Giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm chè túi lọc của công ty Cổ phần chè Kim Anh trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CHÈ TÚI LỌC CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Cây chè (có mặt tại 34 tỉnh, diện tích 125 ngàn ha) đã thực sự trở thành cây hàng
hoá chủ lực, cây xoá đói, giảm nghèo và được trồng tập trung thành vùng nguyên liệu
lên đến hàng chục ngàn hécta tại một số địa phương như Lâm Đồng, Phú Thọ, Thái
Nguyên, Yên Bái. Tổng sản lượng sản xuất, chế biến năm vừa qua đạt khoảng 630
ngàn tấn chè tươi, 130 ngàn tấn chè đen. Cũng giống như cà phê, từ việc chỉ xuất khẩu
mang tính chất nhỏ lẻ, ngành chè cả nước đã vươn lên đứng hàng thứ 6 trên thế giới
trong các nước xuất khẩu.
Mặc dù sản phẩm chè các loại của Việt Nam đã có mặt ở hơn 100 quốc gia và vùng
lãnh thổ, trong đó có 60 quốc gia thành viên của WTO, nhưng nhìn vào bản đồ xuất
khẩu qua tên doanh nghiệp và nơi chè đến thì còn nhiều điều cần tính toán. Bởi trong
số ít những thị trường nhập khẩu chè lớn của chúng ta đã kéo rất nhiều doanh nghiệp
xuất khẩu chè cùng tập trung vào, nơi nhiều nhất là Đài Loan với hơn 70 doanh
nghiệp, nơi ít nhất là Liên bang Nga cũng có gần 30 doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, thị trường tiêu thụ nội địa cũng là vấn đề đáng quan tâm. Việc gia
nhập WTO và thực hiện cam kết mở cửa thị trường đem lại cho Việt Nam nhiều cơ hội
lớn để phát triển kinh tế nhưng cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt hơn
cho các doanh nghiệp. Năm vừa qua lượng sản phẩm chè tiêu thụ trên cả nước có hơn
30 ngàn tấn, chè đen chỉ khoảng 3 ngàn tấn, trong khi uống trà đã trở thành nét văn
hoá ẩm thực truyền thống với rất nhiều lễ hội về chè đã được tổ chức.
Cùng với những giải pháp đồng bộ từ phía Nhà nước, Hiệp hội ở tầm vĩ mô như xây
dựng và đưa vào hoạt động các trung tâm giao dịch và sàn đấu giá chè; quy hoạch hợp
lý giữa nhà máy và vùng nguyên liệu; tăng cường công tác quảng bá xây dựng thương
hiệu cũng như chế tài quản lý chất lượng chè xuất khẩu của doanh nghiệp… Đảm bảo
chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm, giá cả hợp lý, nhất là những loại chè có giá trị kinh
tế cao là việc làm quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp trong toàn ngành trước áp lực
cạnh tranh của các cường quốc chè.

Trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần chè Kim Anh, xuất phát từ thực tế hoạt
động kinh doanh và việc sử dụng công cụ Marketing còn chưa đồng bộ và hiệu quả.
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Sức cạnh tranh sản phẩm tiêu thụ trên thị trường nội địa so với các đối thủ còn yếu.
Chè túi lọc dù có doanh số bán ra chiếm tỷ trọng cao so với các mặt hàng tiêu thụ
trong nước của công ty cũng không là một ngoại lệ. Trong phạm vi và đối tượng
nghiên cứu, em xin lựa chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh cho sản phẩm chè túi lọc của công ty Cổ phần chè Kim Anh trên thị trường
Hà Nội”.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Tên đề tài: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm chè túi
lọc của công ty Cổ phần chè Kim Anh trên thị trường Hà Nội.
Các vấn đề tập trung nghiên cứu:
− Thị trường tiệu thụ và thực trạng Marketing của Công ty với sản phẩm chè túi lọc.
− Tập trung nâng cao sức cạnh tranh về thương hiệu sản phẩm so với các thương hiệu
nhập ngoại nổi tiếng trên thị trường Hà Nội như Lipton, Dilmah… và khẳng định vị rí
thương hiệu so với các đối thủ là doanh nghiệp trong nước.
− Giải pháp Marketing – mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm chè túi lọc
của Công ty trên thị trường Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh là các thương hiệu
nổi tiếng như chè Lipton, Dilmah
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Theo nguồn tài liệu trên thư viện khoa Kinh doanh thương mại của Trường Đại học
Thương mại, có một số luận văn nghiên cứu về đề tài: “Giải pháp marketing nhằm
nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm”:
Luận văn LVB 00001526 “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của
mặt hàng vật tư ống nước trên địa bàn Hà Nội của công ty cổ phần An Đạt”- Sinh viên
Hữu Thị Thu Hường- GVHD Phạm Thuý Hồng.
Luận văn LVB 001433 “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm nước uống không cồn của công ty cổ phần Vian”- Sinh viên Nguyễn Huyền

Tranh- GVHD Nguyễn Văn Luyền.
Về cơ bản, các luận văn đều đã đưa ra được cơ sở lý luận về cạnh tranh và sức cạnh
tranh của sản phẩm. Đó là những lý thuyết cơ bản và có hệ thống, đầy đủ, cung cấp
được những cơ sở lý luận cần thiết cho đề tài.
Về phần giải pháp, các luận văn đều đưa ra được các giải pháp phù hợp với tình
hình thực tế tại công ty mà mình nghiên cứu. Các giải pháp này đều có tính thực tế
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
cao, có thể giúp các công ty đưa ra được chính sách cụ thể nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trường tuy nhiên còn một số hạn chế.
Bên cạnh đó, với sự giúp đỡ của phòng kinh tế thị trường, em được biết trong
những năm qua cũng có những đề tài nghiên cứu về công ty Cổ phần chè Kim Anh,
nhưng chưa có nghiên cứu về sức cạnh tranh của sản phẩm chè túi lọc.
Dựa trên những thông tin thu thập được về thực trạng hoạt động, nhận ra những
thành tựu cũng như khó khăn hạn chế mà công ty gặp phải, thông qua bài khóa luận
này em xin nhấn mạnh tới vấn đề sức cạnh sản phẩm chè túi lọc của Công ty trên thị
trường Hà Nội.
Với nội dung đi sâu nghiên cứu vào sản phẩm và giải pháp Marketing nhằm nâng
cao sức cạnh tranh của sản phẩm, em tin rằng đề tài khóa luận của mình sẽ đảm bảo
tính khoa học, tính thực tiễn và hỗ trợ đắc lực vào chiến lược kinh doanh của công ty
trong tình hình mới. Đây là đề tài duy nhất, không trùng với các công trình nghiên cứu
và công bố trước đây.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản,
phương pháp nghiên cứu và phân tích để đánh giá thực trạng sử dụng các công cụ
Marketing của công ty trong 3 năm vừa qua, tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu và
những thành công đề xuất những giải pháp nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm tiêu
thụ trên thị trường nội địa của công ty. Mục tiêu cụ thể như sau:
− Lý luận: tập hợp lý thuyết về giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh
sản phẩm của công ty kinh doanh.

− Thực tiễn: nghiên cứu sức cạnh tranh sản phẩm chè túi lọc và thực trạng hoạt động
Marketing cho các sản phẩm nói chung và chè túi lọc của công ty Cổ phần chè Kim
Anh trên thị trường Hà Nội nói riêng.
− Giải pháp: nghiên cứu đưa ra giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh
cho sản phẩm chè túi lọc trên thị trường Hà Nội phù hợp với các điều kiện của Công
ty.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, đối tượng và nội dung nghiên cứu: là sản
phẩm chè túi lọc và giải pháp Marketing – mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm chè túi lọc của công ty. Trên cơ sở nghiên cứu về doanh nghiệp là công ty Cổ
phần chè Kim Anh cùng các đối thủ cạnh tranh (các doanh nghiệp nước ngoài như
Dowe Egberts, Dilmah, Qualitea… và các doanh nghiệp khác thuộc Hiệp hội chè Việt
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Nam). Theo giới hạn của đề tài, không gian được lựa chọn để nghiên cứu là thị trường
Hà Nội, với thời gian nghiên cứu thực trạng sức cạnh tranh và hoạt động Marketing
sản phẩm chè túi lọc của Công ty trong 3 năm 2009 – 2011 và đề xuất giải pháp cho 3
năm tiếp theo 2013 – 2015.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận nghiên cứu:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn.
1.6.1.1. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: phương pháp phân tích và tổng hợp lý
thuyết.
− Phương pháp phân tích lý thuyết: là phương pháp phân tích lý thuyết thành những
mặt, những bộ phận, những mối quan hệ theo lịch sử thời gian để nhận thức, phát hiện
và khai thác các khía cạnh khác nhau của lý thuyết từ đó chọn lọc những thông tin cần
thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Phân tích lý thuyết bao gồm những nội dung sau:
+ Phân tích nguồn dữ liệu (tạp chí và báo cáo khoa học, tác phẩm khoa học, tài
liệu lưu trữ thông tin đại chúng). Mỗi nguồn có giá trị riêng biệt.
+ Phân tích so sánh quan điểm của các tác giả. Mỗi tác giả có một cái nhìn riêng

biệt trước đối tượng.
+ Phân tích nội dung (theo cấu trúc logic của nội dung).
− Phương pháp tổng hợp lý thuyết: là phương pháp liên quan kết những mặt, những
bộ phận, những mối quan hệ thông tin từ các lý thuyết đã thu thập đượcthành một
chỉnh thể để tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về chủ đề nghiên cứu.
Tổng hợp lý thuyết bao gồm những nội dung sau:
+ Bổ sung tài liệu, sau khi phân tích phát hiện thiếu hoặc sai lệch.
+ Lựa chọn tài liệu chỉ chọn những thứ cần, đủ để xây dựng luận cứ.
+ Sắp xếp tài liệu theo lịch đại (theo tiến trình xuất hiện sự kiện để nhận
dạngđộng thái); sắp xếp tài liệu theo quan hệ nhân - quả để nhận dạng tương tác.
+ Làm tái hiện quy luật. Đây là bước quan trọng nhất trong nghiên cứu tàiliệu,
chính là mục đích của tiếp cận lịch sử.
+ Giải thích quy luật. Công việc này đòi hỏi phải sử dụng các thao tác logic để
đưa ra những phán đoán về bản chất các quy luật của sự vật hoặc hiện tượng.
1.6.1.2. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: phương pháp điều tra
Điều tra là phương pháp dùng những câu hỏi (hoặc bài toán) nhất loạt đặt racho một số
lớn người nhằm thu được số những ý kiến chủ quan của họ về một vấnđề nào đó. Các
tài liệu điều tra được là những thông tin quan trọng về đối tượng cần choquá trình
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
nghiên cứu và là căn cứ quan trọng để đề xuất những giải pháp khoa học hay giải pháp
thực tiễn.
Phương pháp điều tra phỏng vấn: Phỏng vấn là đưa ra những câu hỏi với người đối
thoại để thu thập thông tin. Trước mỗi đối tượng được chọn để phỏng vấn, người
nghiên cứu cần cónhững cách tiếp cận khác nhau để thu được từ người được phỏng
vấn những thông tin cần thiết cho nghiên cứu. Trong phỏng vấn người ta chia ra các
loại như: phỏng vấn có chuẩn bị trước, phỏng vấn không chuẩn bị trước, trao đổi
trực tiếp, trao đổi qua điện thoại…
Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Điều tra bằng bảng hỏi là một phương pháp
dùng phiếu hỏi do người nghiên cứu thiết kế sẵn một phiếu với những câu hỏi được

sắp xếp theo một trật tự của suy luận logic (diễn dịch, quy nạp hoặc loại suy), người
nghiên cứu có thể thu được những thông tin chân xác về sự vật hoặc hiện tượng từ đối
tượng điều tra.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
Phân tích và tổng hợp lý thuyết để đưa ra những khái niệm cụ thể liên quan đến giải
pháp Marketing nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm. Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp thu thập được từ điều tra phỏng vấn cán bộ nhân viên Công ty và điều tra bằng
bảng câu hỏi với các cửa hàng, đại lý, siêu thị trên thị trường Hà Nội phục vụ cho vấn
đề nghiên cứu.
1.6.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
1.6.3.1. Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:
− Thu thập dữ liệu:
+ Thông tin trên các website, báo kinh tế, báo ngành nhằm khái quát về tình hình
hoạt động , kinh doanh các sản phẩm của Công ty, tìm hiểu các diễn biến của thị
trường chè túi lọc trong nước nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng trong 3 năm
qua.
+ Dữ liệu lấy từ phòng kinh tế thị trường và phòng kế của Công ty, là các báo cáo
kết quả kinh doanh, tình hình sản xuất kinh doanh để nắm bắt thông tin về khách hàng,
về thực trang kinh doanh và thực trạng Marketing của Công ty trong 3 năm trở lại đây.
+ Dữ liệu thứ cấp còn được lấy từ các giáo trình tham khảo như Marketing căn
bản (Philip Kotler), Giáo trình Marketing Thương Mại (GS.TS Nguyễn Bách Khoa và
TS. Cao Tuấn Khanh) để tập hợp các lý luận về sức cạnh tranh và nâng cao sức cạnh
tranh của sản phẩm.
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
− Xử lý dữ liệu: trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, tiến hành phân loại, phân tích,
so sánh kết quả thu được qua các thời kỳ và so sánh giữa các thời kỳ, giữa yêu cầu
điều tra với thực tế kết quả thu được qua phỏng vấn.
1.6.3.2. Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:
− Thu thập dữ liệu:

+ Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 2 cán bộ và nhân viên phòng kinh tế thị
trường, 1 nhân viên phòng kế toán để nắm sâu hơn tình hình sản xuất kinh doanh và
Marketing của Công ty.
+ Sử dụng bảng câu hỏi điều tra chọn mẫu phi ngẫu nhiên 10 mẫu là các khách
hàng trên thị trường Hà Nội có sử dụng sản phẩm của Công ty nhằm tìm hiểu thực
trạng về các chính sách Marketing, mức độc đáp ứng đơn hàng… Qua đó nhận ra điểm
mạnh yếu của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
− Xử lý dữ liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xử lý dữ liệu thu được từ
phỏng vấn cán bộ và nhân viên Công ty và xử lý bảng câu hỏi điều tra, lập bảng biểu,
biểu đồ…
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
− Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh cho sản phẩm chè túi lọc của công ty Cổ phần chè Kim Anh trên thị trường Hà
Nội.
− Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm
nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm của công ty kinh doanh.
− Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng sức cạnh tranh và giải
pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm chè túi lọc của công ty
Cổ phần chè Kim Anh trên thị trường Hà Nội.
− Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh cho sản phẩm chè túi lọc của công ty Cổ phần chè Kim Anh trên thị trường Hà
Nội.
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Khái niệm cạnh tranh, sức cạnh tranh, nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm
2.1.1. Khái niệm cạnh tranh
Các học thuyết kinh tế thị trường, dù ở trường phái nào đều thừa nhận rằng,

cạnh tranh chỉ xuất hiện và tồn tại trong nền kinh tế thị trường, nơi mà cung – cầu và
giá cả hàng hoá là những nhân tố cơ bản của thị trường, là đặc trưng cơ bản của cơ chế
thị trường, cạnh tranh là linh hồn của sản phẩm. Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế
xã hội phức tạp, do cách tiếp cận khác nhau, nên có các quan niệm khác nhau
về cạnh tranh.
Theo C. Mác: “ Cạnh tranh là sự ganh đua gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành
giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và trong tiêu thụ để đạt được những lợi
nhuận siêu ngạch”.
Theo kinh tế chính trị học: “Cạnh tranh là sự thôn tính lẫn nhau giữa các đối thủ
nhằm giành giật thị trường khách hàng cho doanh nghiệp mình”.
Quan niệm khác cho rằng, cạnh tranh là sự phấn đấu về chất lượng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp mình sao cho tốt hơn các doanh nghiệp khác.
Như vậy, tổng hòa các ý kiến, ta có thể đưa ra khái niệm chung nhất về cạnh tranh:
“Cạnh tranh là cuộc ganh đua gay gắt giữa các chủ thể đang hoạt động trên thị trường
với nhau, kinh doanh cùng một lại sản phẩm hoặc những sản phẩm tương tự thay thế
lẫn nhau nhằm chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận”.
2.1.2. Sức cạnh tranh sản phẩm
Theo UNCTAD thuộc Liên Hợp Quốc, khả năng (hay sức cạnh tranh sản phẩm của
doanh nghiệp) có thể được khảo sát dưới góc độ: Nó có thể được định nghĩa là năng
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
lực của một doanh nghiệp trong việc giữ vững hay tăng thị phần của mình một cách
vững chắc.
Từ quan điểm trên, ta có thể định nghĩa về sức cạnh tranh sản phẩm: “Sức cạnh
tranh sản phẩm là năng lực tạo ra duy trì, phát triển thị phần, lợi nhuận thông qua giảm
thiểu chi phí sản xuất, chất lượng được nâng cao, giá thành hạ”.
Sức cạnh tranh sản phẩm được thể hiện qua các yếu tố giá cả, chất lượng sản phẩm,
các dịch vụ đi kèm và các yếu tố khác.
2.1.3. Nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm
Nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm là tìm các biện pháp tác động vào hoạt động

kinh doanh sản phẩm, làm nó có tính vượt trội hơn so với các sản phẩm khác (nếu sản
phẩm chưa có sức cạnh tranh); hoặc làm tăng thêm ưu thế cạnh tranh cho sản phẩm
trong thu hút và đáp ứng yêu cầu khách hàng, làm “tính trội” của nó ở mức tốt hơn,
cao hơn trên thị trường tiêu thụ trong lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua, tiêu dùng
hay sử dụng sản phẩm hàng hóa (nếu sản phẩm đã có sức cạnh tranh nhưng còn yếu).
Theo một cách khác thì nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm là sử dụng một số
yếu tố tác động nhằm khắc phục những tồn tại được coi là trở ngại làm giảm sức cạnh
tranh sản phẩm, đồng thời hoàn thiện những nhân tố làm tăng tính trội của nó so với
đối thủ khác.
2.2. Một số lý thuyết về nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh
doanh
Thông qua tham khảo “Giáo trình Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách
Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh, ta biết thương hiệu mặt hàng là một khái niệm có đặc
trưng “mix”. Chính những thuộc tính hỗn hợp và toàn diện này đã tạo nên sự khác biệt
về sức cạnh tranh của một thương hiệu mặt hàng với các quan niệm truyền thống về
chất lượng sản phẩm theo tư duy Thương phẩm học hay khái niệm chất lượng hỗn hợp
của quản lý chất lượng sản phẩm.
Phương pháp phân tích chỉ số cạnh tranh tương đối có nội dung các bước theo trình
tự sau:
− Bước 1: Ứng với mỗi thương hiệu mặt hàng phải lượng định được các thông số cơ
bản, quan trọng, điển hình.
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
− Bước 2: Lượng định các chỉ số tham biến (một thông số lựa chọn điển hình là một
tham biến) bằng tỷ lệ của đại lượng tham biến của thương hiệu mặt hàng mà công ty
hiện hoặc sẽ kinh doanh chia cho đại lượng tham biến của một thương hiệu lý tưởng
được giả định thỏa mãn 100% nhu cầu thị trường.
− Bước 3: Ứng với mỗi tham biến phân tích đánh giá mức độ quan trọng của tham
biến vào cường độ sức cạnh tranh của thương hiệu, thực chất là xác định cơ cấu trọng
số của các tham biến đến sức cạnh tranh tổng thể của thương hiệu mặt hàng.

− Bước 4: Xác định chỉ số nhóm về sức cạnh tranh thương hiệu trên thị trường bằng
tổng của tích giữa chỉ số tham biến với các trọng số tương ứng của nó.
− Bước 5: Xác định chỉ số sức cạnh tranh tương đối của thương hiệu trong mối tương
quan với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Chỉ số có sức cạnh tranh tương đối cho phép định hướng lựa chọn được các thương
hiệu tiếp cận nhiều nhất với mong muốn thảo mãn nhu cầu của người tieu dùng và
định hướng khuếch trương bán hàng của công ty với nhãn hiệu lựa chọn.
2.3. Phân định nội dung giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh
cho sản phẩm
2.3.1. Các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của sản phẩm và các chỉ tiêu đánh giá
sức cạnh tranh của sản phẩm
2.3.1.1. Các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh cảu sản phẩm
a) Cơ cấu sản phẩm
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Để có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, doanh nghiệp phải thực hiện đa
dạng hoá các mặt hàng kinh doanh. Thực chất, đó là quá trình mở rộng hợp lý danh
mục hàng hoá, tạo nên một cơ cấu hàng hoá có hiệu quả của doanh nghiệp. Đa dạng
hoá hàng hoá kinh doanh không chỉ là để đáp ứng nhu cầu thị trường, thu được nhiều
lợi nhuận mà còn là một biện pháp phân tán rủi ro trong kinh doanh khi mà tình hình
cạnh tranh trở nên gay gắt, quyết liệt. Như vậy, cơ cấu sản phẩm là một trong những
yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
b) Chất lượng sản phẩm
Theo Philip Kotler sản phẩm được chia thành hai loại là sản phẩm tiêu dùng và sản
phẩm công nghiệp. Căn cứ vào cách phân loại này thì sản phẩm nhôm thanh định hình
thuộc nhóm sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm công nghiệp là sản phẩm mà người ta
mua nó nhằm mục đích sử dụng để tạo ra sản phẩm khác chào bán trên thị trường.
Khi xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao thì
người mua hàng sẽ ngày càng đưa ra những yêu cầu khắt khe hơn buộc các doanh
nghiệp phải đáp ứng nếu muốn tồn tại trên thị trường. Trong đó, chất lượng sản phẩm

luôn là yếu tố quan tâm hàng đầu. Một sản phẩm có chất lượng thấp hơn đối thủ cạnh
tranh (giả định các yếu tố khác tương đương) không những bị khách hàng tẩy chay mà
uy tín của doanh nghiệp cũng bị giảm sút. Vì thế, ngày nay việc đảm bảo chất lượng
sản phẩm vừa đươc coi là yếu tố để giữ chân khách hàng, vừa được coi là đạo đức
nghề nghiệp trong kinh doanh nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm.
c) Đặc tính nổi trội của sản phẩm
Là đặc điểm vượt trội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại, nó được khách
hàng đánh giá cao hơn và ưa thích hơn các đối thủ. Sản phẩm hiện nay rất đa dạng và
các sản phẩm giống nhau về chất lượng là khó tránh khỏi, như vậy làm thế nào nhận
biết sự khác biệt về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với nhau. Cơ cấu sản phẩm và
bản thân sản phẩm cũng có khả năng gây sự chú ý, nhưng khả năng cạnh tranh chưa
đạt hiệu quả tối đa. Để làm nổi bật mình giữa rất nhiều những sản phẩm tương tự, công
ty nên thực hiện các nghiên cứu nhằm chọn đặc tính nổi trội, nhằm làm công cụ cạnh
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
tranh khi chào hàng với khách hàng và khuếch trương cho đặc điểm đó như một vị trí
“số một”.
d) Uy tín thương hiệu sản phẩm của công ty kinh doanh
Là một yếu tố quan trọng, là cơ sở để doanh nghiệp có thể dễ dàng giành thắng lợi
trong cạnh tranh.
Thương hiệu ngày càng thể hiện được vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng
mới và tạo lập mối quan hệ với khách hàng trung thành. Thương hiệu sản phẩm như
một lời cam kết về chất lượng của sản phẩm. Khi khách hàng quyết định chọn một
thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm niềm lòng tin và thương hiệu
đó. Thương hiệu có uy tín khiến khách hàng tìn vào chất lượng ổn định của sản phẩm
đó mà còn tin vào những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp.
Khi sản phẩm có thương hiệu sẽ có ảnh hưởng mạnh đến nhận thức của khách hàng và
tác động tích cực thúc đẩy quyết định mua sắm của họ.
e) Giá của sản phẩm
Giá có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý mua hàng của khách hàng (là yếu tố mà khách

hàng hay đem ra để so sánh giữa các sản phẩm cùng loại) nhưng việc định giá lại hết
sức phức tạp bởi mỗi khách hàng lại có những phản ứng khác nhau với việc thay đổi
giá. Nếu khung giá mặt hàng của doanh nghiệp đa dạng sẽ thỏa mãn nhu cầu của nhiều
đối tượng khách hàng thì sức cạnh tranh của sản phẩm sẽ cao hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, phản ứng của khách hàng công nghiệp với giá khác rất nhiều so với
người tiêu dùng cuối cùng, quyết định mua của họ ít chịu tác động bởi giá. Do đó
người mua mặt hàng công nghiệp nói chung thường coi yếu tố giá cả kém quan trọng
hơn so với các yếu tố như thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm, sự trợ giúp kỹ
thuật khi cân nhắc mua bởi những yếu tố đó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, trong trường hợp các doanh nghiệp đáp ứng
các yếu tố như nhau hoặc các doanh nghiệp tham gia đấu thầu cung cấp mặt hàng thì
giá sẽ là yếu tố mang tính quyết định.
f) Phương thức thanh toán, chiết khấu
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Trong giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng các phương thức thanh toán khác
nhau như: Thanh toán chậm, trả góp, thanh toán qua ngân hàng, giúp cho hoạt động
mua bán được diễn ra thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn, có lợi cho cả người bán và
người mua. Việc lựa chọn phương thức thanh toán hợp lý sẽ có tác động kích thích đối
với khách hàng, tăng khối lượng tiêu thụ và do đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đối với những khách hàng mua với số lượng lớn, thanh toán ngay hoặc những khách
hàng thân thiết, các doanh nghiệp thường áp dụng hình thức chiết khấu giá cho các
đơn hàng. Áp dụng hình thức chiết khấu cho khách hàng hợp lý sẽ tạo lợi thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và có tác dụng thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp.
g) Thời gian giao hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng
Đối với sản phẩm công nghiệp nói chung, yếu tố thời gian rất được coi trọng vì nó ảnh
hưởng trực tiếp tới cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc giao hàng đúng thời hạn vừa tạo uy tín cho doanh nghiệp, vừa đảm bảo hoạt động
sản xuất kinh doanh của khách hàng và tiết kiệm chi phí cho khách hàng. Đây là một
trong các yếu tố quan trọng để lôi kéo khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ,

đồng thời làm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
h) Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Dịch vụ trước bán là các dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng chủ yếu dưới
dạng vô hình trước khi khách hàng quyết định mua sản phẩm của công ty như dịch vụ
tư vấn khách hàng.
Ngoài ra, để nâng cao uy tín và trách nhiệm của mình đối với người tiêu dùng về hàng
hoá của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện tốt các dịch vụ sau bán
hàng bao gồm: hướng dẫn cách sử dụng hàng hoá, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo
đảm các dịch vụ thay thế. Qua dịch vụ sau bán, doanh nghiệp nắm bắt được hàng hoá
của mình có đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng không, để từ đó ngày
càng hoàn thiện và đổi mới sản phẩm của mình.
2.3.1.2. Các chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh của sản phẩm
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện thông qua chỉ tiêu cạnh tranh
của công ty trong nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên, sức cạnh tranh sản phẩm thì lại
thể hiện thông qua một số chỉ tiêu. Dựa vào đặc điểm kinh doanh của sản phẩm chè túi
lọc, em xin đề ra một số chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm thông qua bảng
dưới đây.
Bảng 01. Một số chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm
STT Chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh (i) Hệ số quan trọng (Ki)
1 Thị phần và sự tăng trưởng của thị phần 0.15
2 Uy tín thương hiệu 0.15
3 Chất lượng sản phẩm 0.1
4 Sự đa dạng của mẫu mã sản phẩm 0.1
5 Giá và sự linh động của giá 0.1
6 Dịch vụ hỗ trợ 0.1
7 Độ bao phủ của kênh phân phối 0.15
8 Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến 0.15
Mỗi tham số trên của doanh nghiệp được đánh giá bằng tập mẫu đại diện điển hình

có liên quan (nhà quản trị doanh nghiệp, khách hàng, công chúng trực tiếp của doanh
nghiêp) và tính điểm bình quân được xác định, xếp loại thông qua đánh giá tổng hợp
theo các công thức
− Sức cạnh tranh tuyệt đối của sản phẩm:
DSCTDN: Điểm đánh giá sức cạnh tranh tổng hợp của sản phẩm. Nếu 1 <
DSCTDN < 2 là sức cạnh tranh thấp, nếu 2 < DSCTDN < 3 là sức cạnh tranh trung
bình, nếu 3 < DSCTDN < 4 là sức cạnh tranh khá, nếu 4 < DSCTDN < 5 là sức cạnh
tranh mạnh.
Pi: Điểm bình quân tham số của tập mẫu đánh giá.
Ki: Hệ số quan trọng của tham số i.
− Sức cạnh tranh tương đối của sản phẩm:
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DSCTSS: là sức cạnh tranh chuẩn đối so sánh (thường chọn đối sánh là các doanh
nghiệp là đối thủ cạnh tranh trực tiếp có vị thế dẫn đạo hoặc thách đối trên cùng thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp).
So sánh thường chọn đối sánh là các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trực tiếp có
vị thế dẫn đạo hoặc thách đố trên cùng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.3.2. Nội dung giải pháp Marketing – mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản
phẩm
Marketing – mix là tập hợp các công cụ Markerting mà công ty sử dụng để đạt được
các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết
hợp với nhau thành một thể thống nhất để đối phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường. Marketing – mix bao gồm các thành phần chủ yếu:
Sản phẩm (product)
Giá (price)
Phân phối (place)
Xúc tiến (promotion)
Có thể nói, Marketing – mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty, tạo ra
những ưu thế mang tính vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nếu công ty sử dụng có

hiệu quả.
2.3.2.1. Nội dung giải pháp Marketing – mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản
phẩm
a) Giải pháp về sản phẩm :
Giải pháp về sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm là hệ thống các
mục tiêu và các biện pháp phất triển sản phẩm, làm cho sản phẩm có những đặc điểm
nổi trội hơn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nâng cao sức cạnh tranh cho
sẩn phẩm.
Giải pháp về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của công ty. Khi xem xét về sản
phẩm, công ty cần quan tâm những vấn đề sau :
− Hoàn thiện danh mục sản phẩm và đa dạng của danh mục sản phẩm :
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của mộ
công ty thường bao gồm :
+ Chiều rộng : chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại
sản phẩm khác nhau.
+ Chiều dài : chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục
sản phẩm.
+ Chiều sâu : chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án
(dạng) của mỗi sản phẩm trong loại.
+ Mật độ : mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ
nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng.
Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản
phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều
loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô
đến sản phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phương thức căn bản để nâng cao

sức cạnh tranh trên thị trường. Đa dạng hóa sản phẩm giúp công ty ứng phó linh hoạt
với những biến đổi cũng như những biến động trên thị trường. Đa dạng hóa có thể theo
hai hướng.
+ Phát triển mặt hàng trên cơ sở một vài mặt hàng chủ lực.
+ Phát triển đa dạng chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống.
− Nâng cao chất lượng sản phẩm :
Chất lượng sản phẩm là sự tổng hợp tất cả các năng lực nhiều mặt vốn có của sản
phẩm, tạo nên một năng lực chung tổng quát. Thỏa mãn nhu cầu nhiều mặt của người
tiêu dùng. Sản phẩm được hoàn thiện và nâng cao các thông số kỹ thuật phù hợp với
yêu cầu của người tiêu dùng, được họ chấp nhận và sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm
đó.
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần
gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của ho ra sao, mà còn
phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thỏa
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
mãn nhất. Tuy nhiên, sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không giới hạn, để
quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của
những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với
thiết kế định hướng quản lý chất lượng trong qua trình chế tạo sản phẩm.
− Thiết kế kiểu dáng sản phẩm : kiểu dáng sản phẩm có thể do lợi ích công năng cốt
lõi cửa sản phẩm quy định hoặc do công ty sáng tạo cho phù hợp với căn hóa tiêu dùng
của thị trường mục tiêu và thị hiếu khách hàng. Một kiểu dáng sản phẩm được đánh
giá cao giúp người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thuận tiện và thể hiện sự khác biệt của
mình đối với những sản phẩm khác trên thị trường. Kiểu dáng đẹp tạo điều kiện giao
tiếp, kích thích khách hàng lựa chọn và mua dễ dàng hơn. Một sản phẩm tốt không
những phải hữu dụng mà phải đẹp, đây là yếu tố không thể bỏ qua, nó là một công cụ
quan trọng nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh
tranh.
− Sản phẩm gia tăng: Sản phẩm gia tăng tạo nên sự hoàn thiện của sản phẩm đó cũng

chính là những đặc điểm giúp sản phẩm của công ty khác so với đối thủ cạnh tranh.
Các dịch vụ gia tăng bao gồm những dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản phẩm, ví dụ
là những chỉ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau mua, giao hàng…
− Phát triển thương hiệu sản phẩm : thương hiệu ngày càng thể hiện vai tròn quan
trọng trong việc thu hút khác hàng mới tạo và lập mối quan hệ với khách hàng trung
thành. Thương hiệu sản phẩm như một lời cam kết về chất lượng sản phẩm. Khi người
tiêu dùng đã chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi
gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Thương hiệu có uy tín khiến người tiêu dùng không
những tin tưởng vào chất lượng ổn định của sản phẩm đó mà còn tin vào độ vượt trội
hay một định vị rõ ràng của công ty. Khi sản phẩm có thương hiệu sẽ có ảnh hưởng
mạnh đến nhận thức của người tiêu dùng và tác động tích cực thúc đẩy quyết định mua
sắm của họ.
b) Giải pháp về giá:
Giá kinh doanh là dẫn suất lợi ích khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là
giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong sự tương tác trên thị trường giữa người bán
và người mua.
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị
trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của
Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của công ty.
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix thì chỉ có giá là
biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua thì giá
hàng hoá luôn được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần“được” và chi phí phải
bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Trong việc phát triển sản phẩm mới, công ty
phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường. Công ty có thể theo đuổi ba dạng chính sách định giá :
− Chính sách giá cả :
+ Chính sách giá thấp
+ Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường

+ Chính sách giá cao hơn giá thị trường
− Kỹ thuật định giá :
+ Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm
+ Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi
+ Phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
+ Định giá trên cơ sở thị trường và cạnh tranh
Các công ty phải tiến hành định giá cho sản phẩm của mình. Để định giá cho sản
phẩm cần phải có một quy trình định giá gồm các bước :
Sơ đồ 01. Quy trình định giá
− Để đảm bảo linh hoạt cho việc định giá, công ty có thể kết hợp các công nghệ điều
chỉnh giá cả như định giá chiết khấu, định giá phân biệt, định giá theo tâm lý, định giá
quảng cáo hay định giá theo địa lý.
c) Giải pháp về phân phối :
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh nhằm định
hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Xác định
mục tiêu
định giá
Xác định
cầu thị
trường
mục tiêu
Tính
toán chi
phí sản
xuất
Phân tích
giá và sản
phẩm của

đối thủ
cạnh tranh
Lựa chọn
phương
pháp định
giá
Lựa chọn
mức giá
cụ thể
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các trung gian khác nhau đảm bảo
cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thị trường. Đưa hàng hoá từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
− Lựa chọn kênh phân phối :
Bất kỳ công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽ mang lại
lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra. Vì vậy, khi lựa chọn kênh công ty
nên căn cứ vào các yếu tố sau:
+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu
nào.
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
+ Đặc điểm sản phẩm.
+ Đặc điểm của trung gian thương mại.
+ Đặc điểm của chính công ty.
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Môi trường Marketing.
− Các phương thức phân phối :
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, Công ty phải quyết định số lượng các
trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phương thức phân phối:
+ Phân phối không hạn chế: Là việc công ty phân phối hàng hoá ở càng nhiều
điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán. Hình thức phân phối này

thường được được sử dụng cho các hàng hoá thông dụng.
+ Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phối không
hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm của công ty tại một khu
vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền.
+ Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình thức trên,
công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh doanh và phân phối
các sản phẩm của mình.
d) Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp:
− Xúc tiến thương mại: là những công cụ để làm năng động và gây ảnh hưởng định
hướng giữa người bán và mua, và là hình thức tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo ra sự
chú ý và chi ra được những lợi ích của hàng hòa và dịch vụ đối với khách hàng tiềm
năng.
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính
sách truyền thông và xúc tiến hỗn hợp là:
+ Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới,
sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.
+ Bán trực tiếp cần được tăng cường nhắm vào cả người phân phối và người tiêu
dung.
+ Thay vì gọi điện gặp gỡ từng khách hàng, công ty có thể giới thiệu sản phẩm
mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm.
− Ngân sách xúc tiến:
Xác định ngân sách xúc tiến là một quyết định Marketing khó khăn và nó chi phối
thánh công, hiểu quả của hoạt động xúc tiến, phụ thuộc rất lớn vào các nhà quản trị
phân bố cho hoạt động xúc tiến là bao nhiêu và cách thức quản lí hoạt động xúc tiến
đó ra sao.
Các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến:
+ Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh thu theo phương
pháp mà công ty xây dựng ngân sách truyền thong bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó

của doanh số bắn hang dự kiến.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ hoàn thành.
+ Phương pháp tùy theo khả năng.
− Xúc tiến thương mại bao gồm các công cụ chủ yếu:
+ Quảng cáo.
+ Bán hàng cá nhân.
+ Xúc tiến bán.
+ Quan hệ công chúng.
+ Marketing trực tiếp.
Khi xác lập một phối thức xúc tiến hỗn hợp, công ty phải luôn chú trọng dung hợp
cả các công cụ để đem lại hiệu quả cao nhất. Các công cụ trong phối thức luôn hỗ trợ
cho nhau và thường khi tiến hành triển khai công cụ này thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cũng như tăng tính hiệu quả cho công cụ khác. Nếu công ty nào thực hiện không đồng
bộ các công cụ nói trên thì rất có thể phối thức xúc tiến thương mại đem lại hiệu quả
không như mong muốn và đôi khi gây ra lãng phí. Tuy nhiên cách thức thực hiện phối
thức này ở các công ty là không giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tố nội tại của từng
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
công ty, tuỳ vào đặc điểm của lĩnh vực ngành hàng mà công ty kinh doanh cũng như
chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
e) Giải pháp xây dựng thương hiệu và hình ảnh sản phẩm:
Việc xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết với các doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Việc xây dựng thương hiệu bắt đầu
từ thiết kế các thành tố thương hiệu là logo, biểu trưng, biểu tượng… Xây dựng
thương hiệu là phải duy trì và phát triển thương hiệu, quảng bá thương hiệu đến người
tiêu dùng và công chúng. Mục đích cuối cùng trong quản trị thương hiệu là phải tạo
được sự liên kết thương hiệu, tức là những hình ảnh về công ty, về sản phẩm trong tâm
trí khách hàng. Để xây dựng được những hình ảnh đẹp về sản phẩm trong tâm trí
khách hàng, ngoài việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như tên thương hiệu,

biểu trưng, biểu tượng, màu sắc, nhạc điệu… thì vấn đề về dịch vụ khách hàng nhanh
chóng, ứng xử của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội ngày càng được quan tâm
hơn.
2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới Marketing – mix nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm của công ty
− Môi trường vĩ mô:
+ Môi trường kinh tế
+ Môi trường kĩ thuật công nghệ
+ Môi trường văn hóa – xã hội
− Môi trường vi mô:
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Nhà cung cấp
+ Khách hàng
+ Công ty (tình hình tài chính, Marketing, bản sắc văn hóa doanh nghiệp, thương
hiệu)
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CHÈ TÚI LỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CHÈ KIM ANH.
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1. Sơ lược về công ty Cổ phần chè Kim Anh
3.1.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
− 15/05/1980 Bộ Nông nghiệp và Công nghệ thực phẩm quyết định sát nhập 2 nhà
máy chè Kim Anh và nhà máy chè Vĩnh Long thành nhà máy chè xuất khẩu Kim Anh
đóng trụ sở tại xã Mai Đình – huyện Sóc Sơn – Hà Nội. Thời gian này nhà máy gặp
nhiều khó khăn trong di rời địa điểm, sắp xếp cơ cấu tổ chức nhưng tập thể cán bộ
công nhân cùng với sự giúp đỡ của liên hiệp chè đã vượt qua những khó khăn ban đầu
đi vào sản xuất ổn định. Do quy mô sản xuất được mở rộng, số lượng chè tăng, nhà
máy đã mở rộng thị trường tiêu thụ đặc biệt là lĩnh vực xuất khẩu với các thị trường ở

Liên Xô (cũ) và các nước XHCN Đông Âu. Trong giai đoạn này nhà máy chè nhận
được nhiều bằng khen và Huy chương các loại.
− 02/1990 nhà máy chè xuất khẩu Kim Anh được đổi tên thành Nhà máy chè Kim
Anh. Vào thời điểm này nền kinh tế Việt Nam đang trong thời kỳ chuyển từ cơ chế
bao cấp sang cơ chế thị trường. Nhờ nhanh chóng cải tiến công nghệ, đa dạng hoá sản
phẩm và sự nỗ lực của mỗi cán bộ công nhân viên, nhà máy chè Kim Anh đã dần
khẳng định lại vị trí của mình.
− 18/12/1995 Nhà máy chè Kim Anh được đổi tên thành Công ty chè Kim Anh thuộc
Tổng công ty chè Việt Nam. 03/07/1999 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ra
Quyết định số 99/QĐ - BNN – TCCB chính thức chuyển Công ty chè Kim Anh thành
Công ty cổ phần chè Kim Anh với số vốn điều lệ 9,2 tỷ đồng được chia thành 92000
cổ phần trong đó cổ phần thuộc sở hữu nhà nước chiếm 30%, tỷ lệ cổ phần bán cho
người lao động trong công ty là 48%, bán cho đối tượng bên ngoài công ty là 22%.
Tổng số cổ phần theo giá ưu đãi cho người nghèo trong công ty trả dần là 8840 cổ
phần. Đây là một bước chuyển lớn trong lịch sử phát triển của Công ty chè Kim Anh.
− Cho đến nay, để tồn tại và phát triển công ty đã có qui định đúng đắn và đồng bộ
như : Tổ chức lại sản xuất, kiện toàn bộ máy quả lý một cách hợp lý và có hiệu quả,
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT
BAN GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH
CÔNG ĐOÀN
P. TC - HC
P. KẾ TOÁN P. KT - TT P. KT - CN P. VẬT TƯ
PX.
CHẾ BIẾN
PX.
T.PHẨM
NM.C
ĐỊNH HÓA
NM.C

ĐẠI TỪ
NM.C
NGỌC THANH
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
đào tạo lại tay nghề cho công nhân , huy động nguồn vốn trong và ngoài công ty, tạo
vùng nguyên liệu có chất lượng cao ổn định. Tất cả cùng chung một mục đích là làm
cho Công ty ngày càng lớn mạnh và đời sống của người lao động trong công ty ngày
một nâng cao.
3.1.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty



Sơ đồ 02. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Chú thích: P. KT – TT: phòng kinh tế thị trường
P. KT – CN: phòng kĩ thuật công nghệ
P. TC – HC: phòng tổ chức hành chính
PX: Phân xưởng.
NM.C: Nhà máy chè.
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
P. CƠ ĐIỆN
HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Cơ cấu tổ chức của Công ty được sắp xếp và bố trí một cách hợp lý. Có đầy đủ các
phòng ban, mỗi phòng thực hiện các chức năng riêng biệt nhưng không quên nhiệm vụ
gắn kết với các phòng ban khác trong công ty.
Phòng kinh tế thị trường: Phòng kinh tế thị trường có chức năng xây dựng các kế
hoạch sản xuất và số lượng chủng loại, kiểm tra chất lượng sản phẩm, phát triển thị
trường, giới thiệu sản phẩm…
Cùng với 2 nhân viên thị trường thực hiện quảng cáo truyền miệng để thu hút thêm

bạn hàng, công ty còn có 16 nhân viên bán hàng trực tiếp tại các khu vực đại lý.
Những nhân viên này có nhiệm vụ nắm được những yêu cầu và nguyện vọng của đại
lý, tình hình tiêu thụ, sau đó thông tin lại cho cán bộ phụ trách phòng kinh tế thị
trường để có kế hoạch kiểm soát phù hợp. Điều này giúp cho việc phối hợp giữa công
ty và các đại lý được ăn khớp hơn trong sản xuất và tiêu thụ.
3.1.2. Một số kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm qua:
Bảng 02. Một số kết quả kinh doanh của công ty (2009 – 2011)
Đơn vị: triệu đồng
Stt Chỉ tiêu
Năm
2009
Năm
2010
Năm
2011
Chênh lệch (%)
2010/
2009
2011/
2010
1 Tổng doanh thu 40470 42434 47411 104,85 111,73
2 Lợi nhuận trước thuế 1044 1177 1500 112,64 127,44
3 Nộp ngân sách 261 294 375 112,64 127,55
4 Thu nhập bình quân 2,157 2,190 2,236 101,58 102,1
5 Tổng chi phí 39426 41257 45911 104,64 111,3

Biểu đồ 01. Tổng doanh thu Biểu đồ 02. Lợi nhuận trước thuế và nộp
NS
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Thông qua bảng số liệu và biểu đồ, ta có thể thấy tình hình kinh doanh của công ty
trong 3 năm là tương đối thuận lợi, kết quả kinh doanh tăng đều theo các năm tuy
nhiên tăng không nhiều. Nguyên nhân có thể là do các yếu tố khách quan nhưng đây
cũng là một đặc điểm của ngành hàng tiêu dùng. Lợi nhuận trước thuế và nộp ngân
sách đều tăng thể hiện tình hình kinh doanh của công ty rất khả quan bất chấp sự suy
thoái của nền kinh tế toàn cầu. Thu nhập bình quân của công nhân tăng đều trong ba
năm và tăng nhanh hơn ở năm 2011 do ảnh hưởng của lạm phát, chỉ số tiêu dùng tăng
cao,và chính sách tăng lương của nhà nước, công ty cần tăng lương để đảm bảo đời
sống cho công nhân và chấp hành đúng quy định của pháp luật.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường đến mục tiêu nâng cao sức cạnh
tranh của sản phẩm chè túi lọc
3.2.1. Nhân tố môi trường vĩ mô:
3.2.1.1. Môi trường kinh tế:
Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực tiếp tới sức mua và cơ cấu
chi tiêu của dân chúng. Sức mua phụ thuộc và mức thu nhập hiện tại, giá cả, lạm
phát… Ở Việt Nam, 80% thu nhập được dành cho các nhu cầu cơ bản, phần còn lại
dành cho tiệt kiệm và chỉ rất ít được dành cho nhu cầu về dịch vụ. Bên cạnh đó là lạm
phát có ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc chi tiêu của dân chúng. Tuy nhiên việc tiêu
dùng chè lại không bị ảnh hưởng nhiều bởi nhân tố này. Đó là điều kiện thuận lợi để
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực chè tìm ra giải pháp phù hợp cho việc tiêu
thụ chè ở cả hai thị trường trong nước và quốc tế.
3.2.1.2. Môi trường kĩ thuật – công nghệ:
Kỹ thuật – công nghệ có ảnh hưởng to lớn tới sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ. Các
phát minh mới, các tiến bộ khoa học kỹ thuật sẽ làm ra các sản phẩm mới, đồng thời
làm nảy sinh các nhu cầu mới và làm triệt tiêu các công nghệ cũ hay nhu cầu cũ.
Việc sản xuất chè có chất lượng cũng đòi hỏi một dây chuyền công nghệ tiên tiến
và đồng đều. Đó là nguyên do của việc các công ty kinh doanh chè trong nước luôn có
các cuộc hội thảo, họp bàn trao đổi về mặt công nghệ, kỹ thuật trồng và sản xuất chè.
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

3.2.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội:
Văn hóa là hệ thống các chuẩn mực, giá trị, quy tắc hành vi mà mọi thành viên
phải tôn trọng và tuân theo. Mọi cộng đồng xã hội đều có bản sắc văn hóa riêng.
Việt Nam đang trong thời kỳ quá độ, mở cửa hội nhập với thế giới. Dưới tác động
của internet và các phương tiện truyền thông, các yếu tố văn hóa ngoại lai xâm nhập
và ảnh hưởng lớn tới lối sống và hành vi tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Đồ uống có ga,
nước ép trái cây được giới trẻ Việt ngày một lựa chọn nhiều hơn bởi sự tiện dụng của
nó. Điều này làm ảnh hưởng rất nhiều tới thị trường chè hương và cũng là thách thức
với các công ty kinh doanh chè.
3.2.2. Nhân tố môi trường vi mô:
3.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trên thị trường chè Việt Nam, có gần 200 công ty thuộc Hiệp hội chè
Việt Nam và một số công ty nước ngoài khác như Lipton, Dilmah, Qualitea Đây là
một con số không nhỏ các đối thủ cạnh tranh cùng một thị trường. Điển hình là Lipton
và Dilmah, hơn hẳn công ty cổ phần chè Kim Anh về thị phần chè túi lọc (trên thị
trường Hà Nội, hai nhãn hiệu này chiếm 80% thị phần) và các công ty chè trong nước
có lợi thế về vùng nguyên liệu, lợi thế sản xuất như tại miền Bắc có công ty Cổ phần
chè Thái Nguyên. Vì vậy công tác marketing của công ty cần chú trọng tới nhu cầu và
mong muốn cụ thể của thị trường, hiểu được các đối thủ cạnh tranh theo từng loại từ
đó tìm ra ưu thế cạnh tranh để quảng bá và tuyên truyền nhằm thu hút sự quan tâm của
khách hàng.
3.2.2.2. Khách hàng:
Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của marketing, mọi nỗ lực marketing suy cho
cùng là nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khác hàng.
Khách hàng Công ty không phải chỉ là người tiêu dùng cuối cùng mà chủ yếu là
các tổ chức, các đại lý của Công ty. Vì vậy, với công ty cổ phần chè Kim Anh, công
tác marketing cho khách hàng luôn được coi trọng, Công ty không ngừng cải tiến sản
phẩm, mở rộng phân phối để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng là người
SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3