Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ Phần mía đường Nông Cống

Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
LỜI CẢM ƠN!
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần mía đường Nông Cống, được sự chỉ bảo,
giúp đỡ tận tình của Ban lãnh đạo cũng như các anh, chị, cô chú trong các phòng ban của
công ty đã tạo điều kiện cho em tìm hiểu, làm quen với thực tế sản xuất kinh doanh của công
ty, đồng thời giúp em củng cố thêm kiến thức được học ở trường.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo và các anh chị, cô chú trong công
ty đã đóng góp ý kiến, cung cấp những thông tin, số liệu thực tế giúp em hoàn thành bài khóa
luận của mình đúng thời hạn.
Đặc biệt em xin cảm ơn sâu sắc đến cô giáo Ths. Nguyễn Phương Linh- Bộ môn quản
trị chiến lược, đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình, đã giúp đỡ em trong suốt thời gian
hoàn thiện đề tài khóa luận. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô Trường ĐH
thương mại đã tận tình giảng dạy trong thời gian em học tập tại trường.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện, giúp
đỡ, ủng hộ em trong thời gian học tập và hoàn thiện đề tài khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
MAI THỊ TRANG
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Mô hình 1.1. Mô hình nội dung của “hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến
lược kinh doanh của công ty kinh doanh”
Hình 2.1. Biểu đồ thể hiện khách hàng mục tiêu của công ty … ……………… 22
Hình 2.2. Biểu đồ thể hiện lợi thế cạnh tranh của công ty 23
Hình 2.3. Biểu đồ đánh giá mức độ phù hợp của các mục tiêu ngắn hạn 24
Hình 2.4. Biểu đồ thể hiện tiêu thức phân đoạn thị trường của công ty 24
Hình 2.5. Biểu đồ thể hiện căn cứ lựa chọn định vị sản phẩm của công ty 25
Hình 2.6. Biểu đồ thể hiện hiệu quả các chính sách sản phẩm công ty áp dụng 25
Hình 2.7. Biểu đồ thể hiện các công cụ xúc tiến công ty sử dụng 26
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp

Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Nền kinh tế nước ta hiện nay đang vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của
nhà nước, từng bước hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Việc xây dựng chiến
lược kinh doanh cho mỗi doanh nghiệp là hết sức quan trọng, nó đóng vai trò quyết định sự
thành công của doanh nghiệp, hướng doanh nghiệp phát triển một cách bền vững trong cơ
chế thị trường.
Chiến lược kinh doanh giúp cho các nhà quản trị và tất cả nhân viên trong doanh nghiệp
nhận thức rõ được mục đích và hướng đi của doanh nghiệp. Qua đó, mọi thành viên của doanh
nghiệp sẽ biết mình cần phải làm gì để khuyến khích họ phấn đấu đạt được những thành tích,
đồng thời cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh nhằm giải quyết những vấn đề cụ thể, chi tiết của một kế hoạch
tổng quát được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh,
điểm yếu của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có một cái nhìn sâu sắc về doanh nghiệp
mình cũng như môi trường kinh doanh bên ngoài để hình thành nên các mục tiêu chiến
lược và các giải pháp, chính sách giúp thực hiện chiến lược kinh doanh đó một cách có hiệu
quả nhất.
Tổ chức triển khai chiến lược là một giai đoạn có ý nghĩa quan trọng đảm bảo cho sự
thành công của toàn bộ quá trình quản trị chiến lược. Nhận biết được điều này thì Công ty
cổ phần mía đường Nông Cống đã rất chú trọng đến công tác tổ chức triển khai chiến lược.
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
Thực tế cho thấy công ty thường đầu tư nhiều thời gian vào lựa chọn và quyết định chiến
lược kinh doanh. Đồng thời công ty cũng phân tích cặn kẽ, hình thành các chính sách, phân
bổ các nguồn lực bởi mọi kế hoạch ngắn hạn trong từng thời vụ sản xuất và tổ chức thực
hiện chúng.
Công việc triển khai thực hiện chiến lược của công ty được tiến hành một cách khoa học,
hiệu quả và các chiến lược không chỉ dừng lại trên giấy tờ bởi Phòng Kế hoạch cung tiêu.

Trong giai đoạn thực hiện các kế hoạch định hướng sẽ chuyển thành hành động cụ thể ở tất
cả các phòng ban,chức năng trong công ty. Có thể khẳng định, đối với công ty thì công tác
tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh là một giai đoạn có vị trí quan trọng, biến chiến
lược kinh doanh thành hiện thực, là nhân tố đảm bảo cho chiến lược kinh doanh của công ty
thành công.
Khi đã lập và triển khai được chiến lược thì công ty đã thực hiện một cách đồng bộ các
hoạt động Marketing, nhân sự, phân bổ các nguồn lực…bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận
biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong như nhân lữ,
tài chính, máy móc thiết bị, nguồn nguyên liệu…của công ty để từ đó có những chính sách
kịp thời nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Như vậy đối với Công ty cổ phần mía đường Nông Cống, hoạt động chính là sản xuất
thì việc xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh đặc biệt quan trọng với công ty. Tuy
nhiên, bên cạnh những gì đã đạt được thì việc triển khai chiến lược của công ty vẫn còn một
số công tác chưa đạt được hiệu quả, cụ thể ở các khâu đề ra các kế hoạch, mục tiêu hàng
năm, chính sách(phân đoạn, phân phối, xúc tiến…) và phân bổ nguồn lực chưa được hợp lý
và hiệt quả. Qua kết quả điều tra tại công ty thì có nhiều các ý kiến(30- 40%) cho rằng hoạt
động này chưa tốt, vẫn còn 1 số thiếu sót. Từ thực tế, qua quá trình thực tập tại công ty đã
cho thấy cần thiết phải nghiên cứu hoàn thiện những chính sách marketing triển khai chiến
lược kinh doanh để công ty hoạt động có hiệu quả hơn. Chính vì vậy em đã lựa chọn đề tài :
“Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ
Phần mía đường Nông Cống” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
Đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của Công
ty Cổ Phần mía đường Nông Cống” có khả năng giải quyết các vấn đề sau:
- Thế nào là chiến lược
- Chiến lược kinh doanh
- Các cấp chiến lược kinh doanh?
- Triển khai chiến lược kinh doanh

- Chính sách Marketing triển khai chiến lược kinh doanh?
- Thực trạng chính sách Marketing triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần
mía đường Nông Cống được thực hiện như thế nào? Từ đó rút ra những thành công, hạn chế
và nguyên nhân của những hạn chế từ công tác đó?
- Từ thực trạng có những giải pháp đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing triển khai chiến
lược kinh doanh của Công ty Cổ Phần mía đường Nông Cống,
3. Các mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung
Đề tài khóa luận nghiên cứu: “Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược
kinh doanh của Công ty Cổ Phần mía đường Nông Cống” với mục đích hệ thống hóa cơ sở
lý luận, nghiên cứu Hoàn thiện chính sách marketing về triển khai chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp nói chung trong thực tế, để từ đó nắm vững hơn những kiến thức và có
thể góp phần nhỏ của mình cho công tác hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến
lược kinh doanh của công ty kinh doanh
*Mục tiêu cụ thể
Trong đề tài nghiên cứu sẽ đi sâu vào nghiên cứu và đưa ra những mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing triển khai
chiến lược kinh doanh của công ty kinh doanh.
- Sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, từ đó
đánh giá thực trạng công tác xây dựng chính sách marketing triển khai chiến lược kinh
doanh của Công ty Cổ Phần mía đường Nông Cống.
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
- Rút ra được những kết luận về thành công, hạn chế khi xây dựng các chính sách marketing
triển khai chiến lược tại công ty. Từ đó đề xuất hoàn thiện chính sách marketing triển khai
chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ Phần mía đường Nông Cống.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: các phương pháp, nội dung, quy trình, cách thức xây dựng chính sách
Marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần mía đường Nông Cống với
sản phẩm chính là đường mía tại thị trường Thanh Hóa.

- Phạm vi nghiên cứu về không gian: nghiên cứu thị trường trong tỉnh Thanh Hóa của Công
ty Cổ Phần mía đường Nông Cống, sản phẩm chính được nghiên cứu là đường mía.
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Các số liệu khảo sát liên quan từ năm 2010- 2012, và
mục tiêu phát triển Công ty cổ phần mía đường Nông Cống tới năm 2015, định hướng đến
năm 2020.
- Nội dung nghiên cứu đề tài tập trung vào việc nghiên cứu hoàn thiện chính sách Marketing
giúp triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ Phần mía đường Nông Cống. Bao
gồm chính sách phân đoạn thị trường, chính sách định vị sản phẩm, chính sách sản phẩm,
chính sách giá, phân phối, xúc tiến thương mại và các chính sách phân bổ nguồn lực cho
hoạt động marketing trong triển khai chiến lược kinh doanh.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh
doanh của Công ty Cổ Phần mía đường Nông Cống” thì bài khóa luận có sử dụng các
phương pháp nghiên cứu như so sánh, logic, tư duy, phân tích, thông kê…
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo thì khóa
luận tốt nghiệp bao gồm 3 chương sau:
CHƯƠNG I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing triển khai
chiến lược kinh doanh của công ty kinh doanh.
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
CHƯƠNG II: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về “hoàn
thiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần mía
đường Nông Cống”.
CHƯƠNG III: Các kết luận và đề xuất giải pháp với vấn đề “Hoàn thiện chính sách
Marketing triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ Phần mía đường Nông
Cống”
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ “ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH
DOANH”
1.1.Các khái niệm, lý thuyết có liên quan
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản:
1.1.1.1.Khái niệm chiến lược
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược. Tùy theo mục đích
nghiên cứu khác nhau và vào từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế có những
quan điểm khác nhau về chiến lược.
Năm 1962 Alfred Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu
mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”
Sau đó, Johnson và Scholes (1999) định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi
trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của
một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn
mong đợi của các bên hữu quan”.
Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái niệm
chung nhất về chiến lược như sau: “Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và
các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các
nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời
gian nhất định”.(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược, Trường ĐH kinh tế quốc dân)
1.1.1.2. Khái niệm chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp xác định các mục
tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài (5;10 năm ) và được quán
triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm
đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững. (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược,
Trường ĐH kinh tế quốc dân).
Trong khái niệm chiến lược kinh doanh ta có thể thấy chiến lược kinh doanh bao

gồm: Phương hướng mà các danh nghiệp muốn đạt được trong tương lai; Doanh nghiệp
phải cạnh tranh trên thị trường nào và những hoạt động kinh doanh nào doanh nghiệp thực
hiện trên thị trường đó; Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động hiệu quả hơn so với các
đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó (lợi thế cạnh tranh); Những nguồn lực cần thiết
để doanh nghiệp có thể cạnh tranh được; Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
cạnh tranh của doanh nghiệp; Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan. (Nguồn:
Slide bài giảng trường Đại học Thương mại).
1.1.1.3. Các cấp chiến lược
Chiến lược cấp doanh nghiệp
Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh,
ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa
các đơn vị với nhau.
Đây thường là những chiến lược tổng quát và hướng tới việc phối hợp các chiến lược
kinh doanh trong mối tương quan với những mong đợi của những người chủ sở hữu. Với
một triển vọng dài hạn, chiến lược cấp doanh nghiệp luôn hướng tới sự tăng trưởng và phát
triển trong dài hạn, do vậy chiến lược cấp doanh nghiệp được đề cập tới những thể thức
khác nhau mà theo đó ngành đang tăng trưởng, ổn địng hoặc suy giảm.
Chiến lược cấp doanh nghiệp bao gồm: Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của
doanh nghiệp; định hướng cạnh tranh; quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối
quan hệ giữa chúng; thực hành quản trị.
Chiến lược cấp kinh doanh (SBU)
Đây là những chiến lược được áp dụng cụ thể cho từng lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh chiến lược(SBU). Là chiến lược xác định doanh
nghiệp sẽ cạnh tranh như thế nào trong một ngành hàng kinh doanh. Đối với một doanh
nghiệp đa ngành, đa lĩnh vực chiến lược cấp kinh doanh còn xác định việc lựa chọn sản
phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) độc lập
tương đối với nhau. Mỗi SBU tự xác định chiến lược kinh doanh cho đơn vị mình trong mối
quan hệ thống nhất với toàn doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp là đơn ngành thì thông thường

chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thể được coi là chiến lược cấp doanh nghiệp
Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập ít hơn đến việc phối kết hợp
giữa các đơn vị tác nghiệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh
tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý.
Chiến lược kinh doanh liên quan đến :
· Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh.
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
· Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công nghệ và điều chỉnh
chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này.
· Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua các hoạt động chiến lược như
là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị
Chiến lược chức năng
Đây là những chiến lược hướng vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các bộ
phận chức năng trong doanh nghiệp như chế tạo, tiếp thị, quản lý vật tư… có sự phối kết
hợp chặt chẽ giữa các chức năng với nhau nhằm mang lại hiệu quả, chất lượng, đổi mới và
thỏa mãn khách hàng ở mức cao nhất trên toàn doanh nghiệp.
Chiến lược bộ phận chức năng của tổ chức phụ thuộc vào chiến lược ở các cấp cao
hơn. Đồng thời nó đóng vai trò như yếu tố đầu vào cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và
chiến lược tổng thể của doanh nghiệp. Một khi chiến lược ở các cấp cao hơn được thiết lập,
các bộ phận chức năng sẽ triển khai đường lối này thành các kế hoạch hành động cụ thể và
thực hiện đảm bảo sự thành công của chiến lược tổng thể.
1.1.2.Một số lý thuyết liên quan
Triển khai chiến lược kinh doanh
Quá trình tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh là quá trình đưa các bản chiến lược
vào hoạt động trong thực tiễn, biến các bản chiến lược trên giấy thành những kết quả trong
thực tế thông qua những hoạt động có tổ chức chặt chẽ, nhằm thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp.(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược- Trường ĐH kinh tế quốc dân)
Đây là quá trình nhằm đảm bảo cho chiến lược thực hiện ở mọi khâu và mọi bộ phận
trong doanh nghiệp. Mục tiêu là nhằm tạo ra sự phù hợp giữa các mục tiêu chiến lược của

doanh nghiệp với các hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp và nhiệm vụ của từng bộ
phận.
Chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh
Chính sách marketing triển khai chiến lược là tập hợp tất cả các chính sách được đưa
ra nhằm phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm và đạt được mục tiêu của chiến lược kinh
doanh của công ty. Có rất nhiều yếu tố quan trọng tác động đến việc thực hiện chính sách
marketing triển khai chiến lược, trong đó bao gồm:
Chính sách phân đoạn thị trường; Chính sách định vị sản phẩm; Chính sách sản phẩm;
Chính sách giá; Chính sách phân phối; Chính sách xúc tiến.
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới
1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài “hoàn thiện chính sách Marketing triển khai chiến
lược kinh doanh của công ty kinh doanh” trên thế giới.
Cho đến thời điểm này có rất nhiều công trình nghiên cứu đến các vấn đề liên quan
như Marketing tiêu thụ sản phẩm, triển khai chiến lược…trên thế giới. Song vấn đề “hoàn
thiện chính sách Marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty kinh doanh”mang
tính toàn diện, cụ thể hơn thì chưa có công trình nào trên thế giới nghiên cứu. Một số tác giả
nghiên cứu đến các vấn đề có liên quan như:
[1] FREDR DAVID (2006), Cuốn giáo trình “Khái luận về quản trị chiến lược”, Nhà
xuất bản Thống Kê. Cuốn sách này đề cập đầy đủ về quản trị chiến lược từ những khái luận
về chiến lược, quản trị chiến lược và trong cuốn sách này nêu khá đầy đủ vấn đề về triển
khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
[2] Micheal porter, cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh”, “Lợi thế cạnh tranh”. Đã đề
cập đến những chiến lược và xác định lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
[3] DAVID A.AAKER biên dịch Đào Công Bình (2003), cuốn sách “Triển khai chiến
lược kinh doanh”, Nhà xuất bản Trẻ đã đề cập một cách sâu hơn và chi tiết hơn về vấn đề
triển khai chiến lược kinh doanh.
1.2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu liên quan đến công tác triển khai

chiến lược kinh doanh, có một số giáo trình đã đề cập tới vấn đề này như:
[1] GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Cuốn sách “Chiến lược kinh doanh quốc tế”. Cuốn
sách này trình bày bản chất và vai trò của quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế và vấn đề
triển khai chiến lược trong môi trường kinh doanh quốc tế.
[2]Trường Đại học thương mại, giáo trình Quản trị marketing.
[3] PGS.TS Lê Thế Giới, Cuốn “Quản tị chiến lược”, NXB Đại học kinh tế Đà Nẵng,
cuốn sách nghiên cứu các vấn đề quản trị chiến lược tại Việt Nam.
Ngoài ra, có một số luận văn viết về triển khai chiến lược kinh doanh của những sinh
viên khóa trước Trường Đại học thương mại như sau:
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
[1] Nguyễn Đức Chung (2006), Luận văn “Giải pháp triển khai chiến lược kinh
doanh tại Công ty Cổ Phần Phát triển Thương mại Hà Nội”, khoa Đào tạo Quốc tế-
ĐHTM. Đề tài này nghiên cứu thực trạng chiến lược của công ty, đưa ra những mặt mạnh,
mặt yếu về thực thi chiến lược của công ty để qua đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị
giúp công ty triển khai chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
[2] Đào Thị Thu Hà (2007), Luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện việc xây dựng
và thực hiện chiến lược kinh doanh ở công ty INTIMEX”, khoa Quản trị doanh nghiệp-
ĐHTM. Đề tài này có đề cập tới công tác hoạch định, triển khai chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp, nhưng nghiên cứu rộng, không đi sâu, do đó chưa làm rõ vấn đề triển khai
chiến lược kinh doanh.
[3] Đậu Hải Nam(2012), Luận văn “Giải pháp Marketing hoàn thiện triển khai chiến
lược kinh doanh tại công ty chế biến dầu thực vật và thực phẩm Việt Nam”, Khoa đào tạo
quốc tế- ĐHTM. Đề tài này có đưa ra được các giải pháp Marketing giúp triển khai chiến
lược có hiệu quả nhưng chưa cụ thể và chưa rõ ràng.
[4] Lưu thị Thùy Dương(2012), Luận văn “Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực
triển khai chiến lược kinh doanh công ty cổ phần tập đoàn IDC”, Khoa Quản trị doanh
nghiệp- Đại học thương mại.
[5] Bùi thị Đoan Trang(2011), Luận văn “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược
kinh doanh dược phẩm của công ty TNHH 1 thành viên được phẩm TW1”, khoa Quản trị

doanh nghiệp- Trường ĐH thương mại.
Với công trình nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách markerting triển khai chiến lược
kinh doanh của Công ty Cổ Phần mía đường Nông Cống” sẽ khắc phục một số hạn chế của
các công trình năm trước như: Phần lý thuyết được rút ngắn, đi vào trọng tâm vấn đề, phần
thưc trạng có sự điều tra phỏng vấn chuyên gia, điều tra trắc nghiệm và được sự đánh giá
tổng hợp qua các báo cáo tổng hợp về vấn đề nghiên cứu. Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu
thực trạng các chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty, đưa ra
những mặt mạnh, mặt yếu về thực hiện chính sách marketing triển khai chiến lược của công
ty, từ đó có những đề xuất hoàn thiện hơn nữa chính sách marketing giúp công ty triển khai
chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
Ta có thể thấy là có rất nhiều công trình nghiên cứu về công tác trả lương, nhân lực,
tiêu thụ sản phẩm… ở các công ty, nhưng đến nay vẫn chưa có một công trình nào nghiên
cứu toàn diện và cụ thể về “Hoàn thiện chính sách markerting triển khai chiến lược kinh
doanh của Công ty Cổ Phần mía đường Nông Cống”. Do vậy, công trình của tác giả nghiên
cứu là công trình độc lập duy nhất tính đến thời điểm hiện tại này.
1.3. Mô hình nội dung của “hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược của
công ty kinh doanh”
1.3.1. Mô hình

Mô hình 1.1. Mô hình nội dung của “hoàn thiện chính sách marketing triển khai
chiến lược kinh doanh của công ty kinh doanh”
(Nguồn: tác giả)
1.3.2. Nội dung của “hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược của công ty
kinh doanh”
1.3.2.1. Phân định SBU kinh doanh
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Phân định SBU kinh doanh
Xác định chiến lược kinh doanh,mục tiêu

chiến lược, khách hàng mục tiêu, thị
trường mục tiêu, lợi thế cạnh tranh của
chiến lược kinh doanh
XDCS phân đoạn thị trường
XDCS định vị sản phẩm
XDCS sản phẩm
Xác định các mục tiêu ngắn hạn
XDCS giá
Xây dựng chính sách marketing TKCL
XDCS phân phối
Phân bố nguồn lực triển khai
Chính sách xúc tiến
Nguồn nhân lực Nguồn tài chính
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
● Khái niệm: SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh
doanh có liên quan(cặp sản phẩm/ thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành công
của doanh nghiệp. (Nguồn: slide bài giảng ĐHTM).
● Đặc điểm của SBU là:
SBU là đơn vị kinh doanh riêng lẻ; Có 1 tập hợp các đối thủ cạnh tranh riêng trên một
thị trường xác định; Có người quản lý và chịu trách nhiệm riêng đối với hoạt động; Là một
mảng được đưa ra kế hoạch riêng với các phần còn lại trong tổ chức
● Các tiêu chí phân loại SBU
▫ Các sản phẩm/ dịch vụ có thể khác biệt hóa về công nghệ
▫ Các sản phẩm/ dịch vụ có thể khác biệt hóa theo công dụng
▫ Các sản phẩm/ dịch vụ có thể khác biệt hóa theo vị thế trong chuỗi giá trị của ngành
▫ Các sản phẩm/ dịch vụ có thể khác biệt hóa theo nhãn hiệu hay tiếp thị
▫ Khác biệt hóa theo phân loại khách hàng
▫ Khác biệt hóa theo phân đoạn thị trường
1.3.2.2. Xác định chiến lược kinh doanh, mục tiêu chiến lược, khách hàng mục tiêu, thị
trường mục tiêu và lợi thế cạnh tranh của chiến lược kinh doanh

♦ Xác định chiến lược kinh doanh
Mỗi doanh nghiệp phải xây dựng nhiều phương án, đưa ra được các tiêu chuẩn làm cơ
sở cho việc lựa chọn một chiến lược tối ưu. Và chiến lược được chọn phải phù hợp với điều
kiện, hoàn cảnh của doanh nghiệp.
Khi xác định chiến lược kinh doanh, cần xem xét các yếu tố ảnh hưởng như sức mạnh
của ngành và của doanh nghiệp, mục tiêu chiến lược, nguồn tài chính, khả năng, trình độ
các nhà quản trị, sự phản ánh của các đối tượng hữu quan, vấn đề thời hạn.
♦ Mục tiêu chiến lược
Từ việc xác định được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để đưa ra các mục
tiêu chiến lược cụ thể cần đạt được. Cũng cần rà soát lại để đảm bảo chắc chắn rằng, những
người chịu trách nhiệm với cùng việc thực hiện nắm bắt chính xác, nội dung chiến lược,
nhận thức rõ được sự cần thiết phải theo đuổi mục tiêu chiến lược kinh doanh. Nghĩa là cần
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
suy xét đến các vấn đề có liên quan khi xác định các mục tiêu chiến lược để đảm bảo có thể
thực hiện được các mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
♦ Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là khách hàng “sẵn sàng” với việc đáp ứng đồng thời cả hai tiêu
chí: khả năng và khát khao.
Cái quan trọng nhất mỗi chủ doanh nghiệp có thể làm là chỉ rõ các nhóm đối tượng
khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu trong kinh doanh. Ai là người có ý nghĩa
chiến lược quan trọng nhất đối với doanh nghiệp? Khách hàng lý tưởng của doanh nghệp là
tổ chức hay cá nhân? …Doanh nghiệp cần đặt ra nhiều câu hỏi và tìm lời đáp cho những câu
hỏi đó để có định hướng kích thích khách hàng quay trở lại.
♦ Thị trường mục tiêu:
Doanh nghiệp cần xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp mình thuộc phạm vi nào
là chủ yếu? Bởi lẽ mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi
và những điểm bất lợi, khi ra thị trường lại có những mục tiêu phát triển riêng. Vì vậy, để
đảm bảo hoạt động hiệu quả, sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải
chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh. Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh

nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có
thể phát triển lâu dài.
Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trường), thường đánh giá dựa
trên các chỉ tiêu sau:
Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)
Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)
Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)
Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng
♦ Lợi thế cạnh tranh của chiến lược kinh doanh
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nghĩa là năng lực cạnh tranh của một doanh
nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị trường) đối với những tiêu chí
quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như: Chất lượng sản phẩm; Dịch
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
vụ khách hàng; Bao bì; Độ phủ của kênh phân phối; Thương hiệu; Hoạt động khuyến mãi;
Hình thức và điều kiện thanh toán; Đội ngũ bán hàng…
1.3.2.3. Xác định các mục tiêu ngắn hạn
Mục tiêu ngắn hạn là những cái mốc mà mà các doanh nghiệp phải đạt được để có thể
đạt tới nục tiêu dài hạn. Thường mục tiêu ngắn hạn có thời gian dưới 1 năm.
Yêu cầu của các mục tiêu ngắn hạn là phải cụ thể, đo lường được, có thể giao cho mọi
người, có định lượng, có tính thách thức nhưng khả thi, thực tế phù hợp và có mức độ ưu
tiên, có giới hạn bằng thời gian cụ thể và đảm bảo đạt tới mục tiêu dài hạn.
Những mục tiêu ngắn hạn này thường được xác định bằng các chỉ tiêu khả năng thu
lợi nhuận, chỉ tiêu tăng trưởng và thị phần của từng bộ phận kinh doanh, theo khu vực địa
lý, theo nhóm khách hàng và sản phẩm rất phổ biến trong các doanh nghiệp.
1.3.2.4. Xây dựng chính sách marketing triển khai chiến lược
◙ Xây dựng chính sách phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà
trong đó ứng với mỗi đoạn có 1 mặt hàng nhất định cho 1 nhóm người nhất định. Người ta
gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là 1 nhóm người tiêu dùng có phản

ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Chính sách phân đoạn thị trường phải đạt yêu cầu có quy mô đủ lớn, đo lường được,
có thể phân biệt và có tính khả thi. Chính sách phân đoạn thị trường hợp lý cho phép doanh
nghiệp sử dụng có hiệu quả các nguồn lực hạn chế, đảm bảo cho công ty nhỏ cạnh tranh với
công ty lớn thành công nhờ tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị và doanh số bán hàng trên
một phân đoạn thị trường.
◙ Xây dựng chính sách định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm được sử dụng rộng rãi nhằm mục đích: xác định vị trí thích hợp
cho sản phẩm của doanh nghiệp hoặc của chính doanh nghiệp trong nhận thức của người
tiêu dùng so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Các bước định vị sản
phẩm:
- Chọn lựa các tiêu chuẩn chủ yếu có thể phân biệt rõ ràng các sản phẩm và dịch vụ.
- Vẽ biểu đồ định vị sản phẩm dựa trên hai khía cạnh có tiêu chuẩn riêng biệt.
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
- Đánh dấu các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh lớn trên 4 góc chung của ma trận.
- Xác định trên biểu đồ các khu vực mà sản phẩm của doanh ngiệp có khả năng cạnh tranh
nhất trong một thị trường mục tiêu nào đó. Tìm kiếm các khoảng trống.
- Xây dựng kế hoạch marketing để định vị đúng đắn các sản phẩm của doanh nghiệp.
◙ Xây dựng chính sách sản phẩm
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng nhiều yếu tố, đặc tính
và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những
chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố
đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ cơ bản: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực,
sản phẩm bổ sung.
Chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh có thể áp dụng cho từng sản phẩm, cho tuyến sản
phẩm hoặc cả hệ sản phẩm. Tùy thuộc vào từng giai đoạn phát triển mà doanh nghiệp có những chính
sách phù hợp về sản phẩm khác nhau như nâng cao chất lượng, đáp ứng nhu cầu khách hàng, đổi mới
sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm…
◙ Xây dựng chính sách giá

Chính sách giá cả là tổng thể nguyên tắc, phướng pháp và giải pháp mà doanh nghiệp
tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu đã định ra.
Trong mỗi thời kỳ chiến lược kinh doanh cần có chính sách cụ thể và phù hợp cho
từng mặt hàng, gồm những nội dung chủ yếu liên quan đến các vấn đề như mức đặt giá
(cao, trung bình hay thấp), cách thức đặt giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay
theo chu lỳ sống sản phẩm), giảm giá và chiết khấu, các điều kiện về thanh toán như thanh
toán như thời hạn, phương thức thanh toán, chính sách phân biệt giá…
Như vậy, để xác định được chính sách giá của mình công ty phải:
- Lựa chọn chính sách và định giá.
- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.
- Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường.
- Nghiên cứu cung - cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý.
◙ Xây dựng chính sách phân phối
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
Chính sách phân phối của công ty kinh doanh là một tổ hợp các định hướng nguyên
tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các doanh nghiệp tôn trọng và chấp nhận thực
hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối vận động và phân công nhiệm vụ marketing giữa
các chủ thể khác nhau tham gia vào trong kênh phân phối.
Doanh nghiệp cần xác định kênh phân phối là các doanh nghiệp, tổ chức, hay cá nhân
độc lập. Dựa vào điều kiện thực tế mà các doanh nghiệp lựa chọn chính sách phân phối phù hợp
để tiêu thụ sản phẩm, duy trì hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh(sử dụng các
công cụ khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực), sử dụng các công cụ marketing
hỗn hợp để quản lý và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh.
◙ Xây dựng chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải pháp
gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xóa bỏ mọi trở ngại trên thị trường
tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã định ra. Chính sách xúc tiến bao
gồm các chính sách cụ thể khác nhau như
+ Quảng cáo: bao gồm những hính thức truyền thông phi cá nhân, có tính đại chúng,

lan truyền, sự diễn đạt khuyếch đại.
+ Bán hàng trực tiếp: nghĩa là chào hàng bằng miệng với 1 nhóm khách hàng triển
vọng cho mục tiêu bán hàng, cần độ linh hoạt cao.
+ Xúc tiến bán: hình thức doanh nghiệp khích lệ về giá, giải thưởng, quà tặng…
khuyến khích tiêu dung sản phẩm
+ Quan hệ công chúng và tuyên truyền: đó là sử dụng các mối quan hệ để tuyên
truyền tiêu dung sản phẩm.
+ Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
1.3.2.5. Phân bổ nguồn lực triển khai
♦ Phân bổ nguồn nhân lực
Vấn đề quan trọng trong tổ chức thực hiện chiến lược là đảm bảo sao cho đủ các
nguồn lực và phân bổ hợp lý phục vụ việc thực hiện các chiến lược một cách tốt nhất.
Ngược lại thì sẽ không đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp ngay cả khi có chiến
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
lược đúng đắn. Trong quản trị chiến lược đòi hỏi nguồn lực marketing phải được phân bổ
theo mức độ ưu tiên tùy thuộc mục tiêu chiến lược, mục tiêu ngắn hạn đã thông qua. Cần
phải đảm bảo phân phối và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực này.
Các nhà quản trị cần có tầm nhìn, biết cách phân tích điểm mạnh, điểm yếu từng đối
tượng trong đội ngũ thực hiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh để
giao cho họ công việc phù hợp, không để tình trạng lãng phí nguồn nhân lực.
♦ Phân bổ nguồn tài chính
Để thực hiện thành công việc triển khai chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải có đủ
nguồn ngân sách tài chính, đặc biệt ưu tiên phân bổ nguồn tài chính phù hợp cho việc thực
hiện các chính sách marketing, bởi lẽ đây là việc cần thiết, giúp doanh nghiệp đạt được mục
tiêu doanh thu, lợi nhuận và mục tiêu của cả chiến lược kinh doanh. Bên cạnh lợi nhuận thu
được từ các hoạt động kinh doanh, thì nguồn ngân sách tài chính của doanh nghiệp còn
được bắt nguồn từ: các khoản nợ, vốn cổ phần, đầu tư.
Các bảng dự thảo ngân sách là tài liệu mô tả chi tiết ngân sách được cung cấp và chi

tiết như thế nào trong một khoảng thời gian nhất định. Đây là phương pháp để định rõ xem
phải thực hiện những biện pháp gì để hoàn thành công việc thực hiện chiến lược. Ngoài ra,
các bảng báo cáo tài chính dự toán cũng có tầm quan trọng trong quá trình thực hiện chiến
lược. Như vậy, nguồn ngân sách sẽ giúp doanh nghiệp quản lý hoạt động hiện tại cũng như
dự kiến hoạt động trong trong tương lai gần. Chiến lược sẽ giải quyết vấn đề tương lai xa
hơn, ít rõ ràng hơn và dự đoán về vị trí mong muốn của tổ chức trong tương lai thông qua
việc thực hiện tốt các chính sách marketing. Khi kết hợp với nhau việc triển khai chiến lược
kinh doanh sẽ đạt hiệu quả hữu hiệu hơn.
CHƯƠNG 2
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN MÍA ĐƯỜNG NÔNG CỐNG
2.1. Khái quát về doanh nghiệp
Công ty cổ phần mía đường Nông Cống có địa chỉ tại: Xã Thăng Long, Huyện Nông
Cống, Tỉnh Thanh Hóa.
Số điện thoại: 0373 839369, Fax: 0373 839435.
Vốn điều lệ của công ty là: 20 844 000 đồng.
♦ Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần mía đường Nông Cống
Công ty hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực cụ thể: Công nghiệp chế biến đường
và các sản phẩm sau đường; Trồng mía và dịch vụ kĩ thuật mía đường; Công nghiệp nước
uống đóng chai; Sản xuất gỗ ván dăm; Kinh doanh, xuất nhập khẩu công nghệ trồng mía,
giống mía, máy móc, thiết bị vật tư phục vụ sản xuất chế biến đường.
♦ Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần mía đường Nông Cống trước đây là công ty đường Nông Cống, được
thành lập theo Quyết định số: 10/1999/QĐ-TCCB ngày 13 tháng 01 năm 1999 của Bộ
trưởng Bộ nông nghệp & phát triển nông thôn. Công ty được thành lập trên cơ sở tháp nhập
Ban dự án xây dựng nhà máy đường Nông Cống và Ban Quản lý dự án.
Đến nay công ty đã đạt được nhiều thành tích đáng kể như: 87% Đảng viên của công

ty đủ tư cách hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ; được Công đoàn ngành Nông nghiệp & phát
triển nông thôn tặng đơn vị xuất sắc trong phong trào CNVLĐ và xây dựng công đoàn vững
mạnh;đạt danh hiệu Doanh nghiệp tri thức do Liên hiệp các hội Khoa học kĩ thuật Việt Nam
trao tặng; được Bộ công an tặng kỷ niệm chương “vì sự nghiệp bảo vệ An Ninh Tổ Quốc”…
Cùng với những thành tích đạt được, công ty đang từng ngày, từng tháng, từng năm
phấn đấu vươn lên phát triển sẵn sàng bước vào hội nhập khu vực và thế giới.
♦ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2010, 2011 và 2012
Chi tiết kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong các năm 2010, 2011 và năm
2012 được đính kèm trong phần phụ lục 1.
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
Từ bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ta thấy tình hình sản xuất kinh doanh
của công ty từng bước ổn định và phát triển, đời sống thu nhập của người lao động được
nâng cao, có những chỉ tiêu năm sau tăng so với năm trước như doanh thu bán hàng- cung
cấp dịch vụ (năm 2012 tăng 41 194 067 nghìn đồng so với năm 2011, tương ứng với tăng
8.47%), doanh thu hoạt động tài chính( năm 2012 tăng 7 875 340 nghìn đồng so với năm
2011, tăng gần 4 lần)… Các chỉ tiêu này tăng do giá bán sản phẩm của công ty tăng, công ty
đầu tư kinh doanh 1 số lĩnh vực khác. Ngược lại, cũng có chỉ tiêu năm sau giảm so với năm
trước, đó là lợi nhuận sau thuế năm 2012 giảm so với năm 2011( giảm 10 813 885 nghìn
đồng, tương ứng giảm 34.09%). Do năm nay kinh tế khủng hoảng, và để ổn định vùng
nguyên liệu công ty phải đầu tư nhiều hơn, chi phí tăng lên nhiều so với doanh thu làm lợi
nhuận sau thuế giảm so với năm trước.
2.2. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
◙ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra trắc nghiệm và điều tra
phỏng vấn chuyên gia tại công ty cổ phần mía đường Nông Cống.
* Phương pháp điều tra phỏng vấn chuyên gia:
- Đối tượng điều tra phục vụ nghiên cứu đề tài này là ông Trần Văn Khánh, Phó Tổng giám
đốc công ty cổ phần mía đường Nông Cống.

- Nội dung điều tra: Điều tra phỏng vấn chuyên sâu các vấn đề về triển khai chiến lược kinh
doanh, và các chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty.
- Cách thức tiến hành: Sử dụng bản câu hỏi phỏng vấn gồm 7 câu, phỏng vấn 1 nhà quản trị
trong công ty. Kịch bản phỏng vấn chuyên gia được đính kèm trong Phụ lục 4.
Qua điều tra phỏng vấn ta thấy phương pháp này có ưu điểm: thông tin thu thập được
mang tính chính xác và trọng tâm, có thể phát hiện ra một số vấn đề liên quan đến đề tài nghiên
cứu. Tuy nhiên mất nhiều thời gian và có thể gây áp lực cho nhà quản trị.
* Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
- Đối tượng điều tra: Cán bộ nhân viên trong công ty cổ phần mía đường Nông Cống.
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
- Nội dung điều tra: Điều tra các vấn đề tập trung làm rõ vào công tác triển khai chiến lược
và thực trạng các chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. Mẫu
phiếu điều tra trắc nghiệm được đính kèm trong phần phụ lục 3.
- Cách thức tiến hành: Sử dụng 20 phiếu điều tra gồm 14 câu hỏi phát cho 20 cán bộ công
nhân viên trong công ty. Số phiếu thu về hợp lệ là 20 phiếu. Danh sách đối tượng điều tra
được đính kèm trong phụ lục 2.
Phương pháp điều tra trắc nghiệm này có ưu điểm: các vấn đề đưa ra cụ thể, cách thức
tiến hành đơn giản, dễ thực hiện và người được điều tra sẵn sàng hợp tác. Nhưng kết quả chỉ
bó hẹp trong một số phương án trả lời nhất định.
◙ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu cần thu thập: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2010, 2011 và
2012; Các bộ phận tham gia vào các hoạt động marketing triển khai chiến lược kinh doanh
của công ty thu thập được là bộ phận phòng Kế hoạch- cung tiêu; Nội dung quy trình tổ
chức thực hiện các chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty và
những kết quả đạt được; Các giải pháp marketing mà công ty đã sử dụng trong quá trình
triển khai chiến lược kinh doanh.
- Nguồn thông tin tìm kiếm:
Các nguồn thông tin có thể thu thập từ nguồn dữ liệu nội bộ của công ty. Trực tiếp thu
thập tài liệu liên quan đến hoàn thiện các chính sách marketing nâng cao hiệu quả triển khai

chiến lược kinh doanh của công ty.
Thu thập từ các báo cáo, xu hướng, triển vọng phát triển kinh tế, xã hội, chuyên gia
kinh tế; tình hình phát triển kinh doanh của các công ty, khách hàng khác có liên quan; đối
thủ cạnh tranh, mạng điện tử, internet và đặc biệt là các sách báo, khóa luận ở thư viện
trường Đại học thương mại của các khóa trước…những thông tin này làm cơ sở để phân tích
đưa ra những đề xuất để hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh
của công ty.
2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
Thông qua kết quả thu thập từ dữ liệu sơ cấp đến thứ cấp, sử dụng các phương pháp
đi sâu nghiên cứu, phân tích các vấn đề liên quan đến hoàn thiện các chính sách marketing
triển khai chiến lược kinh doanh công ty cổ phần mía đường Nông Cống.
♦ Phương pháp định tính
Phương pháp so sánh được sử dụng để phân tích kết quả kinh doanh và phân tích tỷ
số tài chính thông qua việc so sánh các chỉ số của năm này với năm khác.
Phương pháp phân tích tổng hợp: từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, sẽ được đi sâu nghiên
cứu tìm ra các yếu tố còn tồn tại tiểm ẩn mà quan sát thì không thể thấy được.
♦ Phương pháp định lượng
Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu thông tin từ phiếu điều tra thu được
Sử dụng Excel để mô hình hóa dữ liệu sơ cấp thành các biểu đồ.
2.3. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến “Hoàn
thiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Cổ Phần mía
đường Nông Cống”
2.3.1. Ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô: kinh tế, chính trị pháp luật, văn hóa…
◙ Kinh tế: các yếu tố chính có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty:
Thu nhập quốc dân: Năm 2012 GDP Việt Nam là 5,03%, dự báo năm 2013 và 2014 sẽ
tăng trưởng khoảng 5,5- 6%. Trong đó nhóm hàng có tỷ trọng lớn nhất tăng cao là hàng ăn,
bánh kẹo, thực phẩm. Theo đó nhu cầu tiêu dùng sản phẩm đường ngày càng tăng giúp công
ty có thể mở rộng quy mô và hoạt động của mình .

Khủng hoảng tài chính làm cho công ty khó tiếp cận với tín dụng hơn. Những năm
gần đây khi nền kinh tế đang dần ổn định và phát triển hơn đã tạo điều kiện cho công ty ổn
định, phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh.
Lạm phát là một vấn đề nhạy cảm và có tác động lớn tới nền kinh tế, ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty. Giá tăng mạnh làm tăng chi phí, ảnh hưởng khả
năng cạnh tranh. Năm 2011 chỉ số lạm phát khoảng 8%, năm 2012 giảm còn 6,81%. Đây là
thời cơ để công ty có thể đẩy mạnh tiêu thụ, gia tăng thị phần.
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
Lãi suất: lãi suất cơ bản do Ngân hàng Nhà nước công bố năm 2011 là 13%, năm
2012 giảm còn 12%. Tỷ lệ lãi suất hạ thấp, công ty có thể tận dụng cơ hội để huy động thêm
nguồn vốn vay từ ngân hàng để đầu tư, mở rộng quy mô kinh doanh.
◙ Chính trị pháp luật
Với các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước đã và đang tạo điều kiện thuận
lợi thúc đẩy các công ty trong nước cũng như các nhà đầu tư nước ngoài tham gia vào thị
trường Việt Nam. Đây chính là thời cơ tốt để Công ty Cổ Phần mía đường Nông Cống gia
tăng thị phần hiện tại và phát triển thương hiệu ra thị trường quốc tế. Là vùng đất giàu
truyền thống cách mạng và văn hoá, tỉnh Thanh Hoá có môi trường chính trị ổn định, đã xây
dựng và ban hành nhiều chính sách đầu tư phát triển kinh tế thông thoáng, cởi mở, tạo thuận
lợi cho các nhà đầu tư, các doanh nghiệp trên địa bàn.
◙ Văn hóa xã hội
Môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành vi mua sắm, đặc biệt liên
quan đến vấn đề sức khỏe thì việc tiêu dùng các sản phẩm có chứa độ ngọt bởi các chất hóa
học ngày càng được người tiêu dùng lựa chọn thay thế bởi sản phẩm đường sản xuất từ cây
mía do chính người dân trong vùng trồng. Họ dùng để làm nước giải khát, bánh kẹo, thực
phẩm Nắm bắt được điều này công ty cố gắng tạo ra những sản phẩm chất lượng, đa dạng
về chủng loại đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Đây là cơ hội tốt để công ty mở rộng quy
mô kinh doanh của mình.
2.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành
● Khách hàng

Khách hàng là những người tiêu thụ sản phẩm của công ty, bao gồm khách hàng mục
tiêu là những tổ chức doanh nghiệp mua với mục đích sử dụng cũng như bán lại. Ngoài ra
công ty với chất lượng đường ngày càng nâng cao nên được người dân trong vùng tín nhiệm
và sử dụng. Các khách hàng của công ty thường xuyên đặt hàng với số lượng lớn, chất
lượng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn để đáp ứng tiêu dùng. Chính vì vậy áp lực từ phía
khách hàng đối với công ty ngày càng gia tăng.
● Nhà cung ứng
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Thương mạiKhoa quản trị doanh nghiệp
Người dân trồng mía ở các vùng nguyên liệu của Công ty được UBND tỉnh Thanh
Hoá phê duyệt quy hoạch với diện tích là 6.000 ha. Tuy nhiên, công ty mới chỉ khai thác
được khoảng 4.500 ha tổng diện tích theo quy hoạch. Do thiếu diện tích và năng suất mía
thấp nên sản lượng mía nguyên liệu hiện tại chưa đủ đáp ứng nhu cầu và công suất ép. Điều
này ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng cũng như chất lượng đường.
● Đối thủ cạnh tranh
Hiện tại với sự phát triển của công ty trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa thì công ty có các
đối thủ cạnh tranh là công ty cổ phần mía đường Lam Sơn và công ty TNHH đường mía
Việt Nam- Đài Loan. Sức cạnh tranh của sản phẩm mía đường của công ty nhìn chung kém
hơn các đối thủ trong cùng địa bàn do: Quy mô sản xuất của công ty nhỏ, khả năng tài chính
kém hơn, lại là đơn vị được thành lập, xây dựng sau nên việc tạo dựng uy tín, vị thế trên thị
trường cũng khó khăn hơn, do tâm lý người tiêu dùng vốn quen thuộc, có ấn tượng tốt với
thương hiệu: đường Lam Sơn, đường Việt Đài.
● Sản phẩm/dịch vụ thay thế.
Việc tạo ra các sản phẩm mới, có chất lượng cao của các công ty mía đường có ảnh
hưởng rất lớn đến sản phẩm của công ty, bởi thị trường luôn biến động, thay đổi. Hiện nay,
công ty tung ra thị trường những dòng sản phẩm mới như đường đỏ, đường trắng RSII,
đường tinh luyện phù hợp nhu cầu, mục đích tiêu dùng của người dân.
2.3.3. Ảnh hưởng của các nhân tố nội tại của công ty: nguồn nhân lực, tài chính, công
nghệ máy móc….
♦ Nguồn nhân lực

Công ty Cổ Phần mía đường Nông Cống có đội ngũ lao động trong lĩnh vực
marketing tương đối trẻ và có trình độ năng động sáng tạo trong công tác, tuy nhiên lại non
yếu về kinh nghiệm. Như vậy có thể thấy nguồn nhân lực thực hiện các chính sách
marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty vừa tạo ra yếu tố thúc đẩy vừa tạo ra
sự cản trở cho sự phát triển. Do đó phải cố gắng nhiều trong các hoạt động thực tế để nâng
cao kinh nghiệm thực tế đáp ứng được yêu cầu công việc.
♦ Tài chính
Mai Thị Trang- K7- HQ1K2 Khóa luận tốt nghiệp