Tiểu luận Quản trị tại Apple dưới sự điều hành của Steve Jobs

Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm quản trị và tổ chức
1.1.1 Quản trị là gì?
Kể từ khi mới hình thành khái niệm quản trị cho tới nay vẫn chưa có một sự
thống nhất nào trong việc định nghĩa cho hai từ “quản trị”.
Theo Mary Parker Follett thì “quản trị là nghệ thuật đạt được mục đích thông
qua người khác”. Theo định nghĩa này thì quản trị là việc bằng cách nào đó, nhà quản
trị khiến những người còn lại trong tổ chức làm việc, thực hiện các kế hoạch… để đạt
được mục đích chung đã đặt ra.
Koontz và O’Donnell định nghĩa: “Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào của
con người quan trọng hơn là công việc quản lý, bởi vì mọi nhà quản trị ở mọi cấp độ
và trong mọi cơ sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một môi trường
mà trong đó các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn thành các
nhiệm vụ và các mục tiêu đã định.”
Một định nghĩa khác tương đối rõ nét về khái niệm quản trị là của James Stoner
và Stephen Robbins. Hai nhà khoa học này cho rằng: “Quản trị là tiến trình hoạch
định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ
chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề
ra”.
Trong quan điểm này thì quản trị bao gồm một chuỗi các hoạt động diễn ra theo
trình tự nhất định. Đầu tiên nhà quản trị phải hoạch định chiến lược, nghĩa là xác định
mục tiêu và lựa chọn phương pháp thực hiện. Sau khi đã có mục tiêu, phương hướng
hành động, nhà quản trị tiếp tục sắp xếp, phân chia các nguồn lực hiện có cho phù hợp.
Đây là các nhiệm vụ cần thiết trong khâu tổ chức. Để công việc đạt hiệu quả tốt thì
nhà quản trị phải biết tổ chức hợp lý, sắp xếp đúng người đúng việc, sử dụng tất cả
những nguồn lực của tổ chức bao gồm nguồn lực tài chính, vật chất và thông tin cũng
Chương I: Cơ sở lý luận
- 1 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại

như nguồn nhân lực một cách tối ưu nhất. Giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình
quản trị là lãnh đạo. Bằng việc thiết lập môi trường làm việc tốt, nhà quản trị có thể
giúp các thuộc cấp làm việc hiệu quả hơn; Và kết thúc quá trình quản trị là kiểm soát:
Nghĩa là nhà quản trị cố gắng để đảm bảo rằng tổ chức đang đi đúng mục tiêu đã đề ra.
Nếu những hoạt động trong thực tiễn đang có sự lệch lạc thì những nhà quản trị sẽ đưa
ra những điều chỉnh cần thiết.
1.1.2 Tổ chức là gì?
Tổ chức là một tập hợp người được sắp xếp một cách có hệ thống và hoạt động
vì một mục đích chung nào đó. Ví dụ: một lớp học, một câu lạc bộ hay một công ty/xí
nghiệp …là những tổ chức. Mọi tổ chức đều có 3 đặc tính chung. Thứ nhất: tổ chức
được hình thành và tồn tại vì một đích chung nào đó. Và chính sự khác nhau về mục
đích tạo ra sự khác nhau giữa các tổ chức. Thứ hai: mỗi tổ chức là một tập hợp gồm
nhiều thành viên. Và cuối cùng là tất cả các tổ chức đều được thành lập theo một trật
tự nhất định, có lãnh đạo, có quản lý, có các thành viên. Mỗi vị trí đều có nhiệm vụ,
quyền hạn, chức năng riêng nhưng luôn có mối quan hệ qua lại mật thiết với nhau.
1.2 Sự cần thiết của hoạt động quản trị
Hoạt động quản trị là những hoạt động chỉ phát sinh khi con người kết hợp với
nhau thành tập thể. Nếu mỗi cá nhân sống một mình và tự mình làm việc, không liên
hệ với ai thì không cần đến hoạt động quản trị. Nhưng trong một tập thể có nhiều
người, nếu mỗi người cứ làm theo ý của mình thì tất yếu sẽ có những ý kiến trái chiều,
bởi vì “chín người mười ý”. Do đó, cần phải có một người đứng ra thống nhất tất cả
các ý kiến lại. Không có các hoạt động quản trị, mọi người trong tập thể sẽ không biết
phải làm gì, làm lúc nào, hoặc làm trùng, công việc sẽ diễn ra một cách lộn xộn. Giống
như hai người cùng điều khiển một chiếc xe đạp, một người thì nỗ lực đạp trong khi
người kia thì cố sức bóp thắng, kết quả là chiếc xe không thể tiến lên được. Nếu như có
hoạt động quản trị thì hai người trên sẽ biết được nhiệm vụ của mình là gì và phối hợp
cùng nhau, kết quả là chiếc xe chạy nhanh về phía trước. Một hình ảnh khác có thể
giúp chúng ta khẳng định sự cần thiết của quản trị qua câu nói của C. Mác trong bộ Tư
Chương I: Cơ sở lý luận
- 2 -

Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
Bản: “Một nghệ sĩ chơi đàn thì tự điều khiển mình, nhưng một dàn nhạc thì cần phải
có người chỉ huy, người nhạc trưởng”.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, muốn gia tăng lợi nhuận phải
luôn tìm cách hạn chế chi phí và gia tăng hiệu năng. Hoạt động quản trị là cần thiết để
đạt được hai mục tiêu trên, chỉ khi nào người ta quan tâm đến hiệu quả thì khi đó hoạt
động quản trị mới được quan tâm đúng mức.
Hoạt động quản trị trong điều kiện nguồn lực bị giới hạn có hiệu quả khi:
• Giảm thiểu chi phí đầu vào mà vẫn giữ nguyên sản lượng ở đầu ra.
• Hoặc giữ nguyên các yếu tố đầu vào trong khi sản lượng đầu ra nhiều hơn.
• Hoặc vừa giảm được các chi phí đầu vào, vừa tăng sản lượng ở đầu ra.
• Hiệu quả tỉ lệ thuận với kết quả đạt được nhưng lại tỉ lệ nghịch với chi phí bỏ ra.
• Càng ít tốn kém các nguồn lực thì hiệu quả sản xuất kinh doanh càng cao.
1.3 Các chức năng của quản trị
Các chức năng quản trị để chỉ những nhiệm vụ lớn nhất và bao trùm nhất trong
các hoạt động về quản trị. Vì có nhiều định nghĩa về Quản trị nên cũng có chừng ấy ý
kiến về chức năng của quản trị. Theo định nghĩa về quản trị của J. Stoner và S. Robbins
như đã giới thiệu ở phần trên thì quản trị có 4 chức năng chính: hoạch định, tổ chức,
lãnh đạo và kiểm soát.
1.3.1 Hoạch định
1.3.1.1 Khái niệm
Hoạt động của con người để thực hiện một việc gì đó khác loài vật ở chỗ con
người biết tư duy, suy nghĩ, hình dung, lựa chọn cách làm trước khi con người bắt tay
vào thực hiện. Đây là các hoạt động có kế hoạch của con người, hay nói cách khác kế
hoạch hóa hay hoạch định là một việc cần thiết và rất đặc trưng trong các hoạt động
của con người. Hoạt động quản trị là một trong những dạng hoạt động của con người
và chính vì thế cũng rất cần được kế hoạch hóa. Về phương diện khoa học, kế hoạch
Chương I: Cơ sở lý luận
- 3 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại

được xem là một chương trình hành động cụ thể, còn hoạch định là quá trình tổ chức
soạn thảo và thực hiện các kế hoạch cụ thể đã được đề ra.
Hoạch định là chức năng đầu tiên trong tiến trình quản trị, bao gồm việc xác
định mục tiêu hoạt động, xây dựng chiến lược tổng thể để đạt mục tiêu, và thiết lập một
hệ thống các kế hoạch để phối hợp các hoạt động.
Hoạch định liên quan đến dự báo và tiên liệu tương lai, những mục tiêu cần đạt
được và những phương thức để đạt được mục tiêu đó. Nếu không lập kế hoạch thận
trọng và đúng đắn thì dễ dẫn đến thất bại trong quản trị. Có nhiều công ty không hoạt
động được hay chỉ hoạt động với một phần công suất do không có hoạch định hoặc
hoạch định kém.
Hoạch định có thể là chính thức và không chính thức. Các nhà quản trị đều tiến
hành hoạch định, tuy nhiên có thể chỉ là hoạch định không chính thức. Trong hoạch
định không chính thức mọi thứ không được viết ra, ít có hoặc không có sự chia sẻ các
mục tiêu với những người khác trong tổ chức. Loại hoạch định này hay được áp dụng ở
các doanh nghiệp nhỏ, ở đó, người chủ doanh nghiệp thấy họ muốn đi tới đâu và cái gì
đang đợi họ ở đó. Cách hoạch định này thường chung chung và thiếu tính liên tục. Tất
nhiên hoạch định không chính thức cũng được áp dụng ở một số doanh nghiệp lớn và
một số khác cũng có những kế hoạch chính thức rất công phu.
1.3.1.2 Vai trò của hoạch định với tổ chức
Bất kỳ một tổ chức nào trong tương lai cũng có sự thay đổi nhất định, và trong
trường hợp đó, hoạch định là chiếc cầu nối cần thiết giữa hiện tại và tương lai. Nó sẽ
làm tăng khả năng đạt được các kết quả mong muốn của tổ chức. Hoạch định là nền
tảng của quá trình hình thành một chiến lược có hiệu quả.
Hoạch định có thể có ảnh hưởng nhất định đến hiệu quả của cá nhân và tổ chức.
Nhờ hoạch định trước, một tổ chức có thể nhận ra và tận dụng cơ hội của môi trường
và giúp các nhà quản trị ứng phó với sự bất định và thay đổi của các yếu tố môi trường.
Từ các sự kiện trong quá khứ và hiện tại, hoạch định sẽ suy ra được tương lai. Ngoài ra
Chương I: Cơ sở lý luận
- 4 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại

nó còn đề ra các nhiệm vụ, dự đoán các biến cố và xu hướng trong tương lai, thiết lập
các mục tiêu và lựa chọn các chiến lược để theo đuổi các mục tiêu này.
Mặt khác, nhờ có hoạch định, các nhà quản trị có thể biết tập trung chú ý vào
việc thực hiện các mục tiêu trọng điểm trong những thời điểm khác nhau.
Nhờ có hoạch định một tổ chức có thể phát triển tinh thần làm việc tập thể. Khi
mỗi người trong tập thể cùng nhau hành động và đều biết rằng mình muốn đạt cái gì,
thì kết quả đạt được sẽ cao hơn.
Hoạch định giúp tổ chức có thể thích nghi được với sự thay đổi của môi trường
bên ngoài, do đó có thể định hướng được số phận của nó. Hoạch định giúp các nhà
quản trị kiểm tra tình hình thực hiện các mục tiêu thuận lợi và dễ dàng.
1.3.2 Tổ chức
Đây là chức năng thiết kế cơ cấu, tổ chức công việc và tổ chức nhân sự cho một
tổ chức. Công việc này bao gồm: xác định những việc phải làm, người nào phải làm,
phối hợp hoạt động ra sao, bộ phận nào được hình thành, quan hệ giữa các bộ phận
được thiết lập thế nào và hệ thống quyền hành trong tổ chức đó được thiết lập ra sao?
Tổ chức đúng đắn sẽ tạo môi trường nội bộ thuận lợi thúc đẩy hoạt động đạt mục tiêu,
tổ chức kém thì công ty sẽ thất bại, cho dù có hoạch định tốt.
Có thể nói mục tiêu tổng quát nhất của công tác tổ chức là thiết kế được một cấu
trúc tổ chức vận hành hiệu quả nhằm đạt được những mục tiêu mà tổ chức đã xác định.
Cấu trúc tổ chức phù hợp nghĩa là hình thành nên cơ cấu quản trị cho phép sự phối
hợp các hoạt động và các nỗ lực giữa các bộ phận và các cấp tốt nhất.
Những mục tiêu cụ thể đối với công việc tổ chức mà các tổ chức thường hay
nhắm tới là:
• Xây dựng một bộ máy quản trị gọn nhẹ và có hiệu lực;
• Xây dựng nếp văn hóa của tổ chức lành mạnh;
• Tổ chức công việc khoa học;
• Phát hiện, uốn nắn và điều chỉnh kịp thời mọi hoạt động yếu kém trong tổ chức;
• Phát huy hết sức mạnh của các nguồn tài nguyên vốn có;
Chương I: Cơ sở lý luận
- 5 -

Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
• Tạo thế và lực cho tổ chức thích ứng với mọi hoàn cảnh thuận lợi cũng như khó
khăn ở bên trong và bên ngoài đơn vị.
Cũng như mọi loại mục tiêu quản trị khác, mục tiêu của công tác tổ chức phải
khoa học, khả thi, phải phù hợp với hoàn cảnh thực tiễn. Khác với yêu cầu về các loại
mục tiêu quản trị khác, yêu cầu đối với các mục tiêu về tổ chức là phải tuân thủ những
qui luật khách quan đặc thù của công tác tổ chức. Ví dụ như qui luật về cấu trúc tổ
chức, qui luật về phân chia quyền hạn, bổ nhiệm, đề cử, đề bạt, thăng tiến…
1.3.3 Lãnh đạo
Bất kỳ một tổ chức nào cũng có những mâu thuẫn, bất đồng; nếu ai cũng hành
động theo ý riêng, theo sự hẹp hòi của mình thì những cuộc xung đột, sự hiểu lầm và
sự lơ là sẽ gây ra mọi phiền phức, trở ngại, ảnh hưởng đến sự đoàn kết và giảm hiệu
quả công việc. Vì vậy, mỗi tổ chức phải có người lãnh đạo và quản lý.
Nhà lãnh đạo là người chịu trách nhiệm điều khiển mọi hoạt động của tổ chức,
phải biết động cơ và hành vi của những người dưới quyền, biết cách động viên, điều
khiển, lãnh đạo những người khác, chọn lọc những phong cách lãnh đạo phù hợp với
những đối tượng và hoàn cảnh, nhằm giải quyết các xung đột giữa các thành phần,
thắng được sức ì của các thành viên trước những thay đổi. Cho dù mỗi cá nhân trong tổ
chức có tính vô tư, lòng độ lượng và sự tận tâm đến đâu đi chăng nữa mà thiếu sự lãnh
đạo, quản lý, điều khiển của người đứng đầu thì tổ chức đó cũng bị thất bại.
Chức năng lãnh đạo trong quản trị được xác định như là một quá trình tác động
đến con người, làm cho họ thực sự sẵn sàng và nhiệt tình phấn đấu để hoàn thành
những mục tiêu của tổ chức.
Các công việc quản trị sẽ không hoàn thành tốt nếu các nhà quản trị không hiểu
được yếu tố con người trong doanh nghiệp và không biết lãnh đạo động viên, kích
thích nhân viên của họ để đạt được mục tiêu mong muốn. Người lãnh đạo giỏi phải là
người biết kích thích, động viên, nắm được nghệ thuật khơi dậy lòng ham muốn làm
việc, say mê với công việc.
Chương I: Cơ sở lý luận
- 6 -

Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
1.3.4 Kiểm tra
Kiểm tra là một tiến trình đo lường kết quả thực hiện so sánh với những điều đã
được hoạch định, đồng thời sửa chữa những sai lầm để đảm bảo việc đạt được mục
tiêu theo như kế hoạch hoặc các quyết định đã được đề ra.
Khi triển khai một kế hoạch, cần phải kiểm tra để dự đoán những tiến độ để phát
hiện sự chệch hướng khỏi kế hoạch và đề ra biện pháp khắc phục. Trong nhiều trường
hợp, kiểm tra vừa tạo điều kiện đề ra mục tiêu mới, hình thành kế hoạch mới, cải thiện
cơ cấu tổ chức nhân sự và thay đổi kỹ thuật điều khiển.
Những công cụ kiểm tra trong quản trị là những tỷ lệ, tiêu chuẩn, con số thống
kê và các sự kiện cơ bản khác, có thể được biểu diễn bằng các loại hình đồ thị, biểu
bảng nhằm làm nổi bật những dữ kiện mà các nhà quản trị quan tâm.
Những biện pháp kiểm tra hiệu quả phải đơn giản (càng ít đầu mối kiểm tra
càng tốt) cần tạo sự tự do và cơ hội tối đa cho người dưới quyền chủ động sử dụng
kinh nghiệm, khả năng và tài quản trị của mình để đạt kết quả cuối cùng mong muốn
về những công việc được giao.
Kiểm tra là chức năng của mọi nhà quản trị, từ nhà quản trị cao cấp đến các nhà
quản trị cấp cơ sở trong một đơn vị. Mặc dù qui mô của đối tượng kiểm tra và tầm
quan trọng của sự kiểm tra thay đổi tùy theo cấp bậc của các nhà quản trị, tất cả mọi
nhà quản trị đều có trách nhiệm thực hiện các mục tiêu đã đề ra, do đó chức năng kiểm
tra là một chức năng cơ bản đối với mọi cấp quản trị.
1.4 Các kỹ năng của nhà quản trị
1.4.1 Kỹ năng kỹ thuật hay kỹ năng chuyên môn, nghiệp vụ
Đây là khả năng cần thiết để thực hiện một công việc cụ thể, nói cách khác là
trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhà quản trị. Ví dụ như khả năng khám chữa bệnh
của bác sĩ, trình độ tay nghề của công nhân may, hay kỹ năng sư phạm của giáo
viên…Đây là kỹ năng rất cần cho quản trị viên cấp cơ sở hơn là các quản trị viên cấp
trung hay cấp cao.
Chương I: Cơ sở lý luận
- 7 -

Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
1.4.2 Kỹ năng nhân sự hay kỹ năng làm việc với con người
Là những kiến thức liên quan đến khả năng cùng làm việc, động viên và điều
khiển nhân sự. Bao gồm một số kỹ năng như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng đàm phán, kỹ
năng giao việc, kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng giải quyết mâu thuẫn…Kỹ năng nhân
sự là tài năng đặc biệt của nhà quản trị trong việc quan hệ với người khác nhằm tạo sự
thuận lợi và thúc đẩy hoàn thành công việc chung. Kỹ năng nhân sự đều cần thiết như
nhau đối với mọi cấp quản trị, dù ở bất kỳ tổ chức nào và trong bất cứ lĩnh vực nào.
1.4.3 Kỹ năng tư duy
Là cái khó hình thành nhất, nhưng lại cực kỳ quan trọng, đặc biệt là đối với các
nhà quản trị cấp cao. Họ cần có tư duy chiến lược tốt, khả năng suy đoán nhạy bén để
đề ra nhưng đường lối chính sách đúng đắn, đối phó có hiệu quả đối với mọi biến cố
thay đổi trong tương lai. Đồng thời nhà quản trị phải có phương pháp tổng hợp tư duy
hệ thống, biết phân tích mối quan hệ giữa các bộ phận, các vấn đề…
Cả 3 kỹ năng trên đều cần thiết đối với một nhà quản trị, nhưng tầm quan trọng
của chúng thì tùy thuộc vào cấp quản trị khác nhau. Những cấp quản trị càng cao thì
càng cần nhiều kỹ năng tư duy. Ngược lại, những cấp quản trị cơ sở thì cần nhiều kỹ
năng chuyên môn nghiệp vụ hơn. Kỹ năng nhân sự thì quan trọng như nhau ở mọi cấp
độ.
Chương I: Cơ sở lý luận
- 8 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
CHƯƠNG II
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY APPLE
2.1 Giới thiệu về công ty Apple
Tên gọi: Apple Inc (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP)
Thành lập: Apple Inc thành lập ngày 01 tháng 4 năm 1976 tại
California, Hoa Kỳ dưới tên Apple Computer Inc, và đổi
tên vào đầu năm 2007.
Trụ sở chính: 1 Infinite Loop, Cupertino, California, USA

Nhà sáng lập: Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne.
Ngành nghề: Phần cứng máy tính, phần mền máy tính, điện tử tiêu dùng,
phân phối kỹ thuật số.
Số lượng trụ sở: 251 (tính đến quý I năm 2009).
Khu vực hoạt động: Toàn thế giới: Hoa kỳ, Anh, Canada, Nhật Bản, Australia,
Thụy Sỹ, Italy, Đức, Trung Quốc, Pháp, Mexico, Ấn Độ…
Sản phẩm: Mac (Pro, Mini- iMac- MacBook, Air, Pro-Xserve);
iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch); Apple TV;
Cinema Dislay; AirPort; Time Capsule Mac Os X (server-
iPhone OS); iLife; iWork.
Dịch vụ: Stores (retail, online, iTunes, App); MobileMe.
Tổng tài sản: 39.57 tỷ (năm 2008).
Nhân viên: 35.000 (tính đến quý I năm 2009).
Công ty con: Braeburn Capital, FileMaker Inc.
Website: Apple.com
Chương II: Giới thiệu về Công ty Apple
- 9 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
Logo:
2.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Apple
2.2.1 Bối cảnh thành lập
Apple đã được thành lập vào ngày 01 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve
Wozniak và Ronald Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Sản
phẩm này được xây dựng bởi Wozniak và lần đầu tiên được công bố tại Homebrew
Computer Club.
Tuy nhiên, vào tháng 7 năm 1976, Apple I đã bắt đầu được bán với giá thị
trường là $666.66. Cái tên “Quả táo” là ý tưởng của Jobs, vốn là sinh viên đại học
Oregon hay làm thêm bằng nghề thu hoạch táo tại các trang trại.
Ngày 03/01/1977, Apple đã hợp nhất mà không có Wayne, ông ta đã bán lại
toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800. Một nhà triệu

phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu và một
khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của Apple.

2.2.2 Các mốc lịch sử phát triển của công ty Apple
Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một
tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công chúng.
Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặc mang tính
đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.
2.2.2.1 Những năm đầu: 1976-1980
Ngày 01 tháng 4 năm 1976, công ty Apple Computer được thành lập trong một
gara nhỏ để bán các bộ sản phẩm Apple I - máy tính cá nhân thời điểm đó.
Chương II: Giới thiệu về Công ty Apple
- 10 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
Ngày 16/4/1977, Apple cho ra đời sản phẩm Apple II với bàn phím, màn hình
hiển thị màu. Đây là chiếc máy tính đầu tiên được bán cho người tiêu dùng phổ thông
chứ không phải cho những ai am hiểu máy tính hay các tập đoàn. Tuy nhiên, Apple II
đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Đến cuối những năm 1970,
Apple đã có một đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính và một dòng sản xuất.
Đến tháng 5 năm 1980, Công ty giới thiệu Apple III để cạnh tranh với IBM và
Microsoft trong thị trường máy tính kinh doanh và doanh nghiệp.
Khi Apple phát hành cổ phần ra công chúng, nó tạo ra vốn nhiều hơn bất kỳ IPO
nào kể từ khi Ford Motor Company vào năm 1956 và ngay lập tức nó cũng tạo ra nhiều
triệu phú (khoảng 300) hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử.
2.2.2.2 Lisa và Macintosh: 1981-1985
Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ông
đã được đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy
tính Macintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với một
GUI, nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế.
Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của

ngành công nghệ thong tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu tiên được
điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng vì vào
thời điểm đó Window vẫn chưa vào đời. Sự ra mắt sản phẩm này thông qua một
chương trình. Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super
Bowl XVIII vào 22 tháng 01 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự
thành công của Apple và là một "kiệt tác".
Nhưng ngay năm sau Steve Jobs bị « đá » ra khỏi công ty do mâu thuẫn với
John Sculley - nguyên Chủ tịch hãng Pepsi lừng danh thời gian 1978-1983 và được
chính Steve Jobs mời về làm CEO Apple từ 1983.
Chương II: Giới thiệu về Công ty Apple
- 11 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
2.2.2.3 Con sông và mùa thu: 1986-1993
Đây dường như là giai đoạn “lặng lẽ và ảm đạm” nhất của Apple. Các sản phẩm
của nó không tạo được dấu ấn cũng như sự đón tiếp nhiệt tình của khách hàng. Đầu
tiên là sản phẩm Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, sau khi giới thiệu nó
nhanh chóng bị lãng quên. Tiếp đến, năm 1991, sản phẩm PowerBook ra đời, với các
yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay, thế nhưng nó cũng
không tạo được dấu ấn gì đáng kể.
Tồi tệ hơn, trong thời gian này Apple đã thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu
dùng khác không có mục tiêu như: máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm
thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình Điều này chỉ chứng tỏ sự
“quá ít, quá muộn” của Apple, thị phần và giá cổ phiếu của họ tiếp tục trượt dài trên
thị trường chứng khoán. Năm 1993, John Sculley đã rời bỏ Apple.
2.2.2.4 Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997
Newton là bước đột phá đầu tiên của Apple vào thị trường PDA. Mặc dù là một
thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở đường cho các thí điểm
Palm và iPhone của Apple và iPad trong tương lai.
Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục
đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), đó là kết

hợp sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Cùng
năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng
bộ vi xử lý PowerPC của IBM. Tuy nhiên, các công nghệ sử dụng trong máy
Macintosh đã không còn sức để cạnh tranh với sản phẩm tương tự từ Microsoft.
Tháng 12 năm 1996, Apple thâu tóm NeXT, mời Steve Jobs quay trở về công ty
với tư cách là “chuyên viên tư vấn”. Tháng 6 năm 1997, Steve Jobs trở thành CEO của
Apple sau sự ra đi của Gilbert Amelio. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu
Chương II: Giới thiệu về Công ty Apple
- 12 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
Store của Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt
hàng.
2.2.2.5 Trở về lợi nhuận: 1998-2005
Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong
một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Chủ trương này đã cứu Apple thoát
khỏi cảnh phá sản và làm rung chuyển thị trường máy tính cá nhân cuối thập niên 90.
Quý IV năm 1998, công ty Apple thu lãi ròng hơn 100 triệu USD, một thành
tích khiến giới IT lác mắt. Steve Jobs tiếp tục đẩy mạnh chiến lược tạo nên một trào
lưu công nghệ IT mới với những sản phẩm luôn được cải tiến về công nghệ và kiểu
dáng.
Dự đoán được nhu cầu cực lớn của thị trường về sản phẩm xử lý đồ họa, ảnh,
nghe nhạc, xem phim, lên mạng và điện thoại di động, Apple dưới sự lãnh đạo của
Steve Jobs đã đi đầu đưa âm nhạc số vào dòng tiêu thụ chính. Tháng 10/2001, Apple
tung ra thị trường máy nghe nhạc nén nhãn hiệu iPod. Sau nhiều lần cải tiến, tới năm
2006, iPod là máy nghe nhạc số phổ biến nhất ở Mỹ, chiếm hơn 70% thị phần và
Apple đã bán được 42 triệu chiếc iPod.
Bên cạnh đó, Apple hướng mục tiêu đến cách mạng hóa nghiệp điện thoại đi
động, và máy tính bảng. Ngoài ra, phần mền Mac OS X, dựa trên OPENSTEP của
NeXT và BSD Unix cũng đã được phát hành vào ngày 24 tháng 03 năm 2001, sau
nhiều năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường.

2.2.2.6 Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007
Tháng 01 năm 2006, sản phẩm MacBook Pro (15.4" widescreen) là máy tính
xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel đã được công bố, nó nhằm vào
các thị trường chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp
người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với
Mac OS X. Tuy đã có tiến triển tốt, nhưng thị phần của Apple trên máy tính còn thua
Chương II: Giới thiệu về Công ty Apple
- 13 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
xa so với đối thủ cạnh tranh, chỉ chiếm khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tính
xách tay tại Mỹ.
2.2.2.7 Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007-hiện nay
Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 tháng 01 năm 2007, Jobs thông báo
rằng Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, và các máy tính không còn là
trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh việc Apple sẽ nhấn mạnh
đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân. Điều này được chứng minh bằng
sự kiện ra đời của sản phẩm điện thoại di động thông minh (smartphone) nhãn hiệu
iPhone với màn hình chạm tay Touch và Apple TV.
Đến tháng 7/2007, Apple cho ra mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone và
iPod Touch. Và tháng 8/2007, Apple tung ra thị trường dòng máy tính để bàn iMac
“tất cả trong một” mỏng hơn, đẹp hơn và cấu hình mạnh hơn nhiều các phiên bản cũ,
được thiết kế từ nhôm và kính chứ không làm bằng plastic như các dòng máy khác.
Năm sau đó, Apple lại làm thế giới ngạc nhiên với sản phẩm máy tính xách tay
Macbook Air siêu mỏng, tới mức một anh chàng người Nhật đã thử dùng cạnh máy
này để bổ quả táo. Tiếp theo là iPhone 3G (7/2008), rồi đến iPhone 3G S (6/2009), và
iPhone 4G (6/2010). Mới đây Apple lại giới thiệu iPhone 4S.
Vào tháng 9 năm 2010, Apple làm mới dòng iPod của mình về máy nghe nhạc
MP3, giới thiệu một đa cảm ứng iPod Nano, iPod Touch với FaceTime, và iPod
Shuffle. Ngoài ra Apple đã cập nhật MacBook máy tính xách tay của họ, bộ phần mềm
iLife của các ứng dụng, và ra mắt Mac OS X Lion, phiên bản mới nhất Mac của mình

OS X hệ điều hành.
Từ đây có thể nói, cho tới nay chưa một công ty IT nào làm được như Apple của
Steve Jobs — luôn luôn đổi mới sản phẩm, làm cho người tiêu dùng toàn thế giới
không ngừng đi từ ngạc nhiên thú vị này tới ngạc nhiên thú vị khác. Từ Macintosh đến
Chương II: Giới thiệu về Công ty Apple
- 14 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
iPod, từ iTunes đến iPhone… Steve Jobs đã tạo ra nhiều sản phẩm IT độc đáo mang
thương hiệu của riêng ông và làm thay đổi thế giới IT.
2.3 Các sản phẩm đặc trưng của công ty Apple
Được mệnh danh là công ty cách tân nhất thế giới nên mỗi một lần Apple chuẩn
bị đưa ra sản phẩm mới là một lần người dùng lại được phen háo hức chờ đợi. Trong
suốt lịch sử 30 năm của mình, Apple đã không ngừng khuấy đảo ngành công nghiệp
bằng những sản phẩm mang tính cách mạng.
2.3.1 Apple II
Serie Apple II ra mắt từ năm 1977, nhưng một số biến thể của nó vẫn có thể
sống đến tận nửa đầu thập kỷ 90 cho tới khi bị Apple Macintosh hoàn toàn che khuất.
Apple II trở thành một sự lựa chọn khác ngoài những chiếc PC của gã khổng lồ IBM,
đồng thời đưa "Quả táo" của Steve Jobs tiến một bước dài vào ngành công nghiệp phần
mềm giáo dục.
2.3.2 iMac
Được phát hành vào năm 1998, iMac thế hệ đầu tiên được xem là sự khởi đầu
căn bản cho các máy tính trong tương lai. Thay vì một máy tính để bàn thiết kế kiểu
tháp với màn hình CRT cồng kềnh, iMac là một máy tính để bàn tất cả trong một, được
phủ lớp nhựa mờ màu ngọc lam kết hợp với màu trắng. Nó cũng không có ổ đĩa mềm,
một dấu hiệu cho sự lụi tàn của tiêu chuẩn này trong tương lai. Mười ba năm sau, iMac
đã thay đổi nhiều và nó trở thành một trong những sản phẩm hàng đầu của Apple trong
dòng máy Mac để bàn.
2.3.3 iPod
Đây thật sự là một bước ngoặt lớn trong làng công nghệ giải trí, người dùng có

thể nghe nhạc mà không cần phụ thuộc vào các đĩa CD. iPod chắc chắn không phải là
một máy nghe nhạc MP3 đầu tiên, nhưng kích thước nhỏ, dễ dàng sử dụng các bánh xe
Chương II: Giới thiệu về Công ty Apple
- 15 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
điều hướng và màn hình LCD lớn. Tất cả những điều này đã thu hút một lượng lớn
người tiêu dùng.
2.3.4 iTunes
Apple bắt đầu bán nhạc thông qua thư viện số của hãng vào năm 2003. Với hơn
20 triệu người truy cập mỗi tháng, cửa hàng âm nhạc trực tuyến này trở thành "nguồn
tài sản đáng giá" của Apple. Đồng thời, iTunes cũng là tác nhân gây ra cuộc chiến về
sở hữu trí tuệ trong ngành công nghiệp âm nhạc và buộc các hãng đĩa phải xem xét lại
chiến lược kinh doanh của mình. Tính tới ngày 31/7, iTunes đã bán được hơn 3 triệu ca
khúc.
2.3.5 iPhone
Với màn hình hiển thị cảm ứng đa điểm, hệ điều hành thân thiện với người tiêu
dùng và một thiết kế bắt mắt, iPhone thế hệ đầu tiên ngay lập tức phả hơi nóng đến các
thiết bị cầm tay chạy BlackBerry OS, Palm OS và Windows Mobile. Giao diện cảm
ứng của iPhone lấy cảm hứng từ việc muốn thay đổi cách thức sử dụng điện thoại của
người dùng. Sản phẩm cho phép người dùng sử dụng nhiều công việc hơn so với một
công việc đơn giản như cuộc gọi hoặc kiểm tra email. Cụ thể là người dùng có thể sử
dụng iPhone để nghe nhạc MP3, chơi game console hay duyệt web. Sau phiên bản 2G
đầu tiên (EDGE), chúng ta thấy sự xuất hiện của iPhone 3G, 3GS và iPhone 4. Hiện
iPhone 4S là tên phiên bản tiếp theo.
2.3.6 App Store
App Store thực sự thay đổi cách sử dụng điện thoại của người dùng. App Store
đã mang đến một khối lượng lớn các ứng dụng, một phần thiết yếu trong thế giới di
động, và được xem như là một cuốn bách khoa toàn thư cho các sản phẩm chạy iOS.
Đây có thể xem là món quà cuối cùng mà Steve Jobs dành tặng Apple khi ông còn đảm
nhiệm chức vị CEO của hãng này.

Chương II: Giới thiệu về Công ty Apple
- 16 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
2.3.7 iPad
Sản phẩm iPad được Steve Jobs giới thiệu vào năm 2010, gây ra sự ngạc nhiên
lớn cho người tiêu dùng. Với màn hình rộng đã khiến việc chơi game, xem phim dễ
dàng hơn so với iPhone hay một cái máy tính xách tay cồng kềnh. Đây cũng là một sản
phẩm được giới doanh nhân ưu chuộng bởi tính năng gọn nhẹ dễ mang theo hơn máy
tính xách tay của nó.
Từ thành công vang dội của các sản phẩm được ưa chuộng kể trên đã giúp
Apple tăng doanh số với tốc độ gấp 3 lần toàn ngành công nghiệp IT. Nhờ thế cổ phiếu
Apple nhanh chóng lên giá, từ khoảng một vài USD năm 1996 lên tới 400 USD năm
ngoái. Apple trở thành doanh nghiệp công nghệ cao có giá trị thị trường lớn thứ nhì
toàn cầu và nhất thế giới trong số các công ty công nghệ cao (303 tỷ USD; so sánh:
Microsoft 240 tỷ, IBM 184 tỷ; số liệu đầu năm 2011) với 35 nghìn nhân viên trên khắp
5 châu. Hiện nay Apple có trữ lượng tiền mặt lên tới 76,4 tỷ USD, hơn cả tổng dự trữ
tiền mặt của Bộ Tài chính Mỹ (73,7 tỷ).
Chương II: Giới thiệu về Công ty Apple
- 17 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
CHƯƠNG III
VAI TRÒ QUẢN TRỊ CỦA STEVE JOBS TRONG THÀNH
CÔNG CỦA APPLE – GIAI ĐOẠN SAU NĂM 1997
3.1 Phân tích môi trường quản trị của Apple thời điểm sau năm 1997
3.1.1 Môi trường vĩ mô
3.1.1.1 Môi trường kinh tế - công nghệ
* Môi trường kinh tế
Từ sau năm 1997 đến nay, thế giới đã có sự biến động sâu sắc về nhiều mặt. Về
phương diện kinh tế, các quan hệ kinh tế đan quyện vào nhau và chi phối nền kinh tế

của tất cả các nước. Bối cảnh quốc tế đó vừa tạo cơ hội tương đối thuận lợi, đồng thời
cũng đặt ra những nguy cơ đối với Apple.
Môi trường kinh tế có vai trò quan trọng, có tác động trực tiếp đến công tác phát
triển thị trường của Apple. Khi nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, thu nhập của
dân cư tăng lên làm tăng khả năng thanh toán của họ, tăng sức mua của xã hội. Thu
nhập cao còn làm đa dạng hóa nhu cầu và làm thay đổi cơ cấu thị trường, người tiêu
dùng tăng khả năng mua sắm, tăng quy mô của cầu.
* Môi trường công nghệ
Thế giới đang trong một kỷ nguyên mới, khi công nghệ nắm quyền thống thị thế
giới thay cho những lĩnh vực già cỗi. Giờ là lúc ai ai cũng nghĩ đến công nghệ. Những
công nghệ mới ra đời, rồi trở nên lạc hậu và nhường chỗ cho những thứ mới khác, quá
trình đó đang diễn ra với một tốc độ nhanh chưa từng có trong lịch sử.
Từ khi Steve Jobs trở lại ghế CEO của hãng, Apple đã gây hết cơn sốt công nghệ
này đến cơn sốt công nghệ khác nhờ máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone và mới
đây nhất là máy tính bảng iPad. Apple đã đóng góp rất nhiều vào sự phát triển công
Chương III: Vai trò quản trị của Steve Jobs đối với sự thành công của Apple …
- 18 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
nghệ của thế giới, mang đến cho con người những sản phẩm không chỉ sáng tạo nhất
mà còn thân thiện nhất. Các thiết kế công nghệ của Apple luôn nổi tiếng là sang trọng,
đẳng cấp và high-tech.
3.1.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật
Apple là một công ty đa quốc gia khổng lồ. Mỗi một quốc gia có một khuôn
mẫu chính trị và pháp luật riêng, rất đặc thù và rất khác nhau giữa các quốc gia trong
từng thời kỳ. Sự khác biệt này là một vấn đề thực sự quan trọng trong đối sách của
Apple trong việc điều hành và quản lý, trên qui mô toàn thế giới.
Apple đã có “cuộc chiến pháp lý” căng thẳng với Samsung trong việc cáo buộc
Samsung ăn cắp kiểu dáng thiết kế của iPhone và iPad cho các thiết kế smartphone và
máy tính bảng của hãng. Apple còn yêu cầu ITC ra lệnh cấm nhập khẩu các sản phẩm
của Samsung vì vi phạm bản quyền sáng chế của Apple.

Để tăng thêm sức mạnh cho những vụ kiện tụng lùm xùm đang diễn ra giữa
Apple và các đối thủ, Apple yêu cầu các nhân viên pháp lý của mình khá cao nhằm
đẩy nhanh các nỗ lực để dành chiến thắng trong các cuộc chiến pháp lý kéo dài. Hơn
nữa, nếu có công ty nào muốn “gây sự” với Apple trên “chiến trường” pháp lý, hẳn sẽ
phải suy nghĩ lại ý định của mình.
3.1.2 Môi trường vi mô
3.1.2.1 Nhà cung cấp
Ngay khi trở lại Apple, Steve Jobs đã đàm phán các thỏa thuận với những nhà
cung cấp cho Apple. Vào thời điểm đó, cả IBM và Motorola đều cung cấp bộ vi mạch
cho Apple. Steve Jobs quyết định để họ cạnh tranh với nhau. Jobs thông báo sắp tới
Apple chỉ có thể hợp tác với một trong số họ, và hy vọng nhận được thỏa thuận giảm
giá đáng kể từ đối tác sẽ lựa chọn. Dĩ nhiên Jobs không chấm dứt việc hợp tác với cả
hai công ty, nhưng vì Apple là khách hàng vi mạch PowerPC quan trọng duy nhất của
Chương III: Vai trò quản trị của Steve Jobs đối với sự thành công của Apple …
- 19 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
cả hai nên Jobs đã nhận được sự giảm giá mà Jobs mong muốn và lời cam kết tiếp tục
phát triển dòng vi mạch này.
Ngày nay, đằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung
cấp và phân phối. Những công ty này cũng đã thu được không ít lợi nhuận từ những
thành công của Apple. Một số nhà cung cấp của Apple như:
• AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với Apple và là
hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011.
• Tập đoàn công nghệ Foxconn lắp ráp các sản phẩm của Apple như iPad,
iPhone, iPod và máy tính Mac tại các nhà máy sản xuất trên khắp Trung
Quốc và Đài Loan.
• TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế giới tính. Công ty
Đài Loan này cũng là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất cho sản phẩm
iPad và iPhone của Apple.
• Công ty Quanta Computer của Đài Loan chuyên sản xuất dòng máy tính

iMac và Macbook cho Apple. Quan hệ hợp tác của Quanta Computer với
Apple bất đầu tư năm 1998, khi Apple cho ra đời máy tính PowerBook
WallStreet thế hệ thứ 2.
• Quan hệ giữa Intel và Apple bắt đầu từ năm 2005, khi Jobs tuyên bố chuyển
đổi sang sự dụng bộ xử lý của Intel trong máy tính Macintosh thay vì của
IBM như trước đó. Thế hệ máy tính Mac đầu tiên dùng bộ sử lý của Intel ra
đời năm 2006.
• Samsung hiện là nhà sản xuất chip nhớ lớn nhất thế giới. Hãng công nghệ
khổng lồ của Hàn Quốc này hiện cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple.
• Toshiba chuyên cung cấp tấm LCD cho sản phẩm iPhone 3GS, ổ cứng flash
cho iPhone 4.
Chương III: Vai trò quản trị của Steve Jobs đối với sự thành công của Apple …
- 20 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
• Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện
thoại cầm tay hàng đầu thế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho
sản phẩm Macbook của Apple.
• Wintek là hãng sản xuất linh kiện điện tử có trụ sở tại Đài Loan và hoạt động
tại Trung Quốc và Ấn Độ. Công ty này chuyên cung cấp màn hình cảm ứng
cho iPhone của Apple.
3.1.2.2 Khách hàng
Năm 2007, Steve Jobs chỉ ra tài sản quan trọng của Apple chính là khách hàng.
Khoảng 25 triệu người sử dụng máy tính của Apple thời điểm đó. Họ là những khách
hàng trung thành đáng mơ ước của bất kỳ công ty nào. Nếu họ tiếp tục mua máy tính
của Apple, họ sẽ là nền tảng quan trọng cho sự phục hồi trở lại của Apple.
Nhìn chung, ai dùng hàng Apple đều thuộc tầng lớp khá giả. Tầng lớp khá giả
ngày nay đều là những người nhiều tiền bận rộn, ít có thời gian hoặc ngại vọc vạch
công nghệ, thích sự thuận tiện, thời trang, thường hay giao lưu công việc khoe khả
năng tài chính.
Tầng lớp này chỉ chiếm tầm 20-30% dân số toàn cầu, nhưng họ lại sở hữu tài

sản chiếm tới 70-80% tổng tài sản của công dân toàn cầu. Đây quả là tập khách hàng
tiềm năng và sẵn sàng chi trả để có những sản phẩm công nghệ đỉnh nhất, thời thượng
nhất, những đối tượng này họ ít khi đắn đo khi xuống tiền mua sản phẩm của Apple.
Mới đây theo nghiên cứu thị trường của công ty GfK cho biết, Apple đã vượt
qua các đối thủ và trở thành thương hiệu được sự trung thành của khách hàng nhất
trong thị trường điện thoại di động, nơi những thương hiệu đang cố gắng xây dựng
một chỗ đứng lớn nhất có thể.
Công ty nghiên cứu này cho biết, họ đã phỏng vấn khoảng 4.500 người sử dụng
điện thoại di động ở Anh, Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha, Brazil, Trung Quốc, Hoa Kỳ,
và Nhật Bản. Theo con số thống kê, 84% người dùng iPhone cho biết họ sẽ vẫn tiếp
Chương III: Vai trò quản trị của Steve Jobs đối với sự thành công của Apple …
- 21 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
tục sử dụng những phiên bản iPhone mới hơn khi họ có ý định thay đổi điện thoại,
trong khi đó con số tương tự ở các thiết bị Android của Google chỉ là 60%. Đối với
BlackBerry của RIM, có vẻ nhà sản xuất này thất bại hơn trong việc giữ chân khách
hàng của mình, khi có tới hơn một nữa người dùng thiết bị này muốn đổi sang thiết bị
của hãng khác, chỉ có 48% khách hàng trung thành với thương hiệu này.
3.1.2.3 Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành
Ngay từ những ngày đầu khi Steve Jobs trở lại, Jobs kiên quyết bảo vệ quan
điểm: Apple không cạnh tranh trong cùng thị trường với những công ty máy tính khác.
Đó là cuộc đua giảm giá tới mức thấp nhất giữa Dell, Compad, Gateway và còn hàng
chục nhà sản xuất, tất cả đều sản xuất sản phẩm cơ bản giống nhau, chỉ khác biệt về
giá cả. Thay vì bắt chước Dell sản xuất những máy tính rẻ nhất có thể, Apple sản xuất
những sản phẩm tốt nhất. Bạn có thể thu được nhiều lợi nhuận khi bán một cái máy
tính 3.000 Đô la hơn là một chiếc máy tính 500 Đô la, ngay cả khi bạn bán ít sản phẩm
hơn.
Vào mùa hè năm 2007, Dell là nhà sản xuất máy tính lớn nhất thế giới, với thị
phần khổng lồ 30% tại thị trường Mỹ. Apple đứng thứ 3 với thị phần nhỏ hơn nhiều
chỉ có 6.3%. Nhưng trong quý III năm 2007, Apple thông báo khoản lợi nhuận kỷ lục

818 triệu Đô la, trong khi Dell bán máy tính nhiều gấp 5 lần Apple, chỉ kiếm được 2.8
triệu Đô la lợi nhuận.
Apple bán những chiếc máy tính hàng đầu: những chiếc máy tính thiết kế đẹp,
chất lượng tốt mặc dù không có giá thành rẻ nhất trên thị trường, nhưng đòi hỏi lòng
trung thành có căn cứ của khách hàng bởi nhãn hiệu Apple là biểu trưng cho chất
lượng.
Tại Apple, các nhà quản lý không tin vào “cuộc chơi tính năng” với các sản
phẩm của hãng. Apple tập trung nhiều hơn vào các mục tiêu cụ thể đặt ra cho mỗi sản
phẩm thay vì so sánh mình với các đối thủ cạnh tranh để cố gắng nổi trội hơn họ ở
Chương III: Vai trò quản trị của Steve Jobs đối với sự thành công của Apple …
- 22 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
cùng một mức độ nào đó. Samsung Galaxy Tab, Motorola Xoom, HP TouchPad … lần
lượt ra đời và nhận được nhiều lời ca ngợi rằng đây là đối thủ xứng tầm, là kẻ ngáng
đường iPad. Tuy nhiên, ngay khi iPad 2 ra đời, quan điểm của các chuyên gia phân
tích đã thay đổi. “Khi những đối thủ khác còn đang cố bắt chước iPad thế hệ đầu thì
chúng tôi công bố iPad 2 và nới rộng khoảng cách trong cuộc cạnh tranh, khiến họ một
lần nữa lại bị tụt hậu” Steve Jobs tự hào tuyên bố.
CEO của Apple thẳng thừng đả kích Xoom có giá quá cao, Galaxy Tab chỉ đạt
doanh thu nhỏ bé còn nhiều hãng khác chỉ là những kẻ chuyên đi sao chép. Tổng hợp
của trang Telegrap cho thấy giới quan sát có vẻ đồng ý với quan điểm của Steve Jobs.
Chuyên gia Adam Leach, thuộc công ty Ovum, cho hay: “Apple có lợi thế dẫn
đầu, các đối thủ như Samsung, Motorola, HP, HTC và RIM cũng đều chỉ biết cố gắng
lặp lại trãi nghiệm mà Apple mang đến cho người dùng, thay vì đem đến những điều
mới mẻ”.
Người ta có thể thấy Xoom hơn điểm này, TouchPad hơn điểm kia so với máy
tính bảng của Apple, nhưng xét toàn diện, chúng không tạo cảm giác đột phá. Các đối
thủ cạnh tranh của Apple như Samsung, Motorola, HP, HTC và Rim có thể tuyên bố
rằng những sản phẩm của họ sẽ cạnh tranh với những trãi nghiệm mà Apple mang lại.
Tuy nhiên, những hãng này sẽ phải đứng ngồi không yên bởi vì cuộc chiến này sẽ

chẳng dễ dàng.
3.2 Phân tích vai trò quản trị của Steve Jobs trong thành công của Apple - giai
đoạn từ sau năm 1997
3.2.1 Chức năng hoạch định
3.2.1.1 Chiến lược về sản phẩm
Quá trình hoạch định thường được bắt đầu từ trên xuống dưới hoặc từ dưới lên.
Trong quá trình này, công việc của các nhà quản trị cấp cao là đưa ra những nhận định
về tình hình chung, xác định mục đích và triết lý kinh doanh của tổ chức, thiết lập thứ
Chương III: Vai trò quản trị của Steve Jobs đối với sự thành công của Apple …
- 23 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
tự ưu tiên và đề ra các chính sách. Trên cơ sở những định hướng này, họ vạch ra các
mục tiêu và chương trình hành động. Trong gần 30 năm qua kể từ khi thành lập công
ty cho tới nay, Apple đã trải qua 5 đời CEO, bắt đầu là Steve Jobs và kết thúc cũng là
Steve Jobs kể từ khi ông quay lại nắm quyền vào năm 1997. Mỗi thời CEO đều có suy
tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhau nhưng tựu chung đều muốn đưa Apple trở thành
một đế chế hùng mạnh trong ngành công nghệ. Trong ngày đầu tiên Steve Jobs quay
trở lại Apple với cương vị CEO, ông từng nói rằng: “hãng cần phải thay đổi cách thức
đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm, đồng thời phải chú trọng tới cả các thiết
kế công nghiệp”. Hai năm sau, Jobs đã giới thiệu mẫu máy tính iMac nổi đình nổi
đám, và thiết kế công nghiệp của chiếc PC này vẫn được xem là chuẩn thiết kế các sản
phẩm tương tự của Apple ngày nay. Trở lại việc nhà quản trị hoạch định sản phẩm để
cho ra đời các chiến lược sản phẩm, Apple luôn áp dụng cho mình một chiến lược
marketing cho sản phẩm của mình khá giống nhau bao gồm: giới thiệu, phát triển, chín
muồi và suy tàn. Cụ thể chúng ta thấy rằng mỗi sản phẩm Apple tung ra ngoài thị
trường đều phải tuân thủ tuyết đối các bước trên; điển hình như năm 2010, khi nhận
thấy thị trường đã đi vào suy giảm, Apple đã tung ra hàng loạt các sản phẩm với nhiều
điểm độc đáo như iMac, iPhone, iPad, iOS X, iPod thế hệ mới với nhiều tính năng
tuyệt vời nhằm tạo một vòng đời mới cho sản phẩm.
Apple còn làm cho cả thế giới công nghệ ngỡ ngàng về các sản phẩm của mình,

có thực sự là các sản phẩm của họ tốt đến thế hay chỉ là một các giới thiệu quá hoàn
hảo mà bất kỳ ai cũng muốn sở hữu một sản phẩm của họ. Đó chính là nghệ thuật công
báo sản phẩm, Apple thường giữ kín thông tin đến cùng (sự ra đời của iPhone, iPad)
nhằm giữ vững yếu tố công nghệ và tạo nên thành công cho sản phẩm. Hoặc là công
bố trước thông tin về sản phẩm (ra đời iMac) trước khi tung ra thị trường nhằm đóng
băng đối thủ cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng.
Chương III: Vai trò quản trị của Steve Jobs đối với sự thành công của Apple …
- 24 -
Tiểu luận môn Quản trị học GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại
Chính sách sản phẩm của Apple cũng là một điều thể hiện “dấu ấn” khá rõ nét
của Steve Jobs. Với chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm chất lượng cao, thì vấn
đề chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu, còn các yếu tố khác sẽ trợ giúp
làm hình ảnh của sản phẩm trở nên hoàn thiện hơn. Để cạnh tranh trên thị trường thế
giới, tất cả các sản phẩm của Apple đều được cấp chứng nhận ISO9000. Bên cạnh đó
chính sách kiểm tra chất lượng và cải tiến sản phẩm cũng luôn được chú trọng. Nhiều
thế hệ máy mới ra đời và mỗi thế hệ sản phẩm ra đời đều có sợ cải tiến các đặc tính kỹ
thuật, các chức năng mới, các thiết kế mới làm cho chúng trở nên ưu việt hơn, số
lượng và chủng loại sản phẩm của Apple khá phong phú và đa dạng.
3.2.1.2 Chiến lược bán hàng và chăm sóc khách hàng
a. Chiến lược bán hàng – thu hút khách hàng
Apple đã làm được một điều chưa từng có với một tập đoàn tầm cỡ như vậy:
doanh số liên tục tăng với tốc độ 2, thậm chí 3 con số mỗi năm, để rồi vươn lên trở
thành công ty có mức vốn hóa lớn nhất Mỹ. Với giá trị vốn hóa thị trường 337,17 tỷ
USD. Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá thành
công với các chiến lược marketing của mình. Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn
với đối thủ cạnh tranh từ các khâu như lập website, giới thiệu các sản phẩm iPhone
mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng.
* Sản phẩm: đẹp với thiết kế ưu việt
Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ

gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng
cáo trên truyền hình. Các sản phẩm của Apple liệu có thiết kế ưu việt hơn các hãng
đối thủ? Dường như phản ứng của thị trường đã cho thấy điều đó. Thiết kế nút bấm
trên một vòng tròn của iPod giúp tránh nhầm lẫn các phím. Máy tính Mac gọn nhẹ
trong khi đa số sản phẩm cùng loại khác lại cồng kềnh, nặng nề. iPhone có bàn phím
Chương III: Vai trò quản trị của Steve Jobs đối với sự thành công của Apple …
- 25 -