Chiến lược và sự thay đổi môi trường kinh doanh

Chương 18 Chiến lược và sự thay đổi môi trường
David Orton và Ian Worthington
Những tổ chức kinh doanh thường hoạt động trong một môi trường thường xuyên
thay đổi và bất ổn. Để đảm bảo rằng các nguồn lực của công ty được sử dụng có hiệu quả
trong việc theo đuổi các mục tiêu của tổ chức, các doanh nghiệp cần lý tưởng để kiểm tra
những ảnh hưởng bên ngoài đến họ và có thể dự đoán tính chất, mức độ thay đổi môi
trường. Việc nghiên cứu, thực hành quản lý chiến lược và ra quyết định đã cung cấp một
số phương pháp hữu ích trong lĩnh vực này và đã tạo ra nhiều kỹ thuật phân tích môi
trường kinh doanh. Những kỹ thuật này dựa trên việc sinh ra các dữ liệu và thông tin
trong lĩnh vực công cộng. Việc truy cập thông tin này đã trở nên dễ dàng hơn một cách
đáng kể với những cải tiến trong công nghệ máy tính và thu thập, đối chiếu các tài liệu từ
cả hai nguồn trong và ngoài nước.
Kết quả học tập
Sau khi đọc chương này, bạn có thể:
• chứng minh sự cần thiết phải giám sát sự thay đổi môi trường kinh doanh
• giải thích cách tiếp cận rộng để phân tích môi trường
• phân tích một loạt các kỹ thuật định lượng và định tính được sử dụng bởi các tổ
chức kinh doanh như một trợ giúp để đưa ra quyết định
• cách truy cập vào các nguồn thông tin và dữ liệu đa rạng trong nước và ngoài nước
hữu ích cho cả sinh viên và học viên của doanh nghiệp
Thuật ngữ chính
Động não
Ma trận tác động chéo
Phân tích môi trường
Chức năng quét môi
trường
Phân tích PESTLE
Mô hình năm áp lực
cạnh tranh của Porter
Tình huống bằng văn
bản

Chiến lược phù hợp
Quản lý chiến lược
Phân tích SWOT (hoặc
TOW)
Phương pháp Delphi
Ngoại suy xu hướng
Phân tích xu hướng tác
động
1
Giới thiệu
Mục đích của chiến lược là cung cấp sự chỉ đạo và mục tiêu của tổ chức trong
tương lai để xác định và thu thập các nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này.
Một quan điểm đơn giản và phổ biến của chiến lược là xem nó như hàng loạt các giai
đoạn theo thời gian: phân tích chiến lược, xác định và chọn lựa về lựa chọn chiến lược và
cuối cùng là thực hiện. Đối với nhiều nhà quản lý bắt đầu với việc xem xét các câu hỏi
sau:
• Chúng ta đang ở đâu?
• Chúng ta phải đối mặt với tình hình nào?
• Chúng ta muốn được ở đâu?
• Những yếu tố trong môi trường của chúng ta có thể đặt ra những thách thức hay cơ
hội gì cho chúng ta trong tương lai?
Các nhà quản lý cần phải được nhận thức sâu sắc về môi trường nội bộ của tổ chức
(nơi mà điểm mạnh và điểm yếu của nó có thể bị lừa dối), và cũng có thể chẩn đoán môi
trường bên ngoài của họ. Có thể lập luận rằng các chiến lược thành công là những chiến
lược phù hợp nhất với các nguồn lực của tổ chức tới những sức ép và lực lượng của môi
trường. Trong ngắn hạn, tổ chức đang tìm kiếm một chiến lược phù hợp giữa môi trường
bên trong và bên ngoài. Kenneth Andrews, một giáo sư Đại học Harvard và nổi tiếng là
một trong những nhà tư tưởng đầu tiên và quan trọng nhất trong chiến lược công ty tin
rằng chiến lược có thể được quy định và cần có cơ cấu như sau trong phát triển và ứng
dụng của nó trong một tổ chức (xem hình 18.1).

Cấu trúc này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá điều kiện môi trường và
xu hướng một giai đoạn cần thiết đầu tiên trong việc tạo ra chiến lược của tổ chức. Môi
trường bên ngoài được kiểm tra với mục tiêu xác định các cơ hội và rủi ro (thường được
gọi là mối đe dọa). Đồng thời, tổ chức cũng nên xác định điểm mạnh và điểm yếu riêng
của mình từ việc phân tích các nguồn lực nội bộ của mình. Sau đó tổ chức có thể tập hợp
hai hình thức phân tích, bên ngoài và bên trong, và tìm cách xác định một cách tối ưu
"phù hợp" hoặc "phù hợp nhất" giữa hai hình thức. Quá trình này dẫn đến sự phát triển
phổ biến của công cụ SWOT sẽ được khám phá sau trong chương này.
Sự cần thiết phải theo dõi sự thay đổi môi trường
Mọi tổ chức, từ các doanh nghiệp tư nhân nhỏ nhất đến các công ty đa quốc gia
lớn nhất, dù khu vực công hay khu vực tư nhân, lý tưởng để liên tục theo dõi môi trường
là để xác định những thay đổi tiềm năng hoặc sự phát triển của xu hướng lâu dài có thể
ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Đối với một số tổ chức, môi trường có thể sẽ tương đối ổn
định trong trung hạn như trong trường hợp của các ngành dịch vụ dân sự, các dịch vụ
khẩn cấp và sản xuất nặng. Điều đó nói rằng, sẽ luôn tồn tại khả năng của những cú sốc
môi trường có thể làm mất ổn định tình trạng hiện tại, chẳng hạn như hành động khủng
bố, các vụ bê bối tài chính và gần đây là ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn
cầu (xem ‘International business in action’).
Trong các tổ chức và các ngành công nghiệp khác, môi trường có thể chứng minh
được sự hỗn loạn hơn rất nhiều. Trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là lĩnh vực di chuyển
nhanh hàng tiêu dùng (FMCG) và điện tử tiêu dùng, kinh nghiệm đổi mới liên tục trong
phát triển sản phẩm cả về hình dạng và phản ánh sự thay đổi mô hình nhu cầu người tiêu
dùng cũng như tăng cường cạnh tranh thông qua việc gia tăng sự bối rối trong việc sự lựa
chọn sản phẩm và chậm lại chu kỳ đời sống sản phẩm. Thị trường điện thoại di động và
máy nghe nhạc MP3 cầm tay chỉ là hai ví dụ như vậy, và dĩ nhiên, phát triển công nghệ
và chuyển giao công nghệ cho phép sự khác nhau tại các ranh giới của các thị trường này
trước đây trở nên mờ nhạt.
Bản chất của môi trường, hoặc ít nhất là cách mỗi tổ chức có thể được cảm nhận
được về sự ổn định so với sự năng động, sau đó có thể phản ánh những hành động và
những nỗ lực của các tổ chức với các bên có liên quan đến tham gia vào phân tích bên

ngoài. Cho các tổ chức nhận thức môi trường của họ như là sự hỗn loạn, động lực để
phân tích kỹ lưỡng và chính thức từ bên ngoài có thể cao và các nỗ lực nhằm phân tích
như vậy có thể có được một vai trò nổi bật trong việc xây dựng chiến lược. Tuy nhiên,
đôi khi điều này là chưa đủ. Một số tổ chức có thể thấy môi trường của họ hỗn độn và
phức tạp mà họ chỉ đơn giản là không biết bắt đầu từ đâu hoặc xem xét những gì. Với
việc thiếu vắng sự chỉ đạo rõ ràng, các tổ chức có thể vô tình bước vào một giai đoạn ngu
muội hoặc trì trệ. Ngoài ra, đối với nhiều tổ chức thực hiện phân tích từ bên ngoài dường
như cần có nguồn lực mạnh về tiền bạc, thời gian và con người, do đó có thể đây không
phải là một đề nghị hấp dẫn. Hành động phân tích từ bên ngoài sẽ không đem đến một lợi
thế cạnh tranh cho tổ chức và do đó nó đôi khi có thể trở nên khó khăn hơn để cam kết
nguồn lực ban đầu một cách công bằng khi trở về hoặc phần thưởng để làm việc đó có
thể không biết hoặc không chắc chắn.
Tương tự, cho các tổ chức có thể nhận thấy được môi trường của họ là tương đối
ổn định, hành động kiểm soát liên tục dường như không phù hợp hoặc thậm chí vô lý.
Nếu tổ chức tin rằng môi trường bên ngoài trong tương lai có khả năng chia sẻ các đặc
điểm giống nhau hoặc tương tự nhau như môi trường nó đã hoạt động trong phạm vi
trong quá khứ, điều đó làm giảm động lực để tham gia vào các phân tích bên ngoài.
Thái độ này có thể được ví như câu chuyện ngụ ngôn đơn giản của "hội chứng con
ếch luộc”. Một con ếch được đặt vào một nồi nước sôi sẽ ngay lập tức nhảy ra ngoài. Nếu
con ếch ở trong một nồi ấm nước, nó sẽ ngồi ở đó thỏa mãn. Nếu nồi nước sau đó được
từ từ làm nóng lên, con ếch sẽ tiếp tục ở lại trong nước cho đến khi nó trở nên quá muộn.
Con ếch không thể xác định những thay đổi gia tăng trong môi trường của nó, nó cho
rằng bộ máy bên trong của nó hướng về phía cảm nhận những thay đổi thay thế đột ngột.
Một ví dụ về "hội chứng con ếch luộc” có thể được nhìn thấy với các nhà sản xuất
xe hơi khổng lồ của Mỹ General Motors (GM). Năm 1998, GM đã mua lại thương hiệu
Hummer, và chiếc xe off-road đã trở thành một biểu tượng cho GM trong thời kỳ đầu của
thiên niên kỷ, nó được ưa chuộng bởi những người nổi tiếng ở Hollywood, bao gồm chủ
sở hữu như David Beckham, Thống đốc California và cựu ngôi sao điện ảnh Arnold
Schwarzenegger. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, doanh số bán hàng của xe Hummer
đã giảm đáng kể, do giá nhiên liệu tăng cao và lo ngại về tác động của nó đối với môi

trường tự nhiên đã làm cho chiếc xe ngày càng kém được ưa chuộng với người tiêu dùng.
GM hiện đang tìm cách bán thương hiệu Hummer nhưng gặp khó khăn để tìm một nhà
máy sản xuất xe khác, đó là quan tâm nghiêm túc đến việc mua các thương hiệu và tiếp
tục sản xuất xe.
Do đó phân tích môi trường là quan trọng đối với tất cả các tổ chức. Không làm gì
có khả năng dẫn tới những thảm họa tồi tệ nhất.
Phân tích môi trường kinh doanh: phương pháp tiếp cận rộng
Phân tích môi trường là quá trình xem xét môi trường để xác định những thay đổi
hoặc xu hướng có để tạo ra cơ hội và mối đe dọa chiến lược dự định hiện tại hoặc tương
lai của tổ chức. Hình thức và phương tiện mà để môi trường này có thể được vận hành
trong một tổ chức sẽ thay đổi từ công ty này đển công ty khác và có thể được thực hiện
chính thức hoặc sử dụng các công cụ và kỹ thuật mà có thể yêu cầu việc làm đáng kể các
nguồn lực của một tổ chức.
Xem xét để có thể nhận được thông tin về khách hàng của nhà cung cấp, đối thủ
cạnh tranh, chuyên gia tư vấn và các nhóm áp lực. Thông tin từ các khách hàng có thể
được thu thập thông qua các cuộc kiểm tra, mẫu phỏng vấn hoặc từ thông tin phản hồi từ
doanh số bán hàng của các tổ chức và nhân viên dịch vụ khách hàng. Trong bán lẻ, nó
không phải là không phổ biến cho nhân viên trong một thị trấn hoặc trung tâm mua sắm
ghé thăm các cửa hàng cạnh tranh ở địa phương và các cửa hàng khác, để có được thông
tin về giá cả, cách tính phí và các hoạt động quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh của họ.
Trong khi chi phí tương đối thấp để thực hiện và thường thiếu cấu trúc. Đặc biệt là đối
với các tổ chức nhỏ hơn, với những kỹ thuật như vậy có thể cung cấp thông tin cần thiết
trên thị trường địa phương.
Một ví dụ về chức năng xem xét, như là nơi mà một cửa hàng âm nhạc độc lập địa
phương gửi ra một nhân viên trong nhóm nhỏ của mình vào đầu mỗi tuần để kiểm tra về
giá, được tính bởi các chuỗi âm nhạc lớn trong thị trấn cho album CD phổ biến. Điều này
đảm bảo rằng các cửa hàng thu âm nhỏ độc lập có thể giúp cho các sản phẩm của mình
cạnh tranh và phản ứng nhanh với những thay đổi giá hoặc các hoạt động ủng hộ, bởi đối
thủ cạnh tranh của nó.
Đối với nhiều tổ chức lớn hơn, họ có thể thích một phương tiện có hệ thống và

chính thức cho phép xem xét và phân tích môi trường. Trong nghĩa rộng, các phương
pháp tiếp cận thận trọng hơn để phân tích môi trường có xu hướng tập trung vào môi
trường xã hội và nhiệm vụ của công ty.
Như được thảo luận trong chương 1, môi trường nói chung (thường được gọi là
môi trường vĩ mô) là phân tích thông qua lăng kính của phân tích PESTLE, trong đó tập
trung sự chú ý vào các vấn đề chính trị, kinh tế, văn hóa, công nghệ, pháp lý và môi
trường và / hoặc đạo đức. Vào thời điểm này, các tổ chức có một sự phân biệt có thể được
rút ra giữa xem xét môi trường và phân tích môi trường. Quá trình xem xét là việc xác
định xu hướng và thay đổi, trong khi phân tích là việc xem xét, trong đó xu hướng và
thay đổi môi trường sẽ, hoặc có khả năng ảnh hưởng đến tổ chức về trình bày những
thách thức mới và còn có cơ hội. Ví dụ, một khoảng thời gian lãi suất tương đối cao hoặc
tăng có thể được quan tâm chung, nhưng nó là cách tăng lãi suất có thể ảnh hưởng trực
tiếp của một công ty vay vốn, mở rộng hoặc kế hoạch đầu tư hơn nữa, mà thực sự là liên
quan tới tổ chức.
• Trường hợp: Đầu tư trong nước đa quốc gia: một phân tích PESLTE
Trong thị trường cạnh tranh cao các doanh nghiệp phải liên tục cảnh báo cho
khách hàng các thách thức mà họ phải đối mặt và lý tưởng nên cố gắng để đạt được một
số hình thức lợi thế hơn các đối thủ chính của họ. Đối với một số tổ chức này có thể có
nghĩa là đầu tư vào cơ sở dịch vụ ở các nước khác sản xuất hoặc như là một cách để giảm
phí, hoặc như một chiến lược để thúc đẩy nhu cầu (ví dụ như bằng cách phát triển các thị
trường mới). Cho rằng nhiều ngành công nghiệp có thể được mô tả như hụt chân (tức là
tương đối tự do để xác định vị trí bất cứ nơi nào), về câu hỏi quan trọng phải đối mặt với
các nhà sản xuất quyết định tổ chức là nơi để đầu tư: những giá trị tương đối của một
quốc gia là có gì hơn các quốc gia khác? Một cách để bắt đầu trả lời câu hỏi này là để
thực hiện một phân tích PESTLE để cung cấp thông tin hữu ích về bối cảnh môi trường
vĩ mô rộng, từ đó ta có thể quyết định phương án cuối cùng để được thực hiện.
Để minh họa điều này chúng ta có các ví dụ, giả thuyết trong Tình huống này có
thể như là một nhà sản xuất xe hơi lớn xem xét đầu tư vào một cơ sở Greenfield mới ở
miền đông Châu Âu để có thể xác định một số trong những ảnh hưởng quan trọng đến
quyết định về vị trí. Khó có thể có một cách nào đó dứt khoát, để thực hiện một phân tích

của loại hình này, phương pháp tiếp cận ở đây là để làm nổi bật một số trong những câu
hỏi quan trọng có khả năng được xem xét bởi những người chịu trách quyết định cuối
cùng về nơi để đầu tư. Để thuận tiện cho những câu hỏi này được trình bày dưới dạng
bảng (bảng 18.1). Bạn nên lưu ý rằng việc phân bổ các câu hỏi có thể là một vấn đề của
sự lựa chọn cá nhân (ví dụ như là một luật thuế của chính phủ về chính trị, pháp nhân
hoặc kinh tế) mà các điểm quan trọng là các câu hỏi được hỏi.
Như bảng 18.1 cho thấy, một phân tích PESTLE có thể cung cấp một cái nhìn sâu
sắc có giá trị vào một số các rủi ro tiềm tàng và không chắc chắn của một quyết định về
vị trí và có thể khuyến khích các nhà sản xuất đưa ra các quyết định của công ty để kiểm
tra trong tương lai cũng như hoàn cảnh hiện tại trong mỗi địa điểm thay thế. Bằng cách
thêm trọng số để phản ánh tầm quan trọng tương đối của các yếu tố khác nhau, để cuối
cùng quyết định và xây dựng ở một số phụ cấp đối với các mức độ nhận thức về rủi ro,
phân tích có thể trở nên phức tạp hơn và do đó một công cụ hữu ích hơn có thể được sử
dụng bởi tổ chức. Cách tiếp cận kiểu này sẽ thường xuyên được sử dụng một cách tiêu
cực (để loại trừ các địa điểm nhất định), thực tế là một quốc gia cụ thể có một vị trí kém
thuận lợi hơn so với các lựa chọn thay thế không có nghĩa là nó sẽ không được lựa chọn.
Ví dụ, các yếu tố khác được cân nhắc rất nhiều trong sự lựa chọn cuối cùng của vị trí và
phân tích PESTLE có ảnh hưởng nhiều đến mức độ và bản chất của đầu tư được thực
hiện (ví dụ như một công ty liên doanh có thể được xem như thích hợp hơn)
Bảng 18.1 Định vị một nhà máy xe hơi: một cách tiếp cận PESTLE
Chính trị
● Làm thế nào để ổn định lại chính phủ ở hiện tại và trong tương lai?
● Có chế độ chính trị thuận lợi cho đầu tư nước ngoài?
● Là thành viên của EU lên kế hoạch như thế nào và có khả năng trong tương lai
gần ra sao?
Kinh tế
● Có một khuôn khổ kinh tế thuận lợi như thế nào để tham gia vào kinh doanh?
● Là nền kinh tế có khả năng giữ ổn định về lâu dài hay không?
● Có cơ sở hạ tầng kinh doanh thuận lợi không?
Xã hội

● Làm thế nào để cấu trúc lại các tác động dân số theo nhu cầu cho các sản phẩm
và / hoặc cung cấp lao động?
● Có điều kiện kinh tế có khả năng cung cấp các cơ hội thị trường phát triển
không?
● Kỹ năng gì đang tồn tại trong lực lượng lao động?
● Có hệ thống phúc lợi và giáo dục phù hợp với các kế hoạch đầu tư chưa?
Công nghệ
● Trạng thái công nghệ hiện tại của ta là gì?
● Chuyển giao công nghệ khả thi ra sao?
● Cơ sở hạ tầng hiện tại (hoặc tương lai) giúp đỡ hoặc cản trở quá trình đầu tư ra
sao?
● Cơ sở gì tồn tại trong công nghệ đào tạo?
Pháp lý
● Là khuôn khổ pháp luật hiện hành có thể hỗ trợ hoặc cản trở hoạt động kinh
doanh?
● Có hay không các pháp luật lao động hiện hành (hoặc kế hoạch) tạo một lợi thế
hay bất lợi cho doanh nghiệp?
● Các các Luật thuế hiện hành có lợi cho tổ chức hay không?
Đạo đức
● Có các tiêu chuẩn đạo đức có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động của kinh
doanh, thuận lợi hay không thuận lợi và ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty ra sao?
● Làm thế nào để các tổ chức tránh bị ảnh hưởng bởi các môi trường hiện tại, các
tiêu chuẩn và quy định?
Các tổ chức cũng có thể phân tích nhiệm vụ của họ hoặc môi trường cạnh tranh
(thường gọi là vironment microen) phân tích loại này tập trung sự chú ý vào các yếu tố
bên ngoài, thường cư trú ở cấp ngành công nghiệp. Một số mô hình và các khuôn khổ đã
được thiết kế như thế nào đó để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ngành công nghiệp cấp
tổ chức, với năm lực lượng khuôn khổ. Giáo sư Harvard nổi tiếng nhất là ông Michael
Porter (1980). Porter cho rằng đó là lợi nhuận trung bình ngành và do đó hiệu suất tổ
chức được chủ yếu quyết định bởi năm đặc điểm ngành công nghiệp trọng điểm:

• Cường độ của sự đối đầu đương nhiệm
• Mối đe dọa của những người mới
• Mối đe dọa của sản phẩm thay thế
• Sức mạnh của người mua
• Sức mạnh của nhà cung cấp
Trong điều kiện rất rộng, sức mạnh của từng lực lượng và các tổ chức cạnh tranh
trong ngành công nghiệp là rất lớn, ảnh hưởng cũng như sức mạnh của từng lực lượng sẽ
thay đổi các ngành kinh doanh và do đó giải thích tại sao một số ngành công nghiệp (ví
dụ như dược phẩm) là vốn nhiều lợi nhuận hơn so với những nghành khác (ví dụ như các
hãng hàng không) là một thành phần bổ sung quan trọng của công việc khuân vác là mình
khái hóa các rào cản để nhập cảnh. Trong khi rào cản gia nhập không phải là một khái
niệm mới, sử dụng nó như thế nào để chứng minh sự tồn tại của họ sẽ vẫn ở mức thấp,
trong khi các rào cản để nhập cảnh khuyến khích các công ty mới tham gia vào ngành
công nghiệp và tăng mức độ cạnh tranh và do đó làm giảm lợi nhuận. Các rào cản gia
nhập đã được mô tả trong chương 15, nhưng những gì liên quan ở đây là để nhận ra rằng
việc phân tích bên ngoài một cơ quan nên chỉ được giới hạn trong việc xem xét năm lực
lượng nhưng cũng cần phải kết hợp các yếu tố môi trường có thể ảnh hưởng đến chiều
cao của các rào cản gia nhập.
Một ví dụ về điều này là ở Hoa Kỳ trong tháng 10 năm 2001. Trong tháng đó đã
có một loạt các cuộc tấn công khủng bố bằng cách sử dụng hệ thống bưu điện Mỹ để
cung cấp thư cho công dân mỹ có chứa các bào tử bệnh thận. Chính phủ mỹ, giả định tồi
tệ nhất và không nhận thức được quy mô tiềm năng của mối đe dọa, muốn mua sắm
phương pháp điều trị tiếp xúc với bệnh thận lên đến 12 triệu người. Để điều trị chống
bệnh thận cần có một loại thuốc mà thuốc đó là phải được cấp bằng sáng chế, mà phải là
bán dưới tên thương hiệu Cipro của Đức công ty dược phẩm Bayer. Chính phủ Mỹ quan
ngại đáng kể về khả năng cung cấp khối lượng lớn như vậy của Bayer trong một khoảng
thời gian rất ngắn trong khi thời gian và chi phí tương đối cao. Đại hội Mỹ cho thấy ý
định của mình để bỏ qua bằng sáng chế bayer và mua cipprofloxacin rẻ hơn ở nơi khác.
Sau một loạt các cuộc đàm phán giữa các quan chức Mỹ và Bayer, công ty dược phẩm
cuối cùng duy trì bằng sáng chế của mình nhưng phải đồng ý giảm giá hợp đồng từ 1,83

Đô đến dưới 1 Đô .
Khuôn khổ năm lực lượng vẫn có lẽ là phương pháp có ảnh hưởng nhất để phân
tích một ngành công nghiệp và hiệu suất của một công ty. Làm cơ sở cho khuôn khổ này
là một sự chấp nhận rằng giá trị cuối cùng là lợi nhuận được phân phối giữa năm lực
lượng này, và mức độ mà công ty có thể nắm bắt được một phần hay nhiều các lợi nhuận,
được xác định bởi khả năng làm giảm sức mạnh của các lực lượng. Trong khuôn khổ vốn
có quan điểm cho rằng mối quan hệ giữa năm lực lượng cạnh tranh, với tất cả các tổ chức
cạnh tranh trong những gì có thể xây ra một trò chơi có tổng bằng không.
Trong khi khuôn khổ năm lực lượng cung cấp một phương tiện hữu ích để khám
phá đặc điểm các ngành công nghiệp, nó đã không được vượt quá mức giới hạn. Ví dụ,
vào năm 1995 giới thiệu giá trị của họ. Nó cũng tương tự như năm lực lượng của Poter,
trong đó nó cũng xác định đối thủ cạnh tranh, và khách hàng như đặc điểm ngành công
nghiệp quan trọng nhưng nó cũng giới thiệu thêm, đó là complementors (xem hình 18.2).
Theo Brandenburger và Nalebuff, các công ty cạnh tranh cũng có thể là
“complementor” tại cùng một thời điểm và điều này có thể tăng thêm giá trị cho ngành
công nghiệp. Họ lập luận rằng một “complementor” tồn tại nếu khách hàng nhận được
giá trị từ một sản phẩm của tổ chức này nhiều hơn so với giá trị nhận được từ tổ chức
khác.
Điều này đã dẫn đến một quan điểm phổ biến rằng khuôn khổ năm lực lượng nên
được mở rộng để kết hợp một lực lượng thứ sáu, đó là “complementor”; trong ngắn hạn,
thực hiện phân tích bên ngoài một tổ chức sẽ cần phải xem xét cả cạnh tranh và hợp tác,
đã trở nên nổi tiếng bởi sự hạn ghép 'đồng hoạt động' (xem nghiên cứu trường hợp ở phần
cuối của chương này)
Kỹ thuật
Tổ chức có thể sử dụng một loạt các kỹ thuật để hỗ trợ họ trong việc phân tích môi
trường bên ngoài. Một số kỹ thuật sử dụng các biện pháp thống kê, chẳng hạn như các
hình thức khác nhau của ngoại suy xu hướng và ma trận chéo ảnh hưởng, trong khi
những phương pháp khác, chẳng hạn như phương pháp Delphi và lập kế hoạch kịch bản,
sử dụng đánh giá định tính hoặc tường thuật. Một số kỹ thuật để phân tích bên ngoài để
tìm cách dự đoán những tình huống rất có thể xảy ra trong tương lai hoặc xác định mối

quan hệ giữa các biến số bên ngoài, trong khi những thứ khác cố gắng giải thích những
trường hợp có thể trong tương lai. Hơn nữa, mỗi công cụ trình bày dưới đây thường tập
trung vào các khoảng thời gian khác nhau trong tương lai.
Giá trị của các phương tiện kỹ thuật sẽ khác nhau giữa các tổ chức, và không có hệ
thống phân cấp về chất lượng của họ. Mỗi kỹ thuật sẽ được khám phá trong chương này
có cả ưu điểm và hạn chế. Các phương pháp phân tích bên ngoài không nên được xem là
thay thế cho nhau, mà là liệu những giá trị của một kỹ thuật hoặc kỹ thuật có thể giúp giải
thích sự hiểu biết về môi trường bên ngoài và hỗ trợ tổ chức trong việc xác định các cơ
hội và đe dọa của môi trường. Những phương tiện kỹ thuật khác nhau được trình bày ở
đây cũng có những yêu cầu nguồn lực khác nhau trong điều khoản về chi phí, lao động và
thời gian, và do đó tổ chức cần phải tìm một sự cân bằng giữa mong muốn của mình cho
sự hiểu biết và đạt được cái nhìn sâu sắc về môi trường và sẵn sàng cam kết nguồn lực để
đạt được sự hiểu biết như vậy.
Đó cũng là nguy cơ của sự tê liệt - cái mà đạt được thông qua phân tích. Tổ chức
không bao giờ có thể đạt được một sự đánh giá đầy đủ tất cả các vấn đề bên ngoài, và
cũng không nên cố gắng làm điều đó. Phân tích của chính tổ chức chỉ có giá trị khi nó
được thực thi bởi tổ chức đó dựa trên những điều khoản về thiết kế các chiến lược mới để
tận dụng cơ hội hoặc giảm thiểu các mối đe dọa môi trường. Một chiến lược được suy
nghĩ và đánh giá tốt thì đáng mong muốn, nhưng nó phải được thông qua, xem xét và
thực hiện trước khi các đối thủ của tổ chức trở nên thích hợp hơn.
Nếu muốn biết chi tiết của các kỹ thuật khác nhau được đề cập trong phần này hãy
thử gõ vào các điều khoản yahoo
Ngoại suy xu hướng
Như tên cho thấy, xu hướng ngoại suy về bản chất là một kỹ thuật cần thiết để dự
đoán tương lai dựa trên một sự phân tích về quá khứ. Tiềm ẩn đây là sự giả định rằng,
trong ngắn hạn, hầu hết các yếu tố có xu hướng duy trì tương đối ổn định và những thay
đổi quan trọng trong các biến quan trọng không có khả năng xảy ra, Theo đó, mở rộng xu
hướng hiện nay trong tương lai được xem như là một phương tiện hữu ích của dự đoán sự
kiện sắp tới và có xu hướng là một trong những kỹ thuật thường xuyên nhất được sử
dụng bởi các tổ chức kinh doanh tìm kiếm một phương tiện tương đối đơn giản và không

tốn kém trong việc dự báo.
Ở cấp độ đơn giản nhất, phân tích xu hướng dài hạn có thể sẽ được sử dụng để dự
đoán những thay đổi theo thời gian, một quá trình mà đôi khi có thể chứng minh tương
đối chính xác, nơi có dữ liệu lịch sử đủ để cho phép những sự biến động mang tính chất
theo mùa và chu kỳ để thực hiện sự xem xét. Phân tích cũng có thể được sàn lọc để kiểm
tra mối quan hệ giữa một nhân tố và một thứ khác và thậm chí có thể được mở rộng để
xem xét đồng thời một số biến cảm thấy ảnh hưởng đến chủ đề đang được xem xét (bằng
cách sử dụng nhiều kỹ thuật hồi quy). Ngoài ra, kỹ thuật này cũng tồn tại để điều tra
nguyên nhân và các yếu tố mang ý nghĩa giải thích cái mà liên kết hai hoặc nhiều chuỗi
thời gian với nhau (mô hình kỹ thuật thống kê) và để xem xét các tác động rất có thể dự
báo về xu hướng của một loạt các yếu tố, xác định bởi các nhà phân tích như khả năng
cùng xảy ra và có ảnh hưởng đến kết quả dự đoán. Kỹ thuật mới nhất được biết đến như
là sự phân tích xu hướng tác động và đôi khi được sử dụng bởi các công ty lớn kết hợp
với các phương pháp khác của dự báo, bao gồm cả phương pháp Delphi và ý kiến vận
động (xem dưới đây)
Hạn chế cơ bản trong việc sử dụng phân tích xu hướng như một công cụ dự báo là
không có gì bảo đảm rằng các xu hướng xác định từ mô hình lịch sử sẽ tiếp tục trong
tương lai: đột ngột gián đoạn, chẳng hạn như quyết định của Vương quốc Anh rời khỏi
ERM-có thể làm mất hiệu lực hoặc làm suy yếu những giả thiết đang tồn tại cái mà một
xu hướng đã được dự đoán. Trong đa số trường hợp, xu hướng này được dựa trên một
loạt các mô hình hoặc mối quan hệ giữa một loạt các biến, thay đổi bất kỳ một trong số
đó một cách đáng kể có thể làm thay đổi tương lai của các sự kiện. Các biến này không
phải luôn luôn dễ dàng để xác định và tương tác giữa chúng không nhất thiết phải hiểu
đầy đủ. Nỗ lực để liên kết một nguyên nhân đơn giản với một sự ảnh hưởng đơn giản kéo
dài mối nguy hiểm của sự đánh giá thấp mang tính phức tạp của môi trường kinh doanh.
Lập kế hoạch kịch bản
Lập kế hoạch kịch bản là đưa ra nhưng phương pháp xử lý thông qua hình ảnh và
kiểm tra tương lai về một dự án kinh doanh mạo hiểm. Nó không phải là một nỗ lực để
dự đoán tương lai, và thực sự nó sẽ là điển hình cho một tổ chức để tạo ra từ hai đến bốn
trường hợp khác nhau về tương lai như là một kết quả của quá trình lập kế hoạch kịch

bản. Kỹ thuật này thường tập trung vào "trường hợp tốt nhất" và "trường hợp xấu nhất"
kịch bản, mặc dù Hoàng gia Hà Lan Shell-công ty nổi tiếng nhất cho việc sử dụng các kế
hoạch kịch bản như một thành phần cốt lõi của hoạt động phân tích môi trường cho hơn
ba mươi năm, trong kịch bản gần đây nhất (xuất bản năm 2008) thể hiện một sự ưu tiên
cho một trường hợp cụ thể.
Lập kế hoạch kịch bản như một công cụ chiến lược có thể được bắt nguồn trở lại
công ty Rand trong đầu những năm 1960, và thường được liên kết với công việc của một
trong số các nhân viên của nó, nhà vật lý và toán học Herman Kahn. Tại thời điểm nghiên
cứu của ông, cuộc chiến tranh lạnh giữa Hoa Kỳ và Liên Xô đang ở đỉnh cao của nó. Vào
năm 1992, cuộc khủng hoảng tên lửa Cuba đưa hai cuộc chiến tranh lạnh Siêu lợi có lẽ
chỉ trong vòng một vài ngày của chiến tranh hạt nhân, khi máy bay trinh sát không quân
Mỹ chụp ảnh trên không của Liên Xô cài đặt các căn cứ hạt nhân trên đảo Cuba, mà sẽ
cung cấp trực tiếp mối đe dọa hạt nhân vào đất Mỹ.
Herman Kahn, kết hợp với Tổng Công ty Rand, trình bày văn bản của mình có tựa
đề "Ngày chiến tranh nhiệt hạch" vào năm 1962, trong đó lập luận chống lại quan điểm
chung tại thời điểm đó 'hủy diệt lẫn nhau đảm bảo "sẽ xảy ra trong một cuộc chiến tranh
hạt nhân. Thay vào đó, Kahn đã trình bày quan điểm cho rằng, như với bất kỳ hình thức
khác của chiến tranh, một cuộc chiến tranh hạt nhân có thể là chiến thắng cuối cùng và
văn bản đã xác định được một loạt các kịch bản.
Trong các tổ chức kinh doanh, lập kế hoạch kịch bản tìm cách để xem xét các tác
động có thể có, và tương tác giữa các yếu tố khác nhau từ môi trường bên ngoài trong
tương lai và để kiểm tra khả năng phục hồi của các chiến lược cụ thể mà tổ chức có thể
được xem xét, trong một kịch bản như vậy. Thường, lập kế hoạch kịch bản là phù hợp
nhất với các tổ chức lớn, vì nó là một kỹ thuật tài nguyên chuyên sâu và thường được tìm
thấy trong các ngành công nghiệp được coi là có môi trường rất năng động, phức tạp và
không chắc chắn và / hoặc các ngành công nghiệp đòi hỏi phải có đầu tư mạnh về phía
trước.
Quá trình lập kế hoạch kịch bản thông thường bắt đầu với tổ chức được xem xét
cái mà xu hướng môi trường chính được xem xét. Hoàng gia Hà Lan Shell đã công bố
kịch bản lịch sử trên một chu kỳ 3-4 năm mà dự án được thực hiện trong 20-25 năm tới.

Kịch bản gần đây nhất của mình xem xét bản chất của thị trường năng lượng vào năm
2050. Tuy nhiên, sự đồng thuận chung cho rằng kịch bản lý tưởng là nên được kiểm tra ít
nhất là mười năm tới. Một khi các xu hướng chính đã được xác định, tập trung tổ chức
sau đó chuyển sang xem xét những lực lượng bên ngoài nào hoặc sự phát triển nào rất có
thể có khả năng lớn nhất để hình thành tương lai, trong đó có thể bao gồm các yếu tố như
chính sách quản lý và trách nhiệm xã hội của công ty.
Các trường hợp sau đây của Hoàng gia Hà Lan Shell trình bày kịch bản mới nhất
của nó hướng tới các thị trường năng lượng toàn cầu vào năm 2050.
Trường hợp: Kịch bản kế hoạch tại Shell-thị trường năng lượng toàn cầu vào
năm 2050
Hoàng gia Hà Lan Shell đã sử dụng lập kế hoạch kịch bản như một phần của phạm
vi của các kỹ thuật để tiến hành phân tích bên ngoài đầu những năm 1990 (xem Figue
18,3). Kịch bản đầu tiên được phát triển vào năm 1972 và đã được narrơ trong phạm vi,
tập trung vào dự báo tăng trưởng kinh tế và tác động của sự gián đoạn hoặc thiếu nguồn
cung cấp dầu về giá. Cho đến thời điểm này, cả hai tăng trưởng kinh tế và nguồn cung
dầu đã cho thấy mức độ tăng trưởng cao nhất quán và có thể dự đoán, và Hoàng gia Hà
Lan Shell đã quan tâm đến khám phá một "cái gì đó" kịch bản cung cấp dầu become.This
kịch bản nên đã trở thành thực hiện trong tháng 10 năm 1974, sau Yom KKippur chiến
tranh và sau đó cấm vận dầu mỏ Ả Rập về cung cấp dầu cho Hoa Kỳ và các chính phủ hỗ
trợ của nhà nước của Israel.
Việc thực hiện các kịch bản đầu tiên vỏ của hành động như là một đối mạnh mẽ để
tiếp tục trong lớp tô ở ngoài trong lập kế hoạch kịch bản, và Shell đã tiếp tục sản xuất
kịch bản, thường trên một chu kỳ ba năm, cho đến ngày nay.
Ban đầu, kịch bản vỏ của xu hướng tập trung trong gang tấc trên quan điểm kinh
tế và nhu cầu dầu cung cấp trên một chân trời thời gian tương đối ngắn (3-5 năm). Các
kịch bản đã được trình bày như là "trong nhà" chỉ các ấn phẩm, đã được sản xuất bằng
cách phân tích chiến lược của các tổ chức.
Theo kinh nghiệm của Shell, sẵn sàng đầu tư tăng cường nguồn lực và kỹ năng lập
kế hoạch kịch bản thuần thục, các kịch bản dần dần trở nên phức tạp hơn và rộng hơn về
phạm vi, kết hợp xu hướng cả địa chính trị và địa lý xã hội. Thập kỷ của những năm 1980

được đặc trưng bởi Shell như được thúc đẩy bởi những gì nó gọi là "chuyển đổi", xu
hướng đó sẽ thấy sự kết thúc của Chiến tranh Lạnh, khởi đầu bằng sự sụp đổ của khối
Liên Xô trước đây và tăng tự do hóa thị trường. Những năm 1990 sẽ là một trong những
năm tiếp tục tự do hóa, củng cố lực lượng mạnh mẽ cho toàn cầu hóa và đổi mới công
nghệ. Vì vậy, phổ biến và chi phối được những xu hướng được coi là Shell đặt ra các biểu
hiện "TINA" (không có thay thế) để mô tả chúng. Sự phát triển của phạm vi kịch bản
Shell được trình bày trong hình 18.3.
Năm 2005, Shell giới thiệu 3 kịch bản mới hướng đến năm 2025. Những câu hỏi
cho những kịch bản cho lần thứ nhất được tổng hợp cho xu hướng “Tina” của kịch bản.
Kịch bản phát hành với tên gọi “Mở những cánh cửa”, “Hạ thấp tín nhiệm toàn cầu: và
“Những cài cờ” cho rằng có thể sẽ có sự phá vỡ toàn cầu và thị trường. Shell nêu ra sự
kiện 9/11 và cuộc bê bối tài chính của Enron là ví dụ cho sự bất ở chính trị gia tăng của
sự bảo mật và niềm tin. Những Biến cố môi trường có thể đã được dự báo trước ở thời kỳ
mà giao dịch quốc tế chậm chạp, khi chính phủ bắt đầu bảo vệ hơn bộ máy chính trị của
họ thông qua các ngành công nghiệp nội địa của họ và đặc biệt, tài nguyên năng lượng.
Thêm vào đó, có sự gia tăng áp lực trong các tổ chức có sự truyền nối qua nhiều thế hệ và
có thể tính toán được trong hoạt động kinh doanh của họ và những sự thể hiện bí mật.
Đầu năm 2008, Shell phát hành kịch bản mới nhất xem xát thị trường năng luong
toàn cầu vào năm 2050. Trước khi phát hành báo cáo, Jeroen, giám đốc điều hành của
Shell phát biểu: Chưa bao giờ trước khi con người phải đối mặt với một viễn cảnh rất
thách thức về năng lượng và trái đất như cậy. Điều này có thể róm gọn trong 5 chữ: “càng
nhiều năng lượng càng ít CO2”
Shell đã chỉ ra 3 xu hướng chính rất có khả năng thay thế đáng kể cho năng lượng
trái đất. Nó chính là “Ba sự thật khó khăn”:
- Sẽ có sự tăng nhu cầu năng lượng (nhu cầu của toàn thế giơi được dự đoán là
tăng gấp đôi vào năm 2050) là kết quả cụ thể thừ hoạt động kinh tế phát triển
từ cả Trung Quốc và Ấn độ.
- Nguồn năng lượng truyền thống sẽ chống cự với việc duy trì với nhu vầu đó
- Các dự án hiện tại và tương lai sử dụng và tiếp tục làm tăng CO2 và hiệu ứng
nhà kính, gây những ảnh hưởng ngược lại đến mối trường.

Ý kiến chuyên gia: phương pháp Delphi
Để dự đoán sự phát triển trong tương lai hoặc để xây dựng các kịch bản khả thi,
một số tổ chức chuyển đổi các chuyên gia, ngày càng tăng số lượng những người làm như
một nhà tư vấn. Các chuyên gia thường hoạt động như một nhóm để tạo ra những phân
tích trình bày quản lý trong một mẫu báo cáo hoặc có bắt đầu diễn tả một kỹ thuật được
gọi là ' động não '.
Ngoài ra, tổ chức có thể thích để vận động các quan điểm của một bảng ý kiến vô
danh của các chuyên gia , sử dụng một kỹ thuật được gọi là phương pháp Delphi, được
phát triển bởi Công ty Cổ phần Xếp hạng tại Hoa Kỳ để dự báo các sự kiện quân sự có
thể xảy ra.
Về bản chất cách tiếp cận Delphi liên quan đến việc gợi ý ý kiến của một nhóm
các chuyên gia hoạt động độc lập, và ẩn danh, không biết các thành viên khác của nhóm.
Mỗi chuyên gia được yêu cầu trả lời một bảng câu hỏi ban đầu và làm rõ các câu trả lời
và lập bảng theo một điều tra viên trung lập sử dụng chúng để tạo ra một tập hợp đa dạng
hơn các câu hỏi mà sau đó được đưa trở lại các chuyên gia. Sau khi chuyên gia trả lời,
bản sửa đổi có thể đưa ra và những người trả lời có thể được yêu một lần nữa để cung cấp
một tập hợp các dự báo cho rằng có tính đến các thông tin cung cấp trong trả lời trước đó.
Quá trình này có thể tiếp tục cho nhiều vòng cho đến khi một biện pháp thống nhất giữa
các quan điểm của các chuyên gia và một hình thức của sự đồng thuận đạt được về có thể
xảy ra trong tương lai. Như một kỹ thuật phương pháp Delphi có xu hướng tốn nhiều tiền
và tốn thời gian và không có đảm bảo rằng có một kết quả rõ ràng. Tuy nhiên, phương
pháp này có thể được sử dụng để điều tra mọi khía cạnh của một công ty môi trường và
xác định không chỉ ảnh hưởng của những thay đổi của dự đoán, mà còn những nguyên
nhân gây ra sự thay đổi đó và thông tin này có thể được đưa vào các hình thức khác của
phân tích môi trường về cả định tính và định lượng.
Ma trận tác động chéo
Ma trận tác động chéo cung cấp một phương tiện phức tạp hơn của việc đánh giá
và dự đoán thay đổi môi trường so với một số phương pháp khác trước đó mô tả. Theo
phương pháp này, các nhà phân tích xác định một tập hợp các sự kiện được dự báo xảy ra
trong một khoảng thời gian nhất định, và xác định không chỉ là thời gian dự kiến của mỗi

sự kiện mà còn xác suất của nó xảy ra. Sắp xếp các sự kiện dự kiến này theo thứ tự thời
gian trong các hàng và cột của một ma trận (xem hình 18.4) cho phép sự chú ý được tập
trung vào sự tương tác giữa các sự kiện và đặc biệt, trên mức độ mà người ta có thể thấy
ảnh hưởng của thời gian hoặc các khả năng khác xảy ra.
Như một phương tiện dự đoán có khả năng tương tác giữa phát triển dự kiến trong
tương lai, phân tích tác động chéo phục vụ ít nhất hai mục đích quan trọng. Đầu tiên, nó
có thể được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của các dự báo khác nhau chẳng hạn như dự
đoán các sự kiện và các mối quan hệ của nó - cho rằng mâu thuẫn sẽ trở nên rõ ràng từ
việc phân tích các kết quả. Thứ hai, nó cung cấp một phương tiện cho việc xác định sự
kiện và xu hướng sẽ có ảnh hưởng lớn nhất tiếp theo, cho dù chúng có trong phân đoạn
riêng lẻ của môi trường hoặc trên một loạt các phân đoạn, như trong trường hợp sự tương
tác giữa kinh tế, công nghệ, yếu tố xã hội và chính trị.
Phân tích 'SWOT' hoặc 'TOW'
Ma trận này được chấp nhận rộng rãi rằng hiệu suất của công ty bị ảnh hưởng bởi
sự kết hợp của các yếu tố bên trong và bên ngoài. Những yếu tố này có thể được mô tả
như là của 'điểm mạnh' và 'điểm yếu' bên trong và 'cơ hội' và 'Mối đe dọa' bên ngoài.
Phân tích một cách có hệ thống các yếu tố như một trợ giúp để quyết định chiến lược đại
diện cho một hình thức phân tích tình huống thường được biết đến bởi các từ viết tắt
'SWOT' (hoặc 'TOW').
Hình 18.4 Ma trận tác động chéo đơn giản
Xác suất/thời gian Sự kiện 1 Sự kiện 2 Sự kiện 3 Sự kiện 4 Sự kiện 5
Sự kiện 1 (Xác
suất/thời gian)
Sự kiện 2 (Xác
suất/thời gian)
Sự kiện 3 (Xác
suất/thời gian)
Sự kiện 4 (Xác
suất/thời gian)
Sự kiện 5 (Xác

suất/thời gian)
Điểm bắt đầu cho việc phân tích ma trận SWOT đó là luôn luôn xem lại điểm
mạnh và điểm yếu của tổ chức, có thể được thực hiện bởi quản lý hoặc chuyên gia tư vấn
từ bên ngoài để cung cấp một cái nhìn khách quan hơn. Những yếu tố xác định mà đã
được liệt kê sau đó có thể được cho điểm số để cho thấy tầm quan trọng của chúng, với
những vấn đề quan trọng hơn nhận được một điểm số lớn hơn.
Quá trình này sau đó được lặp đi lặp lại cho các công ty bên ngoài, các cơ hội và
mối đe dọa để làm nổi bật những yếu tố bên ngoài đó có khả năng xảy ra và dự kiến sẽ có
một tác động trong tương lai đối với tổ chức. Tổng hợp ma trận SWOT thường được sử
dụng để tập trung chú ý vào trọng tâm vào các mặt ảnh hưởng thuộc về môi trường của tổ
chức và xem xét làm như thế nào đến chiến lược hiện tại có liên quan đến những thay đổi
diễn ra trong môi trường kinh doanh.
Nó có giá trị khi chỉ ra rằng việc phân tích các cơ hội và mối đe dọa là không thể
tuyệt đối được, vì có những cơ hội cũng như mối đe dọa xuất hiện lần đầu không được
phù hợp khi xem xét lại các nguồn lực của doanh nghiệp hoặc văn hóa tổ hay sự kỳ vọng
của các cổ đông.
Hơn nữa, giá trị thực sự của cách tiếp cận ma trận SWOT không nằm trong danh
sách của những ảnh hưởng nhưng trong đóng góp của chúng để xây dựng các chiến lược
tổ chức thích hợp.
Một ý nghĩa của sự tập trung chú ý là sau đó cho ra một ma trận SWOT mà phù
hợp giữa các cơ hội và mối đe dọa của doanh nghiệp với lại các điểm mạnh và điểm yếu
bên trong của nó (xem hình 18.3). Kết quả là bộ bốn chiến lược có khả năng kết hợp - gọi
là chiến lược SO, ST, WO, và WT - những gì có được từ việc khai thác tích cực các thế
mạnh để tận dụng cơ hội và các chiến lược phòng thủ chủ yếu để khắc phục điểm yếu và
né tránh các mối đe dọa đã được dự đoán.
Hình 18.5 Ma trận SWOT
Khía cạnh bên trong
Khía cạnh bên ngoài
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Cơ hội (O) Chiến lược SO Chiến lược WO

Thách thức (T) Chiến lược ST Chiến lượcWT
Hạn chế đối với phân tích môi trường
Các kỹ thuật mô tả ở trên đại diện cho một số cách mà các tổ chức có thể xem xét
sự thay đổi môi trường kinh doanh trong một nỗ lực để hiểu những thay đổi nào có khả
năng xảy ra, làm thế nào chúng có thể ảnh hưởng đến các tổ chức và có những phản ứng
thích hợp với từng trường hợp. Trong ngắn hạn, giá trị của những phân tích như vậy
không chỉ nằm trong các thông tin cung cấp mà còn trong quá trình thu thập và đánh giá
nó cũng như trong khi áp dụng nó vào nhiệm vụ quản lý chiến lược.
Mặc dù giá trị tiềm năng của nó như là làm một công cụ quyết định, phân tích môi
trường không phải không có hạn chế và cần phải được đưa vào sổ sách. Để bắt đầu phân
tích môi trường kinh doanh không phải là một hệ thống kiến thức chính xác và không loại
trừ sự không chắc chắn cho một tổ chức gây ra; nguyên nhân cho trường hợp các sự kiện
bất ngờ không tuân theo các khuôn mẫu thông thường. Cũng không nên coi người quản
lý như một phương tiện dự đoán trước tương lai, cho phép họ tránh các trách nhiệm của
họ như người lập kế hoạch chiến lược và người quyết đinh sản xuất do đổ lỗi cho các vấn
đề về sự thiếu hụt trong sự ứng dụng kỹ thuật cụ thể hoặc các dữ liệu được cung cấp chưa
chính xác. Thêm vào đó, các phân tích môi trường của chính nó không có nghĩa là đảm
bảo hiệu quả tổ chức, và đôi khi có thể phức tạp khi xử lý việc ra quyết định bởi thông tin
cung cấp được gọi là các câu hỏi cảm giác trực quan của các nhà quản lý có kinh nghiệm.
Sự nguy hiểm là các phân tích có thể trở thành kết thúc cho chính nó và có thể che khuất
thông tin, dữ liệu đến từ các nguồn khác, thay vì được sử dụng kết hợp với nhau. Theo
đó, giá trị của tư duy chiến lược và đưa ra quyết định chiến lược có thể không khai thác
hết tiềm năng; điều này có lẽ thể hiện cho việc mất đi cơ hội để tổ chức, cũng như là
không hiệu quả và không hiệu quả khi sử dụng các tài nguyên.
Nguồn thông tin
Nghiên cứu môi trường kinh doanh có thể là một nhiệm vụ khó khăn, đưa ra số
lượng thông tin phong phú và số liệu thống kê có sẵn. Để giúp theo định hướng này các
phần cuối cùng của chương này vạch ra một số nguồn thông tin quốc gia và quốc tế quan
trọng để cho cả sinh viên và các doanh nghiệp có thể truy cập một cách dễ dàng. Trong
khi danh sách là không đầy đủ ý nghĩa, nó mang lại một dấu hiệu tốt cho việc mở rộng

phạm vi của các hỗ trợ sẵn có để các nhà nghiên cứu và các cấu trúc dữ liệu khác nhau
mà thông tin được công bố bởi các nguồn thuộc chính phủ và phi chính phủ cho các mục
đích khác nhau. Phần lớn thông tin là có sẵn trên điện tử cũng như một định dạng in, với
một khởi đầu tốt đặc biệt cho các sinh viên ngành kinh doanh. Sự phát triển của Internet
cũng là một chìa khóa quan trọng cho các mục đích nghiên cứu.
Nguồn thống kê
Thông tin thống kê là một thành phần quan trọng của nghiên cứu kinh doanh và
sinh viên cần phải nhận thức được những gì có sẵn, đặc biệt là một số dữ liệu xuất hiện
bất ngờ ở hầu hết những nơi bất ngờ. Ba hướng dẫn quan trọng cho việc tìm kiếm thông
tin thống kê là:
1 Cục thống kê quốc gia – Trang mạng thống kê chính thức của Anh. Một
cổng thông tin chính thức do Vương quốc Anh xây dựng.
2 Nguồn không chính thức của Cục thống kê Anh. Cung cấp một cách chi tiết
một số lượng lớn các ấn phẩm thống kê không chính thức từ một loạt các tổ chức
lớn (ví dụ như: áp lực nhóm, Công đoàn, Hiệp hội chuyên nghiệp)
3 Thế giới danh mục các thống kê không chính thức. Được đăng bởi
Euromonitor và sự chỉ dẫn từ những nguồn không chính thức được lựa chọn ở các
quốc gia bên ngoài Tây Âu., sau đó được đưa tin bởi chuyên mục European của
Nguồn thống kê không chính thức. Thư mục đặc biệt tập trung vào các nguồn phụ
trách về hàng tiêu dùng, các xu hướng tiêu dùng, những ngành công nghiệp then
chốt và nền kinh tế quốc gia và xu hướng kinh doanh. Nó có những vấn đề (chủ
đề), những chỉ số địa lý. Ngoài ra còn có sẵn trên dịch vụ web GMID.
Một số nguồn thống kê chính, được sắp xếp theo thứ tự trong bảng chữ cái, được
trình bày dưới đây:
4 Bản tóm tắt (luận án, bài diễn văn, ) thường niên của Cục thống kê. Được
đăng bởi ONS, đây là một nguồn bản quyền thống kê chính thức được sắp xếp
theo các tiêu đề khác nhau, bao gồm dân số, sản lượng, năng lượng, vận tải,
thương mại và các dịch vụ công cộng. Những con số này thường bao gồm khoảng
thời gian 10 năm và được trình bày dưới hình thức lập bảng. Có một chỉ số chi tiết
chữ số ở cuối. Nó có sẵn và có thể tải mà không mất phí từ website National

Statistics (www.statistics.gov.uk)
5 Người tiêu dùng Châu Âu. Sản xuất bởi Euromonitor và có sẵn trên đĩa
CCD-ROM và thông qua Internet. Đây là một nguồn thống kê tiếp thị lien quan
đến toàn bộ Châu Âu với việc nhấn mạnh đến hàng hóa tiêu dùng và xu hướng
tiêu dùng. Các thông tin khảo sát chính các nhóm sản phẩm bao gồm dự đoán về
mức độ tiêu thụ trong tương lai. Nó được chia thành hai khu vực – “người tiêu
dùng Tây Âu” và “người tiêu dùng Đông Âu”.
6 Dòng dữ liệu. Một dòng trên cơ sở dữ liệu tài chính và kinh tế, sản xuất bởi
Primark International. Tài khoản của công ty cổ phần trên toàn thế giới như là giá
cổ phiếu và chỉ số trên thị trường chứng khoán luôn sẵn có. Cơ sở dữ liệu nề kinh
tế bao gồm một phạm vi rộng lớn của loạt bài kinh tế quốc tế hiện tại và lịch sử,
bao gồm cả cung tiền, lạm phát và lãi suất cho 150 quốc gia. Dữ liệu được lấy từ
nhiều nguồn thống kê, bao gồm OECD và Chính phủ Vương quốc Anh, Ngân
hàng trung ương và các nguồn thống kê không chính thức.
7 Ủy ban kinh tế của Liên Hợp Quốc ở Châu Âu (UNECE). Một nguồn dữ
liệu kinh tế Châu Âu khác có thể được tìm thấy trê trang web của UNECE
(www.unece.org/stats/Welcome.htlm) Dữ liệu về tài khoản quốc gia,dữ liệu về số
lao động, giới tính và vận tải có thể truy cập cho tứng nước và so sánh với các
nước Châu Âu, Bắc Mỹ hoặc các nước trung tâm Châu Á.
8 Xem xét thị trường Kinh tế và Lao động. Tổng hợp các xu hướng kinh tế và
xu hướng thị trường lao động trong tháng 1 năm 2007, đây là một ấn phẩm hang
tháng của ONS và các chỉ số kinh tế quan trọng (ví dụ: giá cả, tỷ lệ thất nghiệp,
lãi suất thương mại và tỷ giá hối đoái) và dữ liệu thị trường lao động.
9 Xem xét các môi trường kinh doanh cho các nước lựa chọn, EIU sản xuất
gia báo cáo quốc gia cho 195 nước trên toàn thế giới. Một cái nhìn sâu sắc hơn
được cung cấp bởi Trung tâm dự báo quốc gia của họ, cung cấp sự bảo vệ kinh tế
vĩ mô cho những nền kinh tế lớn nhất thế giới. Bản in dự báo Quốc gia cung cấp
các chỉ số kinh tế, dự báo và thống kê cho 150 quốc gia. Nó có sẵn trên các ấn
phẩm sách báo hoặc trực tuyến.
10 Việc làm ở Châu Âu. Có một tổng quan tuyệt vời về việc làm ở Châu Âu.

Xuất bản hàng năm bởi Ủy ban Châu Âu, với trọng tâm khác nhau ở từng vấn đề.
11 Europa World Year Book: Ấn phẩm Routledge có sẵn trong in ấn và trực
tuyến. Một cuốn sách thường niên trong đó có một danh sách từ A đến Z của tất cả
các nước, không chỉ các nước European như tựa đề.
12 Các con số về Châu Âu: Văn phòng thống kê niên giám Liên minh Châu
Âu. Một sự giới thiệu toàn diện và hữu ích cho số liệu thống kê Liên minh Châu
Âu và các nước thành viên của nó, Niên giám cũng là một lựa chọn hữu ích nếu bị
áp đảo bởi các trang web Văn phòng thống kê Liên minh Châu Âu. Dữ liệu nền và
hơn 500 bảng thống kê, biểu đồ và bản đồ được trình bày. Chương trình bao gồm
toàn bộ nền kinh tế, giáo dục, thị trường lao động, ngành công nghiệp và dịch vụ,
thương mại quốc tế, giao thông vận tải và môi trường. Niên giám là miễn phí để
tải từ trang web của Eurostat () nơi mà được cập
nhật các bảng thống kê có thể được thành lập
13 Thống kê kinh tế Châu Âu. Tổng quan về sự phát triển của nền kinh tế của
các nước thành viên Liên minh Châu Âu. Các lĩnh vực chính bao gồm: tài chính
Chính phủ, thương mại quốc tế và thị trường lao động. Các bình luận về các vấn
đề thời sự phát sinh từ các dữ liệu đó cũng được cung cấp. Nó có sẵn để tải từ
trang web của Eurostat ()
14 Dữ liệu tiếp thị và Thống kê Châu Âu. Một ấn phẩm thường niên của
Euromonitor cung cấp các thông tin thống kê về các nước Đông Âu và Tây Âu.
Các dữ liệu bao gồm nhiều khía cạnh của thị trường – bao gồm xu hướng nhân
khẩu học, các chỉ số kinh tế, thương mại, chỉ tiêu tiêu dùng, bán lẻ và thường cho
thấy xu hướng qua 21 năm. Các thông tin được cung cấp chủ yếu trong một định
dạng bảng tính và một chỉ số chữ cái.
15 Khảo sát chi tiêu và thực phẩm. Công bố ONS hàng năm này kết hợp khảo
sát chi tiêu gia đình và Khảo sát lương thực quốc gia và có sẵn trên trang web của
ONS (www.statistic.gov.uk). ONS chịu trách nhiệm chung cho EFS nhưng
DEFRA tài trợ cho dữ liệu thực phẩm. Công bố là một cuộc khảo sát chi tiêu và
các khía cạnh khác của tài chính và dữ liệu về tiêu thụ thực phẩm được trình bày
trong bảng xếp hạng chi tiết và bảng. EFS được sử dụng chủ yếu để cung cấp

thông tin cho chỉ số giá bán lẻ.
16 Thống kê tài chính. Một ấn phẩm hàng tháng của ONS có một loạt các khía
cạnh tài chính bao gồm cả các tài khoản của các công lập và ngoài công lập của
nền kinh tế. Số liệu bao gồm các tháng mới nhất hoặc quý cũng như với những
năm trước.
17 Khảo sát hộ gia đình chung. Một cuộc khảo sát mẫu liên tục được sản xuất
bởi ONS, dựa trên năm tài chính của người dân nói chung. Cuộc khảo sát kéo dài
một loạt các hộ gia đình liên quan đến các khía cạnh, bao gồm cả nhà ở, y tế, giáo
dục và việc làm - và được sử dụng rộng rãi như là một nguồn tài nguyên thông tin
cơ bản về quyết định của chính quyền trung ương phân bổ nguồn lực . Từ năm
1994 nó đã được đổi tên thành ' sống ở Anh: Kết quả Điều tra hộ gia đình chung.
Lưu ý: Có một trong năm 1997/8 và 1999/2000
18 Dữ liệu Quốc tế Tiếp thị và Thống kê (IMDAS). Một bản tóm quốc tế thông
tin thống kê về các nước châu Mỹ, châu Á, châu Phi và châu Đại Dương xuất bản
hàng năm Euromonitor. Thông tin về nhân khẩu học, xu hướng kinh tế, tài chính,
thương mại, chi tiêu tiêu dùng và nhiều lĩnh vực khác thường bao gồm một giai
đoạn xu hướng 21 năm, và chỉ số chữ cái được cung cấp. Có sẵn trên đĩa CD
ROM - 'dữ liệu Marketing thế giới và kê' Xem thêm www.euromonitor.com.
19 Sách bí quyết tiếp thị được xuất bản bởi công ty NTC. Là nguồn cần thiết
trong thống kê và thông tin. Được phát hành thường xuyên. Ấn phẩm chị em bao
gồm sách bí quyết tiếp thị Châu Âu và bí quyết tiếp thị chi tiết.
20 Tập san thống kê hàng tháng. Nguồn quan trọng cho thông tin hiện nay về
thu nhập quốc gia, sản lượng và chi tiêu, dân số, thất nghiệp, thương mại, giá cả và
danh mục các lĩnh vực khác. Dữ liệu trước cũng như hiện tại được cung cấp. Được
xuất bản bởi ONS và có sẵn trên mạng.
21 Khảo sát hàng năm về thời gian và thu nhập. Thay thế cuộc khảo sát thu
nhập mới năm 2004 ASHE trình bày chi tiết dữ liệu trong bảng thu nhập và thời
gian lao động trả cho người lao động trong lĩnh vực công nghiệp, nghề nghiệp và
tôn giáo. Thật dễ dàng để lấy từ website: www.statistics.gov.uk
22 Thu nhập và chi tiêu quốc gia. Hiểu biết về ngân sách của vương quốc Anh

(hay “sách xanh”). Được xuất bản hàng năm bởi ONS. Nó bao gồm dữ liệu về sản
lượng quốc gia và nội địa. Thu nhập và chi tiêu, và có cả phân tích từng khu vực
một. Những con số bao quát cho 10 năm hoặc nhiều hơn và chỉ số theo thứ tự abc
được cung cấp. Có sẵn trong CD-ROM hay trên mạng.
23 Triển vọng kinh tế của OECD (tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế). Sự
đánh giá hàng năm về triển vọng, chính sách và triển vọng các nước trong OECD
và những quốc gia không phải là thành viên. Được xuất bản 2 lần một năm, tầm
nhìn bao gồm các chủ đề về con số, bảng, biểu đồ và những dự án ngắn hạn, và
nhìn vào sự phát triển nền tảng của từng quốc gia một. Có sẵn bằng những mô tả
trên mạng.
24 Khảo sát kinh tế của OECD. Được xuất bản hàng năm bởi OECD cung cấp
cho những quốc gia trong tổ chức, báo cáo những thuận lơi của nền kinh tế thế
giới. Rất hữu ích. Có sẵn trong CD-ROM.
25 Xu hướng vùng miền. Được xuất bản bởi ONS cung cấp nhiều thông tin xã
hội, nhân khẩu học và khía cạnh kinh tế của từng vùng miền theo tiêu chuẩn
Vương quốc Anh, kết hợp với dữ liệu về những vùng khác và trong Châu Âu. Chỉ
dẫn bao gồm chỉ số chuyên đề. Có sẵn trên mạng thông qua website:
www.statistics.gov.uk
26 Xu hướng xã hội. Do ONS xuất bản, trong trường hợp xem xét về những
khía cạnh khác nhau của xã hội Anh, bao gồm dân số, giáo dục, môi trường, nơi ở,
giải trí và vận tải. Nó cung cấp sự phân tích chi tiết các dữ liệu được lấy từ bảng
tóm tắt hàng năm về thống kê và bao gồm nhiều con số trong bản đồ và biểu đồ.
Thông tin thường phản ánh 15-20 năm trước và bao gồm cả chỉ số chủ đề theo thứ
tự abc. Có sẵn trên mạng thông qua website: www.statistics.gov.uk
27 Vương quốc Anh- cân bằng trong thanh toán. Biết đến với “sách hồng”.
Hiểu rõ những chỉ dẫn chính thức về thương mại quốc tế của vương quốc Anh và
bao gồm “dãy số thống kê về 10 năm trước đó”. Có sẵn trên mạng (nhìn vào xu
hướng xã hội)
28 Sách xuất bản hàng năm thống kê về nước Anh. Được viết bằng cả tiếng
anh và tiếng pháp, sách chi tiết về phân tích tương đối các quốc gia trong UN. Dữ

liệu bao gồm nhiều chủ đề khác nhau, chủ yếu là tài chính quốc gia, vận tải và
giao tiếp, dân số, thương mại và tiền lương và tổng mức thống kê thế giới được
cung cấp từ lúc bắt đầu.
29 Triển vọng kinh tế thế giới. Thường được xuất bản 2 lần một năm bởi quỹ
tiền tệ thế giới (IMF); tập trung phân tích sự phát triển kinh tế thế giới trong ngắn
và trung hạn. Nó cũng xem xét những chính sách kinh tế hiện tại được ban hành.
Có sẵn để in ra và cũng tải về miễn phí từ trang web của IMF (www.imf.org), tại
đây những thống kê khác cũng được tìm thấy.
Nguồn thống kê hữu ích khác
1 Hầu hết các cơ quan chính phủ công bố số liệu thống kê trên trang web
riêng của họ. Của riêng lãi suất là :
(a) Bộ Thương mại, Doanh nghiệp và Cải cách quy định, các kế thừa cho Sở
Thương mại và Công nghiệp có số liệu thống kê trang web hữu ích
() với một loạt các thông tin, bao gồm cả số liệu thống kê
SME, số liệu thống kê chỉ số năng lực cạnh tranh Anh, xây dựng và năng lượng và
dữ liệu trong khu vực, chẳng hạn như chỉ số hoạt động kinh tế.
(b) Ngân hàng Anh. Đối với các thông tin mới nhất về lãi suất và lạm phát Anh
Ngân hàng của trang web Anh là vô giá (www.bankofengland.co.uk). Dữ liệu tài
chính khác cũng có sẵn cũng như các ấn phẩm văn bản đầy đủ về các cuộc điều tra
và các giấy tờ làm việc.
2 Eurostat. Văn phòng thống kê của Liên minh châu Âu (Eurostat) chịu trách
nhiệm sản xuất dữ liệu cho Liên minh châu Âu. Có rất nhiều các liên kết đến
thông tin về lĩnh vực bao gồm chung và khu vực thống kê, dân số học, phát triển
kinh tế và thống kê thương mại. Tất cả đều có sẵn để xem trên trang web của
Eurostat ( )
3 Lưu trữ dữ liệu nước Anh. Lưu trữ dữ liệu nước Anh (Đại học Essex) là
một quốc gia chuyên recource có chứa các bộ sưu tập lớn nhất của dữ liệu máy
tính có thể đọc được truy cập trong các ngành khoa học xã hội và nhân văn ở Anh.
Người sử dụng phải đăng ký; phí tối thiểu áp dụng cho giao hàng dữ liệu. Hầu hết
các dữ liệu khảo sát lớn có thể được truy cập trên mạng miễn phí bởi các nhà

nghiên cứu thông qua Mimas (xem www.data - archive.ac.uk)
4 Mimas. Có trụ sở tại Đại học Manchester , đây là một trung tâm dữ liệu
cung cấp trên mạng truy cập thông tin điều tra dân số , dữ liệu quốc tế của thông
tin khảo sát quy mô lớn (ví dụ như OECD, IMF)
5 Nguồn thêm thông tin bằng cách chọn một trang web cổng thông tin, bạn
thường sẽ tìm thấy các liên kết để chỉ các thông tin bạn cần nhanh hơn nhiều hơn
bằng cách chỉ sử dụng Google .
(a) Thông tin kinh doanh trên Internet. Một cổng duy trì bởi Karen Blakeman ,
bao gồm các liên kết đến các trang web bao gồm hầu hết các khía cạnh của kinh
doanh (xem www.rba.co.uk/scources/index.htm)
(b) Thống kê Hữu ích Anh từ Đại học of Glasgow Library. Tóm tắt rất kỹ
lưỡng (xem www.lib.gla.ac.uk/depts/mops/stats/statistics_on_internet.shtml)
(c) Dẫn Theo thống kê tại Warwick. Mặc dù bảng liệt kê này cũng bao gồm các
cơ sở dữ liệu chuyên gia (có thể không có sẵn mà không cần thanh toán) đó là một
danh sách rất rõ ràng và toàn diện (xem
www2.warwick.ac.uk/services/labrary/main/tealea/socsciall/lawofficialpuplication
s/statistics/website2/)
Nguồn thông tin
Thông tin về các khía cạnh khác nhau của môi trường kinh doanh có thể được tìm
thấy trong nhiều nguồn khác nhau, bao gồm sách, báo và tạp chí. Những thường cung cấp
một sự giàu có của dữ liệu hiện đại và bình luận có thể được đặt tương đối dễ dàng trong
hầu hết các trường hợp, sử dụng cơ sở dữ liệu chuyên gia thiết kế để giúp các nhà nghiên
cứu. Trong khi một số lượng ngày càng tăng của thông tin có sẵn trên Internet, cách
nhanh nhất và đáng tin cậy nhất của việc tìm kiếm những gì bạn muốn có xu hướng được
sử dụng báo và tạp chí có sẵn dưới dạng điện tử. Trong một vài năm trước, nhiều dữ liệu
tóm tắt đã chuyển đến trang web, và bây giờ được trình bày đầy đủ với nhiều chủ
đề.ProQuest ( nhìn bên dưới) có thể được sử dụng để tìm kiếm thông tin, nhưng có nhiều
sự thay thế khác. Thậm chí có thể tùy theo yêu cầu về sơ sở dữ liệu của doanh nghiệp bạn
đê tổng quát về chủ đề dân số cụ thể trong thư viện. Nhưng hãy nhớ rằng, tình huống dự