XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU (KÊNH TRUYỀN HÌNH YEAH 1)

TRƯỜNG ĐH NGÂN HÀNG TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP MG024_112_T01
ĐỀ ÁN XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Tên đề tài:
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU:
LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU
(KÊNH TRUYỀN HÌNH YEAH 1)
Giảng viên hướng dẫn: Cô Ngô Thị Xuân Bình
Danh sách thành viên thực hiện:
1
Họ và tên MSSV
Phạm Thị Thanh Tuyền 030325090382
Hoàng Hải Yến 030325090148
Võ Thụy Minh Tú 030325090392
Trần Nguyễn Trâm Anh 030325090230
Trần Nguyễn Anh Luân 030325090298
Lê Thị Hoài Nhớ 030325090333
Nguyễn Thị Thùy Dung 030325090241
Chung Từ Bảo Như 030325090073
Nguyễn Nhật Minh 030325090307
Mục Lục
Mục Lục 2
NỘI DUNG CHÍNH
A. LÝ THUYẾT:
1. Lòng trung thành với thương hiệu là gì?
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu
dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng
trung thành của một thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.
Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận

đem lại cho công ty càng lớn nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhưng vô giá và qua thời gian, nó sẽ làm tăng giá trị thương
hiệu. Giá trị thương hiệu là một phần trong giá trị của mỗi doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đôi
khi là yếu tố quyết định trong việc giá doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall
Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể
nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như
một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng. Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty. Trong một thế
giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn
nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”.
Yếu tố giá cả và các chương trình khuyến mại đang ngày càng được ngành bán lẻ quan tâm
nhiều hơn, và những gì chúng ta đang nghĩ và mong muốn là những khách hàng trung thành sẽ bị
tác động bởi giảm giá.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu?
Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.
2
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ
tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất
quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng
bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài
sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như Hình 1:

Hình 1. Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện

(Oliver, 1997). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch
vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá hoặc theo Mittal et al (1998) là Chất lượng dịch vụ cốt lõi, Dịch
vụ cá nhân và Giá.
Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ
đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua
các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung
thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979;
Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat,
1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung
thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown,
1996).
3
Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành
động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ
giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson
& Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny,
2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành.
Kết quả các nghiên cứu thực nghiệm ở 100 công ty thuộc 13 ngành dịch vụ (có ngành viễn
thông) có thể tổng quát hoá như hình 2, nghĩa là chất lượng nhận thức có thể ảnh hưởng trực tiếp
lên sự trung thành hoặc cũng có thể ảnh hưởng gián tiếp lên sự trung thành thông qua sự thỏa
mãn.

Hình 2: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng
Mô hình tiếp cận kiểu “tích hợp”
4
Phân tích sâu mô hình khảo sát chỉ số hài lòng của khách hàng một số ngành dịch vụ tại thị
trường Mỹ, châu Âu cũng như mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng dịch vụ di động
tại Canada, dựa theo mô hình Fornell at al (1996) thì quan hệ giữa sự thoả mãn và sự trung thành
được sử dụng như một khái niệm đồng nhất (Hình 3), trong đó sự trung thành tiềm ẩn gồm các
thành phần: “Khả năng mua lại” (Nhận thức), “ Mức độ chấp nhận giá” (Thái độ) và “Sự than

phiền” (Hành vi).
Hình 3: Mô hình lý thuyết sự trung thành khách hàng
Thành phần “khả năng mua lại” giả thiết không bị ảnh hưởng bởi “rào cản chuyển đổi”,
nghĩa là khách hàng tự do lựa chọn khi có nhu cầu, không bị ràng buộc với nhà cung cấp (thuê
bao trả tiền trước). “Mức độ chấp nhận giá” của khách hàng được đo lường trong điều kiện thực
có hiện diện của “Rào cản chuyển đổi” (thuê bao trả tiền sau bị ràng buộc bởi hợp đồng với nhà
cung cấp). “Khả năng mua lại” hàm ý sự ưa thích của khách hàng có tính bền vững đối với nhà
cung cấp (Soderlund,1998), đây là thành phần truyền thống trong mô hình cổ điển, và “mức độ
chấp nhận giá” hàm ý khách hàng trung thành sẵn sàng trả giá cao hơn, hoặc không chuyển sang
nhà cung cấp khác có giá thấp hơn để tránh rủi ro cảm nhận do xảy ra sự thay đổi nào đó. Khách
5
hàng càng có quan hệ lâu dài và càng trung thành thì mức độ chấp nhận giá càng cao, ít so sánh
giá với nhà cung cấp khác (Ruyter et al, 1999).
3. Mức độ trung thành với thương hiệu
Mỗi loại sản phẩm thì chúng ta có quá nhiều lựa chọn vì vậy mọi người thường có xu
hướng thử dùng nhiều loại sản phẩm khác nhau để đánh giá so sánh. Ngoài ra, việc tiếp xúc ngày
càng nhiều với quảng cáo, truyền thông, khuyến mại nên người tiêu dùng thường bị hấp dẫn bởi
các thông điệp hoặc chiến dịch tiếp thị nhất thời và thay đổi sự lựa chọn sản phẩm.
Chúng ta có thể thấy rất nhiều ví dụ điển hình cho nhận định trên. Ở lĩnh vực di động thì
Nokia là một ví dụ, khoảng gần 10 năm trước thì hầu hết mọi điện điện thoại bán ra tại Việt
Nam là Nokia, mọi người rất trung thành với thương hiệu này vì tính năng tốt, thiết kế đẹp và dễ
sử dụng. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác như Samsung, HTC và đặc biệt
là Iphone của Apple thì Nokia không còn là lựa chọn duy nhất nữa, người tiêu dùng đã dần
chuyển sang sử dụng các thương hiệu và và mức độ trung thành cho Nokia cũng giảm xuống.
Hay trong trường hợp xe gắn máy, lòng trung thành với thương hiệu Honda cũng giảm đi vì ngày
nay mọi người có nhiều lựa chọn tương đương như Yamaha, SYM hay Piaggio.
Một thương hiệu càng mạnh khi lòng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao.
Việc tạo dựng hay duy trì được sự trung thành với một thương hiệu vô cùng khó khi khách hàng
có quá nhiều chọn lựa và sự khác biệt của các thương hiệu trong mắt người tiêu dùng ngày càng
giảm.

Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu
Sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành vớithương hiệu
Thoả mãn/ Mua thành thói quen
Không có lý do nào để thay đổi
Thoả mãn của những người muavới những thay đổi giáthay đổi giá
Thích thương hiệu như người bạn
6
Sự trung thành của người mua
Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Mỗi
mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những loại hình kinh doanh
khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường. Sự
trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt động cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực.
4.Xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu
a.Xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu:
 Các nguyên tắc cơ bản trong xây dựng thương hiệu vẫn có thể áp dụng được. Ngay cả
trong giai đoạn công nghệ tiên tiến và tiếp thị qua mạng điện tử thì những điều cơ bản
vẫn hiện hữu. Không có lý do gì để tăng tốc trong giai đoạn này cũng như không cần phải
đi bằng đường tắt. Ngắn gọn mà nói, có 8 nguyên tắc cơ bản trong xây dựng lòng trung
thành với thương hiệu:
• Nổi bật: Có một sản phẩm thích hợp và khác biệt góp phần rất quan trọng vào thành
công của bạn. Dễ gây được ấn tượng với khách hàng, một chiến lược xây dựng
thương hiệu điển hình thường bắt đầu từ định vị rõ ràng: “biết mình biết ta, trăm trận
trăm thắng.”
• Khẳng định vị thế: Đa số các thương hiệu lớn đạt được thành công ngày hôm nay là
nhờ bắt đầu bằng việc xác định lĩnh vực hoạt động và dồn hết tâm trí vào lĩnh vực đã
chọn. Làm sao để biết mình thành công? Đó là khi tên thương hiệu trở thành tên
chung cho một ngành, ví dụ như Google, Band-Aid, Kleenex hay Xerox.
• Tìm hiểu tâm lý khách hàng: Sự kết hợp giữa khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng và
nhu cầu con người sẽ mang lại cơ hội thị trường vô giá cho bạn.

• Uy tín: Khách hàng thường gắn bó hơn với những thương hiệu xuất sắc vượt trên kỳ
vọng của họ. Do đó, uy tín không chỉ giúp khách hàng trung thành hơn mà còn
khuyến khích họ giới thiệu thương hiệu với nhiều người khác.
• Yếu tố tình cảm: Thông điệp mang tính lý trí dẫu quan trọng đến đâu vẫn không thể
giúp bạn chạm đến mối liên kết mạnh mẽ được hình thành khi thương hiệu ngự trị
trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, tình cảm không phải là thứ dễ bị đối thủ bắt
chước.
7
• Bắt đầu từ nội bộ: Xây dựng một đội ngũ nhân viên tận tâm và nhiệt tình là điều
không thể bỏ qua trong xây dựng thương hiệu. Những công ty biết cách khuyến khích
nhân viên thực hiện cam kết thương hiệu nghiễm nhiên có được đội ngũ “cổ động
viên” lý tưởng cho thương hiệu. Đương nhiên những nhân viên đó chính là nhóm
khách hàng trung thành nhất đối với thương hiệu của bạn.
• Sở hữu kênh truyền thông riêng: Không những giúp tiết kiệm chi phí, việc sở hữu
kênh truyền thông riêng còn giúp bạn đối thoại trực tiếp với khách hàng, hiệu quả hơn
quảng cáo. Và cả đối thủ cạnh tranh cũng khó tiếp cận hay tác động được kênh thông
tin riêng của bạn. Một công cụ đắc lực để tạo dựng lòng tin với khách hàng.
• Đối thoại: Tiếp thị kiểu cũ thường chỉ truyền đạt thông tin một chiều từ thương hiệu
đến khách hàng. Những thương hiệu sáng suốt ngày nay sẽ tìm cách đối thoại song
phương qua các phương tiện tương tác kỹ thuật số để khách hàng có cơ hội thắt chặt
quan hệ với thương hiệu, và góp ý xây dựng những sản phẩm/dịch vụ mà họ ưa thích.
Khi khách hàng được tự tay tạo ra những sản phẩm theo ý mình mong muốn, thì họ
tất nhiên sẽ trung thành hơn với sản phẩm của mình hơn các sản phẩm khác.
 Sự nhận thức đúng mức cần được phát huy, đặc biệt khi nó tạo nên tiếng vang với khách
hàng và phản ánh được phẩm chất cốt lõi của công ty và sản phẩm. Sự nhận biết thương
hiệu còn là bàn đạp giúp thương hiệu nổi bật và có vị trí vững chắc. Ngày nay, có quá
nhiều sản phẩm và dịch vụ phơi bày như hàng hóa trong thị trường, do đó các thương
hiệu nổi tiếng thật sự nổi bật hoặc đứng một mình giữa các đối thủ cạnh tranh.
b.Duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:
Cung cấp dịch vụ cao cấp và đảm bảo sự thỏa mãn “lý tưởng” là một trong những yếu tố

làm khác biệt mạnh mẽ nhất trong trị trường - củng cố được lòng trung thành với thương hiệu
khi mọi điểm tiếp xúc với khách hàng đều phải nhất quán.
 Có hai yếu tố khiến khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng đó là sự nhiệt tình và tin
cậy: Nếu khách hàng nhận được dịch vụ tốt hơn cả mong đợi thì sự hài lòng của họ chính
là phần thưởng lớn nhất cho công ty. Nếu các công ty nghĩ rằng mình đang kinh doanh
sản phẩm và dịch vụ thì hãy nghĩ cho kỹ vì họ đang xây dựng các mối quan hệ mật thiết
cho sự nghiệp kinh doanh của mình.
 Tạo mối quan hệ vững chắc với khách hàng – B2B hay B2C - có tương quan trực tiếp với
nhau để phát triển sự bền vững thương hiệu: Khi khách hàng đến với thương hiệu bằng
8
cảm nhận thật sự chứ không phải theo quán tính thì sự trung thành với thương hiệu trở
thành chầt kết nối lâu dài, bền vững.
 Sự bền vững và tính hợp pháp của thương hiệu: Sự bền vững nghe có vẻ mơ hồ nhưng lại
có giá trị vô cùng. Các công ty đã mất nhiều thời gian để xây dựng thương hiệu hợp pháp.
Thật vậy, pháp lý thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong việc khẳng định giá trị
của công ty.
 Sản phẩm luôn chuyển tải cam kết thương hiệu do đó luôn đạt giá trị nhất quán. Khi
thương hiệu gây ấn tượng tốt với khách hàng ở cấp độ này, nó sẽ tạo được cảm tình mạnh
mẽ từ phía khách hàng và đây là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của thương
hiệu.
5. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu có mua được không?
Trong chiến dịch phát triển thương hiệu đầu thập niên 90 do Dow Jones đảm nhận, được
đăng trên báo Wall Street, đã viết: “một thương hiệu hay hình ảnh về công ty là một cái gì đó
không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm ngửi, xác định hay đo lường được mà nó vô hình và trừu tượng,
nó tồn tại trong ý tưởng của con người. Tuy nhiên, nó lại là tài sản quí giá của công ty …trong
thế giới bình đẳng về sản phẩm và dịch vụ, không có gì thay đổi khi thương hiệu được ưa
chuộng”.
Hãy đối mặt với điều này: sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ, bất kể cải cách ra sao, có
thể bị sao chép trong một giai đoạn ngắn bởi đối thủ cạnh tranh. Sau đó đối thủ tận dụng ưu
điểm của họ cùng với những gì sao chép được, thêm vào các chiến lược chào hàng để tiến xa

hơn. Vì thế, yếu tố quyết định chính của lòng trung thành nơi khách hàng đôi khi rất mơ hồ.
Hãy nghĩ về điều này: Các công ty máy tính trong đó có công ty Apple. Khách hàng của
Apple rất ưa chuộng thương hiệu này, những người hâm mộ Apple đã đi xa ranh giới của nền
văn hóa toàn vẹn. Sản phẩm Ipod đã mang lại nhiều khách hàng hơn cho thương hiệu Apple.
Các quán café, đặc biệt là Starbucks. Quan điểm là tạo ra “Nơi Thứ Ba” – không phải nhà
cũng không phải văn phòng – đã tạo được tiếng vang.
Có nhiều dòng sản phẩm giày thể thao như Nike. “ Hãy Làm Như Thế” gây ấn tượng mạnh
mẽ với khách hàng.
Một số chuyên viên tiếp thị nhận định, ngày nay mức tiêu thụ thay đổi nhiều. Trong khi đó,
tài liệu ghi nhận, ngày càng có nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ đổ xô trên thị trường,
chúng ta nên quan sát những nhu cầu cơ bản của khách hàng đã luôn tồn tại và tiếp tục tồn tại.
9
Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty nếu họ nhận thấy có sự khác biệt thật sự
cộng thêm một dịch vụ cao cấp và luôn nhất quán. Hãy nhớ, lòng trung thành với thương hiệu
không thể mua được. Lòng trung thành được tạo nên từ niềm tin, và niềm tin của khách hàng
được gầy dựng từ uy tín thương hiệu. Niềm tin của khách hàng là một khái niệm thiên về mặt
cảm tính, và rất mơ hồ, cho nên, bạn không thể nào bỏ tiền để mua niềm tin của một người nào
đó được.
Nói cho dễ hiểu, lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu cũng giống như
lòng trung thành của cầu thủ đối với một đội bóng. Theo nhận định của Sir Alex – HLV trưởng
đội tuyển MU cho rằng, tiền sẽ không mua ngay được thành công và không bao giờ mua được
lòng trung thành.“Giggs, Scholes, Fletcher, Wes Brown là những biểu tượng cho lòng trung
thành của United. Khi bạn phát triển những cầu thủ trẻ, cái mà bạn thu về chính là lòng trung
thành của họ bởi những cầu thủ này nhận thức được những giá trị mà CLB mang lại”
Tương tự vậy, lòng trung thành cúa khách hàng không mua được bằng tiền, lòng trung
thành có được khi khách hàng “nhận thức được những giá trị mà thương hiệu của bạn mang lại”
cho họ. Vì thế, lòng trung thành phải được tìm kiếm, xây dựng và phát triển
B. Yeah1Tv mất sóng: Lòng trung thành của “cộng đồng Yeah1” đến đâu?
1. Sơ lược về kênh truyền hình Yeah1TV
Yeah1TV là chương trình truyền hình liên kết sản xuất trên SCTV, chính thức được phát

sóng trên mạng truyền hình cáp SCTV từ ngày 8.8.2008 và do Công ty cổ phần Tập đoàn Đại sứ
trẻ chịu trách nhiệm sản xuất toàn bộ nội dung chương trình. Từ lúc mới thành lập, Yeah1TV đã
xác định đối tượng phục vụ chính là giới trẻ. Dành thời lượng khá nhiều cho âm nhạc và những
vấn đề xoay quanh đời sống, hoạt động nghệ thuật của các ca sĩ, diễn viên, người mẫu, Yeah1TV
trở thành một trong những kênh kết nối nghệ sĩ và khán giả, nhất là giới trẻ, khá hữu hiệu.
Ra mắt từ tháng 5/2006, kênh truyền hình này đã mang đến cho khán giả trẻ hàng loạt chương
trình giải trí, văn hóa, thể thao, đời sống, giáo dục với nội dung hấp dẫn và hình thức sáng tạo
mới lạ, có tính tương tác cao với người xem. Để đáp ứng nhu cầu các khán giả trẻ ở những khu
vực SCTV4 chưa phủ sóng đến, Yeah1TV đã hợp tác với kênh truyền hình kỹ thuật số VTC4 để
đưa các chương trình sôi động này đến với khán giả cả nước. Ở giai đoạn đầu kênh VTC4 có tên
gọi là Yeah1TV. Sau này, VTC4 đổi tên Yeah1TV thành Yeah1FAMILY để thuận tiện theo dõi
và tránh nhầm những chương trình thời trang do VTC tại TP.HCM sản xuất với Yeah1TV.
10
Yeah1TV sau 3 năm xây dựng và phát triển, đã chuyển đổi thành một nền tảng truyền
thông đa kênh cung cấp tất cả các chuyên đề về giới trẻ, đặc biệt là nhóm tuổi teen. Yeah1 cũng
tự hào là đơn vị đầu tiên trong nước cung cấp kênh truyền hình giải trí cho giới trẻ Việt với một
số lượng lớn cộng đồng trực tuyến. Đồng thời, đây cũng là nhóm kênh truyền thông đi đầu trong
xu hướng thiết lập tạp chí cho giới trẻ và các diễn đàn với những sự kiện hấp dẫn nhất.
Các chương trình hấp dẫn giới trẻ nhất tại Yeah1:
Yeah1 Music: Chương trình phát sóng những video ca nhạc phát sóng liên tục trên Yeah1TV.
2!Idol: Chương trình ca nhạc giao lưu với các ca sĩ.
Yeah1 Countdown: Bảng xếp hạng những video clip được yêu thích trên Yeah1TV.
Leo’s show: trò chuyện với người nổi tiếng
Alo alo
………………
Tham khảo thêm tại: />Chỉ trong năm thứ hai phát sóng, cũng vào những ngày đầu năm mới (30 tháng 1 năm 2010),
Yeah1TV vinh dự trở thành 1 trong 5 kênh truyền hình dành cho giới trẻ được yêu thích
nhất, cùng với VTV3, HBO, HTV7, Disney Channel, dựa theo đánh giá của TNS, công ty
nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới tại Việt Nam.
2. Sự kiện Yeah1 Tv bị cắt sóng

Từ 1.1.2012, SCTC đột ngột cắt sóng của Yeah1Tv trên hệ thống của mình thay vào đó là kênh
SCTV4.
a.Nguyên nhân :
Hợp đồng ký kết hợp tác sản xuất chương trình giữa SCTV và Công ty cổ phần Tập đoàn
Đại sứ trẻ chỉ có hiệu lực đến hết ngày 31-12-2011, cả 2 bên không thể thống nhất tái ký kết hợp
đồng do SCTV tăng phí thuê kênh lên quá cao.
-Hợp đồng giữa YeahTV và SCTV chính thức hết hiệu lực vào ngày 31/12/2011. Mặt khác,
SCTV chỉ chịu ký hợp đồng từng năm với Yeah1TV. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc họ muốn
tăng giá thuê sóng lên theo từng năm.
Muốn ký tiếp để thuê sóng, Yeah1 buộc phải trả mỗi năm 20 tỉ đồng cho nhà thầu, mặc dù
theo thỏa thuận trước đó, suốt ba năm đầu Yeah1 chỉ cần trả khoảng 1 tỉ đồng/năm ( tức là gấp
20 lần so với giá cũ ), mặc dù tiền thuê kênh của cộng đồng Yeah1, SCTV hoàn toàn ôm trọn.
11
Trong suốt hai năm qua, Yeah1TV đã phải xoay sở để trả các chi phí bằng doanh thu quảng cáo,
lấy thu bù chi trong tất cả mọi mặt.
- Ông Đào Phúc Trí, Phó Tổng giám đốc Công ty cổ phần Giải trí đại sứ Trẻ (đơn vị sản
xuất Yeah1 TV) cho rằng đây là một mức giá bất hợp lý vì theo lời giải thích về tốc độ tăng
trưởng thuê bao của SCTV năm 2008 là 300.000 và đến năm 2011 là 1 triệu thuê bao thì chi phí
thuê kênh cũng chỉ tăng lên 3 lần. Nhưng chi phí SCTV đưa ra cho Yeah1TV gấp 20 lần là quá
cao vì bản thân Yeah1TV cũng góp phần công sức trong quá trình xây dựng nội dung của hệ
thống SCTV.
b.Diễn biến vụ việc:
 31.12.2011: Hợp đồng giữa SCTV và Công ty cổ phần Tập đoàn Đại sứ trẻ hết thời hạn
hiệu lực
 1.1.2012: Khi việc thương lượng tiếp tục hợp đồng giữa 2 bên chưa được thống nhất,
SCTV đột ngột cắt sóng của Yeah1Tv trên hệ thống của mình thay vào đó là kênh
SCTV4 mà không thông báo sực việc này cho khán giả xem truyền hình.
 10.1.2012: Yeah1 đã phát động hẳn một chương trình “1 triệu chữ ký yêu cầu SCTV trả
lại kênh Yeah1 TV” trên trang web của mình, trên các mạng xã hội và phát tán qua một
số “khán giả ruột”. ”.Yeah1, còn “cầu

viện” đến một số “sao” để tìm sự ủng hộ cho mình, trong đó có Ngô Kiến Huy và Khổng
Tú Quỳnh. Hai ca sĩ này đã chính thức lên tiếng ủng hộ Yeah1 và bày tỏ mong muốn
Yeah1 được trở lại.
 11.1.2011: Yeah1Tv đã công bố họp báo chuyển phát sóng kênh Yeah1 TV sang HTVC
(Truyền hình cáp TP.HCM) trên website của mình
 11.1.2012: Trước những chiến dịch rầm rộ của Yeah1 nhằm gây áp lực cho SCTV, ông
Trần Văn Úy, Tổng giám đốc Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV) đã
chính thức lên tiếng khẳng định SCTV thực hiện hoàn toàn đúng luật, và thực hiện theo
cơ chế thị trường. Đến ngày 31/12/2011, hợp đồng giữa hai bên chấm dứt thì việc cắt
sóng là không có gì phải bàn. SCTV kinh doanh truyền hình trả tiền, nếu kênh đó thực sự
hay thì quá cần, thậm chí còn phải trả tiền cho họ để có thể phát triển thuê bao. Ông Úy
cũng cho rằng việc thực hiện xã hội hóa để huy động thêm các nguồn lực trong xã hội là
làm cho các chương trình truyền hình phục vụ người dân tốt hơn. Tuy nhiên cũng cần
hiểu thêm rằng việc xã hội hóa này hướng chủ yếu đến việc sản xuất ra các chương trình
12
mà nhà nước chưa làm được, khó có thể làm được để phục vụ người dân. Ông Úy chia sẻ:
“ Với những kênh như Yeah1, SCTV hoàn toàn đủ năng lực sản xuất thì tại sao lại phải
để một đơn vị bên ngoài làm gây tổn hại về kinh tế cũng như uy tín. Các đơn vị này cứ
liên tục nói xã hội hóa vậy tại sao họ không sản xuất các chương trình về môi trường,
khoa học giáo dục… mà chỉ suốt ngày chiếu phim, phát nhạc nước ngoài?”.
c.Kết quả – Bản chất vụ việc:
 Ngày 13.1.2012, Kênh truyền hình dành cho giới trẻ Yeah1TV sẽ chính thức chuyển đổi
hệ thống phát sóng sang HTVC. Đây cũng là bước khởi đầu của sự hợp tác giữa Công ty
cổ phần giải trí Đại sứ Trẻ và Đài truyền hình TPHCM. Các thuê bao của HTVC sẽ có
thêm thành viên mới là kênh Yeah1TV trong sự lựa chọn kênh giải trí. Các gia đình đang
sử dụng cáp SCTV có mong muốn chuyển đổi sang HTVC để xem được kênh Yeah1TV
sẽ được thực hiện miễn phí hoàn toàn
 Bản chất vụ việc:
• Việc bùng nổ các kênh truyền hình như hiện nay đủ để nhận thấy sức hút của việc
kinh doanh truyền hình với giới kinh doanh là vô cùng lớn. Cuộc cạnh tranh trên

các kênh truyền hình trả tiền (THTT) ngày càng khốc liệt, những người mua sóng
lẻ đã phải ngậm ngùi rời cuộc chơi, với tư cách nhà đầu tư độc lập và chuyển sang
dựa vào một nhà cho thuê sóng khác khi là kẻ yếu thế trong cuộc chơi của những
“đại gia” kinh doanh sóng. Đây không còn là cuộc chiến thuê sóng mà là cuộc
chiến của hai “đại gia” SCTV và HTVC nhằm chèo kéo khách thuê bao. Đó cũng
là điều dễ hiểu vì SCTV (truyền hình cáp liên kết giữa công ty SaigonTourist và
đài truyền hình Việt Nam VTV) và HTVC (trung tâm truyền hình cáp của đài
truyền hình Tp.HCM HTV) là 2 sản phẩm của kinh doanh truyền hình theo hình
thức bán dọc. Một hình thức mà trong đó các nhà đầu tư phải có nguồn lực tài
chính mạnh, bao thầu từ việc thiết bị máy móc, đội ngũ nhân sự, trang thiết bị…
Có thể dễ dàng nhận thấy chi phí cho các chương trình ở đây là không hề nhỏ, tất
cả cỡ 30 -40/tỉ một năm, trong đó từ vài tỉ đến vài chục tỉ là dành cho việc mua
sóng từ các nhà đài.
• Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV ) là một doanh nghiệp nhà
nước có gần 20 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực truyền hình trả tiền và
có gần 20 kênh tự sản xuất (hoặc hợp tác sản xuất) các chương trình phát sóng,
13
nên có đủ căn cứ so sánh, đối chiếu để đưa ra mức phí 20 tỷ đồng/năm. Ngoài
nhiệm vụ chính trị , họ còn có trách nhiệm phải tăng vốn cho nhà nước. Khi đối
tác là Công ty cổ phần Tập đoàn Đại sứ trẻ không đáp ứng được các điều kiện
mức giá mới được đưa ra và hợp đồng hết hiệu lực vào ngày 31.12.2011, SCTV
không tiếp tục tái ký hợp đồng. Việc hết hợp đồng, có tiếp tục tái ký hay không,
thiết nghĩ cũng là chuyện bình thường vì thị trường là chuyện thuận mua vừa bán.
Họ hoàn toàn có thể thuê đường truyền của đơn vị khác. Tuy nhiên, trên trang
web của Yeah1TV lại phát động chiến dịch “1 triệu chữ ký yêu cầu SCTV trả lại
kênh Yeah1TV”. Đây là hành động thiếu suy nghĩ và là sự kích động không hay
tạo nên căng thẳng của Yeah1TV.
3. Lòng trung thành của “cộng đồng Yeah1” với chiến lược “1 triệu chữ kí yêu cầu SCTV trả
lạ kên Yeah1 TV”
a.Đôi điều về chiến lược

Chiến lược được thực hiện ngay sau khi SCTV chính thức cắt hợp đồng với Yeah 1, và
được triển khai đồng loạt trên website, forum cũng như facebook của Yeah 1, đồng thời tạo ra
fanpage riêng để tập trung sự ủng hộ của khán giả trung thành.
b. Cách thực hiện chiến lược để đánh vào lòng trung thành
 Bước 1: Gây bão trong cộng đồng Yeah1 trên website, dẫn đến bước 2 ra đời
 Bước 2: Fanpage “1 triệu chữ kí yêu cầu SCTV trả lại kênh Yeah1 TV” được thành lập
mà không rõ chủ nhân
 Bước 3: Dùng 02 MC là Khởi My và Hoàng Phi với video phát trên youtube kèm link
fanpage để đánh vào lòng trung thành của khán giả: http:www.youtube.com/watch?
v=IpoBX712mX4
 Bước 4: “cầu viện” đến một số “sao” để tìm sự ủng hộ cho mình, trong đó có Ngô Kiến
Huy và Khổng Tú Quỳnh. Hai ca sĩ này đã chính thức lên tiếng ủng hộ Yeah1 và bày tỏ
mong muốn Yeah1 được trở lại: />v=ADLc9kiI0sc&feature=player_embedded
c. Kết quả của vụ việc
Trái ngược với chiến dịch được phát động rộng rãi này của Yeah1, cộng đồng mạng tỏ ra
khá dè chừng. Trên cộng đồng Facebook có người còn chưa biết “Yeah1 là cái gì?”. Đồng thời
rất nhiều người thẳng thừng đặt ra vấn đề: “Đây đơn thuần chỉ là một kênh giải trí, liệu có cần
14
ầm ĩ như vậy?”. Ngay chính một khán giả ruột của Yeah1 cũng băn khoăn: “Mình có 1 điều thắc
mắc là tại sao Yeah1 không chọn hẳn một nhà đài khác để chiếu chương trình. Tại sao lại phải
yêu cầu SCTV trả lại kênh trong khi có thể chọn kênh khác và thể hiện bản lĩnh thu hút khán giả
của mình?”.
Fanpage ủng hộ đột ngột chuyển hướng trở thành trang quảng bá cho các bộ phim, chương
trình truyền hình sắp đến của Yeah1TV
Từ ngày 13/1/2012, Yeah1TV chính thức được phát sóng trên kênh 70 của HTVC+HD và ngừng
phát sóng trên SCTV4.
d. Đánh giá, phân tích nguyên nhân
Với kết quả như trên cũng đã nói lên được sự thất bại hoàn toàn của Yeah 1 trong chiến
dịch “1 triệu chữ kí yêu cầu SCTV trả lại kênh Yeah1 TV”. Thậm chí ngay trên fanpage của
mình để huy động lực lượng khán giả trung thành ủng hộ cũng chỉ đạt đến con số hơn 6500

người, xem ra vẫn còn khá xa so với con số 1 triệu mà Yeah1 mong muốn.
Mặc dù sau khi phát động chiến dịch cũng đó có rất nhiều khán giả lên tiếng phản đối hành
động cắt sóng ngang của SCTV và không ít khán giả trung thành đã nhanh chóng chuyển sang sử
dụng sóng HTVC để được tiếp tục xem Yeah1TV. Tuy nhiên, chắc chắn một điều là con số này
không đủ lớn để gây áp lực với một “ông lớn” như SCTV với con số thuê bao lên tới hơn
1.000.000, và tất nhiên, việc quyết định cắt cáp này, sử dụng cáp của nhà đài khác đa số đều
không nằm trong quyền quyết định của công chúng mục tiêu mà Yeah1 nhắm đến. Chưa kể nếu
không có Yeah1 trên sóng SCTV thì vẫn có những kênh thay thế khác nên việc khán giả chấp
nhận để Yeah1 ra đi là điều khó có thể tránh khỏi.
Nguyên nhân đầu tiên phải nói đến là chất lượng chương trình của Yeah1 chưa thực sự hấp
dẫn người xem, ngay trên SCTV đã có một đối thủ nặng kí là YANTV dù ra đời sau nhưng có
những bước tiến rất nhanh so với Yeah1, bên cạnh đó còn 1 số kênh âm nhạc, giải trí, phim
truyện trên sóng SCTV vẫn có thể phục vụ tốt nhu cầu của khán giả xem đài nếu như kênh
Yeah1 bị cắt. Những chương trình mang dấu ấn riêng của Yeah1 như 2!Idol, Vui cùng Sao, Hát
hay Hay hát,… về nội dung vẫn chưa được đầu tư kĩ lưỡng và dễ gây nhàm chán sau vài lần phát
sóng.
Vấn đề tiếp theo là công chúng mục tiêu mà Yeah1 nhắm tới đa số là giới trẻ tuổi teen
thành thị với những chương trình xây dựng đa số phục vụ đối tượng này. Do đó, một khi SCTV
cắt cáp, nhóm đối tượng này chỉ có thể bộc lộ sự phản đối qua facebook hoặc forum mà không
15
có cách nào khác nữa. Chưa kể nhóm đối tượng này thực sự không nhiều dẫn đến việc Yeah1
muốn tập trung sức mạnh số đông lại để gây áp lực lên SCTV là rất khó.
Thứ ba, người đại diện của chiến dịch này là ca sĩ Ngô Kiến Huy và Khổng Tú Quỳnh – hai
gương mặt ca sĩ hướng tới lứa tuổi teen, tuy vậy hình ảnh đại diện này thực sự chưa đủ sức
“nặng” để lôi kéo khán giả ủng hộ nhiệt tình hơn. Có thể, đây cũng là một bước tính sai lầm của
Yeah1 trong con đường yêu cầu được quay trở lại sóng SCTV.
e. Đề xuất hướng giải quyết
Trong vấn đề đã xảy ra với Yeah1, sau 3 năm xây dựng thương hiệu và tập trung phát triển lòng
trung thành với nhóm công chúng mục tiêu mà mình đã lựa chọn từ đầu, có lẽ Yeah1 vẫn còn
chưa đủ sức tạo ảnh hưởng mạnh mẽ với khán giả tuổi teen của mình.

 Tái lập hình ảnh:
Thay vì chỉ tập trung vào khán giả tuổi teen thành thị với những nơi ăn chơi khá sang trọng,
cũng như những sản phẩm thời thượng thì Yeah1 nên thay đổi phần nào hình ảnh đó để có thể
“lấy lòng” được các bậc phụ huynh khó tính, chương trình không chỉ đơn giản là những
gameshow khá nhạt với sự góp mặt của các sao thì nên thay đổi bằng những hình ảnh mới, khai
thác về tâm lý lứa tuổi cao hơn và đồng hành để định hướng đúng đắn hơn cho giới trẻ độ tuổi từ
13-19.
Bên cạnh đó, việc ra đi của Yeah1TV trên SCTV gần như đã thua cuộc trong cuộc chạy
đua giành lấy vị trí số một của mình với YanTV. Quả thực, nếu tiếp tục ở lại trên SCTV thì việc
so sánh hai kênh ttruyền hình này luôn diễn ra thường xuyên, và sự phát triển lớn mạnh nhanh
chóng của YanTV với hàng loạt những MV, chương trình độc quyền từ phía các ngôi sao nổi
tiếng càng làm khó khăn cho Yeah1TV hơn rất nhiều. Đẩy đến việc trên Yeah1TV lấp đầy bằng
các MV khá nhạt của những ca sĩ chưa có nhiều tên tuổi. Do đó, có thể việc ra đi của Yeah1TV
trên sóng SCTV sẽ là cơ hội để Yeah1TV tạo lập lại vị trí của mình khi mà HTVC chỉ mới chiếu
thử nghiệm YanTV 6h/ngày.
 Xây dựng người đại diện thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh:
Với YanTV đã chọn Hồ Ngọc Hà là đại diện thương hiệu của mình trong suốt năm 2011.
Với vị trí “Nữ hoàng giải trí” hiện nay, rõ ràng hình ảnh của Hà Hồ đã nâng cao vị thế của
YanTV đồng thời thu hút một số lượng lớn fan của Hà sang kênh truyền hình của mình cũng với
các VJ ngày càng được đầu tư kĩ lưỡng để các chương trình trở nên thu hút hơn có thể là một
kinh nghiệm để Yeah1TV học hỏi.
16
Ra đời sớm hơn và định vị hình ảnh khá tốt cùng việc cho ra đời những MC khá dí dỏm
như Khởi My và Hoàng Phi, dường như về sau Yeah1 tỏ ra khá đuối khi chỉ tập trung khai thác
tối đa vào 2 MC này tạo ra sự nhàm chán và kém đa dạng cho các chương trình của mình. Tuy
được nhiều người yêu thích nhưng vẫn thiếu đi những fan trung thành do đó việc sử dụng hình
ảnh 2 MC này kêu gọi chiến dịch “1 triệu chữ kí yêu cầu SCTV trả lại kênh Yeah1TV” vẫn chưa
mang lại hiệu quả như mong đợi.
Việc tìm kiếm một người đại diện cho thương hiệu của mình là một điều khá khó khăn,
Yeah1TV có thể tìm kiếm một đại diện nổi bật như YanTV hoặc một nhóm những ca sĩ tuổi teen

đúng theo tính chất của kênh và đầu tư để lăng xê mạnh mẽ “gà nhà” để thu hút thêm lượng fan
mạnh mẽ như Miu Lê, Khởi My,…
Bên cạnh đó, việc “chảy máu chất xám” cần phải được cân nhắc, điển hình là vụ việc Leo’s show
từng rất ăn khách trên Yeah1 TV đột ngột ngưng phát sóng và chuyển sang YanTv với cùng một
format mang tên “Leo & U”
 Nâng cao chất lượng chương trình:
Vào cuối năm 2011, Yeah1 bắt đầu có những thay đổi rất đáng hoan nghênh với slogan
“Thay đổi vì chính bạn”. Sau một thời gian dài với các chương trình bắt đầu nhàm chán với khán
giả xem đài vì kịch bản cũ, không có sự đổi mới cùng các bộ phim truyền hình được chiếu đi
chiếu lại nhiều lần. Rõ ràng, lãnh đạo Yeah1 đã nhận ra được mối đe dọa với kênh truyền hình
của mình trong sự phát triển không ngừng của YanTV – đối thủ trực tiếp của Yeah1TV.
Nhưng rất đáng tiếc sau khi thay đổi hàng loạt chương trình cũng như mang về những bộ
phim mới thì Yeah1TV lại bị cắt sóng giữa chừng. Do đó, chương trình vừa được thay đổi để
phù hợp với giới trẻ hơn thì đã không đến được với người xem thường xuyên do đó việc đánh giá
chất lượng cũng còn khá hạn chế.
Chất lượng chương trình của Yeah1TV là một điều cần chấn chỉnh rất nhiều bởi vì còn tồn
tại quá nhiều “sạn” cũng như nhận được nhiều nhận xét cho rằng một số chương trình còn khá
“nhảm và nhạt” không tạo được sự thu hút cho khán giả. Mỗi chương trình của Yeah1TV cần có
một sự nghiêm túc hơn nữa. Tránh quá nhiều chương trình chỉ mời các ngôi sao tuổi teen về với
những màn “diễn” khá lố. Có thể, những chương trình đó sẽ thu hút được 1 số người. Tuy nhiên,
với đại đa số, đều cảm thấy không thể bị hấp dẫn được.
17
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
Họ và tên MSSV Công việc
Phạm Thị Thanh Tuyền 030325090382
Phần sự kiện, làm đĩa, chỉnh sửa
word.
Hoàng Hải Yến 030325090148
Phần giới thiệu về Yeah1, làm
bìa, mục lục, bảng phân công.

Võ Thụy Minh Tú 030325090392
Phần lí thuyết, làm prezi
Trần Nguyễn Trâm Anh 030325090230
Phần lòng trung thành , làm prezi
Trần Nguyễn Anh Luân 030325090298
Phần lòng trung thành, thuyết
trình
Lê Thị Hoài Nhớ 030325090333
Phần lí thuyết
Nguyễn Thị Thùy Dung 030325090241
Phần sự kiện, thuyết trình
Chung Từ Bảo Như 030325090073
Phần lòng trung thành, thuyết
trình
Nguyễn Nhật Minh 030325090307
Phần lí thuyết
18