KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG VINAMILK

Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

KẾ HOẠCH MARKETING
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG
VINAMILK

Nhóm thực hiện:
1,Trần Thị Thùy Trang
2, Nguyễn Hà Mi
3, Nguyễn Thị Nhung
4, Đỗ Ngọc Thành
5, Vũ Thị Trang
6, Đoàn Thị Thúy Ngân
7,NguyễnT.MaiPhương
Lớp: Marketing 51B – QTMAR_2

Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk
KẾ HOẠCH MARKETING
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100%
NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG
VINAMILK

HÀ NỘI NGÀY 21 THÁNG 11 NĂM 201
2
Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk
GIỚI THIỆU CHUNG
Được thành lập năm 1976, cho tới nay, sau khi đi hết 35 năm chặng
đường, tập đoàn sữa Việt Nam Vinamilk đã trở thành nhà sản xuất và phân

phối sữa hàng đầu Việt Nam ( tính theo doanh số và sản lượng). Phần lớn
sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi
tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm
“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2010.
Sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” của Vinamilk xuất
hiện lần đầu tiên vào năm 2008, một năm đầy biến động của thị trường sữa
khi mà hàng loạt sữa nhiễm Melamine được phát hiện. Sản phẩm là lời
khẳng đinh tới khách hàng về chất lượng đẩm bảo của Vinamilk. Cho tới
nay, sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” ngày càng khẳng
định được chất lượng và uy tín của minhfm chiếm được long tin và long
trung thành từ phía khách hàng.
Năm 2011 có thể nói là một năm đầy biến động của thị trường Việt Nam
và thị trường sữa nói chung cũng như sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên
chất tiệt trùng ” nói riêng. Ảnh hưởng của lạm phát tăng cao đã làm giảm
sức mua của người tiêu dùng. Vì vây, yêu cầu cấp thiết là cần phải xây dựng
một bản kế hoạch Marketing sao cho đưa nhãn hiệu “ sữa tươi 100%
nguyên chất tiệt trùng ” cảu Vinamilk trở thành nhãn hiệu sữa tiệt trùng
hàng đầu Việt Nam.
3
Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk
I, PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.
1, MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1.1 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ.
• Môi trường kinh tế năm 2011 đầy biến động. Lạm phát tăng cao ( gần
20%) gây ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường nói chung cũng như
sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk nói
riêng. Lạm phát gia tăng làm cho giá cả đắt đỏ, người tiêu dùng cũng
thắt chặt chi tiêu hơn, gây ảnh hưởng tới doanh số bán cuả sản phẩm.

Bên cạnh đó, lạm phát cao làm gia tăng chi phí sản xuất, ép doanh
nghiệp phải lựa chọn giữa việc tăng giá sản phẩm hoặc chịu lỗ để bù
chi phí.
• Bên cạnh lạm phát là tình hình lãi suất. Mặc dù theo xu hướng chung
thì vào cuối mỗi năm lãi suất đều gia tăng do các doanh nghiệp huy
động vốn. Tuy nhiên, cuối năm 2011, do ảnh hưởng của lạm phát,
người dân gửi tiền không nhiều, làm cho lãi suất tăng cao, khiến cho
các doanh nghiệp khó khăn trong việc huy động vốn, mở rộng sản
xuất.
Những điều trên đã gây nhiều bất lợi cho việc mở rộng thị phần, tăng
doanh số bán của sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng
Vinamlik.
• Thu nhập và cơ cấu chi tiêu của người dân: trong những năm vừa
qua, thu nhập bình quân đầu ngươig của nước ta khôn ngừng gia
tăng. Theo số liệu của Tổng cục thống kê Việt Nam thì GDP nước
ta từ năm 2002 đến nay như sau
4
Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk
Mức sống của người dân đang ngày càng được cải thiện đáng kể, các nhu
cầu mới cũng được chú trọng và gia tăng, trong đó có nhu cầu về sữa tiệt
trùng. Tuy nhiên, lượng tiêu thụ sữa ở nước ta còn khiêm tốn, khoảng
14l/người/năm, trong khi Thái Lan là 23l/người/năm, Trung Quốc là
25l/người/năm. Như vậy có thêt thấy, thị trường ngành sữa nối chung và thị
trường sữa tiệt trùng nói riêng còn rất nhiều tiềm năng.
1.2 MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP

Chính sách khuyến khích chăn nuôi bò sữa của nhà nước trong những
năm qua ( phê duyệt 2000 tỷ đồng cho các dự án phát triển ngành sữa đến
năm 2020) góp phần thúc đẩy quy mô đàn bò, gia tăng nguồn nguyên liệu
cho sản xuất dòng sữa tiệt trùng vốn cần nhiều nguyên liệu tự nhiên. Tuy

vậy, nguồn đầu vào này còn khá khiêm tốn, chưa đáp ứng đủ nhu cầu cho
sản xuất sữa tiệt trùng của Vinamilk. Trong khi đó, chính sách thuế nhập
khẩu nguyên liệu vẫn chưa thật sự khuyến khích gia tăng nguồn nguyên liệu
5
Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk
trong nước, làm cho doanh nghiệp vẫn bị phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu
nhập ngoại.
.
1.3 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA- XÃ HỘI
Thói quen uống sữa của người Việt Nam: người Việt Nam không có
thói quen uống sữa. mặc dù những năm gần đây, việc tuyên truyền của các
hãng sữa cũng như của bộ y tế đã khiến phần lớn người dân có sự hiểu biết
về ích lợi của việc uống sữa cững như bắt đầu có thói quen dùng sữa như sản
phẩm tiêu dùng hàng ngày, tuy nhiên, giá sữa so với thu nhập của phần lớn
người dân ( nhất là ở vùng nông thôn còn khá cao). Đây là một bất lợi cho
sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk riêng trong mục tiêu bao mở
rộng thị trường.
1.4 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC
Việt Nam là một nước có dân số cao, dân số trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu
dân số. Điều này thể hiện rõ nét trong biểu đồ dưới đây.
(nguồn: tổng cục thống kê)
6
Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk
Theo dự đoán của Tổng cục thống kê thì dân số Việt Nam tới năm 2015 dân
số Việt Nam khoảng 94.325.000 người, trong đó, cơ cấu độ tuổi như sau:
0-14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763)
15-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543)
trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390)
có thể thấy, dân số trẻ ở Việt Nam chiếm tỉ trọng cao, trong đó độ tuổi từ 0-
14 ước tính chiếm 29,4%. Đây là độ tuổi tiêu dùng sữa tiệt trùng nhiều nhất,

từ đó có thể suy ra thị trường tiềm năng cho dòng sữa tiệt trùng của
Vinamilk.
1.5 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
•Nguồn nguyên vật liệu: Trong năm 2009, đàn bò cả nước có số lượng
115.518 con cung cấp khoảng 278.190 tấn sữa tươi nguyên liệu, bao
gồm cả sữa tươi dùng để sản xuất và sữa tươi cho các mục đích khác
như cho bê uống… Trong số đó, Vinamilk thu mua 126.500 tấn,
chiếm tỷ lệ hơn 45%. Lượng sữa tươi thu mua được Vinamilk sử
dụng chủ yếu để sản xuất sữa tươi các loại, chiếm 80%.
•Chuồng trại: được xây dựng theo công nghệ hiện đại và tiêu chuẩn
cao như hệ thống mái được áp dụng công nghệ chống nóng bằng tôn
lạnh với lớp nguyên liệu cách nhiệt, hệ thống cào phân tự động, hệ
thống máng uống tự động, hệ thống quạt làm mát trong chuồng
•thức ăn: được chuẩn bị theo phương pháp TMR (Total mixing
rotation), nhằm đảm bảo giàu dinh dưỡng, cho sữa nhiều và chất
lượng cao

có được nguồn nguyên liệu sạch, đảm bảo chất lượng cho quá
trình sản xuất sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk
7
Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk
1.6 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
Công nghệ trong ngành sữa nói chung cũng như trong sản xuất sữa tiệt
trùng nói riêng ngày càng được nâng cao. Trong đó phải kể đến:
• Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của người nông dân đảm bảo
mua hết lượng sữa bò với chất lượng đảm bảo, thúc đẩy chăn nuôi,
gia tăng nguồn nguyên liệu tại chỗ.
• Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao giúp cho việc sản xuất sữa
tiệt trùng đảm bảo quy chuẩn quốc tế, nâng cao năng suất và chất
lượng.

• Công nghệ bao gói ngày càng hiện đại, làm thúc đẩy ciệc đa dạng
hóa bao bì sản phẩm, giúp cho sữa tươi 100% tiệt trùng của
Vinamilk có được bao bì đẹp mắt, đảm bảo chất lượng sữa.
2. MÔI TRƯỜNG NGÀNH.
(phân tích năm lực lượng cạnh tranh)
2.1 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
Hiện nay, trong thị phần sữa tiệt trùng thì Vinamlik và Dutch Lady
chiếm giữ phần lớn thị trường, ( trên 70%). Phần còn lại do một số doanh
nghiệp trong nước như Hanoimilk, Mocchaumilk… nắm giữ. Do đó, chúng
ta sẽ xem xét tới hai đối thủ cạnh tranh chủ yếu là Dutch Lady và các doanh
nghiệp trong nước.
Dutch lady là một nhà sản xuất có uy tín trên thị trường. Sản phẩm sữa Cô
gái Hà Lan tiệt trùng của hãng có thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng
ưa chuộng. Bên cạnh đó, hãng còn có công nghệ sản xuất cao cũng như kênh
phân phối, hệ thống chăm sóc khách hàng tốt bặc nhất hiện nay.
8
Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk
Các nhà sản xuất trong nước khác với các sản phẩm sữa có chất lượng, giá
cả hợp lý cũng tạo ra những áp lực canh tranh không nhỏ cho sản phẩm sữa
tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk.
2.2 CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN
Ngành sữa nói chung và thị trường các sản phẩm sữa tiệt trùng nói riêng ở
Viêt Nam là một ngành tràn đầy hấp dẫn với tỷ suất lợi nhuận cao. Mặt
khác, tiềm năng thị trường tại Việt Nam còn khà lớn, do đó, có thể nói đây là
một ngành thu hút nhiều công ty trong cũng như ngoài nước tham gia trong
tương lai.
Những rào cản gia nhập ngành:
• Công nghệ- kĩ thuật: các công nghệ quản trị chất lượng (KCS), công
thức pha chế phức tạp cũng như yêu cầu cao về bao gói sao cho đảm
bảo được chất lượng sữa.

• Vốn: để gia nhập được vào ngành thì cần một lượng vốn đầu tư ban
đầu không nhỏ cho nhà xưởng, máy móc..
• Các yếu tố thương mại: khó khăn trong việc tạo lập một thương hiệu;
khách hàng ngày càng khó tích, tạo áp lực không nhỏ từ hệ thồng
khách hàng; khó khăn trong khâu phân phối…
• Các nguôn lực đặ thù như: nguyên vật liệu đầu vào, nhất là phần
nguyên liệu phải nhập từ nước ngoài, nhân lực cho sản xuất đòi hỏi
phải có chuyên môn cao…
 như vậy, dù là một ngành rất hấp dẫn nhưng rào cản ra nhập thị trường
cũng không thiếu những khó khăn. Có thể nói, trong tương lai, sản phẩm sữa
tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk sẽ phải đối măt với nhiều đối
thủ cạnh tranh mới trong và ngoài nước.
9
Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk
2.3 SỨC MẠNH CUẢ KHÁCH HÀNG
Có thể nói, khách hàng là một lực lượng cạnh tranh có thể ảnh hưởng tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Khách hàng của sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của
Vinamilk chia làm hai loại: khách hàng tổ chức ( các đại lý, nhà bán buôn,
siêu thị ) và khách hàng tiêu dùng. Áp lực từ các khách hàng thể hiện ở:
• Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh các sản phẩm cùng loại
của nhiều công ty để tạo ấp lực về giá với nhà sản xuất
• Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu.
• Thông tin người mua có được: ngày nay, do sự phất triển của các
phương tiện truyền thông, người mua ngày càng dễ dàng có được
thông tin. Do đó, họ sẽ khó khăn hơn trong việc lựa chọn sản phẩm
• Mức sẵn có của hàng hóa thay thế: hiên nay trên thị trường, hàng
hóa thay thế cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng
của Vinamilk rất đa dạng, phong phú.
 như vậy, có thể thấy, dù là khách hàng tổ chức hay người tiêu dùng thì họ

đều nắm giữ vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh, có khả năng
tạo chi phối tới doanh nghiệp.
2.4 SỨC MẠNH CỦA NHÀ CUNG CẤP
Danh sách một số đối tác của Vinamilk
10
Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk
• Fonterra là tập đoàn đa quốc gia sản xuất sữa nổi tiếng thế giới, nắm
giữ 1/3 lượng nguyên liệu sữa bột mua bán trên toàn thế giới, là đối
tác cung cấp nguồn nguyên liệu chất lượng cao cho Vinamilk
• Hoogwegt được đánh giá là đối tác lớn, chuyên cung cấp sữa cho thị
trường Châu Âu.
• Ngoài ra, Vinamilk còn có 4 trang trại nuôi bò sữa tại nghệ An, Tuyên
Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa, với khoảng 10.000 con bò sữa, cung
cấp hơn 50% nguồn sữa tươi nguyên liệu, số còn lại , Vinamilk thu
mua từ các hộ nông dân
• Ngoài ra, công ty còn có một số đối tác là các trang trại nuôi bò lớn
trong cả nươc.
 sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng phần lớn sử dụng
nguyên liệu sữa tươi, do đó, Vinamilk với lượng thu mua lớn có khả năng
trong việc khống chế nhà cung cấp cũng như tự chủ được nguồn nguyên
liệu sữa tươi. Tuy nhiên, về nguồn nguyên liệu sữa bột vẫn phải chịu chi
phối bởi nhà cung cấp nước ngoài do chưa đủ khả năng cũng như phượng
tiện vật chất ki thuật để sản xuất ra được nguồn nguyên liệu có chất lượng
cao tương đương.
2.5 SỨC MẠNH CỦA SẢN PHẨM THAY THẾ
Sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng cảu Vinamilk là
một loại sản phẩm bổ dưỡng, bổ sung cho các bữa ăn hàng ngay. Hiện nay,
trên thị trường có rất nhiều các sản phẩm bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường
11
Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk

sức khỏe nhưng các sản phẩm này không có được chất lượng cũng như dinh
dưỡng bằng sữa.
Ngoài ra, trên thị trường còn có cá loại sản phẩm đồ uống thay thế sữa
như trà đóng hộp, cà phê lon, … tuy nhiên các dòng sản phẩm này có hàm
lượng dinh dưỡng thấp, khó có thể htay thế hoàn toàn sữa. Tuy nhiên, hiện
tại , dòng sản phẩm nước ép trái cây đang tạo ra một áp lực cạnh tranh
không nhỏ cho sản phẩm sữa nói chung và sản phẩm sữa tươi 100% nguyên
chất tiệt trùng Vinamilk nói riêng.
3. MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
3.1 NGUỒN LỰC HIỆN CÓ
• Về nguồn lao động: có thể nói, Vinamilk là một doanh nghiệp có
đội ngũ lao động trình độ cao hàng đầu trong khối các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay nói chung cũng như trong ngành chế
biến sữa nói riêng.
• Về công nghệ: Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại,
tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những
công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết
bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dây chuyền thiết bị có tính
đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại như :
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng
cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak
(Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính
đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán
12