Bài giảng Marketing căn bản (Bản cập nhật 2015 )

Marketing Căn Bản
Basic Marketing
Chapter I. Introduction Basic Marketing 1
Vấn đề 1: Nhập Môn Marketing
Những nội dung chính:

Chapter I. Introduction Basic Marketing 2
Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing
1
Hai tƣ tƣởng cơ bản của Marketing hiện đại
2
Vai trò của marketing trong kinh doanh
3
 Lịch sử ra đời và phát triển của
marketing
a.Lịch sử ra đời của marketing:
Đó là sự tổng kết kinh nghiệm của con
người trong hoạt động thực tiễn dẫn đến
một môn học, một khoa học.
Chapter I. Introduction Basic Marketing 3
Kinh nghiệm của một số nước:
• Trung Hoa cổ đại:
- Không biết cười thì đừng mở cửa
hàng kinh doanh
- Mua một, cho một
Chapter I. Introduction Basic Marketing 4
Kinh nghiệm của một số nước:
• Nhật Bản:
Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là
Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế
giới với phương châm như sau:

+ Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng
khi KH mua về không thích đem trả lại, đổi lại.
+ Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà KH thích
+ Hãy bán cho KH những sản phẩm mà KH
thích
Chapter I. Introduction Basic Marketing 5
Kinh nghiệm của một số nước:
• Hoa Kỳ:
Năm 1842, có một thanh niên nêu ra quy
tắc trong bán hàng như sau:
- Khách hàng rất thích được sờ vào
sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được
sờ vào sản phẩm mà thôi.
- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì
phải bày như thật.





Chapter I. Introduction Basic Marketing 6
Kinh nghiệm của một số nước:
• Hoa kỳ(tt):
- Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã
nêu lên triết lý sau:
“Khách hàng là luôn luôn hợp lý”
- Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát triển
triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với KH thể
hiện qua 2 điều:
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”

Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”.
Bài giảng đầu tiên về marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm
1902 tại giảng đường Đại học tổng hợp Michigan. Sau năm 1945
nó được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản và ngày nay
marketing đã trở nên phổ biến trên toàn cầu.
Chapter I. Introduction Basic Marketing 7
 Lịch sử ra đời và phát triển của
marketing
b.Nguyên nhân ra đời của Marketing.
-Cơ chế kế hoạch hoá tập trung nghiêm
ngặt từ trên xuống- Cơ chế 1;
- Cơ chế thị trường- Cơ chế 2
Chapter I. Introduction Basic Marketing 8
Kết luận:
ª SXHH ra đời kéo theo sự ra đời và phát
triển của thò trường.
ª Thò trường xuất hiện nhiều mối quan hệ
kinh tế, trong đó:
Quan hệ giữa người bán với người mua.
Quan hệ giữa người bán với người bán.
Cả hai đều là những mối quan hệ mâu thuẫn.
Chapter I. Introduction Basic Marketing 9
ª Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
tìm cách giải quyết mâu thuẫn đó:
Tôn trọng khách hàng:
“Bán những thứ KH cần”
“KH không mua thì vui vẻ nhận lại”
“Phải biết KH muốn gì”
Thực hiện bán hàng kèm quà tặng.
Áp dụng nhiều sáng kiến trong giao tiếp và theo dõi

khách hàng, bán hàng.
Chapter I. Introduction Basic Marketing 10
Nguyên nhân sâu xa để marketing ra đời
và phát triển là để giải quyết các mâu thuẫn
của nền SXHH và nguyên nhân trực tiếp là
để giải quyết những khó khăn phức tạp trong
quá trình tiêu thụ h/hóa.
Chapter I. Introduction Basic Marketing 11
c. Hai giai đoạn phát triển của Marketing
•Giai đoạn 1: Từ khi nó ra đời cho đến trước chiến
tranh thế giới lần thứ 2 kết thúc.
•Marketing cổ điển (marketing truyền thống).
• Đặc trưng cơ bản là “bán cái sẵn có”.
•Quy trình của marketing trong giai đoạn này là:

Chapter I. Introduction Basic Marketing 12
Sản xuất SP
Marketing
Tiêu thụ SP
c. Hai giai đoạn phát triển của Marketing
Quan niệm truyền thống (thụ động)
 Gồm các hoạt động SXKD có liên quan đến
việc hướng dòng sản phm từ nhà SX đến
người tiêu dùng một cách tối ưu.
• Coi trọng khâu tiêu thu.̣
• Chỉ cung cấp “cái mình có”.
• Marketing có sau quá trình sản xuất.
• Thị trường là thị trường của người bán.
Chapter I. Introduction Basic Marketing 13
Chapter I. Introduction Basic Marketing 14

c. Hai giai đoạn phát triển của Marketing
Giai đoạn 2: Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II cho đến
nay.
Marketing hiện đại (marketing năng động).
Đặc trưng cơ bản: “bán cái thị trường cần”.
Quy trình của marketing trong giai đoạn này là:



Hoạch định
chiến lƣợc
Tổ chức sản
xuất
Tổ chức tiêu
thụ
Dịch vụ hậu
mãi
Thăm dò phản ứng khách
hàng
Điều chỉnh chiến
lƣợc
Chapter I. Introduction Basic Marketing 15
 Phải biết “thượng đế” đang cần gì: What, How much,
Where, When?
 Là tập hợp các hoạt động nhằm:
 Tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của KH
 Tổ chức SX các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn
 Chính sách giá, phân phối, chiêu thị phù hợp để có thể kiếm
lời như dự kiến
Điểm cốt lõi:

 Khách hàng là mục tiêu trọng tâm
 “Chỉ bán cái mà khách hàng cần, không chỉ bán cái mình có”
 Biết hướng dẫn khách hàng theo nhu cầu xã hội
 Marketing phải có trước quá trình sản xuất
 Thị trường là thị trường của người mua
Quan niệm hiện đại (năng động)
Chapter I. Introduction Basic Marketing 17
 Vì sao trong kinh doanh việc thoả mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng là điều quan trọng đối
với các doanh nghiệp?
Câu hỏi dành cho bạn!
Tình huống cho bạn…
Chapter I. Introduction Basic Marketing 18
d. Khái niệm về Marketing
 Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của
con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước
muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
 Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá
trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản
xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến
Chapter I. Introduction Basic Marketing 19
d. Khái niệm về Marketing

 Định nghĩa của American Marketing Association (1985)
“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính

sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của
hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm
thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
 Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ,
một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy
đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng
rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh
kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
hướng”
Chapter I. Introduction Basic Marketing 20
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra công chúng
Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ
TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG
Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu KH
Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ
Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu
Chapter I. Introduction Basic Marketing 21
 Một số thuật ngữ của marketing
Giao dịch (Transaction)
Thị trường (Market)
Nhu cầu (Needs)
Mong muốn (Wants)
Lượng cầu (Demands)
Sản phẩm (Products)
Trao đổi (Exchange)
Nhu cầu
( Need )
• Nhu cầu là sự đòi hỏi cần được thoả

mãn, nếu không được thoả mãn sẽ
không vui.
Thang thứ bậc nhu cầu của
Maslow



Cơ bản
xã hội
An ninh
Được kính trọng
Tự hoàn thiện
Nhu cầu cơ bản
• Các hàng hoá và dòch vụ phục vụ cho cuộc
sống hàng ngày của con người : Cơm , mì ,
nước, dòch vụ vệ sinh…
Sysney Airport Food store