Định hướng phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần TMT

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình của các anh (chị) tại Công ty cổ phần Du lịch và Sự
kiện TMT, các thầy cô và các bạn thuộc khoa Kinh doanh thương mại, trường Đại học
Thương Mại. Tôi xin cảm ơn các thầy cô đã cung cấp cho tôi các kiến thức vô cùng quý
báu và cần thiết trong thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn PGS.TS An Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn,
góp ý, tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Tôi xin cảm ơn chị Diệp Bình Dương - người trực tiếp hướng dẫn tôi tại công ty
cùng với các anh chị tại TMT Elite tour, phòng kế toán Nguyễn An Ninh, phòng hội sở
chính TMT đã nhiệt tình giúp đỡ tôi định hướng đề tài khóa luận, cung cấp các tài liệu
cần thiết trong quá trình tôi thực hiện đề tài, đã tạo điều kiện cho tôi thực tập, học hỏi và
tìm hiểu thêm kiến thức thực tế.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình cùng bạn bè đã tạo điều kiện, động
viên và giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ không tránh khỏi những sai
sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô và
các bạn.
Hà Nội, ngày 20 tháng 4 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Vũ Trung Thành
1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm, chức năng, vai trò của truyền thông thương hiệu tại các doanh
nghiệp
1.1.1 Khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu.
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh”.
“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là
doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng
về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng”. (Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành
Trung)
1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu
 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả
doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương
hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt, nhận biết hàng hóa của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên
hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…)
chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu. Người
tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công
dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.
2
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…
cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng
về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu
dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sư tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lại cho
doanh nghiệp tập khách hàng trung thành. Một thương hiệu có đẳng cấp được chấp nhận

sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng
nhưng thương hiệu là động lực cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại và là địa
chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình.
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện
rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của
doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế
mà thương hiệu nổi tiếng mang lại hàng hóa sẽ bán được nhiều, cao hơn, dễ thâm nhập thị
trường. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là
chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu
 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu làm gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Người tiêu dùng lựa
chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện
trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu
dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những điểm tiếp xúc thương
hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình
ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu có vai trò như là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sản phầm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như
các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín
và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng . Khi người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin
3
vào thương hiệu đó. Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố được hình ảnh về sản
phẩm và doanh nghiệp.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra
một tổ hợp các thuộc tính lí tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội

của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ
thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn
thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự
chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và
như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất
định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Xuất phát
từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác
nhau, quá trình phát triển của sản phẩm sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu
dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình
và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn
cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các
tính năng công dụng cũng như dịch vụ kèm theo mà theo đótạo sự gia tăng của giá trị sử
dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.
Thương hiệu cũng là một tài sản có giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng luôn có
xu hướng lựa chọn hành hóa mà mình tin tưởng, vì vậy một thương hiệu mạnh thì sẽ càng
có nhiều tập khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến
kinh nghiệm từ các khách hàng trung thành này đến những người tiêu dùng khác, từ đó sẽ
làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh cũng làm gia
tăng giá trị thương hiệu và giá trị doanh nghiệp.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Một hàng hóa mnag thưng
hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự mang thương
hiệu xa lạ. Một thương hiệu uy tín sẽ mang về những giá trị vật chất cho doanh nghiệp,
giúp bán được nhiều hàng hóa hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và
ưa chuộng sẽ tạo dựng được sự trung thành của khách hàng. Lúc đó người tiêu dùng sẽ
không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Bên
cạnh đó nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của người tiêu dùng mà hàng
hóa sẽ bán được nhiều hơn. Đây là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ
thương mại và lợi nhuận.
4

Thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng cũng giúp doanh nghiệp thu
hút được nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh
doanh với doanh nghiệp vì họ tin vào sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của công
ty.
 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong
muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của
hàng hóa, sản phẩm một cách dễ dàng.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác
sang trọng và được tôn vinh. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng
hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hóa mang thương hiệu
đó.
Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi
người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu
đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng
xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
 Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước.
Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà
nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiền hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm
quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu quả
hơn, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho cá doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông là các hoạt động chia sẻ, truyền đạt thông tin trong đó có ít nhất hai tác
nhân tham gia trong quá trình truyền thông gồm:
- Truyền thông một chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin.
- Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận thông tin.
Truyền thông thương hiệu là các hoạt động của truyền thông của doanh nghiệp giúp
đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với khách

hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.
5
1.1.2.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện
nay. Các hoạt động truyền thông thương hiệu đóng góp cho giá trị thương hiệu theo nhiều
cách: bằng cách tạo ra sự nhận biết thương hiệu, kết nối những liên tưởng đúng với hình
ảnh thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng, khơi gợi những đánh giá hoặc cảm nhận
tích cực về thương hiệu trong trí nhớ và tình cảm của khách hàng, và tạo sự thuận lợi cho
mối quan hệ thân thiện, bền vững và gắn bó giữa thương hiệu với người tiêu dùng.
1.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chương trình truyền thông thương hiệu.
 Khách hàng
Do đặc trưng của các chương trình truyền thông thương hiệu luôn có sự tương tác
giữa doanh nghiệp và rất nhiều khách hàng vì vậy nên nhân tố khách hàng có sự ảnh
hưởng lớn tới hiệu quả của chương trình truyền thông của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần nghiên cứu và phân tích kỹ các thành phần chính thuộc nhân tố này như: đối tượng
khách hàng (khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức), cơ cấu tuổi tác, trình độ văn hóa,
thu nhập, thói quen tiêu dùng,… để từ đó có thể đưa ra các quyết định lựa chọn mục tiêu
cũng như hoạch định các kế hoạch truyền thông cụ thể.
Tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân mà
doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp để truyền thông thương
hiệu, giúp tạo mối liên kết với từng đối tượng khách hàng và tiết kiệm chi phí truyền
thông. Quảng cáo và quan hệ công chúng là hai phương tiện truyền thông thương hiệu
hiệu quả với đối tượng khách hàng cá nhân, còn với đối tượng khách hàng tổ chức doanh
nghiệp có thể chọn quảng cáo và bán hàng cá nhân nhằm giúp khách hàng có được nhiều
thông tin cần thiết hơn về thương hiệu của doanh nghiệp.
Ngoài ra việc nghiên cứu và phân tích rõ về trình độ văn hóa, thu nhập, thói quen tiêu
dùng,… của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những lựa chọn phương tiện truyền
thông phù hợp nhằm tạo liên kết giữa thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng
một cách chính xác. Việc phân tích còn ảnh hướng nhiều đến việc hoạch định kế hoạch
truyền thông do khách hàng là đối tượng chính của các chương trình truyền thông của

doanh nghiệp.
 Đối thủ cạnh tranh
Trong khi xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu việc phân tích và nghiên
cứu về đối thủ cạnh tranh đã được doanh nghiệp thực hiện tuy nhiên cũng còn nhiều
thông tin của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến các chương trình truyền thông
6
thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như chiến lược truyền thông của đối thủ cho ta biết
ngân sách được phân bổ ra sao? Đối thủ lựa chọn phương tiện truyền thông nào là chủ
yếu? Ngoài ra nó có thể hỗ trợ cấp quản lý triển khai kế hoạch truyền thông của riêng
mình. Khi nắm rõ được khối lượng truyền thông, kênh truyền thông được chọn, tần suất,
độ bao phủ,… của đối thủ cạnh tranh nhà quản trị của doanh nghiệp có thể sắp xếp để các
chương trình truyền thông của mình hợp lý, đạt được hiệu quả cao nhất.
 Các nhân tố khác
Trong việc xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp còn
nhiều nhân tố ảnh hưởng như: kinh tế, chính trị - xã hội, luật pháp, tự nhiên, công nghệ,…
Ví dụ có các loại sản phẩm/dịch vụ giới hạn nhiều phương tiện truyền thông như thuốc lá,
rượu bia,… hay môi trường công nghệ phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của các phương
tiện truyền thông. Việc nghiên cứu và phân tích rõ các nhân tố này sẽ giúp các nhà quản
trị nâng cao hiệu quả truyền thông cũng như hạn chế rủi ro khi gặp phải trong quá trình
truyền thông thương hiệu.
1.2. Công cụ truyền thông chủ yếu và nội dung truyền thông thương hiệu.
1.2.1 Công cụ truyền thông chủ yếu.
1.2.1.1 Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa có mục đích sinh lợi; sản phẩm hàng hóa không có mục đích sinh lời; tổ
chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới thiệu trừ tin tức thời sự,
chính sách xã hội, thông tin cá nhân( Theo Điều 1 khoản 2 Luật Quảng cáo 2012)
 Đặc điểm của quảng cáo:
Giai đoạn đầu quảng cáo có vai trò quan trọng. Nếu là một chương trình truyền thông
độc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút

ngắn thời gian tác động.
Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng cáo đòi hỏi tính chuyên
nghiệp cao, kết hợp hài hòa các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Tần suất quảng cáo phải duy trì ở mức độ độc đáo trong giai đoạn đầu sau đó giảm
dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động đến khách hàng từ đó cần duy trì
thông điệp trong một thời gian đủ dài để thương hiệu đi vào tâm trí người tiêu dùng.
Các kĩ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp cũng cố hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng, tránh bị lãng quên.
7
 Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu: Tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu đó
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Đưa kiến thức, tạo dấu ấn và niềm tin đến khách
hàng.
Thuyết phục quyết định mua: Tạo niềm tin với khách hàng, kích thích cảm xúc mua
tạm thời.
Duy trì lòng trung thành khách hàng
- Một số phương tiện quảng cáo:
Trên báo chí, truyền thông, phát thanh
Website, giao tiếp cá nhân
Ngoài trời
Truyền thông tích hợp
1.2.1.2 Quan hệ công chúng PR
 Khái niệm
Quan hệ công chúng được hiểu là một hệ thống các hoạt động có liên quan một cách
hữu cơ, nhất quán tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc
một sự tin tưởng nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi
giữa doanh nghiệp và công chúng.
 Ưu điểm của PR
Là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào
đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập, khai thác

quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, địa phương, người trung gian…
Là một quá trình thông tin hai chiều: Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các
thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp, hoạt động của doanh nghiệp mà còn phải lắng nghe
các ý kiến phản hồi từ khách hàng từ đó biết và hiểu được tâm lí, những mong muốn,
nhận định của đối tượng về sản phẩm, doanh nghiệp đề có thể điều chỉnh chiến lược phù
hợp. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến của
người tiêu dùng về sản phẩm của mình.
Có tính khách quan cao: Do PR thường dùng các biện pháp trung gian cho mọi thông
điệp đến với người tiêu dùng nên dẽ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn.
8
Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng ấn tượng, một sự tin tưởng của
người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền.
Hoạt động PR truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các bộ phận tuyên
truyền, quảng bá khác, tạo cho người tiếp nhận thông tin có cảm giác như được tư vấn về
sản phẩm vì vậy người tiêu dùng sẽ biết đến nhiều hơn.
Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: Qua hoạt động PR
doanh nghiệp không chỉ tiến hành quảng cáo cho thương hiệu của mình mà còn mang lại
cho đối tượng những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghiệ thuật, các
khoản đóng góp nghệ thuật… từ đó tạo sự gắn bó, gần gũi, thân thiện với người tiêu dùng.
PR có chi phí đôi khi thấp hơn quảng cáo do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ
tá động rộng rãi của truyền miệng.
 Nhược điểm cuả PR
Hoạt động PR hạn chế số lượng tiếp cận: Do thông tin không đến được với một số
lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn, trong một khu vực định trước.
Thông điệp trong PR thường không gây được ấn tượng mạnh
+ Khó ghi nhớ thông điệp hơn so với quảng cáo bởi không thông qua những hình ảnh,
nhạc điệu vui nhộn nào cả vì vậy khó đi vào tâm trí người tiêu dùng.
+ Khó kiểm soát nội dung thông điệp do phai truyền tải qua bên thứ 3: nhà báo,
chuyên gia…
 Các phương tiện PR

Marketing sự kiện và tài trợ
Quan hệ báo chí và phương tiện truyền thông
Các hoạt động vì cộng đồng
Đối phó với các rủi ro và xử lí tình huống
Ấn phẩm của công ty: Lịch, card, báo tạp chí tháng, dồng phục…
1.2.1.3 Công cụ truyền thông trực tiếp
- Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liê lạc
gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện tại, tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin
phản hồi.
9
- Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách
hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu thuyết phục họ sử dụng sản phẩm
- Product Placement: là công cụ quảng cáo thông qua lồng ghép tại các bộ phim,
truyện, đĩa hài…
“Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh
thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hệu và cũng là công cụ để giúp doanh
nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Quảng cáo và các phương thức
xúc tiến đóng vai trò khác nhau trong chương trình truyền thông nhưng đều có chung một
mục đích quan trọng đó là xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu. Hoạt động truyền
thông giúp thiết lập giá trị thương hiệu bằng cách dần dần đưa thương hiệu đó vào tâm trí
khách hàng, từng bước theo quá trình tâm lý và dẫn dắt để đi đến các mức độ sẵn sàng
cao hơn trong hành vi mua”
“Xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”

1.2.2. Mô hình chương trình truyền thông thương hiệu.
Sơ đồ: 1.2 Mô hình chương trình truyền thông thương hiệu

Đ
10
Phân tích bối cảnh

Định vị thương hiệu và mục tiêu
truyền thông
Kế hoạch truyền thông
Phối hợp các phương thức truyền
thông
Thực thi, đánh giá và kiểm soát
Nghiên cứu thị
trường
Đơn vị dịch vụ
truyền thông
Mô hình chương trình truyền thông thương hiệu phải trải qua năm bước. Trước tiên,
nhà quản trị phải xác định được tình huống hiện tại và vị trí của thương hiệu trong lòng
khán giả mục tiêu tương ứng với đối thủ cạnh tranh. Tiếp đến, thiết kế phương án định vị
phù hợp cho thương hiệu mà doanh nghiệp muốn hướng tới và các mục tiêu truyền thông
cụ thể và có tính khả thi. Từ đó, nhà quản trị phải xây dựng được một kế hoạch truyền
thông chi tiết với các quyết định về sáng tạo thông điệp và lựa chọn phương tiện truyền
thông cũng như xác định ngân sách cần thiết cho hoạt động truyền thông. Bước tiếp theo
là phối hợp hài hòa các phương thức xúc tiến theo đặc điểm thị trường, theo chu kỳ sản
phẩm và theo cơ chế giao tiếp để đạt được yêu cầu vừa đa dạng vừa nhất quán trong
truyền thông thương hiệu. Cuối cùng, tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản
lý, đánh giá và kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo đạt được đúng những mục tiêu truyền
thông đã đề ra và có được hiệu quả chi phí cao nhất.
1.2.3. Phân định các nội dung cơ bản của chương trình truyền thông thương hiệu
1.2.3.1. Phân tích bối cảnh
Xuất phát điểm của bất cứ quy trình hoạch định chiến lược nào cũng là phải rà soát và
kiểm tra thực trạng bối cảnh của công ty. Trong đó, cần xem xét tổng thể về khách hàng
hiện tại và tiềm năng, về nhu cầu thị trường đối với sản phẩm, thương hiệu của công ty,
kiểm tra các yếu tố tác động bên trong và bên ngoài đến hoạt động truyền thông của
doanh nghiệp, xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường ngành và trong
môi trường kinh tế - xã hội tổng thể.

 Khách hàng và nhu cầu thị trường
Khi tìm hiểu về khách hàng và nhu cầu thị trường cần phải trả lời chính xác và chi tiết
các câu hỏi sau:
- Khách hàng trọng điểm: Họ là ai? Họ sống ở đâu? Họ có những đặc biệt gì về đặc
điểm văn hóa, xã hội và phong cách sống? Thu nhập và thói quen tiêu dùng của họ ra sao?
Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông? Quy mô của nhu cầu thị trường lớn như thế
nào? Tần số mua nhiều hay ít? Cơ cấu thị trường được phân bố tập trung nhiều ở nông
thôn hay thành thị?
- Hành vi và quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm và thương hiệu của
công ty: Quy trình mua sản phẩm đầy đủ hay rút gọn? Hành vi mua theo thói quen hay
tìm kiếm sự đa dạng? Mức độ trung thành của người mua đối với thương hiệu? Các yếu tố
nào tác động nhiều nhất đến hành vi mua? Sản phẩm của công ty đáp ứng được nhu cầu
nào của người tiêu dùng? Những đặc điểm nào được đánh giá cao?
11
 Đối thủ cạnh tranh
Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành, quy mô và khả năng tăng trưởng
của họ, năng lực đầu tư, năng lực sản xuất, các hoạt động xúc tiến và chiến lược truyền
thông của họ. Vị thế của thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh và thay thế? v.v…
 Phân tích thực trạng của công ty
Nhằm tìm ra điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ công ty để có thể khai thác những
cơ hội khả thi và vượt qua được các rào cản, công nghệ, nhân lưc, đầu tư, nguồn cung
ứng, uy tín, dịch vụ…
1.2.3.2. Định vị thương hiệu và xây dựng mục tiêu truyền thông
 Định vị thương hiệu
Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí
xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Đây là những nỗ lực đem lại
cho thương hiệu một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức và liên tưởng của khách hàng
khi đối diện với thương hiệu. Việc định vị thương hiệu trong bước này cần xác định chính
xác tọa độ mà thương hiệu cần phải hướng tới với những nỗ lực marketing của mình và là
căn cứ quan trọng để lập kế hoạch truyền thông.

 Xây dựng mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông có thể được thiết lập tại bất kỳ cấp độ nào theo quá trình diễn
biến tâm lý của khan giả trong mô hình AIDA. Có 4 loại mục tiêu như sau:
- Nhu cầu chủng loại: Xác định chủng loại hàng hóa/dịch vụ cần thiết để loại bỏ hoặc
thỏa mãn sự khác biệt giữa trạng thái nhu cầu hiện tại và trạng thái nhu cầu mong muốn.
Một sản phẩm hoàn toàn mới đối với thị trường sẽ luôn bắt đầu với mục tiêu truyền thông
là xác định nhu cầu chủng loại.
- Nhận biết thương hiệu: Khả năng nhận biết thương hiệu (nhận ra hoặc nhớ lại) giữa
các sản phẩm ùng loại với những thông tin chi tiết đủ để ra quyết định mua hàng, sử dụng
dịch vụ. Nhận biết thương hiệu ở mức độ nhận dạng thường dễ đạt được hơn là ở mức độ
nhớ lại thương hiệu. Nhận ra thương hiệu có ý nghĩa quan trọng khi khách hàng ở bên
trong cửa hiệu. Nhớ lại thương hiệu có ý nghĩa quan trọng khi khách hàng ở bên ngoài
cửa hiệu. Nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố nền móng để xây dựng giá trị
thương hiệu.
- Thái độ đối với thương hiệu: Đánh giá chủ quan của khách hàng về khả năng mà
thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Nhu cầu liên quan đến thương hiệu có thể
12
mang tính tiêu cực (loại bỏ vướng mắc, tránh rắc rối, giải quyết vấn đề, sửa chữa hư
hỏng…) hoặc mang tính tích cực (thỏa mãn các giác quan, kích thích trí tuệ, sự chấp nhận
của xã hội…).
- Ý định mua thương hiệu: Tự tìm hiểu để mua thương hiệu hoặc có hành động liên
quan đến hành vi mua hàng. Những món quà xúc tiến bán dưới dạng phiếu giảm giá hoặc
mua 1 tặng 1… có khả năng khuyến khích người tiêu dùng có hành vi mua để dùng.
1.2.3.3. Kế hoạch truyền thông
Kế hoạch truyền thông để đạt được mục tiêu mong muốn cần phải giải quyết các vấn
đề sau: nội dung truyền thông là gì và cách thể hiện nội dung như thế nào (sáng tạo thông
điệp), truyền đạt thông điệp đó thông qua phương tiện nào (lựa chọn phương tiện) và cần
bao nhiêu tiền để thực hiện các công việc nêu trên (xác định ngân sách).
 Thông điệp truyền thông và kênh truyền thông
- Thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông là hai nội dung trọng tâm của kế

hoạch xúc tiến. Trong trường hợp lý tưởng, thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo
được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành vi mua. Việc soạn
thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết được các vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp), nói
như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình
thức thông điệp), và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).
- Nhà quản trị cần phải lựa chọn đúng những kênh truyền thông hiệu quả để truyền tải
thông điệp của mình. Các kênh truyền thông có thể phân loại thành hai nhóm cơ bản: cá
nhân và phi cá nhân. Kênh truyền thông cá nhân là trường hợp có hai hoặc nhiều người
giao tiếp trực tiếp với nhau như: marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân,. Kênh truyền
thông phi cá nhân có thể tải thông điệp mà không cần có sự tiếp xúc trực tiếp như: quảng
cáo, quan hệ công chúng.
 Ngân sách truyền thông
Một trong những quyết định khó khăn trong chiến lược truyền thông là xác định ngân
sách truyền thông và phân bổ toàn bộ nguồn lực truyền thông marketing (tài chính, vật
chất, con người, thời gian) cho nhiều công cụ khác nhau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán
hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và hội chợ - triển lãm. Bên cạnh
đó, mỗi công cụ có tác động tâm lý khác nhau đến người nhân tin, và có ảnh hưởng khác
nhau đến từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Vì vậy, việc phối hợp chúng
với nhau có thể tạo nên một sức mạnh và hiệu quả cộng hưởng lớn và cần doanh nghiệp
13
xác định được ngân sách. Để xác định vấn đề ngân sách, doanh nghiệp phải tìm ra câu trả
lời cho hai câu hỏi cơ bản:
- Công ty nên chi bao nhiêu cho toàn bộ hoạt động xúc tiến?
- Làm thế nào để phân chia phù hợp và hiệu quả tổng chi phí này cho các công cụ xúc
tiến khác nhau, và cho từng giai đoạn khác nhau trong chiến lược truyền thông.
Vấn đề khó khăn nhất của việc xác định ngân sách truyền thông là doanh nghiệp
không thẩm định chính xác được mức độ hiệu quả của chiến lược truyền thông, và như
thế rất khó dự tính ngân sách cho phù hợp. Do hiệu quả của truyền thông không thể chỉ đo
bằng tiền, nên vấn đề hoạch định ngân sách là một công việc phù hợp.
1.2.3.4. Thiết kế và phối hợp các phương thức truyền thông

Phối thức truyền thông bao gồm nhiều công cụ khác nhau, mỗi loại có một đặc thù
riêng, và có ảnh hưởng khác nhau trong quá trình truyền thông của công ty. Trong bước
phối hợp các phương thức truyền thông, căn cứ vào mục tiêu truyền thông chung, mỗi bộ
phận sẽ đặt ra chương trình hành động của riêng mình và lên kế hoạch thực thi chương
trình đó, bao gồm:
- Quyết định sử dụng các công cụ nào trong hỗn hợp truyền thông, trong đó phương
thức nào là chủ đạo và công cụ nào mang tính bổ sung.
- Chiến lược sáng tạo: lựa chọn thông điệp, đại lý.
- Chiến lược phương tiện: loại hình, thời biểu, khán giả.
- Kế hoạch thực hiện: thời điểm tiến hành, con người và nguồn lực, tổ chức v.v…
Các doanh nghiệp cần cân nhắc một số yếu tố khi phát triển và thiết lập phối thức xúc
tiến, đó là:
a. Loại hình thị trường, sản phẩm
Phối thức truyền thông được phân bổ rất khác nhau giữa thị trường tiêu dùng và thị
trường doanh nghiệp. Quảng cáo và xúc tiến bán là những phương thức truyền thông quan
trọng nhất trong quá trình truyền thông thương hiệu trên thị trường. Trong khí đó, bán
hàng cá nhân lại là phương thức hiệu quả nhất để tiếp cận thị trường tổ chức.
Cho dù là công cụ nào giữ vai trò của đạo thì vẫn luôn cần tới sự phối hợp giữa các
công cụ để đạt được hiệu quả truyền thông cao nhất. Quảng cáo kết hợp với quan hệ công
chúng có thể giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh, ấn tượng về thương hiệu của
công ty đến với khách hàng. Bên cạnh đó, quan hệ công chúng có đóng góp tích cực đối
14
với các sản phẩm, dịch vụ ngành giải trí trong vai trò là lực lượng kết nối giữa công ty
đến với khách hàng.
b. Chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu quả của các công cụ truyền thông cũng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ
sản phẩm. Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quảng cáo và quan hệ công chúng có tác
động cao nhất đến sự nhận biết thương hiệu và đạt được hiệu quả chi phí cao nhất, tiếp
đến là bán hàng cá nhân để tăng phạm vi bao phủ đối với kênh phân phối và xúc tiến bán
để khuyến khích dùng thử. Ở giai đoạn phát triển, nhu cầu sẽ tăng nhanh chóng nếu sản

phẩm được chấp nhận và thông tin truyền miệng sẽ đóng vai trò quan trọng. Ở giai đoạn
bão hòa, thứ tự các công cụ sẽ đem lại hiệu quả cao trong môi trường cạnh tranh gay gắt
giữa các thương hiệu sẽ là xúc tiến bán, quảng cáo và bán hàng cá nhân. Ở giai đoạn suy
thoái của sản phẩm, xúc tiến bán vẫn có thể duy trì được lòng trung thành của một nhóm
khách hàng nhất định, tuy nhiên quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân sẽ
được giảm đáng kể và dần rút lui khỏi kế hoạch truyền thông.
c. Cơ chế giao tiếp
Cơ cấu trong phối thức truyền thông chịu ảnh hưởng rất lớn từ vấn đề công ty chọn cơ
chế giao tiếp đẩy hay kéo để tạo ra sự đáp ứng cần thiết trên thị trường trọng điểm. Hai cơ
chế giao tiếp này trái ngược nhau và có tác động đến các đối tượng khác nhau
- Cơ chế đẩy: Là việc định hướng hoạt động truyền thông của nhà sản xuất, cung ứng
dịch vụ tác động tới những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh
doanh sản phẩm, dịch vụ đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược
này khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng
hóa ra thị trường.
- Cơ chế kéo: Là việc định hướng các hoạt động truyền thông của nhà sản xuất, cung
ứng dịch vụ tác động trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng, tới khách hàng trọng điểm
để tạo nhu cầu trên thị trường, kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng
sản phẩm, dịch vụ, và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của công ty
sản xuất. Chiến lược này hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh
phân phối qua các thành viên trung gian.
1.2.3.5. Thực thi, đánh giá và kiểm soát hiệu quả chiến lược truyền thông
Về mặt lý thuyết, hệ thống truyền thông hợp nhất giúp tạo thông điệp nhất quán,
mạnh mẽ và tác động rõ ràng đến doanh thu và thương hiệu, giúp công ty cải thiện khả
năng vươn đến đúng đối tượng khách hàng bằng đúng thông điệp, vào đúng nơi, đúng lúc.
15
Đây là cách thức xem xét hoạt động truyền thông marketing tổng thể thay vì chỉ tập trung
vào từng thành phần riêng lẻ của quá trình truyền thông. Tuy nhiên, thực tế triển khai và
đánh giá hoạt động truyền thông hợp nhất hết sức phức tạp và nhiều thách thức. Công
việc của bước này gồm các nội dung sau:

a. Thực hiện chiến lược truyền thông
Điều phối các hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp để đảm bảo kế hoạch đã đề
ra được thực thi một cách chuyên nghiệp, đúng tiến độ và đạt hiệu quả cao. Trong đó có
các nội dung về:
- Lịch trình thực hiện cho từng bộ phận.
- Tổ chức nhân sự, tìm kiếm và sử dụng dịch vụ bên ngoài.
- Phân bổ nguồn lực phù hợp với tầm quan trọng của các công cụ (theo chi phí, thời
gian, công sức và hiệu quả).
b. Thuê ngoài dịch vụ truyền thông
Các công ty bên ngoài có thể đóng góp cho các chương trình truyền thông marketing
bao gồm: các đại lý quảng cáo, các công ty nghiên cứu marketing và các công ty tư vấn
về quan hệ công chứng. Những dịch vụ này là một phần bổ sung cho đội ngũ marketing
của doing nghiệp. Tuy nhiên, việc thuê ngoài đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng một mối
quan hệ làm việc hiệu quả với các tổ chức dịch vụ bên ngoài để hoàn thành hiệu quả
những gì doanh nghiệp mong muốn.
- Dịch vụ nghiên cứu thị trường: Trong bước đầu tiên (phân tích bối cảnh) và bước
cuối cùng (đánh giá hiệu quả) của chiến lược truyền thông. Họ có thể cung câp các dữ
liệu cơ bản và cần thiết về thị trường cho việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các
chương trình xúc tiến marketing. Các công ty này cũng có thể thực hiện nhiệm vụ bổ sung
cho hoạt động nghiên cứu trong nội bộ doanh nghiệp.
- Đại lý quảng cáo: Đóng vai trò vô hình nhưng rất quan trọng trong chương trình
quảng cáo cũng như các hoạt động xúc tiến khác. Nhiệm vụ của các đại lý quảng cáo là
mã hóa những mục tiêu, ý tưởng của doanh nghiệp thành những thông điệp với hình ảnh,
từ ngữ, âm thanh… sống động, rồi đưa các thông điệp này lên các phương tiện truyền
thông để tiếp cận nhóm khán giả mục tiêu
- Công ty tư vấn quan hệ công chúng: Các doanh nghiệp thương sử dụng dịch vụ tư
vấn về vấn đề quan hệ công chúng để nhận được các tin tức, ý kiến chuyên gia và sự giúp
đỡ thiết thực trong hoạt động đối ngoại, quan hệ công chúng. Cũng như đối với các dịch
16
vụ truyền thông khác, kinh nghiệm và các mối quan hệ đa dạng của công ty tư vấn trong

lĩnh vực đặc biệt này thường có giá trị lớn. Các công ty tư vấn có thể giúp doanh nghiệp
nhờ mối quan hệ với các quan chức trong chính quyền trung ương và địa phương, với các
phương tiện truyền thông đại chúng, cung cấp hiểu biết về các nhóm công chúng mà
doanh nghiệp quan tâm.
c. Đánh giá kết quả
Sau khi thực hiện kế hoạch xúc tiến, nhà quản trị phải đo lường tác động của nó đối
với khán giả mục tiêu. Các thành viên trong nhóm khán giả mục tiêu sẽ được hỏi xem liệu
họ có nhận ra hay nhớ đến thông điệp truyền thông hay không? Họ đã thấy thông điệp bao
nhiêu lần? Những điểm nào khiến họ thích thú và ghi nhớ? Họ cảm nhận thế nào về thông
điệp? Thái độ trước đây và hiện tại của họ đối với thương hiệu và doanh nghiệp? v.v…
Nhà quản trị cũng cần phải thu thập dữ liệu và đo lường hiệu quả hành vi từ phản ứng của
khách hàng… Nhìn chung, việc đánh giá được tiến hành theo các mục tiêu đã đề ra của
doanh nghiệp, kể cả về định tính, định lượng và đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc trong
hoạt động xúc tiến.
- Chỉ tiêu định tính: mức độ nhận biết, ghi nhớ, ưa thích, lòng trung thành…
- Chỉ tiêu định lượng: doanh số, thị phần, hiệu quả chi phí,…
- Đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc cơ bản trong hoạt động truyền thông
Tính pháp lý.
Tính thông tin.
Tính nghệ thuật.
Tính thống nhất và đa dạng.
17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ SỰ KIỆN TMT
2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Du lịch và Sự kiện TMT
2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty TMT
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Sơ lược công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ SỰ KIỆN TMT
Ngày thành lập: 2/12/2009

Giấy phép ĐKKD số: 0105690135
Địa chỉ: Tầng 5, 160 Hoàng Hoa Thám, Tây Hồ, Hà Nội
Điện thoại: (84-4)2213 9017 *Fax: (84-4)3736 8425
Email:
Website: www.elitetour.vn
Công ty Cổ phần du lịch và sự kiện TMT được thành lập vào ngày 2/12/ 2009, có trụ
sở tại Tầng 5, 160 Hoàng Hoa Thám, Q. Tây Hồ, Hà Nội.
Công ty là một công ty con của Công ty cổ phần truyền thông Vmark, vừa có các hoạt
động kinh doanh riêng, vừa tham gia vào các hoạt động chính của công ty mẹ.
Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, đến nay Công ty đã tổ chức rất nhiều sự
kiện thành công và giúp hàng ngàn du khách tìm thấy những địa điểm du lịch tuyệt vời,
có những chuyến nghỉ ngơi thư giãn và những cuộc phiêu lưu thú vị.
Triết lý hoạt động của doanh nghiệp đó là mang đến các dịch vụ hiệu quả và thiết thực
nhất đến cho khách hàng, không ngừng sáng tạo ra các sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi
của khách hàng. Bên cạnh đó, mỗi con người tại TMT luôn cam kết và hành xử theo
nguyên tắc giá trị, nhằm tạo ra văn hóa làm việc hiệu quả, năng suất và chất lượng, các
giá trị đó là Hiệu quả, Chất lượng, Thẳng thắn, Nhiệt tình, Chuyên nghiệp.
2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp
Công ty Cổ phần Du lịch và sự kiện TMT có chức năng chính :
18
- Tổ chức các hoạt động du lịch quốc tế và nội địa
- Cung cấp các dịch vụ vận tải
- Tổ chức sự kiện, sản xuất chương trình, quảng cáo, truyền thông và quảng bá thương
hiệu
- Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại
Công ty Cổ phần Du lịch và sự kiện TMT với hoạt động kinh doanh lữ hành, chuyên
tổ chức, xây dựng và cung cấp các tour du lịch phục vụ các khách du lịch cả trong nước
và khu vực nước ngoài. Để phục vụ và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, làm hài lòng
khách hàng, Công ty luôn đa dạng hóa các chương trình du lịch, phục vụ khách hàng với
tiêu chí chất lượng là trên hết, chi phí tiết kiệm, đáp ứng nhu cầu của khách vào bất cứ

thời gian nào với cách phục vụ chuyên nghiệp, hiệu quả.
Nhiệm vụ của công ty bao gồm:
- Có trách nhiệm kinh doanh đúng ngành nghề đã kinh doanh
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
- Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các nghĩa vụ tài chính của Nhà nước
- Tôn trọng các chế độ báo cáo thống kê, tài chính kê toán theo chế độ của Nhà nước
- Tôn trọng và thực hiện nghiêm túc các hợp đồng kinh tế
- Thực hiện moị nghĩa vụ với người lao động theo quy định của bộ luật Lao động do
nhà nước ban hành
19
2.1.1.3 Sơ đồ cấu trúc tổ chức
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Mô hình quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến. Mô hình này dựa
trên nguyên tắc thống nhất chỉ huy, người lãnh đạo là người đưa ra toàn bộ các quyết định
và giải quyết các mâu thuẫn, khác biệt trong hoạt động của công ty, Nhân viên là những
người trực tiếp thực hiện các nhiệm vụ Ban Giám đốc chỉ đạo
Ưu điểm của mô hình này là đơn giản, gọn nhẹ và có sự thống nhất chỉ huy. Linh
hoạt và chi phí quản lí thấp, trách nhiệm các bộ phận rõ ràng. Phù hợp với các doanh
nghiệp có quy mô nhỏ.
Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo nguyên tắc chức năng. Việc sắp xếp
mô hình như trên đảm bảo tính tối ưu của công tác tổ chức doanh nghiệp , giúp các bộ
phận thực hiện tốt được vai trò của mình, giúp doanh nghiệp vận hành linh hoạt.
- Xác định sự liên kết chặt chẽ giữa các khâu, bộ phận phòng ban trong cơ cấu quản
lý, hướng tới những hoạt động chung của công ty
20
Giám đốc
Phòng Tổ
chức - Hành
chính

Phòng Kế
toán
Phòng kinh doanh
Bộ phận Tổ
chức sự
kiện
Bộ phận
du lịch
- Tạo ra một trật tự xác định giúp các cấp quản lý thực hiện nhiệm vụ quản lý đạt kết
quả cao.
- Sử dụng hiệu quả nguồn lực của công ty như lao động, vốn , phương tiện vật chất
Chức năng của các phòng ban như sau:
Giám đốc: Hiện nay là ông Trần Xuân Mạnh, là người đứng đầu bộ máy của công ty,
đảm nhiệm chức điều hành, giám sát quản lý toàn bộ hoạt động của công ty. Là người
chịu trách nhiệm trước pháp luật về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, về tính
hiệu quả cũng như việc chấp hành luật pháp hiện hành.
Phòng Tổ chức- Hành chính: Ngoại giao, quản trị và tổ chức các hoạt động tác nghiệp
của công ty. Phòng có chức năng quản lý hồ sơ nhân sự, tiếp nhận và bố trí, điều hành
nhân lực nhằm hỗ trợ các phòng ban trong quá trình tuyển dụng, điều động đội ngũ nhân
viên. Đồng thời thực hiện các chế độ khen thưởng, kỉ luật, chấm công, phụ trách vấn đề
tiền lương và bảo hiểm cho người lao động.
Phòng Kế toán: Có chức năng ghi chép lại các giao dịch về tài chính, chuẩn bị và diễn
giải các báo cáo tài chính cung cấp cho ban quản lí, báo cáo định kì về kết quả hoạt động
đạt được để phục vụ hoạt động kinh doanh, chuẩn bị bảng lương, kế toán thu – chi, đồng
thời hạch toán kết quả kinh doanh, và thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước
Phòng kinh doanh: được chia làm hai bộ phận, bộ phận Tổ chức sự kiện và bộ phận
Du lịch. Mỗi bộ phận phụ trách một hoạt động kinh doanh chính của công ty, từ tìm kiếm
khách hàng, liên hệ với nhà cung cấp, đối tác, xây dựng lịch trình chi tiết, theo dõi lịch
trình của các hoạt động đến phối hợp với phòng hành chính phân công nhân sự thực hiện,
lập báo cáo hoạt động…

2.1.1.4 Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
 Về lĩnh vực du lịch
Công ty Cổ phần Du lịch và sự kiện TMT tổ chức các tour du lịch với lịch trình bố
trí sẵn cho khách du lịch, Công ty thực hiện các tour du lịch trong nước và ngoài nước.
Bên canh đó, công ty còn thiết kế, soạn thảo chương trình du lịch, tổ chức các hoạt động
vui chơi theo yêu cầu của du khách …( du khách tự thiết kế tour cho mình – tailor made
tours ). Công ty hiện cũng đang mở rộng kinh doanh hợp tác với một số công ty du lịch
khác trong và ngoài nước để mở rộng đối tượng khách hàng và phục vụ tối đa nhu cầu của
khách hàng.
 Về lĩnh vực tổ chức sự kiện
21
Đây là lĩnh vực kinh doanh ít được quan tâm của công ty Cổ phần Du lịch và Sự kiện
TMT.Công ty tổ chức triển khai các hoạt động Below the Line, triển khai tổ chức các Lễ
hội, các Diễn đàn, hội nghị, hội thảo, Hội chợ triển lãm và trưng bày hàng hóa, tiếp đón
các Đoàn khách… Mỗi một sự kiện được coi như là một hệ thống, TMT tổ chức các hoạt
động đảm bảo nguyên tắc đầy đủ, không thiếu sót việc và luôn làm thỏa mãn các khách
tham dự.
Ngoài hai lĩnh vực kinh doanh chính nêu trên, công ty phần Du lịch và Sự kiện TMT
còn tiến hành hoạt động kinh doanh trên một số lĩnh vực khác như in ấn, quảng cáo,
truyền thông, sản xuất chương trình,….
2.1.1.5 Thị trường, khách hàng chính
Đối với lĩnh vực tổ chức sự kiện, khách hàng của doanh nghiệp là các tổ chức chính
phủ, các tổ chức phi chính phủ, doanh nghiệp, các cá nhân, tổ chức khác, có nhu cầu về tổ
chức sự kiện. Do doanh nghiệp thành lập đã lâu, cùng với uy tín và chất lượng cao nên
luôn có một tập khách hàng thân thiết.
Với phương châm khách hàng là tài sản của công ty, công ty không ngừng nỗ lực
nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao trong lĩnh vực tổ
chức sự kiện. Không chỉ mang đến những sự kiện được tổ chức chuyên nghiệp, Công ty
cổ phần du lịch và sự kiện TMT còn mong muốn kết nối sự kiện đến thành công mọi mặt
của khách hàng

Các khách hàng của công ty như Petrolimex, Kangaroo, Agribank,Vietin Bank,
BIDV, Thiên Long, Sơn Hà, Công ty TNHH Sản xuất Duy Lợi, Viettel,…
Công ty hiện tại đang tổ chức sự kiện cho các tổ chức, doanh nghiệp tại thị trường
Việt Nam. Hiện nay, tại Việt Nam có hàng ngàn công ty quảng cáo, tổ chức sự kiện, tổ
chức biểu diễn đăng kí kinh doanh, và có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp,
do đó sự cạnh tranh trong ngành là rất lớn, và có các mối quan hệ trong ngành là rất cần
thiết. Tuy nhiên, thị trường tổ chức sự kiện có quy mô khá lớn, không chỉ bao gồm các
nhu cầu của các tổ chức xã hội, phi chính phủ, các doanh nghiệp, mà còn của các gia
đình, cá nhân. Kinh tế xã hội càng phát triển, nhu cầu về tổ chức sự kiện ngày càng cao.
Về lĩnh vực du lịch, khách hàng của công ty bao gồm khách du lịch nội địa và khách
du lịch nước ngoài. Công ty chủ yếu xây dựng các tour du lịch tại khai thác các điểm đến
trong nước và các điểm đến tại ba nước Lào, Việt Nam và Campuchia. Công ty còn cung
cấp dịch vụ vận tải, ăn uống và nghỉ ngơi khi khách có nhu cầu. Bên cạnh đó, công ty
22
cũng phối hợp với các tổ chức doanh nghiệp khác tổ chức các tour du lịch cho du khách,
thông qua đó mở rộng đối tượng khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường, với sự cạnh tranh gay gắt của các Công ty du lịch trong
nước cũng như nước ngoài, để tồn tại và phát triển, Công ty cần phải luôn nghiên cứu,
phân tích các đối thủ cạnh tranh có cùng thị trường với mình để đưa ra các chiến lược,
chính sách kinh doanh phù hợp với thực tiễn.
Đối tác của doanh nghiệp
- Các phòng vé máy bay cung cấp các mã đặt chỗ trong nước và nước ngoài của các
hãng hãng hàng không nổi tiếng: Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, Vietjet Air, Thai
Airway …
- Các nhà xe cung cấp xe từ 4 – 45 chỗ phục vụ vận chuyển, tiêu chuẩn cao cấp của
các dòng xe chuyên phục vụ khách du lịch
- Các khách sạn, Resort phục vụ khách du lịch nghỉ ngơi
- Các nhà hàng – bar – lounge phục vụ ăn uống với các bữa ăn đảm bảo chất lượng, vệ
sinh an toàn thực phẩm…
Ngoài ra còn có các báo, tạp chí, diễn đàn như Vnexpress, Dân trí, Nhịp cầu đầu tư,

Địa ốc, VOV, VTV, Việtnam net, Diễn đàn kinh tế Việt Nam… phối hợp đưa tin về các
sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức, các doanh nghiệp, các nhà tài trợ cho sự kiện như
VinaCapital, VACC, Hapro,…
2.1.1.6 Các yếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp
 Vốn
Công ty được thành lập ban đầu với tổng số vốn 1.950.000.000 ( một tỷ chín trăm
năm mươi triệu vnđ- theo Giấy phép kinh doanh ) từ các cổ đông sáng lập. Với kế hoạch
kinh doanh hiệu quả và chi tiêu hợp lý, nguồn vốn của công ty ngày một phát triển, được
dung để tái đầu tư và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
Vốn là nguồn lực chủ yếu của công ty, bao gồm vốn cố định và vốn lưu động, Vốn cố
định nằm trong các tài sản cố định của doanh nghiệp, dùng để phục vụ các hoạt động sản
xuất. Vốn lưu động là một phần của vốn đầu tư được sử dụng cho hoạt động kinh doanh
như tiền được sử dụng để mua cổ phiếu, thanh toán các chi phí và tín dụng tài chính nhằm
đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục, và khả năng tiếp tục các
hoạt động của nó và nó có đủ các quỹ để đáp ứng cả nợ ngắn hạn cũng như các chi phí
vận hành sắp tới.
23
Với nguồn vốn tăng dần qua các năm, công ty Cổ phần du lịch và sự kiện TMT có
thêm các nguồn lực để đầu tư sản xuất, tạo điều kiện để tăng doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Nguồn vốn của công ty về cơ bản đã đáp ứng được hoạt động kinh doanh
của mình, song vẫn không tránh khỏi những khó khăn do có sự cạnh tranh từ nhiều công
ty khác. Muốn tồn tại và phát triển, công ty cần một lượng vốn lớn hơn để đầu tư nâng
cao chất lượng dịch vụ đồng thời mở rộng quy mô hoạt động để tìm kiếm lợi nhuận.
 Yếu tố con người
Là môt doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, con người là nguồn lực chính
của Công ty Cổ phần Du lịch và Sự kiện TMT. Hiện tại, đội ngũ nhân viên công ty đều là
những người trẻ tuổi, năng động, nhiệt huyết, sáng tạo, làm việc chuyên nghiệp và đều vì
mục tiêu chung của công ty.
Trong đội ngũ nhân viên công ty hiện có 3 người trình độ thạc sĩ kinh tế, 16 người
trình độ cử nhân, và một đội ngũ hướng dẫn viên năng động, nhiệt tình, có có nền tảng

vững chắc và niềm đam mê với các hoạt động của công ty. Nguồn nhân lực chất lượng
cao là yếu tố đảm bảo cho sự thành công của công ty.
 Cơ sở vật chất kĩ thuật
Công ty Cổ phần Du lịch và sự kiện TMT có trụ sở chính tại tầng 5, 160 Hoàng Hoa
Thám, Q. Tây hồ, Hà nội. Đây là nơi làm việc chung của tất cả các phòng ban và các nhân
viên trong công ty. Tại đây, mỗi phòng ban được trang bị đầy đủ các thiết bị làm việc như
nhân viên văn phòng được trang bị máy vi tính có nối mạng. mỗi phòng ban được trang bị
một máy in, 1 m áy fax và mạng điện thoại nội bộ
24
 Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch và Sự kiện
TMT từ năm 2011 đến 2013.
STT Tiêu chí Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp
dịch vụ
258.529.200 547.766.251 988.806.378
2 Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ
161.259.679 265.926.251 183.224.401
3 Lợi nhuận từ hoạt động kinh
doanh
55.964.775 39.223.360 78.830.527
4 Lợi nhuận khác

50.490 3.709.905 5.208
5 Lợi nhuận sau thuế thu nhập
doanh nghiệp
56.015.265 39.228.568 75.120.622
Nguồn: Phòng kế toán
2.1.1 Giới thiệu về thương hiệu TMT

 Logo của công ty
25