Thực trạng và Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nội thất MôĐun

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Nhiều công ty không nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đời của một
thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng
cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề
nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều
hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của
công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên
thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp
nước ngoài tham gia: "không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó không có
một sản phẩm tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất. Nhận
định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực thể tách
rời khỏi sản phẩm".
Tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà KD nhưng làm thế
nào để phát triển được thương hiệu không phải vấn đề đơn giản trong cơ chế thị
trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp
không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thực sự là cuộc
chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu
dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng
hàng hóa thương hiệu tự hào hơn, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn
các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế
nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với hơn nhưng
cũng không quá tầm thường. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp
cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả.
Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu của
mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương
hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có
những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng
vững và phát triển được. Chiến lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng

trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, các chiến
SVTH: Châu Văn Danh 1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
lược thương hiệu không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các
công ty, doanh nghiệp nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay.
Công ty TNHH nội thất MôĐun, với một thương hiệu mạnh, uy tín nhiều năm
trên thị trường về mặt hàng chủ lực vách ngăn văn phòng cũng đã và đang có những
đổi mới xây dựng và phát triển thương hiệu của mình để theo kịp sự phát triển chung
của đất nước, không bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng. Để đạt được như vậy,
cần phải có những chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và đề tài "Thực trạng
và Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nội thất MôĐun"
cũng không nằm ngoài mục tiêu đó.
2.Mục đích nghiên cứu
Với mong muốn hiểu biết thêm về ngành, nâng cao kiến thức và nhận thức rõ
hơn vấn đề đang còn nhiều thiếu sót trong quá trình phát triển thương hiêu MôĐun.
Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và phát thương hiệu của công ty TNHH
nội thất MôĐun trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp đẩy mạnh chiến
lược phát triển thương hiệu tại công ty trong thời gian tới
3.Đối tượng nghiên cứu :
Do thời gian nghiên cứu và thực hiện chuyên đề có hạn, nên đề tài chỉ tiến
hành bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng và phát triển thương hiệu từ
năm 2008-2010. Tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng thương hiệu và các chiến
lược phát triển thương hiệu để từ đó đề ra hướng giải pháp cụ thể phát triển thương
hiệu cho công ty TNHH nội thất MôĐun.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng kết hợp những phương pháp
nghiên cứu khoa học sau:
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng phương pháp này để phân tích và
xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu nghiên cứu trước về vấn đề
đề cập trong bài.

- Phương pháp so sánh: sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu lý thuyết : thu
thập các dữ liệu từ sách, báo, internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so
sánh các số liệu đã thu thập được.
5. Kết cấu đề tài
SVTH: Châu Văn Danh 2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
Đề tài gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu
Chương 2: Thực trạng về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của công
ty TNHH nội thất MôĐun
Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty
TNHH nội thất MôĐun
SVTH: Châu Văn Danh 3
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
CHƯƠNG1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG
HIỆU
CHƯƠNG1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
SVTH: Châu Văn Danh 4
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu
1.1.1.1 Trên Thế Giới
Lịch sử - sự phát triển của thương hiệu Trong thời La Mã và Hy Lạp cổ đại,
khi việc phổ cập chữ viết chưa được rộng rãi, các chủ cửa hàng đã nghĩ ra cách vẽ
hình hàng hoá của họ lên tấm biển treo bên ngoài nhằm mục đích thông báo và thu
hút sự chú ý của mọi người tới họ. Đó chính là tiền thân của logo nhãn hiệu được sử
dụng ngắn gọn như hiện nay.
Trong thời trung cổ, các thợ thủ công sử dụng thương hiệu như một công cụ
bảo hộ hợp pháp đối với nạn làm hàng giả, hàng nhái.

Dấu xác nhận tiêu chuẩn đầu tiên đã được đóng trên bạc năm 1300 để chỉ rõ
nguồn gốc của nó.
Ở miền tây nước Mỹ, người chủ trang trại gia súc đã sử dụng sắt nóng đỏ để
đóng dấu gia súc của mình như một bằng chứng về quyền sở hữu.
Đến thời kỳ cách mạng công nghiệp đã bắt đầu tiến tới sản xuất hàng loạt, các
kênh phân phối thị trường lớn, truyền thông và sự phân biệt giữa người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng. Điều này làm tăng sự phát triển cuả thương hiệu
trong việc đảm bảo cho người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa mà họ mua và giúp
cho các nhà sản xuất làm khác biệt đơn hàng của họ với đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng trong thế giới phát triển đã
được đáp ứng, mối quan tâm của con người tới thương hiệu đã hướng đến một mức
cao hơn. Khi đó, người ta muốn thương hiệu làm tăng thêm giá trị cuộc sống của họ,
không chỉ giá trị hữu hình mà còn cả giá trị vô hình.
Trong nền kinh tế tri thức, thương hiệu còn là một trong vài nguồn có lợi thế
cạnh tranh bởi nếu thương hiệu đã mạnh, nó còn tạo ra tiếng vang trong ý thức của
người tiêu dùng, mà điều này rất khó bắt chước.
Chính con người cần đến sự tồn tại của thương hiệu, họ tạo nên sự gắn bó,
ghét tính đồng nhất, không đổi của giá trị và vui mừng khi gắn ghép tính cách con
người lên động vật, các thực thể và các vật vô tri. Con người đã rất tự tin phân biệt
được giữa các vật thể kể từ khi họ lần đầu tiên được mời chọn lựa giữa hai mũi tên
giống nhau.
SVTH: Châu Văn Danh 5
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới
kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ
đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy
móc thiết bị,…
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu
nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh
chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị

trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của
công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn
Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định
hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức
mạnh của Công ty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, công
thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế
giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu.
1.1.1.2 Tại Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản
pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong
bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy
định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có
phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với
nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế
tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều
gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện
diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm
1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm
SVTH: Châu Văn Danh 6
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ
năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu
trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới
thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt

Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm
sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
a. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986)
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản
xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của một doanh nghiệp
cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số
hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc
doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên tuổi mà cả nước
biết danh như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước
Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà”. . . Nhưng số này rất ít và thực ra những xí nghiệp sản
xuất ra các sản phẩm này được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của một ngành
trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn
hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do đó ý thức, nhu
cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Chính vì thói quen
thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng các doanh nghiệp
chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được sản phẩm đơn thuần mà không cần quan
tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp
là 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận được cấp ra
nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước ngoài.
b. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường
quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Và chính giai đoạn đổi
mới này, quy luật thị trường đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo
dựng vị thế riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động
và cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên cụ thể. Ý thức
của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng lên một bước. Tự
SVTH: Châu Văn Danh 7
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
thân doanh nghiệp phải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên,

nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế
thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên
tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là người tiêu dùng. Trong toàn
bộ thời gian này, Cục sở hữu công nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng
nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn
trước. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu
rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng
45% số lượng đăng ký được cấp ra.
c. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu.
Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng
hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và
các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của
nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh
tế thế giới.
1.1.2 Khái niệm thương hiệu
* Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm
cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do
đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản
phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì
và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và
SVTH: Châu Văn Danh 8

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn
hóa, tín ngưỡng,...
* Thương hiệu với sản phẩm
Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp
ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất
nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế trong cạnh
tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết các
sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợi thế cạnh tranh không còn
chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm.
Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường
các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho
phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế,
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc
tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các
yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết
kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu
hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc mang tính hình
tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Một người có uy tín
lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng : Cái mà phân biệt một
hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương hiệu,
chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản
phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công
ty gắn với thương hiệu đó.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1 Đối với công ty
Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản thương
hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc
truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp

tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép
công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trựng, riêng
SVTH: Châu Văn Danh 9
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem
lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể
được bảo hộ, thông qua việc đăng ký hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể được
bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể
được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền,... các quyền sở
hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu
và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản
phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm
khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một
sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản
phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách
hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên một
rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập thị trường. Mặc dù các
quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng
những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì
không dễ dàng sao chép lại được. Về khía cạnh này thương hiệu có thể được coi là
cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên
"Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp trí Fortune năm 1996 đã
tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà các công ty như
Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn được xem như
vũ khí cơ bản trong cạnh tranh".
Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó
được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở
hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương

hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
1.1.3.2 Đối với khách hàng
SVTH: Châu Văn Danh 10
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ thể
hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối
với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp
thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng sẽ biết đến các thương hiệu. Họ tìm
ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không.
Kết quả, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối
với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là quan trọng nhất mà một
thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đưa ra
quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho
phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa
vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm,... khách
hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về
thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại
lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương
trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu
điểm và lợi ích tư việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ
sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thực chất, các lợi này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và
phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng
tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người

hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét
khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một
cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác, hoặc thậm chí với chính
bản thân họ, tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ
tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người
SVTH: Châu Văn Danh 11
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe
Mercedes đời mới.
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu
và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu
dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy
yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng
luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi
phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu
Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc
xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ
cách đặt vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các
yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu có thể được cấu thành từ một số các yếu tố
như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tố thư-
ơng hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu

và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của
doanh nghiệp. Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được
điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, người tiêu dùng
có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó chưa thể gọi là xây dựng thương
hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài
với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp
SVTH: Châu Văn Danh 12
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu
tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ,
những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố
thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu độc cố định
trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình
ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm
mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân
gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các
nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược
marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản nh-
ư: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh
thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp
dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương
hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây
dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ cũng cần được
hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thư-
ơng hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết

lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ
bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm
này, rõ ràng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.
Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương
hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao
so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng,
thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của
tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài
chính của thương hiệu. Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến l-
ược xây dựng thương hiệu mạnh.
SVTH: Châu Văn Danh 13
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nguồn: />thuong-hieu.423889.html
Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải
làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu
tượng. Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây
ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm
những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về
sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trường marketing đặc biệt là môi trường
pháp luật và văn hóa xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn
hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm.
Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng,
cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường
gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm.
+ Tính cách thương hiệu – Brand Personality:
Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của
mình. Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng
SVTH: Châu Văn Danh 14

Xác lập nhãn hiệu
Đăng bản quyền sử dụng nhãn
hiệu
Xây dựng nhãn hiệu mạnh
Quảng bá thương hiệu
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có
hoặc thể hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu đó là gì.
+ Tên gọi thương hiệu – Brand Name:
Đối với con người thì việc đặt tên diễn ra trước khi cá tính hình thành vì cá
tính của con người được hình thành sau khi ra đời và trong suốt quá trình phát triển
của người đó. Đối với một thương hiệu thì nên làm ngược lại, tức là xây dựng cá tính
cho nó trước rồi sau đó hãy đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó, tác
dụng của nó là làm cho cái tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức
của khách hàng lâu hơn. Có nhiều phương pháp để đặt tên một thương hiệu như đặt
tên cho thương hiệu chính là tên người chủ thương hiệu hay những người thân trong
gia đình đi kèm với tên mô tả sản phẩm ví dụ như Khải Silk, Kềm Nghĩa…hoặc
tên địa danh như Xoài Cát Hòa Lộc, Bánh Canh Trảng Bàng… hoặc tên ghép từ
những chử cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thương hiệu mới biết
rõ được như AA, TTT, DHL…
+ Biểu tượng của thương hiệu – Logo:
Do là biểu tượng của một thương hiệu nên logo phải nói lên cá tính, đặc
điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó. Logo phải được thiết kế đẹp và
gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, đặc biệt nó phải tạo ra sự
khác biệt rõ rệt trong hàng ngàn logo khác khi được sắp xếp gần nhau.
+ Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon:
Các thương hiệu thường chọn một nhân vật hay một con vật nào đó làm hình
tượng cho thương hiệu của mình. Đây là việc làm không kém phần quan trọng trong
việc thiết kế thương hiệu nhưng hiện nay rất ít thương hiệu Việt Nam có biểu tượng
cho riêng mình nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thương

hiệu và yêu mến thương hiệu qua hình tượng thương hiệu.
+ Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan:
Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô động về lợi ích hay
những nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận
tai nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ. Khi xây
dựng câu khẩu hiệu cũng cần chú ý đến các yêu tố sau: sự bền vững về thời gian,
không gian, địa điểm hay thị trường kinh doanh của sản phẩm. Ví dụ những câu khẩu
SVTH: Châu Văn Danh 15
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
hiệu sau là không phù hợp trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu như câu
khẩu hiệu của Biti’s “ Nân niu bàn chân Việt” – chỉ đối thoại với thị trường nội địa.
Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu:
Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn
hiệu của mình trên thị trường để được pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng
đối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường.
Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường:
Để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng
không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến
lược và biện pháp marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường
trong nước và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung
thực hiện các hoạt động:
+ Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây
dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành
công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để
xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường
thường có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới.
+ Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản
như các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc,
mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và
xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu

phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ
dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãn hiệu.
+ Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản,
doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá
trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ
trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng.
+ Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng
khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp
nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu
đạt được mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên thị
SVTH: Châu Văn Danh 16
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở
rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình
truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải được đầu
tư duy trì qua thời gian trên thị trường.
Quảng bá thương hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những
người tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam.
Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá thương
hiệu.
Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu
bằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ
trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá thương hiệu:
+ Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí, radio, phương
tiện thông tin đại chúng.
+ Quảng bá trực tiếp.
+ Quảng bá ngoài trời.
+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng bày sản
phẩm.

+ Khuyến mãi cho kênh phân phối.
+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện.
+ Sử dụng mối quan hệ công chúng.
+ Tổ chức bán hàng trực tiếp.
1.1.5 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra khái
niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thệ hiện dưới hình
thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo
nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có thể
SVTH: Châu Văn Danh 17
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bàn
chân Việt", ...
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua
thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong
đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là
quảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh của
một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều,
theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan
của con người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay
trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng
cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thương hiệu
rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương cà phê bay ra
rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan
tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn
Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đến với cách phát

triển thương hiệu như trên.
Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:
Cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ người tiêu dùng và do
đó tạo thêm doanh thu. một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một
danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định
mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, ... Như
vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán
được sản phẩm.
Thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo về
giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một thương hiệu
mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
Thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó đem
lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở
thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào tâm
trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không
SVTH: Châu Văn Danh 18
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của công
ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm
của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh
doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thương
hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu và
thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái
tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm và
những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm.
1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp
+ Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu

tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết
định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
+ Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng
được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực
hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức,
hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi
hoạt động của doanh nghiệp.
+ Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối
quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.
+ Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền
kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người
tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm
chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết
bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ
tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược
nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình.
2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu
2.1.1 Phát triển thương hiệu
SVTH: Châu Văn Danh 19
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểm nghiệm
chẳmg hạn như NoKia, SamSung, Sony, Apple...bước vào thị trường như là những
thương hiệu tiên tiến. Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng và
có nhiều quyền năng. Bởi vì chúng là những thương hiệu uy tín, nên chúng ta thử đặt
câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì? tức là đã đạt được những gì mà
các thương hiệu khác chưa làm được. Mỗi thương hiệu đều có một đặc tính và bí
quyết riêng nhưng những thương hiệu này đều có một đặc tính và một hệ thống giá
trị cụ thể. Có nghĩa là có một nền văn hóa của thương hiệu, và chúng đã thể hiện mối
liên hệ sự phản ánh và cả khái niệm về người tiêu dùng. Nhờ đó mà nâng cao được vị
trí của mỗi thương hiệu.

Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng ta phải coi
nó thực sự là một thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm mà chúng ta
nhìn thấy trên quảng cáo. Chúng ta không được phép ngồi đợi cái tên đó đến ngày cái
tên đó tự nhiên trở thành một biểu tượng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uy tín.
Thời gian quý như tiền bạc và các kế hoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm. Vậy ngay
từ lúc bắt đầu thương hiệu mới này phải được coi như là một chiếc lăng kính trong
suốt, nói cách khác thương hiệu cần phải có những chiến lược và kế hoạch phát triển
cụ thể, rõ ràng với những tiêu chí đánh giá và định lượng. Không có chiến lược
không thể tạo nên thương hiệu.
2.1.1 Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu
Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và
công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của
công ty. Mọi nỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu, sản xuất và phương
pháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài chính…đều được tập trung trong
quá trình tạo dựng một thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều đặt ra cho mình các tiêu
chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng,
những người luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn
và thông điệp của thương hiệu cần được công bố rộng rãi để chứng tỏ được sự khác
biệt của sản phẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác.
Sau khi hoàn tất quá trình khám phá, bạn biết thương hiệu của bạn biểu thị cái
gì, và cho ai. Bạn biết những điều chỉnh nào về công ty hiện được các phân cử tọa
SVTH: Châu Văn Danh 20
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu. Bạn đã định nghĩa cái gì mà công ty đại diện, và
bạn muốn nó ủng hộ cái gì trong một tương lai có thể tiên đoán.
Bước kế tiếp đó là phát triển một chiến lược để truyền thông tầm nhìn xa này
của thương hiệu.
Tim Robison, giám đốc quản lý của CoreBrand startegy, nói "phần chính của
bước này chính là chắt lọc tinh chất cuat thương hiệu cô lại thành một cái gì đó có
thể được phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị và truyền thông cũng như

thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu cơ, các quan hệ nhà
phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng". Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ
cái bạn muốn mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho
phép các cử tọa của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm.
Một chiến lược phát triển thương hiệu luôn có mục tiêu dài hạn.
2.1.2 Một số chiến lược phát triển thương hiệu của một vài công ty Trên Giới
và Việt Nam
2.1.2.1 Trên Thế Giới
Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Unilever
a. Chiến lược về giá cả: Với mục tiêu là tiếp cận đại đa số người tiêu dùng
người Việt Nam và chiếm lĩnh càng nhiều càng tốt về thị phần của các dòng sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình trên thị trường, kể từ khi hoạt động cho đến nay
công ty đã thực thi chính sách giá cả một cách linh hoạt theo sự biến động của thị
trường, theo chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và theo hướng giá ngày càng giảm.
Theo thống kê không chính thức của công ty thì trung bình hàng năm giá cả của các
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty giảm xuống khoảng 7-9% và có
những lúc cá biệt công ty giảm giá tới 30% giá cả của một loại sản phẩm để cạnh
tranh và thu hút ngày càng nhiều khách hàng về phía công ty mình. Chẳng hạn đối
với việc cạnh tranh trong việc cung cấp các sản phẩm bột giặt ra ngoài thị trường,
trước động thái của P&G giảm 20% giá của sản phẩm bột giặt Tide từ
14.500VND cho gói 1,5 kg xuống còn 11.000 VND lập tức Unilever Việt
Nam đã tiến hành giảm giá cho 1/2 kg bột giặt của mình từ 7.500 VND xuống còn
có 5.500 VND. Đây là một mức giảm giá kỷ lục và theo như sự đánh giá của nhiều
người việc giảm giá này ngoài việc cạnh tranh lẫn nhau, các công ty còn mong muốn
SVTH: Châu Văn Danh 21
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
đánh bật các đối thủ cạnh tranh khác là các doanh nghiệp Việt Nam trong việc sản
xuất các sản phẩm này. Giám đốc công ty DaSo Việt Nam cho biết rằng các khách
hàng của công ty cũng đang chờ sản phẩm của công ty được giảm giá song nếu chiều
lòng khách hàng công ty sẽ lỗ ngay. Và chính những công ty như Unilever và P&G

khi tiến hành giảm giá cũng không hề thu được bất cứ một khoản lợi nhuận nào, tuy
nhiên cái công ty đạt được ở đây là thị phần và đánh bật những đối thủ cạnh tranh
người Việt, vốn không thể trường vốn đấu tranh trong những cuộc chiến dài hơi. Đấy
là chỉ tính riêng các sản phẩm là bột giặt của công ty các sản phẩm khác cũng có sự
giảm giá tương tự, tuy nhiên không phải là giảm giá với tốc độ khủng khiếp như thế
như các sản phẩm Vim và các chủng loại sản phẩm dầu gội đầu như Clear, Lux,
organics, Sunsilk, Hazelin… chỉ giảm trung bình hàng năm khoảng 4.5%. Nhưng
nhìn chung tiến độ giảm giá và chiếm lĩnh thị trường của công ty kể từ khi hoạt động
tại Việt Nam của Unilever thật là đáng kinh ngạc và ngoài sức tưởng tượng của các
công ty Việt Nam.
b. Chiến lược về sản phẩm: Sự thành công của công ty cũng là không thể
không kể đến. Để thực hiện các mục tiêu của mình công ty đã luôn đổi mới sản phẩm
luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm liên tục. Nếu
như người Việt Nam chưa kịp thích nghi với việc dùng Sunsilk trong những ngày đầu
công ty mới vào Việt Nam thì chỉ trong một thời gian ngắn sau đó hãng đã tung ra
một loạt các chủng loại sản phẩm khác như Clear, organics, sau đó là Dove và Lux…
khiến cho nhiều người Việt Nam lầm tưởng rằng mỗi một nhãn hiệu sản phẩm nói
trên là do nhiều công ty làm ra và như vậy nếu không thích loại sản phẩm này khách
hàng có thể chuyển sang dùng loại sản phẩm khác của công ty mà không thắc mắc gì.
Còn nhắc đến các sản phẩm của Unilever Việt Nam thì trong đầu mọi người Việt
Nam chắc thật chỉ có biết chữ “ Mới” bởi vì sự cải tiến trong các sản phẩm của công
ty thật đáng kinh ngạc lúc nào cũng thấy mới, cũng thấy cải tiến. Nếu như trên truyền
hình Việt Nam vừa phát quảng cáo về một loại bột giặt có tên là OMO mới chưa
được lâu thì chỉ khoảng 1 tháng sau đó lại có thêm quảng cáo về một loại OMO được
cải tiến với các công thức độc đáo và “ chất lượng ngày càng tốt hơn” , điều này càng
ngày càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm của Unilever và tiêu
dùng chúng với tốc độ kinh ngạc. Nếu so sánh với loại bột giặt của đối thủ cạnh
SVTH: Châu Văn Danh 22
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
tranh chính của công ty là Tide thì có thể thấy rõ được điều này, có lẽ chỉ có một số

bộ phận, không nhiều người dân tiêu dùng sản phẩm Tide của P&G vì hầu hết những
người tại thành thị khi được hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, 60% trong số họ trả lời là
OMO. Đối với các chủng loại sản phẩm khác của công ty cũng vậy. Clear với các
chủng loại quá đa dạng từ Clear Bạc hà, Clear thư giãn mới, Clear suôm mềm, Đen
óng ả … hay như bộ sưu tập Sunsilk với Sunsilk bồ kết, Sunsilk bổ xung dưỡng chất
với tinh dầu Oliu, … Tất cả điều đó đều chứng tỏ những nỗ lực không biết mệt mỏi
của Unilever Việt Nam trong việc thực hiện những mục tiêu chiến lược của mình.
Một ví dụ khác để thích nghi các sản phẩm của mình với điều kiện về cả văn hoá,
kinh tế của Việt Nam Unilever đã cho ra đời những gói dầu gội chỉ với giá 500 VND
phù hợp với những người có thu nhập trung bình và thấp ở Việt Nam. Ngoài ra công
ty cũng nhận thấy phụ nữ Việt Nam hay dùng bồ kết để gội đầu và hương nhu một
loại lá thơm phổ biến tại Việt Nam dùng để tắm hoặc xông hơi… công ty đã cho ra
đời những sản phẩm có sự kết hợp của Bồ kết là Sunsilk bồ kết, hay như Clear thư
giãn với thành phần chính có hương nhu… Một sự kết hợp tuyệt vời giữa các sản
phẩm truyền thống và mạnh của công ty với văn hoá sống của người Việt.
c. Chiến lựơc Hệ thống phân phối: ( Networks) của công ty. Cho đến hết năm
2002 công ty hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửa hàng
bán buôn và bán lẻ các sản phẩm của công ty trên toàn quốc. Một con số đáng kinh
ngạc và đồng nghĩa với nó là các sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thị trường
Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt
Nam. mình là luôn luôn sẵn có và luôn luôn hiện hữu, hệ thống phân phối của công
ty cho đến thời điểm này đã đạt cả 2 chỉ tiêu đó. Rất hiếm khi nào mà bạn lại không
thể mua bất cứ một sản phẩm nào của Unilever tại Việt Nam ngay tại đại lý gần nhà
bạn nhất, và không bao giờ bạn để ý thấy tại các cửa hàng bán lẻ của công ty mà
không đập ngay vào mắt bạn các sản phẩm của công ty. Sự thành công trong việc
triển khai hệ thống phân phối này của công ty tại thị trường Việt Nam phải nói đến
sự năng động của các nhân viên người Việt Nam làm cho công ty, tuy nhiên không
thể không kể đến sự tài tình trong kinh doanh của công ty là sử dụng được các đại lý
phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam là đối tác của công ty một cách hoàn hảo
mà không gặp phải bất kỳ một vấn đề khó khăn nào về nhân sự và kiện toàn hệ thống

SVTH: Châu Văn Danh 23
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
phân phối. Bất cứ một chính sách Marketing nào liên quan đến hệ thống phân phối
do công ty đặt ra đều được các đại lý của công ty trên phạm vi toàn quốc thực hiện
một cách thông suốt và hoàn hảo.
d. Chiến lược công tác quảng cáo: các sản phẩm của doanh nghiệp trên
các phương tiện thông thi đại chúng. Có thể nói rằng đây là mặt thành công nhất, đạt
được hiệu quả cao nhất và cũng gây được ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí
những người tiêu dùng Việt Nam. Việc quảng cáo các sản phẩm chăm sóc cá nhân và
gia đình của công ty được tiến hành trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng.
Từ việc in các panô, áp phích, phát các tờ rơi, thư ngỏ của công ty đến các khách
hàng của mình thông qua một đội ngũ các cộng tác viên và nhân viên nhiệt tình. Tần
suất của việc in các tờ rơi kể từ khi công ty hoạt động tại Việt Nam là trung bình
khoảng 2 tháng công ty thực hiện việc làm này trên phạm vi tất cả các thành phố trên
toàn quốc. Một con số rất lớn, chứng tỏ được tiềm lực tài chính cũng như là các nỗ
lực của công ty. Để quảng bá các sản phẩm của mình công ty Unilever Việt Nam còn
tiến hành thực hiện công tác quảng cáo trên báo đài, ti vi với tần suất cao, gần như là
liên tục. Chúng ta có thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí
hay báo nào nói về tiêu dùng thì trên đó chắc chắn có quảng cáo của công ty Unilever
về một mặt hàng nào đó trong nhóm sản phẩm này. Hay như trên truyền hình_ trọng
tâm trong quảng cáo của công ty_ Công ty Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động
chính. Thứ nhất là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong
các kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền hình các địa phương. Bất cứ
một chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong
khi xem truyền hình khán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng cáo đầy công phu,
tươi vui và đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng của công ty Unilever Việt
Nam cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của mình.
2.1.2.2 Tại Việt Nam
Chiến lược phát triển thương hiệu ca phê Trung Nguyên
Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê Trung Nguyên đã và đang sử dụng để

phát triển thương hiệu của mình.
a. Chiến lựơc sản phẩm: Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của
khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải
SVTH: Châu Văn Danh 24
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia
tăng nhanh chóng. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá
của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Trung Nguyên đã không ngừng cải
tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp
ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Như: cà phê Trung
Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tui lọc, Espresso) với những hương
vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bên cạnh những chủng loại cà phê phin dộc
đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đời loại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đối tượng
khách hàng năng động. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự đa dạng về hương vị của các
chủng loại cà phê thì không có gì đặc biệt cả, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có
thể làm được. Không ngừng lại ở việc chỉ đa dạng về chủng loại sản phẩm, điều mà
Trung Nguyên quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm. Trung Nguyên rất
chú trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất (điều này có thể
nói còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà
phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân cộng với phương thức rang
và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung
Nguyên.
Không chỉ dừng lại ở thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vào thế
giớ của trà, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà- một
nét văn hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam. Bao gồm các loai trà: Trịnh Tâm,
Vọng Nguyệt, Trà Buồm.
Tuy nhiên, ngày nay thị trường cà phê thế giới không ổn định (đặc biệt đối
với mặt hàng cà phê hạt của Việt Nam) điều này làm cho giá cà phê bấp bênh, tạo
tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê. Khi được giá người nông dân có thể
sẽ thu hoạch ồ ạt, bất chấp chất lượng của các hạt cà phê có được bảo đảm hay không

vì tâm lý lo ngại: nếu không bán nhanh cà phê co thể sẽ rớt giá. Điều này làm ảnh
hưởng đên quá trình thu mua cà phê của Trung Nguyên nói riêng và của các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung: chất lượng cà phê không ổn định, giá cả bấp bênh.
Chính sự bất ổn của thị trường cà phê thế là nguyên nhân quan trọng nhất ảnh hưởng
đến quá trình hoàn thiện sản phẩm của Trung Nguyên.
SVTH: Châu Văn Danh 25