Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao cạnh tranh của công ty sơn tổng hợp Hà Nội

Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-1-
lời mở đầu

Cạnh tranh là một trong những đặc trng cơ bản của nền kinh tế thị
trờng
.
Vì vậy, nền kinh tế thị trờng khi vận hành cũng phải theo những quy
luật cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng
tiến bộ để đạt đợc u thế tơng đối so với đối thủ cạnh tranh của mình.
Trong điều kiện khí hậu nhiệt đới ẩm của nớc ta, các yếu tố nh độ ẩm,
lợng bức xạ, nồng độ muối, nồng độ các tạp chất CO
2
, SO
2
trong không khí, sự
thăng giáng nhiệt độ ... sẽ gây ăn mòn và phá hủy vật liệu nhanh sẽ dẫn đến
những thiệt hại lớn về kinh tế. Chỉ riêng đối với kim loại, theo thống kê hàng
năm sự tổn hao do ăn mòn chiếm tới 1,7 đến 4,5% GDP của mỗi nớc. ở Việt
Nam cha có số liệu chính xác nhng nằm ở giới hạn trên. nếu tạm tính 3,5%
GDP thì hàng năm thiệt hại do ăn mòn trên 1,05 tỷ USD.
Cho đến nay, mặc dù các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới áp dụng ngày
càng rộng rãi, nhng ở các nớc có nền công nghiệp phát triển, công nghệ sơn
vẫn chiếm một tỉ trọng lớn trong lĩnh vực bảo vệ vật liệu. Vì vậy nhìn nhận và
đánh giá ngành công nghiệp sơn, cần gắn nhiệm vụ chống ăn mòn kim loại và
bảo vệ vật liệu trong điều kiện môi trờng nhiệt đới khắc nghiệt của nớc ta,
đồng thời phải đặt nền công nghiệp này trong bối cảnh chung của yêu cầu phát
triển và xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng của đất nớc.

Trong 10 năm, khi đất nớc bớc vào thời kỳ đổi mới, ngành sản xuất sơn
cha phải là mặt hàng đợc Nhà nớc xếp vào danh mục chiến lợc cần phải u
tiên phát triển. Song với sự thiết lập nền kinh tế nhiều thành phần cộng với chính
sách mở cửa của nớc ta, một số công ty nớc ngoài cũng đã ồ ạt tràn vào nớc
ta tạo ra một thị trờng đa dạng với sự cạnh tranh quyết liệt.
Ngày nay, thật khó mà lựa chọn đối với ngời tiêu dùng khi mua sơn xây
dựng. Vào bất kỳ một cửa hàng, đại lý sơn nào cũng thấy choáng ngợp vì quá
nhiều nhãn hiệu. Từ nhãn hiệu nổi tiếng thế giới nh ICIpaint, JOTONpaint,
INTERpaint, NIPPONpaint...hoặc các loại sơn Thái Lan, Xingapo đã nhiều năm
có mặt tại thị trờng Việt Nam nh TOADEZO, DUTCHBOY, CASEWAY...
đến các loại sơn chính hiệu Việt Nam: Bạch Tuyết, á Đông, Đồng Nai, Hải âu,
Lisko ở phía nam, Sơn Tổng Hợp Hà Nội, Hoá chất Sơn Hà Nội, Sơn Hải Phòng,
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-2-
cộng với hàng chục nhãn hiệu sơn made in Việt Nam nh KOVA, TISON,
MÔTÔKiều, KIM SƠN, LIÊN HƯNG...
Các nhà sản xuất sơn đã hiểu rõ ai cũng có thể làm đợc sơn nhng không
phải ai cũng bán đợc thật nhiều sơn do mình làm ra. Thị trờng sơn diễn ra
cuộc cạnh tranh gay gắt và tất yếu sẽ đào thải không khoan nhợng với các nhà
sản xuất không bắt kịp cuộc chơi.
Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội là một công ty Sơn trong ngành Sơn của
nớc ta bớc vào thơng trờng với sự cạnh tranh quyết liệt đã đạt đợc những
thành tích xuất sắc nhất định. Nhng công ty muốn thành công hơn nữa trên thị
trờng. Trớc tình hình đó, ban giám đốc và cán bộ công nhân viên của công ty
sẽ đa ra biện pháp cạnh tranh nào? để có thể cạnh tranh với các đối thủ, duy trì
và phát triển vị thế của mình trên thơng trờng. Chính vì lẽ đó, với sự hớng

dẫn của Nguyễn Cảnh Hoan, Các Thầy Cô trong khoa Kinh tế của Viện và sự chỉ
bảo tận tình của các Cô, Bác cán bộ công nhân viên của Công ty Sơn Tổng Hợp
Hà Nội em xin trình bày Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội với hy vọng góp phần nâng cao
hơn nữa khả năng cạnh tranh của công ty để công ty luôn chủ động trong cuộc
chơi và liên tục phát triển trên con đờng kinh doanh.
Luận văn của em gồm các nội dung sau:
Chơng 1: Khái quát về cạnh tranh thị trờng và thị trờng sản phẩm sơn
Việt Nam.
Chơng 2: Thực trạng kinh doanh và các giải pháp cạnh tranh của công
ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội.
Chơng 3: Các giải pháp Marketing trong cạnh tranh của công ty.
Em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Cảnh Hoan, các Thầy Cô trong
khoa Kinh tế của Viện, các Cô, Bác, anh, chị cán bộ công nhân viên của Công ty
sơn Tổng hợp Hà nội đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này! Tuy nhiên, bài
viết của em còn nhiều thiếu sót do trình độ hạn chế, kinh nghiệm cha nhiều, em
rất mong nhận đợc những góp ý của Thầy, Cô, Cán bộ công nhân viên và tất cả
những ai quan tâm đến vấn đề này!

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-3-
CHƯƠNG 1:
Khái quát về cạnh tranh thị trờng
và thị trờng sản phẩm sơn việt nam

1.1. quan điểm về cạnh tranh và marketing cạnh tranh

1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh.
Một trong những động lực môi trờng, động lực tác động đến chiến lợc
Marketing của các nhà sản xuất, kinh doanh là cạnh tranh. Mọi công ty phải tìm
kiếm một công cụ cạnh tranh để duy trì vị thế trên thị trờng. Cạnh tranh tồn tại
vì công ty luôn tìm kiếm cho mình một chỗ đứng cao hơn trên thị trờng, cố
gắng tạo lên tính độc đáo riêng cả mình. Mục tiêu của cạnh tranh là tạo lập cho
công ty một lợi thế riêng biệt cho phép công ty có một mũi nhọn hơn hẳn đối thủ
cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh công ty theo đuổi. Sự tìm kiếm không bao
giờ ngừng này đã tạo ra động lực cho cạnh tranh và chính họ tạo ra sự tiến bộ
trong đời sống con ngời.
Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là những hoạt
động Marketing. Trên thực tế, tùy nhận thức, tùy ngành, tùy thời điểm khác nhau
đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác nhau về cạnh tranh.
Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh đợc định nghĩa:
Cạnh tranh là việc đa ra những chiến thuật, chiến lợc phù hợp với tiềm
lực của doanh nghiệp, xử lý tốt các chiến lợc, chiến thuật của đối thủ, giành
đợc lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
Nh vậy, theo quan điểm của Marketing cạnh tranh là việc đa ra những
biện pháp Marketing phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phản ứng kịp thời
với những biến đổi của thị trờng và đối thủ nhằm mục đích nâng cao khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Sự đa dạng của hàng
hoá trong nền kinh tế thị trờng càng làm cho cạnh tranh cạnh tranh trở nên khốc
liệt. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lợt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu
kém. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho doanh
nghiệp một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

-4-
1.1-2. Vai trò của cạnh tranh.
Cạnh tranh thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh, đem lại cho xã hội
những sản phẩm có chất lợng cao nhất, sàng lọc các đối thủ kinh doanh kém
hiệu quả, tạo ra sự phát triển cho xã hội, mang lại sự thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của con ngời một cách tốt nhất. Mặt khác, cạnh tranh giúp các
doanh nghiệp tự hoàn thiện mình, luôn có sự chủ động sáng tạo, phát triển để
giành lấy lợi thế hơn hẳn đối thủ của mình trên thơng trờng. Đồng thời để
cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một
chiến lợc cạnh tranh phù hợp.
1.1-3. Các loại cạnh tranh và cấp độ cạnh tranh.
Cạnh tranh là đặc trng cơ bản của thị trờng vì thế thị trờng là vũ đài
nơi doanh nghiệp gặp gỡ cạnh tranh với các đối thủ của mình.
a) Các loại cạnh tranh
Cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua
Đây là cạnh tranh theo quy luật mua rẻ bán đắt ngời mua luôn muốn mua rẻ
trong khi ngời bán luôn tìm cách bán hàng hoá của mình với giá cao nhất. Sự
cạnh tranh này đợc thể hiện trong quá trình mặc cả và cuối cùng giá đợc hình
thành và việc mua bán đợc thực hiện. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề định
giá của công ty, bởi vì khi hình thành chính sách giá doanh nghiệp cần đa ra
mức giá rẻ hơn, hoặc bằng, chất lợng cao hơn mà ngời mua mong đợi. Khi đó
phần thắng sẽ thuộc về các doanh nghiệp có mức giá thấp và chất lợng cao.
Cạnh tranh giữa ngời mua với nhau
Khi một loại hàng hoá nào đó cung nhỏ hơn cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh
tranh lại càng quyết liệt. Do vậy hàng hoá và dịch vụ lại càng tăng lên. Kết quả
cạnh tranh này là ngời bán đợc lợi nhuận cao còn ngời mua phải mất thêm
một số tiền, ngời mua nào có số tiền lớn hơn sẽ mua đợc hàng. Đây là cuộc
cạnh tranh ngời mua tự hại mình. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề sản xuất
mặt hàng của công ty công ty sẽ sản xuất mặt hàng có ít ngời sản xuất và nhiều
ngời tiêu dùng.

Cạnh tranh giữa ngời bán với nhau
Đây là cuộc cạnh tàn khốc nhất, có ý nghĩa sống còn đối với các doanh
nghiệp. Đây là các vấn đề mà chuyên đề của em đề cập tới.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-5-
Thực tế cho thấy khi sản xuất, kinh doanh hàng hoá càng phát triển số
ngời bán càng tăng lên thì cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Trong quá trình đó
một mặt sản xuất hàng hóa với quy luật cạnh tranh sẽ lần lợt gạt bỏ ra khỏi thị
trờng những doanh nghiệp không có chiến lợc cạnh tranh thích hợp. Nhng
mặt khác nó lại mở đờng cho các doanh nghiệp nắm chắc đợc vũ khí cạnh
tranh trên thị trờng và dám chấp nhận luật chơi để phát triển.
Cạnh tranh trên thị trờng giữa các doanh nghiệp đợc phân loại theo
nhiều cách khác nhau. Xét trong phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh trong nội bộ
ngành. Để giành phần thắng lợi trên thị trờng các doanh nghiệp phải nắm vững
cả hai loại cạnh tranh để xác định đúng đối thủ cạnh tranh có thể có. Trên cơ sở
đó kết hợp với việc phân tích cấp độ cạnh tranh để lựa chọn một chách chính xác
vũ khí cạnh tranh phù hợp với điều kiện và đặc điểm của công ty.
b) Các cấp độ cạnh tranh
Chúng ta có thể lấy một trờng hợp để nghiên cứu các cấp độ của cạnh tranh.
Phỏng vấn một ngời về kế hoạch của anh ta sắp tới; Xây nhà, mua xe, mua đồ
đạc, giải trí, đầu t học tập. Đây là mong muốn cạnh tranh tức là những mong
muốn mà ngời tiêu dùng có thể đợc thoả mãn. Giả sử ngời đó quyết định xây
nhà trớc mắt anh ta có phơng án sẽ sơn tờng hay ốp gạch hoa, đó là các loại
cạnh tranh tức thời, cạnh tranh giữa các chủng loại hàng hoá. Nếu phơng án lựa
chọn là sơn tờng thì anh ta sẽ chọn loại sơn nào? Bột bả tờng hay sơn tờng
dung môi, đó là các loại mặt hàng cạnh tranh. Sau đó chắc chắn anh ta sẽ tìm

hiểu một vài nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu có thể thoả mãn nhu
cầu của anh ta trong trờng hợp này có thể đơn cử là sơn Nippon, và sơn Hà nội.
Nh vậy, ngời quản trị muốn xem xét tất cả bốn dạng đối thủ cạnh tranh
hay bốn cấp độ cạnh tranh và lu ý đặc biệt đến các nhãn hiệu cạnh tranh bởi vì
chính xác các nhãn hiệu này làm giảm sức tiêu thụ của công ty.
Cạnh tranh mong muốn tức là cùng một lợng thu nhập ngời ta có thể
dùng vào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này có thể thôi dùng
vào các mục đích khác, hoặc hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu
có thể phản ánh một xu hớng tiêu dùng, và do đó tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn một mong muốn.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-6-
Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm hay còn gọi là cạnh tranh ngành,
một loại sản phẩm một lớp, sản phẩm thoả mãn khách hàng
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Các công ty cạnh tranh bán cùng một sản
phẩm, dịch vụ tơng tự cho một số khách hàng.
1.1-4. Chiến lợc cạnh tranh :
Chiến lợc cạnh tranh là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp
hy vọng đạt đợc các mục tiêu trên thị trờng, hay nói cách khác nó là sự kết
hợp cuối cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm và các phơng tiện mà nhờ đó họ đạt
đợc mục tiêu đã đề ra. Bản chất của chiến lợc đều đợc bao quát trong sự phân
biệt giữa mục tiêu và phơng tiện.
Có thể nói bánh xe của chiến lợc cạnh tranh là một công cụ để tóm lợc
những lĩnh vực then chốt trong chiến lợc của một doanh nghiệp. Trục bánh xe
là mục tiêu của hãng, đó chính là một khái niệm rộng về việc doanh nghiệp

muốn cạnh tranh nh thế nào, nó bao gồm các mục tiêu kinh tế và phi kinh tế cụ
thể. Các nan hoa của bánh xe là các chính sách hoạt động then chốt mà cùng với
chúng doanh nghiệp đang cố gắng theo đuổi để đạt đợc mục tiêu trên. Giống
nh bánh xe, những chiếc nan hoa (các chính sách) phải toả ra từ trục và hớng
về trục (các mục tiêu), các nan hoa và bánh xe phải biết kết hợp với nhau nếu
không bánh xe sẽ không thể vận hành.
Mô hình 1: Bánh xe chiến lợc cạnh tranh
Marketing
Thị trờng
mục tiêu
Danh mục
sản phẩm
Nghiên
cứu và
triển khai
Phân phối
và tiêu thụ
Các hãng
cung ứng
Tài chính
và kiểm
soát
Các mục
tiêu doanh
nghiệp
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

-7-
Để xây dựng một chiến lợc cạnh tranh trớc hết các công ty phải xây
dựng một mô hình tổng thể về việc công ty sẽ cạnh tranh nh thế nào, mục tiêu
của công ty là gì và cần có những chính sách nào để thực hiện những mục tiêu
đó. Việc hình thành một chiến lợc và các chiến thuật cạnh tranh sắc bén là hết
sức cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Một chiến lợc tốt phải xây dựng trên bốn nhân tố: Điểm mạnh, điểm yếu của
công ty, cơ hội và đe dọa.
1.1-5. Các cấu trúc quyết định độ cạnh tranh.
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành (5), là một nhóm các hãng, công ty
sản xuất kinh doanh các sản phẩm là những sản phẩm thay thế gần gũi nhau.
Mô hình 2: Mô hình năm lực lợng cạnh tranh











Năm lực lợng cạnh tranh: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ mới, mối
đe doạ của sản phẩm thay thế, quyền lực của ngời mua, quyền lực của ngời
cung ứng và cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại. Phản ánh thực tế là cạnh
tranh trong một ngành không chỉ liên quan đến các bên đã xác định; Khách
hàng, ngời cung ứng, các doanh nghiệp đang kinh doanh khác đều có thể trở
thành đối thủ cạnh tranh trong tơng lai. Các công ty trong ngành tuỳ trờng hợp
cụ thể mà có thể nổi trội hoặc kém hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh ngoài

ngành. Toàn bộ năng lực cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cờng độ
cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành, lực lợng mạnh nhất sẽ thống trị và trở
thành trọng yếu theo quan điểm xây dựng chiến lợc.
Nhà cung cấp
Cạnh tranh giữa
các sản phẩm
thay thế
4
1
3
2
Đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn
Khách hàng
Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành
5
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-8-
Cờng độ cạnh tranh phụ thuộc rất nhiều vào cơ cấu ngành: Số ngời bán và
mức độ khác biệt của sản phẩm, những rào cản nhập và cơ động của ngành, những
rào cản thấp và thu hẹp, cơ cấu chi phí, nhất thể hoá dọc và vơn ra toàn cầu.
1.1-6. Marketing cạnh tranh .
Ngày nay, khi các ngành sản xuất, dịch vụ phát triển, Marketing không
chỉ giới hạn trong lĩnh vực thơng mại mà nó trở thành giao điểm của quá trình
kinh tế, chính trị t tởng, lý luận và trở thành công cụ không thể thiếu trong

nhiều hoạt đông của con ngời. Việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing
đợc dần hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong 4 chức năng ngang bằng
với các chức năng khác nh: sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing đến coi
Marketing là công cụ quan trọng hơn các chức năng khác. Ngày nay, Marketing
đợc xác định là khâu liên kết và có chức năng phối hợp các chức năng khác để
đạt đợc mục tiêu.
Theo Philip kotler, khái niệm cạnh tranh đợc trình bày:
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời. Marketing nh
một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm
ngời mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế hàng hoá phù hợp đa ra thị
trờng, xếp vào kho vận chuyển, thơng lợng về giá...Nền tảng của hoạt động
Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân
phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ.
Với vai trò trên Marketing giúp doanh nghiệp hạn chế những giao động có
tính không ổn định và tự phát của thị trờng. Thông qua các biện pháp
Marketing có thể đánh giá, dự báo những thay đổi của thị trờng, những chính
sách của đối thủ cạnh tranh và yếu tố thuộc về khách hàng. Từ đó có thể ngăn
cản, vợt qua những ảnh hởng xấu tác động tới doanh nghiệp góp phần đạt
đợc mục tiêu lợi nhuận đề ra. Đồng thời việc vận dụng Marketing trở thành
công cụ cạnh tranh có hiệu quả trong doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng
triển khai chiến lợc cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải vận dụng
Marketing.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

-9-
Marketing cạnh tranh là tổng thể các biện pháp nhằm đảm bảo cải thiện
doanh nghiệp, thị trờng và các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lợc Marketing gồm 4 chiến lợc chính:
Chiến lợc sản phẩm
Chiến lợc giá cả
Chiến lợc phân phối
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp bán hàng
Các yếu tố trên là các yếu tố cấu thành các hoạt động Marketing cạnh
tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên để đa ra các chính sách Marketing giúp
doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu đòi hỏi các doanh nghiệp phải đánh giá đợc thị
trờng, đối thủ cạnh tranh, đánh giá tiềm lực của chính mình từ đó có thể đa ra
những cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó với tình hình cạnh
tranh trên thị trờng và đạt đợc mục tiêu đề ra.
1.2. những vấn đề cơ bản về cạnh tranh thị trờng

Thay vì để ý đến những công ty sản xuất cùng một loại sản phẩm ta có thể
để ý đến những công ty thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Quan điểm
thị trờng về cạnh tranh đã giúp cho công ty để thấy rộng hơn các đối thủ cạnh
tranh thực tế và tiềm ẩn và kích thích việc lập kế hoạch chiến lợc Marketing dài
hạn hơn.
1.2-1. Các loại đối thủ cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh.
Quay trở lại với mô hình năm lực lợng cạnh tranh trong mục I(5)-Các cấu
trúc quyết định cờng độ cạnh tranh. Micheal Porter khẳng định rằng những tác
lực (đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp, khách hàng,
cạnh tranh giữa các hãng trong ngành) càng mạnh thì khả năng sinh lời và tăng
khả năng của công ty cùng ngành bị hạn chế. Trong mô hình này một tác lực
cạnh tranh mạnh dẫn đến nhiều nguy cơ làm giảm lợi nhuận. Tuy nhiên một tác
lực cạnh tranh yếu có thể mang đến cơ hội, nó cho phép công ty có khả năng thu
lợi nhuận hơn nhiều. Trên quan điểm chiến lợc kinh doanh, nhà quản trị cần

xem xét các tác lực trên đây một cách cẩn thận, chú trọng nhiều hơn đến khía
cạnh nguy cơ của chúng có khả năng mang lại.
1.2-1.1. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt
cạnh tranh nhng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tơng lai. Khả năng cạnh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-10-
tranh của đối thủ tiềm tàng đợc đánh giá qua ý niệm rào cản ngăn chặn của sự
ra nhập vào ngành kinh doanh: rào cản ra nhập hoặc rào cản nhập ngành. Rào
cản này bao hàm ý nghĩa một doanh nghiệp cần phải tốn kém rất nhiều để có thể
tham ra vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí tổn càng cao thì rào cản
càng cao và ngợc lại.
1.2-1.2 Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một
ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng giống nhau của khách hàng. Sự hiện hữu của sản phẩm thay thế càng
đa dạng tạo thành nguy cơ cạnh tranh giá cả làm giảm bớt lợi nhuận của các
công ty cùng ngành rất đáng kể. Để hạn chế sức ép quan trọng của nguy cơ này
nhà doanh nghiệp cần phải xem xét hết sức cẩn thận khuynh hớng giá cả của
các sản phẩm thay thế trong tơng lai. Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết
quả của cải tiến hoặc bùng nổ công nghệ mới vào chiến lợc phát triển kinh
doanh của mình xét trên phơng diện tổng thể, đồng thời định hớng vào chiến
lợc nghiên cứu và phát triển xét trên phơng diện bộ phận chức năng.
1.2-1.3. Nhà cung cấp
Khả năng mặc cả của nhà cung cấp. Nhà cung cấp không chỉ cung cấp
nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động mà cả những công ty cung ứng dịch

vụ quảng cáo vận chuyển; nói chung là cung cấp các đầu vào của các quá trình
sản xuất kinh doanh .
Có thể xem nhà cung cấp nh một nguy cơ khi họ đòi nâng giá nguyên vật
liệu hoặc giảm chất lợng cung ứng, hoặc họ tự tiêu thụ vật liệu cung ứng của
mình, họ làm cho lợi nhuận của công ty giảm. Trái lại nhà cung ứng thờng đem
lại cho công ty lợi thế cạnh tranh hoặc về chất lợng sản phẩm trên thị trờng
tiêu dùng.
Tơng quan khả năng giữa nhà cung cấp và công ty, những trờng hợp tạo
thành thế mạnh của nhà cung cấp:
- Khi ngành kinh doanh không quan trọng đối với nhà cung cấp
- Khi nhà cung cấp không có nhiều sản phẩm thay thế trên thị trờng
- Khi nhà cung cấp có u thế về chuyên biệt hoá sản phẩm
- Nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc thuận chiều
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-11-
- Công ty khách hàng không thể tự xoay xở lo liệu đầu vào sản xuất theo
phơng pháp hội nhập dọc nghịch chiều.
1.2-1.4. Khách hàng:
Khả năng mặc cả của khách hàng, khách hàng yêu cầu giảm giá hoặc yêu
cầu chất lợng hàng phải tốt hơn đi kèm với dịch vụ hoàn hảo. Điều này khiến
cho chi phí hoạt động tăng thêm tạo nguy cơ về giá cạnh tranh. Nếu khách hàng
yếu công ty có cơ hội tăng giá kéo theo lợi nhuận, nh vậy công ty mạnh hơn
khách hàng. Trong tơng quan khả năng giữa khách hàng và công ty, những
trờng hợp tạo lợi thế của khách hàng:
- Khi khách hàng mua với số lợng nhiều đòi hỏi giảm giá.
- Khi khách hàng có nhiều khả năng chọn lựa khác nhau đối với sản phẩm

thay thế đa dạng.
- Khi khách hàng có lợi thế trong chiến lợc hội nhập dọc ngợc chiều.
1.2-1.5 Các công ty cạnh tranh:
Các công ty cạnh tranh vốn đã có vị trí vững vàng trên thị trờng trong
cùng một ngành nghề kinh doanh. Mức độ cạnh tranh càng cao giá cạnh tranh
càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm, yếu tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối
với lợi nhuận của công ty. Có ba nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh
giữa các công ty hoạt động cùng một mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt
động cùng một lĩnh vực kinh doanh nh nhau đó là:
*Cơ cấu cạnh tranh : là sự phân bố số lợng và tầm cỡ các công ty cạnh
tranh trong cùng một ngành kinh doanh.
Cơ cấu cạnh tranh phân tán: phát sinh cạnh tranh về giá cả kéo theo lợi
nhuận thấp. Mức lời của doanh nghiệp đang lệ thuộc vào khả năng giảm thiểu
chi phí đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều nguy cơ hơn là
cơ hội cho doanh nghiệp.
Cơ cấu hợp nhất: Các công ty phải phụ thuộc lẫn nhau khá nhiều, nghĩa
là bất kỳ hoạt động mang tính cạnh tranh nào của công ty cũng ảnh hởng trực
tiếp đến lợi nhuận của công ty cùng ngành. Cạnh tranh về giá cả là nguy cơ đáng
kể nhng không phải là đặc trng của cơ cấu hợp nhất mà chỉ nhấn mạnh đến
tính cách phụ thuộc lẫn nhau khá chặt chẽ giữa các công ty cùng ngành về mặt
giá cạnh tranh mà thôi. Sự cạnh tranh ngoài phạm vi giá cả, nh cạnh tranh về
chất lợng, về đặc điểm mẫu mã và chủng loại sản phẩm mới là đặc trng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-12-
* Tình hình thị trờng.
Nhu cầu của thị trờng càng cao thì càng làm giảm áp lực cạnh tranh vì

mỗi công ty đều có sân của mình để phát triển, và ngợc lại tình hình nhu cầu thị
trờng có xu hớng giảm sút là một nguy cơ đáng kể buộc công ty phải tìm mọi
cách chống chọi để bảo vệ thu nhập và thị phần của mình, điều này dẫn đến áp
lực cạnh tranh mãnh liệt.
* Rào cản ngăn chặn việc xuất ngành của doanh nghiệp: Trong trờng hợp
lý tởng các công ty đợc tự do rời bỏ ngành có lợi nhuận không hấp dẫn, thế
nhng họ vấp phải rào cản xuất. Nhiều công ty kiên trì bám ngành khi mà họ có
thể trang trải đợc những chi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi
phí cố định. Tuy nhiên sự tiếp tục của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi
công ty. Rào cản xuất càng cao thì áp lực cạnh tranh càng lớn.
Thông thờng ngời ta có cảm tởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh
tranh của mình là nhiệm vụ đơn giản thế nhng nhóm đối thủ cạnh tranh thực tế
và tiềm ẩn của công ty rộng lớn hơn nhiều. Các công ty phải tránh mắc bệnh
"cận thị về đối thủ cạnh tranh". Công ty có nhiều đe doạ bị đối thủ cạnh tranh
ngấm ngầm "chôn vùi" hơn là bị đối thủ cạnh tranh hiện tại. Công ty có thể phân
thành bốn mức độ cạnh tranh: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh
tranh công dụng, cạnh tranh chung. Nh đã nói ở phần cấp độ cạnh tranh (I.3.b),
hay theo quan điểm về ngành cạnh tranh giúp công ty nhận diện đối thủ cạnh
tranh trong ngành và mức độ tính chất cạnh tranh trong, ngoài ngành, từ cơ cấu
ngành rút ra những điểm chủ chốt quyết định cạnh tranh trong ngành.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-13-
Mô hình 3: Mô hình phân tích tổ chức ngành

1.2-2. Nội dung lập hồ sơ phân tích đối thủ cạnh tranh .
Muốn cạnh tranh trớc hết phải hiểu đối thủ cạnh tranh vì vậy phân tích
đối thủ cạnh tranh là điều kiện cần thiết để lập kế hoạch Marketing có hiệu quả,
Cung
Nguyên liệu
Công nghệ
Tổchức công đoàn
Tuổi thọ của sản phẩm
Trong số của giá trị
Thái độ của doanh nghiệp
Chính sách với công chúng
Cầu
Mức co giãn của giá
Sản phẩm thay thế
Tốc độ tăng trởng
Tính chất chu kỳ và thời vụ
Phơng pháp mua sắm
Dạng Marketing
Những điều kiện cơ bản
Cơ cấu ngành

Mức độ khác biệt của sản phẩm
Rào cản nhập và cơ động

Rào cản ra và thu hẹp
Cơ cấu chi phí
Nhất thể hoá dọc
Vơn ra toàn cầu
Chỉ đạo

Hành vi định giá
Chiến lợc sản phẩm và
Quảng cáo
Nghiên cứu đổi mới
Đầu t nhà máy
Sách lợc công khai

Kết quả

Sản lợng và hiệu suất phân bổ
Tiến bộ công nghệ
Khả năng sinh lời
Đảm bảo việc làm
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-14-
đòi hỏi ngời làm Marketing phải thờng xuyên so sánh hoạt động marketing
của mình với đối thủ cạnh tranh để phát hiện những u thế, bất lợi mới có thể tấn
công, phòng thủ chính xác.
Mục đích của việc phân tích đối thủ cạnh tranh: Xây dựng một danh mục
tổng thể về bản chất và sự thành công của những thay đổi về chiến lợc mà từng

đối thủ cạnh tranh có thể đa ra. Những phản ứng có thể có của đối thủ cạnh
tranh với các chiến lợc có tính khả thi mà các công ty khác đa ra với những xu
hớng biến đổi trong ngành và môi trờng lớn hơn.
a. Phát hiện chiến lợc của đối thủ cạnh tranh.
* Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng
theo đuổi những thị trờng mục tiêu giống nhau với chiến lợc giống nhau.
Nhóm chiến lợc là nhóm công ty cùng áp dụng một chiến lợc giống nhau trên
một thị trờng mục tiêu nhất định.
* Từ việc phát hiện những nhóm chiến lợc này đã nảy sinh ra những ý
tởng quan trọng:
Chiều cao của các rào cản nhập khác nhau đối với từng nhóm chiến lợc
Nếu công ty đợc nhập vào một nhóm chiến lợc nào đó thì các thành
viên sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh chủ chốt của công ty này. Nếu công ty muốn
thành công thì phải có một u thế cạnh tranh nào đấy khi ra nhập nhóm đó.
* Mặc dù cạnh tranh diễn ra quyết liệt nhất trong nội bộ nhóm chiến lợc,
giữa các nhóm vẫn có sự kình địch:
Một số nhóm chiến lợc có thể có ý đồ lấn chiếm các nhóm khách hàng
của nhau
Các khách hàng có thể không thấy có sự khác biệt gì nhiều giữa các mặt
hàng chào bán.
Mỗi nhóm đều có thể muốn mở rộng phạm vi khúc thị trờng của mình,
nhất là nếu các công ty có quy mô sức mạnh ngang nhau và rào cản cơ động giữa
các nhóm lại thấp.
* Công ty có thể sử dụng các tham biến để xác định các nhóm chiến lợc
trong một ngành (chất lợng, khả năng nhất thể hoá dọc hay vơn ra toàn cầu,
mức độ tinh vi của công nghệ, phạm vi địa bàn, phơng pháp sản xuất). Công ty
cần có những thông tin chi tiết về đối thủ cạnh tranh (chất lợng sản phẩm, tính
năng và danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng, chính sách giá, phạm
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-15-
vi phân phối, chiến lợc về lực lợng bán hàng, quảng cáo và các chơng trình
kích thích tiêu thụ, hoạt động nghiên cứu và phát triển, tình hình sản xuất, cung
ứng tài chính và các chiến lợc khác của từng đối thủ cạnh tranh).
* Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lợc của đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh giầu nguồn lực thờng thay đổi chiến lợc sau mỗi
thời gian.
b. Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.
* Sau khi đã xác định đợc những đối thủ cạnh tranh chính và chiến lợc
của họ, ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị
trờng? Cái gì điều khiển hành vi của đối thủ cạnh tranh?
* Một giả thuyết ban đầu có ích là các đối thủ cạnh tranh đều phải phấn
đấu để tăng tối đa lợi nhụân của mình. Ngay cả trong trờng hợp này các công ty
cũng có cách nhìn khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trớc mắt và lợi
nhuận lâu dài. Hơn nữa, một số công ty lại hớng suy nghĩ của mình vào việc
thoả mãn chứ không phải tăng tối đa. Họ đề ra chỉ tiêu lợi nhuận mục tiêu và
hài lòng khi đạt đợc nó, cho dù là với những chiến lợc và nỗ lực khác có thể
đạt đợc lợi nhuận lớn hơn.
* Một giả thuyết khác nữa là mỗi đối thủ cạnh tranh đều theo đuổi một số
mục tiêu. Ta cần biết tầm quan trọng tơng đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận
đối với khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng thị phần, lu kim, vị trí dẫn đầu về
công nghệ, vị trí dẫn đầu về dịch vụ... Khi biết đợc các mục tiêu với tầm quan
trọng nhất định của đối thủ cạnh tranh ta có thể biết đợc đối thủ cạnh tranh có
hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện thời của họ và họ có thể phản ứng
nh thế nào với các kiểu tiến công cạnh tranh khác nhau.
Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh đợc xác định dựa trên cơ sở của
nhiều yếu tố, trong đó có quy mô, quá trình lịch sử, ban lãnh đạo và tình trạng

kinh tế của họ. Nếu đối thủ cạnh tranh là một bộ phận của công ty lớn hơn thì
điều quan trọng là phải biết nó chạy theo mục tiêu tăng trởng tiền mặt hay đợc
công ty mẹ nuôi. Nếu đối thủ cạnh tranh không phải là quan trọng đối với công
ty lớn hơn thì nó có thể hay bị tấn công.
c. Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh.
Liệu các đối thủ cạnh tranh của công ty có thể thực hiện đợc chiến lợc
của mình và đạt đợc những mục đích của họ không, điều đó còn tuỳ thuộc vào
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-16-
các nguồn tài nguyên và năng lực của từng đối thủ cạnh tranh. Công ty cần xác
định đợc mặt mạnh và mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Bớc đầu tiên công
ty phải thu thập đợc những số liệu mới về đối thủ cạnh tranh (tình hình kinh
doanh mức độ tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu t, vốn lu
động, lu kim, đầu t mới và mức sử dụng năng lực. Có một số thông tin sẽ rất
khó kiếm. Tuy vậy bất kỳ thông tin nào cũng giúp họ đánh giá đợc tốt hơn các
mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Loại thông tin này đã giúp công ty quyết
định tiến công ai trên thị trờng có thể lập chơng trình kiểm soát.
Các công ty thờng tìm hiểu mặt mạnh, mặt yếu của từng đối thủ cạnh
tranh thông qua số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn. Họ có thể bổ
xung thêm sự hiểu biết của mình bằng cách tiến hành nghiên cứu marketing trực
tiếp với các khách hàng, ngời cung ứng và đại lý của mình , ba biến mà công ty
cần theo dõi là:
Thị phần: phần khối lợng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
mục tiêu
Phần tâm chí: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh
Phần trái tim: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh mà

khách hàng thích mua sản phẩm của họ
d. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh .
Những mục tiêu và các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh góp
phần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với những
biện pháp của công ty : giảm giá tăng cờng khuyến mãi hay tung ra sản phẩm
mới. Ngoài ra mỗi đối thủ cạnh tranh còn có một triết lý nhất định về kinh
doanh, một nề nếp văn hoá nội bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất
định. Cần phải hiểu một cách sâu sắc toàn bộ ý đồ của đối thủ cạnh tranh nhất
định thì mới có thể dự đoán đợc cách đối thủ có thể hành động.
** Một số đối thủ cạnh tranh :
* Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: một số đối thủ cạnh tranh không phản ứng
nhanh hay mạnh đối với biện pháp của một đối thủ nhất định. Họ cảm thấy
khách hàng của mình là những ngời trung thành; họ có thể vắt sữa doanh
nghiệp, họ có thể chậm phát hiện ra biện pháp đó, họ có thể thiếu kinh phí để
phản ứng. Công ty phải đánh giá những lý do tại sao đối thủ có những hành vi
điềm tĩnh?
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-17-
* Đối thủ cạnh tranh kén chọn: Đối thủ cạnh tranh có thể chỉ phản ứng
với kiểu tấn công nhât định mà không phản ứng gì đối với kiểu tấn công khác.
Họ có thể phản ứng với việc giảm giá để báo hiệu rằng việc đó không có ý nghĩa
gì. Nhng họ có thể không phản ứng với việc tăng chi phí quảng cáo, vì nghĩ
rằng nó ít đe doạ. Khi biết đợc những phản ứng của những đối thủ cạnh tranh
chủ chốt thì công ty sẽ có những căn cứ để hoạch định những tấn công khả thi
nhất.
* Đối thủ cạnh tranh hung dữ: công ty này phản ứng mau lẹ với mọi cuộc

đột kích vào lãnh địa của mình. Đối thủ cạnh tranh hung giữ luôn cảnh báo rằng:
tốt nhất là các công ty khác đừng nên tấn công, vì ngời phòng thủ sẽ chiến đấu
đến cùng. Tấn công một con cừu bao giờ cũng tốt hơn là tấn công một con cọp.
* Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: Có một số đối thủ cạnh tranh không để
lộ ra một cách phản ứng nào có thể đoán trớc đợc. Nh đối thủ cạnh tranh có
thể trả đũa hay không trả đũa trong một trờng hợp cụ thể nào đó và không có
cách nào đoán trớc đợc điều đó căn cứ vào tình trạng kinh tế, quá trình lịch sử,
hay bất kỳ điều gì khác nữa.
** Có những ngành có các đặc điểm là các đối thủ cạnh tranh tơng đối
hoà thuận với nhau và có những ngành thì họ lại thờng xuyên xung đột với
nhau điều đó tuỳ thuộc vào trạng thái cân bằng cạnh tranh của ngành.
e. Thiết kế thông tin tình báo cạnh tranh:
Những dạng thông tin chính mà những ngời thông qua quyết định của
công ty cần biết về các đối thủ cạnh tranh của mình.
Thông tin phải đợc thu thập, giải thích phân phát và sử dụng. Tuy chi phí
tiền bạc và thời gian để thu thập những thông tin tình báo cạnh tranh rất lớn,
nhng cái giá của việc thu thập thông tin đó còn đắt hơn. Vì vậy công ty phải
thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh của mình sao cho có hiệu quả về
chi phí.
Chuẩn bị hệ thống: Phát hiện những kiểu thông tin cạnh tranh quan trọng,
phát hiện những nguồn tốt nhất của những thông tin và cử ra một ngời quản trị
hệ thống và các dịch vụ của nó.
Thu thập số liệu: các số liệu đợc thu thập liên tục từ hiện trờng (lực
lợng bán hàng, các kênh, những ngời cung ứng, các công ty nghiên cứu thị
trờng, các hiệp hội thơng mại), và những số liệu đã công bố (những ấn phẩm
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

-18-
của nhà nớc, những bài báo, những bài nói chuyện). Công ty cần xây dựng
những cách mua thông tin cần thiết về các đối thủ cạnh tranh có hiệu quả mà
không vi phạm những tiêu chuẩn pháp luật hay đạo đức.
Đánh giá và phân tích: Các số liệu đợc kiểm tra về giá trị và độ tin cậy,
giải thích ý nghĩa và sắp xếp lại một cách thích hợp.
Phân phát và trả lời: Những thông tin chủ chốt đợc gửi cho những ngời
thông qua quyết định hữu quan và trả lời những yêu cầu của các cán bộ quản trị
về các đối thủ cạnh tranh.
Với hệ thống này những ngời quản trị công ty sẽ nhận đợc kịp thời
những thông tin về các đối thủ cạnh tranh qua điện thoại, bản tin và những báo
cáo. Những ngời quản trị cũng có thể liên hệ với bộ phận này khi cần giải thích
ý nghĩa của một biện pháp đột ngột của một đối thủ cạnh tranh hay khi cần biết
những mặt mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh hoặc cách thức phản ứng của đối
thủ cạnh tranh đối với biện pháp dự tính của công ty .
ở những công ty tơng đối nhỏ không đủ tiền để thành lập một bộ phận
chính thức đảm bảo thông tin tình báo cạnh tranh thì nên cử ra những ngời
chuyên trách theo dõi đối thủ cạnh tranh nhất định. Chẳng hạn nh có một cán
bộ quản trị hay làm việc với một đối thủ cạnh tranh theo dõi sát đối thủ cạnh
tranh đó và hoạt động nh một chuyên gia nội bộ về đối thủ cạnh tranh này.
f. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh.
Khi có những thông tin tình báo tốt, những ngời quản lý dễ dàng hoạch
định đợc những chiến lợc cạnh tranh của mình. Họ sẽ hình dung rõ hơn đối
thủ mà họ có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Ngời quản lý phải
quyết định cần cạnh tranh quyết liệt nhất đối với đối thủ cạnh tranh nào. Việc
phân tích giá trị của khách hàng sẽ hỗ trợ cho ngời quản lý thực hiện việc lựa
chọn mau, vì nó vạch ra những mặt mạnh và mặt yếu của công ty so với các đối
thủ cạnh tranh khác nhau. Công ty có thể tập chung những đòn tấn công của
mình vào một trong những lớp đối thủ cạnh tranh sau:
Đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu:

Hầu hết các công ty đều hớng những đòn tấn công vào đối thủ cạnh tranh
yếu vì nh vậy sẽ cần ít thời gian và tài nguyên hơn tính cho mỗi điểm giành
đợc. Nhng trong quá trình này công ty có thể đạt đợc ít kết quả trong việc
nâng cao năng lực của mình. Công ty cũng cần phải cạnh tranh với những đối thủ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-19-
cạnh tranh mạnh để bắt kịp với những trình độ tiên tiến. Hơn nữa ngay cả đối thủ
cạnh tranh mạnh cũng có những điểm yếu và công ty có thể xem là một đối thủ
ngang sức.
Các đối thủ cạnh tranh gần và xa:
Hầu hết các công ty đều cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh gần giống mình
nhất. Trong mỗi trờng hợp thắng lợi của công ty trớc các địch thủ của mình
đều dẫn đến chỗ phải đơng đầu với đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn.
Các đối thủ cạnh tranh tốt và xấu : Một công ty khôn ngoan sẽ ủng hộ đối
thủ cạnh tranh tốt và tấn công đối thủ cạnh tranh xấu. Những đối thủ cạnh tranh
tốt họ chơi theo đúng luật của ngành, họ đa ra những giả thiết thực tế về tiềm
năng tăng trởng của ngành, họ giới hạn mình ở một phần hay một phạm vi của
ngành, họ thúc đẩy những ngời khác giảm chi phí hay tăng thêm đặc điểm khác
biệt; và họ chấp nhận mức chung về thị phần và lợi nhuận. Những đối thủ cạnh
tranh xấu vi phạm luật chơi: họ cố gắng mua thị phần chứ không phải tự giành
lấy nó, họ chấp nhận những rủi ro lớn; họ đầu t vào năng lực sản xuất d thừa;
nói chung họ phá vỡ trạng thái cân bằng của ngành.
Công ty luôn có lợi từ đối thủ cạnh tranh tốt. Các đối thủ cạnh tranh đều
tạo cho nhau một vài ích lợi chiến lợc, họ hạ thấp rủi ro chống độc quyền, họ
tăng tổng nhu cầu, họ cố gắng tạo ra nhiều đặc điểm khác biệt khác hơn, họ chia
sẻ chi phí phát triển thị trờng và hợp pháp hoá công nghệ mới, họ cải thiện khả

năng thơng lợng trực diện với công đoàn hay các nhà chức trách họ có thể
phục vụ những khúc thị trờng kém hấp dẫn hơn.
g . Cân đối quan điểm định hớng theo khách hàng và định hớng theo đối
thủ cạnh tranh.
Ta nhấn mạnh tầm quan trọng của việc theo dõi chặt chẽ đối thủ cạnh
tranh, liệu có thể là giành quá nhiều thời gian và công sức vào việc theo dõi đối
thủ cạnh tranh không? Một công ty có thể tập chung vào đối thủ cạnh tranh đến
mức sao nhãng việc tập chung vào khách hàng. Một công ty lấy đối thủ cạnh
tranh làm trung tâm là công ty đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất
phát từ hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Công ty theo dõi các hoạt
động và thị phần của đối thủ cạnh tranh trên từng thị trờng. Trên thực tế, các
công ty ngày nay định hớng theo thị trờng.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-20-
Mô hình 4: Các định hớng của công ty

1.2-3. Xu thế trong sử dụng các công cụ cạnh tranh.
Đối với các ngành khác nhau, ý nghĩa của hoạt động Marketing cũng
khác nhau. Đối với sơn thì sự khác biệt của hàng hoá về chủng loại, chất lợng,
mầu sắc là một trong những yếu tố quyết định. Do vậy việc kinh doanh sản phẩm
có uy tín là một yếu tố đảm bảo thành công. Mặt khác đối với sản phẩm sơn việc
thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá bằng nhiều phơng pháp khác nhau, việc tiếp
cận kênh phân phối có một ý nghĩa không nhỏ ta tiến hành nghiên cứu bốn yếu
tố của hoạt động Marketing xét trên phơng diện cạnh tranh.
a) Sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing sản phẩm vừa là cái đã có vừa là cái tiếp tục
phát sinh trong trạng thái biến đôỉ không những của nhu cầu, tập quán, thị hiếu,
thói quen mua hàng. Sản phẩm gồm hai yếu tố chính (vật chất và phi vật chất).
Sản phẩm theo quan điểm Marketing là sản phẩm cho ngời mua, cho ngời sử
dụng. Sự chuyển hoá thay thế và phát triển nhu cầu của ngời mua hết sức đa
dạng và phong phú. Sản phẩm là công cụ quan trọng để tiếp cận và khai thác thị
trờng.
Lấy khách hàng
làm
trung tâm

Lấy đối thủ
cạnh tranh
làm trung tâm

Không Có



Không Định hớng Định hớng
theo sản phẩm theo khách hàng



Có Định hớng theo Định hớng theo
đối thủ cạnh tranh theo thị trờng


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-21-
b) Giá:
Chính sách giá đối với sản phẩm của doanh nghiệp là việc quyết định mức
giá ban hành cho ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc khâu trung gian. Chính sách
giá không nên quyết định một cách cố định khi tung sản phẩm ra thị trờng mà
đợc xem xét lại trong suốt vòng đời của sản phẩm, theo thay đổi về mục tiêu
của doanh nghiệp, sự vận động của giá và chi phí của doanh nghiệp tùy thuộc
một phần vào chính sách giá của đối thủ cạnh tranh. Giá là một trong những vũ
khí lợi hại của cạnh tranh là công cụ để tiếp cận và khai thác thị trờng. Cờng
độ cạnh tranh và sự biến đổi cầu sẽ làm cho mức giá thờng giảm và chi phí cho
hoạt động xúc tiến càng cao.

c) Phân phối:
Phân phối trong Marketing là quyết định đa hàng hoá tới các kênh phân
phối, thực hiện việc tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trờng để đa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và có hiệu quả
nhất. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn tăng
cờng khả năng cạnh tranh và gợi mở nhu cầu.
d) Giao tiếp và khuếch trơng:
Hiệu quả của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện
pháp giao tiếp và khuếch trơng mặc dù các doanh nghiệp cũng phải bỏ ra một
lợng chi phí lớn cho công việc này. Giao tiếp khuếch trơng làm cho quá trình
bán hàng dễ hơn, việc đa hàng hoá vào kênh phân phối thuận lợi hơn, giao tiếp
khuếch trơng bao gồm:
Quảng cáo
Các hoạt động yểm trợ
Xúc tiến bán hàng
Các công ty sản xuất kinh doanh sử dụng các công cụ của mình thay đổi
theo từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, theo từng xu thế thị trờng,
trớc đây các công cụ cạnh tranh chủ yếu dựa vào công cụ P
2
(giá), ngày nay các
công cụ cạnh tranh đợc vận dụng một cách linh hoạt khả biến.
1.3. thị trờng và cạnh tranh trên thị trờng sơn việt nam.
1.3-1. Đặc điểm hình thành thị trờng sản phẩm sơn
Hiện nay Việt Nam đang thực hiện quá trình công nghiệp hoá hiện đại hoá
đất nớc và tham gia vào quá trình hội nhập hoá với nền kinh tế thế giới. Trong
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

-22-
quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc thì việc xây dựng cơ sở hạ
tầng, đờng xá, cầu cống, các công trình nhà cửa, trang thiết bị, xe cộ, tầu thuyền
tạo ra một nhu cầu rất lớn về các loại sơn bảo vệ và trang trí chất lợng cao.
Mặc dù nhu cầu về sơn trong công nghiệp đang tăng theo đà phát triển của
nền kinh tế nhng với tình trạng có quá nhiều doanh nghiệp sơn thì thị trờng
sơn phải đối mặt với một thực tế là cung vợt quá cầu. Trong năm 1999 sản
lợng sơn sản xuất trong nớc là khoảng 25 triệu lít, trong đó nhu cầu về sơn ớc
tính khoảng 20 triệu lít. Vậy chỉ riêng năm 1999 sản lợng sơn cung cấp đã lớn
hơn lợng sơn đợc tiêu thụ là 5 triệu lít. Do đó cuộc cạnh tranh để giành thị
trờng sơn ngày càng diễn ra quyết liệt. Trong cuộc cạnh tranh giành giật thị
trờng này, các hãng sơn ngoại đang chiếm u thế với số vốn giành cho
Marketing lớn, thị trờng của các hãng sơn nội ngày càng bị thu hẹp.
Thị trờng sản phẩm sơn bao gồm tổng thể những khách hàng hiện tại,
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu làm đẹp hay trang trí.
Quan điểm Marketing thị trờng chỉ hớng vào khâu tiêu thụ. Thị trờng
chỉ ám chỉ tổng thể những ngời mua và tiêu dùng cụ thể. Thị trờng hiện tại của
sản phẩm sơn bao gồm những ngời đang tiêu thụ sản phẩm sơn. Thị trờng tiềm
năng: gồm những ngời có nhu cầu và khả năng thanh toán nhng cha tiêu
dùng sản phẩm sơn.
Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ
phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân (trang trí, chống thấm, chống ẩm, mốc...).
Thị trờng khách hàng công nghiệp: những cơ quan, những tổ chức mua
sơn để phục vụ vào việc sản xuất ra những sản phẩm khác: Sơn ôtô, sơn xe máy,
tầu thuyền..., hay họ mua để bán, cung ứng cho ngời khác.
Với đà tăng trởng kinh tế, trong một vài năm tới mức tiêu thụ sơn đợc
các nhà sản xuất sơn dự tính là 2kg sơn/1 ngời /1 năm, gần với mức của một số
nớc đông nam á có hoàn cảnh tơng tự thì sản lợng sơn cần thiết trong vài
năm tới sẽ tăng lên khoảng 100000 tấn/ năm.

Có nhiều cách phân đoạn thị trờng khác nhau (thị trờng thành thị và thị
trờng nông thôn; phân đoạn thị trờng theo không gian địa lý; phân đoạn thị
trờng theo khách hàng và phân đoạn thị trờng theo phơng thức giao dịch).
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-23-
Thị trờng sơn Việt Nam đợc phân đoạn chủ yếu theo không gian địa lý
và khách hàng. Thị trờng miền Bắc, miền Nam và miền Trung trong đó có thị
trờng ngời tiêu dùng cá nhân và thị trờng khách hàng công nghiệp.
1.3-2. Tình hình cạnh tranh trên thị trờng sơn:
Cạnh tranh là một quy luật của nền kinh tế thị trờng trong cạnh tranh
doanh nghiệp nào có tiềm lực mạnh hơn về tài chính, con ngời và có những
chính sách phù hợp với nhu cầu thị trờng thì doanh nghiệp đó sẽ đứng vững và
chiến thắng trong cạnh tranh.
Một công ty sản xuất hoặc buôn bán hàng hoá khi tham gia vào thị trờng
phải chấp nhận các đối thủ cạnh tranh nh: Mong muốn cạnh tranh những mặt
hàng cạnh tranh, những loại hàng cạnh tranh và những nhãn hiệu cạnh tranh.
Ngời làm công tác quản lý phải xem xét cả bốn dạng đối thủ cạnh tranh .
Thị trờng sơn là thị trờng mang tính cạnh tranh cao do cung vợt quá
cầu. Hiện nay trên thị trờng Việt Nam xuất hiện nhiều loại nhãn hiệu sơn khác
nhau trong đó có các công ty t nhân, và cả các nhãn hiệu sơn nhập khẩu.
ở miền Bắc các hãng sơn (sản xuất, buôn bán): Công ty Sơn tổng hợp Hà
Nội thuộc Bộ công nghiệp Việt Nam, công ty hoá chất sơn Hà Nội thuộc tổng
công ty hoá chất Việt Nam, công ty sơn Hải Phòng, chi nhánh công ty dịch vụ
vật t thiết bị và sơn Vũng Tàu, chi nhánh công ty sơn Nippon paint, chi nhánh
lới sơn, courtaulds coatings, sơn hoá chất Minh Xuân, hãng sơn liên doanh Thái
Lan - Việt Nam, hãng sơn Quân đội và các đơn vị sản xuất sơn nhỏ khác.

Các đối thủ cạnh tranh tại miền Trung: sơn Rồng Vàng (Huế) và sơn của
công ty hoá chất công nghiệp Đà Nẵng.
Đáng kể hơn, thị trờng miền Nam các hãng sơn Bạch Tuyết, á Đông
Đồng Nai Hải Âu, Liskso, ICI, Nippon, Kova, expo và rất nhiều sản phẩm
thơng mại khác.
Tỷ phần thị trờng của các hãng sơn trong nớc chiếm 40 % còn lại thuộc
công ty có vốn đầu t nớc ngoài 60 %.
Các đối thủ cạnh tranh nhiều nh vậy thì họ sử dụng công cụ gì để làm thế
mạnh cạnh tranh cho mình.
1.2-3. Các công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh sử dụng:
nhìn chung trong nền kinh tế thị trờng các công ty cạnh tranh với nhau
quyết liệt bằng nhiều công cụ khác biệt không loại trừ một công cụ nào nếu có
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-24-
thể. Nhng mỗi công ty có nguồn tài nguyên và những điểm mạnh điểm yếu
khác nhau. Do đó có thể lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả phải cân nhắc
giữa điểm mạnh của công ty mình với đối thủ cạnh tranh. Muốn cạnh tranh
thắng lợi phải tạo sự khác biệt của một sản phẩm của công ty đó là sản phẩm tự
khác biệt, giá cả, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh công ty... Để tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm, đối thủ cạnh tranh tránh tập trung vào các đặc điểm nh chất lợng,
công dụng độ bền, tuổi thọ dự kiến, xác xuất bị trục trặc, khả năng sửa chữa thay
thế để bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Tạo đặc điểm khác biệt cho
sản phẩm vật chất làm ra, các công ty tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm
theo, chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi đối với sản phẩm vật chất thờng là tăng
thêm chất lợng và dịch vụ (giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử
dụng, dịch vụ t vấn sửa chữa và một số công việc khác. Tạo đặc điểm khác biệt

về nhân sự). Các đối thủ cạnh tranh có thể giành đợc lợi thế lớn trong cạnh
tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con ngời tốt hơn đối thủ cạnh tranh của
mình. Nhân sự đợc huấn luyện tốt hơn phải có đặc điểm kỹ năng và kiến thức
cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tín nhiệm nhiệt tình và biết giao tiếp. Tạo điểm
khác biệt về hình ảnh. Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống
nhau ngời mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay
nhãn hiệu (tên, logo, nhãn mác, bầu không khí, các sự kiện). Giá cả là công cụ
cạnh tranh quan trọng. Tuy nhiên, khi nó đợc sử dụng thì sẽ gây ra cuộc chiến
tranh giá cả mà tất cả các bên đều bị thiệt hại nên yếu tố giá cả ít đợc các đối
thủ cạnh tranh áp dụng.
Kênh phân phối: khi có sản phẩm và giá rồi các công ty giao hàng đến
khách hàng nh thế nào có lợi nhất? Kênh phân phối là một công cụ cạnh tranh
quan trọng nhất mà đối thủ cạnh tranh quan tâm tới, các đối thủ cạnh tranh có
từng chính sách hấp dẫn các nhà phân phối khác nhau mà ta khó có thể nhận biết
đợc chi tiết.
Xúc tiến bán hàng: công cụ cạnh tranh mà các hãng hay đề cập đến khi đã
có sản phẩm, xúc tiến bán hàng đa sản phẩm ra thị trờng đến khách hàng, đa
hàng hoá vào kênh phân phối.
Sau đây là một số ví dụ về công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh với
công ty Sơn tổng hợp Hà Nội sử dụng:

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn Thế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-25-
Bảng 5: Dẫn chứng về công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh của công ty sơn
Tổng hợp Hà Nội sử dụng
Tên đối

thủ cạnh
tranh
Công cụ
cạnh tranh
Nippon paint

Công ty hoá chất sơn
Hà nội

Sản phẩm Danh mục sản phẩm
phong phú, chất lợng
tốt, chủ yếu sơn nớc.
Tiếp tục nghiên cứu phát
triển sản phẩm.
Sơn dầu, sơn thông
dụng truyền thống.
Cải tiến sản phẩm phù
hợp với thị hiếu khách
hàng.
Giá cả

Giá cao để khẳng định
chất lợng

Giá theo chi phí, phù hợp
với thị hiếu khách hàng
nhạy cảm về giá.
Kênh phân phối

Khá hoàn hảo: kênh

ngắn, kênh vừa, và kênh
dài, quản lý kênh tốt, giải
quyết xung đột kênh
nhanh chóng tự các đại lý
tạo lòng tin với nhau, tạo
lòng tin với khách hàng,
liên doanh hợp tác.
Công ty dễ dàng đa
sản phẩm đến tay ngời
mua bằng nhiều con
đờng.
Sử dụng chủ yếu các
hãng đại lý độc quyền đỡ
chi phí tốn kém.
Chủ yếu là kênh ngắn
do khâu tổ chức quản lý
kênh kém hiệu quả dễ
gây xung đột kênh.
Khó mà thu thập thông
tin về khách hàng từ kênh
phân phối, bán hàng tại
kênh ngắn phù hợp với
thị trờng miền Bắc tại
khu vực Hà Nội và các
tỉnh lân cận.
Chủ yếu là các cửa
hàng đại diện.

Quảng cáo và
xúc tiến hỗn hợp

Đợc truyền thông
trên các phơng tiện
thông tin đại chúng liên
tục với tiêu đề hấp dẫn,
ấn tợng kết hợp với hội
nghị khách hàng, catalog
phong phú.
Chủ yếu qua hội chợ
triển lãm, hội nghị khách
hàng và báo chuyên
ngành, catalog từng đợt
khi cảm thấy cần thiết.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN