Thiết kế chiến lược Marketing cho công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Công Nghệ AN THÀNH BẢO

Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh nước ta đã là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế
giới WTO, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có chiến lược chính sách kinh
doanh hợp lý để có thể tận dụng được những cơ hội mà thị trường rộng lớn đó mang
lại. Đồng thời cũng có chính sách hợp lý để đối phó với những khó khăn thách thức
khi nước ta gia nhập WTO. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải xác định
cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn. Nếu không có một chiến lược kinh
doanh hay chiến lược kinh doanh sai lầm thì gần như chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp
thất bại trong kinh doanh.
Và khoa học Marketing cũng đã chứng tỏ rằng kinh doanh không phải là chuyện
may rủi, mà muốn thành công doanh nghiệp phải tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp đạt được các lợi thế đó bằng
cạnh tranh và những cách so sánh phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
với các đối thủ nhu cầu của khách hàng để từ đó doanh nghiệp chọn cho mình một
chiến lược Marketing phù hợp trên cơ sở phân phối các chính sách về giá cả, phân
phối và khuyến mãi với các chương trình hành động thích đáng.
Qua thực tập tại công ty em đã chọn đề tài: “ Thiết kế chiến lược
Marketing cho công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Công Nghệ
AN THÀNH BẢO”
Dù có nhiều cố gắng song vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế rất
mong được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
SVTH: Lê Sinh Lâm 1
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
Chương 1: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA CÔNG TY TNHH TM & DV CN AN THÀNH BẢO
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
1.1.1. Giới thiệu công ty
Công ty được chính thức được thành lập vào ngày 11 tháng 4 năm 2008.
Tên công ty: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ
AN THÀNH BẢO

Tên viết tắc:ATB Technology Co., Ltd
Tên đối ngoại: An Thanh Bao Technology Trading Service Co., Ltd
Trụ sở chính: 93 Huỳnh Thiện Lộc, phường Hòa Thạnh, Quận Tân Phú
Mst: 0305630084
Đt: (08) 39737815 Fax: (08) 39737814
1.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Công ty chuyên mua bán máy tính, linh kiện máy tính, lắp đặt các thiết bị an
ninh, an toàn như: camera quan sát, báo trộm, hàng điện tử, điện lạnh, đồ điện gia
dụng, thiết bị âm thanh, máy quay phim- chụp ảnh, máy fax, máy in, thiết bị kỹ thuật
số, dụng cụ điện cầm tay, thiết bị viễn thông, máy bộ đàm, thiết bị văn phòng, thiết bị
trường học, máy chấm công, hệ thống điều khiển tự động, chuông cửa, màn hình,
tổng đài điện thoại, hệ thống truyền dẫn, hệ thống điều khiển từ xa.
Công ty TNHH AN THÀNH BẢO có những nhiệm vụ sau:
+ Nhiệm vụ chính của Công Ty là cung ứng hệ thống tự động và an toàn, an
ninh như Camera quan sát, các thiết bị báo cháy, báo trộm, hệ thống tổng đài điện
thoại cho các công ty, nhà hàng khách sạn, nhà riêng, siêu thị….
+ Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh của công ty theo pháp
lệnh hiện hành của nhà nước và hướng dẫn của Bộ Thương Mại.
+ Quản lý và sử dụng vốn của công ty theo đúng chế độ, chính sách của nhà
nước. Chăm lo đời sống vật chất và tinh thần CBCNV, bồi dưỡng và nâng cao trình
độ cho nhân viên.
SVTH: Lê Sinh Lâm 2
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
1.2. Cơ cấu quản lý của công ty
1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty
Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
- Ban giám đốc là người điều hành công ty đại diện cho mọi quyền lợi và nghĩa

vụ của công ty và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của công ty theo điều lệ cả tổ
chức trước pháp luật của nhà nước. Giám đốc công ty có trách nhiệm quy định chức
năng, nhiệm vụ, xây dựng quy chế, lề lối là việc giữa các đơn vị trực thuộc trên cơ
sở tạo quyền chủ động kinh doanh cho các đơn vị và có trách nhiệm thường xuyên
báo cáo đầy đủ hoạt động của công ty trước cơ quan có thẩm quyền.
- Thư kí hành chính: tham mưu cho giám đốc trong việc quản lý nhân viên, sắp
xếp, tuyển dụng và hệ thống thông tin. Thực hiện chính sách người lao động.
- Phòng nhập khẩu: chịu trách nhiệm thực hiện các hợp đồng kinh doanh với các
nhà cung cấp ở nước ngoài, các thủ tục hải quan cũng như các thủ tục khác nhằm đưa
sản phẩm về công ty để đưa ra thị trường.
SVTH: Lê Sinh Lâm 3
Kế Toán P. Nhập khẩu
& P. Hành
chính
Phòng kinh
doanh
Phòng kĩ
thuật
Ban Giám
Đốc
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
- Phòng kinh doanh: giúp ban giám đốc quản lý và điều hành các loại hình hoạt
động kinh doanh của công ty một cách có hiệu quả như tiếp cận khách hàng, tìm
nguồn cung mới, cùng ban giám đốc nghiên cứu để đưa ra giá về sản phẩm, dịch vụ
của công ty.
- Phòng tài chính kế toán: Tham mưu cho giám đốc trong việc chỉ đạo hoạt động
của bộ máy kế toán tài chính. Phân tích các hoạt động kinh tế, thực hiện thống kê,
báo cáo và hoạch toán, quyết toán các hoạt động kinh doanh của công ty theo quy
định của nhà nước.
- Phòng kỉ thuật: lắt đặt sửa chữa và bảo trì các hệ thống camera quan sát, thiết

bị an ninh tìm hiểu và nghiên cứu vận hành thành thạo các sản phẩm mới. Đồng thời
đi khảo sát thực tế để cung cấp những thông số kỹ thuật thật chính xác về vị trí mà
khách hàng muốn lắt đặt các thiết bị để tư vấn cho khách hàng nên lắt đặt thiết bị loại
nào, thông số kỹ thuật ra sao, vị trí như thế nào.
Mối quan hệ cộng tác giữa các bộ phận trong tổ chức là mối quan phối hợp,
cộng đồng trách nhiệm, cùng nhau thực hiện kế hoạch chung của công ty đề ra nhằm
đạt được hiệu quả cao nhất. Mỗi bộ phận có những nhiệm vụ riêng nhưng đều góp
phần làm cho bộ máy của công ty hoạt động liên tục, hiệu quả. Do đó cần có sự phối
hợp với nhau tạo đều kiện cho nhau trong việc mới đạt được mục tiêu chung của tổ
chức.
1.3. Các nguồn lực của công ty
Để tiến hành các hoạt động kinh doanh công ty phải cố vốn , phải có nhân lực
và cơ sở vật chất kĩ thuật để thực hiện công việc kinh doanh. Song các yếu tố đó chưa
đủ mà các yếu tố đó phải được kết hợp lại theo một tỉ lệ hợp lý để có thể kinh doanh
có hiệu quả được.
1.3.1. Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành bại của
doanh nghiệp. Nếu công ty có một đội ngũ nhân viên có trình độ cao, kinh nghiệm
giỏi, có tài tổ chức quản lý, nhiệt tình trong công việc thì công ty đó dễ dàng thành
công hơn trên con đường kinh doanh của mình.
SVTH: Lê Sinh Lâm 4
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
Đến tháng 4 năm 2010 CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÔNG
NGHỆ AN THÀNH BẢO có 10 thành viên được phân bổ như sau:
- Ban giám đốc 2 người
- Thư kí hành chính 1 người
- Kế toán tài chính 2 người
- Phòng kinh doanh 2 người
- Phòng kĩ thuật 3 người
Trong đó có 3 nữ và 8 nam, độ tuổi trung bình là 24,5 tuổi. Nhìn chung đội ngũ

lao động của công ty có tuổi đời rất trẻ ( trung bình 24,5 tuổi). Đây là một đội ngũ lao
động trẻ, năng lực, nhạy bén trong công việc, có học thức và nhiệt tình nhưng chưa
có nhiều kinh nghiệm… là cơ hội và thách thức của công ty trong việc hoàn thành
mục tiêu kinh doanh.
1.3.2. Yếu tố vốn
Một trong những yếu tố không thể thiếu được trong quá trình kinh doanh là vốn.
Đó là một trong những công cụ sắc bén nhất để cạnh tranh trong kinh doanh. Vốn có
thể cho biết phần nào về quy mô của doanh nghiệp, đồng thời nó thể hiện rõ nét về
mặt tài chính của công ty.
Cơ cấu vốn của công ty ( đơn vị tính: triệu đồng)
Nguồn vốn 500
Vốn lưu động 500
1.4. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
1.4.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ AN THÀNH
BẢO là công ty thương mại & dịch vụ, là đại lý chính thức chuyên nhập khẩu
camera quan sát của hãng Camera KCA ( Đài Loan ) tại Việt Nam, đồng thời là đại lý
cấp 2 của các công ty kinh doanh trong lĩnh vực cộng nghệ, chuyên mua bán các sản
phẩm chính hãng như: Camera quan sát có hồng ngoại, Đầu ghi, hệ thống báo cháy,
SVTH: Lê Sinh Lâm 5
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
báo trộm, chuông cửa….của các hãng nổi tiếng như Vantech, Samsung, Sony,
Nichietsu, commax…. Ngoài ra công ty đang mở rộng thêm dòng sản phẩm về hệ
thống báo trộm thông minh Karassn, hàng chính hãng được nhập khẩu từ Trung
Quốc.
Các loại hình kinh doanh của doanh nghiệp:
- Bán sỉ: Công ty bố trí một nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm phụ trách
mảng nay, cung cấp các sản phẩm chủ lực của công ty là KCA. Công việc chủ yếu là
tìm kiếm các đại lý cấp 2 để phân phối, bán cho các công ty khác cùng ngành khi họ
có nhu cầu. Đồng thời còn chịu trách nhiệm tìm kiếm đối tác để có được nguồn cung

cấp hàng phục vụ cho kế hoạch kinh doanh.
- Bán lẻ và nhận lấp đặt Camera cho các công trình: Tìm kiếm các hộ gia
đình, công trình có nhu cầu láp đặt Camera, báo cháy, báo trộm, chuông cửa…. Đây
là hoạt động chính của công ty, nó đem lại cho công ty nguồn thu lớn vì vậy đòi hỏi
nhân viên kinh doanh phải có kiến thức tốt về kĩ thuật đồng thời phải có các kĩ năng
về Marketing và tâm lý của khách hàng.
Tình hình hoạt động của công ty được phản ánh chủ yếu qua:
- Số lượng hợp đồng mà công ty đã kí kết và thực hiện với các công ty
khác.
- Giá trị của hợp đồng.
SVTH: Lê Sinh Lâm 6
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
Bảng tổng kết các hợp đồng điển hình công ty đã thực hiện trong năm 2009
STT Tên công ty, khách hàng
Giá trị hợp
đồng(đ)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

NHÀ HÀNG TÂN LẠC VIÊN
CÔNG TY LIWAYWAY VIỆT NAM
CÔNG TY TNHH CARTINA ENTERPRISES VN
CTY TM & BAO BÌ SG ( SAIGON TRAPHACO)
CTY TNHH CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM SÀI GÒN
CTY TNHH CN THỰC PHẨM LIWAYWAY SÀI GÒN
CAO ỐC HOÀNG NGÂN
TIỆM VÀNG KIM KHÁNH
CTY TNHH SẮT THÉP TÔN TUẤN KIỆT
KHÁCH SẠN HOA ĐỆ NHẤT
HỆ THỐNG KHÁCH SẠN NHẬT MINH
CTY SAIGON LUGGAGE
CTY TNHH MAY MẶC PHÚ AN HƯNG
CÁC HĐ THUÊ MƯỚN NHỎ KHÁC
30.000.000
145.000.000
129.000.000
113.355.000
107.000.000
107.000.000
60.000.000
31.000.000
72.000.000
40.000.000
41.000.000
49.000.000
51.000.000
30.000.000
TC 1.005.355.000
1.4.2. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Tuy mới thành lập gần đây nhưng công ty đã có nhiều cố gắng trong hoạt động
kinh doanh. Luôn tìm cách mở rộng thị trường, tìm kiếm thêm nhà cung ứng mới, để
tạo đầu vào phong phú thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công ty đã
bảo tồn được vốn trong năm đầu và có lãi trong năm tiếp theo. Đời sống nhân viên
công ty ngày càng được cải thiện và không ngừng nâng cao, thực hiện đầy đủ nghĩa
vụ đối với nhà nước.
Kết quả kinh doanh của công ty năm 2009:
SVTH: Lê Sinh Lâm 7
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
( Đơn vị tính: triệu đồng)
CHỈ TIÊU SỐ LIỆU
Doanh thu
Các khoản giảm thu
Doanh thu thuần
Chi phí bán hàng
Lợi nhuận gộp
Chi phí lương, BHXH, quản lý
Khấu hao
Lợi nhuận trước thuế
Thuế
Lợi nhuận ròng
3210
23
3187
2764
423
348
2,5
72,5
20,3

52,2
Các chỉ số:
- Hiệu suất tài sản: Doanh thu/ tổng tài sản= 3210/500=6,42 (lần )
- Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu: Lợi nhuận/ Dt= 52,2/3210= 1,63 (%)
- ROA Lợi nhuận ròng/ tổng tài sản=52,2/500=10,44 (%)
ROA là chỉ số tài chính đo lường hiệu quả sử dụng và quản lý nguồn vốn của
công ty.
Công ty đã cố gắng kiểm soát chi phí và có lãi trong thời gian vừa qua. Trong
thời gian tới công ty cần đẩy mạnh hơn mữa hoạt động kinh doanh để tăng doanh số
và tăng lợi nhuận để có thể mở rộng quy mô của công ty trong thời gian tới.
Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty chỉ phản ánh tình hình
kinh doanh của công ty, nhưng có hạn chế là khi nhìn vào bảng ta không đánh giá
được hoạt động của từng phòng ban, bộ phận. Vì vậy, việc xem xét và phân tích môi
trường hoạt động của công ty bên trong và bên ngoài mới có thể cho ta cái nhìn toàn
diện về thực trạng công ty.
SVTH: Lê Sinh Lâm 8
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
Chương 2: HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ AN
THÀNH BẢO.
Việc phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH TM & DV Công nghệ
ATB được căn cứ trên 2 phần: Môi trường Marketing và tổ chức hoạt động
Marketing tại công ty. Qua phân tích sẽ thấy được các cơ hội, thách thức đối với công
ty cũng như các mặt mạnh, yếu của công ty. Để từ đó hình thành chiến lược, chính
sách hoạt động nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh mà công ty đã đề ra.
2.1. Phân tích môi trường Marketing
Môi trường Markeitng của công ty TNHH TM & DV Công Nghệ ATB dựa trên
môi trường vi mô và vĩ mô.
2.1.1. Môi trường Vĩ mô
Môi trường vĩ mô của công ty bao gồm các lực lượng sẽ tạo thành cơ hội và

thách thức của công ty. Những lực lượng này tiêu biểu cho những cái mà công ty
không thể kiểm soát được mà công ty phải dự đoán và phải đáp ứng nhu lại. Bao
gồm:
a. Dân số học:
Môi trường dân số là mối quan tâm chủ yếu của các nhà kinh doanh vì dân số là
lực lượng chủ yếu tạo ra thị trường. Trong những năm gần đây, tốc độ tăng dân số
nước ta có xu hướng giảm do phát động phong trào “ sinh đẻ có kế hoạch” và một
nguyên nhân khác nữa là trình độ nhận thức của người dân được tiến bộ và phát triển.
Xu hướng chung những năm gần đây là sự biến động trong cơ cấu độ tuổi và mật độ
dân số giữa thành phố và nông thôn, giữa đồng bằng và miền núi. Nhóm trẻ có lứa
tuổi từ 1- 5 tuổi có xu hướng giảm, thanh niên có xu hướng lập gia đình và sinh con
trễ hơn tạo nên một gia đình có quy mô nhỏ. Mặt khác với sự phát triển không đồng
đều giữa miền núi và đồng bằng, thành phố và nông thôn làm cho việc tập trung
những người có trình độ văn hóa cao, những công nhân có tay nghề vào thành phố từ
SVTH: Lê Sinh Lâm 9
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
đó nhu cầu cuộc sống hằng ngày tăng lên, đòi hỏi tính an toàn và an ninh. Đó là cơ
hội lớn cũng như khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới.
b. Kinh tế:
Nền kinh tế thế giới đang bước vào giai đoạn phục hồi sau cuộc khủng hoảng
kinh tế tài chính vừa qua. Nền kinh tế thế giới đang trở lại với hướng đi đúng đã tạo
ra sự gia tăng nhanh của các mối quan hệ kinh tế quốc tế, đặc biệt là các quan hệ
buôn bán đầu tư nước ngoài, là cơ hội cho các công ty thâm nhập và mở rộng thị
trường ra nước ngoài để tìm kiếm đối tác đầu vào tạo nguồn cung cấp các sản phẩm
dồi dào cho công ty. Trong năm 2010, thị trường cung cấp và lấp đặt các thiết bị công
nghệ cao ngày càng phát triển, theo dự đoán sẽ các nhiều doanh nghiệp sẽ tham gia
và ngành, mức tăng trưởng không dưới 25% ( ở mức tăng trưởng đều trong đều đặn
trong 3 năm trở lại đây, theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường FTA).
Theo các chuyên gia chỉ số tăng trưởng này cũng phần nào phản ánh mức độ phát
triển của thị trường trong những năm qua. Theo kế hoạch, trong năm 2010 công ty sẽ

phấn đấu chiếm được 15% ngành. Đây là mục tiêu phấn đấu đòi hỏi các nhân viên
trong công ty phải không ngừng phấn đấu mới đạt được mục tiêu này.
c. Kỹ thuật công nghệ:
Ngày nay với tốc độ phát triển mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật, công ty cũng có
không ít cơ hội và thách thức. Là một công ty hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kỹ
thuật thì đây là yếu tố cót lõi đem lại thành công cho công ty. Vì vậy khoa học kỉ
thuật là cơ hội và thách thức trong việc áp dụng những thành tựu của khoa học kỉ
thuật mà đặc biệt là những ứng dụng của công nghệ thông tin trong việc nâng cao
hiệu quả dịch vụ và mở rộng thị trường. Để nắm bắt kịp thời trình độ khoa học kỉ
thuật để tận dụng những cơ hội do nó mang lại, bắt buộc công ty phải có đội ngũ
nhân viên có trình độ, có tính thích ứng cao với những thay đổi của môi trường kỹ
thuật công nghệ. Muốn vậy đội ngũ nhân viên công ty cần quá trình huấn luyện, đào
tạo và cập nhật không ngừng. Có như vậy công ty mới có thể làm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng, cạnh tranh hiệu quả và mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.
d. Chính trị:
SVTH: Lê Sinh Lâm 10
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
Môi trường chính trị ngày càng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Một đất nước ổn định về chính trị cùng với hệ thống phát luật rõ ràng
nghiêm chỉnh là môi trường tốt cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hòa mình vào nền kinh tế thế giới, với
việc Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO chắc chắn sẽ tạo ra
nhiều cạnh tranh mới quyết liệt hơn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Công ty TNHH
TM & DV Công nghệ ATB cũng không trách khỏi nguy cơ cạnh tranh từ bên ngoài.
Việc hoàn thiện và kiện toàn hệ thống tư pháp như: luật lao động, luật khuyến
khích đầu tư, luật phá sản ảnh hưởng không ít đến việc điều hành các chính sách, các
chế độ trong công ty như quy định các ngày nghỉ lễ, quy định lương tối thiểu…. Với
việc hoàn thiện hệ thống điều hành phát luật, cải cách thủ tục hành chính góp phần
làm cho các ngành kinh tế tăng trưởng, giúp công ty hoạt động trong môi trường ổn
định có trật tự và tránh xa các tổn thất có thể xảy ra.

e. Văn hóa
Văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, nó tác
động đến hành vi mua hàng của khách hàng, của các chủ thể kinh doanh. Nền kinh tế
ngày càng phát triển , đời sống người dân ngày càng được nâng lên, kéo theo những
yêu cầu ngày càng cao về có sản phẩm đem lại cho họ an toàn cũng như các tiện ích
mang lại cho họ thỏa mãn tối đa điều mà họ mong muốn. Đây chính là cơ hội lớn để
công ty có thể đưa ra các sản phẩm mang tính an toàn, bảo đảm an ninh cũng như các
thiết bị công nghệ cao mang lại cho khách hàng những tiện ích nhất định. Ngoài ra
việc nghiên cứu các giá trị văn hóa truyền thống và hiện đại sẽ giúp công ty phát huy
được cái hay cái đẹp của sản phẩm của công ty, đáp ứng sự phát triển của kinh tế.
Việc nắm bắt yếu tố văn hóa: đặc biệt là văn hóa tiêu dùng Việt Nam đòi hỏi trình độ
phân tích, nắm rõ các yếu tố văn hóa và ứng dụng có hiệu quả yếu tố văn hóa vào
việc xây dựng định hướng chiến lược Marketing.
f. năng lượng
Ngày nay, với việc ngày càng cạn kiệt nguồn năng lượng tự nhiên điều ngày ảnh
hưởng khá lớn đến hoạt động Marketing của công ty. Đòi hỏi công ty phải có chính
SVTH: Lê Sinh Lâm 11
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
sách Marketing thật hợp lý vừa thỏa mãn được mục đích Marketing mà công ty để ra
đồng thời có thể tiết kiệm tối đa nguồn năng lượng góp phần vào tiếp kiệm nguồn
năng lượng ngày càng thiếu thốn, đây là vấn đề mang tính chất xã hội.
2.1.2. Môi trường Vi mô
Môi trường vi mô tác động một cách trực tiếp đến các hoạt động của công ty.
Chi phối nhiều đến tính hiệu quả trong kinh doanh. Hằng ngày cấp lãnh đạo phải đối
phó với các tình huống từ môi trường này tạo ra. Nó là đầu vào của công ty, đó là
nguồn hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông tin về sự phản hồi của khách hàng
về các dịch vụ mà công ty cung cấp… Từ đó, ban giám đốc sẽ căn cứ trên tiềm lực,
khả năng của công ty mình để ra quyết định.
a. Công ty
Các phòng ban và các cấp độ điều hành của công ty là yếu tố ảnh hưởng đến

việc đề ra quyết định cho việc quản trị tiếp thị. Bản thân sự hoạt động của các bộ
phận trong công ty cũng có những tác động đến kết quả chung. Với nội dung hoạt
động kinh doanh năng động, đáp ứng xu hướng phát triển của thị trường , công ty có
nhiều lợi nhuận trong kinh doanh. Song để khai thác triệt để lợi thế này đòi hỏi phải
có sự nỗ lực cao từ chính công ty. Lãnh đạo công ty đã đưa ra những chính sách đúng
đắn giúp công ty từng bước khẳng định trong những giai đoạn đầu của hoạt động
kinh doanh. Tuy nhiên những quyết định này chỉ dựa vào kinh nghiệm và chủ quan
của người lãnh đạo. Bên cạnh đó điểm yếu trong công tác kinh doanh của công ty là
chưa đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường để dự doán nhu cầu của thị trường
từng bước một trong thời gian thích hợp, mà công ty chủ yếu dựa vào sự biến động
thị trường và các mối quan hệ để tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
b. Khách hàng
Mỗi loại thị trường được công ty có những khách hàng khác nhau, mỗi khách
hàng với nhu cầu và số lượng, chất lượng nhu cầu không giống nhau. Theo tình hình
hoạt động thực tế, Công ty TNHH TM & DV Công Nghệ ATB xác định khách hàng
mục tiêu của mình là các công ty kinh doanh các lĩnh vực:
- Công ty sản xuất có quy mô lớn đòi hỏi an ninh cao.
SVTH: Lê Sinh Lâm 12
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
- Nhà hàng, khách sạn lớn trong phạm vi thành phố và các tỉnh thành trên
toàn quốc.
- Các khu nhà chung cư hiện tại, biệt thự tư nhân đòi hỏi có các thiết bị công
nghệ cao.
- Bán hàng cho các công ty khác cùng ngành khi có nhu cầu.
Ngoài ra công ty còn hướng tới phân khúc khách hàng khác là các doanh
nghiệp, cơ quan nhà nước: các trụ sở, văn phòng đại diện của các cơ quan nhà nước.
Cụ thể về đối tượng khách hàng trực tiếp của công ty chính là những người có quyền
quyết định, chọn lựa các công ty khác cùng ngành sẽ cộng tác với công ty mình.
c. Nhà cung cấp
Công ty TNHH TM & DV Công Nghệ ATB là đại lý chính thức của công ty sản

xuất Camera KCA ( Đài Loan) tại Việt Nam. Vì vậy đây là nguồn cung ứng các sản
phẩm chủ lực của công ty. Ngoài ra, công ty còn liên hệ cộng tác với các công ty
cùng ngành để tạo nguồn cung cấp hàng kịp thời khi khách hàng có nhu cầu. Do vậy
tạo được nguồn hàng phong phú và đa dạng, kịp thời dần dần tạo được lòng tin và sự
tín nhiệm trong lòng khách hàng. Đây là điều mà không phải công ty nào cũng đạt
được.
d. Đối thủ cạnh tranh
Sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh luôn có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh
doanh. Có thể cho phép đề ra các đối sách trước mắt cũng như những chiến lược cạnh
trạnh lâu dài một cách phù hợp, đạt hiệu quả cao.
Công ty TNHH TM & DV Công Nghệ ATB xác định đối thủ cạnh tranh của
công ty kinh doanh cùng ngành trên phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Vì thế, công ty
thường xuyên cập nhật thông tin của đối thủ cạnh tranh để có thể đề ra các biện pháp
đối phó hợp lý, đồng thời giúp công ty trách được những rủi ro.
e. Các trung gian giao tiếp
Quá trình hoạt động của công ty còn chịu sự tác động mạnh mẽ của các trung
gian tiếp thị. Các trung gian tiếp thị là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho công ty
SVTH: Lê Sinh Lâm 13
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
trong việc câu dẫn, giới thiệu sản phẩm dịch vụ… góp phần tạo nên sự thông suốt
trong hoạt động kinh doanh của công ty.
f. Công chúng
Giới truyền thông là giới công chúng hỗ trợ công ty trong việc đưa hình ảnh
công ty ra bên ngoài công chúng như: báo chí, đài truyền hình, các trang web mua
bán, quảng cáo…
Giới chính quyền địa phương: công ty đã xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
chính quyền địa phương và thành phố. Môi trường này tạo ra cho công ty đáp ứng
đặc biệt: sự tín nhiệm, ủng hộ, những thiện chí thuận lợi cho việc hoạt động kinh
doanh của công ty.
2.2. Tổ chức hoạt động Marketing

2.2.1. Công tác tổ chức bộ phận Marketing
a. Cơ cấu tổ chức
Các hoạt động mang tính chất Marketing như nghiên cứu thị trường, thiết lập
các chính sách sản phẩm, dịch vụ, định giá từng loại hình sản phẩm dịch vụ, tìm kiếm
khách hàng, khuyến mãi… đang nằm chung trong chức năng của phòng kinh
doanh.Việc thành lập phòng Marketing với đầy đủ chức năng của nó thì công ty
TNHH TM & DV công nghệ ATB chưa thực hiện mà chỉ là một bộ phận của phòng
kinh doanh. Phòng kinh doanh phân chia nhiệm vụ bám sát thị trường và tìm kiếm
khách hàng cho mỗi nhân viên. Mỗi nhân viên đảm nhận một mảng thị trường ( hay
kênh phân phối của công ty): kinh doanh sỉ và kinh doanh lẻ. Phòng kinh doanh đặt
dưới sự điều khiển trực tiếp của giám đốc, gồm 2 nhiệm vụ chính:
- Kinh doanh sỉ: Giao dịch khách hàng, trực tiếp tìm hợp đồng mới.
- Kinh doanh lẻ: Tiến hành lắp đặt, thi công các các công trình nhà xưởng,
nhà riêng khi khách hàng có yêu cầu.
- Thường xuyên tham khảo ý kiến khách hàng về dịch vụ.
Sơ đồ phân chia mảng thị trường của phòng kinh doanh
SVTH: Lê Sinh Lâm 14
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
b. Nhân sự
Phòng kinh doanh gồm 2 nhân viên, mỗi nhân viên phụ trách một mảng kinh
doanh riêng. Và có nhiệm vụ chung là tự tìm kiếm thông tin, nắm bắt các nguồn tin
về khách hàng tiềm năng cũng như các đối thủ cạnh tranh để có biện pháp giúp cho
ban giám đốc có những quyết định kịp thời về các chiến lược kinh doanh của công ty.
Tất cả đều hoạt động dưới sự chỉ huy trực tiếp của giám đốc.
c. Hoạt động tiếp thị
Là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của công ty hiện nay.
Là một công ty thương mại & dịch vụ nên hoạt động chủ yếu là mua các sản phẩm
đầu vào và bán ra các sản phẩm đó kèm theo với việc cung cấp các dịch vụ như: lắp
đặt, hướng dẫn sử dụng, giúp bảo trì, bảo dưỡng và có các kế hoạch chăm sóc khách
hàng. Mục tiêu chung của công ty là nâng cao doanh số, đạt lợi nhuận tối đa đồng

thời đạt được sự thỏa mãn tối đa của khách hàng. Hoạt động tiếp thị nằm trong hoạt
động kinh doanh đóng vai trò nâng cao doanh số của công ty. Muốn vậy công việc
của hoạt động tiếp thị bao gồm:
- Chào hàng
- Nghiên cứu thị trường( nhu cầu mà khách hàng của công ty mong muốn)
SVTH: Lê Sinh Lâm 15
PHÒNG KD
KINH DOANH
LẺ
KINH DOANH
SỈ
CÔNG TY SX-
NHÀ XƯỞNG-
NHÀ RIÊNG
SIÊU THỊ
BIỆT THỰ
NHÀ HÀNG
KHÁCH SẠN
QUÁN CAFE
ĐẠI LÝ CẤP
2
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
- Tìm kiếm thị trường mới
- Có chiến lược chăm sóc hợp lý cho các khách hàng mục tiêu, khách hàng
lâu năm.
Mặc dù hoạt động tiếp thị còn mới mẻ đối với công ty nhưng bằng sự nỗ lực,
hoạt động tiếp thị bước đầu đạt được những kết quả nhất định, góp phần nâng cao
doanh số cho công ty.
2.2.2. Hệ thống thông tin tiếp thị
Như hầu hết các đơn vị kinh doanh ngày nay, thông tin đối với công ty là hết

sức quan trọng. Công ty đã và đang thiết lập hệ thống thông tin từ công ty đến khách
hàng và nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào. Hệ thống thông tin tiếp thị của công ty
được thiết lập trên cơ sở hệ thống thông tin chung do giám đốc và người có kinh
nghiệm ở phòng kinh doanh quản lý và truyền đạt. Ngoài ra, mỗi thành viên ở mỗi bộ
phận kinh doanh sẽ tự trang bị và quản lý thông tin cho riêng mình ngoài các thông
tin chung có sẵn còn có các thông tin riêng biệt cho mình theo mảng thị trường mà
mình đảm trách.
a. Các ghi chép nội bộ
Bao gồm các báo cáo tài chính, các ghi chép chi tiết về doanh số, đơn đặt hàng,
phí tổn, các hóa đơn, lượng tiền mặt, báo cáo tình hình kinh doanh…. Được thư kí
hành chính tổng hợp và báo cáo lên giám đốc. Qua đó giám đốc có thể đánh giá việc
kinh doanh cũng như giải quyết những vấn đề còn tồn tại của công ty.
b. Tình báo tiếp thị
Hệ thống theo dõi tình báo tiếp thị cung cấp cho các nhà điều hành tiếp thị thông
tin hằng ngày về những phát triển trong môi trường tiếp thị bên ngoài. Những đạo
luật mới, những khuynh hướng xã hội, những đột biến về khoa học kĩ thuật, các mưu
mẹo của đối thủ cạnh tranh. Có thể thu thập các thông tin này qua các mối quan hệ,
qua các kênh truyền thông như: báo chí, truyền hình, mạng internet…. nhưng bằng nỗ
lực của các cá nhân đã tìm kiếm hợp đồng, nâng cao doanh số cho công ty và thu thập
cho mỗi cá nhân nâng lên bằng khoản hoa hồng, thưởng.
2.2.3 Hành vi mua của khách hàng
SVTH: Lê Sinh Lâm 16
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
a. Tổ chức
Người mua là doanh nghiệp thường tham gia mua hàng với số lượng lớn và chất
lượng sản phẩm thường được được yêu cầu theo một tiêu chuẩn cụ thể, thường là rất
cao so với khách hàng là cá nhân, thủ tục mua hàng của doanh nghiệp thường phức
tạp. Tuy nhiên, khách hàng là doanh nghiệp đem lại cho công ty một nguồn thu chủ
yếu vì các doanh nghiệp thường mua với số lượng lớn, nhu cầu của các công trình
này đòi hỏi lắt đặt các thiết bị an ninh với quy mô lớn. Khách hàng là các doanh

nghiệp thường tập trung ở một khu vực địa lí nhất định thường thì ở các khu công
nghiệp, khu chế xuất…
b. Cá nhân
Đối với nhu cầu về các thiệt bị an toàn, an ninh thì nhóm khách hàng là cá nhân
thường ít chú trọng tới vì nó vượt quá khả năng tài chính của họ. Đối tượng khách
hàng là cá nhân thường là những người có thu nhập cao, đòi hỏi về an ninh cũng như
các dịch vụ tiện ích khác. Đa số động cơ mua hàng của họ thường được xuất phát từ
việc nhằm đảm bảo tính an toàn cho ngôi nhà của họ. Khách hàng là cá nhân thường
mua với số lượng ít, không đòi hỏi cao về mặt kĩ thuật cũng nhu tiêu chuẩn về các
sản phẩm, họ chỉ yêu cầu về độ chính xác cũng như tính đơn giản của sản phẩm dịch
vụ mang công ty cung cấp. Nhóm khách hàng là cá nhân thường tập trung phân bố ở
các khu biệt thự cao cấp, khu vực dân cư có những bất ổn về an ninh…
2.2.4. Chính sách Marketing của công ty
Qua quá trình hoạt động kinh doanh, công ty đã nhân rõ việc cần thiết phải lập
một chính sách Marketing – Mix nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, củng cố thị
trường và phát triển công ty. Ta có thể điểm qua một số chính sách mà công ty đã
thực hiện.
a. Chính sách sản phẩm
Là công ty thương mại, chuyên mua bán các sản phẩm công nghệ cao. Nên đòi
hỏi công ty phải có chính sách về sản phẩm thật hợp lý đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Vì vậy việc cải tiến chất lượng sản phẩm định hướng theo sự thỏa mãn
của khách hàng bằng cách:
SVTH: Lê Sinh Lâm 17
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
- Không ngừng tìm kiếm các nguồn cung cấp các sản phẩm đầu vào.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ đầu ra nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách
hàng.
b. Chính sách giá
Do tính chất loại hình kinh doanh thương mại cho nên công ty phải có một
chính sách giá cả thật linh hoạt sao cho vẫn có thể bán được hàng, thu lại vốn và có

được một khoản lãi nhất định. Muốn vậy đòi hỏi các nhân viên phòng kinh doanh và
giám đốc thường xuyên tham khảo lẫn nhau về giá bán cho khách hàng, cũng như giá
của các đối thủ cạnh tranh khác, từ đó có được một chính sách giá thật phù hợp để
gửi khách hàng. Các tiêu chí công ty định giá bán ra:
- Số lượng mua của khách hàng.
- Hình thức thanh toán của khách hàng ( nhanh hay chậm, sẽ chiết khấu cho
khách hàng thanh toán liền hoặc với thời gian mà công ty qui định).
- Giá của sản phẩm đầu vào ở thời điểm hiện tại mà công ty sẽ có chính sách
giá.
c. Chính sách phân phối
Tìm kiếm các hợp đồng mới là nhiệm vụ trực tiếp của phòng kinh doanh. Ngoài
ra, công ty còn dựa vào các mối quan hệ cộng tác với các công ty cùng ngành và luôn
có các khoản hoa hồng, chiết khấu cho các trung gian khi nhận bán các sản phẩm của
công ty.
d. Chính sách quảng cáo, khuyến mãi
Công ty chưa có nhiều ngân sách cho chính sách này. Tuy nhiên công ty đã thực
hiện một số biện pháp nhằm lôi kéo thu hút sự chú ý của khách hàng:
- Thông tin đến các đối tượng khách hàng về công ty qua các hình thức: gửi
mail, fax, thư ngõ và gọi điện trực tiếp.
- Tặng kèm các phụ kiện, tiện ích có liên quan đến sản phẩm mà khách hàng
mua đối với khách hàng mua với số lượng lớn.
2.3. Đánh giá hoạt động Marketing của công ty
SVTH: Lê Sinh Lâm 18
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
Mặc dù bộ phận Marketing của công ty chưa được tổ chức như một phòng ban
đặc biệt, công việc hoạt định chiến lược tiếp thị chưa rõ ràng, công ty cũng đã đạt
được những kết quả nhất định trong giai đoạn đầu. Qua phân tích về tình hình tiếp thị
của công ty ta có thể nhận thấy một số điểm mạnh và điểm yếu của công ty như sau:
2.3.1. Những điểm mạnh
- Giám đốc có kiến thức rộng, sâu về lĩnh vực thiết bị công nghệ.

- Công ty có đội ngũ tiếp thị trẻ năng động, trình độ nhân viên ngày càng
cao, tuy nhiên về số lượng còn hạn chế.
- Có chính sách Marketing tổng hợp.
- Các nguồn dịch vụ đầu vào phong phú, chất lượng tốt.
2.3.2. Những điểm yếu
- Chưa có chiến lược tiếp thị rõ ràng.
- Chưa có bộ phận riêng biệt để làm công tác Marketing.
- Hệ thống thông tin tiếp thị chưa hiệu quả.
- Các chiến lược Marketing- Mix chưa tạo được kết quả như mong đợt.
Sau phần phân tích hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM & DV Công
Nghệ ATB có thể thấy được tầm quan trọng của Marketing đối với sự tồn tại và phát
triển của công ty. Tuy trong giai đoạn đầu thành lập và phát triển, công việc tiếp thị
của công ty vẫn chưa được đầu tư hiệu quả và chính thức. Nó hoạt động chủ yếu
thông qua kinh nghiệm của người lãnh đạo, chưa hoạch định chiến lược rõ ràng và
chưa thiết lập được bộ phận Marketing chính thức với đầy đủ chức năng của nó. Điều
này khiến công ty gặp nhiều khó khăn trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình
vì chưa tìm được đầu ra thương xuyên. Vì vậy, để hướng tới một bước phát triển mới
về kinh doanh sản phẩm dịch vụ: dư báo nhu cầu sản phẩm, nâng quy mô và hoạt
động của công ty lên một tầm cao mới. Chính vì vậy thiết kế chiến lược Marketing là
công việc thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển của công ty.
2.3.3. Điểm mạnh, điểm yếu của 3 đối thủ cạnh tranh điển hình
a. Công ty TNHH TM & DV CHIẾN LONG
SVTH: Lê Sinh Lâm 19
Thiết lập chiến lược Marketing cty ATB GVHD: Th.s Nguyễn Ngọc Hạnh
- Điểm mạnh: Đội ngũ nhân viên được tuyển chọn kĩ lưỡng và tay nghề cao.
- Điểm yếu: Cũng giống như hầu hết các công ty TM & DV đều chưa có tổ
chức phòng Marketing hoạt động rõ ràng.
b. Công ty TNHH THIẾT BỊ CẢNH BÁO AN PHÚ VINH
- Điểm mạnh
+ Ra đời từ rất sớm, đã khẳng định thương hiệu trên thị trường.

+ Có nguồn cung ứng sản phẩm đồi dào, đảm bảo chất lượng sản phẩm
tốt.
- Điểm yếu
+ Chưa có tổ chức phòng Marketing rõ ràng.
+ Giá bán sản phẩm cao.
c. Công ty TNHH TM & DV Kỷ Thuật GIA KHÁNH
- Điểm mạnh
+ Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình.
- Điểm yếu
+ Mới thành lập, chưa có được thương hiệu trên thị trường.
+ Đội ngũ nhân viên thiếu kinh nghiệm.
Tuy nhiên nếu xét trên một khía cạnh khác, đây cũng là các công ty đối tác,
cung cấp các sản phẩm qua lại lẫn nhau cho công ty. Ngoài các công ty nêu trên còn
có khá nhiều những công ty khác cũng là những đối thủ cạnh trên với công ty trên thị
trường mà lĩnh vực kinh doanh của công ty ngành càng phát triển. Đây vừa là cơ hội
vừa là thách thức cho công ty đòi hỏi công ty phải có những chính sách kinh doanh
hợp lý để có thể tồn tại và phát triển.
SVTH: Lê Sinh Lâm 20