“Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng

Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang iii

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy Cô khoa Du lịch
– Trường Đại học Kinh tế  Đại học Đà Nẵng đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến
thức vô cùng quý giá cho em trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện tại trường.
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin cảm ơn TS. Trương Sỹ Quý,
người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian em thực hiện đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn ban Lãnh đạo Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch
Đà Nẵng và các Anh Chị tại phòng Quản lý cơ sở lưu trú đã tạo mọi điều kiện
giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại cơ quan. Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến chị Ngô Thị Hoàng Anh – Phó phòng Quản lí cơ sở lưu trú, người đã tận
tình hướng dẫn em thực hiện nghiên cứu này.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các chuyên gia trong lĩnh vực
du lịch đã quan tâm, góp ý và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài.
Với sự hạn chế về thời gian và vốn kiến thức hạn hẹp nên đề tài của em
không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp, phê bình của Quý Thầy Cô và các Anh Chị tại Sở Văn hóa – Thể thao – Du
lịch Đà Nẵng để em có thể hoàn thiện đề tài của mình.







Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang iv
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN III
MỤC LỤC IV
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIII
MỤC LỤC BẢNG BIỂU IX
MỤC LỤC HÌNH VẼ X
GIỚI THIỆU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Phương pháp nghiên cứu 2
4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu 3
5. Phạm vi nghiên cứu 3
6. Nội dung nghiên cứu 4
PHẦN I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH 5
1.1. Tổng quan về sự hài lòng 5
1.1.1. Khái niệm 5
1.1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng 5
1.1.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch 7
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch 7
1.2. Những đặc điểm của khách du lịch và sản phẩm du lịch có ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của khách du lịch 8
1.2.1. Đặc điểm của khách du lịch ảnh hưởng đến mức độ hài lòng 8
1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến mức độ hài lòng 9
1.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng 11
1.3.1. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 11
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang v
1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 12
1.3.1.2.
Mô hình
mức độ quan trọng – mức độ thực hiện 14
1.3.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ 16
1.3.1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 18
1.3.2. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách du lịch 19
1.3.2.1. Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện 19
1.3.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ 20
1.3.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 21
1.3.2.4. Mô hình Sự hài lòng về kỳ nghỉ 22
PHẦN II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN TẠI ĐÀ NẴNG
31
2.1. Tiến trình nghiên cứu 31
2.2. Mục tiêu nghiên cứu 32
2.2.1. Mục tiêu chung 32
2.2.2. Mục tiêu cụ thể 32
2.3. Lựa chọn mô hình nghiên cứu 32
2.4. Xây dựng giả thiết nghiên cứu 34
2.5. Nghiên cứu định tính 34
2.5.1. Điều tra ban đầu 34
2.5.2. Hiệu chỉnh mô hình 36
2.6. Nghiên cứu định lượng 39
2.6.1. Mẫu nghiên cứu 39
2.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi 40
2.6.3. Khảo sát thí điểm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi 42
2.6.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 43

Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang vi
PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN TẠI ĐÀ NẴNG
44
3.1. Kết quả thu thập dữ liệu 44
3.2. Kết quả thống kê mô tả 44
3.2.1. Mức độ hài lòng đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 44
3.2.2. Đặc điểm nhân khẩu học của du khách 45
3.2.3. Đặc điểm hành vi của du khách 48
3.3. Kiểm định thang đo 50
3.4. Phân tích các giá trị trung bình 50
3.4.1. Kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể 51
3.4.2. Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể phụ thuộc 51
3.4.3. Phân tích ANOVA 55
3.4.3.1. Mức độ hài lòng và giới tính 55
3.4.3.2. Mức độ hài lòng và trình độ học vấn 56
3.4.3.3. Mức độ hài lòng và nghề nghiệp hiện tại 57
3.4.3.4. Mức độ hài lòng và mục đích du lịch 58
3.4.3.5. Mức độ hài lòng và kinh nghiệm du lịch biển 59
3.5. Phân tích hồi quy 60
3.5.1. Mức độ hài lòng và độ tuổi 60
3.5.2. Mức độ hài lòng và thu nhập hàng tháng 60
3.6. Kết quả HOLSAT 61
3.6.1. Các thuộc tính tích cực 62
3.6.2. Các thuộc tính tiêu cực 65
PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 69
4.1. Kết luận về mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm
du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng 69

4.2. Một số hàm ý chính sách giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách du
lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng 70
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang vii
4.2.1. Những chính sách phát huy điểm mạnh 71
4.2.2. Những chính sách hạn chế điểm yếu 72
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
PHỤ LỤC A: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 80
PHỤ LỤC B: BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH DU LỊCH 81
PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 86

Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CSI
: Customer Satisfaction Index
IPA
: Important-Perferformance Analysis
SERVQUAL
: Service Quality
SERVPERF
: Service Performance
HOLSAT
: Holiday Satisfaction
A
: Attribute

Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang ix
MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Trang

Bảng 1.1. So sánh các mô hình đo lường sự hài lòng 28
Bảng 2.1. Tóm tắt kết quả phỏng vấn chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến
đánh giá của du khách đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 35

Bảng 2.2. Các thuộc tính của sản phẩm du lịch biển 38
Bảng 2.3. Cấu trúc bảng hỏi và thang đo 40
Bảng 3.1. Kết quả kiểm định thang đo 50
Bảng 3.2. Ý nghĩa của giá trị trung bình 51
Bảng 3.3. Kết quả kiểm định Paired Sample Ttest 53
Bảng 3.4. Mức độ hài lòng theo giới tính 55
Bảng 3.5. Mức độ hài lòng theo trình độ học vấn 56
Bảng 3.6. Mức độ hài lòng theo nghề nghiệp hiện tại 58
Bảng 3.7. Mức độ hài lòng của du khách theo kinh nghiệm du lịch biển 59
Bảng 3.8. Giá trị trung bình của các thuộc tính tích cực 62
Bảng 3.9. Giá trị trung bình của các thuộc tính tiêu cực 66







Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang x
MỤC LỤC HÌNH VẼ
Trang

Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 12
Hình 1. 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 13
Hình 1.3. Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (IPA) 14
Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 17
Hình 1.5. Ma trận HOLSAT cho các thuộc tính tích cực 25
Hình 1.6. Ma trận HOLSAT cho các thuộc tính tiêu cực 25

Hình 2.1. Tiến trình nghiên cứu 31
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với
sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 37
Hình 3.1. Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch
biển tại Đà Nẵng 45
Hình 3. 2. Độ tuổi của khách du lịch 45
Hình 3.3. Giới tính của khách du lịch 46
Hình 3.4. Trình độ học vấn của khách du lịch 46
Hình 3.5. Nghề nghiệp hiện tại của khách du lịch 47
Hình 3.6. Khu vực sinh sống của khách du lịch 47
Hình 3.7. Thu nhập hàng tháng của khách du lịch 48
Hình 3. 8. Mục đích du lịch của du khách 49
Hình 3.9. Kinh nghiệm du lịch biển của du khách 49
Hình 3.10. Ma trận HOLSAT của các thuộc tính tích cực 64
Hình 3.11. Ma trận HOLSAT của các thuộc tính tiêu cực 67
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 1
GIỚI THIỆU

1. Lý do chọn đề tài
Du lịch biển đã dần trở thành một trong những ngành kinh tế biển chủ yếu
và đóng một vai trò rất quan trọng trong việc phát triển du lịch tại Việt Nam.
Không những thế, du lịch biển đã trở thành chiến lược phát triển của ngành du
lịch nhằm tận dụng các cảnh quan và sinh thái vùng ven biển để phát triển kinh
tế, tăng thu nhập cho người dân cũng như tăng nguồn ngân sách cho Trung Ương
và địa phương.
Nằm ở cuối Hành lang kinh tế Đông  Tây và là trung điểm của tam giác
Di sản văn hoá thế giới Mỹ Sơn  Hội An  Huế, theo chiến lược phát triển du
lịch quốc gia, Đà Nẵng đã được quy hoạch trở thành trung tâm du lịch lớn của

miền Trung và cả nước. Ngoài ra, nghị quyết Đại hội Đảng bộ thành phố Đà
Nẵng lần thứ XX đã xác định: “Đầu tư phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế
mũi nhọn của thành phố, xây dựng Đà Nẵng trở thành một trong những trung tâm
thương mại – dịch vụ lớn của cả nước, là điểm đến hấp dẫn” trong đó phát triển
du lịch biển là một trong ba hướng phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng. Với
những tiềm năng, lợi thế về du lịch biển, lại vừa được Tạp chí Forbes bình chọn
là 1 trong 6 nơi có bãi biển đẹp nhất hành tinh và được đầu tư cơ sở hạ tầng hiện
đại, Đà Nẵng đang ưu tiên phát triển những sản phẩm dịch vụ du lịch biển chất
lượng cao để thu hút và giữ chân du khách khi đến với thành phố. Trong khi đó,
cùng với mức sống người dân được nâng cao, du khách nội địa đã chiếm tỷ trọng
rất lớn trong tổng lượng khách du lịch dến với thành phố Đà Nẵng. Thời gian
qua, Đà Nẵng cũng đã đón tiếp hơn một triệu lượt khách du lịch nội địa mỗi năm
và số lượng khách nội địa có xu hướng tăng lên đáng kể, đây có thể coi là một
nguồn khách quan trọng đối với Đà Nẵng. Bên cạnh đó, đối với loại hình du lịch
văn hóa, động cơ của du khách thường là tìm hiểu, khám phá thì động cơ của của
du khách khi chọn loại hình du lịch biển là nghỉ dưỡng. Vì vậy, khi khách du lịch
cảm thấy hài lòng, họ sẽ tiếp tục đến Đà Nẵng hàng năm và góp phần tạo ra một
nguồn khách ổn định.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 2
Chính vì những lý do trên, em đã chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài
lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà
Nẵng” với mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản
phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng, từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao sự hài
lòng của họ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu đã được đề ra như sau:
 Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối
với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.

 Xác định mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du
lịch biển tại TP. Đà Nẵng.
 Tìm hiểu về sự ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm
hành vi của du khách nội địa đến mức độ hài lòng của họ đối với sản
phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.
 Ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá một cách cụ thể về mức độ hài
lòng của khách du lịch nội địa đới với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà
Nẵng.
 Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phương pháp tiếp cận định lượng và định tính có bản chất khác nhau,
mỗi phương pháp tiếp cận lại có những điểm mạnh và điểm yếu riêng của nó.
Theo Henderson (1991) và Veal (1998) thì việc sử dụng cả hai phương pháp sẽ
đem đếm một kết quả nghiên cứu tốt hơn. Kraus và Sallen (1997) cũng cho thấy:
“Ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu nhận ra rằng có một số câu hỏi không thể
được trả lời một cách đầy đủ chỉ bởi một phương pháp nghiên cứu duy nhất”
[38]
.
Hơn nữa, Newman (1997) đã lưu ý rằng “bằng cách hiểu biết về cả hai phương
pháp nghiên cứu, chúng ta sẽ có một phạm vi nghiên cứu rộng hơn và có thể sử
dụng cả hai phương pháp để bổ sung cho nhau”
[38]
. Vì những lý do đó, đề tài sử
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 3
dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đánh
giá sự hài lòng của khách du lịch:
 Nghiên cứu định tính: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, sử dụng mô hình

có sẵn và tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh mô hình.
 Nghiên cứu định lượng: Tiến hành điều tra, phỏng vấn khách du lịch về
sự hài lòng từ đó tổng hợp, phân tích để đưa ra kết luận.
4. Đối tƣợng và khách thể nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với
sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng.
 Khách thể nghiên cứu: Với đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng đối
với sản phẩm du lịch biển, nghiên cứu này tập trung vào các khách thể là
khách du lịch nội địa đến tham quan, du lịch và sử dụng các sản phẩm du
lịch biển tại thành phố Đà Nẵng.
5. Phạm vi nghiên cứu
 Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng.
 Thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu kéo dài từ ngày 15/01/2013
đến ngày 10/05/2013. Kế hoạch nghiên cứu chi tiết được trình bày cụ thể
như trong bảng sau.
STT
Các hoạt động
Thời gian (Tháng)
1
2
3
4
5
1
Xác định và đăng ký đề tài


2
Thu thập tài liệu và hoàn thành đề cương
sơ bộ





3
Hoàn thành đề cương chi tiết





4
Hoàn thành bản thảo chương I





5
Thực hiện nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn chuyên gia)




6
Hoàn thành bản thảo chương II





Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 4
STT
Các hoạt động
Thời gian (Tháng)
1
2
3
4
5
7
Thực hiện nghiên cứu định lượng
(Điều tra bằng bảng câu hỏi)





8
Phân tích số liệu điều tra



9
Hoàn thành bản thảo chương III và IV





10
Hoàn thành đề tài và chuẩn bị bảo vệ đề tài






6. Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ
lục, nội dung đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối
với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng
Chương 3: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với
sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 5
PHẦN I:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

1.1. Tổng quan về sự hài lòng
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm cơ bản
trong marketing và đã có rất nhiều định nghĩa được đưa ra. Một lý thuyết thông
dụng dùng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “K ỳ vọng – Xác
nhận” được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một
nhà cung cấp. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến
sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình
như

sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có
thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Những kỳ vọng
của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của
họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của
người bán và đối thủ cạnh tranh.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ sẽ tạo nên cảm nhận
thực tế của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng.

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu
quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 6
Còn theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982): “Sự hài lòng là sự so
sánh giữa những kỳ vọng với những trải nghiệm”
[16]
. Sự hài lòng của khách hàng
cũng là “sự đánh giá sau khi mua đối với dịch vụ được cung cấp” (Bolton và
Drew, 1991)
[14]
. Còn Bachelet (1995) thì cho rằng “sự hài lòng của khách hàng
như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm
của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ”
[13]
.
Anton (1996) đã đưa ra một cách tiếp cận khác, ông định nghĩa “sự hài
lòng của khách hàng như một trạng thái tâm lý khi mà những nhu cầu, mong
muốn và mong đợi của khách hàng được đáp ứng hoặc vượt quá dẫn đến kết quả
trong tương lai là việc mua lại và lòng trung thành của họ”
[12]
. Sự hài lòng của
khách hàng cũng có thể được định nghĩa như là sự thỏa mãn trong kết quả hoặc
xuyên suốt trong cả quá trình.
Một định nghĩa cũng được sử dụng phổ biến đó là: “Sự hài lòng của khách
hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi
những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là thỏa mãn vượt qua sự mong đợi
thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ”

[26]
(Oliver,1997).
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là “sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu
và mong đợi của họ”
[42]
. Còn theo Kotler (2001), “sự hài lòng là mức độ của
trạng thái của một người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
và những kỳ vọng của người đó”
[36]
. Bên cạnh đó, Hoyer và Maclnnis (2001)
cho rằng “sự hài lòng có thể được gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc,
nhẹ nhõm, phấn khích và thích thú”
[19]
.
Như vậy, sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng chính là “trạng thái
cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một
sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó cảm kỳ vọng”
[5]
.
Có ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực
tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại
tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt
quá sự mong đợi.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 7
1.1.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch
Riêng trong lĩnh vực du lịch, nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài
lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong

đợi của du khách về điểm đến”
[11,24]
(Pizam, Neumann, Reichel, 1978 và Oliver,
1980).
Oliver (1980) cũng cho rằng “sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị
cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ
quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó”
[24]
. Định nghĩa
này có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều
nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với
nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Họ cho rằng, chất lượng dịch
vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc
của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 05 nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng. Đó là:
 Phương tiện hữu hình (Tangibles): hình thức bề ngoài của cơ sở vật chất,
trang thiết bị, nhân sự, phương tiện và công cụ truyền thông.
 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng
tin cậy.
 Độ phản hồi (Responsiveness): sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung
cấp dịch vụ nhanh chóng.
 Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên, khả năng
tạo niềm tin và tin cậy của nhân viên đối với khách hàng.
 Sự cảm thông (Empathy): sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách
hàng.
Còn theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự
tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality),
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 8
chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), nhân tố hoàn cảnh
(situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors).
Tribe và Snaith (1998) cũng đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của du khách, bao gồm:
 Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở vật chất kỹ thuật (The physical resort
and facilities)
 Môi trường xung quanh (Ambiance)
 Các dịch vụ giải trí ăn uống, mua sắm (Restaurants, bars, shops and
nightlife)
 Vận chuyển (Transfers)
 Di sản và văn hóa (Heritage and culture)
 Chỗ ở (Accommodation)
1.2. Những đặc điểm của khách du lịch và sản phẩm du lịch có ảnh hƣởng
đến mức độ hài lòng của khách du lịch
1.2.1. Đặc điểm của khách du lịch ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng
 Kinh nghiệm du lịch của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Kinh nghiệm du lịch trước đó của du khách có ảnh hưởng rất lớn đến sự kì
vọng của họ. Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh
nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng tăng theo. Do sản phẩm du lịch có tính vô hình,
không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết
được các sản phẩm này sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua đó nhận
thức về chất lượng các sản phẩm du lịch mà mình đã sử dụng. Chính vì vậy, khi
mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh giá về các sản
phẩm du lịch khắt khe hơn.
 Trình độ học vấn của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Tương tự như với kinh nghiệm du lịch, khi trình độ học vấn càng cao thì
người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các sản phẩm du lịch. Do
vậy, du khách có trình độ học vấn càng cao thì có khả năng họ sẽ đánh giá về các

sản phẩm du lịch khắt khe hơn.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 9
 Loại khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại
khách, bao gồm khách quốc tế và khách nội địa. Khoảng cách giữa nơi cư trú
thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh
hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và các nhận định khác của khách. Bởi lẽ, khi
khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập
quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý đánh
giá cao các giá trị vật chất  tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những điều mới
lạ. Điều này cũng đã được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của hai tổ chức là
ISTC và ATLAS: “Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là một phần
quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách du lịch sau khi du hành bởi lẽ khám phá
những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi. Đặc biệt,
những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác
qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”
[5]
.
 Thu nhập của khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng
Theo John Maynard Keynes (1936) thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ
“con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không
tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập”
[21]
. Nhìn chung phần đông khách
du lịch có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng
mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa
với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt được hơn.
1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng

Sản phẩm du lịch là “sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất
trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một
khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng”
[10]
.
Nói một cách đơn giản:
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ, hàng hoá du lịch
Ngoài tài nguyên du lịch, sản phẩm du lịch còn bao gồm cả hàng hoá và
dịch vụ bao gồm dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ giải trí, dịch vụ
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 10
mua sắm. Đó là 4 bộ phận của dịch vụ cơ bản hợp thành sản phẩm du lịch nhưng
toàn bộ kỹ nghệ du lịch đều dựa vào tài nguyên du lịch (thiên nhiên, nhân tạo ).
Sản phẩm du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng đặc biệt (nhu cầu hiểu
biết kho tàng văn hoá lịch sử, nhu cầu thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên …). Mặc
dù trong cấu thành sản phẩm du lịch có những hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả
mãn nhu cầu ăn ở, đi lại của con người nhưng mục đích chính của chuyến đi
không phải để thoả mãn nhu cầu ấy mà là để giải trí, tìm hiểu, nâng cao tầm hiểu
biết, nghiên cứu Vì vậy cần phải chú ý vào nhu cầu của du khách để họ cảm
thấy hài lòng. Cũng có thể nói sản phẩm du lịch chỉ thoả mãn những nhu cầu thứ
yếu của con người vì vậy nhu cầu du lịch chỉ đặt ra khi người ta có thời gian
nhàn rỗi, có thu nhập cao. Do vậy, khách du lịch thường có những yêu cầu cao và
đánh giá khắt khe hơn về các sản phẩm du lịch.
Sản phẩm du lịch cũng có một số tính chất như ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách du lịch, bao gồm:
 Tính vô hình
Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể. Thật ra sản phẩm du lịch là
một kinh nghiệm du lịch hơn là một món hàng cụ thể mặc dù trong cấu thành sản
phẩm du lịch có cả hàng hoá.

Do tính chất không cụ thể nên không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm
trước khi mua, vì vậy nhiều người chưa từng đi du lịch rất phân vân khi chọn sản
phẩm du lịch và thường thận trọng hơn. Chính vì vậy, quảng cáo trong du lịch rất
quan trọng. Việc quảng cáo cũng sẽ tạo nên kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm
du lịch và ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sau khi đã sử dụng sản
phẩm du lịch. Ngoài ra, cũng do tính chất vô hình, khi đánh giá sản phẩm du lịch,
khách du lịch thường phải dựa vào các nguồn thông tin cá nhân và sử dụng giá cả
làm cơ sở.
 Tính không đồng nhất
Chất lượng của sản phẩm du lịch phụ thuộc chặt chẽ vào cá nhân thực
hiện dịch vụ (trình độ, kỹ năng,…) và hơn thế nữa đối với cùng một cá nhân, chất
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 11
lượng nhiều khi cũng thay đổi theo thời gian. Vì vậy, sản phẩm du lịch không thể
được chuẩn hóa. Với những khách hàng khác nhau hoặc ở những lần cung ứng
khác nhau thì sản phẩm du lịch được cung ứng lại khác nhau, điều này có thể gây
ra sự không đồng đều về mặt chất lượng và ảnh hưởng đến cảm nhận của khách
hàng, điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm
du lịch.
 Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng
Việc tiêu dùng và sản xuất sản phẩm du lịch xảy ra cùng một thời gian và
không gian. Do đó, không thể đưa sản phẩm du lịch đến khách hàng mà khách
hàng phải tự đến nơi sản xuất ra sản phẩm du lịch.
Như vậy, khách du lịch không thể thấy sản phẩm du lịch trước khi mua và
sản phẩm du lịch không thể được kiểm tra trước khi cung ứng cho khách hàng
nên có khả năng xảy ra sai sót về chất lượng sản phẩm du lịch, ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng.
 Tính tổng hợp
Tính chất này xuất phát từ nhu cầu du lịch tổng hợp của khách du lịch.

Điều này có nghĩa là sản phẩm du lịch bao hàm nhiều dịch vụ do các doanh
nghiệp khác nhau cung ứng. Vì vậy sự hài lòng của khách du lịch đối với sản
phẩm du lịch chính là sự hài lòng tổng thể đối với tất cả các dịch vụ được cung
cấp, khi có một sai sót về một dịch vụ nào đó có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng
tổng thể của du khách về sản phẩm du lịch.
1.3. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng
1.3.1. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay, có nhiều mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng,
một số mô hình phổ biến bao gồm: mô hình Customer Satisfaction Index (CSI),
mô hình
Importance – Performance Analysis
(IPA)
, mô hình Service Quality
(SERVQUAL), mô hình Service Performance (SERVPERF).
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 12
1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction
Index)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân
tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự
đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của
doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những
biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh
(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và
giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các
biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than
phiền của khách hàng (customer complaints).

Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Trong đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên
thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được
thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo
thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất
lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 13
với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về
sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Hình 1. 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) lại có một số khác biệt nhất định.
So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự
mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động
tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản
phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh
vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là tạo điều kiện cho việc nghiên
cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung
thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc
CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói
riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng
khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong

đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với
sản phẩm và dịch vụ đó.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 14
1.3.1.2.
Mô hình
mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance –
Performance Analysis)
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) do Martilla &
James xây dựng vào năm 1977 là một trong những phương pháp đo lường chất
lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi. IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các
chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps).
Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp
cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của
những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng
dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch
vụ. Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể
hiện lên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành
(X) thể hiện mức độ thực hiện.

Hình 1.3. Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (IPA)
Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư
này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của
nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cung
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 15
ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch

vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này
được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã
có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và
phát huy thế mạnh này.
Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này
được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng.
Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính
này.
Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này
được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của
nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà
quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những
thuộc tính khác.
Mô hình IPA đã trở thành công cụ phổ biến cho việc tìm hiểu sự hài lòng
của khách hàng và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ từ khi Martilla và James
lần đầu tiên thể hiện kỹ thuật đơn giản này hơn 25 năm trước đây. Bằng cách
kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư, người quản lý có thể suy luận các thuộc
tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên cao nhất cho việc cải tiến (tức là “tập
trung phát triển”) và các ưu tiên thấp nhất cho việc cải tiến (nghĩa là “giảm sự
đầu tư”). Người quản lý sau đó có thể xem xét các chi phí khác nhau của cải tiến
và phát triển một kế hoạch hành động. Vì vậy IPA cung cấp cho các nhà quản lý
một sự trình bày bằng đồ họa đơn giản của việc khách hàng cảm thấy như thế nào
về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, đưa ra một số hướng đi cho việc cải
tiến của doanh nghiệp, và chỉ ra lý do là tại sao khách hàng mong muốn một sự
cải tiến cụ thể.
Trong những năm qua, rất nhiều biến thể khác nhau về mô hình IPA đã
nổi lên. Nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất nhiều phương pháp khác nhau của việc
đưa ra những ưu tiên cho việc cải tiến những phần tư IP cũng như các phương
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 16
pháp khác nhau để đo tầm quan trọng của các thuộc tính. Tuy nhiên cho đến nay,
không có những phương pháp tiếp cận nào được xác nhận bằng thực nghiệm
hoặc so sánh. Mục đích của nghiên cứu hiện nay là so sánh một loạt các phương
pháp tiếp cận IPA khác nhau thông qua một loạt các dữ liệu, để xác định cách
tiếp cận mà có thể cung cấp cho việc đánh giá chính xác nhất về thái độ của
người tiêu dùng. Những kết quả này sẽ được sử dụng để đưa ra định hướng trực
tiếp cho việc sử dụng mô hình IPA.
Tóm lại, mô hình IPA gồm 2 phần, thông tin thu được đầu tiên là ý kiến
của khách hàng về mức độ quan trọng của các thuộc tính, các yếu tố; phần thứ
hai là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện/đáp ứng của nhà
cung cấp dịch vụ mà họ đã nhận được. Chi phí dành cho nghiên cứu sử dụng mô
hình IPA thấp, kết quả nghiên cứu dễ hiểu, trực quan và sinh động.
1.3.1.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Service Quality)
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan
trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những
thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều
nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm
1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman
& ctg, 1988) được giới thiệu gồm 10 thành phần. Tuy nhiên thang đo cho thấy có
sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp.
Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 5 thành phần,
gồm có: (1 )Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục
vụ; (5) Cảm thông. Mô hình và thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,
1988) bao gồm năm nhân tố và 22 biến quan sát cấu thành chất lượng dịch vụ có
thể nói là đã phản ánh khá đầy đủ các yếu tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng “SERVQUAL là thang đo đầy
đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng cho tất cả các loại hình
dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một

số phát biểu”
[32]
. Trong mô hình này chất lượng dịch vụ được xem như khoảng
cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý

SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 17

Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm
xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói
chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được
phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai
nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của
doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp
được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách
giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và
kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng “SERVQUAL là một công cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác”
[31,32]
(Parasuraman và cộng sự,
1988; 1991) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi.
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến, được sử dụng nhiều trong các
nghiên cứu marketing và rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường
chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm. Sử dụng thang đo
SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong thực tế sẽ gặp phải
không ít khó khăn như về mặt giải thích ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ

qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Mặt khác thì
hướng đo lường của thang SERVQUAL được khách hàng gộp lại và gọi với một
tên khác, ví dụ như “sự đáp ứng nhiệt tình” và “sự thấu cảm” được khách hàng
cảm nhận chung là “thái độ phục vụ”. Cũng chính Parasuraman và cộng sự