Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng thời trang Yame tại TP.HCM giai đoạn hiện nay

NGHIÊN CỨU MARKETING
MỤC LỤC
1
NGHIÊN CỨU MARKETING
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.3: Phân tích về Yame 15
Bảng 2.1.2: Mẫu phi xác xuất có phân tổ 19
Bảng 1.4: Phân tích đối thủ cạnh tranh 17
Bảng 2.2.11.1: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Yame 30
Bảng 2.2.11.2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá cả và khuyến mãi của Yame 30
Bảng 2.2.11.3: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng của Yame 31
Bảng 2.2.11.4: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chứng cứ hữu hình của Yame 32
Bảng 2.2.11.5: Mức độ hài lòng chung 32
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
27
Biểu đồ 2.2.9: Sự thay đổi của nhu cầu mua sắm theo độ tuổi 28
Biểu đồ 2.2.10 Sự thay đổi của tiêu chí lựa chọn theo độ tuổi 28
TÓM TẮT DÀNH CHO LÃNH ĐẠO
• Tên đề tài: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng thời trang
Yame tại TP.HCM giai đoạn hiện nay”.
2
NGHIÊN CỨU MARKETING
• Mục tiêu nghiên cứu: Đo lường và đánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn
hàng thời trang Yame tại TP.HCM giai đoạn hiện nay.
• Đối tượng nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Khu vực TP.HCM
+ Phạm vi thời gian: giai đoạn hiện nay 2013
+ Mẫu: 100 khách hàng (Gò Vấp: 60, Quận 12: 20, Quận 3: 20)
• Phương pháp nghiên cứu: tiến hành khảo sát trực tiếp 100 khách hàng trên địa bàn Quận
Gò Vấp, Quận 12 và Quận 3.
• Kết quả nghiên cứu:
+ Ưu điểm:

- Giá cả hợp lí, phù hợp với phân khúc khách hàng thu nhập thấp và trung.
- Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình và đông đảo.
- Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, trẻ trung, cá tính, màu sắc phù hợp.
- Dịch vụ bán hàng online hoạt động hiệu quả, giao hàng miễn phí.
- Hình thức khuyến mãi phong phú, đa dạng, thu hút khách hàng.
- Quần áo, phụ kiện thời trang được bố trí đẹp mắt, không gian rộng, sạch sẽ, thoáng
mát.
+ Nhược điểm:
- Sản phẩm chất lượng chưa cao, độ bền không thỏa mãn khách hàng, dễ phai màu.
- Một bộ phận khách hàng còn phản ánh các khiếu nại chưa được giải quyết kịp thời.
- Hệ thống cửa hàng còn hạn chế.
- Bãi giữ xe cho khách còn hẹp.
- Số lượng khuyến mãi trong năm chưa nhiều.
• Giải pháp:
+ Về sản phẩm: sản xuất thêm các sản phẩm chất lượng đồng thời tăng giá bán đối với các
mặt hàng này để phục vụ những khách hàng ưu tiên về đặc tính chất
+ Về khuyến mãi: tổ chức thêm nhiều đợt khuyến mãi vào các dịp lễ, tết….
+ Về dịch vụ khách hàng: lập ra bộ phận chuyên giải quyết các khiếu nại của khách hàng
để giải quyết các khiếu nại kịp thời
+ Chứng cứ hữu hình: mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng và mở rộng bãi giữ xe tại các
cửa hàng.
3
NGHIÊN CỨU MARKETING
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài:
Từ 2005-2012, GDP bình quân đầu người của Việt Nam liên tục tăng: năm 2005 là 700
USD/người/năm, năm 2012 là 1749 USD/người/năm (nguồn: Tổng cục thống kê). Khi đời sống
của người dân được cải thiện, nhu cầu về “ăn no mặc ấm” đã được thỏa mãn thì nhu cầu “ăn ngon
mặc đẹp” cũng ngày càng tăng, thời trang phải phù hợp và thể hiện cá tính của người mặc. Điều đó
đã giúp cho thị trường thời trang tăng trưởng nhanh chóng. Nhiều doanh nghiệp đã chú trọng đến

việc xây dựng thương hiệu thời trang nội địa. Trong đó, thị phần thời trang trẻ phát triển mạnh
trong thời gian gần đây, chiếm 60% thị phần thời trang may sẵn, nhất là tại Tp. Hồ Chí Minh, với
những nhãn hiệu như PT2000, Blue, Nino Maxx, Yame, Xdeal… nhưng tiềm năng thị trường còn
lớn, sức hút cao khi có đến trên 50% dân số Việt Nam từ 15-45 tuổi. Nắm bắt được xu hướng thị
trường,Yame, một nhãn hiệu tuy còn non trẻ nhưng đã chiếm được cảm tình khá lớn của người tiêu
dùng đặc biệt là giới học sinh, sinh viên nhờ vào chiến lược kinh doanh khôn khéo và xác định
khách hàng muc tiêu hợp lý.
Tuy nhiên,trong tình hình hiện nay, khi mà nền kinh tế Thế Giới nói chung và Việt Nam nói riêng
gặp nhiều khó khăn, nền công nghiệp thời trang may sẵn cũng bị ảnh hưởng không nhỏ.Việc cạnh
tranh với các hãng thời trang đối thủ sẽ gay gắt hơn, thị phần bị phân hóa nhiều hơn, Yame không
thể cạnh tranh bằng sức mạnh tài chính hay thương hiệu nhưng lại có lợi thế về sự am hiểu trị
trường nội địa, nhu cầu và xu hướng của khách hàng trong nước. Do đó, nhu cầu khảo sát và đánh
giá cảm nhận của khách hàng về Yame đã hình thành nên đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng
của khách hàng đối với nhãn hàng thời trang Yame tại TP.HCM giai đoạn hiện nay.” Những
thông tin này sẽ giúp ích cho Yame trong việc nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
• Xác định các yếu tố tác động đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với sản phấm và
dịch vụ của Yame tại TP.HCM
• Đo lường và đánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng thời trang Yame tại
TP.HCM giai đoạn hiện nay.
• Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao giá trị của thương hiệu Yame đối với cảm nhận của
khách hàng
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
• Phạm vi không gian: tại TP.HCM
• Phạm vi thời gian: 2011 (Yame bắt đầu hoạt động) – 2013 (hiện nay).
• Mẫu: khảo sát 100 khách hàng (Quận Gò Vấp: 60, Quận 12: 20, Quận 3: 20)
4
NGHIÊN CỨU MARKETING
Phương pháp nghiên cứu:
• Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính và thảo luận nhóm để khai thác các yếu

tố xung quanh đề tài nhằm xây dựng thành công bảng khảo sát ý kiến khách hàng
• Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành khảo sát trực tiếp 100
khách hàng trên địa bàn Quận Gò Vấp, Quận 12 và Quận 3.
Nội dung nghiên cứu:
• Phần mở đầu
• Chương 1: Tổng quan về thị trường
• Chương 2: Kết quả nghiên cứu
• Chương 3: Giải pháp
5
NGHIÊN CỨU MARKETING
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.1. Phân tích thị trường
1.1.1 Quy mô thị trường:
Năm 2010, dân số Việt Nam là 86,93 triệu người và theo tính toán thì đến tháng 11/2013,
dân số nước ta sẽ cán mốc 90 triệu người, bình quân mỗi năm tăng thêm gần 1 triệu người
( nguồn: Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình). Trong đó, có đến trên 50% dân số Việt
Nam từ 15-45 tuổi. Tháng 10/2012, Hội thảo “Thúc đẩy kinh doanh dệt may, thời trang nội
địa” do Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và
Hỗ trợ Doanh nghiệp tổ chức đã công bố kết quả thăm dò tiêu dùng các sản phẩm dệt may,
thời trang được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy sau lương thực –
thực phẩm, thời trang là sản phẩm mà người tiêu dùng chi từ 200.000 đồng – 600.000
đồng/tháng để mua sắm, chiếm 18% tổng chi tiêu hằng tháng. Độ tuổi từ 20 – 25, mua
quần áo nhiều nhất với 46,4%, tiếp đến là độ tuổi từ 26 – 35 với 23,8%; 70% người tiêu
dùng mua sắm thời trang hằng tháng hoặc từ 2 – 3 tháng/lần. Là một nhãn hiệu thời trang
mới xuất hiện gần đây, Yame đánh mạnh vào các sản phẩm dành cho giới trẻ thì rõ ràng thị
trường nội địa là một thị trường có quy mô lớn và đầy tiềm năng.
1.1.2. Xu hướng nghành hàng:
Nửa đầu năm 2013, một số xu hướng thời trang được ưa chuộng đó là:
Áo sơ mi kẻ caro
Là một trong những loại trang phục được phái đẹp rất yêu thích. Lý do là bởi kiểu áo này không

chỉ lịch sự, trang nhã phù hợp với nhiều hoàn cảnh khác nhau mà nó còn rất trẻ trung, năng động
và không khiến bạn có cảm giác bị già đi khi diện chúng Những chiếc áo kẻ ô vuông đủ màu sắc
khỏe khoắn và đậm đặc cá tính lại thêm một lần nữa được dịp làm cho các cô nàng mê mẩn. Năm
nay, sơ mi ca rô chủ yếu ra mắt dưới những thiết kế freesize rộng rãi.
Áo Crop-top
Vốn đã xuất hiện từ mùa hè 2012 nhưng chỉ đến mùa hè năm 2013 crop-top mới thực sự trở thành
một cơn bão chiếm lấy cảm tình của cộng đồng yêu thích thời trang. Được cho là xu hướng gợi
cảm, quyến rũ nhưng lại trẻ trung và năng động, crop-top xuất hiện tràn ngập trên sàn catwalk với
những mẫu thiết kế tinh tế, bắt mắt và trong cả street style. Áo crop-top có chất liệu thun, cotton
đơn giản, có màu trơn truyền thống hay in những slogan táo bạo.
Quần yếm
Đây có thể coi là xu hướng gây bất ngờ nhất bởi quần yếm được cho là mẫu đã lỗi mốt từ lâu và
dường như chỉ là trang phục cho lứa tuổi thanh thiếu niên vào những năm đầu thập kỉ 90. Tuy
nhiên, quần yếm đã trở lại với những biến tấu từ chất liệu da cho đến nhung, kiểu dáng từ quần dài
6
NGHIÊN CỨU MARKETING
cho đến váy mini skirt. Màu sắc đa dạng, không chỉ bó hẹp trong màu jeans hay màu đen mà còn
có thể nổi bật với những gam màu đỏ, cam, Quần yếm được ưa chuộng bởi sự thoải mái, tiện lợi
và cũng bởi là dường như mọi set đồ mix với quần yếm đều tự nhiên trở nên đặc biệt hơn mà
không cần phải cố gắng mix quá nhiều.
Áo denim jacket
Thời trang và quần áo denim vốn xuất phát từ tầng lớp lao động và được khởi nguồn từ hãng
Levi's trong những năm 90s. Tuy chưa bao giờ là lỗi mốt nhưng chất liệu denim và đặc biệt là áo
khoác denim trở thành trào lưu một cách rộng rãi bắt đầu từ cuối năm 2012 và đầu năm 2013. Sự
đổ bộ của những chiếc áo khoác mang chất liệu denim hay giả denim đem lại vô số cách mix khác
nhau cho các bạn trẻ. Từ phong cách casual với áo phông, quần skinny cho đến những cách mix
thông minh và táo bạo hơn khi kết hợp với những mẫu tương phản như váy, chân váy, maxi,
Áo khoác leather jacket
Nhắc đến những năm 90s chúng ta không thể không nhắc đến thời trang punk rock với những ban
nhạc có phong cách ấn tượng và gu thời trang mạnh mẽ. Hiện thân của phong cách thời trang này

hẳn phải nói đến những chiếc áo khoác da cùng những chiếc huy hiệu được gắn để trang trí.
Tương tự như denim jacket, leather jacket khi quay trở lại cũng được coi là cách dễ dàng để biến
những trang phục casual trở nên khác lạ hơn và biến những item nhẹ nhàng, bay bổng trở nên cá
tính hơn.
Quần jean ống côn
Đặc điểm của quần jean ống côn là ôm sát chân và chỉ dài đến phần mắt cá chân. Do đó, quần jean
ống côn sẽ giúp tôn rõ hình dạng đôi chân của bạn. Nếu như ban có một đôi chân đẹp, khỏe khoắn
và đầy sức sống thì đây là một điểm cộng.
Giày to bản
Giày to bản bao gồm những đôi giày ấn tượng, có thiết kế khá táo bạo như những đôi boots cao
đính đinh tán, giày creepers, Trong đó, giày creepers được coi là xu hướng được ưa chuộng nhất
khi nhắc đến thời trang giày dép mùa hè 2013. Gợi nhớ đến phong cách grunge, những đôi giày đế
bánh mì không chỉ giúp bạn ăn gian chiều cao mà còn là mẫu statement giúp tạo điểm nhấn lạ mắt
và thú vị cho mọi set đồ cũng như tạo phong cách tương phản cho những cô nàng thường ngày hay
mặc những mẫu nữ tính.
Kính mắt gọng tròn
Nhắc đến những phụ kiện "gây sốt" trong mùa hè năm nay thì không thể không kể đến những
chiếc kính mắt gọng tròn. Kính mắt gọng tròn đem lại phong cách lạ mắt ấn tượng, vừa mang hơi
hướng thời thượng nhưng lại rất trẻ trung, phá cách.
7
NGHIÊN CỨU MARKETING
1.1.3. Các phân khúc thị trường:
Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những khác biệt về nhu cầu, đặc điểm hay hành vi.
a. Phân khúc theo tiêu thức địa lý.
Là cách phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như: quốc gia, vùng,
bang, tỉnh (thành phố), huyện (quận), xã (phường) Đối với thị trờng Việt Nam có thể
phân làm ba miền: Bắc, Trung, Nam với những đặc điểm của mỗi miền rất khác nhau.
 Người miền Nam thích những bộ quần áo nhiều kiểu cách, nhiều màu sắc. Đây là
đoạn thị trờng có sức mua lớn.

 Đoạn thị trường miền Trung với sức mua còn hạn chế do điều kiện kinh tế còn thấp
kém.
 Đoạn thị trờng miền Bắc với sức mua tương đối lớn. Người tiêu dùng ở đây thích
những trang phục nhã nhặn, đa dạng về chủng loại.
b. Theo tiêu thức dân số- xã hội.
Các biến dân số- xã hội rất được phổ biến sử dụng khi phân chia đoạn thị trường vì chúng
là cơ sở chính tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, đặc điểm và hành vi mua. Hơn nữa, các đặc
điểm về dân số xã hội dễ đo lường. Sau đây chúng ta sẽ đánh giá một số biến chủ yếu:
 Tuổi tác:
Theo tiêu thức này thị trờng tổng thể có thể được chia làm 5 nhóm tuổi mà mỗi nhóm
có đặc điểm nhu cầu về giá cả, kiểu dáng, chất lợng, màu sắc khác nhau.
Với hai nhóm tuổi từ 0- 5 và từ 6- 15 tuổi yêu cầu chất lượng vải không cần thiết là bền
vì lứa tuổi này cơ thể phát triển rất nhanh. Tính cách của trẻ con rất hiếu động, yêu đời
nên thích những trang phục có màu sắc sặc sỡ, đồng bóng và nhiều màu, ở độ tuổi này
thường có nhu cầu cao về đồ may sẵn với giá rẻ. Đặc biệt nhu cầu về quần áo đồng
phục đi học rất lớn.
Đoạn thị trường có độ tuổi từ 16- 35 nhu cầu may mặc gia tăng mạnh. Đây là đoạn thị
trường có sức mua lớn nhất. Lứa tuổi này thích những trang phục trẻ khỏe, phong phú
về kiểu dáng, chủng loại, hài hoà về màu sắc, đặc biệt quan tâm tới thời trang hơn là
giá.
Với độ tuổi 36- 50, nhu cầu may mặc có giảm nhưng vẫn cao, kiểu dáng không quá cầu
kỳ, màu sắc trang nhã. Do lứa tuổi này người tiêu dùng thường có thu nhập ổn định,
nhiều người đã thành đạt, có điạ vị cao trong xã hội nên họ có yêu cầu chất lượng vải
8
NGHIÊN CỨU MARKETING
tốt, trang phục phải toát lên vẻ sang trọng, lịch sự. Đây cũng là đoạn thị trường có nhu
cầu hàng may đo lớn.
Ở đoạn thị trờng từ 50 tuổi trở lên nhu cầu may mặc giảm mạnh do lứa tuổi này đa số
đã nghỉ hưu, quan hệ xã hội ít. Lứa tuổi này không cần quan tâm tới kiểu cách mà yêu
cầu chất lượng vải phải bền, màu tối, nhã nhặn.

 Giới tính:
Theo tiêu thức này thị trường sẽ được chia làm 2 đoạn: Thị trường may mặc dành cho
nam và nữ với những đặc điểm khác biệt, đa phần phụ nữ thích dùng quần áo may đo
còn nam giới lại thích quần áo may sẵn. Phụ nữ có nhu cầu may mặc, quan tâm tới thời
trang hơn là nam giới. Ngược lại, nam giới thường yêu cầu về chất lượng vải cao hơn.
 Thu nhập:
Ở nước ta thu nhập có sự chênh lệch rất lớn giữa thành thị- nông thôn, giữa các tỉnh
thành phố và giữa các nghề nghiệp với nhau vì vậy có thể chia làm 3 mức thu nhập:
Cao, trung bình, thấp. Những người có thu nhập cao thường ở khu vực thành thị nên họ
có điều kiện mua sắm, chạy theo thời trang. Vì vậy họ yêu cầu quần áo phải hợp mốt,
chất lượng tốt và mẫu mã phải đẹp. Ngược lại đa phần những người có thu nhập thấp là
ở vùng nông thôn nên họ không có điều kiện để may sắm. Những người này có nhu cầ
cao về hàng may sẵn, giá rẻ.
 Nghề nghiệp:
Do tính chất công việc mà họ đang làm cần có những trang phục phù hợp. Ví dụ như
những người làm cán bộ công nhân viên chức nhà nước có điều kiện để may sắm do
đòi hỏi của nghề nghiệp họ làm là quan hệ rộng, hơn nữa những ngời này có thu nhập
ổn định. Những người thuộc lực lượng vũ trang nhân dân có nhu cầu đồng phục theo
ngành rất cao. Các em học sinh thì có nhu cầu cao về hàng may sẵn và đồng phục đi
học. Ngược lại những ngời công nhân, nông dân, tiểu thương không có điều kiện để
may sắm nhiều.
9
NGHIÊN CỨU MARKETING
c. Phân khúc theo phương thức tâm lý học.
Các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống, quan niệm về
thời trang có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của ngời tiêu dùng.
Những người có cuộc sống năng động, phóng khoáng thường thích những trang phục trẻ
trung, hợp thời trang. Ngược lại những ai sống nội tâm thường thích ăn mặc kín đáo, màu
sắc nhã nhặn. Lứa tuổi trẻ em rất vô tư yêu đời nên thích những quần áo nhiều màu sắc sặc
sỡ, kiểu cách đa dạng. Bên cạnh đó sự khác nhau trong quan niệm về thời trang cũng tạo

nên sự khác biệt về hành vi mua sắm. Những người quan niệm rằng ăn mặc hợp thời trang
tức là ăn mặc đúng mốt, họ ra sức mua sắm những bộ quần áo thời thượng nhất bất chấp
nó có phù hợp với vóc dáng, nghề nghiệp của mình không. Ngược lại những người cho
rằng ăn mặc hợp thời trang là cách ăn mặc tạo cho mình sự thoải mái mà vẫn đẹp và không
bị lạc mốt thì họ lại rất kén chọn trong ăn mặc, họ may sắm ít nhưng rất chất lợng.
d. Theo hành vi người tiêu dùng.
Theo cách phân chia này ta có thể biết được lý do mà ngời tiêu dùng mua sắm quần áo, khi
mua họ mong muốn điều gì, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng là bao nhiêu, họ có trung thành với
nhãn hiệu của Công ty không Từ đó giúp cho các cán bộ Marketing có thể xác định được
quy mô, đặc điểm của các đoạn thị trờng để có những chính sách Marketing phù hợp và
làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nói chung đây là một tiêu thức khó sử
dụng nhất nhưng nếu sử dụng thành công sẽ cho những đoạn thị trường cụ thể.
1.1.4. Thị trường mục tiêu:
Trước hết Yame sử dụng tiêu thức địa lý để phân chia thị trường thành 3 miền Bắc- Trung-
Nam. Công ty đánh giá rất cao đoạn thị trường miền Nam và miền Bắc vì đây là hai đoạn thị
trường có sức mua lớn. Tuy nhiên, dòng thời trang mà Yame cung cấp là thời trang cá tính,chú
trọng nhiều đến mẫu mã và xu hướng liên tục thay đổi nên thích hợp với lối sống phóng
khoáng, năng động và trẻ trung của người miền nam (trong khi người miền Bắc thích những
trang phục nhã nhặn, lịch sự và ít thay đổi). Vì vậy, công ty quyết định chọn đoạn thị trường
miền Nam và lấy TP.HCM làm địa bàn hoạt động chủ yếu. Việc đặt vị trí tại TP.HCM doanh
nghiệp sẽ có nhiều lợi thế vì YP.HCM là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nớc. Ở đây có số dân
đông, đời sống nhân dân khá cao nên nhu cầu may mặc rất lớn. Mặt khác, công ty cũng sẽ huy
động được nguồn nhân lực từ các nơi khác đến. Việc huy động vốn, áp dụng khoa học kỹ thuật
cũng thuận lợi hơn.
10
NGHIÊN CỨU MARKETING
Tuy đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu là TP.HCM nhưng đoạn thị trường này còn
chưa đủ chi tiết, Yame tiếp tục sử dụng tiêu thức lứa tuổi để phân đoạn. Theo tiêu thức này thị
trường may mặc TP.HCM được phân làm 5 đoạn tương ứng 5 nhóm tuổi đó là: đoạn thị trờng
từ 0- 5 tuổi, 6- 18 tuổi, 19- 35 tuổi, 36- 50 tuổi và trên 50 tuổi. Dựa vào những đặc điểm nhu

cầu, tâm lý, sở thích của mỗi nhóm tuổi Yame chọn 2 nhóm tuổi làm đối tượng phục vụ
chính là 15-22 và 23- 29. Đây là 2 đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà Công ty có khả năng đáp
ứng hiệu quả nhất.
Tiếp theo, Yame dựa vào tiêu thức nghề nghiệp để tiếp tục phân khúc thị trường. Theo đó,
nhóm đối tượng học sinh, sinh viên với tâm lý khẳng đinh cá tính cao và lối sống năng động,
yêu thích những sản phẩm may sẵn giá rẻ rất phù hợp với dòng sản phẩm thời trang trẻ cá tính
với giá rẻ mà Yame cung cấp.
Như vậy, sau khi tiến hành phân đoạn thì thị trường mục tiêu mà Yame lựa chọn đó là: nhóm
đối tượng học sinh, sinh viên và các đối tượng không là học sinh sinh viên thuộc lứa tuổi 15-29
tại địa bàn TP.HCM
1.2. Phân tích khách hàng mục tiêu.
1.2.1. Nhu cầu và mong muốn:
+ Nhóm 15-22 tuổi: lứa tuổi này có nhu cầu thể hiện cá tính cao, chưa có thu nhập hoặc thu
nhập thấp nên nhu cầu về các sản phẩm đa dạng chủng loại nhưng giá rẻ là rất cao. Những
mong muốn về thời trang ở lứa tuổi này rất lớn nhưng đa số là những mong muồn không
thanh toán được.
+ Nhóm 23-29 tuổi: đây là nhóm tuổi đã có thu nhập tương đối ổn định, nhu cầu về các sản
phẩm thời trang phù hợp với nghề nghiệp cao, giá cả không còn là vấn đề quá quan trọng,
họ có nhu cầu đối với các sản phẩm chất lượng cao.
+ Nhóm học sinh, sinh viên: cũng giống như nhu cầu của lứa tuổi 15-22 nhưng nhóm này
còn có nhu cầu về đồng phục đi học, đặc biệt là áo sơ mi và quần tây cách điệu.
1.2.2. Hành vi khách hàng:
“5W và 1H” là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin một cách có hệ thống.
Trong việc tìm hiểu khách hàng, chỉ cần trả lời các câu hỏi “5W và 1H” (what, why, when,
where, who và how), chúng ta có thể dễ dàng phác thảo một bức tranh toàn diện về khách
hàng.
What – Cái gì?
11
NGHIÊN CỨU MARKETING
Câu hỏi “cái gì” rất quan trọng khi bạn muốn làm rõ một vấn đề. Xác định đối tượng sai,

chắc chắn chúng ta sẽ đưa ra nhận định sai và từ đó làm sai. Khi khách hàng mua một sản
phẩm thời trang thì chắc chắn sẽ sản phẩm đó phải thỏa mãn được nhu cầu của họ. Nắm
bắt được tâm lý của giới trẻ, Yame chủ trương cung cấp các sản phẩm thời trang cá tính, đa
dạng về chủng loại, trẻ trung, năng động và giá cả hợp lý.
Why – Tại sao?
Doanh nghiệp có cái mà người khác cần, nhưng chưa hẳn chúng ta đã bán được nó. Doanh
nghiệp phải hiểu tại sao họ mua và cố gắng đáp ứng thị hiếu của họ bằng cách hoàn thiện
sản phẩm. Phải biết lắng nghe những gì khách hàng nói và chú ý đến cái họ làm. Tại sao họ
lại mua sản phẩm ở một cửa hàng khác? Sao những người mua lần đầu có vẻ dè dặt và
không muốn mua hàng? Trả lời những câu hỏi này sẽ giúp chúng ta xác định được thị hiếu
của khách hàng. Với việc thường xuyên tìm hiểu những vấn đề trên mà Yame đã ngày càng
thu hút khách hàng bởi: dịch vụ khác biệt, sản phẩm phong cách, đa dạng; nhân viên lịch
sự,nhiệt tình… Khách hàng hiểu tại sao họ gắn bó với Yame.
When – Khi nào?
Chúng ta không bao giờ biết được khi nào khách hàng đến mua sản phẩm. Do đó, phải
luôn trong tư thế sẵn sang khi người mua cần đến. Khi nào họ sẽ cần mua? Câu trả lời là
khi họ có nhu cầu, có thời gian đi mua và có tiền để chi trả. Vi vậy, Yame luôn ở trạng thái
phục vụ khách hàng tốt nhất, mọi lúc mọi nơi như: Yame mở cửa tất cả các ngày trong tuần
kể cả dịp lễ,có chương trình giao hàng tận nơi, có đội ngủ nhân viên thân thiện đông đảo
phục vụ chu đáo khách hàng ngay cả vào giờ cao điểm.
Where - Ở đâu?
Thực tế cho thấy, đôi khi địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận
để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng. Nắm bắt được tầm quan trọng của vấn đề,
các nhà quản lý của Yame đang cố gắng mở rộng hệ thống cửa hàng. Bạn có thể mua sản
phẩm của Yame tại:
+ 190, Nguyễn Trãi, P.3, Q.5, TP.HCM
+ 118, Nguyễn Trãi, P.3, Q.5, TP.HCM
+ 040-1042 Cách Mạng Tháng 8, P.4, Q. Tân Bình, TP.HCM
+ 336, Võ Văn Ngân, Q. Thủ Đức, TP.HCM
12

NGHIÊN CỨU MARKETING
Who – Ai?
Xác định khách hàng của mình là ai sẽ giúp chúng ta tối đa hóa hiệu quả quảng cáo, giảm
lãng phí và tập trung đúng nguồn lực vào đúng đối tượng. Ngay từ đầu, Yame đã xác định
cụ thể đối tượng khách hàng là giới trẻ nên chuỗi cửa hàng của Yame chỉ chuyên cung cấp
các sản phẩm phù hợp với đặc điểm tâm lý, giới tính, nghề nghiệp… của các bạn trẻ. Để
thu hút sự chú ý của giới trẻ, Yame đã đẩy mạnh việc chiêu thị, quảng cáo trên các trang
mạng trực tuyến, facebook… Đây là một hình thức quảng bá mang lại hiệu quả rất cao và
nó đã giúp Yame phủ sóng khắp giới trẻ TP.HCM.
How – Làm thế nào?
Sau khi phân tích 5W thì việc làm thế nào để xúc tiến được 5W là một vấn đề quan trọng.
Các câu hỏi cần giải quyết đó là: làm thế nào để đa dạng sản phẩm?
Làm thế nào để phục vụ khách hàng chu đáo mọi lúc mọi nơi; làm thế nào để thỏa mãn
khách hàng mục tiêu; làm thế nào để khách hàng biết đến cửa hàng của Yame… Trả lời các
câu hỏi này, một số giải pháp được Yame tiến hành là: liên tục cập nhật những xu hướng
thời trang mới nhất, huấn luyện đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, cung cấp dịch vụ mua
hàng trưc tuyến và giao hàng tận nơi miễn phí, quảng cáo trên các trang mạng trự tuyến…
1.2.3. Ngân sách chi tiêu:
Theo báo cáo tài chính năm 2012 của Yame thì các chi phí phát sinh trong năm bao gồm:
+ Chi phí thuê mặt bằng: 25 triệu/tháng × 12 tháng × 4 cửa hàng = 1200 triệu vnđ
+ Tổng chi phí nhập hàng: 40.5 tỷ vnđ
+ Tổng chi phí nhân công: 1.536 tỷ vnđ
+ Chi phí bán hàng ( điện, điện thoại, nước tại cửa hàng…): 120 triệu vnđ
+ Chi thuế: 4.2 tỷ vnđ
+ Chi trả lãi ngân hàng: 3.68 tỷ vnđ
+ Chi phí khác: 255.5 triệu vnđ
Tổng chi phí = 51.4915 tỷ vnđ (nguồn: báo cáo tài chính Yame - 2012 )
Từ số liệu tổng hợp chi phí name 2012, Yame đã dự trù ngân sách chi tiêu cho năm 2013 là
300 tỷ vnđ.
1.2.4. Chân dung khách hàng mục tiêu

+ Tuổi: 15- 29 tuổi
+ Nghề nghiệp: chủ yếu là học sinh, sinh viên và các khách hàng trẻ
+ Giới tính: cả nam và nữ
+ Thu nhập: thu nhập thấp và trung (trong khoảng 1-5 triệu / tháng)
13
NGHIÊN CỨU MARKETING
1.3. Phân tích về công ty
Điểm mạnh của Yame Điểm yếu của Yame
Sản phẩm
- Chất lượng
- Bao bì
- Kiểu Dang
Sản phẩm đa dạng, phong
cách, kiểu dáng đẹp, màu sắc
hài hòa
Vì sản phẩm thời trang giá rẻ
và trung nên chất lượng vải
chưa cao
Giá cả Giá cả hợp lý, cạnh tranh cao
Phân phối Hình thức phân phối đa dạng,
trực tiếp hoặc qua mạng. Giao
hàng tận nơi miễn phí
Hệ thống cửa hàng còn ít, chưa
bao phủ TP.HCM
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quảng cáo trực tuyến phát
triển mạnh, hình thức khuyến
mãi đa dạng
Các hình thức quảng cáo khác

ngoài trực tuyến chưa đươc
đẩy mạnh, số lượng khuyến
mãi trong năm còn ít
Công nghệ Ứng dụng công nghệ thông tin
vào bán hàng thông qua hình
thức bán hàng online
Thương hiệu Mới thành lập nhưng thương
hiệu cũng gây được ấn tượng
tốt cho khách hàng
Còn non trẻ
Quản lý Chế độ quản lý chuyên nghiệp,
quản lý tốt đội ngũ nhân viên
và xử lý công việc linh hoạt
Vẫn còn tồn tại nhiều khiếu
nại của khách hàng chưa được
giải quyết kiệp thời
Bảng .3: Phân tích về Yame
14
NGHIÊN CỨU MARKETING
1.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Ninomaxx Blue Catsashop
Sản phẩm
- Chất lượng
- Bao bì
- Kiểu Dang
Chất lượng cao, mẫu
mã phong phú, cập
nhật
Sản phẩm chất lượng
đặc biệt là dòng sản

phẩm thời trang
thông dụng (CW)
phù hợp với thị hiếu
của người tiêu dùng
Mẫu mã đẹp, thiết kế
ấn tượng. Điểm cộng
của catsashop là ở
cách phối màu cực
kỳ bắt mắt. Tuy
nhiên, chất lượng sản
phẩm chưa cao
Gia Cả Trung và cao Thấp, trung và cao Thấp và trung
Phân phối Toàn quốc Toàn quốc Hệ thống chưa mạnh,
chủ yếu là ở
TP.HCM
Quảng cáo
Khuyến mãi
Chương trình khuyến
mãi, giảm giá lớn.
Quảng cáo qua hệ
thông phân phối, các
hình thức khác chưa
được đẩy mạnh
Thường xuyên
khuyến mãi. Tuy
nhiên hình thức
khuyến mãi chưa đa
dạng. Quảng cáo chủ
yếu qua hê thống cửa
hàng tại các ngã tư,

đường lớn.
Ít khuyến mãi, hình
thức quảng cáo đa
dạng thông qua kênh
trực tuyến vầ hệ
thống cửa hàng bao
phủ TP.HCM
Công nghệ Quản lý việc bán
hàng bằng hệ thống
máy tính
Quản lý bán hàng
bằng máy tính, chủ
yếu bán trực tiếp tị
cửa hàng
Chưa ứng dụng công
nghệ nhiều. chủ yếu
là bán hàng trực tiếp
tại cửa hàng
Thương hiệu Nổi tiếng, uy tín Uy tín trong giới thời
trang
Mới nổi nhưng khá
uy tín
Quản lý Quản lý hiệu quả, đội
ngũ nhân viên
chuyên nghiệp
Quản lý hiệu quả, ít
khi có khiếu nại từ
khách hàng
Quản lý hiệu quả
Khả năng cạnh tranh Trung bình Cao Cao

Bảng 1.4: Phân tích đối thủ cạnh tranh
15
NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 2 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Miêu tả kết quả nghiên cứu:
2.1.1. Số mẫu điều tra
Vì những hạn chế về điều kiện nên nhóm chỉ tiến hành khảo sát 100 khách hàng trên địa bàn
TP.HCM, cụ thể là:
+ Quận Gò Vấp: 60 khách hàng
+ Quận 12: 20 khách hàng
+ Quận 3: 20 khách hàng
2.1.2 Phương pháp nghiên cứu:
• Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính và thảo luận nhóm để khai thác các yếu
tố xung quanh đề tài nhằm xây dựng thành công bảng khảo sát ý kiến khách hàng
• Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành khảo sát trực tiếp 100
khách hàng trên địa bàn Quận Gò Vấp, Quận 12 và Quận 3 với các nhiệm vụ được phân
công cụ thể như sau:
+ Cường, Hiển: khảo sát 60 khách hàng Gò Vấp tại 2 địa điểm chính là trường Đại học
Công Nghiệp TP.HCM và THPT Gò Vấp.
+ Linh, Trinh: khảo sát 20 khách hàng tại khu công nghiệp quận 12
+ Vương, Phượng: Khảo sát 20 khách hàng tại các quán cafe-cơm trưa văn phòng trên địa
bàn quận 3.
Phương pháp lấy mẫu:
Do thời gian nghiên cứu ngắn hạn, các thành viên trong nhóm thực hiện khảo sát và nghiên cứu rất
hạn chế với 6 thành viên và chi phí cho quá trình nghiên cứu cũng hạn hẹp nên nhóm quyết định
chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất có phân tổ để:
- Tiết kiệm thời gian và chi phí cho nhóm thực hiện khảo sát, tổng hợp và đưa ra kết luận sau khi
nghiên cứu.
- Phương pháp giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng, chọn mẫu nghiên cứu thuận lợi để tiếp cận nhanh

với đối tượng nghiên cứu và thu thập kết quả khả quan với đề tài nghiên cứu.
Quận Gò Vấp Quận 12 Quận 3
Học sinh 10 5 0
Sinh viên 32 0 10
Công nhân 0 10
Nhân viên kinh doanh 5 0 5
Khác 15 5 5
16
NGHIÊN CỨU MARKETING
Tổng 60 20 20
Bảng .1.2: Mẫu phi xác xuất có phân tổ
Số lượng mẫu thực tế thu hồi được: trong quá trình khảo sát có một số mẫu không đạt yêu cầu
như: điền không đúng thông tin, không biết đến nhãn hiệu Yame… nên bị loại. Số lượng bảng
khảo sát đạt yêu cầu và đưa vào phân tích là 92 bảng.
17
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
2.2.1 Cơ cấu mẫu:
(Nguồn: Phụ lục A: Nghề
nghiệp và giới tính)
Với phân khúc thị trường được xác định đúng ngay từ đầu, Yame chú trọng phát triển thời trang trẻ
nên nhóm lựa chọn mẫu khảo sát chủ yếu là các bạn trẻ với cơ cấu nghề nghiệp như sau: sinh viên(
41.3%), học sinh(16.3%), Công nhân (10.87%), nhân viên kinh doanh (7.61%), nghề khác
(23.91%). Về mặt giới tính thì Yame hú trọng phát triển cả thời trang nam và nữ nên tỷ lệ mẫu giữa
nam và nữ không có sự chênh lệch nhiều: Nam (43.48%), Nữ (56.52%). (theo biểu đồ 2.2.1.1 và
2.2.1.2)
18
Biểu đồ 2.2.1.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Biểu đồ 2.2.1.: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
NGHIÊN CỨU MARKETING

2.2.2 Mức độ nhận biết nhãn hiệu
(nguồn: Phụ lục A, câu 2c)
Theo biểu đồ 2.2.2 thì trong số 92 khách hàng đã tưng hoặc đang sử dụng sản phẩm của Yame thì
có đến 39.5% khách hàng nghĩ ngay đến Yame khi có nhu cầu mua hàng hóa. Điều này cho thấy
mức độ nhận biết Yame của khách hàng là rất cao. Mức độ nhận biết đối với các nhãn hàng còn lại
lần lượt là: casashop (14.13%); Blue (14.13%); Xdeal ( 8.7%); Ninomaxx (7.61%); PT2000
( 7.61%). Tuy nhiên, đây chỉ là con số cho thấy mức độ trung thành của khách hàng đối với Yame
chứ không thể hiện thị phần của Yame vì tất cả các đối tượng được khảo sát đều đã từng hoặc đang
sử dụng sản phẩm của Yame.
19
Biểu đồ .2.2 Mức độ nhận biết nhãn hiệu
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.3. Các hình thức chiêu thị
(N(Nguồn: Phụ lục A, câu 4)
Biểu đồ 2.2.3 cho thấy trong các hình thức chiêu thị mà Yame áp dụng để thu hút khách hàng thì
hình thức báo chí, internet đạt hiệu quả nhất: có đến 34.59% khách hàng biết đến Yame thông qua
kênh thông tin này. Bên cạnh đó thì nhờ chất lượng phục vụ tốt nên số lượng khách hàng được bạn
bè, người thân giới thiệu cũng khá đông: chiếm 22.56%.
20
Biểu đồ 2.2.: Các hình thức chiêu thị
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.4 Nhu cầu mua sắm
Biểu đồ 2.2.: Nhu cầu mua sắm tại Yame
(Nguồn: Phụ lục A, câu 5)
Biểu đồ 2.2.4 cho thấy có 39.13% khách hàng mua sản phẩm của Yame và mục đích sử dụng đơn
thuần. Con số này phản ánh mức giá cả hợp rất mềm của Yame chinh là một trong những yếu tố
then chốt thu hút khách hàng. Tiếp theo, có 37.39% khách hàng đến với Yame nhằm thể hiện
phong cách, cá tính của mình bởi sản phẩm của Yame rất đa dạng và cá tính. Số lượng khách mua
sản phẩm của Yame vì mục đích thương mại rất ít (chỉ chiếm 4.35%).
21

NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.5. Dịp mua sắm
((N(Nguồn:Phụ lục A, câu 6)
Biểu đồ 2.2.5 cho thấy khách hàng đến với Yame vào rất nhiều dịp, cụ thể đó là: Dịp lễ, tết
(24.14%), Khi Yame có khuyến mãi (22.07%), Đi tiệc tùng (21.38%), khi nhận tiền lương, tiền từ
gia đình (18.62%), dịp khác (13.79%). Các con số chênh lệch không nhiều, bất cứ lúc nào khách
hàng cũng có thể đến Yame mua sắm. Bởi vây, Yame phải luôn ở trang thái sẵn sàng đón tiếp
khách hàng mọi lúc mọi nơi để củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
22
Biểu đồ 2.2.: Dịp mua sắm của khách hàng tại Yame
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.6. Sản phẩm thường mua
((Nguồn: Phụ lục A, câu 7)
Biểu đồ 2.2.6 cho thấy mặt hàng áo thun và áo sơ mi của Yame được ưa chuộng nhất (41.42%), kế
tiếp là quần jean và quần sooc (20,27%). Trong các sản phẩm chính của yame thì áo khoác tiêu thụ
ít nhất (10.14%). Tuy nhiên, đó cũng là điều dễ hiểu bởi mức giá của áo khoác khá cao so với các
mặt hàng còn lại.Mặt khác, thòi tiết TP.HCM tương rất nóng nên nhu cầu về áo khoác cũng không
nhiều. Ngoài ra, Yame còn bán một số phụ kiện thời trang khác như: nón, nước hoa, đồng hồ đeo
tay, lắc tay, dây chuyền…. và các sản phẩm này cũng thu hút 10.14% khách hàng.
23
Biểu đồ 2.2.: Sản phẩm khách hàng thường mua tại Yame
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.7. Hình thức khuyến mãi
(Nguồn: Phụ luc A, câu 9)
Biểu đồ 2.2.7 cho thấy hình thức khuyến mãi ủa Yame được đảo khách hàng ủng hộ là giảm giá
hàng bán (40.32%), kế tiếp là hình thức tặng kèm sản phẩm (25.81%), hai hìn thức khuyến mãi có
mức quan tâm tương đương nhau lần lượt là: tặng thẻ khách hàng thân thiết (17.74%) và ưu đãi
với hóa đơn lớn (16.31%). Các hình thức khuyến mãi của Yame tương đối đa dạng và nó đã phát
huy hiệu quả rất tốt khi có đến 22.07% khách mua hàng của Yame vào dịp khuyến mãi (biểu đồ
2.2.5: dịp mua hàng).

24
Biểu đồ 2.2.: Các hình thức khuyến mãi của Yame
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.8 Sự thay đổi của mức độ thường xuyên mua sản phẩm theo thu nhập
(Nguồn: Phụ lục A, Sự thay đổi của mức độ thường xuyên mua sản phẩm theo thu nhập)
Biểu đồ 2.2.8.1 cho thấy thu nhập càng cao thì mức độ mua sắm càng thường xuyên. Có 23.1%
khách hàng có thu nhập trên 5 triệu/tháng mua 1-2 lần/tuần. Trong khi đó, con số này đối với
nhóm khách hàng có thu nhập 3-5 triệu/tháng, 1-3 triệu/tháng, dưới 1 triệu lần lượt là: 0%, 13.9%,
5.3%. Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 1 triệu thì thường mua 3 tháng 1 lần (47.4%). Nhóm
khách hàng có thu nhập 3-5 triệu/ tháng thường mua 1 tháng 1 lần hoăc 3 tháng 1 lần (đều là
37.5% ccho cả 2 trường hợp). Nhóm có thu nhập 1-3 triệu cũng thường mua 1 tháng 1 lần hoăc 3
tháng 1 lần (33.3% và 36.1%).
25
Bảng Biểu đồ 2.2.8.1: Sự thay đổi của mức độ thường xuyên mua sản phẩm theo thu nhập