KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE VESPA LX 2014- PIAGGIO


KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

DỰ ÁN LỚN
KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE
VESPA LX 2014- PIAGGIO
GVHD: Phạm Thị Lan Hương
Nhóm 13
Các thành viên:
1/ Trần Thị Tuyết Ánh (Nhóm trưởng).
2/ Đỗ Thị Mãnh.
3/Lê Thị Hương.
4/Tô Thị Xin
Tháng 4/2013

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 1

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
PIAGGIO VIỆT NAM
KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH PIAGGIO VIỆT NAM:
• Tên công ty: PIAGGIO VIỆT NAM ( PVN).
• Địa chỉ: tầng 12, BIDV TOWER, 194 Trần Quang Khải, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
• Điện thoại: 04-0935 2031.

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 2

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
• Fax: 04-39352036.
• Website:
• Vốn điều lệ:

Công ty Piaggio Vietnam (PVN) bắt đầu có mặt tại Việt Nam từ tháng 7/2007. Và
năm 2010, Piaggio đã chuyển trụ sở của hãng ở Châu Á từ Singapore về Việt Nam.Nhà
máy đầu tiên của Piaggio được khai trương vào tháng 6 năm 2009 vào với số vốn 30 triệu
USD. Tháng 4/2011 công ty tiến hành dự án xây dựng nhà máy thứ hai đồng thời xây dựng
Trung tâm nghiên cứu phát triển với trị giá 40 triệu USD. Piaggio Vietnam là nhà đầu tư Ý
lớn nhất trong khu vực và luôn khẳng định vị thế chiến lược của Việt Nam trong chính
sách toàn cầu của Tập đoàn.
Với thông điệp “Art of the motorbike” gợi đến phong cách thiết kế sáng tạo, đẳng
cấp, mang đậm phong cách Ý của các dòng sản phẩm nổi tiếng thương hiệu Piaggio.
“Chúng tôi tin rằng cuộc sống sẽ tuyệt vời hơn khi bạn sống với trọn vẹn niềm đam mê.
Với Piaggio, chúng tôi không chỉ đơn giản là sản xuất và bán các mẫu xe máy, mà chúng
tôi đem đến cho khách hàng những tuyệt tác nghệ thuật với thiết kế đặc trưng của Ý. Nó
ghi nhận và tôn vinh cái tôi của mỗi cá nhân sáng tạo. Tất cả được thể hiện trên đường phố,
nơi những đam mê tồn tại. Và đó chính là những điều mà chúng tôi muốn mang đến cho
những người dân Việt Nam.” Tổng Giám đốc của Piaggio Việt Nam kiêm Phó chủ tịch
điều hành khu vực Châu Á Thái Bình Dương, ông Costantino Sambuy, chia sẻ về thông
điệp này.
 Lĩnh vực kinh doanh:
Piaggio Việt Nam chuyên sản xuất và phân phối các dòng xe máy đặt biệt là dòng
xe tay ga cao cấp; ngoài ra thì công ty còn là nhà sản xuất và cung cấp động cơ xe máy cho
rất nhiều hãng xe máy trên thế giới từ những loại động cơ 50cc đến 1.000cc.
 Doanh mục sản phẩm:
Tại Việt Nam, thương hiệu Piaggio đã và đang đem đến cho người tiêu dùng Việt
Nam các dòng sản phẩm đẳng cấp là: Vespa, Beverly, Liberty, Fly và ZIP.
 Thị trường mục tiêu:
Piaggio Việt Nam đã lựa chọn phân khúc dòng xe cao cấp đó là xe Vespa. Piaggio
Vespa LX là dòng sản phẩm đầu tiên bước vào phân khúc này. Xe tay ga hiện đang được
người tiêu dùng chọn mua để tham gia giao thông tại Việt Nam hiện nay (theo số liệu kết
quả kinh doanh của các hãng xe máy). Mặc dù các năm qua tình hình kinh tế rất khó khăn
song trung bình chung thì mỗi năm người tiêu dùng Việt Nam tiêu thụ khoảng 3 triệu xe

máy. Với xu hướng tiêu dùng xe tay ga hiện nay cùng với mức tiêu thụ xe máy lớn thứ 4
châu Á, Piaggio Việt Nam hoàn toàn có đủ cơ sở để tiếp tục đầu tư sản xuất kinh doanh tại
tại thị trường mầu mỡ này. Với kiểu dáng trẻ trung, sang trọng cùng đẳng cấp đem lại cho
khách hàng khi sử dụng, Piaggio Vespa đã thành công trong việc xây dựng niềm tin trong
lòng người tiêu dùng. Để đáp ứng lại lòng yêu mến đó, công ty đã không ngừng sáng tạo
và phát triển sản phẩm của mình ngày càng đa dạng hơn. Thị trường mục tiêu của Piaggio
Vespa nhắm tới tầng lớp thượng lưu, có thu nhập cao, đặc biệt yêu thích về kiểu dáng cũng
như phong cách lịch lãm của sản phẩm.

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 3

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
KẾ HOẠCH MARKETING
Sản phẩm Xe máy Vespa LX 3V 150CC cho phân khúc khách hàng thu nhập cao
tại thị trường Việt Nam
Chuẩn bị bởi: Nhóm………13………
Tên các thành viên
1. Trần Thị Tuyết Ánh
2. Lê Thị Hương
3. Đỗ Thị Mãnh
4. Tô Thị Xin
Mục lục
1. TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO (EXECUTIVE SUMMARY)
Dựa trên tình hình kinh tế thế giới, châu Á được đánh giá là khu vực có nền kinh tế tăng trưởng
tốt nhất trong giai đoạn hiện nay. Với sản phẩm là xe máy Piaggio coi châu Á là thị trường mục
tiêu chính của mình đặc biệt là các nước Việt Nam, Âns Độ, Thái Lan… là các nước có nền
kinh tế đang trên đà phát triển và có thói quen , văn hóa giao thông chủ yếu bằng phương tiện
xe máy. Bài nghiên cứu này cung cấp khái quát về lịch sử, sứ mệnh, viễn cảnh công ty.Đề cập
tìm hiểu và xây dựng các mục tiêu chiến lượt cho hoạt động tại Châu Á nói chung và Việt
Nam nói riêng. Chủ yếu đến các vấn đề sau:

− Phân tích tình hình thị trường Việt Nam: Là thị trường có môi trường chính trị ổn định,
dân cư đông phần lớn dân số trẻ nhu cầu đi xe máy lớn, kinh tế tăng trưởng, gia nhập
WTO lợi thế cho doanh nghiệp FDI như Piaggio.Lợi thế trên phân khúc xe tay ga cao cấp
chiếm 80% thị trường này thị trường Việt Nam đang phát triển …
− Nhìn lại các điểm mạnh yếu của doanh nghiệp, tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh trên thị
trường Việt Nam như Honda, Yamaha…, đặc điểm khách hàng .Đưa ra cách nhìn nhận
chung và phương hướng hoạt động của công ty trong các năm tới được tóm lược qua ma
trận Swot .Theo hướng phát triển không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo dựng lợi thế cạnh

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 4

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
tranh bằng thương hiệu lịch lãm Ý mà cụ thể ở bài nghiên cứu này là nghiên cứu cho sản
phẩm cải tiến có thêm chức năng định vị
− Đưa ra mục tiêu kinh doanh giữ vững vị thế và đà tăng trường trong phân khúc thị trường
xe tay ga cao cấp, phát triển thương hiệu Vespa phong cách lịch lãm Ý,mục tiêu Châu Á
chiếm 50% trong tổng doanh số và sản phẩm cải tiến này góp 2 triệu USD cho doanh số
bán.
− Với cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường , cải tiến sản phẩm với tính năng định vị mới là ý
tưởng sản phẩm cho chiến lược sản phẩm của Piaggio Việt Nam.Qúa trình nghiên cứu
gồm lên và sàn lọc ý tưởng, ngiên cứu thị trường về nhu cầu sản phẩm mới để hướng đến
xây dựng chiến lược cụ thể.
− Xác định sản phẩm cải tiến xây dựng chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu, cạnh tranh
trực tiếp trên phân khúc tay ga cao cấp với các dòng xe của Honda, Yaamaha, SYM…Đặc
biệt ở đây là SH của Honda
− Sản phẩm cải tiến xây dựng định vị dựa trên định vị có sẵn của công ty mẹ “thời trang
không thay đổi” .Cung cấp giá trị cốt lỏi và giá trị biểu tượng vượt trội.
− Cụ thể hóa hoạt động cho sản phẩm mới thông qua chính sách marketing mix: theo hướng
cải tiến sản phẩm bằng chức năng định vị mới và hỗ trợ các dịch vụ tăng thêm,giá được
xác định gía dựa theo giá trị, tối đa hóa lợi nhuận với chiến lược hớt ván thị trường.Tổ

chức phân phối trên hệ thống phân phối đã được xây dưng sẵn . Đẩy mạnh, tằng cường cổ
động chi 38.350.000.000đ/năm cho loại sản phẩm này trong năm 2014 để hỗ trợ tốt nhất
cho chiến lược marketing của mình.
− Đưa ra bản cụ thể hóa cho các hoạt động xây dựng, tung, bán sản phẩm này từ 1/9/2012
đến 31/12/2013.
− Nêu các phương pháp, tiêu chí đánh giá kết quả kế hoạch marketing
2. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG
a. Viễn cảnh:
b. Sứ mệnh:
Với phong cách thiết kế nổi tiếng trên thế giới, Vespa trở thành biểu tượng và là
đại sứ của phong cách và văn hóa Ý tại những nơi mà các sản phẩm của Vespa có mặt.
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
a. Tình hình thị trường chung.(vĩ mô)
 Môi trường pháp luật.
Luật Đầu tư và Luật Doanh nghiệp được Quốc hội thông qua vào tháng 11năm
2005 và đã có hiệu lực từ ngày 1 tháng 7 năm 2006.
Có tới 812 dòng thuế (trong biểu thuế nhập khẩu) được cắt giảm từ
ngày11/1/2007, với mức cắt giảm bình quân 44%, so với trước về phí, lệ phí hải quan
đãđược Bộ Tài chính sửa đổi căn bản (bãi bỏ nhiều loại phí; tính lại mức phí phù hợpvới
quy định của của WTO), giảm bớt nhiều thủ tục, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp,giảm chi

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 5

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
phí Thuế nội địa - Tiệm cận các chuẩn mực công bằng, bình đẳng, minh bạch BộTài
chính trình Chính phủ ban hành Nghị định số 24/2007/NĐ - CP, ngày14/2/2007 (thay thế
Nghị định 164/2003 và 152/2004.Theo cam kết gia nhập WTO, từ ngày 31/5/2007 Việt
Nam phải dỡ bỏ quy định phân biệt đối xử cho nhập khẩu, phân phối và sử dụng đối với xe
máy có dung tíchđộng cơ 175cm3 trở lên; thuế nhập khẩu xe máy sẽ phải cắt giảm từ
100% vào thờiđiểm gia nhập xuống còn 70% vào năm 2012, phụ tùng các loại từ mức 50%

hiện nayxuống còn 35-45% vào năm 2010. Đồng thời, từ ngày 01/01/2009 Việt Nam sẽ
phảimở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài được trực tiếp nhập khẩu và phân phối
xemáy nhập khẩu tại thị trường trong nước.Thuế nhập khẩu giảm sẽ giảm tỷ lệ bảo hộ hữu
hiệu đối với ngành công nghiệp sảnxuất xe máy trong nước và có thể là cú sốc đối với
nhiều doanh nghiệp trong nước. Cho phép các dự án phát triển sản xuất và xuất khẩu xe
máy, sản xuất các linh kiệnthuộc ngành công nghiệp phù trợ được vay vốn tín dụng ưu đãi
của ngân hàng pháttriển Việt Nam Chương trình hỗ trợ phát triển tàisản trí tuệ của doanh
nghiệp, hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển thị trường xuấtkhẩu. Bên cạnh việc bắt
buộc doanh nghiệp phải thực hiện tốt hệ thống quản lýchất lượng theo tiêu chuẩn ISO-
9000/2001 cần sớm nghiên cứu ban hành các quyđịnh và tiêu chuẩn kỹ thuật cho tất cả
những phụ tùng và linh kiện quan trọng của xemáy. Chỉ cho phép những loại phụ tùng và
linh kiện đáp ứng được các yêu cầu quyđịnh và tiêu chuẩn kỹ thuật mới được phép nhập
khẩu và lưu thông trên thị trường.
 Môi trường kinh tế.
• Tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm khoảng trung bình 7,2%.Đối với người Việt thì xe
máy vẫn là phương tiện giao thông chủ yếu nó không những là phương tiện mà đôi khi
nó còn là vật trang trí nên trong khoảng 30 năm tới nó vẫn là thị trường vô cùng béo bở
cho các hãng sản xuất xe gắn máy.
Tăng trưởng kinh tế Việt Nam
Ng
uồn: TCTK và dự báo

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 6

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo kinh tế Việt Nam tăng trưởng 5,1% trong năm
2012, bằng với mức dự báo của ADB đưa ra. IMF cũng dự báo con số trong năm 2013 là
5,9%.
Ngoài ra, IMF còn dự báo lạm phát năm 2012 của Việt Nam ở mức 8,1%, thấp
hơn đáng kể so ước tính hồi tháng 4 là 12,6%. Năm 2013, IMF dự báo lạm phát Việt Nam

tiếp tục hạ nhiệt về mức 6,2% so với ước tính trong tháng 4 là 6,8%.
• GDP bình quân của chúng ta là khoảng 1.300 USD/người năm 2012. GDP của Việt Nam
năm 2013 và 2014 tăng trưởng khoảng từ 5,5% đến 6%, cải thiện nhẹ so với năm 2012.
GDP thực được dự đoán sẽ đạt mức trung bình cao nhất trong khu vực trong 5 năm tới
với mức tăng 7%/năm.
Từ con số này chúng ta dễ hiểu một điều là thu nhập của người dân Việt Nam tăng nhưng
còn thấp. Với khả năng tài chính còn hạn chế đó chính là nguyên nhân đa số người dân
sử dụng xe máy làm phương tiện đi lại thông dụng nhất. Do đó việc kinh doanh xe máy ở
Việt Nam rất tiềm năng và là địa điểm ưu tiên của các doanh nghiệp.
• Sự giàu
lên của
nền kinh tế
đã kích
thích và
thúc đẩy
người tiêu
dùng chi
tiêu mạnh
hơn. Với
tốc độ tăng
trưởng chi tiêu tiêu dùng bình quân đạt 17,2% (2007-2011).


SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 7

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
GDP danh nghĩa bình quân đầu người và chi tiêu bình quân đầu người ở Việt Nam.
Nguồn: Ngân hàng Thế giới, Euromonitor
Kinh tế Việt Nam cũng được dự báo là một trong những nền kinh tế phát
triển nhanh nhất châu Á, bởi:

- Nhận được khoản giải ngân của các nhà đầu tư FDI toàn cầu tăng 6% lên mức 12 tỷ USD
năm 2011
Nền kinh tế Việt Nam có sự phục hồi mạnh trong năm 2009 từ cuộc khủng hoảng tài chính
toàn cầu với tốc độ tăng trưởng GDP thực tế là 5,3%/năm, nhanh thứ ba ở châu Á sau
Trung Quốc và Ấn Độ.
 Môi trường nhân khẩu học
Là một trong những quốc gia có hồ sơ nhân khẩu học trẻ nhất châu Á, 68% trên
tổng số dân 90 triệu người ở Việt Nam có độ tuổi dưới 40.Là lực lượng đầu tiên của môi
trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của một công ty là dân số, bởi vì con
người là lực lượng tạo nên thị trường.Thị trường xe tay ga có tốc độ tăng nhanh trong xu
hướng mua xe máy của phần lớn dân cư.
Ngoài ra, yếu tố giới tính cũng ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ mặt hàng xe. Hiện
nay, trên thị trường, hầu hết các loại xe nhập khẩu hay lắp ráp trong nước đều phục vụ cho
giới nữ, do đó sự xuất hiện của các dòng xe cho nam như Air Blade, Nouvo Lx hay mới
đây nhất là Vespa S của Piaggio Việt Nam đã gây ra cơn sốt trên thị trường xe máy Việt
Nam.
Là một trong những thị trường dẫn đầu thế giới về mức độ tin tưởng tiêu dùng với
mức tăng doanh số bán lẻ là 24% năm 2011 và chi tiêu cá nhân chiếm 68% GDP năm
2011.
 Môi trưởng văn hoá.
Đặc tính là một nước trung đông Việt Nam là nước với phần lớn người dân tham
gia giao thông bằng xe máy như một thói quen, văn hóa đi lại của người dân . Đây cũng là
những thói quen của con người được lặp đi lặp lại, thói quen tạo lập vừa mang tính truyền
thống vừa do tác động của hoàn cảnh do điều kiện kinh tế, sinh hoạt, địa lí , thói quen

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 8

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
mang tính cá nhân khi có nhiều người có cùng thói quen và rộng ra trên phạm vi lớn của
cộng đồng lại trở thành một tập quán.

Tập quán mua xe không mang tính chung chung, nó bao giờ cũng gắn với một
dòng xe cụ thể, với mỗi nhóm ngưới khác nhau có thể tập quán riêng và đó là “gu” trong
lựa chọn xe. Người ta thích lựa chọn những loại xe hợp “gu” của riêng mình.
 Môi trường chính trị.
Chính trị Việt Nam khá là ổn định đó là một lợi thế mạnh tạo tiền đề thúc đẩy các
nhân tố thuận lợi khac phát triển như kinh tế , văn hóa, đặc biệt đời sống.đời sống phat
triển việc giao thông đi lại cũng ngày càng tiện nghi thay vì sử dụng xe đạp thì đối với
nước đang phát triển thì Xe máy là phương tiện không thể thiếu của người dân Việt Nam
trong cuộc sống hằng ngày, nó có thể là phương tiện đi lại nhưng cũng có thể là công cụ
mưu sinh. Do đó, bất kì một quy định nào của chính phủ đối với mặt hàng xe máy đều
được người tiêu dùng quan tâm.
Chính phủ Việt Nam luôn tạo những điều kiện thuận lợi nhất cho các doanh
nghiệp xe máy trong và ngoài nước đầu tư, phát triển và cạnh tranh hiệu quả trên thị
trường. Do vậy, các doanh nghiệp xe máy trong nước luôn thu được những thành công
nhất định trên thị trường, sự thành công này đã góp phần tăng ngân sách nhà nước, thúc
đẩy nền kinh tế phát triển.
b. Tình hình ngành hàng công ty trong kinh doanh.
 Quy mô thị trường chung.
- Việt Nam là quốc gia có lượng phương tiện giao thông chiếm tới 90% là xe máy. Dự báo
đến năm 2015 lượng xe máy lưu hành trong cả nước sẽ khoảng 32 triệu chiếc và đến năm
2020 khoảng 33,5triệu chiếc.
- Con số xe máy đến tay khách hàng Việt Nam trong năm 2012 là 3,11 triệu chiếc. Ngoài
ra, còn một số lượng lớn xe do các công ty nhỏ lẻ nhập khẩu không chính thức. có 1,95
triệu xe của Honda Việt Nam đóng góp vào tổng số nói trên. Yamaha đứng thứ 2 với
khoảng 800.000 xe. Các vị trí còn lại thuộc về SYM, Piaggio và Suzuki.
- Các hãng xe nhận định thị trường xe máy Việt Nam năm 2013 sẽ mang nhiều kỳ vọng về
tăng trưởng, nhất là những “hứa hẹn” sẽ có cuộc cạnh tranh mạnh mẽ giữa các hãng xe,
thương hiệu (kể cả nhập khẩu nguyên chiếc) về chất lượng và số lượng sản phẩm trong
từng phân khúc.
- Đáng chú ý nhất là tại phân khúc xe tay ga. Mặc dù khó khăn chung trên thị trường

nhưng phân khúc xe tay ga trong năm 2012 vẫn tăng trưởng 30% và chiếm đến trên 40%
toàn thị trường. Phân khúc này đang chứng tỏ thế cân bằng với dòng xe số vốn đã xuất
hiện từ lâu và xe tay ga cũng đang thể hiện vai trò cứu cánh cho những nhà sản xuất trong
nước.

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 9

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
-
- Từ Honda, Yamaha đến SYM, Piaggio đều cho biết những kế hoạch liên quan đến việc
tung ra những mẫu mã mới, dòng xe tay ga mới. Sự cạnh tranh khốc liệt nhất diễn ra chủ
yếu giữa 3 hãng xe lớn là Honda, Yamaha và Piaggio.
- Việt Nam được cho là thị trường xe máy lớn thứ 4 thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và
Indonesia. Thời điểm Việt Nam đạt đến tỉ lệ bão hòa như Thái Lan được Bộ Công
Thương dự đoán là khoảng năm 2020, có nghĩa còn đến gần 10 năm nữa cho thị trường
tăng trưởng. Bộ này từng tính toán, đến năm 2020 số xe máy lưu hành trên cả nước sẽ đạt
khoảng 33,5 triệu chiếc, dân số đạt khoảng 99,6 triệu người, đưa tỉ lệ sử dụng xe máy ở
Việt Nam lên tới 2,97 người/xe.
- Trong tổng công suất 4,9 triệu xe hiện nay thì DN trong nước chỉ còn giữ công suất
khoảng 100.000 xe/năm. Năm 2012 các DN trong nước có doanh số bán chỉ vào khoảng
30.000 xeNăm 2012: Nhập khẩu xe máy giảm 43%
Songmoi.vn - 2 tháng trước
- Cung vượt cầu tới hơn 60%.
 Phân tích khách hàng.
Vespa125 đầu tiên trên thị trường.
- Nhắm đến khách hàng trong độ tuổi từ 18-34 trong đó số khách hàng trẻ từ 18-24
chiếm trên 30% Sức hút của sản phẩm nằm ở hộp số tay, kiểu dáng truyền thống
và phong cách cổ điển. Vespa thật sự trở thành một từ đồng nghĩa với sự thanh
lịch và thời trang.


SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 10

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
- Vespa đã được nhìn nhận là một biểu tượng của sự quý phái theo phong cách cổ
điển, chứ không chỉ là một chiếc xe tay ga thông thường. Vespa tượng trưng cho
một cá tính và phong cách sống đặc biệt được khách hàng đam mê - sự phiêu lưu
pha phong cách thanh lịch nhưng giản dị - và gợi lên cảm giác ngọt ngào lãng
mạn như trong các bộ phim kinh điển như “Roman Holiday” và “La Dolce Vita”.
- chiếc Vespa 125 "Primavera" đã gặt hái thành công lớn ngay từ khi vừa được
tung ra thị trường. Dễ điều khiển, lướt êm, năng động và khỏe khoắn - đó là
những tính từ quảng bá hình ảnh chiếc Vespa Primavera những năm 60. Những
thanh niên trẻ đóng vai trò chính trong chiến dịch quảng cáo "Với Vespa, ta có
thể", hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu trên 16 tuổi có tình yêu với thể
thao, thiên nhiên và không thích đến muộn trong những cuộc gặp gỡ bạn bè vì lý
do giao thông. Điểm nổi bật của mẫu xe này là bộ khung dài hơn, khiến người
ngồi sau xe thoải mái hơn.
- Một sự dịch chuyển lớn ở người tiêu dùng Việt Nam theo xu hướng chuyển từ sử
dụng xe số sang xe tay ga ngày càng nhiều. Đây chính là cơ hội của Piaggio vì
chiến lược phát triển của công ty là chiếm lĩnh phân khúc xe tay ga cao cấp.
 Nguồn nguyên liệu sản xuất và láp ráp
- Nhà nước cũng đã có định hướng ưu đãi cho các doanh nghiệp hỗ trợ đang dưới
hình thức cào bằng. Đối tượng được hưởng nhiều ưu đãi nhất chiếm tới 70% là
các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.
- Tình hình lạm phát hiện nay, chi phí về nhân công của Việt Nam dần dần không
rẻ, đó không còn là lợi thế nổi trội của ta nữa. Ngoài ra, dựa vào kinh nghiệm và
quá trình vận hành trong suốt những năm qua, chúng tôi nhận thấy, kĩ năng thực
tế của ngay cả kĩ sư tốt nghiệp trong các trường học kĩ thuật tại Việt Nam còn

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 11


KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
chưa đáp ứng được yêucầu. Đến nay, đã có khoảng 500 doanh nghiệp cung ứng
sản phẩm cho ngành sản xuất ô tô, xe máy, điện tử. Hầu hết nguyên vật liệu cho
công nghiệp chế tạo phải nhập khẩu.
- Từ chỗ phải nhập khẩu 100% từ nước ngoài, ngành công nghiệp hỗ trợ trong lĩnh
vực sản xuất và lắp ráp xe máy của Việt Nam đã có thể tự sản xuất được khoảng
70% các loại linh kiện, phụ tùng, góp phần nâng cao tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm
xe máy sản xuất tại Việt Nam. Tuy vậy, giá thành các linh kiện, phụ kiện sản
xuất trong nước còn cao, chất lượng không ổn định.
- Nổi lên trong làng công nghiệp hỗ trợ xe máy là doanh nghiệp Mạnh Quang,
chuyên sản xuất nhông, đĩa, xích, phụ tùng xe máy các loại, chiếm gần 20% thị
phần cung cấp sản phẩm cho các công ty sản xuất và lắp ráp xe máy trên toàn
lãnh thổ Việt Nam, trở thành đối tác lớn chuyên cung cấp phụ tùng xe máy cho
các hãng lớn
 Các đối thủ cạnh tranh
Xe máy 2013: Thế Tam quốc xe tay ga
►Sự cạnh tranh khốc liệt nhất diễn ra chủ yếu giữa 3 hãng xe lớn là Honda,
Yamaha và Piaggio
- Đơn cử năm 2012, Honda đã tung ra tổng cộng 5 mẫu xe tay ga mới hoặc thế hệ
mới trong tổng số 6 mẫu xe, Yamaha tung ra 4 mẫu xe, Piaggio cũng đưa ra dòng
xe Vespa LX trang bị động cơ 3 van thế hệ mới và các phiên bản Liberty hay Fly
mới.
- Ông Masayuki Igarashi, Tổng giám đốc Honda Việt Nam, cho biết trong năm
2013, công ty sẽ đẩy mạnh thị phần đồng thời “hứa” tung ra xấp xỉ 10 mẫu xe
mới hoặc thế hệ mới của các mẫu xe đang bán chạy hiện tại. Cũng trong năm nay,
nhà máy mới của công ty đặt tại tỉnh Hà Nam sẽ đi vào hoạt động, nâng tổng công
suất lên mức 2,5 triệu chiếc/năm.
- Piaggio cũng cho biết sẽ tăng công suất thêm khoảng 300.000 xe/năm, Yamaha
dự kiến tăng công suất lên mức 1,5 triệu xe/năm.
- Không chỉ chiếm thị phần lớn nhất, đây cũng là 3 hãng xe đã và đang đạt kết quả

cao trong câu chuyện nội địa hóa, điển hình là Honda với đa số các mẫu xe đã đạt
tỷ lệ nội địa hóa 70-90%.
- Honda và Piaggio hiện là hai hãng xe đang đặt mục tiêu xuất khẩu lên thành
nhiệm vụ lớn. Nếu như Honda đang xuất khẩu sang 7 thị trường khác nhau thì
Piaggio định hướng chiếm lĩnh toàn bộ thị trường châu Á - Thái Bình Dương (trừ
Trung Quốc).
- Honda vẫn áp đảo với 1,95 triệu chiếc, chiếm 62,6% thị phần, giảm 4% về sản
lượng bán hàng nhưng tăng thêm 1,6% thị phần. Yamaha đứng thứ hai với mức
sản lượng 800.000 chiếc, tiếp theo là SYM, Piaggio và Suzuki.
- Hiện nay, Yamaha đã tự tạo ra tập khách hàng của mình, các slogan của Yamaha
đều hướng đến giới trẻ, chính vì vậy các dòng xe của hãng này chú trọng đến mẫu
mã, thể hiện sự năng động mạnh mẽ và cá tính rất phù hợp với nhu cầu của đông

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 12

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
đảo tầng lớp trẻ hiện nay. Ngoài ra Yamaha còn tham gia vào nhiều hoạt động,
chương trình mang tính chất trẻ trung như ca nhạc, đua xe cũng thu hút nhiều bạn
trẻ quan tâm.
Nhận xét:
* Thị trường xe máy phong phú về chủng loại: xe gas, xe số, xe đạp điện.
* Thị trường đa dạng về nhãn hiệu, xe sản xuất trong nước và xe nhập khẩu.
* Các mức giá từ thấp đến cao phù hợp cho các tầng lớp dân cư ở Việt Nam.
Hiện nay, trong phân khúc dòng xe tay gas, các đối thù cạnh tranh của Piaggio –
Vespa có thể kể ra như Honda(Click, Air Blade, @ ), Yamaha( Nouvo Lx, Mio) hay
SYM( Attila, Angela). Các đối thủ này của Piaggio đã xâm nhập thị trường Việt Nam từ
khá lâu, am hiểu thị trường Việt Nam, được người tiêu dùng biết đến. Trong đó, 2 đối thủ
cạnh tranh chính của Piaggio là Honda và Yamaha, đặc biệt là các dòng xe của Honda
(chiếm lĩnh 50% thị phần xe máy cả nước) rất được ưa chuộng do các tính năng nổi trội
của nó như công nghệ tiết kiệm xăng mà Honda đang nắm giữ, chất lượng tốt, các dịch vụ

trước và sau bán thỏa mãn tốt khách hàng…đặc biệt là giá của các dòng xe này thấp hơn
rất nhiều so với Vespa nội.
Có thể thấy các đối thủ của Piaggio lựa chọn cho mình 1 chiến lược riêng để cạnh
tranh trên thị trường. Piaggio Việt Nam cũng không nằm ngoại lệ đó, công ty chủ động tài
trợ hoặc trực tiếp tổ chức các sự kiện giới thiệu, quảng bá hình ảnh của mình.
Sự cạnh tranh trong phân khúc thị trường xe tay gas là rất gay gắt. Piaggio cần
xây dựng cho mình một chiến lược để đối phó và phát triển bền vững trên thị trường.
 Bảng đánh giá năng lực vượt trội của Doanh nghiệp
Năng lực
Có giá trị Độc đáo
Khó bắt
chước
Khoảng
cách
đủ lớn
Nhân tố
thành công
của ngành
Có Không Có Không Có
Khôn
g
C
ó
Khôn
g
C
ó
Không
Công
nghệ và

chất
lượng SP
X X X X X
Dịch vụ
khách
hàng
X X X X X
Thương
hiệu
X X X X X
Văn hoá X X X X X

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 13

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
doanh
nghiệp
Nhân lực
chất
lượng
cao
X X X X X
R & D
X X X
Tài chính
X X X X
Lãnh đạo
và quản
lý
X X X X X

4. PHÂN TÍCH BÊN TRONG
a. Kết quả kinh doanh
Doanh số của Piaggio tại Việt Nam vào thời điểm tháng 1/2009 là 4,1 triệu USD,
con số này đã lên tới 18,4 triệu USD 1/2010. 2011, Thị trường Việt Namchủ yếu làliên
quan đếnxe tay ga. Haiphân khúc sản phẩmchính làxe tay gaCub(1,9 triệu đơn vịtrongnăm
2011,Tăng khoảng 11,6%so với năm 2010) vàxe tay gatự động(1,3 triệu đơn vị, tăng
29,4%so với năm 2010).
Năm 2012, thị trườngViệt Nam doanh số bán bằng 3,1 triệu đơn vị
Việt Nam là thị trường chính thứ hai ở ĐNÁ, sau Inđô đã báo cáo một sự gia tăng
6,4% và 3,1 triệu đơn vị được bán, trong đó 1,9 triệu Cub và 1.2 tự động xe tay ga.
Doanh thu của nhà máy ở Vĩnh Phúc là 35.959 nghìn Euro, tương đương khoảng
973.625.884.000 VNĐ.
b. Phân tích những vấn đề chiến lược
 Mục tiêu marketing hiện nay của công ty
Piaggio đã đưa ra nhữg mục tiêu sau khi thâm nhập thị trường Việt Nam
o Chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp tại thị trường Việt Nam, xây dựng
chỗ đứng vững chắc cho mình trên thị trường.Trong năm 2006 Piaggio đã tiêu thụ
7600 chiếc tại thị trường Việt Nam, và doanh số bán không ngừng tăng 10% so
với năm trước.Điều này có thể thấy Piaggio có cơ hội lớn để đứng đầu về xe tay
ga cao cấp vượt qua nhiều hãng xe khác như HONDA hay YAMAHA…
o Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, và xây dựng hình ảnh về thương
hiệu Piaggio trên thị trường tay ga cao cấp ở Việt Nam. Piaggio đã xây dựng
được cho mình một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khác hàng. khi nhìn thấy hay

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 14

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
nghe thấy những hình ảnh quảng cáo hay những trương trình quảng cáo của
Piaggio người tiêu dùng sẽ liên tưởng tới chất lượng và uy tín của doanh nghiệp
o Trong những năm đầu khi thâm nhập thị trường Việt Nam cụ thể “1996-2006”

Piaggio lập chi nhánh ở Việt Nam và nhập khẩu trực tiếp xe má Piaggio vào thị
trường Việt Nam.
o Khi đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam Piaggio đã xây dựng nhà
máy sản xuất xe máy của mình tại Vĩnh Phúc (2009), Việt Nam.Qua đó thực hiện
mục tiêu chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp tại thị trường Việt Nam
(2007), nhà máy này có thể cho ra đời 100.000 sản phẩm/năm.
o Tại Nhà máy động cơ, hoạt động để cài đặt các dây chuyền chế biến-te cùng cho
các công cụ Lem đã được hoàn thành, với sự chấp thuận sản xuất được cấp và gửi
Piaggio & C. Piaggio Việt Nam trong Tháng Mười Hai. Liên quan đến việc sản
xuất của New Vespa LX, công việc bắt đầu vào xe máy hai bánh để mở rộng các
kho phụ tùng thay thế để cài đặt các đường hàn mới, và nâng cấp sơn và lắp ráp
dòng. Sản xuất khởi động của xe Vespa LX mới được lên kế hoạch cho nửa sau
của năm 2013.
 Công ty phân khúc thị trường như thế nào?
Piaggio phân khúc thị trường theo thu nhập, giới tính
Piaggio Việt Nam lựa chọn phân khúc thị trường cho xe Vespa Lx 2010 là dòng
xe tay gas hạng trung cao cấp từ 60-80 triệu, xe Vespa Lx đáp ứng nhu cầu của thị trường
mục tiêu là đại bộ phận tầng lớp dân cư có thu nhập khá.
Thị trường mục tiêu của xe Vespa Lx 2010 là nữ có thu nhập khá trở lên
 Lợi thế cạnh tranh của công ty là gì?
Công nghệ chất lượng sản phẩm mà chủ yếu là mẫu mã.
Thương hiệu lâu năm của Tổng công ty.
 Định vị sản phẩm của công ty trên thị trường như thế nào?
 Xe tay ga cao cấp cho sản phẩm vespa
 Định vị dựa trên lợi ích cốt lõi sản phẩm mang lại, với lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi
ích cốt lõi đã cam kết
c. Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp
 Sản phẩm:
Công ty Piaggio đưa ra một dòng sản phẩm mới lại luôn mang tính truyền thống
Nhưng thành công chỉ tới với đại diện của Italia khi chiếc Piaggio Vespa LX "ra

đời". Ngay lập tức, nó được đặt ngay một cái tên vô cùng đài các - "công chúa"  LX đã
tạo nên một cơn sốt và kéo theo dịch vụ làm đẹp cho xe.
 Như vậy từng thời kỳ mà công ty đưa ra những dòng sản phẩm thích hợp để
đáp ứng nhu cầu của ngươi tiêu dùng

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 15

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
Các chính sách sản phẩm của Piaggio Việt Nam luôn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Bên cạnh việc thiết kế sản phẩm mới đáp ứng các yêu cầu của thị trường,
Piaggio Việt Nam cũng đưa ra các chiến lược tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông qua các
chính sách về dịch vụ, nhân sự và hình ảnh
 Cổ động:
Tổ chức các câu lạc bộ những người chơi Vespa cổ, ở đây CLB Vespa cổ là một
"cầu nối" cho những thành viên xa lạ trở nên gần gũi thân thiết nhau.Tạo ra trào lưu Trong
những diễn đàn của các thú chơi trên mạng
công ty đã thực hiện hiệu quả truyền thông thông qua trực tiếp, gián tiếp đã thu
hút được sự quan tâm chú ý của khách hàng.
Các chương trình giải đáp thắc mắc của khách hàng qua hotline 1800 5555 85.
bên cạnh đó khách hàng có thể gởi trực tiếp thắc mắc hay ý kiến của mình về sản phẩm
hoặc các dịch vụ của công ty qua mail hoặc website piaggio.com.vn
Piaggio Việt Nam Công ty TNHH (nhà máy)
Lô M, Khu công nghiệp Bình Xuyên,
Tỉnh Vĩnh Phúc, Việt Nam
. Điện thoại / ĐT:. +84 211 3593666
Fax: +84 211 3593466
Piaggio Việt Nam (Văn phòng Hà Nội)
Tầng 12-Tháp BIDV-194 Trần Quang Khải-Hà Nội
Điện thoại: +84 (4) -3 935 2030
Fax: +84 (4) 3 935 2036

Piaggio Việt Nam (Hồ Chí Minh Văn phòng)
Tầng 20, Trung tâm Thương mại Sài Gòn-37 Tôn Đức Thắng-Quận 1 - TP Hồ Chí Minh
Điện thoại: +84 (8) - 3 911 8850
Fax: +84 (8) - 3 911 8853
Tham gia tài trợ các chương trình lớn với sự tham gia của nhiều khách VIP -> thu
hút đwọc khách hàng mục tiêu
Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông như báo chí, tạp chí chuyên ngành,
qua TV, truyền thanh, các phương tiện trưng bày khác như pano áp phích, tờ rơi-> công ty
đã đưa thương hiệu công ty cũng như xe máy Vespa đến gần hơn với người tiêu dùng,
nâng cao nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm, tạo được vị trí nhất định trong tâm lý của
họ về dòng xe máy hạng sang đáp ứng nhu cầu cho những người đẳng cấp
-> Thông điệp mang lại: Mang sự lịch lãm, sang trọng, tiện nghi và an toàn đến
cho khách hàng khi điều khiển chiếc xe Vespa
 Phân phối:
Tính đến năm 2012 công ty đã có tổng cộng 43 đại lý trên toàn quốc với hệ thống
100 cửa hàng.
Công ty hỗ trợ cho các trung gian trong hoạt động khuyếch trương sản phẩm như:
quảng cáo trên truyền hình, biển cố định tấm lớn đặt tại trục đường quốc lộ vv , hỗ trợ giá

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 16

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
hơn nữa cho các đại lý ở xa bằng cách hỗ trợ chi phí vận chuyển, thuê kho bãi chứa sản
phẩm, chi phí vận chuyển. Thường xuyên giữ mối quan hệ với các trung gian để tìm hiểu
các trở ngại thông qua các nhân viên tiếp thị, khó khăn của họ nhằm giúp họ hoạt động tốt
hơn.
Công ty cũng tập trung xây dựng các điểm bán hàng, showroom với tiêu chuẩn 3S
(Sales, Service & Spare parts) trên toàn cầu của Piaggio. Nó giúp công ty xây dựng được
hình ảnh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
*Phân phối vẫn còn chưa được rộng rãi trên diện rộng, chưa được nhiều người

chưa biết đến.
 Giá
Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing – Mix. Hiện nay,
chính sách giá của Công ty được đánh giá là rất năng động, Công ty thực hiện chính sách
phân biệt giá theo sản phẩm
Giá của Vespa LX 2010 125CC là: 66.900.000đ/chiếc
Giá của Vespa LX 2010 125CC là: 80.700.000đ/chiếc
Với mức giá cao này, Vespa đã tạo được vị trí cho mình trên thị trường khách
hàng có thu nhập cao
d. Những yếu tố nội bộ khác có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của
công ty
 Nghiên cứu và phát triển
 Tài chính
 Công nghệ thông tin
 Tổ chức của bộ phận marketing
 Công nghệ chất lượng sản phẩm.
 Dịch vụ bán hàng
 Thương hiệu
 Văn hóa doanh nghiệp
 Nhân lực chất lượng cao
 Lãnh đạo & quản lý

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 17

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
5. PHÂN TÍCH SWOT
Phân tích SWOT Cơ hội Đe đọa
Việt Nam gia nhập
WTO, được đối xử công
bằng như tất cả các hãng

khác.
Việt Nam có sự ổn
định cao về chính trị, kinh tế
và xã hội
VN tốc độ tăng
trưởng nhanh 7,2%, GDP
trong những năm qua tăng
trưởng nhanh
Dân số Việt Nam
hiện nay khoảng 86 triệu
dân và thị trường xe tay ga
có tốc độ tăng
Văn hóa sử dụng xe
máy làm phương tiện đi lại
chính
Bài toán giá
với thu nhập tương
đối thấp của người
VN
Đối mặt với
đối thủ mạnh (DN
FDI: Honda,
SYM, DN trong
nước.
Tâm lí
khách hàng VN e dè
với sản phẩm cao
cấp.
có công ty
Piaggio mẹ tồn tại

lâu năm ( 129
năm), vững chắc
về tài chính.
phong
cách thiết kế nổi
Tiếp tục đầu tư
mạnh vảo cải tiến sản phẩm
để phục vụ nhu cầu ngày
càng tăng của khách hàng
VN
Tập trung phát
triển, bảo vệ hình ảnh
Gía cao
nhưng giũ giá ổn định
với chất lượng
không ngừng tăng là
phương án tốt nhất
giúp khách hàng tin
tưởng vào một
thời gian
thâm nhập thị
trường còn ngắn
chưa đứng vững
trên thị trương Việt
Nam
Khả năng
phân phối hạn chế
Giá khá
cao đối với chi
Tăng cường cổ

động marketing thúc đẩy sự
hiểu biết của thị trường VN
về các ưu điểm của xe. Xây
dựng chỗ đứng cho thương
hiệu
Kiểm soát tạo độ
phân phối rộng nhưng
không tràn lan mục tiêu
phân phối là rõ ràng.Nâng
Xu hươngs
hội nhập ngược dòng
để dành thế chủ động,
giảm chi phí sản xuất
tăng khả năng cạnh
tranh đảm bảo kiểm
soát chất lượng thiết
bị lắp ráp…

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 18

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
6. HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG VÀ NGHIÊN CỨU:
Hình thành và sàn lọc ý tưởng:
Công ty Piaggio từ việc quan sat, nghiên cứu tình hình kinh tế_xã hội của Việt
Nam hiện nay, rút ra được 2 kết luận chính dẫn tới một ý tưởng cải tiếng sản phẩm nhằm
phù hợip hơn cho người tiêu dùng Việt Nam
Thứ nhât, số lượng xe máy đang lưu thông ở Việt Nam rất cao điều này không chỉ
dẫn đên những hậu quả như tắt đường, ô nhiễm môi trường mà còn khó khăn rất nhiều
trong việc dừng đỗ xe,ví dụ như khi gởi xe trong các trung tâm, nới đông dúc xe của ta
thuwongf phải bị dắt đi nhiều nơi và lúc đó còn gì dễ dàng hơn là biệt vị trí chính sác cảu

xe máy chỉ trong một cú pháp tin nhắn.
Hai là, nạn mất cấp đang hoành hoành ở Việt Nam, Điều gì tồi tệ hơn nếu hơn
nữa nếu xe máy của khách hàng có giá trị rất cao lại bị lấy mất, chính điều tồi tệ này cảy
sinh trong tư tưởng cảu khách hàng làm cho “chi phí ngầm” khi mua sản phẩm tăng cao
khiến cho không ít khách hàng còn ngần ngại khi mua sản phẩm và công ty -Piaggio
thấu hiểu được điều đó nên đã đưa ra tính năng mới “ Định vị” trong dòng xe cải tiếng
2013, Với tên là Vespa Lx 2013
BẢN KHẢO SÁT
Nhóm 13 sinh viên đại học kinh tế Đà Nẵng đang có kế hoạch nghiên cứu về việc
đưa chức năng mới_khả năng định vị và chỉ đường cho xe máy Vespa LX3V. Anh/chị vui
lòng giúp chúng tôi trả lời bảng câu hỏi dưới đây, những thông tin của anh chị sẽ giúp
nhóm xây dựng một bài nghiên cứu chính xác và khả năng thực hiện hóa sản phẩm trong
tương lai 2014. Xin chân thành cảm ơn!
Mời anh/ chị coi đoạn video quảng cáo sau:
/>Điền vào ô trả lời cho quan điểm mà Anh/Chị cho là đúng và phù hợp theo những
mức độ sau: 1:Hoàn toànkhông đồng ý.Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi
câu phát biểu, vui lòng đánh dấu.
(2: Không đồng ý, 3: Không có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý)
Nhóm thang đo về khả năng nhận biết thương hiệu từ nguồn cổ động của công
ty *
1 2 3 4 5
1. Tôi biết xe
Vespa qua chương trình
quảng cáo (trên truyền
hình, báo, tạp chí, tờ
rơi… )
2. Tôi biết xe
Vespa vì người thân

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 19


KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
1 2 3 4 5
của tôi giới thiệu (Cha
mẹ, bạn bè, đồng
nghiệp,… )
3. Tôi có thể
nhận biết xe Vespa qua
biểu tượng của thương
hiệu (Logo) một cách
dễ dàng.
4. Tôi hiểu
Vespa là thương hiệu
lịch lãm mang phong
cách Ý
II. Nhóm thang đo về giá trị cảm nhận thương hiệu xe tay ga Vespa. *
1 2 3 4 5
5. Thể hiện
đẳng cấp của người có
thu nhập cao vì sử dụng
chiếc xe chất lượng và
giá cao.
6. Sử dụng
chiếc xe có thương hiệu
nổi tiếng sẽ tạo cảm
giác an toàn khi sử
dụng.
III.Nhóm thang đo về đặc tính sản phẩm của thương hiệu xe tay ga Vespa *
1 2 3 4 5
7. Tôi thích

kiểu dáng lịch lãm,
sang trọng, thời trang
bắt mắt của Vespa
8. Xe Vespa
có nhiều màu sắc để

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 20

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
1 2 3 4 5
chọn.
9. Xe VESPA
có động cơ xe chất
lượng ổn định
10. Vespa ít
tốn nhiên liệu vì có
động cơ phun xăng
11. Xe Vespa
tăng tốc nhanh và an
toàn
12. Xe Vespa
có kích thước phù hợp
với dáng người Việt
Nam
IV. Nhóm thang đo về sự cần thiết của dịch vụ bán hàng nổi bật mà thương hiệu
xe tay ga Vespa cung cấp *
1 2 3 4 5
13. Công ty
đảm bảo các dịch vụ kỹ
thuật, bảo hành trước

và sau khi mua xe
14. Công ty có
chính sách hỗ trợ tin
dụng hợp lý với nhu
cầu của khách hàng
15. Công ty có
các dịch vụ bán hàng
chu đáo (như đi thử xe,
giao xe tận nhà,hỗ trợ
đăng kí xe nhanh,…)
V. Nhóm thang đo về giá sản phẩm xe Vespa *

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 21

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
1 2 3 4 5
16. Giá trị tôi
nhận được phù hợp với
giá tiền tôi đã bỏ ra để
mua Vespa Lx
17. Giá Vespa
ít biến động trên thị
trường
Trên cơ sở các yếu tố trên công ty Piaggio tiếp tục cải tiến sản phẩm xe Vespa Lx
bằng cách thêm tính năng “Định vị”. Câu trả lời sau đây của anh/ chị sẽ rất quan trọng với
chúng tôi trong việc hiện thực hóa chiến lược Marketing cho sản phẩm Vespa Lx cải tiến
18. Anh/ chị nghĩ rằng chức năng “Định vị” có nên thêm vào xe Vespa hay
không *
1 2 3 4 5
1.Ho

àn tòan
không đồng ý
5
.Hoàn
tòan
đồng ý
19. Bạn nghĩ chức năng “ Định vị” này sẽ cung cấp cho bạn lợi ích tăng thêm nào
sau đây chọn
(có thể nhiều đáp án)
Có thể hạn chế mất cấp cho xe mọi lúc mọi nơi
Hỗ trợ định vị, tìm kiếm xe một cách dễ dàng
Xác định vị trí hiện tại, nơi đây, nơi đến
Tôi không thấy lợi ích tăng thêm
Tôi cảm thấy tính năng này phức tạp cho việc sử dụng
20. Với giá trị tăng thêm, Anh/ chị chấp nhận mức chênh lệch giá tăng thêm trong
khoảng nào? *
1,5-2,5 triệu

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 22

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
2,5-3 triệu
3-3,5 triệu
>3,5 triệu
21. Giả thuyết rằng anh/ chị có đầy đủ tài chính để mua các loại xe , Anh/ chị có
chọn sản phẩm Vespa Lx định vị 2013 hay không *
Không mua
Mua
22. Nếu không mua anh/ chị vui lòng cho biết lý do:
………………………………………………

Anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về bản thân. Tôi xin cam kết giữ bí mật thông
tin cá nhân của Anh/Chị
23. Xin vui lòng cho biết giới tính
Nam
Nữ
24. Xin vui lòng cho biết Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây
18 đến 35 tuổi
Từ 36 đến 55 tuổi
25. Xin vui lòng cho biết thu nhập cá nhân hàng tháng của Anh/Chị
Dưới 6 triệu
Từ 6 triệu đến dưới 12 triệu
Từ 12 triệu đến dưới 20 triệu
Trên 20 triệu
26. Anh/ chị vui lòng cho biết họ và tên………………………….
27. Địa chỉ email/ số ĐT……………………………
Giả thuyết nghiên cứu:

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 23

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
1 Xe Vespa được mọi người biết đến là nhờ được tiếp cận, xem các quảng của
sản phẩm trên các kênh thông tin đại chúng (tv, báo, tạp chí…)
2 Nguồn thông tin truyền miệng là phương tiện truyền thông tốt giúp khách
hàng biết đến xe tay ga Vespa.
3 Logo của Vespa là rõ ràng,dễ nhớ để khách hàng có thể nhận biết xe Vespa
thông qua nó.
4 Vespa đã định vị hình ảnh thương hiệu thành công mọi người đều hiểu “Vespa
là thương hiệu lịch lãm mang phong cách Ý “.
 4 câu trên nhằm kiểm định khách hàng nhận biết được thương hiệu từ nguồn
cổ động của công ty. Nguồn nào là hiệu quả nhằm có chương trình cổ động hợp lí

5 Thương hiệu của Vespa đem đến lợi ích cảm nhận cho khách hàng: “Thể hiện
đẳng cấp của người có thu nhập cao vì sử dụng chiếc xe chất lượng và giá
cao”
6 Cảm giác an toàn là một giá trị, lợi ích có được từ việc sử dụng một loại xe
thương hiệu nổi tiễng như Vespa.
 câu 5,6 : làm rõ những suy nghĩ cảm nhận lợi ích khách hàng nhận được từ
thương hiệu để có chính sách marketing phù hợp.
7 Vespa đáp ứng nhu cầu khách hàng về một sản phẩm “kiểu dáng lịch lãm,
sang trọng, thời trang bắt mắt”.
8 Piaggio cung cấp: xe vespa với nhiều màu sắc khác nhau có thể thỏa sức chon
lựa.
9 Động cơ xe Vespa hoạt động ổn định.
10 Với động cơ phun xăng xe vespa là loại xe tiết kiện nhiên liệu.
11 Hoạt động của xe khá ổn có khả năng tăng tốc nhanh và thiết bị láp ráp chất
lượng, an toàn ít rủi ro.
12 Cải cách kiểu dáng Vespa có kiểu dáng phù hợp với vóc dáng người sử
dụng Việt Nam.
 Mục tiêu tìm hiểu nhu cầu khách hàng về đặc điểm sản phẩm của Vespa
13 Dịch vụ bảo hành, kĩ thuật đạt chất lượng là cần thiết cho người mua và Vespa
phải cung cấp dịch vụ đó.
14 Thấu hiểu khó khăn khách hàng Vespa sẽ cung cấp chính sách hỗ trợ tin dụng
hợp lý khách hàng cần nó.
15 Người mua cần Vespa có một dịch vụ bán hàng chu đáo: đi thử xe, giao xe tận
nhà,hỗ trợ đăng kí xe nhanh,…)
 Để hiểu rõ khách hàng cần những dịch vụ bổ sung nào? Mức độ chất lượng
dịch vụ như thế nào là phù hợp và vượt trội so với đối thủ.
16 Sử dụng Vespa là sử dụng một sản phẩm đẳng cấp có giá cao tương thích với
lợi ích cao.
17 Xe máy này là loại xe có giá cả ít biến động, khá ổn định về giá
 Câu 16, 17: tìm hiểu phản ứng khách hàng về giá, cảm nhận về giá so với lợi

ích mà khách hàng nghĩ

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 24

KH Marketing Xe máy Vespa LX3V 2014 GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
18 Chức năng “ định vị “ nên được đưa vào xe Vespa
 Đặc biệt quan trọng giúp công ty biết về nhu cầu về tính năng mới của xe để
có chính sách sản phẩm kịp thời, phù hợp.Mức độ đồng ý của khách hàng với việc có thêm
một thiết bị định vị trong xe của mình.
19 Lợi ích tăng thêm nếu được sử dụng một loại xe mới có thiết bị định vị:
- Gỉa thuyết 1: Có thể hạn chế mất cấp cho xe mọi lúc mọi nơi.
- Gỉa thuyết 2: Hỗ trợ định vị, tìm kiếm xe một cách dễ dàng.
- Gỉa thuyết 3: Xác định vị trí hiện tại, nơi đây, nơi đến.
- Gỉa thuyết 4: Tôi không thấy lợi ích tăng thêm.
- Gỉa thuyết 5: Tôi cảm thấy tính năng này phức tạp cho việc sử dụng
 Tìm kiếm những gì khác hàng cho nó là lợi ích tăng thêm đối với sản phẩm
cải tiến này.Giúp công ty có định hướng đúng để hiểu về khách hàng của mình và xu
hướng lợi ích khách hàng muốn trong sản phẩm này
20 Khách hàng chấp nhận mức chênh lệch giá cho sản phẩm cải tiến với chức
năng định vị :
- Gỉa thuyết 1: 1,5-2,5 triệu.
- Gỉa thuyết 2: 2,5-3 triệu.
- Gỉa thuyết 3: 3-3,5 triệu.
- Gỉa thuyết 4: >3,5 triệu
Hình thức tham khảo tâm lí khách hàng về giá mà họ chấp nhân cho sự cải tiến
này, là cơ sở cho việc định giá.
21 Nếu có đầy đủ khả năng tài chính khách hàng có xu hướng:
- Gỉa thuyết 1: mua.
- Gỉa thuyết 1: không mua
Điều mấu chốt mà công ty quan tâm tỉ lệ khách hàng thực sự sẽ mua loại xe

này nó là thang đo cụ thể nhất lấy làm cơ sở cho định hướng số lượng sản xuất của công ty.
22 Tìm hiểu lí do khách hàng không mua tìm ra mấu chốt vấn đề.
 Cơ hội tìm kiếm nguyên nhân của vấn đề để có hướng tháo gỡ trong tương lai
nếu muốn chinh phục lượng khách hàng này.
23 Giới tính của người trả lời:
- Gỉa thuyết 1: Nam
- Gỉa thuyết 1: Nữ
Tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm yếu tố giới tính, một sự khảo sát về
nhận định của các nhóm giới tính khac nhau giúp công ty thấy rõ nhóm khách hàng mục
tiêu của mình là ai?
24 Tuổi của người trả lời
- Gỉa thuyết 1: 18 đến 35 tuổi
- Gỉa thuyết 1: Từ 36 đến 55 tuổi
khách hàng mục tiêu của Vespa đó là giới trẻ. Vậy câu này sẽ giúp xác định
người trả lời có nằm trong mục tiêu nghiên cứu của mình hay không.
25 Mức thu nhập của của người trả lời

SVTH: Nhóm 13_QTM03 Trang 25