203 Kế hoạch Marketing cho sản phẩm que hàn Công ty Vạn Đạt tại Việt Nam

Phần mở đầu
Cựng vi tin trỡnh hi nhp kinh t quc t, khụng ớt doanh nghip
Vit Nam ó ý thc rt rừ rng v vic phi xõy dng mt thng hiu
mnh cnh tranh trong nay mai. Tuy nhiờn, vic ny ũi hi nhng
ngi lónh o doanh nghip phi cú cỏi nhỡn thc t, v nhng k hoch
hnh ng c th, có tầm nhìn xa chiến lựoc .thng hiu phi khin ngi
tiờu dựng t c nim tin yờu vo ú.
Công ty Vạn Đạt là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh que hàn
và kinh doanh nguyên vật liệu hàn, có thị phần 5% toàn ngành, có dự định
đầu t mở rộng quy mô sản xuất và thị phần nhằm chuẩn bị tốt cho kế hoạch
phát triển, Công ty cần hoạch định các chơng trình Marketing.
Do tăng trởng kinh tế cao, nhu cầu về cơ khí, xây dựng lớn dẫn tới sự
tăng nhanh nhu cầu que hàn. Sức tăng trởng hàng năm ngành đạt 20 - 25%, vì
vậy đây sẽ là thị trờng tiềm năng, cần đầu t sản xuất và mở rộng thị phần của
doanh nghiệp.
Việt Nam thực hiện hiệp định AFTA (từ 2006) và đang xin gia nhập
WTO thì bên cạnh hàng nhập từ nớc ngoài, ngày càng nhiều doanh nghiệp
trong nớc tham gia thị trờng -> cạnh tranh tăng -> cần nâng cao thơng hiệu
của doanh nghiệp -> cần hiểu rõ nhu cầu và ớc muốn của khách hàng.
Xuất phát từ nhận thức trên và dựa trên kiến thức học đợc và đợc chỉ
bảo tận tình của thầy giáo Nguyễn Trung Kiên, Khoa Marketing trờng Đại
học Kinh Tế Quốc Dân , em viết đề án chuyên ngành đề tài : Kế hoạch
Marketing cho sản phẩm que hàn công ty Vạn Đạt tại Việt Nam
Cấu trúc đề án :
Chơng I Hiểu biết về kế hoạch Marketing
Chơng II Thực trạng & phân tích Marketing tại công ty Vạn Đạt
Chơng III Kế hoạch Marketing sản phẩm que hàn Vạn Đạt
Chơng IV Kết luận
1
Mặc dù đã cố gắng hết khả năng của mình nhng do trình độ kiến thức
và kinh nghiệm còn hạn chế, nên không tránh khỏi có những sơ sót. Em rất

mong đợc sự nhận xét, đánh giá, đóng góp ý kiến của các thầy cô trong
khoa để đề án này đợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên Marketing 44B
Vũ Quang Lợi
2
Chơng I
Hiểu biết về kế hoạch Marketing
I.1.Hiểu biết về Marketing:
I.1.1 .Khái niệm Marketing :
Là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính quy luật hình thành nhu
cầu trên thị trờng và hệ thống các chính sách phơng pháp, nghệ thuật làm
cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội , thoã mãn nhu cầu ở
mức tối đa nhằm đạt đợc hiệu quả xã hội cao nhất.
Là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
I.1.2.Phân loại Marketing:
Marketing có các loại sau:
Marketing truyền thống :
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trờng trong khâu lu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm thị trờng và sự phát triển
tiếp theo của nó trên các kênh lu thông.
Trong hoạt động làm thị trờng, các nhà kinh doanh đã thấy đợc ngời
mua là một trong những yếu tố quyết định của hoạt động bán hàng, các
chủ trơng, biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán cho đợc những mặt hàng
đợc sản xuất.
Sự ra đời của Marketing truyền thống có vai trò quan trọng để hình
thành Marketing hiện đại.
Marketing hiện đại:

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc
phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật
tiếp tục phát triển. Marketing hiện đại coi thị trờng là khâu quan trọng nhất
của quá trình tái sản xuất hàng hoá.Trên thị thị trờng ngời mua có vai trò
quyết định.
3
Bắt đầu từ nhu cầu thị trờng đến tổ chức phân phối hàng hoá và bán
hàng để thoả mãn nhu cầu đó. Trong Marketing hiện đại, thị trờng ,sản
xuất ,phân phối và trao đổi đợc nghiên cứu trong một tổng thể thống nhất.
Marketing Mix:
Sau thời gian phát triển của nền kinh tế thị trờng , Marketing Mix đã
kế thừa Marketing hiện đại để hình thành hệ thống Marketing hoàn chỉnh
hơn.Xu hớng hiện nay là Marketing Mix vì nó đã đem lại cho các doanh
nghiệp những chính sách phù hợp cho từng loại hàng hoá thị trờng khác
nhau.
Mụ hỡnh Marketing Hn hp (cng c bit n nh l mụ hỡnh
4P) c nhng ngi lm marketing dựng nh mt cụng c thc
hin chin lc marketing. Trng b phn marketing thng s dng
phng phỏp ny to ra phn ng ti u t th trng bng cỏch
"trn ln" 4 (hoc 5 hoc thm chớ n 7) yu t theo cỏch ti u
nht. iu quan trng l cn hiu l cỏc nguyờn tc ca Marketing Hn
hp l cỏc bin s cú th kim soỏt c. Mụ hỡnh Marketing Hn hp
cú th c iu chnh nh k ỏp ng cỏc nhu cu thng xuyờn
thay i ca khỏch hng mc tiờu hoc ỏp ng tớnh nng ng ca th
trng.
Sn phm
(Product)
Theo suy ngh truyn thng, mt sn
phm tt s t tiờu th c c trờn th
trng. Tuy nhiờn, trong mụi trng cnh

tranh ngy nay thỡ him khi cú sn phm
no khụng tt. Ngoi ra, khỏch hng cú
th tr li hng húa nu h ngh l sn
phm khụng t cht lng. Do ú, cõu
hi v sn phm l: doanh nghip cú to
ra c sn phm m khỏch hng ca h
mun? Do ú cn phi xỏc nh cỏc c
tớnh ca sn phm hoc dch v ỏp ng
Chc nng,
Cht
lng, Mu
mó, úng
gúi, Nhón
hiờu, Phc
v, H tr
v Bo
hnh.
4
nhu cầu của khách hàng của doanh
nghiệp.
Giá (Price)
Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn
đề chiến lược định giá - đừng để cho việc
này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh
nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá),
doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn
đề này kỹ càng vì nó là một phần của
chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về
giá là một phương pháp "xưa như trái

đất", khách hàng thường vẫn rất nhạy
cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy
nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt
không hợp lý: chẳng hạn mọi người
thường quan điểm là cái gì đắt thì phải
tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh
về giá đối với nhiều công ty không phải là
một giải pháp hay.
Báo giá,
Giảm giá,
Tài trợ mua
hàng, Thuê
mua và Trợ
cấp.
Thị trường
(Place)
Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị
trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng số
lượng. Một số cuộc cách mạng về công
nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị
trường, chẳng hạn như thị trường internet
và điện thoại di động.
Địa điểm,
Hậu cần,
Kênh phân
phối,Thị
phần, Mức
độ phục vụ
khách
hàng,

Internet.
Tiếp thị
(Promotion)
Tiếp thị là cách thông báo cho những
khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và
sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao
gồm tất cả các loại "vũ khí" trong "kho vũ
Quảng cáo,
Quan hệ
công
chúng,
5
khớ" ca marketing nh qun cỏo, bỏn
hng, khuyn mói, quan h khỏch hng,
v.v. So vi cỏc ch P khỏc, tip th l ch
P quan trng nht cn tp trung vo.
Truyn
thụng, Bỏn
hng trc
tip, Ngõn
sỏch.
Chc nng ca Marketing Hn hp l giỳp phỏt trin mt t hp
trn gúi khụng ch ỏp ng nhu cu ca nhúm khỏch hng mc tiờu
m cũn giỳp tng cng hiu qu kinh doanh ca doanh nghip. ó cú
nhiu chuyờn gia m rng mụ hỡnh Marketing Hn hp t 4P lờn 5P v
ch P th nm thng c nhc n l Con ngi (People). Thm chớ
mt s chuyờn gia cũn gi ý mụ hỡnh 7P cho cỏc cụng ty dch v .
I.1.3. Các chức năng của Marketing
+ Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng : Marketing sản phẩm
nghiên cứu nhu cầu thị trờng và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với

nhau.Thực hiện các chức năng này Marketing có thể thâu tóm , phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm , sản xuất ,
nghiên cứu thị trờng các xí nghiệp sản xuất bao gói , nhãn hiệu nhằm
mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng , thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
+ Phân phối : Chức năng bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ
chức sự vận động tối u sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình
sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những cácửa hàng bán sỉ, bán lẻ
hoặc đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả
năng nhất.Hớng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt
hàng và các thủ tục có liên quan để sẵn sàng giao hàng .Tổ chức vận tải
chuyên dụng, các thủ tục cần thiết để thuê phơng tiện và các điều kiện giao
hàng, giá cớc vận tải phù hợp.
Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ ngời tiêu thụ.Đồng thời trong nhiều trờng
hợp khách hàng có thể nhận đợc sự giúp đỡ về tài chính từ cácông ty.
6
Phát hiện ra sự trì trệ ,ách tắc của các kênh phân phối có thể xảy ra
trong quá trình vận chuyển hàng hoá . Có thể giảm bớt hay cácácắt đoạn
hoàn toàn một số kênh phân phối kém hiệu quả.
Tiêu thụ hàng hoá : Chức năng này có thể thâu tóm thành hai hoạt
động lớn : Kiểm soat về giá cả , Chỉ ra các nghiệp vụ về nghệ thuật bán
hàng.
Hoạt động yểm trợ : Marketing có nhiều hoạt động phong phú , bao
các hoạt động : quảng cáo, Xúc tiến hàng hoá , Dịch vụ sản phẩm, PR ,
RM, hỗ trợ triễn lãm.
I.1.4.Vai trò của hoạt động Marketing
+ Giúp công ty hoạt động nhịp nhàng, không bị ngng trệ
+Nắm bắt đợc thị hiếu , nhu cầu của khách hàng , đồng thời xác định
vị trí của công ty trên thị trờng.

Marketing là một trong những môn học quan trọng nhất để thực hiện
yêu cầu của xã hội đối với quá trình sản xuất hàng hoá là năng suất , chất
lợng và hiệu quả. Marketing giúp đa ra những đề xuất để thúc đẩy sự phát
triển , cải tiến để nâng cao chất lợng và các đặc tính sử dụng của loại hàng
hoá đó và các dịch vụ khách hàng chu đáo , tận tình.
I.2. NI DUNG CA K HOCH MARKETING
Công ty cần một tầm nhìn xa, tầm nhìn xa yêu cầu một chiến lợc,
chiến lợc yêu cầu một kế hoạch và kế hoạch yêu cầu hành động. Ngời
Nhật có câu nói : Tầm nhìn xa mà không hành động là một giấc mơ ban
ngày. Hành động mà không có tầm nhìn xa là một cơn ác mộng .Chính vì
vậy công ty phải chuản bị một kế hoạch tiếp thị chi tiết. Nếu không giới
thiệu một cái gì tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn , hoặc rẻ hơn, doanh nghiệp
sẽ không thâm nhập đợc thị trờng
Nhng ni dung cn lm ca mt k hoch Marketing cng nh nhng c
s khoa hc lý lun xõy dng cho mt k hoch Marketing
K hoch Marketing c hiu l mt k hoch c th hin bng vn
bn dựng hng dn cỏc hot ng Marketing ca doanh nghip trong
mt khong thi gian nht nh.
7
K hoch Marketing thng c phõn thnh k hoch di hn, gi l
k hoch chin lc Marketing. K hoch ny cú tớnh cht khỏi quỏt v ớt
nhng chi tit hn. Ni dung ca k hoch chin lc ny l m bo
cho mt mc tiờu Marketing lõu di.
Ngoi ra cũn cú k hoch Marketing ngn hn thng lp vi thi gian t
1-3 nm v c gi l k hoch chin thut Marketing, gia cỏc k
hoch Marketing ú phi cú s n khp gia cỏc chin lc v mc tiờu
trong mi k hoch Marketing vi cỏc chin lc v k hoch trong k
hoch th trng chin lc.
Cú 3 phn chớnh trong mt k hoch Marketing: cỏc c s ca k hoch,
xỏc nh mc tiờu v k hoch trin khai.

Cỏc c s k hoch Marketing bao gm:
1. Cỏc im mu cht ca vic phõn tớch hin trng
- Phõn tớch mụi trng
- Phõn tớch a th v cng ng
- Phõn tớch i th cnh tranh ch yu
- Phõn tớch v th v k hoch Marketing
8
Tổng hợp
chỉ tiêu
kiểm tra
Hiện tình
Marketin
Mục tiêuNguy cơ
và khả
năng
Chiến lư
ợc
Marketin
g
Chương
trình
hđộng
Kiểm traNgân
sách
- Phân tích các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, vị thế
2. Xác định Marketing mục tiêu
- Phân đoạn thị trường và các thị trường mục tiêu
- Chiến lược Marketing
- Marketing hốn hợp
- Các biện pháp xác định vị thế

- Các mục tiêu Marketing
3. Kế hoạch triển khai
(1) Kế hoạch hoạt động
a. Các hoạt động theo thị trường mục tiêu
b. Trách nhiệm đối với các hoạt động của từng bộ phận
c. Thời gian biểu và lịch trình hoạt động
(2) Lập ngân sách Marketing
a. Ngân sách cho thị trường mục tiêu
b. Ngân sách cho từng phần của Marketing hỗn hợp
c. Ngân quỹ dự phòng
(3) Quy trình kiểm soát
a. Những kết quả mong muốn của từng hoạt động
b. Báo cáo tiến độ và các biện pháp

(4) Quy trình đánh giá
a. Cách đánh giá
b. Các tiêu chuẩn thực thi
c. Thời gian biểu đánh giá

I.2.2. TỔ CHỨC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING
Sau khi kế hoạch Marketing đã được thiết lập và đã được kiểm tra
như các phần trên đã nói tới.
Giai đoạn cuối cùng trong kế hoạch Marketing là tổ chức thực hiện
kế hoạch tức là lập các chương trình Marketing cụ thể cho từng bộ phận;
với thời gian ngắn một kế hoạch Marketing có thể xây dựng cho 3 năm, thì
9
chương trình Marketing lập cho từng năm; nhưng mục tiêu hàng năm đó
phải phù hợp và phối hợp với mục tiêu của kế hoạch 3 năm.
Mục đích của các chương trình Marketing nhằm đảm bảo tất cả các
nhân viên của công ty, của doang nghiệp mình tham gia vào những hoạt

động nào, và xác định sao cho việc phân phối các nguồn vật chất và tài
chính có thể bảo đảm thành công an toàn trong mỗi đoạn thị trường.
Các chương trình Marketing một năm cần phải được chi tiết hoá
như: phân trách nhiệm giao cho mỗi bộ phận và đến tận từng cá nhân; làm
rõ các thủ tục; cụ thể về ngân sách; các dự báo cũng như việc sử dụng,
huy động các nguồn lực; quy định rõ thời gian biểu thực hiện cũng như
các điều kiện để thực hiện.
Các chương trình Marketing này cũng còn có ý nghĩa trong việc
cung cấp cơ hội cho các thành viên tham gia Marketing để cùng làm việc
theo cơ chế của một thể thống nhất.
Bộ phận để chỉ đạo thực hiện kế hoạch Marketing này là phòng
Marketing của công ty. Ở những công ty doanh nghiệp nhỏ, công việc lập
kế hoạch và chỉ đạo thực hiện kế hoạch Marketing thường được gắn vào
bộ phận (Phòng tiêu thụ) kinh doanh của công ty. Nhưng việc gắn liền này
thường tạo ra khe hở, tức là không kết hợp được chặt chẽ giữa Marketing
và bán hàng, thường phòng tiêu thụ chỉ lo bán hàng nhiều hơn là làm
Marketing, do vậy sẽ đi chệch hướng của Marketing.
I.2.3 KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING
Mục đích của kiểm tra Marketing là tập hợp các dữ liệu cần thiết để
xác định khả năng thành công trong kinh doanh tới mức nào trên các đoạn
thị trường
Việc thu thập dữ liệu thường phân tách giữa sự đánh giá các hoạt
động của công ty ngoài môi trường và những đánh giá các yếu tố nội bộ.
Những dữ liệu đó gắn liền với tình trạng hiện tại và xu hướng trong tương
lai.
§ể đáp ứng tốt yêu cầu của kiểm tra kế hoạch Marketing cần phân
tích dữ liệu theo các lĩnh vực:
10
- Môi trường
- §ối thủ cạnh tranh: tỉ phần thị trường

- Thị trường
- Công ty
Nội dung phân tích thị trường được rút gọn theo những yếu tố sau:
(1) Phân tích tỉ phần thị trường (thị phần)
Cần lưu ý trong nội dung tỉ phần trong thị trường của phân tích đối thủ
cạnh tranh là một yếu tố quan trọng nhất trong việc phân tích cũng như kết
quả của mục tiêu Marketing. Thị phần thị trường, thường bao gồm:
a. Thị phần tổng quát: là mức tiêu thụ của nó được tính bằng tỉ lệ phần
trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường.
b. Thị phần phục vụ: là mức tiêu thụ của nó tính bằng tỉ lệ phần trăm
trên mức tiêu thụ của thị trường phục vụ (là thị trường gồm những
người có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm). Thị phần phục vụ bao
giờ cũng cần phải lớn hơn thị trường tổng quát.
Nhiệm vụ hàng đầu của công ty và doanh nghiệp là phải giành được
phần lớn thị trường phục vụ của mình. Muốn vậy các công ty, doang
nghiệp cần phải có nhiều chủng loại sản phẩm mới và địa bàn mới.
c. Thị phần tương đối: là thị phần so sánh với các đối thủ cạnh tranh
(thường từ 3-4 đối thủ)
d. Thị phần tuyệt đối: là thị phần so sánh với đối thủ cạnh tranh lớn
nhất để đánh giá việc thắng đối thủ cạnh tranh, cần phải xem thị phần
của mình, nếu thị phần tăng tức là thắng.

(2) Phân tích tài chính là tỷ số chi phí trên doanh số bán được, chủ yếu
là để xác định tỉ xuất lợi nhuận của doanh nghiệp.
(3) Phân tích theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng: Những nội dung
về phân tích tỉ phần thị trường, tài chính ... là phân tích định lượng.
Trong du lịch còn cần phải phân tích về định tính nữa: đó là sự hài lòng
của khách. Sự hài lòng này có giá trị để giữ khách và thu hút khách.
1. Phân tích kiểm tra khả năng sinh lời
11