MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA LAPTOP VAIO DÒNG S

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
LONG MINH PHÁT
LỚP 10DMA
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MÔN MARKETING CĂN BẢN
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM
HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
LAPTOP VAIO DÒNG S
Thành phố Hồ Chí Minh – 2012

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MÔN MARKETING CĂN BẢN
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM
HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
LAPTOP VAIO DÒNG S
Giáo viên hướng dẫn : Ths. Lâm Ngọc Điệp
Sinh viên thực hiện : Long Minh Phát
Lớp : 10DMA
Thành phố Hồ Chí Minh – 2012

LỜI CẢM ƠN
Đề tài thực hành nghề nghiệp lần 1 này là đề tài đầu tiên em thực
hiện sau 2 năm em học tập ở trường, đề tài này giúp em hiểu rõ hơn,

củng cố vốn kiến thức mà học đã thu thập được từ môn học
marketing căn bản, cũng như đã giúp em phát hiện những sai sót về
mặt kiến thức.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.s Lâm Ngọc Điệp, người đã
tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành báo
cáo thực hành nghề nghiệp lần 1 này. Cô đã từng bước hướng dẫn,
giúp em vạch ra mục tiêu cụ thể, chỉnh sửa từng chương, đề mục nhỏ,
những sai sót trong nội dung, hoàn chỉnh hơn về cách trình bày, chỉ
cho em phương pháp và cách làm một đề tài thật tốt.
Với điều kiện thời gian eo hẹp cũng như vốn kiến thức có hạn nên đề
tài không thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong được sự chỉ bảo,
góp ý, nhận xét của cô để em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến
thức của mình, phục vụ tốt hơn công việc thực tế sau này.
Cuối cùng, em xin chúc cô thật nhiều sức khỏe, nhiệt huyết tràn đầy
để truyền đạt những kiến thức bổ ích giúp chúng em đến với những
tầm cao tri thức mới.

Xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên
Long Minh Phát


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Tp. Hồ Chí Minh, ngày….tháng ….năm 2012
Giảng viên

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH I
DANH MỤC BẢNG II
PHẦN MỞ ĐẦU 1
PHẦN NỘI DUNG 6
CHƯƠNG 1 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 6
0.1 Khái niệm marketing 6
0.2 Quá trình marketing 8
0.3 Khái niệm chiến lược marketing - mix 9
0.4 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing 10
0.4.1 Vai trò của hoạt động marketing 10
0.4.2 Chức năng của hoạt động marketing 11
0.5 Chiến lược sản phẩm 12
0.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 12
0.5.2 Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm 12
0.5.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 13
0.6 Mối quan hệ, tác động qua lại giữa chiến lược sản phẩm và các phối thức khác trong

marketing - mix 27
0.7 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm 27
0.7.1 Môi trường vi mô 27
0.7.2 Môi trường vĩ mô 28
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 31
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐƯỢC VẬN DỤNG ĐỐI VỚI 32
LAPTOP VAIO DÒNG S 32
1.1 Tổng quan thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh 32
1.1.1 Thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh 32
1.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường máy tính xách tay tại thành phố
Hồ Chí Minh 33
1.2 Tổng quan về công ty Sony 35
1.2.1 Tổng quan 35
1.2.2 Lịch sử hình thành công ty 38
1.2.3 Ban điều hành 41
1.2.4 Giới thiệu công ty Sony Electronics Việt Nam 41
1.2.5 Quá trình phát triển của công ty Sony Electronics Việt Nam 42
1.2.6 Thương hiệu máy tính xách tay Vaio 45
1.3 Phân tích chiến lược S-T-P của công ty Sony Electronics Việt Nam 46
1.3.1 Phân khúc thị trường 46
1.3.2 Thị trường mục tiêu 46
1.3.3 Định vị sản phẩm 47
1.4 Phân tích chiến lược sản phẩm đối với máy tính xách tay Vaio dòng S 48

1.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 48
1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm 52
1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 54
1.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 67
1.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 68
1.4.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 75

1.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm ( PLC – Product Life Cycle) 78
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 85
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐỐI VỚI
LAPTOP VAIO DÒNG S CỦA SONY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH 86
2.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng đối với máy tính Vaio dòng S 86
2.2 Phân tích ma trận SWOT của công ty Sony 88
2.2.1 Điểm mạnh (Strengths) 88
2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses) 89
2.2.3 Cơ hội (Opportunities) 89
2.2.4 Đe dọa (Threats) 89
2.3 Dự báo thị trường máy tính xách tay trong tương lai 90
2.4 Một số giải pháp giúp hoàn thiện, nâng cao chiến lược sản phẩm đối với máy tính
xách tay Vaio dòng S 92
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 95
PHẦN KẾT LUẬN 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

DANH MỤC HÌNH
I

DANH MỤC BẢNG
II

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sống trong một thế giới thay đổi từng phút từng giây, nhu cầu cập nhật tin
tức, tìm kiếm thông tin phục vụ cho công việc học tập, làm việc ngày càng cao.
Điều này lại càng quan trọng đối với sinh viên, những người sẽ làm chủ đất nước,

lớp người của thời đại mới, thời đại công nghệ thông tin. Nhu cầu có được một
chiếc máy tính xách tay ( laptop) phục vụ học tập, nghiên cứu khoa học là hoàn toàn
chính đáng. Số lượng sinh viên nhập học ngày càng đông vào đầu năm học mới thì
nhu cầu sở hữu máy tính ngày càng cao. Hiện nay trên thị trường có vô số các
thương hiệu máy tính xách tay như Dell, Hp, Vaio, Axioo, Acer, v.v người tiêu
dùng khó có thể lựa chọn cho mình một thương hiệu phù hợp. Phục vụ cho học tập
thì nên chọn loại máy nào ? Cho công việc thì nên mua loại máy nào ? Loại máy
nào phù hợp với khả năng kinh tế ? Nắm bắt được nhu cầu đó công ty Sony
Electronics Việt Nam đã cho ra đời sản phẩm máy tính xách tay Vaio, chiếc máy
tính có nhiều dòng sản phẩm phục vụ cho từng nhu cầu của người sử dụng. Sở hữu
ánh hào quang có sẵn của thương hiệu Sony, và nhờ vào chiến lược sản phẩm của
mình, máy tính xách tay Vaio đã có được những thành công nhất định trên thị
trường. Đó là lý do người viết chọn đề tài “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược sản phẩm của máy tính xách tay Vaio dòng S tại thành phố Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung vào nghiên cứu chiến lược sản phẩm được vận dụng đối với
máy tính xách tay của Sony – Vaio dòng S. Để có được một cái nhìn tổng quan,
khoa học, xác định đúng vấn để cần nghiên cứu, đề tài chú ý tập trung vào :
 Hệ thống lại kiến thức về marketing, cụ thể là chiến lược sản phẩm.
Trang 1

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
 Tổng quan về thị trường máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh hiện nay
 Tình hình hoạt động, kinh doanh của Sony Electronics Việt Nam tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh.
 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm của công ty của Sony
Electronics Việt Nam vào dòng sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu
Vaio dòng S tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
 Đánh giá việc vận dụng chiến lược sản phẩm của công ty của Sony

Electronics Việt Nam vào dòng sản phẩm máy tính xách tay hiệu Vaio dòng
S tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
 Phân tích ma trận SWOT của công ty Sony Electronics Việt Nam tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh.
 Đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho thương hiệu
máy tính xách tay Vaio – dòng S tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Dựa vào nội dung của đề tài, đối tượng nghiên cứu được xác định là “ Chiến
lược sản phẩm được vận dụng đối với thương hiệu máy tính xách tay Vaio
dòng S của công ty Sony Electronics Việt Nam tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh”
* Tên công ty : Công ty TNHH Sony Electronics Việt Nam
* Trụ sở chính: 248A Nơ Trang Long, Phường 12, Quận Bình Thạnh, Tp.
Hồ Chí Minh.
* Tel: (08) 3841 4488 Fax: (08) 3841 4477.
* Website : www.sony.com.vn
 Giới hạn của đề tài : Đề tài chỉ nghiên cứu chiến lược sản phẩm được vận
dụng đối với thương hiệu máy tính xách tay Vaio dòng S của công ty Sony
Electronics Việt Nam tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2009 –
2012 .
Trang 2

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
4. Nội dung nghiên cứu
Nội dung sẽ tập trung vào nghiên cứu theo mục tiêu đề ra, bao gồm :
4.1. Hệ thống lại kiến thức về marketing
- Khái niệm về marketing, quá trình marketing
- Chiến lược marketing – mix
- Vai trò và chức năng của hoạt động marketing
- Chiến lược sản phẩm

* Kích thước tập hợp sản phẩm
* Nhãn hiệu sản phẩm
* Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
* Thiết kế bao bì sản phẩm
* Dịch vụ hổ trợ sản phẩm
* Phát triển sản phẩm mới
* Chu kì sống của sản phẩm
- Mối quan hệ, tác động qua lại giữa chiến lược sản phẩm và các phối thức
khác trong marketing – mix.
4.2. Tổng quan thị trường máy tính xách tay Việt nam
- Thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam
- Môi trường vi mô
- Môi trường vĩ mô
4.3. Tổng quan, lịch sử hình thành, tình hình hoạt động của công ty Sony
Electronics Việt Nam
- Tổng quan
- Lịch sử hình thành công ty
- Ban điều hành
- Giới thiệu công ty Sony Electronics Việt Nam
- Quá trình phát triển của công ty Sony Electronics Việt Nam
- Thương hiệu máy tính xách tay Vaio
Trang 3

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
4.4. Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối với máy tính xách
tay Vaio dòng S của công ty Sony Electronics Việt Nam
- Kích thước tập hợp sản phẩm
- Nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
- Thiết kế bao bì sản phẩm

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Chiến lược phát triển sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm ( PLC – Product Life Cycle) và những chiến lược
trong chu kỳ sống
* Chiến lược giá
* Chiến lược phân phối
* Chiến lược chiêu thị
4.5. Đánh giá việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối với máy tính xách tay
Vaio dòng S của công ty Sony Electronics Việt Nam
- Ưu điểm
- Nhược điểm
4.6. Phân tích ma trận SWOT và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược sản phẩm được vận dụng đối với máy tính xách tay Vaio dòng S
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu thứ cấp thông qua nghiên cứu tại bàn, sử dụng
phương pháp thống kê, chọn lọc, xử lí và phân tích những thông tin thứ cấp cần
thiết phục vụ cho đề tài từ các nguồn:.
 Một số sách, tài liệu chuyên ngành marketing như :
* Marketing căn bản – Trường Đại học Tài chính – Marketing.
* Marketing – Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Trang 4

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
* Kotler on marketing – how to create, win, and dominate markets – Philip
Kotler
 Nguồn thông tin nội bộ: báo cáo tài chính, tình hình hoạt động, kinh doanh,…
 Một số trang mạng : ww.pcworld.com.vn, www.socialbakers.com,
ww.thongtincongnghe.com, www.vnexpress.net v.v…
 Thông tin từ báo chí : báo Tuổi trẻ, báo Thanh niên,v.v…
6. Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 chương :
Chương 1 : Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
Chương 2 : Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối với máy tính xách
tay Vaio dòng S của công ty Sony Electronics Việt Nam tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh
Chương 3 : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện, chiến lược sản phẩm đối với máy
tính xách tay Vaio dòng S của công ty Sony Electronics Việt Nam tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh.
Trang 5

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
0.1 Khái niệm marketing
Ngành Marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900. Từ quá trình phát
triển của Marketing, chúng ta có thể chia thành hai thời kỳ : thời kỳ 1900 – 1960 và
thời kỳ 1960 – thế kỷ 21.
Thời kỳ đầu tiên Marketing được xem là một ngành con của khoa học kinh tế.
Vì vậy, các quan điểm Marketing đều giới hạn trong hành vi kinh tế của các thành
viên tham gia vào quá trình marketing này là con ngươi và tổ chức. Chủ thể của các
hoạt động marketing là cá nhà marketing chứ không phải ngươi tiêu dùng.
Thời kỳ 1960 – đầu thế kỷ 21, marketing được xem là một ngành ứng dụng
của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây giờ được cho
rằng liên quan đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt động marekting trong thị
trường là người tiêu dùng.
Các hoạt động marekting như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, quảng cáo,
khuyến mãi, trưng bày, chào khách, tổ chức sự kiện, v.v…
Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét các góc độ có nhiều định nghĩa

khác nhau về marketing.
Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick ( Dictionary of marketing ): Marketing
là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Trang 6

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
Định nghĩa của Philip Kotler : Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo
ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vũ có giá trị với người khác.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc ( Chartered Institite of Marketing –
CIM ) : Marketing là chức năng tố chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất
kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đãm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ ( American Marketing Association –
AMA ) : Marketing là quá trình hoạch định vá quản lý thực hiện việc đánh giá,
chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vũ nhằm mục đích tạo ra các ý
tưởng để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức
Trong marketing , chúng ta có một số thuật ngữ quan trọng như : nhu cầu tự
nhiên (need), mong muốn (want), nhu cầu có khả năng thanh toán ( demand ), sản
phẩm ( product ), giá trị khách hàng ( customer value ) , sự thõa mãn ( satisfaction),
trao đổi ( exchange) giao dịch ( transaction ), thị trường ( marketing ).
Hình 1.1 Khái niệm marketing cốt lõi
Trang 7

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
Từ những định nghĩa trên, có thể rút ra kết luận : Marketing là một quá trình
bao gồm tất cá hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện
kiểm soát và đánh giá những nỗ lục như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa,

dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thảo mãn mục tiêu của khách hàng,
của doanh nghiệp và của xã hội.
0.2 Quá trình marketing
Như đã phân tích ở trên, marketing lấy khách hàng làm trung tâm, nhằm mục
đích tạo ra các giá trị để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, muốn làm được đều đó phải
trải qua một quá trình gồm 5 bước như sau :
R  S-T-P MM  I  C
Quá trình marketing
 Nghiên cứu thông tin marketing ( Research )
Nghiên cứu marketing là điểm khời đầu marketing, đây là quá trình thu thập
và phân tích số liệu, thông tin ngươi tiêu dùng, thị trường nhằm tìm kiếm nhu cầu
của thị trường, môi trường kinh doanh, tạo ra nhu cầu mới, có tác dụng định hướng
đi cho doanh nghiệp, bởi nếu không có nghiên cứu thì doanh nghiệp như người đi
trong hầm tối, không xác định được phương hướng. Nnghiên cứu thông tin
marketing tạo ra cơ sở để đề ra chiến lược, kế hoạch phù hợp.
 Phân khúc – Chọn thị trường mục tiêu – Định vị ( Segmentation –
Targeting – Positioning )
Từ những thông tin nghiên cứu, ta sẽ phân khúc được thị trường
(segmentation ) , nhóm khách hàng, nhóm doanh nghiệp nào có triển vọng, mang lại
giá trị cao nhất. Từ đó ta chọn được thị trường mục tiêu (targeting) là thị trường có
triển vọng nhất, thị trường phù hợp với sản phẩm của công ty. Cuối cùng là định vị
(positioning ) chúng ta sẽ lưa chọn loại sản phẩm phù hợp nhất, nỗi lực tạo ra sản
Trang 8

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
phẩm khác biệt nhất, tạo ra giá trị nhiều hơn so với các sản phẩm đang có trên thị
trường, mang đến nhận thức tốt cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
 Chiến lược marketing – mix ( Marketing – Mix )
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức marketing ( Marketing – Mix ) để định hướng và phục vụ thị

trường mục tiêu đó.
 Triển khai thực hiện chiến lược ( Implementation )
Đây là giai đoạn biến những chiến lược thành hiện thực. Doanh nghiệp sẽ tiến
hành xây dựng các chương trình hành động cụ thể hơn, chi tiết hơn, xây dựng các
chiến thuật, kế hoạch tác nghiệp.Tổ chức phân phối nguồn lực, tài chính, v.v…để
chiến lược marketing đi vào thực tế.
 Kiểm soát, đánh giá chiến lược marketing ( Control)
Bước cuối cùng là kiểm soát, kiểm tra, đánh giá chất lượng chiến lược
marketing đã đề ra. Một doanh nghiệp muốn thành công phải không ngừng đổi mới,
học hỏi, rút kinh nghiệm, phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường từ đó đánh
giá kết quả của chiến lược marketing. Rút kinh nghiệm từ thất bại, hoặc cải tiến
nâng cao chất lượng cho chiến lược của mình, điều chỉnh hường đi đúng với đà phát
triển của thị trường, xã hội.
0.3 Khái niệm chiến lược marketing - mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố đó là :
 Sản phẩm ( Product ) : là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định chủng loại sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm,
chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Trang 9

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
 Giá cả ( Price ) : là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có
thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm
nhận của khách hàng với sản phẩm.
 Phân phối ( Place ) : là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định : lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì

quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa…
 Chiêu thị/ Thông tin marketing ( Promotion ) : là những hoạt động nhằm
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm, xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu dùng.
Hình 1.2 Mô hình marketing - mix
0.4 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing
0.4.1 Vai trò của hoạt động marketing
Theo quy luật vận hành của nền kinh tế, các doanh nghiệp ngày càng nhận ra
vai trò ngày càng cao của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem
marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như sản
xuất, nhân sự, tài chính thì bây giờ vai trò của marketing được xem trọng hơn, nó
được xem là một triết lý mới trong kinh doanh. Marketing giúp doanh nghiệp có
Trang 10

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
định hướng đúng trong việc tỏa mãn nhu cấu khách hàng. Vai trò của nó có thể khái
quát như sau :
• Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu
cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing
giúp định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh
nghiệp.
• Thứ hai, markeing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích khách hàng và lợi
ích xã hội.
• Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tín của mình trên thị trường.
• Thứ tư Marketing trở thành “trái tim”_ Tức là Marketing tác động phần lớn
đến các hoạt động của doanh nghiệp như tài chính, sản xuất, bố trí nguồn
lực…như sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?
Với số lượng bao nhiêu?

0.4.2 Chức năng của hoạt động marketing
Chức năng của Marketing là bao gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, trước
hết phải hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng và bằng các biện pháp để thỏa
mãn nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thu lợi nhuận. Vai trò này xuất phát từ những
chức năng đặc thù của marketing. Những chức năng đó là :
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu : Đó là việc xem xét các biến động
của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược Marketing của công ty.
Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu thập thong tin về thị trường,
phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
 Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi : Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu
khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị
trường qua việc thích ứng nhu cầu về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ, và thông tin.
Trang 11

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
 Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao : Marketing nghiên
cứu nhu cầu thị trường và phối hợp với các bộ phận sản xuất nhằm mục tiêu
chung là tạo ra sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
 Chức năng hiệu quả kinh tế : thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh
nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
 Chức năng phối hợp : phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt
được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách
hàng.
0.5 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing
của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhau nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất
0.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu

cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng
hay tiêu dùng.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiêp.
0.5.2 Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền
tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một
vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết
kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả
các P còn lại trong marketting hỗn hợp.
Trang 12

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiến lược
Marketing. Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính:
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Nếu thực hiện chiến lược sản phẩm tốt thì các chiến lược giá, phân phối, chiêu
thị mới có thể triển khai hoạt động và phối hợp với nhau một cách hiệu quả
nhất. Nó chi phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối
hợp hoạt động.
 Thứ ba chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kì.
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
* Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
* Vượt lên như thế nào?
* Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm

đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của
doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản
phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
0.5.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
0.5.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp của một sản phẩm gồm có các số đo sau:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể
hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều
rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên
thị trường.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng
loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản
phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm.
Trang 13

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao
bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định.
Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập
hợp sản phẩm. Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng
doanh nghiệp mà có những phương án khác nhau.
 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khả
năng của mình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản
phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh
doanh khác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh
mục sản phẩm kinh doanh. Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
 Quyết định về dòng sản phẩm:

Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản
phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cải tiến để
đưa ra những sản phẩm mới hơn.
 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:
Để thực hiện được quyết định trên, doanh nghiệp cần:
 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từng thời kì
hoạt động mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kích thước sản
phẩm khác nhau. Trong đó có các quyết định liên quan đến từng tiêu chí trong kích
Trang 14

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
thước sản phẩm. Khi thấy nguy cơ hoặc sản phẩm không được khách hàng chấp
nhận doanh nghiệp có thể quyết định sạn chế danh mục sản phẩm, thu hẹp dòng sản
phẩm, hoặc thay đổi những thông số kĩ thuật trong sản phẩm, mẫu mã bao bì…
Điều này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh được chiến lược Marketing nhằm giảm
sự đe dọa và tổn hại do môi trường. Hoặc doanh nghiệp cũng có thể tân dụng khi
môi trường thuận lợi bằng các quyết định như mở rộng sản phẩm, mở rộng dòng sản
phẩm, hiện đại hóa dòng sản phẩm…Tóm lại các quyết định đúng đắn sẽ giúp
doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm hơn, hạn chế nguy cơ và tận dụng thời cơ do môi
trường kinh doanh đem lại.
0.5.3.2 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết

định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng.
Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết
định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa.
• Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?
• Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?
• Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng
gì?
• Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
• Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
Đối với mỗi chủng loại sản phẩm thì thường có nhãn hiệu cho riêng mình
mang slogan, triết lí kinh doanh, sự khác biệt, đẳng cấp… của mỗi doanh nghiệp.
Nhãn hiệu là tiêu chí để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác, phân biệt
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Vì vậy nhãn hiệu trở nên rất quan trọng
trong mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp có các quyết định sau có liên quan đến nhãn
Trang 15

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
hiệu: Quyết định về cách đặt tên nhãn, quyết định người đứng tên nhãn hiệu, quyết
định nâng cao uy tín nhãn hiệu.
Cụ thể từng quyết định như sau:
 Quyết định về cách đặt tên nhãn:
Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất
có thể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:
 Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt.
 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.
 Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu.
Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt được sản phẩm sản xuất hoặc bán từ các

doanh nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc lựa chọn một nhãn
hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Một nhãn hiệu được xem là
lý tưởng nếu nó có một số những đặc điểm sau:
 Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm.
 Phải nói lên chất lượng của sản phẩm.
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
 Đặc trưng và dễ gây ấn tượng.
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên cho nhãn hiệu:
 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
 Có một số trường hợp nhà sản xuất thuê tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng
cách nhượng quyền thương mại để sử dụng nhãn hiệu đó.
 Quyết định về chất lượng hàng hóa.
Khi tiến hành sản xuất một loại hàng hóa nhà sản xuất phải lựa chọn một mức
chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn hiệu hàng hóa
trên thị trường.
Trang 16

GVHD : Ths. Lâm Ngọc Điệp
Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện
được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công
dụng sản phẩm.
Đối với nhà sản xuất chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật
của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng chất lượng được đo lường theo sự thỏa
mãn nhu cầu của họ. Thông thường chất lượng sản phẩm được xác định ở 4 mức:
thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Tùy theo thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp
lựa chọn mức chất lượng phù hợp.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện theo ba hướng:
 Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào

cải tiến sản phẩm.
 Duy trì chất lượng sản phẩm.
 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuất gia tăng
hoặc nâng mức lợi nhuận.
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Trong kinh doanh sản phẩm, nhãn hiệu có vai trò quan trọng giúp khách hàng
nhận biết được nhãn hiệu của công ty. Vì vậy đề tồn tại và phát triển, công ty đặc
biệt quan tâm đến việc xây dựng uy tín cũng như nâng cao độ phủ sóng tích cực của
nhãn hiệu. Từ đó doanh nghiệp có những chiến thuật nâng cao uy tín nhãn hiệu sản
phẩm như sau:
Trước hết phải nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều chủng loại sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu, giảm thiểu rủi ro
trong quá trình sử dụng, có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt nhằm thu hút khách hàng
mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng.
Tiếp theo là phải chú trọng đầu tư vào các dịch vụ sau bán hàng như chăm sóc
khách hàng, hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế; có như thế
mới có thể tạo uy tín trong lòng khách hàng, có những khách hàng trung thành với
sản phẩm và chính khách hàng sẽ là 1 phương tiện PR hiệu quả cho doanh nghiệp.
Trang 17