Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Thắng Lợi.doc

Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

LỜI MỞ ĐẦU
Quy luật phổ biến của cơ cấu kinh tế thế giới đã chỉ ra rằng, tỷ trọng nông
nghiệp từ chiếm vị chí quan trọng dần đã nhường chỗ cho cơng nghiệp và cuối
cùng là vai trò của dịch vụ sẽ chiếm vị trí quan trọng, trong đó du lịch được xác
định là ngành kinh tế có tiềm năng tăng trưởng cao.
Là một nước có tiềm năng du lịch, Việt Nam đang tập trung phát triển du
lịch như một trong những đột phá để chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tăng thu ngoại
tệ, rút ngắn khoảng cách, chống tụt hâụ. Trải qua hơn 40 năm xây dựng và
trưởng thành, ngành Du Lịch Việt Nam đã nỗ lực vượt qua mọi khó khăn, huy
động nội lực và tranh nguồn lực quốc tế để xây dựng Ngành mạnh về mọi mặt.
Đi đôi với sự phát triển của du lịch là sự phát triển hết sức nhanh chóng của
kinh doanh khách sạn. Đặt trong tổng thể kinh doanh du lịch, kinh doanh khách
sạn là công đoạn phục vụ khách du lịch để họ hoàn thành chương trình du lịch
đã lựa chọn. Tuy nhiên, kinh doanh khách sạn cũng mang tính độc lập tương đối
của nó. Hiện nay trong thị trường kinh doanh khách sạn đang diễn ra sự cạnh
tranh găy gắt và khốc liệt do có quá nhiều khách sạn được mọc lên dẫn đến cung
vượt quá cầu. Do vậy, để doanh nghiệp của mình đứng vững trên thị trường thì
các doanh nghiệp khách sạn phải tăng cường các nỗ lực marketing, đặc biệt chú
trọng đến chính sách sản phẩm, nhằm tạo ra được sản phẩm có tính khác biệt và
giành lợi thế cạnh tranh. Một chính sách sản phẩm đúng đắn cùng với sự nhiệt
tình, u nghề, sự q mến và tơn trọng khách, trình độ chun mơn nghiệp vụ
của cán bộ cơng nhân viên khách sạn là một thành công lớn của doanh nghiệp.
Khách sạn Thắng Lợi là một doanh nghiệp nhà nước, với gần 30 năm hoạt
động, bên cạnh những vấn đề khách sạn đã làm được trong thời gian qua thì vấn
cịn khơng ít những vấn đề cịn tồn tại trong việc thu hút khách và xây dựng
chính sách sản phẩm hoàn chỉnh. Nhận thức được vấn đề này và trong thời gian
thực tập tại khách sạn Thắng Lợi tôi đã chọn đề tài: “Một số biện pháp nhằm

hồn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Thắng Lợi” làm đề tài nghiên
cứu cho bài luận văn của mình.
1


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

- Với mục đích nghiên cứu:
+ Tập hợp và hệ thống hố các nội dung cơ sở lý luận để xây dựng chính
sách sản phẩm.
+ Trên cơ sở kết hợp phân tích, đánh giá thực trang trong quá trình hoạt
động và thực hiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Thắng Lợi, chỉ ra những
ưu điểm và hạn chế để làm cơ sở cho việc hồn thiện chính sách sản phẩm của
khách sạn trong thời gian tới.
+ Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để giải quyết những vấn đề
cịn tồn tại và hồn thiện chính sách sản phẩm.
- Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu cụ thể là phương pháp phân tích tổng hợp,
phương pháp thống kê, phương pháp phân tích tốn kinh tế và sử dụng thước đo
lợi nhuận để đánh giá thực trạng hoạt động thực hiện chính sách sản phẩm.
- Phạm vi nghiên cứu:
Chính sách sản phẩm địi hỏi có sự phối hợp tồn diện đầy đủ của tất cả các
bộ phận, phòng ban chức năng của khách sạn. Tuy nhiên, do giới hạn về thời
gian và trình độ nghiên cứu của sinh viên, nên phạm vi nghiên cứu đề tài này
dưới góc độ tiếp cận của mơn học Marketing để phân tích.
Bố cục luận văn:
Với mục đích giới hạn và phương pháp nghiên cứu đã nêu, luận văn được
chia làm 3 chương:

Chương 1: Những lý luận chung về chính sách sản phẩm trong kinh doanh
khách sạn.
Chương 2: Thực trạng về hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm tại
khách sạn Thắng Lợi.
Chương 3: Một số biên pháp nhằm hồn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn
Thắng Lợi.

2


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH
DOANH KHÁCH SẠN

1.1 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn

1.1.1.1 Khái niệm
Theo quan niệm cổ điển thì sản phẩm là tập hợp các đặc tính vật lý, hố
học có thể quan sát được trong một hình thức đồng nhất, có thể mang lại giá trị
sử dụng trong nền sản xuất hàng hoá, chứa đựng thuộc tính của hàng hố, sự
thống nhất của hai thuộc tính đó là giá trị và giá trị sử dụng.
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler về sản phẩm: “ Sản phẩm được hiểu
là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự
chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong
muốn nào đó”.

Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm. Đơn vị
sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng các thước đo khác
nhau, có giá cả, hình thức bên ngồi và các đặc tính khác nữa. Đơn vị sản phẩm
là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thơng tin khác
nhau về sản phẩm. Yếu tố đặc tính và thơng tin có thể có những thơng tin
marketing khác nhau khi tạo ra một sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố
đặc tính theo 3 cấp độ nhưng chức năng marketing khác nhau.
- Cấp độ cơ bản là sản phẩm theo ý tưởng: Ở cấp độ này chức năng cơ bản
là trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt
yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà nhà
kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ
những yếu tố hồn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng,
nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Những nhà quản trị marketing phải
nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những địi hỏi về khía cạnh lợi
3


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

ích khác nhau, tiềm ẩn trong nhu cầu của họ để tạo ra những sản phẩm có khả
năng thoả mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Sản phẩm theo ý
tưởng

Lắp
đặt

Hàng hố

Trên ý tưởng
Bao gói

Sản phẩm thực
hiện

Đặc tính

Những
lợi ích
cơ bản

Sản phẩm bổ
sung

c
tín dụng

SƠ ĐỒ 01: BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM
- Cấp độ thứ 2 cấu thành nên sản phẩm là sản phẩm thực hiện. Đó là những
yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm:
Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngồi, đặc thù, tên nhãn
hiệu cụ thể và đặc trưng bao gói. Thực tế, khi tìm mua lợi ích cơ bản khách hàng
dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ đó nhà sản xuất khẳng định được sự hiện
diện của sản phẩm mình trên thị trường để người mua tìm đến doanh nghiệp, và
qua đó họ phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm khác.
- Sản phẩm bổ sung: Đó là yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt những
dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín
dụng…nhờ những yếu tố này đã tạo ra mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự

nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Có nhiều khái niệm khác nhau về sản phẩm dịch vụ.

4


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hoá hoặc tài sản mà khách hàng sở
hữuvới người cung cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm
của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất”.
Khái niệm khác về sản phẩm dịch vụ: “Dịch vụ là mọi hoạt động, kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với
một sản phẩm vật chất”.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của các ngành kinh tế khác, thì ngành
kinh doanh khách sạn cũng có những bước phát triển. Khách sạn là cơ sở phục
vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách du lịch. Khách sạn là nơi sản xuất bán và
trao đổi cho khách du lịch những dịch vụ, những hàng hoá nhằm đáp ứng nhu
cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi, ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí…phù
hợp với mục đích động cơ của chuyến đi. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ
hàng hoá trong kinh doanh khách sạn sẽ xác định thứ hạng của nó. Mục đích của
hoạt động là thu hút được lợi nhuận.
Sản phẩm khách sạn là dịch vụ tổng thể của hệ thống dịch vụ trong khách
sạn, trong đó dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú và các dịch vụ ngoại vi khác như
dịch vụ ăn uống, giặt là, massage, vui chơi giải trí …Dịch vi ngoại vi có tác
dụng tạo điều kiện dễ dàng sử dụng dịch vụ cơ bản, đồng thời là tăng giá trị của

nó.
Ví dụ: Dịch vụ đặt phòng, dịch vụ ăn uống tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ
cơ bản là lưu trú.
Các dịch vụ khác như: giặt là, massage, giải trí, phương tiện vận chuyển…
tạo ra sự thuận tiện, hấp dẫn thu hút được khách đến với khách sạn, nên kéo dài
thời gian lưu trú, từ đó làm tăng lên giá trị của dịch vụ cơ bản.
Khi khách tiêu dùng sản phẩm trong khách sạn thì họ khơng chỉ chú ý đến
giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm, mà còn quan tâm đến các khía cạnh khác
như, tiện nghi, thoải mái, thẩm mỹ, các dịch vụ kèm theo…. Vì vậy các doanh
nghiệp kinh doanh cần cung cấp sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu của khách.
5


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

Với sản phẩm khách sạn thì các nhà kinh doanh chia sản phẩm ra làm 5 mức,
các mức này là mục tiêu của doanh nghiệp, tìm cách đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh.
- Mức thứ nhất là lợi ích nịng cốt: Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện
lợi ích căn bản mà khách hàng sẽ nhận được khi mua và tiêu dùng sản phẩm của
khách sạn.
Ví dụ: Khách hàng đến khách sạn thì lợi ích nịng cốt mà họ mua sự nghỉ ngơi
và giấc ngủ, còn khi khách đến nhà hàng thì họ mua các món ăn phù hợp với sở
thích của họ.
- Mức thứ hai là lợi ích chủng loại: Lợi ích chủng loại là lợi ích mang lại
lợi ích nịng cốt. Lợi ích nịng cốt là mục đích cịn lợi ích chủng loại là phương
tiện để đạt được mục đích ấy. Trên ý nghĩa đó mà xem xét thì lợi ích chủng loại
đó chính là sản phẩm dịch vụ cụ thể.

Ví dụ: Trong khách sạn để cung cấp cho khách giấc ngủ và sự nghỉ ngơi thì lợi
ích chủng loại đó là các tồ nhà với các buồng ngủ, nhà tắm, nhà ăn, sân chơi …
còn tại các nhà hàng thì đó là các nhà ăn với bàn ghế, bát đĩa, dụng cụ ăn…
- Mức thứ ba là sản phẩm mong đợi: Nó được thể hiện bằng những thuộc
tính và điều kiện của những người mua mong đợi.
Ví dụ: Người th phịng khách sạn muốn có một phịng ngủ với đầy đủ tiện nghi,
thoả mái, yên tĩnh, sạch sẽ… cịn đến nhà hàng thì họ mong muốn được thưởng
thức món ăn ngon, với chất lượng dịch vụ tốt…Nếu như khách sạn hay nhà hàng
đáp ứng được thì sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm được thoả mãn.
- Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó được biểu hiện bằng những dịch vụ và
lợi ích phụ thêm. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt chính là ở các dịch vụ phụ thêm.
Ví dụ: Phịng ngủ của khách sạn có ti vi, điện thoại, kem đánh răng, cạo râu, ăn
sáng không phải trả tiền…Tuy nhiên do cạnh tranh nên sản phẩm phụ thêm dần
trở thành sản phẩm mong đợi, như ti vi, tủ lạnh nay đã thành sản phẩm mong đợi
của khách sạn.

6


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

- Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi
ích phụ thêm sẽ có trong tương lai. Đây là những thứ mà các nhà cung ứng đang
tìm tịi, sáng tạo nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy, để có một sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách thì các khách
sạn phải quan tâm đặc biệt đến các mức này của sản phẩm. Để sản phẩm của
mình có chỗ đứng và đáp ứng nhu cầu của mọi tập khách hàng và cạnh tranh
được với các khách sạn khác.

1.1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn.
Sau khi nghiên cứu khái niệm sản phẩm khách sạn có thể đưa ra một số đặc
điểm của sản phẩm khách sạn:
- Sản phẩm khách sạn đa dạng và tổng hợp, nó bao gồm các dịch vụ lưu
trú, dịch vụ bổ sung như ăn uống, vui chơi giải trí, massage, vận chuyển, giặt
là…Do vậy cần phải đảm bảo sự ăn khớp, nhuần nhuyễn giữa các bộ phận với
nhau để tạo ra cho khách sự thoả mái nhất khi lưu trú tại khách sạn.
- Do sản phẩm khách sạn mang tính chất vơ hình, nên khách hàng khơng
kiểm tra sản phẩm trước khi mua được, mà họ chỉ có thể cảm nhận sau khi tiêu
dùng xong dịch vụ. Vì vậy doanh nghiệp khách sạn cần phải cung cấp thông tin
một cách đầy đủ về phẩm chất và quy cách sản phẩm cho khách hàng.
- Sản phẩm khách sạn khơng lưu trữ được và khơng có tính ổn định. Do
bản chất vơ hình và tiêu dùng tại chỗ nên sản phẩm không bán được nghĩa là
mất đi vĩnh viễn phần lợi nhuận chứ không thể cất dữ lại để hôm sau bán.
- Khi tiêu dùng sản phẩm khách sạn thì có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, nên mọi sai sót của sản phẩm dịch vụ đều bị phát
hiện. Do vậy khách sạn phải luôn luôn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp là
tốt nhất.
- Khách sạn thường tập trung ở các đơ thị lớn hay ở những vùng có điểm
hấp dẫn du lịch. Nên sản phẩm khách sạn ở xa nơi cư trú thường xuyên của du
khách, nên rất cần hộ thống phân phối trung gian để đảm bảo cung cấp và đáp
ứng nhu cầu của các khách sạn ở xa.
7


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm.

1.1.2.1 Khái niệm.
Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệu quả
trên
cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và những thị hiếu của khách
hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.2.2 Vị trí của chính sách sản phẩm khách sạn.
Mỗi doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, doanh
nghiệp kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào thì chính sách sản phẩm
đều được coi trọng. Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, trong kinh doanh khách sạn đang
gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại thì
chính sách sản phẩm lại càng được nhấn mạnh. Mặt khác chính sách sản phẩm
lại càng quan trong hơn bởi nếu như khơng có chính sách sản phẩm thì các chính
sách khác của hệ thống Marketing-mix khơng có lý do gì để tồn tại. Nếu doanh
nghiệp đưa ra các sản phẩm không phù hợp với thị trường, khơng được khách
hàng chấp nhận. Hay nói cách khác là doanh nghiệp đã đưa ra chính sách sản
phẩm sai, thì cho dù mức giá thấp, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào đều khơng
có ý nghĩa gì.
Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng
hướng, mà cịn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng
của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. Để triển khai một chiến
lược kinh doanh đã hoạt động, thì các doanh nghiệp phải tiến hành lập kế hoạch
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Thực chất chiến lược này là các phương
án kinh doanh tổng hợp bao gồm: chính sách sản phẩm, phương án chuẩn bị
điều kiện sản xuất, phương án tiêu thụ sản phẩm... Trong tất cả các phương án
trên chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, nếu chính sách sản phẩm
làm đúng thì các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và

8


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

quảng cáo có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả. Do vậy chính sách sản
phẩm là hạt nhân trong phương án sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp
nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói riêng.
1.2 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.
1.2.1 Xác định kích thước tập sản phẩm dịch vụ.
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, kinh doanh khách sạn ngày
càng khó khăn. Các doanh nghiệp để tồn tại và đứng vững trên thị trường thì các
doanh nghiệp cần phải có các quyết định và chiến lược riêng. Để đa dạng hoá
tập sản phẩm dịch vụ thoả mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, thì các
khách sạn phải xây dựng một tập hợp sản phẩm có kích thước hợp lý, kích thước
tập sản phẩm bao gồm:
* Chiều dài.
Chiều dài của tập sản phẩm thể hiện là tất cả các chủng loại và số sản phẩm
trong các chủng loại đó mà doanh nghiệp sẽ cung ứng trên thị trường, tức là
phản ánh độ đa dạng hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường.
Các doanh nghiệp thường không bao giờ đầu tư vào một lĩnh vực kinh
doanh mà luôn đầu tư sản xuất kinh doanh đa dạng.
* Chiều rộng.
Chiều rộng kích thước tập sản phẩm đó chính là: Tổng số các nhóm chủng
loại do doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Chủng loại các sản phẩm khác
nhau, khi quyết định kinh doanh thì mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình đoạn
thị trường để tập trung nguồn lực tấn cơng vào đoạn thị trường này.
Ví dụ: Khách sạn A có tập sản phẩm theo chiều sâu như sau:

Lưu trú
Đồ ăn
Đồ uống
Dịch vụ vui chơi giải trí
Dịch vụ khác
Với các doanh nghiệp hạn chế về vốn có nhiều kinh nghiệp trong mặt hàng
9


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

cụ thể bước, đầu đi vào kinh doanh họ sẽ có thể lựa chọ tập trung một chủng loại
sản phẩm với nhiều mẫu mã sản phẩm khác nhau.
* Chiều sâu.
Chiều sâu của tập sản phẩm là số sản phẩm trung bình của các nhóm chủng
loại sản phẩm hay là số các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại.
Ví dụ: Khách sạn B chiều sâu của tập sản phẩm dịch vụ của dịch vụ vui
chơi giải trí được thể hiện như sau: Dịch vụ vui chơi giải trí gồm: sauna,
massage, dancing, tennis, karaoke, bơi…
Tập hợp kích thước sản phẩm hỗn hợp, sẽ quyết định vấn đề đa dạng hoá
sản phẩm của doanh nghiệp. Dù lựa chọn phương án kinh doanh nhiều mặt hàng
hay ít mặt hàng, mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu của
khách hàng và có được nhiều lợi nhuận từ các mặt hàng mà các doanh nghiệp
kinh doanh.
Như vậy trong chính sách sản phẩm dựa vào kích thước tập sản phẩm dịch
vụ thì doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn mở rộng tập sản phẩm của mình
theo chiều dài, hoặc cố định ở một vài loại để phát triển chiều rộng, hay một loại
sản phẩm nhưng ở nhiều mẫu mã khác nhau. Trong kinh doanh khách sạn có thể

bổ sung chiều dài của sản phẩm bằng cách phát triển tập sản phẩm xuống phía
dưới, có thể kéo lên phía trên hoặc cũng có thể kéo dài tập sản phẩm về cả hai
phía, chính sách sản phẩm sẽ đi giải quyết vấn đề đó.
1.2.2 Chu kỳ sống của sản phẩm.

1.2.2.1 Khái niệm.
Khi đem bán sản phẩm của doanh nghiệp mình ra ngồi thị trường, thì bất
kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán
ra ở mức cao nhất. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng, bởi vì mơi trường kinh doanh và
thị trường ln ln biến đổi điều đó ảnh hưởng trực tiếp và phản ảnh qua sự
biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này
người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống sản phẩm.
10


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời giai từ khi sản phẩm đó được đưa ra
thị trường, cho đến khi nó khơng còn tồn tại trên thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm được đặc trưng bởi 4 giai đoạn chủ yếu: Giai
đoạn triển khai, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái.
Chu kỳ sống của sản phẩm biểu thị qua các giai đoạn khác nhau trong lịch sử
tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Tương ứng với các giai đoạn là các vấn đề
là cơ hội kinh doanh mà doanh nghiệp cần biết để quyết định khối lượng sản
phẩm hay cung ứng, vì mỗi giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm có mức tiêu thụ
trên thị trường là khác nhau.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm có thể giúp cho doanh nghiệp lựa
chọn được các giai đoạn tham gia vào thị trường. Họ không nhất thiết phải tham

gia vào tất cả 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Tuy nhiên doanh nghiệp
không dễ dàng thâm nhập với thị trường, cũng như rút khỏi thị trường khi sản
phẩm bước sang giai đoạn suy thối vì cịn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp.

1.2.2.2 Đặc điểm các giai đoạn phát triển của chu kỳ sống sản
phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm nói chung trải qua 4 giai đoạn và chu kỳ sống sản
phẩm khách sạn cũng trải qua 4 giai đoạn đó nhưng dài hơn so với sản phẩm
khác vì do những khác biệt của nó.
Doanh
số

Giai đoạn

Giai đoạn

Giai đoạn
11

Giai đoạn

Thời gian


Luận Văn Tốt Nghiệp
triển khai

Trường Đại Học Thương Mại
tăng trưởng chín muồi

suy thối

Sơ đồ 02: Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
a) Giai đoạn triển khai.
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm dịch vụ ra bán chính thức
trên thị trường. Bởi vậy nó địi hỏi thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi
mặt.Thường thì các nhà hàng, khách sạn, cơ sở kinh doanh lúc này có mức tiêu
thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm vì một số lý do sau:
- Doanh nghiệp chậm mở rộng năng lực sản xuất.
- Doanh nghiệp còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật.
- Chậm triển khai một kênh phân phối có hiệu quả.
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
- Khả năng mua còn hạn chế.
Trong giai đoạn này các khách sạn thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù
giá bán thường được quy định cao, lợi nhuận thấp vì phải chi phí nhiều cho
khuyến mại và các chi phí khác để tạo vị trí vững chắc trên thị trường. Ở giai
đoạn này, hướng chiến lược cho hoạt động Marketing là:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.
- Động viên khuyến khích các trung gian marketing.
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.
b) Giai đoạn tăng trưởng.
Khi bước vào giai đoạn tăng trưởng, nó phổ biến hơn và hấp dẫn đông đảo
du khách. Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường
xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng lên nhanh chóng và kích
thích sự cạnh tranh. Để khai thác và kéo dài thời gian và tận dụng cơ hộ này, các
doanh nghiệp cần đẩy mạnh Marketing theo hướng sau:
- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm giá một chút để thu hút khách hàng.
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng.

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó có tính chất mới.
12


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

- Theo đuổi thị trường mục tiêu mới.
- Sử dụng kênh phân phối mới.
- Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo, đặt xây dựng nhận biết của khách hàng
sáng tạo mong muốn và hành động mua hàng.
c) Giai đoạn chín muồi.
Giai đoạn này mức độ tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chững lại. Về thời gian
giai đoạn này dài hơn các giai đoạn trước vấn đề đặt ra nhiều nhiệm vụ phức tạp
trong công tác Marketing. Trong giai đoạn này, hoạt động của nhà hàng, khách
sạn trở nên cạnh tranh càng ráo riết hơn nhất là giá cả và chất lượng phục vụ.
Các doanh nghiệp lúc này đẩy mạnh tăng lợi nhuận, cải tổ hình thức kinh doanh.
Trong giai đoạn này để tồn tại trên thị trường thì các nhà nghiên cứu Marketing
có thể có các phương án lựa chọn:
- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới.
- Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
- Cải biến các công cụ Marketing- mix.
d) Giai đoạn suy thoái.
Ở giai đoạn này xuất hiện khi mức tiêu thụ sản phẩm giảm sút và khi các
đơn vị cung ứng nhu nhà hàng, khách sạn khơng biết thích ứng với nhu cầu của
khách sản phẩm sẽ không sống được. Để tránh suy thoái các sản phẩm, các ý
tưởng mới phải được đề ra để thay đổi sản phẩm và ý tưởng cũ. Trong một vài
trường hợp ở giai đoạn suy thối hướng kinh doanh của doanh nghiệp có thể
thay đổi đi theo chiều hướng khác. Ví dụ: Một khách sạn ở giai đoạn suy thối

có thể cải tạo thành nhà nghỉ cho chế độ hưu trí...
Khơng phải bất kỳ một sản phẩm nào cũng trải qua 4 giai đoạn phát triển.
Có nhiều doanh nghiệp giai đoạn chín muốn tồn tại được nhiều năm, các doanh
nghiệp lại không vượt qua được giai đoạn phát triển, hay không bước vào giai
đoạn tăng trưởng. Do vậy những nhà quản trị cần biết và nắm bắt được các giai
đoạn phát triển của sản phẩm để làm thế nào thu được nhiều lợi nhuận nhất khi
sản phẩm chưa bước vào giai đoạn suy thoái. Và khi nó chuẩn bị bước vào giai
đoạn cuối cùng này cần phải nghiên cứu và hình thành các ý tưởng mới.
13


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

1.2.3 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

1.2.3.1 Lý do phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Có nhiều lý do phải nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới này.
- Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, đã và đang trở thành lực lượng sản xuất
trực tiếp, tạo điều kiện thiết kế và chế tạo sản phẩm mới. Tránh không để sản
phẩm của mình bị lạc hậu.
- Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh ngày càng gắy gắt, và lúc này
cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất
lượng sản phẩm và dịch vụ. Do đó, nó địi hỏi các doanh nghiệp phải ln tìm
cách nâng cao chất lượng sản phẩm, hồn thiện chiến lược hiện có hoặc tạo ra
sản phẩm mới giành lợi thế trong cạnh tranh.
- Do mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đã cũ,

bước vào giai đoạn suy thối thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế,
nhằm đảm bảo tính liên tục của q trình sản xuất kinh doanh.
Chính vì những lý do trên, địi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn luôn nghiên
cứu đưa ra những sản phẩm mới trước khi sản phẩm cũ bước vào giai đoạn suy
thoái. Cùng với việc tránh tụt hậu sản phẩm của doanh nghiệp mình trên thị
trường và để thoả mãn nhu cầu luôn luôn thay đổi của khách hàng. Thực chất
của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là do sự thay đổi của nhu cầu
khách hàng ngày càng cao, xã hội không ngừng phát triển nên nhu cầu về sản
phẩm của con người càng cao, xu hướng thích khám phá chiếm lĩnh những gì
mới lạ. Do vậy, các doanh nghiệp phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là
tất yếu để tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng cao.

1.2.3.2 Khái niệm sản phẩm mới.
Có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm mới.
Theo quan điểm tuyệt đối cá thể coi thế giới là thị trường thì sản phẩm mới
là sản phẩm chưa từng có trên thị trường trong nước và thế giới.
Tuy nhiên, loại này có số lượng nhỏ, ta phải chú ý rằng đa số các sản phẩm
14


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

của các nhà hàng, khách sạn, du lịch chỉ là sản phẩm tiêu dùng tại chỗ, không
dùng để xuất khẩu, nhập khẩu. Do vậy khái niệm sản phẩm mới ở đây chỉ được
hiểu là mới thị trường trong nước.
Theo quan điểm mở rộng thì sản phẩm mới được lấy ở đối tượng quan sát
là doanh nghiệp. Theo quan điểm này sản phẩm mới gồm tất cả các loại chưa
bao giờ được doanh nghiệp khác sản xuất.

Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm mới có thể là sản phẩm được cải
tiến từ sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết
kế, thử nghiệm của công ty. Những dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm
đó là sản phẩm mới chứ không phải là sự thừa nhận của khách hàng.

1.2.3.3 Các bước phát triển sản phẩm mới.
Chiến lược sản phẩm mới thuộc nội dung của chiến lược mạo hiểm, do đó
để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia những người sáng tạo sản phẩm mới phải
tuân thủ nghiêm ngặt, các bước trong quá trình tạo sản phẩm mới và đưa nó vào
thị trường.
Hình thành ý
tưởng

Soạn thảo
chiến lược
marketing cho
sản phẩm mới

Lựa chọn ý
tưởng

Thiết kế
sản phẩm
mới

Thử nghiệm
trong điều
kiện thị
trường

Soạn thảo và
thẩm định dự án
cho sản phẩm
mới

Triển khai sản
xuất hàng loạt
và quyết định
tung sản phẩm
mới ra thị
trường

Sơ đồ 03: Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.

15


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

Bước 1. Hình thành ý tưởng.
Đây là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản
phẩm mới. Mọi sản phẩm đều bắt đầu từ một ý tưởng. Nhưng không phải mọi ý
tưởng về sản phẩm mới đều có giá trị hay tiềm năng như nhau cho sự thành công
của doanh nghiệp. Các ý tưởng này có thể thu hút được từ phía khách hàng, từ
các nhà khoa học, qua nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, từ nhân viên tiếp xúc,
nhân viên sáng chế…ý tưởng về sản phẩm mới hàm chứa những tư tưởng chiến
lược trong hoạt động kinh doanh của hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Mỗi ý tưởng thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì

vậy lựa chọn ý tưởng tốt nhất.
Bước 2. Lựa chọn ý tưởng.
Là để cố gắng, phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù
hợp hay kém hấp dẫn nhằm lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm đựoc
điều này cần phải trình bày nội dung cốt yếu về sản phẩm ý tưởng: mô tả hàng
hoá, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, quy mơ thị trường, chi phí sản
xuất sản phẩm, giá cả dự kiến…Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và
thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới.
Bước 3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.
Ý tưởng chỉ là những tư tưởng khái qt về hàng hố, cịn dự án là sự thể
hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số
về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm
định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của khách hàng mục tiêu đối với
phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách
hàng kết hợp với các phân tích khác doanh nghiệp sẽ lựa chọn một dự án sản
phẩm chính thức.
Bước 4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới.
Chiến lược marketing cho sản phẩm mới gồm ba phần.
-

Phần thứ nhất: Mô tả quy mô cấu trúc thái độ khách hàng trên thị trường

mục tiêu, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm
trước mắt.
16


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

- Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hố và dự
đốn chi phí Marketing cho năm đầu.
- Phần thứ ba: Trình bày mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu như doanh thu,
lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài và các yếu tố marketing- mix.
Bước 5. Thiết kế sản phẩm mới.
Bước này doanh nghiệp phải tính tốn xây dựng các thơng số cho sản phẩm
mới, từ hình thù, màu sắc mẫu mã, trang trí bao bì, nhãn hiệu, cách đóng gói sản
phẩm. Với khách sạn giai đoạn này phải thiết kế được cụ thể các dịch vụ cơ bản
kèm theo như cách phục vụ, cách đưa ra dịch vụ mới, phương án đầu tư trang
thiết bị đặc biệt phải làm rõ được khác biệt so với sản phẩm cũ. Tóm tắt ở giai
đoạn này doanh nghiệp phải xây dựng được quy trình kỹ thuật thật chi tiết cho
sản phẩm mới của mình.
Bước 6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
Nếu sản phẩm mới qua được thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của
người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong
điều kiện thị trường. ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử
nghiệm các chương trình marketing. Vì vậy, đối tượng thử nghiệm có thể: vừa là
khách hàng, vừa là các nhà kinh doanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh
nghiệm. Nhưng mục tiêu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo
chung về mức tiêu thụ.
Bước 7: Triển khai sản xuất và quyết định tung sản phẩm mới ra thị
trường.
Sau khi thử nghiệm thị trường doanh nghiệp đã có căn cứ để quyết định có
sản xuất hàng hố đại trà hàng hố mới hay khơng. Nếu sản xuất đại trà thị
doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vào phương án tổ chức sản xuất và marketing
cho sản phẩm. Cụ thể là doanh nghiệp phải thông qua 4 quyết định:
- Thời điểm đưa sản phẩm mới vào thị trường.
- Địa điểm đầu tiên của sản phẩm mới.
- Đối tượng khách hàng trước hết của sản phẩm.

- Các kênh phân phối hoạt động xúc tiến bán hàng cho sản phẩm mới.
17


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ
CHÍNH SÁCH KHÁC TRONG MARKETING- MIX.
1.3.1 Chính sách giá.
Mặc dù hiện nay trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm chứ
không cạnh tranh bằng giá cả như trước nhưng không vì thế mà làm giảm vai trị
của chính sách giá. Trước hết giá cả là hình ảnh chất lượng cung ứng. Nó là tiêu
chuẩn quan trọng nhất trong q trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ vì giá cả có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng về chất lượng và dịch vụ
chuyển giao.
Chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với chính sách sản phẩm. Chính
sách sản phẩm là nhằm xác định sản xuất ra các mặt hàng để chào bán. Muốn
sản phẩm của mình ngay sau khi sản xuất ra bán được nhiều thì ngay sau khi xây
dựng chính sách sản phẩm thì phải xác định chính sách giá. Chính sách giá phối
hợp chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường. Nếu thiếu một
chính sách giá đứng đắn thì chính sách sản phẩm có xây dựng tốt đến mấy cũng
khơng đem lại nhiều hiệu quả. Hàng hố khơng bán được, giá trị sản phẩm
không được thực hiện nếu giá cả khơng được người mua chấp nhận. Chính sách
sai lầm sẽ mất đi một khoản lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp (nếu giá quá rẻ)
hoặc mất uy tín với khách hàng (nếu giá quá đắt). Do vậy cần chú ý giá cả là
hình ảnh của chất lượng, bởi vậy giá cả của sản phẩm dịch vụ được xác định trên
cơ sở chính sách sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, đứng sau chính
sách sản phẩm là chính sách giá thích hợp, mềm dẻo và linh hoạt. Vì vậy, chính

sách sản phẩm và chính sách giá có quan hệ mật thiết với nhau.
1.3.2 Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện, cách mà các
doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó
là tổng hợp hệ thống các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ
đến tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hóa hợp lý mặt hàng phù hợp
nhằm đảm bảo các yếu tố của văn minh phục vụ.
18


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

Chính sách phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với các chính sách sản phẩm
và chính sách giá cả, đồng thời chính sách phân phối tác động với các chính
sách này nhằm thu hút khách hàng cung cấp thông tin cho khách hàng qua các
kênh phân phối về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng đồng thời
chính sách này cũng tác động ngược trở lại trong việc xây dựng và triển khai
chính sách này. Một sản phẩm xuất ra nếu khơng được phân phối tức là sản
phẩm không tiêu thụ được. Cho dù sản phẩm đó có tốt, giá có hấp dẫn đến mấy
nếu không phân phối đến tay đến người tiêu dùng thì khơng có giá trị. Vì thế,
mà mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và chính sách phân phối càng trở nên
mật thiết hỗ trợ nhau hơn.
1.3.3 Chính sách xúc tiến và quảng cáo.
Trong nền kinh tế kế hoạch hố tập trung người sản xuất khơng cần quan
tâm đến quảng cáo bởi lẽ họ sản xuất bán theo kế hoạch chứ khơng phải bán nó.
Nhưng trong nền kinh tế thị trường thì khơng thể như vậy được, quan hệ cung
cầu kèm theo sự cạnh tranh gay gắt địi hỏi phải đon đả chào mời người mua. Vì
vậy sau khi xác định chính sách sản phẩm thì những nhà kinh doanh phải sử

dụng chính sách xúc và tiến quảng cáo. Chính sách xúc tiến và quảng cáo này là
công cụ truyền thông cơ bản nhằm thông tin về sản phẩm của khách sạn và đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm. Sau khi có sản phẩm nếu như khơng sử dụng chính
sách xúc tiến và quảng cáo, thì sản phẩm hấp dẫn đến mấy cũng không thể đến
tay người tiêu dùng. Do vậy chinh sách sản phẩm, chính sách xúc tiến và quảng
cáo có mối quan hệ mật thiết với nhau. Đặc biệt trong kinh doanh khách sạn, do
sản phẩm khách sạn mang tính vơ hình nên phải đẩy mạnh chính sách xúc tiến
và quảng cáo để bán được nhiều hàng và đây cũng là một phương tiện đắc lực để
cạnh tranh với doanh nghiệp khác.
Ngồi các chính sách nêu trên có mối liên quan với chính sách sản phẩm
trong hệ thống marketing- mix cịn có các yếu tố có mối liên hệ với chính sách
sản phẩm như: con người, tạo sản phẩm chọn gói, lập trình, quan hệ đối tác.

19


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

Như trong kinh doanh khách sạn yếu tố con người là vô cùng quan trọng vì
nó là yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm, uy tín của khách sạn. Khách sạn muốn
kinh doanh đạt được kết quả cao có được chính sách sản phẩm hồn thiện thì địi
hỏi phải có những con người có trình độ chun mơn cao, có khả năng làm việc,
lịng u nghề và tơn trọng khách. Mặt khác trong kinh doanh khách sạn có sự
tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên với khách hàng, nên muốn có sản phẩm hồn
hảo thì cần phải có những con người đủ tiêu chuẩn phụ vụ. Yếu tố quan hệ đối
tác trong kinh doanh khách sạn thường phải có các mối quan hệ với các hãng lữ
hành, các đại lý du lịch, các khách sạn khác, các nhà cung ứng…Yếu tố quan hệ
đối tác thể hiện dưới 2 khía cạnh tích cực và tiêu cực, nếu như khách sạn có mối

quan hệ với bạn hàng, với nhà cung cấp thì các nguyên liệu đầu vào ln được
đảm bảo, do đó tạo ra được những sản phẩm có chất lượng đảm bảo và luôn sẵn
sàng phục vụ khách, mặt khác nếu như yếu tố quan hệ này khơng tố thì sản
phẩm của khách sạn không đảm bảo tiêu chuẩn hoặc sản phẩm không được tiêu
thụ vì khơng được thơng qua các nhà phân phối.
Cùng với việc phân tích các chính sách có liên quan, và mối quan hệ giữa
chúng với chính sách sản phẩm. Để xây dựng được một chiến lược Marketing hoàn
chỉnh cần bổ sung các chính sách khác cho phù hợp với điều kiện thị trường nhưng
phải luôn chú ý sự đồng bộ và hài hồ giữa các chính sách với nhau.
1.4 CÁC CĂN CỨ VÀ PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN.
1.4.1 Các căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm.

1.4.1.1 Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh
doanh để xác định phương hướng hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh phải có các phương án kinh
doanh để xác định phương hướng cho hoạt động kinh doanh của mình trong thời
gian dài, thậm chí trong suốt q trình tồn tại của doanh nghiệp. Chính sách sản
20


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

phẩm tuy rất quan trọng nhưng nó chỉ nhằm thực hiện mục tiêu mà chiến lược
kinh doanh và phương án kinh doanh đã đề ra. Chính sách sản phẩm phải trả lời
các câu hỏi.
Số lượng sản phẩm bao nhiêu?

Chất lượng ở mức như thế nào?
Trong khi đó chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi.
Sản xuất cái gì?
Sản xuất cho ai?
Như vậy chính sách sản phẩm là khâu nối tiếp của chiến lược kinh doanh
chứ nó khơng tách rời riêng biệt, sự tách riêng này chỉ ở tính khái qt cụ thể. Vì
vậy, những nhà quản trị Marketing cần phải căn cứ vào chiến lược và phương án
để định vị ra sản phẩm phù hợp với hoạt động kinh doanh của khách sạn mình.

1.4.1.2 Căn cứ vào nhu cầu thị trường.
Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp phải xây dựng cho mình phương án
là phải kinh doanh bán cái gì mà thị trường cần, chứ khơng kinh doanh và bán
cái thị trường có. Đó là một yếu tố thành cơng cho các doanh nghiệp. Do đó,
trong kinh doanh chỉ khi thị trường có nhu cầu thì doanh nghiệp mới tiến hành
kinh doanh để cung cấp sản phẩm cho thị trường. Trong khi đó chiến lược kinh
doanh chung là trả lời câu hỏi sản xuất cho ai? Tuy nhiên xây dựng cụ thể chất
lượng, số lượng lại phụ thuộc vào chính sách sản phẩm, chiến lược kinh doanh
không thể trả lời câu hỏi này, vì nhu cầu của sản phẩm đó thường thay đổi theo
khơng gian và thời gian. Trong khi đó chiến lược kinh doanh lại phải có một
thời gian dài. Vì vậy, khi xây dựng chính sách sản phẩm thì phải căn cứ vào nhu
cầu thị trường, vào môi trường kinh doanh, sự biến động của chính sách kinh
tế…để xem sản phẩm cung ứng ra thị trường bao nhiêu là hợp lý. Ngồi ra cịn
phải tính sự co giãn của nhu cầu theo giá, theo thu nhập…để quyết định chính
sách sản phẩm cho doanh nghiệp mình bao nhiêu là hợp lý nhất.

21


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

1.4.1.3 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh của mình đều có những điểm
mạnh, điểm yếu, có những ràng buộc nhất định, khơng có doanh nghiệp nào coi
là hoàn hảo cả. Do vậy, hoạch định chính sách sản phẩm thì các nhà nghiên cứu
thị trường cần phải căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp mình, xem mặt mạnh,
mặt yếu của mình như thế nào để lựa chọn quyết định chính sách sản phẩm. Khả
năng của doanh nghiệp bao gồm: cả yếu tố khách quan, yếu tố chủ quan. Thế lực
doanh nghiệp cạnh tranh, ở thị trường là yếu tố khách quan, yếu tố chủ quan là
tay nghề của người lao động, khả năng về vốn, cơ sở vật chất cũng ảnh hưởng
đến chính sách sản phẩm doanh nghiệp.
Do đó khi xây dựng chính sách sản phẩm các doanh nghiệp thường phải
dựa vào các căn cứ nói trên để đưa ra một chính sách sản phẩm tốt nhất để đưa
vào thực tiễn, nhằm phù hợp với doanh nghiệp hiện có và đáp ứng được nhu cầu
khác nhau của khách hàng.
1.4.2 Phương pháp xây dựng chính sách sản phẩm.

1.4.2.1 Phương pháp dựa vào kinh nghiệm.
Đây là phương pháp đơn giản, dễ làm, nhà quản trị có thể căn cứ vào thất
bại hay thành công của doanh nghiệp, để quyết định phương án tốt nhất cho
chính sách sản phẩm.
Tuy nhiên phương pháp này có nhiều khuyết điểm là không chú trọng vào
Marketing, nhu cầu khách hàng trên thị trường, đến môi trường vĩ mô… nên
thường đưa ra quyết định và chính sách sản phẩm mang tính chủ quan, duy ý trí.

1.4.2.2 Phương pháp thực nghiệm.
Phương pháp này tiên tiến hơn, được xây dựng dựa trên cơ sở triển khai
thử và đánh giá kết quả thực hiện các phương án đó, lựa chọn phương án tối ưu.

22


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

1.4.2.3 Phương pháp phân tích nghiên cứu.
Đây là phương pháp nghiên cứu tiên tiến, hiện đại nhưng mất nhiều thời
gian, công sức, nhằm xây dựng những mơ hình tốn học, hay nghiên cứu thơng
số, biến số có liên quan đến mục tiêu nhằm tìm ra chính sách sản phẩm phù hợp.
Việc nghiên cứu và xây dựng chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp
khách sạn là một cơng việc hết sức khó khăn và dễ mắc sai lầm bởi tính vơ hình
của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, khi tiến hành nghiên cứu chính sách sản phẩm
phải đặc biệt quan tâm tới các phương án sao cho thích hợp, dễ thực hiện, dễ
thay đổi, dễ thích nghi với từng thời điểm kinh doanh, do chính sách sản phẩm
có vị trí đặc biệt quan trọng quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh và ảnh
hưởng đến các chính sách khác.
Trên đây là những lý luận chung về chính sách sản phẩm, thực trạng về
việc
thực hiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Thắng Lợi em xin trình bầy ở
chương 2 của bài luận văn.

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TẠI KHÁCH SẠN THẮNG LỢI

2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI
KHÁCH SẠN THẮNG LỢI
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Khách sạn Thắng Lợi được xây dựng trên khn viên rất rộng, với diện
tích tổng thể gần 50000m2. Gồm một quần thể kiến trúc xây dựng nổi bên bờ Hồ
Tây, nằm gay cạnh đường Yên Phụ, thuộc quận Tây Hồ, Hà Nội. Đây là một
quận rất đẹp của thủ đơ Hà Nội, n tĩnh, thống mát, cách trung tâm thủ đô
23


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

khoảng 5km về phía Tây Bắc xung quanh có nhiều làng nghề truyền thống và
các di tích lịch sử rất thuận tiện cho du khách.
Khách sạn Thắng Lợi là món quà của đảng và nhân dân CuBa tặng nhân
dân Việt Nam, được khởi công xây dựng vào cuối năm 1973 và sau 18 tháng
xây dựng, khách sạn được khánh thành vào ngày 26/7/1975 nhân dịp kỷ niệm
chiến thắng Moncada của nhân dân CuBa. Khách sạn Thắng Lợi được thiết kế
xây dựng với mục đích ban đầu là một khu nhà nghỉ cao cấp với tổng số phòng
lúc đầu là 156 phòng, bao gồm khu nhà A, khu nhà B, khu nhà C (khu C gồm có
dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung, một số phòng ban quản lý khách sạn). Kiến
trúc xây dựng của khách sạn mang dáng dấp mô phỏng theo hình máy bay B52.
Khi đi vào hoạt động, khách chủ yếu của khách sạn là các đồn khách của chính
phủ và Nhà nước do các nghị định thư, được ký kết giữa các nước XHCN. Cùng
với sự tăng lên về nhu cầu lưu trú của khách du lịch vào những năm 1986, khách
sạn đã xây dựng thêm các khu biệt thự bên Hồ, đó là khu Salê với 15 phịng và
đến năm 1989 xây dựng thêm 4 nhà luồng (Bungalow) theo kiểu dân tộc nâng
tổng số phòng trong khách sạn lên tới 175 phòng.
Cùng với việc cải tạo và xây dựng mới phòng ngủ khách sạn đã tập trung

cải tạo khu nhà C, hoàn thành hệ thống dịch vụ bổ sung cả về số lượng cũng như
chất lượng.
Đầu năm 1997, để chuẩn bị đón khách của hội nghị của các nước nói tiếng
Pháp. Khách sạn Thắng Lợi đã cải tạo nâng cấp khu nhà C, khu vực nhà buồng
B, phòng marketing, xây dựng khu Beauty Salon, sảnh, khu nhà buồng Sale,
nâng số phòng khu nhà buồng Salê từ 15 lên 18 phòng đạt tiêu chuẩn 3 sao. Đến
tháng 11/1997 nâng tổng số phòng trong khách sạn lên tới 178 phòng.
Thời gian gần đây khách sạn nâng cấp và sửa chữa và đưa vào hoạt động
thêm một số dịch vụ bổ sung như sauna-massage trong đó có 12 phịng massage,
2 phịng sauna, và các phòng karaoke, dancing làm phong phú hơn các dịch vụ
bổ sung cho khách sạn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng
của khách.

24


Luận Văn Tốt Nghiệp

Trường Đại Học Thương Mại

Đến đầu năm 2003 để chuẩn bị cho việc phục vụ Seagame 22, Asean
paragames 2 và chuẩn bị khách sạn nâng tiêu chuẩn lên 4 sao. Khách sạn đã cải
tạo và nâng cấp khu nhà buồng A từ 72 phòng lên 73 phòng và cơ sơ vật chất
khu nhà này theo đánh giá chủ quan của khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao. Do đó,
đến tháng 10/2003 tổng số phịng của khách sạn là 179 phòng.
Từ khi đi vào hoạt động kinh doanh cho đến nay khách sạn đã trải qua 3
thời kỳ kinh doanh chính sau:
- Thời kỳ tập trung quan liêu bao cấp (Từ 1975 đến 1988). Tuy nhiên trong
thời kỳ này vẫn có kỳ độc lập (Từ 1975 đến 1977), trong thời kỳ này khách sạn
chịu sự quản lý của Bộ nội thương sau đó chuyển sang Bộ Cơng an. Từ năm

1977 đến 1988 khách sạn vẫn chịu sự quản lý theo kiểu tập trung quan liêu bao
cấp, nên khách sạn thường xuyên bị động trong công việc như điều phối lại hoạt
động kinh doanh, vốn, vật tư hàng hoá…Tất cả đều do Công ty du lịch Hà Nội
điều động. Trong giai đoạn này nguồn khách chủ yếu là đi theo các hiệp định,
nghị định thư ký kết của Tổng cục du lịch với các nước XHCN, cuối năm 1986
do công cuộc đổi mới của đất nước đã bắt đầu thấy xuất hiện khách thương nhân
và Việt kiều.
- Thời kỳ hạch tốn độc lập khơng đầy đủ (từ tháng 10/1988 đến tháng
10/1995), đây là thời kỳ khách sạn Thắng Lợi bước vào hoạt động kinh doanh
theo cơ chế thị trường. Tuy nhiên vẫn là kế hoạch hố khơng đầy đủ.
- Ngày 21/10/1995 theo quyết định 304 QĐ của Tổng cục du lịch khách sạn
Thắng Lợi đã tách ra khỏi Công ty du lịch Hà Nội, thành lập Công ty Du lịch và
Khách sạn Thắng Lợi trở thành đơn vị hạch tốn độc lập khơng đầy đủ.

2.1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức của khách sạn Thắng Lợi
a) Sơ đồ bộ máy tổ chức.
Căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ và cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn
ban giám đốc đã tổ chức bộ máy của khách sạn như sau.
Sơ đồ 03: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại khách sạn Thắng Lợi
Giám đốc khách sạn

Tổ hành chính bảo vệ
25