Định hướng thị trường mục tiêu và phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Thiên Bình Nguyên Travel

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

MỤC LỤC

SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-1-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-2-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-3-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

PHẦN MỞ ĐẦU
Kinh doanh lữ hành được đánh giá là ngành dịch vụ có tốc độ phát triển nhanh
chóng trong những năm gần đây. Cùng với sự phát triển của xã hội về đời sống vật
chất và tinh thần, nhu cầu được tận hưởng những chuyến du lịch sau thời gian học tập,
làm việc vất vả càng được con người chú trọng. Là một ngành dịch vụ mà đối tượng
phục vụ là nhu cầu của con người, do đó thị trường hoạt động cũng như cách thức tổ
chức đáp ứng các nhu cầu riêng biệt theo lứa tuổi, tầng lớp… vô cùng phong phú và đa
dạng.
Đà Nẵng là thành phố được thiên nhiên ưu đãi với nhiều cảnh đẹp tự nhiên độc
đáo, bên cạnh đó bề dày lịch sử cũng để lại cho thành phố những cơng trình văn hóa
đặc sắc... Những điều kiện tạo điều kiện cho thành phố trở thành một điểm đến hấp
dẫn đối với du khách bốn phương. Là một thị trường nhận khách, Đà Nẵng được nhiều
công ty lữ hành chọn lựa để mở các đại lí, chi nhánh hoạt động, chẳng hạn Vitours,
Vietravel, SaigonTourist… Nhưng không chỉ dừng lại ở đó, với đà tăng trưởng kinh tế
trung bình 11,4% trong vịng 5 năm trở lại đây, và mức dân số là 887.070 người
(1/4/2009), Đà Nẵng được đánh giá là đang sở hữu một thị trường khách tiềm năng đối
với hoạt động kinh doanh lữ hành. Chính điều này đã khiến nhiều doanh nghiệp lữ
hành mở rộng khai thác khách địa phương. Nhiều doanh nghiệp lữ hành cũng đã ra đời

dựa trên việc đánh giá những cơ hội thuận lợi như vậy.
Trong vòng 10 năm gần đây, người dân thành phố có điều kiện đi du lịch phần
lớn là tầng lớp thượng lưu và các gia đình cán bộ cơng nhân viên có đủ khả năng chi
trả cho một chuyến đi cùng với người thân hoặc đi du lịch với mục đích kinh doanh,
hội nghị, hội thảo. Dù điều kiện kinh tế có dấu hiệu khả quan đối với đời sống nhân
dân, nhưng tâm lí e ngại sự tốn kém từ một chuyến đi cũng như thời gian không đủ để
đi nghỉ dài ngày cũng khiến cho một số tầng lớp dù có nhu cầu nhưng vẫn không thực
hiện được mong muốn. Thị trường khách tại Đà Nẵng đã được các doanh nghiệp lữ
hành tập trung khai thác vẫn còn bị giới hạn trong phạm vi một số đối tượng nhất định.
Và do vậy vẫn còn một vài đối tượng tiềm năng mà những công ty lớn chưa để mắt
đến. Trong giai đoạn phát triển ở mức tương đối bão hòa đối với các thị trường đã
được khai thác cố định vài năm trở lại đây, ở Đà Nẵng nói riêng và rộng hơn là khu
vực miền Trung – Tây Nguyên, cơ hội vẫn còn rộng mở đối với các doanh nghiệp nhỏ
lẻ nếu biết tìm kiếm cho mình những mảng thị trường mà chưa ai tiếp cận. Sẽ rất khó
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-4-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

khăn nếu một công ty lữ hành mới thành lập, quy mô khơng đủ lớn và khả năng tài
chính cũng như kinh nghiệm hạn chế, cạnh tranh thị phần trong một thị trường mà các
công ty lữ hành lớn về quy mô cũng như uy tín lâu năm đã chiếm lĩnh hầu như tồn
bộ. Do đó, chiến lược tối ưu để tồn tại và phát triển được trong một môi trường như
vậy là tìm cho mình một lối đi riêng, lựa chọn những phân khúc thị trường nhỏ lẻ có

triển vọng thu lời mà các công ty lớn chưa hoặc bỏ qua không khai thác. Cùng với việc
định hướng thị trường mục tiêu rõ ràng và việc xác định cụ thể các phương thức tiếp
cận khai thác trong hoạt động kinh doanh trước mắt cũng như về lâu dài.
Sau thời gian tìm hiểu và được tiếp xúc trong môi trường làm việc của cơng ty
TNHH MTV Du lịch Thiên Bình Ngun, nhận thấy những vấn đề sâu sắc tại công ty
phù hợp với mục đích nghiên cứu thực tập của mình, em quyết định chọn đề tài:
“Định hướng thị trường mục tiêu và phát triển thị trường trong hoạt động kinh
doanh lữ hành tại cơng ty Thiên Bình Ngun Travel” .
Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích những ưu điểm và hạn chế trong quá trình
khai thác và phát triển thị trường khách của cơng ty, từ đó đưa ra những đề xuất hợp lí
về thị trường mục tiêu cũng như những biện pháp phát triển những thị trường khách
mục tiêu đó. Phương pháp nghiên cứu dựa trên những số liệu thực tế về tình hình kinh
doanh của cơng ty và những nhận xét rút ra được trong quá trình quan sát hoạt động tổ
chức kinh doanh của đơn vị, kết hợp với những lý thuyết về marketing chiến lược đã
được học để có cái nhìn tổng qt và sâu sắc hơn đối với vấn đề nghiên cứu.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-5-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

Tổng quan về kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:

1.1.1. Kinh doanh lữ hành:
1.1.1.1.

Định nghĩa kinh doanh lữ hành:

Hiểu theo nghĩa rộng thì kinh doanh lữ hành bao gồm tất cả các hoạt động di
chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Cần
phải nhấn mạnh trong hoạt động du lịch bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất
cả hoạt động lữ hành là du lịch. Cách tiếp cận lữ hành theo nghĩa rộng cho phép
nghiên cứu hoạt động lữ hành ở một phạm vi rộng lớn. Theo đó, kinh doanh lữ hành
được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các cơng việc
trong q trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu
dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hay lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể
là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một, hoặc tất cả các hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn
hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch.
Cách tiếp cận thứ hai, tiếp cận lữ hành ở phạm vi hẹp. Để phân biệt hoạt động
kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà
hàng, vui chơi, giải trí… người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm
những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là
định nghĩa về lữ hành trong luật Du lịch Việt Nam: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ
chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho du khách”. Kinh
doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa, kinh doanh lữ hành quốc tế. Như
vậy, theo định nghĩa này, kinh doanh lữ hành ở Việt Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và
được xác định một cách rõ ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du
lịch.
Như vậy, có thể khái niệm: Kinh Doanh Lữ Hành (Tour operators business) là
việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch
trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp

qua các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng
dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại
lý lữ hành.
1.1.1.2.

Phân loại kinh doanh lữ hành:

Chúng ta có thể dựa vào các tiêu thức thông thường để phân loại hoạt động kinh
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-6-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

doanh lữ hành, bao gồm:
a. Căn cứ vào tính chất hoạt động để tạo ra sản phẩm: có các loại kinh doanh
đại lý lữ hành, kinh doanh chương trình du lịch, kinh doanh tổng hợp.
 Kinh doanh đại lí lữ hành:
Hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu thụ và bán sản phẩm một cách
độc lập, riêng lẻ cho các nhà sản xuất du lịch để hưởng hoa hồng theo mức % của giá
bán, không làm gia tăng giá trị của sản phẩm trong quá trình chuyển giao từ lĩnh vực
sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch. Loại kinh doanh này thực hiện nhiệm vụ như
là “chuyên gia cho thuê” không chịu rủi ro.
 Kinh doanh chương trình du lịch:
Hoạt động theo phương thức bán bn, thực hiện sản xuất là gia tăng giá trị các

sản phẩm đơn lẻ của nhà cung cấp để bán cho khách. Với hoạt động kinh doanh này
chủ thể của nó phải gánh chịu rủi ro, san sẻ rủi ro trong quan hệ với nhà cung cấp
khác. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh chương trình du lịch được gọi là các
cơng ty du lịch lữ hành. Cơ sở của hoạt động này là liên kết các sản phẩm mang tính
đơn lẻ của các nhà cung cấp độc lập thành sản phẩm mang tính trọn vẹn bán với giá
gộp cho khách, đồng thời làm gia tăng giá trị sử dụng cho người tiêu dùng.
 Kinh doanh tổng hợp:
Bao gồm tất cả các dịch vụ du lịch có nghĩa là đồng thời vừa sản xuất trực tiếp
từng loại dịch vụ vừa liên kết các dịch vụ thành sản phẩm mang tính nguyên chiếc,
vừa thực hiện bán buôn và bán lẻ, vừa thực hiện chương trình du lịch đã bán. Đây là
kết quả trong quá trình phát triển và thực hiện liên kết dọc, liên kết ngang của các chủ
thể kinh doanh du lịch. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh lữ hành tổng hợp được
gọi là các công ty du lịch.
b. Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt đông:
 Kinh doanh lữ hành gửi khách:
Bao gồm cả gửi khách quốc tế, gửi khách nội địa, là loại kinh doanh mà hoạt
động chính của nó là tổ chức thu hút khách du lịch một cách trực tiếp để đưa khách
đến nơi du lịch. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh lữ hành gửi khách được gọi là
công ty gửi khách.
 Kinh doanh lữ hành nhận khách:
Bao gồm cả nhận khách quốc tế và khách nội địa, là loại kinh doanh mà hoạt
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-7-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

động chính của nó là xây dựng các chương trình du lịch, quan hệ với các công ty lữ
hành gửi khách để bán cho khách thông qua các công ty lữ hành gửi khách. Các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành loại này được gọi là các công ty nhận khách.
 Kinh doanh lữ hành kết hợp:
Là sự kết hợp giữa kinh doanh lữ hành nhận khách và kinh doanh lữ hành gửi
khách. Loại hình này thích hợp với doanh nghiệp quy mơ lớn, có đủ nguồn lực để thực
hiện các hoạt động gửi khách và nhận khách. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh
lữ hành kết hợp được gọi là các công ty du lịch tổng hợp.
c. Căn cứ theo luật Du lịch Việt Nam:
 Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam.
 Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài.
 Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du
lịch ra nước ngoài.
 Kinh doanh lữ hành nội địa.
1.1.1.3.

Vai trị của kinh doanh lữ hành:

a. Tính tất yếu khách quan của kinh doanh lữ hành:
Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là một bộ phận quan trọng mang tính
quyết định đến sự phát triển du lịch ở một không gian và thời gian nhất định. Xuất
phát từ mâu thuẫn trong quan hệ cung – cầu du lịch và đặc điểm của sản xuất và tiêu
dùng du lịch, kinh doanh lữ hành được khẳng định như một tất yếu khách quan đối với
sự phát triển của ngành du lịch, giữ vị trí trung gian, thực hiện vai trị phân phối sản
phẩm du lịch và sản phẩm các ngành kinh tế khác.
b. Lợi ích của kinh doanh lữ hành:
Với vị trí trung gian thị trường đóng vai trị phân phối sản phẩm trong du lịch,
các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành mang lại lợi ích đồng thời cho các nhà sản xuất ,

người tiêu dùng du lịch, nơi đến du lịch và cho chính nhà kinh doanh lữ hành.
 Lợi ích cho nhà sản xuất:
Thông qua các nhà kinh doanh lữ hành, các nhà sản xuất tiêu thụ được số lượng
lớn sản phẩm, bảo đảm việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm một cách ổn định và
thường xuyên. Trên cơ sở kí kết hợp đồng giữa hai bên, nhà sản xuất đã chuyển bớt rủi
ro trong kinh doanh đến các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Mặt khác nhà sản xuất
cũng giảm bớt chi phí trong xúc tiến sản phẩm vì các hoạt động tập trung vào thị
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-8-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

trường trung gian có chi phí nhỏ hơn nhưng thu được kết quả cao hơn.
 Lợi ích cho khách du lịch:
Khách du lịch sử dụng các dịch vụ của nhà kinh doanh lữ hành có thể có các lợi
ích như tiết kiệm thời gian, tiền bạc và cơng sức, chi phí thấp hơn nhưng kết quả cao
hơn so với tự họ thực hiện cuộc hành trình. Khách có cơ hội mở rộng và củng cố các
mối quan hệ xã hội vì các chuyến du lịch trọn gói tạo ra điều kiện thuận lợi cho mọi
người hiểu biết về nhau hơn. Khách còn có thể chủ động chi tiêu ở nơi đến vì các dịch
vụ trước khi tiêu dùng đã được xác định và thanh tốn trước, khách có thể cảm nhận
phần nào về chất lượng dịch vụ mà họ sẽ được tiêu dùng. Hơn nữa, khách du lịch được
thừa hưởng những tri thức, kinh nghiệm của chuyên gia tổ chức và thực hiện chương
trình du lịch, tạo sự an tâm, tin tưởng và đảm bảo sự an toàn, sử dụng quỹ thời gian
hợp lý nhất cho khách trong chuyến đi.

 Lợi ích cho điểm đến du lịch:
Bản chất kinh doanh lữ hành là thu hút khách. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành tạo ra mạng lưới marketing quốc tế tại chỗ. Thông qua mạng lưới marketing du
lịch quốc tế mà khai thác được nguồn khách, thu hút khách du lịch đến với các điểm
đến du lịch và sẽ mang lại nhiều lợi ích cho các chủ thể tại đó.
 Lợi ích cho nhà kinh doanh lữ hành:
Nâng cao vị thế và uy tín trên thị trường lữ hành nhờ có lượng khách lớn và sự
ưu đãi của các nhà cung cấp và điểm đến du lịch.
1.1.2. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:
1.1.2.1.

Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:

Có khá nhiều cách định nghĩa về doanh nghiệp kinh doanh lữ hành xuất phát từ
nhiều góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu các doanh nghiệp lữ hành ở những giai
đoạn phát triển khác nhau của lữ hành và hoạt động lữ hành du lịch. Ở thời kì đầu tiên,
doanh nghiệp lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lý bán
sản phẩm của các nhà cung cấp như khách sạn, hành khơng… Khi đó doanh nghiệp lữ
hành mang bản chất là đại lý du lịch.
Một cách định nghĩa phổ biến hơn là căn cứ vào hoạt động tổ chức các chương
trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành. Khi đã phát triển ở một mức độ cao hơn là
các trung gian thuần túy, các doanh nghiệp lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình
bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng rẽ như dịch vụ khách sạn, vận chuyển, các
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-9-

Lớp: 34K03.1

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

chuyến tham quan thành một sản phẩm được gọi là chương trình du lịch hoàn chỉnh và
bán cho du khách với một mức giá gộp. Ở đây doanh nghiệp lữ hành không chỉ dừng
lại ở người bán mà trở thành người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch.
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều cơng ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn,
mang tính tồn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Ở giai đoạn
này thì các cơng ty lữ hành khơng chỉ là người bán, người mua sản phẩm của các nhà
cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Từ đó
có thể nêu một định nghĩa doanh nghiệp lữ hành như sau:
Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn
định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận
thơng qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách
du lịch. Ngồi ra doanh nghiệp lữ hành cịn có thể tiến hành các hoạt động trung gian
bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh
tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến
khâu cuối cùng.
1.1.2.2.

Chức năng hoạt động doanh nghiệp lữ hành:

Liên kết các sản phẩm riêng lẻ của các nhà cung cấp thành một sản phẩm dịch
vụ hoàn chỉnh hay từng phần, bán cho khách du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịch
của du khách.
 Chức năng thông tin:
Thực hiện chức năng này nghĩa là doanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin cho
khách du lịch, nhà kinh doanh du lịch, điểm đến du lịch. Hay nói cách khác, kinh
doanh lữ hành cung cấp thông tin cho cả người tiêu dùng du lịch và người cung cấp

sản phẩm du lịch.
 Chức năng tổ chức:
Tức là doanh nghiệp phải thực hiện các công việc tổ chức nghiên cứu thị
trường, tổ chức sản xuất và tổ chức tiêu dùng.
 Chức năng thực hiện:
Thực hiện chức năng này nghĩa là doanh nghiệp lữ hành thực hiện khâu cuối
cùng của quá trình kinh doanh lữ hành. Bao gồm vận chuyển khách theo các điều kiện
đã thỏa thuận trong hợp đồng, thực hiện các hoạt động hướng dẫn tham quan, thực
hiện việc kiểm tra, giám sát các dịch vụ của nhà cung cấp khác trong chương trình,
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-10-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

mặt khác thực hiện các hoạt động làm gia tăng gia trị của chương trình du lịch thơng
qua lao động của hướng dẫn viên.
1.1.2.3.

Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:

Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhằm đáp ứng tốt
nhất những nhu cầu của khách hàng. Tùy theo từng loại nhu cầu mà doanh nghiệp có
những loại sản phẩm khác nhau.
 Chương trình du lịch trọn gói:

Đây là sản phẩm đặc trưng và chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành, phục vụ cho
du khách một chương trình du lịch trọn gói. Đối với những sản phẩm loại này du
khách được hưởng một hệ thống dịch vụ từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng trong một
chuyến hành trình. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm năm giai
đoạn:
 Thiết kế chương trình du lịch và tính chi phí: đây là giai đoạn nghiên
cứu, xây dựng thị trường, chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn những điểm đến, các nhà
cung ứng dịch vụ để có thể tạo nên những chuyến hành trình phù hợp với mỗi đối
tượng khách. Từ đó, xác định chi phí của mỗi chuyến hành trình và đưa ra mức giá
hợp lý để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận.
 Tổ chức xúc tiến hỗn hợp: dùng những phương tiện và công cụ
marketing để giới thiệu những sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng và kích
thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
 Tổ chức kênh tiêu thụ: từ những chương trình xúc tiến cổ động giới thiệu
những chương trình du lịch tới khách hàng, doanh nghiệp lữ hành với những biện pháp
kích cầu nhằm khuyến khích khách hàng mua và sử dụng các chương trình du lịch của
mình thơng qua việc bán trực tiếp tour hoặc qua các đại lý trung gian.
 Tổ chức thực hiện: là giai đoạn trực tiếp thực hiện các dịch vụ cho du
khách bằng cách đưa du khách đến những điểm trong chuyến hành trình, giúp du
khách sử dụng dịch vụ mà du khách đã lựa chọn trước đó. Đây là giai đoạn quan trọng
trong việc đem lại ấn tượng cho khách hàng và xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp
trong mắt của du khách.
 Các hoạt động kết thúc thực hiện: Để biết được những phản hồi của du
khách sau những chuyến hành trình mà khách đã tham gia dưới sự phục vụ của công ty
du lịch, cơng ty cần phải đánh giá sự hài lịng của du khách sau đó có những biện pháp
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-11-

Lớp: 34K03.1

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

khác nhau nhằm khiến cho du khách cảm thấy thõa mãn hơn và duy trì mối quan hệ
với du khách để sau này khi có nhu cầu họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp lữ hành .
 Dịch vụ trung gian:
Khơng phải du khách nào cũng có nhu cầu sử dụng một chương trình du lịch
trọn gói. Có những người muốn đi du lịch nhưng họ chỉ muốn sử dụng một phần dịch
vụ của chuyến hành trình, có người thì chỉ cần th xe, có người thì chỉ cần tư vấn
thiết kế chương trình du lịch… Do đó, doanh nghiệp lữ hành còn cung cấp các dịch vụ
riêng lẻ. Doanh nghiệp lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các
nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng, các sản phẩm được tiêu thụ riêng
lẻ, thỏa mãn từng nhu cầu của khách. Tùy theo từng loại nhu cầu của du khách mà
doanh nghiệp lữ hành cung cấp các dịch vụ khác nhau:
 Dịch vụ vận chuyển: Doanh nghiệp lữ hành cung cấp dịch vụ đăng ký đặt
chỗ bán vé các phương tiện vận chuyển hoặc cho thuê phương tiện vận chuyển của nhà
cung ứng dịch vụ vận chuyển cho những du khách có nhu cầu.
 Dịch vụ lưu trú và ăn uống: du khách đi du lịch nhưng không hiểu biết
nhiều về các nơi lưu trú tại điểm đến, khi đó, doanh nghiệp lữ hành làm trung gian giới
thiệu và bán các dịch vụ lưu trú, ăn uống của các nhà cung cấp cho du khách.
 Dịch vụ bảo hiểm: doanh nghiệp bán bảo hiểm của các công ty bảo hiểm.
Trong mỗi chuyến hành trình thì rủi ro là điều khó tránh khỏi, do đó du khách thường
mua bảo hiểm cho mình trước khi đi du lịch để có thể yên tâm và có tâm lý thoải mái
trong một chuyến hành trình.
 Dịch vụ tư vấn thiết kế lộ trình: nếu du khách định thực hiện một chuyến du
lịch mà vẫn chưa hình dung được phải đi tới những địa điểm nào, thời gian để đi đến

những địa điểm đó, thời gian lưu lại tham quan tại mỗi điểm đến là bao nhiêu mới phù
hợp cho tuyến hành trình, càng khơng biết giá cả tại như thế nào là hợp lý, do đó càng
dễ bị “ hớ” khi sử dụng các dịch vụ tại mỗi điểm đến. Đó chính là những lý do mà du
khách cần có một lộ trình tuyến đi rõ ràng, phù hợp. Nắm bắt được nhu cầu đó, hiện
nay các doanh nghiệp lữ hành cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế lộ trình. Với dịch vụ
này, khi khơng mua tour đặt sẵn của công ty lữ hành, du khách vẫn có thể được cung
cấp những thơng tin cần thiết để có được một chuyến đi an tồn và chắc chắn.
 Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao và
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-12-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

các sự kiện khác.
 Các sản phẩm khác:
 Du lịch khuyến thưởng: là một dạng đặc biệt của chương trình du lịch trọn
gói với chất lượng tốt nhất được tổ chức theo yêu cầu của các tổ chức kinh tế hoặc phi
kinh tế theo mục đích tặng thưởng, khuyến khích những cá nhân, tập thể có đóng góp
đối với tổ chức, đồn thể đó.
 Du lịch hội nghị, hội thảo: là dạng chương trình du lịch trọn gói có chất
lượng cao với các mục đích cơng vụ, thường được thiết kế, tổ chức dành cho các cơ
quan, doanh nghiệp, tổ chức.
 Chương trình du học: là chương trình dành cho những cá nhân có nhu cầu
học tập tại nước ngồi. Với chương trình này, cơng ty du lịch liên hệ với các đơn vị

trường học ở nước ngoài để cung cấp cho khách hàng những thông tin du học cần
thiết, tư vấn các thủ tục cần thiết cho một chuyến hành trình với mục đích học tập tại
một quốc gia khác.
 Tổ chức các sự kiện văn hóa xã hội, kinh tế, thể thao lớn.
 Các loại sản phẩm, dịch vụ khác theo hướng liên kết dọc nhằm phục vụ
khách du lịch trong một chương trình khép kín để có điều kiện chủ động kiểm soát và
bảo đảm được chất lượng của chương trình du lịch trọn gói.
1.2.

Lý thuyết về định hướng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành:

1.2.1. Những khái niệm cơ bản về thị trường:
1.2.1.1.

Thị trường và phân loại thị trường:

a. Khái niệm thị trường:
Thuật ngữ “thị trường” trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau đã
xuất hiện nhiều định nghĩa khác nhau.
Theo nghĩa hẹp, thị trường là một nơi chốn, địa điểm cụ thể mà tại đó diễn ra
các hoạt động trao đổi hàng hóa hoặc những dịch vụ giữa những người mua và người
bán với nhau.
Theo nghĩa rộng, các nhà kinh tế học định nghĩa thị trường là nơi gặp gỡ giữa
cung và cầu của một hàng hóa, dịch vụ nhất định. Là tổng hịa các mối quan hệ trao
đổi hàng hóa – tiền tệ.
Đối với hoạt động Marketing, khái niệm thị trường phải nhằm mục đích đánh
giá và nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-13-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

cụ thể về cách ứng xử của họ đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ
phía cơng ty. Họ quan niệm rằng: Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và
có thể có về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó. Như vậy, người làm công tác
Marketing quan tâm không phải đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến trình hoạt động của
cung – cầu trên thị trường mà là sự hiểu biết cặn kẽ về người mua, với sự vận hành về
phía nhu cầu để trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu đáp ứng và
thỏa mãn nhu cầu.
b. Phân loại thị trường:
Theo phạm vi phân bố và các đặc tính của người mua có thể tiến hành phân loại
thị trường trong hoạt động Marketing như sau:
 Theo vùng địa lý:
-

Thị trường địa phương: là tập hợp những nhóm khách hàng ở gần doanh nghiệp
trong một khu vực địa lý nhất định.

-

Thị trường vùng: là trường hợp danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt qua khuôn
khổ của một địa phương và lôi cuốn khách hàng của nhiều vùng xung quanh.

-

Thị trường tồn quốc: là khi doanh nghiệp có mạng lưới phân phối trải rộng
trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm của họ được tiêu dùng phổ biến toàn
quốc.

-

Thị trường quốc tế: là trường hợp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã
tham gia vào hoạt động ngoại thương – xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạng
lưới đại lý ở nhiều quốc gia khác nhau.
Cách phân loại này có ý nghĩa đối với việc xác định phạm vi thị trường hoạt

động của doanh nghiệp theo vùng địa lý và các điều kiện phân bố nguồn lực cho mạng
lưới phân phối bán hàng.
 Theo đặc tính và thói quen tiêu dùng:
-

Thị trường của doanh nghiệp: bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc
ngẫu nhiên mua hàng của doanh nghiệp.

-

Thị trường cạnh tranh: được hình thành bởi khách hàng mà doanh nghiệp có
thể lơi kéo từ những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản phẩm
của doanh nghiệp.

-

Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp và thị
trường của người cạnh tranh hợp lại theo sản phẩm, dịch vụ nhất định.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-14-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

Thị trường tiềm tàng đồng nghiệp: là thị trường đồng nghiệp được tăng lên nhờ
thị trường của những người không tiêu dùng tương đối. Những người không
tiêu dùng tương đối là những người hiện khơng mua sản phẩm nhưng là những
người có khả năng tiêu dùng trong tương lai.
Việc phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định mục tiêu trong tương lai

nhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện có của doanh nghiệp dựa trên phân tích
những yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của khách trong những điều kiện cạnh
tranh.
 Theo mục đích và tính chất mua hàng:
-

Thị trường tiêu thụ: bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa
dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cho bản thân.

-

Thị trường tổ chức, bao gồm:
+ Thị trường kĩ nghệ: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa dịch
vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho q trình sản xuất của họ.
+ Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng
hóa nhằm phục vụ mục đích bán lại hoặc cho thuê lại kiếm lời.
+ Thị trường công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mua bán
thuê mướn hàng hóa, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính quyền.
Cách phân loại này, doanh nghiệp có thể xác định đặc điểm mua hàng của các

thị trường mà doanh nghiệp hướng tới với mục đích định hướng phương thức tiếp cận
phù hợp.
1.2.1.2.

Thị trường tiêu thụ và thị trường tổ chức:

1.2.1.2.1. Thị trường tiêu thụ:
a. Đặc điểm nhu cầu:
Nhu cầu của những người mua trong thị trường tiêu thụ có thể được xem xét
trong phạm vi là nhu cầu của những cá nhân trong xã hội tiêu dùng các sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn những mục đích nhất định. Theo lý thuyết về tháp nhu
cầu của Maslow, nhu cầu của con người thường được sắp xếp theo trật tự từ thấp đến
cao, từ những nhu cầu cấp bách nhất đến tự do phát triển. Khi đã thỏa mãn một số nhu
cầu thiết yếu, con người bị thúc đẩy hướng tới những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao có
tính chất xã hội và lí tưởng.
b. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua:
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-15-

Lớp: 34K03.1

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

Dưới tác động của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và
chủ quan, gián tiếp và trực tiếp… những mong muốn, sở thích và hành vi của người
tiêu thụ được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù. Các nhân tố có
thể được chia thành 4 nhóm:
 Những yếu tố văn hóa: là những yếu tố tác động rộng rãi, sâu sắc nhất đến hành
vi người tiêu thụ, bao gồm: nền văn hóa chung, nền văn hóa đại diện, tầng lớp xã hội.
 Những yếu tố xã hội: là những ảnh hưởng và tác động của một nhóm người
mang tính xã hội đến hành vi và cách ứng xử của cá nhân người tiêu thụ, gồm có: các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
 Những yếu tố cá nhân: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm.
 Những yếu tố tâm lí: động cơ (ý muốn), nhận thức, niềm tin và quan điểm
 Tóm lại, hành vi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm của một cá nhân là kết quả
tổng hợp qua lại giữa các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong đó có
nhiều yếu tố mà người làm cơng tác marketing khơng thể kiểm sốt và chủ động điều
chỉnh được, nhưng vẫn cần được nghiên cứu để phát hiện được xu hướng biến động
của nhu cầu và lựa chọn được những công cụ, giải pháp tác động tích cực nhất đối với
từng nhóm khách hàng tiêu biểu.
1.2.1.2.2. Thị trường tổ chức:
Thị trường tổ chức là một thị trường rất rộng lớn và phức tạp, được hình thành
trên cơ sở thị trường kĩ nghệ, thị trường bán lại và thị trường công quyền.
Các loại thị trường tổ chức thường có số lượng người mua ít hơn nhưng quy mô
của mỗi đơn vị khách hàng lại lớn hơn và có vai trị chi phối mạnh hơn rất nhiều so với
khách hàng tiêu thụ. Các thị trường tổ chức thường có tính tập trung hơn về mặt địa lý

và khu vực lãnh thổ. So với việc mua sắm của người tiêu thụ, việc mua sắm của tổ
chức thường có sự liên quan của nhiều bên tham gia hơn, và việc mua sắm cũng có
tính chất chun nghiệp hơn. Các khách hàng mua tổ chức thường đối diện với những
quyết định mua có tính chất phức tạp và liên quan đến một khối lượng tiền mặt khác
lớn có ảnh hưởng chặt chẽ về mặt kinh tế, kĩ thuật, cung ứng… vì vậy thường mất
nhiều thời gian cân nhắc và tính tốn trước khi đưa ra một quyết định cuối cùng.
Trong các quyết định mua của khách hàng kĩ nghệ thường chịu sự ảnh hưởng
quan trọng của trung tâm mua. Họ là những cá nhân hay các nhóm khác nhau có tham
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-16-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

gia vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và trách nhiệm
phát sinh khi mua sản phẩm đó. Trung tâm mua thường là:
-

Người sử dụng: là người đề nghị mua và đưa ra yêu cầu về sản phẩm.

-

Người ảnh hưởng: trợ giúp xác định yêu cầu sản phẩm và cung cấp thông tin
giúp đánh giá và lựa chọn.

-

Người mua: nhân vật có thẩm quyền chính thức tuyển lựa nhà cung cấp và dàn
xếp điều kiện mua bán.

-

Người quyết định: người có quyền hành để chọn hoặc chấp nhận dứt khoác các
đề nghị mà người mua đề xuất.

-

Người bảo vệ: kiểm sốt dồng thơng tin tiếp cận giữa các cá nhân trong trung
tâm mua.
Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và đồng nhất chính thức trong

tổ chức. Quy mơ và thành phần sẽ thay đổi tùy thuộc đặc tính sản phẩm cần mua và
các tình huống mua khác nhau. Quyết định mua của tổ chức do đó là kết quả tổng hợp
từ sự tương tác phức tạp của những người tham gia và ln có sự điều chỉnh, thay đổi.
So với việc mua sắm của khách hàng tiêu thụ, tiến trình mua và các quyết định
lựa chọn mua của khách hàng tổ chức phức tạp hơn nhiều bởi sự tham gia của nhiều
bên đều có ảnh hưởng to lớn đến các quyết định về đặc tính về sản phẩm và nhà phân
phối. Sự khác nhau giữa việc mua sắm của hai thị trường này thể hiện ở chỗ:
-

Tiến trình mua của khách hàng tổ chức (khách hàng kĩ nghệ) trải qua nhiều giai

đoạn hơn so việc mua hàng của khách hàng tiêu thụ thơng thường. Nếu đối với người
tiêu thụ, tiến trình mua trải qua năm giai đoạn từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin,
đánh giá các lựa chọn, đến quyết định mua và các hành vi sau mua, thì đối với khách

hàng kĩ nghệ, quá trình này trải qua nhiều bước và chi tiết hơn về nhu cầu: nhận biết
vấn đề, phát học tổng quát nhu cầu, định chi tiết kĩ thuật sản phẩm, tìm hiểu nhà cung
cấp, kêu gọi đề nghị, lựa chọn nhà cung cấp, đặt hàng, duyệt lại hiệu suất. Do đó thời
gian để tiếp nhận thơng tin và đưa ra các quyết định có thể sẽ lâu hơn rất nhiều so với
việc mua sắm của khách hàng tiêu thụ.
-

Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, ảnh hưởng của trung tâm mua vô

cùng lớn lao. Các quyết định cuối cùng đều phải dựa trên việc cân nhắc những ý kiến
đánh giá từ nhiều thành phần trong trung tâm mua. Việc mua hàng phục vụ mục đích
của nhiều đối tượng trong tổ chức với nhiều mục tiêu khác nhau của các bên nên các
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-17-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

quyết định đều phải được cân nhắc kĩ lưỡng để hạn chế thấp nhất các mâu thuẫn mục
tiêu có thể xảy ra trong tổ chức. Điều này phức tạp hơn so với thị trường người tiêu
thụ, vì đối với người tiêu thụ, việc tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó chỉ có
tầm ảnh hưởng đối với bản thân họ hoặc những người thân cận họ chứ không phải ở
phạm vi rộng lớn nhiều cá nhân trong tập thể như đối với thị trường tổ chức. Hơn nữa,
các sản phẩm hàng hóa mà khách hàng tổ chức mua sắm thường có giá trị lớn hơn so
với giá trị hàng hóa của người tiêu thụ thơng thường có thể mua nên tính chất phức tạp

cũng được tăng lên trong các cân nhắc lựa chọn.
Hiểu rõ những đặc tính tiêu dùng của các loại thị trường là điều quan trọng đối
với công ty trong việc định hướng thị trường khách hàng mục tiêu cũng như thiết kế
sản phẩm cung ứng và tổ chức những phương thức tiếp cận phù hợp với đặc tính nhu
cầu và đặc điểm mua hàng.
1.2.2. Khái niệm về khách du lịch và thị trường du lịch:
1.2.2.1.

Định nghĩa khách du lịch:

Khách du lịch được hiểu là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên
của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoản
thời gian nhất định ở nơi đến.
 Khái niệm khách thăm viếng:
Khách thăm viếng (Visitor) là một người đi tới một nơi – khác với nơi họ
thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ
nơi đó). Định nghĩa này có thể được áp dụng cho khách quốc tế (International Visitor)
và du khách trong nước (Domestic Visitor). Khách thăm viếng được chia thành hai
loại:
-

Khách du lịch (Tourist): Là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc

một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục
đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tơn giáo, thể thao.
-

Khách tham quan (Excursionist), cịn gọi là khách thăm viếng trong ngày (Day

Visitor): Là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nới nào đó dưới 24 giờ và không lưu

trú qua đêm.
 Khách du lịch nội địa: là công dân một quốc gia hoặc là người nước ngồi
cư trú tại quốc gia đó đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ đất nước đó.
 Khách du lịch quốc tế: 2 khái niệm thường được sử dụng phổ biến:
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-18-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

“Khách du lịch là quốc tế là những người thăm viếng một số nước khác ngồi

nước cư trú của mình do bất kì lí do nào ngồi mục đích hành nghề để nhận thu nhập
từ trong nước được viếng thăm” (UB Thống kê Liên Hiệp Quốc – 1963).
-

“Khách du lịch quốc tế là người: trên đường đi thăm một nước khác với đất

nước mà họ đang cư trú; mục đích của chuyến đi là tham quan, thăm viếng hoặc nghỉ
ngơi với thời gian không quá 3 tháng, nếu trên 3 tháng phải được phép gia hạn; khơng
được làm bất kì việc gì để được trả thù lao tại nước đến do ý muốn của khách hay do
yêu cầu của nước sở tại; sau khi kết thúc đợt tham hay lưu trú phải rời khỏi nước đến
để về nước thường trú của mình hoặc đi đến một nước khác” (Tuyên bố Lahaye về du
lịch – 1989).

Tóm lại, có thể định nghĩa: du khách là người từ nơi khác đến vào thời gian
rảnh rỗi của họ với mục đích thỏa mãn tại nơi đến về nhu cầu nâng cao hiểu biết, phục
hồi sức khỏe, xây dựng hay tăng cường tình cảm của con người với nhau hoặc với
thiên nhiên, thư giãn, giải trí hoặc thể hiện mình (khơng bao gồm việc kinh doanh
kiếm tiền tại nơi đến), kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tinh thần và vật chất cũng
như các dịch vụ do các cơ sở của ngành du lịch cung ứng.
Theo khoản 2 Điều 4 Luật Du lịch nước Việt Nam, khách du lịch người đi du
lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận
thu nhập ở nơi đến. Điều 34 Luật Du lịch trên cũng quy định khách du lịch gồm khách
du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam,
người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngồi vào
Việt Nam du lịch; cơng dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra
nước ngoài du lịch.
1.2.2.2.

Thị trường du lịch:

a. Định nghĩa thị trường du lịch:
Thị trường khách của kinh doanh lữ hành là người mua sản phẩm của doanh
nghiệp lữ hành. Người mua để tiêu dùng, người mua để bán lại, người mua là các
nhân, gia đình hay nhân danh tổ chức.
b. Phân loại thị trường khách du lịch:
 Theo nguồn khách:
Nguồn khách tạo ra cầu sơ cấp là chủ thể mua với mục đích dùng, bao gồm:
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-19-

Lớp: 34K03.1

Chuyên đề tốt nghiệp
-

Khách quốc tế.

-

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

Khách nội địa.

Nguồn khách tạo ra cầu thứ cấp là chủ thể mua với mục đích kinh doanh, bao
gồm:
-

Đại lý lữ hành và cơng ty lữ hành ngồi nước

-

Đại lý lữ hành và công ty lữ hành trong nước.
 Theo động cơ chuyến đi:
Theo mục đích động cơ chuyến đi, tổ chức Du lịch thế giới chia làm 3 nhóm

chính:
-

Khách du lịch thuần túy: khách đi du lịch với những mục đích tìm hiểu văn hóa,

sinh thái, lịch sử, tham quan, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí…
-

Khách cơng vụ (MICE): khách đi du lịch nhằm thực hiện nhiệm vụ công tác

hoặc nghề nghiệp nào đó. Với mục đích này, khách đi tham dự các cuộc hội thảo, hội
nghị, hội chợ, các cuộc triển lãm hàng hố…
-

Khách đi với mục đích khác: thăm thân, học tập, hồi niệm…
 Theo hình thức tổ chức chuyến đi:
- Khách du lịch theo đoàn: Khách được tổ chức đi tập thể theo một chương

trình định sẵn, có phương tiện vận chuyển cùng một hướng dẫn viên và thường trả
theo giá trọn gói. Đối tượng khách chủ yếu là cá các nhân làm việc trong cùng một cơ
quan, hoặc có mối quan hệ bạn bè, gia đình lớn.
- Khách du lịch cá nhân: Khách tự chọn cho mình một chương trình trong số
nhiều chương trình du lịch do nhà tổ chức kinh doanh ấn định hoặc tự vạch ra chuyến
hành trình, kế hoạch lưu trú, địa điểm ăn uống tuỳ nghi. Loại hình này phát triển nhanh
chóng và chiếm ưu thế trong những năm gần đây. Ưu điểm của du lịch đi lẻ là không
bị lệ thuộc về thời gian, có thể kết hợp làm các việc khác, nói tóm lại là tự do. Nhược
điểm là khách hầu như là phải tự lo tất cả các việc, vào mùa du lịch cao điểm, thường
khó khăn trong việc đặt phòng, thuê xe du lịch.
Ý nghĩa của việc phân loại khách du lịch: phân loại khách theo các cơ sở trên
nhằm xác định đối tượng khách mà doanh nghiệp lữ hành hướng đến phục vụ về phạm
vi, đặc điểm nhu cầu cũng như hình thức chương trình du lịch cần đáp ứng để thỏa
mãn các sở thích, nhu cầu riêng của từng nhóm đối tượng… từ đó có những cách thức
tiếp cận và đáp ứng tốt hơn ở mỗi loại thị trường.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-20-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

1.2.3. Nghiên cứu thị trường khách du lịch và xác định thị trường mục tiêu:
1.2.3.1.

Các mơ hình nghiên cứu thị trường:

Mơ hình là tượng trưng đơn giản hóa của thực tế, chỉ giữ lại một phàn các yếu
tố hợp thành quan trọng nhất đối với vấn để nghiên cứu. Trong phân tích marketing
người ta thường sử dụng mơ hình giải thích thái độ chung của khách hàng và mơ hình
so sánh lựa chọn thị trường trọng điểm. Trong phạm vi nghiên cứu phục vụ đề tài, chỉ
giới thiệu mơ hình so sánh lựa chọn thị trường.
 Mơ hình so sánh và lựa chọn thị trường:
Các bước tiến hành xây dựng mơ hình:
-

Xác định số lượng thị trường so sánh dựa trên các căn cứ:
+ Khả năng sản xuất và cung cấp tại chỗ của sản phẩm, dịch vụ.
+ Nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ.
+ Những đặc điểm chung về tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

-

So sánh các thị trường chọn lựa trên một số tiêu thức cơ bản như sau: quy mô
nhu cầu; cơ cấu cạnh tranh; điều kiện buôn bán; đặc điểm xã hội – nhân khẩu;
tình trạng kinh tế…

-

Đánh giá và phân loại thị trường theo các nhóm:
+ Thị trường lớn và điều kiện thâm nhập thuận lợi.
+ Thị trường lớn nhưng điều kiện thâm nhập kém thuận lợi.
+ Thị trường nhỏ và điều kiện thuận lợi.
+ Thị trường nhỏ và điều kiện không thuận lợi.
Ý nghĩa của việc xây dựng và nghiên cứu mơ hình: dựa vào cách thức đánh

giá về triển vọng đối với mỗi loại thị trường giúp doanh nghiệp có những nhận định
ban đầu về tiềm năng khai thác ở mỗi thị trường, từ đó xác định các thị trường cần tập
trung hướng đến. Việc đánh giá các chỉ tiêu ở mơ hình này dựa nhiều vào nguồn dữ
liệu thu thập được và trình độ am hiểu của các chuyên gia nghiên cứu. Đối với doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành, dựa vào nghiên cứu mơ hình có thể đưa ra những nhận
định ban đầu về các đoạn thị trường trọng điểm và có sự đánh giá, so sánh để hướng
đến việc quyết định lựa chọn các thị trường có tiềm năng lớn về nhu cầu và phù hợp
với khả năng khai thác, phục vụ của doanh nghiệp.
1.2.3.2.

Xác định thị trường mục tiêu:

1.2.3.2.1.

Phân đoạn thị trường:

SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-21-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

a. Khái niệm phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia một thị trường tổng thể thành một
số đơn vị nhỏ khác biệt với nhau (khúc, đoạn thị trường), nhưng trong mỗi đơn vị lại
có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng.
Như vậy mỗi đoạn thị trường sẽ tập hợp và bao gồm một số người tiêu dùng có những
phải ứng tương tự hoặc giống nhau dưới những tác động và kích thích nhất định từ
phía doanh nghiệp.
Việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau cho
phép doanh nghiệp tập trung nỗ lực hướng vào việc thỏa mãn một số nhu cầu nhất
định của một hoặc một số phân đoạn thị trường nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp
lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu và đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường.
Đồng thời tạo ra những căn cứ và điều kiện cho sự nghiên cứu và xác lập các chính
sách marketing thích ứng, phù hợp với từng đoạn thị trường đã lựa chọn.
b. Xác định tiêu thức phân đoạn:
-

Các tiêu thức địa lý: là việc phân chia thị trường thành những đơn vị địa dư

khác nhau, như quốc gia, tiểu bang, vùng miền, thành phố… hoặc theo những đặc
điểm về khí hậu, thổ nhưỡng…

-

Các tiêu thức dân số học: là sự phân chia thị trường thành các nhóm có sự khác

nhau về độ tuổi, giới tính, nhân khẩu, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, tơn giáo…
-

Tiêu thức tâm lý – xã hội: các nhóm có sự khác nhau dựa theo các tầng lớp xã

hội, lối sống, cá tính…
-

Các tiêu thức ứng xử: sự khác nhau về kiến thức, thái độ, cơ hội, mục đích tìm

kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, trung thành với nhãn hiệu, thái độ mua sản phẩm…
c. Yêu cầu phân đoạn:
Để đảm bảo tính hữu ích và hiệu quả của việc phân đoạn thị trường, các đoạn
sau khi phân chia phải thỏa mãn những yêu cầu cơ bản sau:
-

Đảm bảo khả năng đo lường và tính tốn được quy mơ, mãi lực từng phân
đoạn.

-

Đảm bảo tính tiếp cận và thực hiện được.

-

Đảm bảo tính hữu ích và hiệu quả, quy mơ đủ lớn và có khả năng sinh lời.

-

Đảm bảo tính khả thi: có thể thực hiện được các hoạt động marketing phục vụ
các đoạn đã phân chia.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-22-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.3.2.2.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

a. Đánh giá phân đoạn thị trường:
Việc phân đoạn thị trường đưa đến cho doanh nghiệp nhiều tình huống khác
nhau, buộc doanh nghiệp phải phân tích, đánh giá những ưu thế và bất cập từ phía mỗi
đoạn thị trường trước khi đưa ra quyết định thâm nhập. Q trình đánh giá lợi ích tiềm
năng của các phân khúc thị trường thường được dựa trên những nhân tố cơ bản:
-

Quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường.

-

Cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, phụ thuộc chủ yếu vào sự tác

động của các tác nhân chính: sức mạnh của nhà cung ứng; rào chắn thâm nhập và thoát
li thị trường; sức mạnh và cơ cấu của đối thủ cạnh tranh; vai trị và quyền lực của
khách hàng…
-

Mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với

từng phân đoạn trong lâu dài.
Một điều tất yếu rằng, doanh nghiệp không nên gia nhập một phân khúc, một
thị trường nào đó mà doanh nghiệp khơng thể thành cơng, không thể phát huy được
những lợi thế hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh và không thể sản xuất được những sản
phẩm có giá trị khác biệt, vượt trội hơn hẳn trên đoạn thị trường đó.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược thâm nhập:
Dựa vào việc đánh giá mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp đưa ra những quyết
định lựa chọn về một hoặc một số phân khúc có triển vọng thuận lợi nhất mà doanh
nghiệp có khả năng tiếp cận và khai thác. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể
ở vào một trong những mô thức sau:
-

Tập trung phân khúc đơn: trường hợp doanh nghiệp tập trung một loại khả
năng và tiềm lực đặc biệt vào việc phục vụ hạn chế một phân khúc duy nhất.

-

Tập trung sản phẩm chuyên biệt: doanh nghiệp tập trung vào sản xuất một loại
sản phẩm duy nhất để phục vụ nhiều phân khúc khác nhau, thậm chí cho toàn
bộ thị trường thống nhất.

-

Chuyên biệt khách hàng: doanh nghiệp chủ trương cung cấp nhiều loại sản
phẩm khác nhau chỉ cho một nhóm khách hàng đặc thù nhất định.

-

Chuyên biệt lựa chọn: doanh nghiệp lựa chọn một phân khúc khác biệt với
những yêu cầu sản phẩm hoàn toàn khác nhau, trong đó mỗi phân khúc là một
hấp dẫn đặc biệt phù hợp với tiềm năng đa dạng của doanh nghiệp

SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-23-

Lớp: 34K03.1


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

Đa dạng hóa tồn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương cố gắng thâm nhập
tồn bộ thị trường.
Mỗi doanh nghiệp có những lợi thế về nguồn lực và các khả năng khác biệt để

theo đuổi và thực hiện những cách thức tiếp cận và phát triển các thị trường mục tiêu.
Hầu hết các doanh nghiệp khởi sự bằng việc thâm nhập vào một thị trường mới bằng

cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất. Nếu thành công họ mới mở rộng thêm vào các
khúc tuyến khác rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang cho tới khi ứng biến
được toàn bộ thị trường.
1.3.

Lý thuyết về phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành:

1.3.1. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành:
*Lý thuyết về ma trận Ansoff:
Ma trận Ansoff tăng trưởng thị trường/ sản phẩm là một công cụ Marketing
được tạo ra bởi Igor Ansoff và lần đầu tiên được xuất bản trong bài báo của mình
"Chiến lược đa dạng hóa" Harvard Business Review (1957). Ma trận cho phép các nhà
quản trị có thể xem xét những cách thức để phát triển kinh doanh hiện có và / hoặc
thông qua sản phẩm mới, tại các thị trường hiện có và / hoặc mới. Có bốn cách có thể
kết hợp sản phẩm / thị trường. Ma trận này giúp các cơng ty quyết định q trình hành
động nên được thực hiện trong những bối cảnh hiện tai. Ma trận này bao gồm bốn
chiến lược theo mô tả như sơ đồ:
Hình 1: Ma trận Ansoff

-

Thâm nhập thị trường: giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức

là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn. Chẳng hạn như mở thêm
nhiều điểm bán hàng.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-24-

Lớp: 34K03.1

Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất

Phát triển sản phẩm: phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa

là bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị
trường hiện đang có.
-

Phát triển (mở rộng) thị trường: mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới

tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có
-

Đa dạng hóa: phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng

hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát
triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một
lĩnh vực hoàn toàn mới.
Trong hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể
áp dụng nghiên cứu ma trận này đối với việc đưa ra các quyết định về chiến lược giữa
những biến động khơng ngừng từ phía mơi trường kinh doanh.
1.3.2. Các chính sách kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành:
1.3.2.1.

Chính sách sản phẩm:

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác định
như là tập hợp của những yếu tố thỏa mãn và những yếu tố không thỏa mãn mà du
khách nhận được trong q trình du lịch. Những yếu tố đó có thể do điều kiện khách
quan và từ sự đánh giá chủ quan của du khách. Để có thể thực hiện những mục tiêu về
sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành thường chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo
(khách thỏa mãn các nhu cầu về tham quan, lưu trú, ăn uống…), sản phẩm thực tế
(chất lượng khách sạn, trình độ của hướng dẫn viên, mức hợp lí của hành trình) mà
cịn quan tâm đặc biệt tới những hoạt động làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Hầu
như tất cả các doanh nghiệp đều cung cấp các sản phẩm chủ đạo tương đương nhau, và
để tạo ra sức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ làm gia tăng chất lượng
sản phẩm.
Những biện pháp của chính sách sản phẩm thường được gắn với chu kì sống
của sản phẩm. Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kì sống của
sản phẩm cần phân loại rõ ràng:
-

Chu kì sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch.

-

Chu kì sống của một phương thức, hình thức đi du lịch.

-

Chu kì sống của một chương trình du lịch cụ thể.
Chu kì sống sản phẩm của một địa danh du lịch thường rất dài và ít khi triệt tiêu

SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng

-25-

Lớp: 34K03.1