Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến chương trình du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất, ngoài sự nỗ lực
không ngừng của bản thân còn có sự quan tâm, giúp đỡ rất nhiều của thầy cô và bạn bè
trong suốt quá trình em làm khóa luận.
Để đáp lại sự giúp đỡ đó, cho phép em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các
thầy cô trong trường Đại học Thương Mại nói chung và khoa Khách sạn - Du lịch nói
riêng đã trang bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại
trường. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn Th.S. Hoàng Thị Lan đã nhiệt
tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Thương mại Du
lịch Thanh Niên Hà Nội (HYT Travel) cùng đoàn thể anh chị em công nhân viên đã
tạo điều kiện cung cấp cho em số liệu và tài liệu cần thiết để hoàn thành bài báo cáo
thực tập tổng hợp.
Do thời gian có hạn và trình độ còn hạn chế nên khóa luận của em không tránh
khỏi những thiếu sót. Em kính mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô góp
phần hoàn thiện hơn bài khóa luận của em.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Nguyễn Phương Anh
i
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU 1
PHỤ LỤC
ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ
HYT Travel
TP. Hồ Chí Minh

TP. Nha Trang
PATA
UBND TP. Hà Nội
Hanoi youth tourism Trading Joint Stock company
(hay Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên
Hà Nội)
Thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Nha Trang
Hiệp hội du lịch Châu Á - Thái Bình Dương
Ủy ban Nhân dân thành phố Hà Nội
iii
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động khá phổ biến trong đời sống kinh
tế xã hội và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn được coi là nhu
cầu cao cấp, thậm chí ở những nước đang phát triển, nó là nhu cầu không thể thiếu
được của mỗi người dân. Về phương diện kinh tế, du lịch được coi như một ngành
công nghiệp không khói, một ngành có khả năng giải quyết một số lượng lớn công ăn
việc làm và mang lại nhiều thu nhập ngoại tệ góp phần điều chỉnh cán cân thanh toán
đặc biệt với những nước đang phát triển. Về mặt xã hội, nó đem lại sự thỏa mãn nhu
cầu của khách đi du lịch, góp phần tăng cường giao lưu văn hóa, phát triển bản sắc văn
hóa dân tộc.
Từ năm 1990 đến nay, du lịch Việt Nam đã phát triển nhanh với tốc độ tăng
trưởng hàng năm từ 30% đến 40%. Lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ngày
càng tăng nhanh đã dẫn đến hệ thống kinh doanh du lịch cũng phát triển mạnh mẽ
nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của du lịch và mang lại
nguồn doanh thu lớn cho ngân sách nhà nước.
Ngày nay, nền kinh tế thị trường càng phát triển mạnh mẽ thì vai trò của
marketing trong nền kinh tế nói chung và đối với từng doanh nghiệp nói riêng càng trở
nên quan trọng. Các nhà quản trị marketing luôn mong muốn tìm được một kế hoạch

marketing hoàn hảo cho doanh nghiệp của mình. Trong quá trình tìm kiếm và hoàn
thiện dần đó họ thấy vai trò của chính sách xúc tiến rất quan trọng, đặc biệt với doanh
nghiệp lữ hành, nó quyết định sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Là một bộ phận cấu thành của marketing - mix, xúc tiến đã và đang tỏ ra rất
năng động và hiệu quả trong việc phối hợp đạt đến mục tiêu chung của marketing khi
doanh nghiệp du lịch vận dụng thành công. Trên thực tế ở Việt Nam hiện nay, công tác
marketing nói chung và hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu hết đã được thực hiện nhưng
hiệu quả chưa thật cao. Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích các hoạt động này trong
điều kiện, hoàn cảnh thực tế của Việt Nam là rất quan trọng. Bởi vì, nó là cơ sở để các
doanh nghiệp trong nước qua đó có thể học hỏi và nắm bắt được kinh nghiệm về lĩnh
vực này. Ngoài ra, do đặc điểm của sản phẩm du lịch có tính vô hình và đặc điểm của
kinh doanh du lịch nên chính sách xúc tiến tiến trong doanh nghiệp lữ hành có một ý
nghĩa to lớn…
Qua thời giân thực tập tại Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà
Nội, em thấy công ty đang từng bước tự hoàn thiện và đứng vững trong cuộc cạnh
tranh xứng đáng là công ty du lịch có uy tín trong ngành kinh doanh lữ hành. Tuy
nhiên công tác xúc tiến của công ty về các sản phẩm du lịch nói chung và các chương
1
trình du lịch nội địa nói riêng chưa đạt được hiệu quả cao. Vì vậy em quyết định chọn
đề tài: “Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến chương trình du lịch nội địa của
Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần vào
việc đẩy mạnh hoạt động xúc tiến chương trình du lịch nội địa của công ty Cổ phần
Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội.
Từ mục tiêu tổng quát đó, Khóa luận có những nhiệm vụ cụ thể đó là:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến trong doanh
nghiệp lữ hành.
- Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến, các phương tiện sử dụng để thục hiện

hoạt động xúc tiến của công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội trong
thời gian gần đây. Qua đó nhằm đánh giá những ưu, nhược điểm và chỉ ra những
nguyên nhân tồn tại trong chính sách xúc tiến của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty Cổ
phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội trong thời gian tới. Đồng thời đưa ra
một số kiến nghị tạo điều kiện cho việc thực hiện chính sách xúc tiến của công ty.
3. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Về không gian: công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội.
Về thời gian: nghiên cứu 3 năm 2009, 2010 và 2011.
4. Tình hình nghiên cứu đề tài
Qua tìm hiểu em thấy một số luận văn đã nghiên cứu về chính sách xúc tiến:
Trần Thị Hương Nhung, Hoàn thiện chính sách xúc tiến cho thị trường châu Âu
của khách sạn Melia Hà Nội, 2008: luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng chính
sách xúc tiến của khách sạn, từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách xúc
tiến du lịch đối với thị trường châu Âu của khách sạn Melia Hà Nội.
Nguyễn Kiều Vân, Giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến tại công ty TNHH
du lịch thương mại Hoàng Trà tại Hà Nội, 2009: luận văn tập trung phân tích thựa
trạng tình hình kinh doanh của công ty và các kết quả của chính sách xúc tiến mà công
ty đã sử dụng. Qua đó đưa ra đánh giá và một số kiến nghị nhằm tăng cường hoạt động
xúc tiến cho công ty.
Nguyễn Hương Mai, Giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến tại khách sạn
Quốc Hoa, 2009: luận văn hệ thống một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc
tiến tại khách sạn và phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến tại khách sạn Quốc Hoa,
đưa ra một số kiến nghị và đề xuất nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến tại khách sạn
Quốc Hoa.
2
Nguyễn Ngọc Phương, Giải pháp xúc tiến các chương trình du lịch nội địa của
Công ty TNHH Thương Mại Việt 365, 2011: nội dung nghiên cứu của chuyên đề tập
trung vào các giải pháp là xúc tiến các chương trình du lịch nội địa tại Công ty TNHH
Thương Mại Việt 365.

Qua đây, ta thấy có nhiều luận văn viết về chính sách xúc tiến du lịch, tuy nhiên
chưa có đề tài nào nghiên cứu về hoàn thiện chính sách xúc tiến chương trình du lịch
nội địa của Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội. Do đó, đề tài
không bị trùng lặp và có thể góp phần giải quyết được một vấn đề quan trọng trong
kinh doanh lữ hành du lịch nói chung và hoàn thiện chính sách xúc tiến của Công ty
Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội nói riêng.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, kết cấu khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản của chính sách xúc tiến trong kinh
doanh lữ hành
Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến chương trình du lịch nội địa tại Công
ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoàn thiện chính sách xúc
tiến chương trình du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên
Hà Nội.
3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1. Khái luận về chính sách xúc tiến trong kinh doanh lữ hành
1.1.1. Khách du lịch
Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 đã đưa ra các định nghĩa:
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư
trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến.
Khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Trong
đó, khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
1.1.2. Lữ hành, kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành

1.1.2.1. Lữ hành
Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về lữ hành. Trong phạm vi nghiên cứu của
đề tài xin trình bày 2 quan niệm:
Theo quan niệm chung: "Lữ hành là sự đi lại, di chuyển của con người từ nơi này
sang nơi khác". Theo cách đề cập này thì hoạt đông du lịch bao gồm lữ hành nhưng không
phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: "Lữ hành được hiểu là việc xây dựng, bán và tổ
chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch".
1.1.2.2. Kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập
các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán chương trình này một
cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua các trung gian và các văn phòng đại diện, tổ chức các
chương trình du lịch và hướng dẫn.
Theo Thông tư số 04/2001/TT-TCDL ngày 24 tháng 12 năm 2001 thì kinh
doanh lữ hành bao gồm:
Thứ nhất, kinh doanh lữ hành nội địa: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực
hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa (chương trình du lịch nội địa).
Thứ hai, kinh doanh lữ hành quốc tế: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế.
Thứ ba, đại lý lữ hành (Travel Agency): là tổ chức, cá nhân bán chương trình
du lịch của doanh nghiệp lữ hành cho khách du lịch nhằm hưởng hoa hồng; không tổ
chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán.
1.1.2.3. Doanh nghiệp lữ hành
4
Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch
ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận
thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du
lịch. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản
phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác
đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.

Doanh nghiệp lữ hành cũng được phân chia thành hai loại như sau: doanh
nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa.
1.1.2.4. Khái niệm sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành
Kinh doanh lữ hành có nhiều loại dịch vụ hàng hóa khác nhau nhằm đáp ứng một
cách tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách du lịch. Hoạt động tạo ra dịch vụ và hàng hóa của
các nhà kinh doanh lữ hành bao gồm dịch vụ trung gian, chương trình du lịch và các sản
phẩm khác.
Dịch vụ trung gian: Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ đơn lẻ. Đây là
loại dịch vụ mà doanh nghiệp lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các
nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng. Hầu hết các sản phẩm này được tiêu thụ
một cách đơn lẻ và không có sự gắn kết với nhau, thỏa mãn độc lập nhu cầu của khách.
Chương trình du lịch: Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Trong đó chương trình du lịch trọn gói là sản phẩm đặc
trưng cơ bản nhất. Ngoài ra, công ty lữ hành cũng có thể cung cấp cho khách du lịch các
chương trình du lịch bán phần, từng phần theo yêu cầu của khách hàng. Sự đa dạng trong
hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới sự đa dạng của các sản phẩm
cung ứng của công ty lữ hành. Không những vậy mà công ty lữ hành còn liên kết dịch vụ
của những người cung cấp. Sau đó trực tiếp hoặc gián tiếp chỉ đạo thực hiện các dịch vụ
kèm theo trong và ngoài chương trình để đảm bảo chương trình được thực hiện hoàn hảo và
đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du lịch.
Các dịch vụ khác: Du lịch khuyến thưởng, du lịch hội nghị, hội thảo, chương trình
du học, tổ chức các sự kiện văn hóa, xã hội, kinh tế, thể thao lớn
1.1.3. Chương trình du lịch, chương trình du lịch nội địa
1.1.3.1. Khái niệm chương trình du lịch
Dưới góc độ của khách du lịch: Chương trình du lịch là hành trình du lịch khép kín
bao gồm một hay nhiều nơi đến, điểm đến tham quan du lịch và có sự quay trở về nơi xuất
phát.
Dưới góc độ của người kinh doanh du lịch (Công ty lữ hành): Chương trình du lịch
là hành trình du lịch khép kín trong đó có quy định nơi xuất phát (cũng là nơi kết thúc) của
hành trình, một hay nhiều nơi đến, điểm đến du lịch, độ dài thời gian chuyến đi và các dịch

vụ đi kèm theo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của du khách.
5
Dưới góc độ pháp luật: “Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán
chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm
kết thúc chuyến đi”.
1.1.3.2. Chương trình du lịch nội địa
* Khái niệm
Chương trình du lịch nội địa là chương trình du lịch mà trong đó điểm xuất phát và
kết thúc của chuyến đi đều nằm trong lãnh thổ Việt Nam.
* Vai trò của chương trình du lịch nội địa
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đời sống của người dân ngày càng được nâng
cao, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, họ không chỉ muốn thỏa mãn nhu cầu về
vật chất mà cón muốn thỏa mãn nhu cầu về tinh thần. Du lịch đã trở thành một hiện tượng
phổ biến, một nhu cầu thiết yếu của tất cả mọi người. Đối với khách du lịch là người Việt
Nam chương trình du lịch nội địa sẽ thỏa mãn nhu cầu giải trí, tham quan, tìm hiểu các danh
lam thắng cảnh, văn hóa cảm nhận được cái hay, cái đẹp của tài nguyên thiên nhiên đất
nước, của các giá trị văn hóa tinh thần từ đó làm tăng thêm tình yêu quê hương đất nước,
niềm tự hào dân tộc. Đối với khách du lịch là người nước ngoài chương trình du lịch nội địa
sẽ giúp họ thêm hiểu biết về đất nước và con người Việt Nam, từ đó hình thành thiện cảm
và sự yêu mến của họ, tăng cường tình đoàn kết hữu nghị giữa Việt Nam với các nước
khác.
Các chương trình du lịch nội địa sẽ giúp khách du lịch tiết kiệm được thời gian và
chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp xếp bố trí cho chuyến đi của họ, hơn nữa
giá thành của chương trình du lịch sẽ thấp hơn rất nhiều so với giá công bố của các nhà
cung cấp dịch vụ du lịch, do đó khách hàng sẽ tiết kiệm được chi phí cho chuyến đi. Ngoài
ra để tạo ra một chương trình du lịch đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố của nhiều nhà
cung ứng khác nhau như tài nguyên du lịch, phương tiện vận chuyển, cơ sở lưu trú, vui chơi
giải trí thành một sản phẩm hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu của du khách, xóa bỏ tất cả khó
khăn, lo ngại của khách, tạo cho họ sự an tâm, tin tưởng vào chuyến đi.
1.1.4. Khái niệm, vai trò của xúc tiến du lịch

1.1.4.1. Khái niệm
Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005, xúc tiến du lịch được định nghĩa là hoạt
động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.
Theo quan điểm marketing: thuật ngữ “Xúc tiến du lịch” có thể hiểu là quá trình
truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi
của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình.
Khái niệm xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành hay truyền
thông marketing là các hoạt động hỗn hợp các công cụ truyền tin về chương trình du lịch
6
mà doanh nghiệp hướng tới khách hàng để thuyết phục khách mục tiêu nhàm đẩy mạnh
khối lượng tiêu thụ…
Các công cụ xúc tiến truyền thống là: quảng cáo, khuyến mại (xúc tiến bán), quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Ngoài ra, trong xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm du lịch còn sử dụng các công cụ
đặc thù là các yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ (cơ sở vật chất, con người),
trong đó đặc biệt quan trọng là thông tin truyền miệng.
1.1.4.2. Vai trò của xúc tiến trong du lịch
Xúc tiến là một trong tám yếu tố của marketing - mix là sản phẩm (product), giá
(price), địa điểm (place), xúc tiến (promotion), bao bì (packaging), chương trình
(programming), con người (people) và quan hệ đối tác (partnership). Trong đó yếu tố xúc
tiến này có vai trò góp phần nâng cao sức cạnh tranh và khả năng thu hút khách của doanh
nghiệp. Thể hiện qua các mặt:
Thứ nhất, hoạt động xúc tiến giúp cá nhân hay tổ chức, người tiêu dùng biết đến sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, ngoài việc áp dụng tốt chính sách sản phẩm, giá, phân
phối, doanh nghiệp cần sử dụng có hiệu quả chính sách xúc tiến hay rộng hơn là những hoạt
động xúc tiến thiết thực có ý nghĩa.
Thứ hai, hoạt động xúc tiến nhằm tác động vào tâm lý người mua, nó có tác dụng
lớn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể nắm bắt nhu cầu khách hàng một cách cụ
thể hơn. Do đó nhờ hoạt động xúc tiến mà khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc
đẩy nhanh hơn và nhiều hơn.

Thứ ba, hoạt động xúc tiến giúp hướng dẫn khách hàng tiếp cận và sử dụng sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp như: hội
nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà cho khách…
Thứ tư, hoạt động xúc tiến tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp:
marketing du lịch là một lĩnh vực đòi hỏi sự hỗ trợ rất lớn của các tổ chức bổ trợ như các cơ
quan nhà nước và các tổ chức chính phủ có liên quan.
Thứ năm, giúp doanh nghiệp tăng năng lực cạnh tranh vì xúc tiến dựa trên những
thông tin đầy đủ, chính xác về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,… trên cơ sở đó,
doanh nghiệp tiến hành thiết kế quá trình truyền thông hợp lý nhằm xây dựng và củng cố
hình ảnh, vị thế doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thứ sáu, giúp doanh nghiệp củng cố địa vị so với đối thủ cạnh tranh: vì nó góp phần
quan trọng trong việc xây dựng và phát triển “thương hiệu” sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp.
Thứ bảy, giúp doanh nghiệp tăng lượng tiêu thụ tại các thời điểm trong năm cũng
như kích cầu lúc trái vụ. Các công cụ xúc tiến sẽ nhắc lại các dịch vụ của doanh nghiệp lữ
7
hành cũng như khẳng định lại vị thế của mình trên thị trường, làm cho các sản phẩm của
doanh nghiệp hấp dẫn hơn bằng hình thức khuyến mại,…
1.2. Nội dung của chính sách xúc tiến trong kinh doanh lữ hành
1.2.1. Các bước của quá trình xúc tiến
Bước 1: Xác định người nhận tin mục tiêu
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin
và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao
gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay những người
có ảnh hưởng. Người nhận tin mục tiêu có thể là cá nhân, nhóm người hay một giới cụ thể
hay cả cộng đồng.
Đây là bước quan trọng nhất của quá trình xúc tiến. Việc xác định đúng đối tượng
nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của khách hàng mục tiêu
có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới
phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin…

Nghĩa là nó quyết định sẽ nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
Bước 2: Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin
Khi đã xác định được đối tượng nhận tin mục tiêu, nghĩa là đã xác định được đối
tượng để thông tin cho họ về sản phẩm du lịch hay về doanh nghiệp, những người truyền tin
phải xác định được các phản ứng đáp lại của họ. Hành vi mua là kết quả của một quá trình
dài để thông qua quyết định của khách hàng. Thông thường có 4 mô hình được sử dụng để
đo lường phản ứng đáp lại của khách hàng là:
Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Hành động (mô hình AIDA)
Biết đến - Hiểu biết - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua (mô hình hiệu quả)
Biết đến - Quan tâm - Đánh giá - Dùng thử - Chấp nhận (mô hình chấp nhận đổi
mới)
Tiếp xúc - Tiếp nhận - Phản ứng đáp lại về nhận thức - Thái độ - Có ý định - Hành
vi (mô hình truyền tin)
Công ty lữ hành cần xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và việc truyền thông
muốn đưa họ tới trạng thái nào, để từ đó áp dụng các biện pháp truyền thông thích hợp.
Bước 3: Thiết kế thông điệp
Sau khi xác định được phản ứng đáp lại của người nhận tin, người truyền tin phải
xây dựng được một thông điệp có hiệu quả. Một thông điệp có hiệu quả được xây dựng
theo mô hình AIDA (Attention, Interest, Disire, và Action), bao gồm 3 vấn đề cơ bản:
- Nội dung của thông điệp: có thể do chủ thể truyền tin soạn thảo hay do các tổ chức
trung gian soạn thảo, bao gồm việc việc nêu lên một số lợi ích kinh tế của người mua, động
cơ, đặc điểm, lý do người mua cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm…
8
- Kết cấu của thông điệp: khi xem thiết kế một thông điệp cần chú ý: thứ nhất là nêu
lên kết luận dứt khoát hay để lửng để khách hàng tự rút ra. Thứ hai là chỉ nêu toàn ưu điểm
hay nêu cả nhược điểm của sản phẩm. Thứ ba là nên nêu luận cứ thuyết phục từ đầu hay sau
cùng.
- Hình thức thông điệp: cần sinh động, hấp dẫn, phù hợp với phương tiện truyền tin.
Hơn nữa nếu nguồn thông tin là những nhân vật nổi tiếng, có trình độ hiểu biết, có uy tín
cao về chuyên môn, có tính hài hước… thì hiệu quả truyền tin sẽ cao hơn.

Bước 4: Lựa chọn các kênh truyền tin
Kênh trực tiếp: đòi hỏi có hai người tiếp xúc trực tiếp với nhau hay giữa người
truyền tin với công chúng trực tiếp. Hình thức biểu hiện của nó khá đa dạng, phong phú như
người bán hàng tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu với khách hàng mục tiêu hay các chuyên
viên độc lập nêu đánh giá, nhận xét của mình; kênh xã hội như hàng xóm láng giềng, lời
đồn, rỉ tai…
Kênh gián tiếp: là những kênh truyền tải thông tin mà không cần sự tiếp xúc hay
giao tiếp trực tiếp, bao gồm: các phương tiện truyền thông như báo, đài, pa-nô, áp phích…;
bầu không khí như quang cảnh trang trí, nơi nghỉ mát…; các sự kiện như buổi họp báo, lễ
khai trương…
Bước 5: Ấn định thời gian xúc tiến
Khi các mục tiêu xúc tiến được xác định rõ thì thời gian tiến hành xúc tiến cũng
được xác định. Thời gian xúc tiến có thể là trước, trong hoặc sau khi diễn ra hoạt động cung
ứng sản phẩm, tùy thuộc vào từng doanh nghiệp và loại sản phẩm cung cấp. Chẳng hạn,
một công ty lữ hành muốn bán chương trình du lịch nghỉ mát trọn gói thì thời gian tiến hành
xúc tiến phải được thực hiện từ lúc người ta nghĩ đến việc nghỉ hè.
Bước 6: Xác định ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến
Việc quyết định ngân sách xúc tiến là một quyết định marketing rất khó khăn, chi
phối lớn đến sự thành công và hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Doanh nghiệp có thể sử
dụng các phương pháp sau để xác định ngân sách xúc tiến:
- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Doanh nghiệp thường ấn định
ngân sách cho hoạt động xúc tiến theo tỷ lệ nào đó trên doanh số bán dự kiến, có thể lấy
trên doanh số bán của năm trước hay kỳ kinh doanh trước.
- Phương pháp căn cứ khả năng: Các doanh nghiệp xác định ngân sách ở mức mà họ
cho rằng họ có khả năng.
- Phương pháp cạnh tranh: Doanh nghiệp lập ngân sách dựa theo nguyên tắc đảm
bảo ngang bằng với ngân sách của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Xây dựng ngân sách trên cơ sở xác
định các mục tiêu và nhiệm vụ cần hoàn thành để đạt được mục tiêu đó, từ đó ước tính chi
phí để thực hiện các nhiệm vụ đã đề ra.

9
1.2.2.Các công cụ của xúc tiến chủ yếu
1.2.2.1. Quảng cáo
* Khái niệm
Theo Philip Kotler, quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch
trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
* Nội dung quảng cáo thường bao gồm những điểm sau: nêu bật những ưu thế của
sản phẩm; nhất quán giữa lời nói và việc làm; rõ ràng, dễ hiểu, dễ nhớ, gây ấn tượng; phải
có lời hứa hẹn, sự khẳng định; công cộng, mục tiêu; giọng điệu, hình ảnh, màu sắc.
* Quy trình quảng cáo gồm các bước cơ bản sau
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
Tương ứng với các giai đoạn trong quá trình quyết định mua của khách là nhận thức,
hiểu biết, thuyết phục và hành động. Đây là bước đầu tiên phải thực hiện. Mục tiêu quảng
cáo chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này xuất phát từ
những quyết định về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường và marketing -
mix.
Bước 2: Quyết định ngân sách quảng cáo
Có thể dùng một trong các phương pháp như dựa vào ngân quỹ năm trước; dựa vào
khởi điểm zero; dựa vào chỉ tiêu lợi nhuận; dựa vào tối ưu hóa lợi nhuận. Khi xác định ngân
sách quảng cáo cần xem xét kỹ một số yếu tố như: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm, thị phần, tình hình cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm.
Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo
Nội dung quảng cáo phải nói lên được điều đáng mong ước hay thú vị của sản
phẩm, khác biệt so với các sản phẩm khác. Thông điệp quảng cáo thường được đánh giá
dựa trên tính độc đáo, tính hấp dẫn và tính đáng tin cậy. Quá trình này trải qua trình tự như
sau:
- Thứ nhất, sáng tạo nội dung.
- Thứ hai, đánh giá, tuyển chọn nội dung truyền đạt.
- Thứ ba, thực hiện thông điệp quảng cáo.
Bước 4: Quyết định phương tiện quảng cáo

Quá trình này bao gồm các nội dung:
Thứ nhất, quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số, mức độ tác động: Cần xác định
được chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp đến được với bao nhiêu người trong thị
trường mục tiêu trong khoảng thời gian nào đó.
Thứ hai, lựa chọn các hình thức truyền thông chính: Người quảng cáo phải nắm
được khả năng đảm bảo tầm ảnh hưởng, tần số, mức độ tác động của quảng cáo của các
phương tiện truyền thông cơ bản.
10
Thứ ba, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể: Trên cơ sở phân tích các phương
tiện truyền thông trên người quảng cáo phải tìm kiếm những phương tiện truyền thông có
hiệu quả của chi phí bỏ ra là cao nhất.
- Bước 5: Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo: là rất cần thiết nhưng cũng rất
khó khăn. Hiệu quả được đánh giá qua doanh số ngoài ra còn được đánh giá qua số người
biết, nhớ và số người ưa thích thông điệp.
1.2.2.2. Khuyến mại ( Xúc tiến bán)
* Khái niệm: khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhằm đến việc kích thích
nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn hay khuyến mại là cải thiện tạm thời các điều kiện
mua hàng nhằm làm cho nó hấp dẫn hơn và nhờ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản
phẩm.
* Lập kế hoạch khuyến mại bao gồm các nội dung sau:
Xác định mục tiêu khuyến mại: thay đổi tùy theo thị trường mục tiêu.
Lựa chọn công cụ khuyến mại: Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau. Khi lựa
chọn công cụ khuyến mại, doanh nghiệp phải tính đến kiểu thị trường, các mục tiêu kích
thích tiêu thụ, cạnh tranh, hiệu quả của từng công cụ.
Lập kế hoạch, chương trình khuyến mại để xác định thời điểm và khoảng thời gian
khuyến mại thích hợp nhất, lựa chọn phương tiện phân phát và cuối cùng là ngân sách dành
cho khuyến mại.
Thử nghiệm: Quá trình này nhằm phát hiện ra những vấn đề tiềm ẩn gây tốn kém để
khắc phục.
Thực hiện: Thực hiện phải đảm bảo thời gian cần thiết để đưa chương trình đến nơi

cần khuyến mại và thời gian hoàn thành chương trình.
Đánh giá: Sau khi thực hiện phải đánh giá kết quả so với mục tiêu đề ra.
* Các công cụ khuyến mại chủ yếu:
- Khuyến mại với người tiêu dùng: có thể sử dụng các hình thức khuyến mãi như
thử miễn phí, tham quan, tư vấn chương trình, khuyến khích bằng giảm giá, mẫu hàng,
phiếu mua hàng, phiếu thưởng giảm giá, quà tặng, bán rẻ theo giá trọn gói.
- Khuyến mại nhằm vào các trung gian phân phối: triết giá, hỗ trợ, tăng tỷ lệ hoa
hồng trong thời gian ngắn, tổ chức các cuộc thi bán hàng,…
- Khuyến mại nhằm khuyến khích kinh doanh: triển lãm thương mại và hội thảo, thi
bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng…
1.2.2.3. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là việc sử dụng cách trình bày bằng lời trong một cuộc hội thoại
với các khách hàng triển vọng với mục đích tạo ra một thương vụ.
Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có kỹ năng nghệ thuật và phải được tiến hành theo
một quy trình nhất định là:
11
- Thăm dò và đánh giá khách hàng: người bán phải phát triển các mối quan hệ của
mình trên cơ sở thông tin doanh nghiệp để phát hiện ra các khách hàng tiềm năng, loại bỏ
bớt các đầu mối kém triển vọng,…
- Tiền tiếp xúc: người bán cần tìm hiểu kỹ về các doanh nghiệp hay cá nhân là khách
hàng của mình, tìm cách tiếp cận tốt nhất với họ qua thư, điện thoại,… từ đó phác thảo ra
mục tiêu bán của mình.
- Tiếp xúc: người bán phải biết cách tiếp xúc để tạo ấn tượng ban đầu, phải chú ý cả
ngoại hình, lắng nghe và đặt câu hỏi cần thiết để phân tích và hiểu đúng nhu cầu của khách.
- Giới thiệu và chứng minh: người bán phải giới thiệu sản phẩm và làm cho khách
hàng chú ý, duy trì sự quan tâm, kích thích khách hàng ham muốn và đi đến quyết định
mua.
- Xử lý những từ chối: người bán phải biết xử lý thật khéo léo và tìm ra lý do thực sự
mà khách hàng từ chối dịch vụ của doanh nghiệp.
- Kết thúc: người bán hàng cần nhanh nhạy nhận ra các dấu hiệu kết thúc ở người

mua. Nhân viên bán hàng có thể kết thúc thử và sử dụng một số kỹ thuật như: nhắc lại điều
kiện đưa đón, thanh toán,… nêu ra các lợi ích của khách hàng để họ kết thúc sớm.
- Các hành động sau bán: đây là bước quan trọng song bị nhiều doanh nghiệp bỏ
qua. Người bán cần kiểm tra thái độ hài lòng của khách sau khi sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp trong thời gian tới.
1.2.2.4. Quan hệ công chúng và tuyên truyền
* Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng một
hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Đặc trưng của quan hệ công chúng là:
- Chi phí thấp cho một người nhận tin so với các hình thức xúc tiến khác.
- Có thể định hướng đối tượng nhận tin nếu sử dụng các công cụ xúc tiến thích hợp
- Tính thuyết phục cao do các phương tiện truyền thông không mang tính thương
mại.
- Tính khó kiểm tra với các nội dung thông tin báo chí sẽ được đăng tải.
Các công cụ dùng cho quan hệ công chúng: tuyên truyền, vận động hành lang, đào
tạo, triển lãm, tạp chí doanh nghiệp, các sự kiện đặc biệt, tài trợ,…
* Tuyên truyền
Tuyên truyền là việc sử dụng các công cụ truyền thông đại chúng truyền tin không
mất tiền về sản phẩm dịch vụ và về chính doanh nghiệp đến khách hàng hiện tại và tiềm
năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
12
Mục tiêu của tuyên truyền là tạo mối quan hệ lâu dài với công chúng bao gồm:
tuyên truyền cho sản phẩm, tuyên truyền hợp tác, tuyên truyền xử lý một vụ việc bất lợi,
vận động hành lang.
Quá trình tuyên truyền bao gồm các bước như: xác định mục tiêu tuyên truyền, thiết
kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền, thực hiện tuyên truyền, đánh giá kết quả tuyên
truyền.
1.2.2.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông marketing

để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh
doanh tại mọi địa điểm. Hay có một khái niệm khác: “Marketing trực tiếp là hệ thống tương
tác với khách hàng qua các phương tiện khác nhằm tạo ra và khai thác các mối quan hệ trực
tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng.”
Marketing trực tiếp là sự cố gắng kết hợp tất cả các yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán
và bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là:
- Marketing bằng catalog: Các catalog được gửi qua đường bưu điện.
- Marketing bằng thư trực tiếp: gửi tờ quảng cáo, tập gấp, tờ rơi,…
- Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp dùng điện thoại để chào hàng các khách
hàng có chọn lọc.
- Marketing trực tiếp trên truyền hình: Một là, phát các chương trình truyền hình giới
thiệu về sản phẩm và cung cấp số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Hai là, sử dụng toàn bộ
chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc bán sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên
hai cách này hầu như ít sử dụng tại Việt Nam.
- Marketing trực tiếp thông qua truyền thanh và tạp chí.
- Computer marketing: Khách hàng đặt hàng và thanh toán trực tiếp qua mạng
Internet.
Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn và đặt
hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian. Đối với người bán, marketing trực tiếp cho phép
tiếp cận khách hàng chính xác hơn, giữ bí mật với đối thủ cạnh tranh.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công ty lữ
hành
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Yếu tố chính trị và pháp luật: cơ chế chính sách trong phát triển du lịch, nhất là
luật pháp đang từng bước được hoàn thiện, tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển
của ngành. Một xã hội có tình hình chính trị ổn định sẽ làm cho hoạt động xúc tiến
diễn ra được thuận lợi hơn, thu hút được khách du lịch nhiều hơn. Trái lại, nếu tình
13
hình trong nước, trong khu vực địa phương có nhiều bất ổn và không được an toàn thì

sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến các hoạt động xúc tiến, gây tâm lý lo sợ cho khách du lịch.
Yếu tố kinh tế: sự phát triển kinh tế giúp đời sống người dân được cải thiện, nhu
cầu của họ cũng ngày một cao hơn. Đồng thời sự phát triển kinh tế cũng kéo theo sự
cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Do đó cần phải xây dựng được chính sách xúc tiến
dựa trên lợi ích của khách hàng.
Yếu tố tự nhiên: sản phẩm du lịch thường gắn liền với các yếu tố tự nhiên. Do
đó các hoạt động xúc tiến phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này để xây dựng nội dung,
cách thức truyền tin, chi phí xúc tiến…
Yếu tố văn hóa, xã hộ : mỗi quốc gia, mỗi vùng miền đều có những nét văn hóa
khác nhau. Vì thế nó hình thành trong mỗi con người những quan điểm, thái độ khác
nhau về các chuẩn mực văn hóa - xã hội. Do đó các công ty lữ hành khi thực hiện các
hoạt động xúc tiến cần phải chú ý thiết kế chương trình hoạt động của mình sao cho
hợp lý, phù hợp nhất với văn hóa - xã hội của từng tập khách hàng mục tiêu.
Yếu tố công nghệ: trong xã hội, công nghệ là lĩnh vực ngày càng phát triển.
Trong hoạt động xúc tiến, công nghệ giúp cho các công ty xúc tiến tốt hơn (như
internet, truyền hình, áo, đài,…), làm giảm chi phí bán hàng trực tiếp. Công nghệ phát
triển cao tạo thuận lợi cho các công cụ, phương tiện xúc tiến trở nên đa dạng, phong
phú hơn.
1.3.2. Môi trường ngành
Nhà cung cấp: là yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, họ có liên quan đến chi phí
đầu vào của hoạt động sản xuất kinh doah. Các công ty cần lựa chọn nhà cung cấp sao
cho thuân lợi trong việc cung cấp, quảng bá tới khách hàng.
Khách hàng: là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường và quy
mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh: bất kỳ doanh nghiệp nào tham gia vào hoạt động kinh
doanh đều có đối thủ cạnh tranh. Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh
là điều kiện quan trọng để có thể lập chính sách xúc tiến có hiệu quả. Các công ty lữ
hành phải thường xuyên so sánh dịch vụ, giá cả, kênh phối, hoạt động khuyến mại để
phát hiện những ưu thế, bất lợi cạnh tranh.

Các trung gian marketing: là nhân tố rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động xúc tiến của công ty lữ hành. Để có được những chính sách marketing nói
chung và chính sách xúc tiến nói riêng được thuận lợi và suôn sẻ thì các công ty lữ
hành cần hết sức quan tâm, lựa chọn các trung gian marketing sao cho phù hợp để
thương hiệu của công ty được mọi người biết đến nhiều nhất.
1.3.3. Môi trường vi mô
14
Khả năng tài chính: Việc thực hiện các chiến lược marketing đều phải đảm bảo
bằng nguồn tài chính nhất định. Đây là yếu tố quan trong trong việc quyết định ngân
sách cho các hoạt động của doanh nghiệp.
Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: do tính chất vô hình của dịch vụ mà việc
phục vụ có chất lượng cần thiết phải có cơ sở vật chất kĩ thuật phù hợp.
Quyết định của nhà quản trị: bản chất của hoạt động xúc tiến là các hoạt động
nhằm truyền thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm cách phù hợp để
thông đạt và thuyết phục khách thu hút du khách đến với công ty thông qua các hoạt
động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng trực tiếp cá nhân. Hoạt động
này vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi nhà quản trị phải có sáng tạo khéo léo
nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất.
Trình độ văn hóa, đạo đức của nhân viên: nhân viên là những người trực tiếp
tiếp xúc với du khách, giới thiệu cho du khách về dịch vụ của công ty, giới thiệu cho
du khách về các điểm đến hấp dẫn mà du khách có thể lựa chọn để tham quan. Sự hài
lòng của khách hàng chính là nhờ phần lớn vào trình độ văn hóa và đạo đức của nhân
viên. Do đó, công ty cần phải đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ, tác phong, và đạo
đức nghề nghiệp.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DU LỊCH THANH NIÊN HÀ NỘI (HYT TRAVEL)
2.1. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

* Phương pháp điều tra trắc nghiệm
Mục đích: tìm kiếm thông tin từ khách hàng về hoạt động xúc tiến cũng như
chất lượng dịch vụ của các công ty lữ hành.
15
Nội dung: phiếu thăm dò ý kiến khách hàng bao gồm 10 câu hỏi liên quan đến
các vấn đề về dịch vụ, chất lượng chương trình du lịch nội địa của công ty… và các
hoạt động xúc tiến của công ty HYT Travel.
Hình thức: phát phiếu cho khách hàng.
Số lượng phát ra : 60
Số lượng thu về: 50
Đối tượng: khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.
* Phương pháp điều tra phỏng vấn
Mục đích: làm rõ hơn các câu hỏi trong phiếu điều tra khách hàng và đánh giá
về chính sách xúc tiến. Đồng thời tìm hiểu hiện trạng các hoạt động xúc tiến của công
ty HYT.
Nội dung: phỏng vấn sử dụng 8 câu theo cấu trúc đã thiết kế sẵn.
Hình thức: phỏng vấn trực tiếp.
Địa điểm: tại công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội (HYT
Travel).
2.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Để có được những thông tin về tình hình kinh doanh và hoạt động xúc tiến của
công ty HYT Travel, em đã thu thập các dữ liệu thứ cấp thông qua các nguồn:
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm.
- Tài liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của công ty qua website
www.hyttravel.com.vn.
- Tìm kiếm thông tin qua Internet, sách báo.
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Khi phân tích dữ liệu, người ta thường sử dụng phương pháp thống kê, phân
tích nội dung, đánh giá.
Phương pháp thống kê: trong quá trình thu thập dữ liệu, khóa luận có sử dụng

phương pháp thống kê nhằm thống kê đầy đủ các số liệu để phản ánh toàn bộ thực
trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty HYT Travel cũng như thực trạng
chính sách xúc tiến của công ty.
Phương pháp so sánh, phân tích: khóa luận sử dụng phương pháp này để phân
tích kết quả kinh doanh của công ty trong ba năm 2009, 2010, 2011 và so sánh sự biến
động của các chỉ tiêu trong bá cáo kết quả kinh doanh của khách sạn và hiệu quả của
công tác xúc tiến. Đồng thời nhận định các nguyên nhân và đưa ra các kiến nghị nhằm
hoàn thiện chính sách xúc tiến của khách sạn.
2.2. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính
sách xúc tiến chương trình du lịch nội địa của công ty Cổ phần Thương mại Du
lịch Thanh Niên Hà Nội
16
2.2.1. Tổng quan tình hình
2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch
Thanh Niên Hà Nội
Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội
Tên tiếng Anh: Hanoi youth tourism Trading Joint Stock company
Tên viết tắt: HYT Travel
Trụ sở chính: 2A Trần Thánh Tông, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội
Tel: (84.4)3 8267470 - 3 9728140 / Fax: (84.4) 38214197
Email:
Website: www.hyttravel.com.vn
Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội (HYT Travel) là
một thành viên của Tổng công ty Du Lịch Hà Nội. HYT Travel chuyên tổ chức các
chương trình du lịch trong nước và nước ngoài, bao gồm các chương trình tham quan,
khảo sát, hội nghị hội thảo, tham quan giao lưu học hỏi kinh nghiệm, tham quan kết
hợp tham gia hội chợ triển lãm quốc tế, làm hộ chiếu hay visa, dịch vụ cho thuê xe ô
tô, đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn và các khu Resort toàn quốc và nước ngoài.
Bên cạnh đó, HYT Travel nhận thiết kế các chương trình du lịch theo yêu cầu phù hợp
với từng đối tác khách hàng, đồng thời đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẵn sàng tư

vấn giúp khách hàng những thắc mắc hay cách thức sử dụng các dịch vụ gia tăng (từ
dịch vụ đơn chiếc cho tới dịch vụ trọn gói).
Chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh: 116C Nguyễn Đình Chiểu - Quận 1
Điện thoại: ( 08) 8227760 / Fax: (08) 8225912
Chi nhánh tại TP.Nha Trang - Tỉnh Khánh Hòa: 32/3B Đường Hàn Thuyên
Điện thoại: (058) 514294 / Fax: (058) 514295.
17
2.2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên
Hà Nội
Bộ máy hoạt động của HYT Travel tương đối đơn giản và đảm bảo tính linh
hoạt cao. Sự liên kết giữa các phòng ban để thực hiện các mục tiêu đặt ra nhằm :
- Tạo ra sự duy trì một trật tự xác định nhằm giúp cho các cấp quản lý thực hiện
nhiệm vụ quản lý đạt hiệu quả cao.
- Xác định sự liên kết chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận phòng ban trong cơ
cấu quản lý hướng tới thực hiện mục tiêu chung của cả công ty.
- Giúp công ty thích nghi và có khả năng phản ứng nhạy bén trước những biến
động của môi trường kinh doanh.
- Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực như : lao động, vốn, phương tiện,…
* Nhiệm vụ từng bộ phận của HYT Travel
Với cơ cấu tổ chức như sơ đồ 2.1 (Xem phụ lục), nhiệm vụ của các cá nhân và
bộ phận như sau:
- Giám đốc là người có quyền hạn và trách nhiệm lớn nhất trong công ty. Giám
đốc sẽ là người đưa ra các quyết định kinh doanh và chịu toàn bộ trách nhiệm trước
pháp luật về toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình.
- Phó giám đốc công ty chịu trách nhiệm trước giám đốc về lĩnh vực mình phụ
trách, thay mặt giám đốc đàm phán với các đối tác. Ngoài ra còn có trách nhiệm cùng
với giám đốc sắp xếp bảo vệ nguồn nhân sự, tài chính sao cho phù hợp để hoạt động
kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao.
- Trưởng phòng tài chính kế toán chịu trách nhiệm hạch toán kinh doanh cho
toàn bộ các mặt hoạt động của công ty theo chế độ tài chính hiện hành. Tham mưu cho

Giám đốc về công tác tài chính, kế toán, thống kê, kế hoạch kinh doanh dài hạn và
ngắn hạn. Theo dõi việc quản lý, sử dụng và bảo toàn vốn kinh doanh của Công ty.
- Trưởng phòng tổ chức hành chính tham mưu cho Giám đốc về công tác tổ
chức, nhân sự, lao động tiền lương, văn thư tổng hợp, hành chính quản trị của Công ty.
- Trưởng phòng nghiên cứu thị trường (phòng marketing) chịu trách nhiệm
nghiên cứu thị trường và quảng bá sản phẩm.
- Trưởng phòng thị trường quốc tế tổ chức khai thác nguồn khách, bán các
chương trình du lịch, dịch vụ du lịch cho khách du lịch vào Việt Nam và nối các
chương trình du lịch sang các nước khác (nếu có).
- Trưởng phòng du lịch nước ngoài tổ chức khai thác và thực hiện các chương
trình du lịch đưa người Việt Nam, người nước ngoài cư trú và làm việc tại Việt Nam đi
du lịch nước ngoài.
- Trưởng phòng du lịch nội địa tổ chức khai thác và thực hiện các chương trình
du lịch cho người Việt Nam, người nước ngoài cư trú và làm việc tại Việt Nam đi du
18
lịch trong nước, tổ chức chương trình du lịch kết hợp tổ chức hội nghị hội thảo trong
nước.
- Nhân viên là người trực tiếp thực hiện các công việc dưới sự quản lý và chỉ
đạo của các trưởng phòng và giám đốc bộ phận mình công tác.
- Bộ phận khác cung cấp dịch vụ đặt vé máy bay, tàu hỏa; hệ thống đặt chỗ
khách sạn; hỗ trợ và tư vấn visa, hộ chiếu,
- Chi nhánh tại TP.HCM thực hiện nhiệm vụ xây dựng và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận, đồng
thời giới thiệu quảng cáo hình ảnh của công ty tại vùng du lịch Nam Bộ.
- Chi nhánh tại TP. Nha Trang - tỉnh Khánh Hòa tổ chức thực hiện các chương
trình du lịch cho khách tại Nha Trang và các tỉnh lân cận.
2.2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch
Thanh Niên Hà Nội
* Tình hình khách
Từ bảng 2.1 (Xem phụ lục) báo cáo tình hình lượng khách của công ty có thể

nhận thấy: trong ba năm 2009 - 2010 - 2011, số lượng khách du lịch có sự dịch chuyển
về cơ cấu tương đối lớn. Tổng số khách Inbound, Outbound tăng giảm do sự ảnh
hưởng của nền kinh tế thế giới trong những năm vừa qua. Đặc biệt là nguồn khách nội
địa tăng dần so với các năm trước nguyên nhân là do có sự chỉ đạo của Tổng cục Du
lịch về kích cầu du lịch nội địa kết hợp với hãng hàng không, bạo loạn tại một số nước.
Tuy nhiên lượng khách nội địa năm 2011 chỉ tăng 3,02% so với năm 2010; trong khi
trước đó, lượng khách này trong năm 2010 tăng 10,65% so với năm 2009 → lượng
khách tăng là không đồng đều. Điều này cho thấy có những hạn chế trong công tác xúc
tiến, cũng như nguyên nhân xuất phát từ tình hình lạm phát, giá cả leo thang trong
nước năm 2011 vừa qua. Như vậy, nguồn khách nội địa rất tiềm năng về cả số lượng
và chất lượng do mức thu nhập của người dân ngày càng cao, thậm chí ở những nước
đang phát triển, nó là nhu cầu không thể thiếu được của mỗi người dân.
* Kết quả hoạt động kinh doanh của HYT Travel trong ba năm 2009, 2010,
2011
Qua bảng 2.2 (Xem phụ lục), ta thấy:
Tổng doanh thu của năm 2010 so với năm 2009 tăng 7 tỷ đồng (tương ứng tăng
16,28%) do tình hình kinh tế đã có những bước chuyển biến đáng kể sau cuộc khủng
hoảng kinh tế thế giới 2008. Trong đó hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa năm 2010
tăng lên so với năm 2009 là 1 tỷ đồng (tương ứng tăng 25%), lượng khách tăng lên
10,65%, và tỷ trọng của nó cũng tăng lên 0,7%. Tốc độ tăng của lữ hành nội địa cho
thấy những năm gần đây do thu nhập tăng nên người Việt Nam có nhiều điều kiện
19
tham gia các chương trình du lịch nội địa. Tuy nhiên do doanh thu lữ hành nội địa
chiếm 10% trong tổng doanh thu nên nó có tác động nhất định đến tổng doanh thu.
Tổng doanh thu của năm 2011 so với năm 2010 giảm 3 tỷ đồng (tương ứng với
giảm 6%). Tình trạng này phần lớn do sự trì trệ và lạm phát của nền kinh tế làm cho
hoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Cụ thể:
- Hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa năm 2011 tăng lên so với năm 2010 là
100 triệu đồng (tương ứng tăng 2%), lượng khách tăng lên 3,02%, và tỷ trọng của nó
cũng tăng lên 0,85%.

- Hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế nhận khách (Inbound): do lượng khách
Inbound giảm 13,47% so với năm 2010 nên cùng với nó, doanh thu giảm 1,1 tỷ đồng
(tương ứng với giảm 18,33%). Bên cạnh đó tỷ trọng doanh thu của mảng kinh doanh
lữ hành quốc tế nhận khách cũng giảm 1,57% so với 2011. Nguyên nhân chủ yếu là
trong năm qua, kinh tế thế giới chịu nhiều bất ổn, nợ công, lạm phát tăng cao tại Mỹ
và Châu Âu nên người dân thắt chặt tiêu dùng.
- Hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế gửi khách (Outbound): đây là mảng
kinh doanh mang lại nguồn thu lớn nhất và có ảnh hưởng nhiều nhất tới tổng doanh
thu của công ty. Lượng khách Outbound giảm 110 người (tương ứng giảm 2,54%) so
với năm 2010 dẫn đến doanh thu từ mảng kinh doanh này giảm 1 tỷ đồng so với năm
2010 (tương ứng giảm 1,57%). Tuy nhiên tỷ trọng doanh thu của mảng kinh doanh lữ
hành quốc tế gửi khách có xu hướng tăng (tăng 1,57% so với 2010) do tốc độ giảm của
tổng doanh thu mạnh hơn so với tốc độ giảm của doanh thu Outbound.
Có thể thấy doanh thu lữ hành nội địa tăng không đồng đều, năm 2010/2009
tăng 25% nhưng 2011/2010 chỉ tăng 2%, tuy nhìn vào kết quả doanh thu thì vẫn là
tăng, nhưng có thể thấy tốc độ tăng giảm một cách nhanh chóng. Ngoài những nguyên
nhân như tình hình kinh tế trong nước gặp phải những khó khăn như lạm phát, nhu cầu
du lịch nước ngoài phát triển thì có thể thấy nếu không có những hoạt động xúc tiến
hiệu quả, công tác quản lý chất lượng chương trình nội địa được tiến hành hợp lý thì
nguy cơ doanh thu từ mảng này không tăng và thậm chí còn giảm là rất cao.
Tổng chi phí giảm 3,96% so với năm 2010, nhưng tỷ suất chi phí lại tăng 1,98%
là do mức giảm của doanh thu nhanh hơn so với mức giảm của tổng chi phí, tình trạng
lạm phát đẩy giá các dịch vụ lên cao. Điều này cho thấy năng lực quản lý chi phí của
doanh nghiệp còn nhiều hạn chế.
Trong năm 2011, tổng quỹ lương của công ty tăng 10% so với năm 2010 (tương
ứng tăng 1 tỷ đồng), lớn hơn so với mức tăng số lượng lao động (6,25%) dẫn đến tiền
lương bình quân tăng 3,52%. Thu nhập của nhân viên tăng cho thấy doanh nghiệp đã
quan tâm đến tình hình lạm phát trong nước và đời sống vật chất của nhân viên.
20
Cũng vì doanh thu giảm và việc chi dùng chi phí chưa hợp lý; tốc độ giảm của

doanh thu nhanh hơn tốc độ giảm của chi phí ( 6% > 3,96%) làm cho tỷ suất lợi nhuận
giảm 1,34%. Từ đó có thể thấy công ty đã có một năm kinh doanh chưa có hiệu quả.
2.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách xúc tiến chương
trình du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Thanh Niên Hà Nội
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô
* Môi trường kinh tế
Mặc dù cuộc khủng khoảng kinh tế, tài chính toàn cầu trong mấy năm gần đây
có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế thế giới nhưng sự tác động của nó đến nền kinh tế
nước ta cũng không nhiều. Song tình trạng lạm phát đã làm cho giá cả các mặt hàng
tăng cao do đó người tiêu dùng phái thắt chặt chi tiêu, cũng vì thế mà nhu cầu du lịch
của du khách giảm. Chính vì thế công ty cũng gặp khó khăn trong việc thu hút khách,
đồng thời giá cả của các yếu tố đầu vào tăng làm cho chi phí tăng, ảnh hưởng trực tiếp
đến ngân sách cho các chính sách xúc tiến của công ty.
* Môi trường chính trị, pháp luật
Được phát triển ở một môi trường chính trị ổn định với những văn bản pháp
quy quy định rõ ràng về phạm trù kinh doanh du lịch, các doanh nghiệp, tổ chức sẽ có
cơ hội phát huy tối đa tiềm lực của mình trong điều kiện cạnh tranh bình đẳng và được
sự hỗ trợ của nhà nước về kinh phí xúc tiến du lịch trong nước. Do vậy ngân sách xúc
tiến tổng thể được giảm tối thiểu và ngân sách xúc tiến đối với thị trường khách du
lịch nhờ đó lại được tăng cường. Tuy nhiên Chính phủ Việt Nam không khuyến khích
du lịch nước ngoài nên các hoạt động xúc tiến du lịch nội địa được công ty thực hiện
một cách dễ dàng và phổ thông hơn.
* Môi trường văn hóa xã hội
Việt Nam chúng ta là một đất nước có nền văn hóa lâu đời, hàng ngàn năm
dựng nước và giữ nước. Chúng ta có rất nhiều công trình văn hóa đặc sắc, đền chùa, lễ
hội, các di tích lịch sử… Đây là một điều kiện vô cùng thuận lợi đối với hoạt động
kinh doanh du lịch. Tận dụng các đặc điểm thuận lợi này công ty cũng tổ chức nhiều
chương trình du lịch lễ hội và tìm hiểu các nét đặc trưng văn hóa ở nhiều địa phương
khác nhau.
* Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên là một nhân tố tác động trực tiếp đến cả cung và cầu du lịch.
Việt Nam là một đất nước nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa, lãnh thổ trải dài từ
Bắc vào Nam, chạy dọc theo bờ biển có rất nhiều cảnh quan tự nhiên rất đẹp hấp dẫn
khách du lịch. Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi mà điều kiện tự nhiên mang lại thì
nó cũng mang đến các khó khăn mà một trong các khó khăn ấy là nó tạo ra tính thời vụ
trong du lịch. Để tận dụng các yếu tố thuận lợi về mặt tự nhiên công ty đã xây dựng rất
21
nhiều chương trình du lịch đến thăm quan các điểm có những tài nguyên tự nhiên nổi
tiếng, đồng thời xây dựng các chương trình nghỉ biển trên cả nước.
* Môi trường công nghệ
Thời đại công nghệ thông tin phát triển, máy tính và internet trở thành một phần
không thể thiếu trong cuộc sống của con người. Hoạt động xúc tiến do vậy cần tập
trung chú trọng vào việc quảng cáo và bán hàng trên mạng internet. Như vậy sẽ đạt
được những hiệu quả xúc tiến nhất định. Công ty đã thiết kế một website riêng để qua
đó quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, quảng cáo các sản phẩm của doanh nghiệp
đồng thời là nơi mà doanh nghiệp có thể tiến hành các giao dịch qua mạng với khách
hàng.
2.2.2.2. Môi trường vi mô
* Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ
Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động xúc tiến của công ty, được trang bị
các thiết bị văn phòng cần thiết như máy tính kết nối internet, máy in, máy fax, scan…
làm cho quá trình bán hàng, quá trình truyền thông của bộ phận thị trường du lịch nội
địa thuận lợi hơn rất nhiều, các thông tin nhanh chóng được truyền tới khách hàng và
các đối tác của công ty.
* Nguồn nhân lực
Liên quan đến việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hoạt động xúc tiến đòi hỏi
một đội ngũ nhân lực có kiến thức chuyên môn vững vàng, khả năng giao tiếp tốt.
Hiện nay công ty có một đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và làm việc chuyên
nghiệp. Đội ngũ nhân viên có trình độ đại học trở lên chiếm tỷ lệ cao trong công ty.
Hơn nữa đội ngũ này đều là những người có tuổi đời còn trẻ, có thể đảm nhận các

công việc đặc thù của doanh nghiệp
* Nguồn lực tài chính
HYT Travel là một thành viên của Tổng công ty Du Lịch Hà Nội - một trong
những doanh nghiệp hàng đầu về lĩnh vực kinh doanh du lịch và khách sạn, là thành
viên của nhiều hiệp hội và tổ chức du lịch trong nước cũng như quốc tế: PATA, VITA,
ASTA, JATA, USTOA cùng mạng lưới hàng trăm đối tác trong và ngoài nước.
Chính vì vậy, công ty có khả năng huy động vốn các đối tác khác cũng dễ dàng hơn rất
nhiều. Đặc biệt là kinh doanh du lịch thường mang tính thời vụ, chính vì thế mà doanh
nghiệp luôn ý thức được các nguồn vốn ngắn hạn trong kinh doanh là rất quan trọng.
22