Phân tích hoạt động marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ Thành Nam TC và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện

Lời cảm ơn
Công ty Cổ phần ty cổ phần thương mại dịch vụ Thành Nam TC là nơi em thực
tập trong thời gian vừa qua,Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi cùng với sự giúp đỡ
nhiệt tình của ban giám đốc,các anh chị trong Công ty, tại đây em đã được làm
việc một cách thực sự và qua đó tìm ra một phương pháp làm việc riêng và thu
được những kinh nghiệm bổ ích,thiết thực.Qua đây em xin chân thành cảm ơn sự
giúp đỡ nhiệt tình của Cơng ty Cổ phần thương mại dịch vụ Thành Nam TC đã tạo
cho em điều kiện thuận lợi để hoàn thành đợt thực tập vừa qua. Em xin chúc Công
ty ngày càng phát triển và ngày một thành công hơn nữa.
Qua đây em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Nguyễn Trọng Việt cảm
ơn thầy đã chỉ bảo tận tình và giúp đỡ em rất nhiều để em hồn thành bài báo cáo tốt
nghiệp của mình.Em xin chúc thầy sức khỏe,hạnh phúc và công tác tốt.
Em xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên : Trần Văn Phú

1


LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay việc tồn tại và phát triển của
công ty doanh nghiệp mình thì cần có một chiến lược và hướng đi đúng đắn thì
mới có thể vươn lên và cạnh tranh được không những cả với các doanh nghiệp
trong ngành mà cả với nền kinh tế đang trở mình hội nhập với nền kinh tế trong
khu vực cũng như kinh tế của thế giới. Các công ty hiện nay đều cố gắng và bằng
mọi cách để tìm cho mình hướng đi đúng đắn để có thể cạnh tranh với nhau, sự
vận động và tìm ra giải pháp đó của các cơng ty có rất nhiều sáng tạo khơng có sự
trùng lặp giữa các cơng ty với nhau cùng ra đời trong một thời gian mà ngay cả các
công ty ra đời sau cũng không vận dụng hướng đi của cơng ty ra đời trước mình.
Khi một cơng ty nào ra đời sau mà có sự bắt chước của cơng ty trước thì sẽ bị đào
thải ngay trong nên kinh tế có sự vận động và sáng tạo rất cao. Để có thể biết được
hướng đi hiện nay của mỗi cơng ty thì cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về cơng ty

đó, sự nghiên cứu giúp cho người nghiên cứu hiểu biết được về cơng ty mình đang
thực tập đó khơng những thế khi nghiên cứu về cơng ty đó giúp cho người nghiên
cứu có thêm nhiều kinh nghiệm trong nền kinh tế thị trường mà ở đó cần có sự
cạnh tranh đầy sáng tạo cho chính bản thân mình. Để làm được điều đó doanh
nghiệp phải có sự cạnh tranh lớn thể hiện từ nội bộ bên trong đó là đội ngũ nhân
viên năng động nhiệt tình,hệ thống marketing của doanh nghiệp phải luôn nắm rõ
và hoạch định được những thay đổi và những nhu cầu mới phát sinh phát triển thị
trường là mục tiêu của các thành phần kinh tế và công ty cổ phần thương mại dịch
vụ Thành Nam TC cũng có cùng mục tiêu như thế. Nhưng trên thực tế để làm
được điều này khơng phải dễ dàng, nó đang trở thành vấn đề thu hút sự quan tâm
lớn của các nhà quản lý. Qua một thời gian thực tập được tiếp xúc trực tiếp với
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp em đã phần nào hiểu được công việc công
ty triển khai cũng như tình hình vận dụng các giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường tại công ty. Bằng những kiến thức đã học được từ trường Đại Học Công
nghiệp Việt-Hung và mong muốn được tìm hiểu kỹ hơn về vấn đề này em đã chọn
đề tài “Phân tích hoạt động marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ
Thành Nam TC và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện” làm báo tốt nghiệp của
mình.
2


*Mục đích nghiên cứu
Với đề tài đã chọn mục đích chính của báo cáo này là :
-Cung cấp một cơ sở về về phương pháp luận những giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường tiêu thụ của công ty.
-Dựa trên cơ sở phân tích đánh giá hiệu quả vận hành những giải pháp
marketing mang tính đồng bộ có tính khả thi nhằm giải quyết những vấn đề do
thực tiễn đặt ra.
-Đưa ra một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của Công ty
Cổ phần thương mại dịch vụ Thành Nam TC .

*Giới hạn phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu của một sinh viên em chỉ giới hạn nội dung nghiên cứu
dưới góc độ tiếp cận mơn học marketing để phân tích, đánh giá
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty em lựa trọn để nghiên cứu là : bán bn
máy móc , thiết bị phụ tùng , máy văn phòng .
*Phương pháp nghiên cứu đề tài
Phương pháp luận cơ bản được sử dụng trong báo cáo này là phương pháp tiếp cận
hệ thống logic và lịch sử. Phương pháp này cho phép xem xét toàn bộ nội dung và
qúa trình xác định chiến lược như là tổng thể thống nhất, trong đó giữa các bộ
phận có mối quan hệ mật thiết và tương tác lẫn nhau,đồng thời mỗi bộ phận cũng
có sự tồn tại và phát triển riêng biệt phụ thuộc vào yếu tố môi trường marketing.
*Kết cấu luận văn
Lời nói đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing và hoạt động marketing trong doanh
nghiệp.
Chương 2: Phân tích hoạt động marketing của cơng ty cổ phần thương mại dịch vụ
Thành Nam TC .
Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing của cơng ty cổ phần
thương mại dịch vụ Thành Nam TC .
Kết luận

3


Chương I. Cơ sở lí thuyết về Marketing và hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp
1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing
Marketing xuất hiện từ khi trong xã hội xuất hiện quá trình trao đổi mua
bán nhưng phải đến cuối thế kỉ XVIII đầu thế kỉ XIX khi nền đại công nghiệp phát
triển thì các hành vi của Marketing mới được biểu hiện cụ thể hơn. Và đến đầu thế

kỉ XX Marketing chính thức trở thành một mơn học trong các trường ĐH, những
bài giảng đầu tiên về Marketing được giảng tại trường Michigan của Mỹ năm
1902.
Trải qua các thời kì phát triển khác nhau và đứng ở các góc độ khác nhau
thì quan điểm về Marketing cũng có đơi chút khác nhau. Theo các quan niệm khác
nhau thì Marketing được định nghĩa như sau:
 Theo quan điểm truyền thống
Marketing được coi là hoạt động cả các doanh nghiệp trong lĩnh vực tiêu thụ hàng
hóa hay là hoạt động để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ một cách tối
ưu.
 Theo quan điểm hiện đại
Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức, bao gồm việc
quản lý toàn diện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc phát hiện ra nhu
cầu thị trường về một mặt hàng nào đó đến việc tổ chức sản xuất ra những hàng
hóa dịch vụ phù hợp với những nhu cầu ấy và đến việc tổ chức phân phối chúng,
rồi bán chúng nhằm thỏa mãn tối đa những nhu cầu đã được phát hiện ra để đạt
được hiệu quả kinh doanh cao nhất
Để hiểu rõ hơn về bản chất của Marketing thì chúng ta cùng tìm hiểu về
một số khái niệm hình thành nên khái niệm Marketing.
1.1.1. Nhu cầu (Needs)
Để tồn tại và phát triển, con người cần được đáp ứng những nhu cầu tự
nhiên mang tính bản năng sinh tồn như ăn uống, ngủ, nghỉ...
Người làm Marketing nhân thức về nhu cầu thị trường không chỉ dừng lại ở
nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị

4


trường thì các nhà làm Marketing cần phải hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu
thị trường đó là mong muốn.

1.1.2. Mong muốn (Wants)
Mong muốn của con người là ao ước có được những thứ cụ thể thỏa mãn
nhu cầu tự nhiên.
Mong muốn là cách thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ
văn hóa và cá tính của con người.
Trên nền tảng nhu cầu tự nhiên mong mốn được hình thành và bị chi phối
bởi các yếu tố văn hóa, trình độ, thị hiếu,thói quen tiêu dùng... Ví dụ để thoả mãn
nhu cầu về ăn uống,người Việt Nam có mong muốn được ăn cơm,người Châu Âu
có mong muốn được ăn bánh mỳ.
Mong muốn của con người ln nằm trong trạng thái tiềm ẩn và có xu
hướng vận động, chuyển hóa. Bản thân con người đơi khi cũng khơng thể nhận
thức được mong muốn của mình. Vấn đề đặt ra cho các nhà kinh doanh là cần phải
có giải pháp Marketing để gợi mở và khơi dậy những mong muốn của con người.
1.1.3. Yêu cầu (Demands)
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn. Nhà kinh doanh
không chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra chúng và tìm mọi cách để thỏa mãn chúng
bằng bất cứ giá nào.Nguồn lực tài chính của mỗi người lại có giới hạn khác
nhau,vì vậy để dung hồ giữa lợi ích của nhà kinh doanh,và lợi ích của người tiêu
dùng,cần thiết phải xem xét đến những nhu cầu có khả năng thanh tốn. Đó là u
cầu tiêu dùng trên thị trường.
Yêu cầu tiêu dùng là mong muốn được đảm bảo bằng khả năng thanh toán.
Như vậy để hoạt đọng kinh doanh thành cơng thì doanh nghiệp phải trả lời
được hàng loạt vấn đề khi nghiên cứu thị trường và khách hàng như: Khách hàng
sẽ cần loại hàng hóa gì? Đặc điểm của loại hàng hóa đó? Hàng hóa đó được sản
xuất phải đảm bảo chi phí sản xuất và giá bán…

1.1.4. Sản phẩm (Product)

5

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hố
và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta
định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu
cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý,mua,sử
dụng hay tiêu dùng.Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không
phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng
đem lại. Ta mua một chiếc xe khơng phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận
chuyển. Ta mua một cái bếp khơng phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch
vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm
bảo phục vụ chúng ta.
Có thể biểu thị một thứ sản phẩm cụ thể và nhu cầu cụ thể của con người
bằng những vòng tròn,và khả năng của hàng hố thoả mãn nhu cầu đó là mức độ
trùng nhau như trên hình 1.1:
Sản
phẩm
A

Nhu
cầu X

Nhu cầu không

Sản
phẩm
A

Nhu
cầu X

Nhu cầu được thoả

được thoả mãn

SP a
Nhu
cầu X

Nhu cầu được thoả

mãn một phần

mãn hồn tồn

Hình 1.1:Ba mức độ thoả mãn nhu cầu
Sản phẩm càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của người tiêu dùng thì
người sản xuất càng thành đạt hơn nhiều. Vấn đề là ở chỗ người sản xuất phải tìm
kiếm những người tiêu thụ mà mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của
họ, rồi sau đó tạo ra thứ sản phẩm, hàng hóa có thể thỏa mãn đầy đủ nhất những
nhu cầu đó.
1.1.5. Trao đổi (Exchange)
Để thoả mãn nhu cầu,người ta có thể thực hiện bằng nhiều cách.
- Cách thứ nhất là tự sản xuất
- Cách thứ hai là cưỡng đoạt
- Cách thứ ba là đi xin
- Cách thứ tư là trao đổi
6


Hoạt động marketing chỉ xuất hiện khi người ta tìm cách thoả mãn nhu cầu

thông qua trao đổi mà thôi.
Như vậy trao đổi là hành động tiếp nhận từ người khác một thứ mình mong
muốn và đưa lại một thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền
móng cho Marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hố của mình.
4. Mỗi bên phải hồn tồn được tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của
bên kia.
5. Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
1.1.6. Giao dịch (Transaction)
Nếu như trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì đơn
vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa hai bên.
Trao đổi có thể được thực hiện dưới hình thức khác là chuyển giao. Sự
khác biệt căn bản nhất giữa giao dịch và chuyển giao là khi chuyển giao họ khơng
nhận lại một thứ gì giống như giao dịch thương mại. Có thể thấy điều này thông
qua các hoạt động làm từ thiện, tài trợ, tặng phẩm….như vậy các giao dịch bao
gồm các điều kiện sau:
 Ít nhất phải có hai vật có giá trị
 Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận
 Thời gian thực hiện và địa diểm thực hiện đã được thỏa thuận.
1.1.7. Thị trường (Market)
Thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện tại và tiềm ẩn có cùng một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mơ của thị trường phu thuộc vào một số người có nhu cầu và
có những tài nguyên được người khác quan tâm, sẵn sàng đem lại những tài
nguyên đó để đổi lấy thứ mà họ mong muốn.

7


Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và bán gặp
nhau để trao đổi hàng háo, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử
dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao
dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà
đất, thị trường ngũ cốc...Tuy nhiên, những người làm Marketing lại coi người bán
họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường.
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái
niệm Marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối
quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của con người.

1.2. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cạn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và những mong muốn
của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Và xét trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh thì Marketing có vai trị sau:


Xác lập cơ sở để thiết lập và xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh

nghiệp.Đồng thời xác định mục tiêu đi đúng hướng cho doanh nghiệp trong q
trình hoạt động kinh doanh,thơng qua tìm kiếm thơng tin từ thị trường,từ nghiên
cứu điều tr thị trường của doanh nghiệp,tạo cơ sở vững chắc giúp doanh nghiệp đi
đúng mục tiêu.


Khi doanh nghiệp đã có hướng đi đúng hướng từ đó tập trung các nguồn

lực(vật lực,tài lực,trí lực)cần thiết của doanh nghiệp,phân bổ hợp lý như phân bổ
nhân viên làm PR,duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa hãng sản xuất và người
mua,dịch vụ sau bán hàng,hậu mãi,chăm sóc,dùng băng ghi hình giới thiệu từng
tính năng của sản phẩm.


Xử lý thông tin và đưa ra các quyết định dựa trên cơ sở nghiên cứu

nhằm mục đích giúp doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ
cạnh tranh.
Như vậy chỉ có Marketing mới có vai trị quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
8


hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường
– nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh.

1.3. Mục tiêu và các chức năng của Marketing
1.3.1. Mục tiêu
Bất kì doanh nghiệp nào khi được thành lập đều hy vọng có thể đạt được
điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh
nghiệp được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một
mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lịng cổ đơng cũng như chủ đầu tư. Lợi
nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của
doanh nghiệp. Và cách làm như thế nào để đạt được những mục tiêu này thì đó
chính là chiến lược của cơng ty. Điều này có nghĩa là những mong muốn được đề

cập như là tăng thị phần, tạo ra một hình ảnh mới, đạt được x% tăng trưởng về
doanh số .v.v. thực tế là chiến lược ở cấp cơng ty. Trên thực tế, các cơng ty có xu
hướng điều hành thông qua các bộ phận chức năng, cho nên điều gọi là chiến lược
ở cấp công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng.
Cũng như các phịng ban khác thì mục tiêu của phòng Marketing là kết quả
cụ thể của các hoạt động Marketing. Mục tiêu Marketing tốt sẽ tính đến những
điểm mạnh, điểm yếu, môi trường hoạt động kinh doanh, và mục đích của cơng
việc kinh doanh.
1.3.2. Chức năng
Như chúng ta đã biết Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp
thị như nhiều người lầm tưởng. Và xét theo vai trị của Marketing trong hoạt động
quản lí kinh tế thì có 4 chức năng cơ bản sau:
- Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường: Nghiên cứu thị
trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, nhà sản xuất vào mục đích đã định,
phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm…để
tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn tối đa nhu cầu
của người tiêu dùng.

9


- Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ
chức sự vận đơng hợp lí nhất cho các sản phẩm từ khi sản xuất đến tay người tiêu
dùng cuối cùng.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình
tiêu thụ nhanh trên thị trườngđảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải
giải quyết vấn đề về chính sánh giá, cơ cấu giá…
- Chức năng xúc tiến bán hàng: Quảng cáo, khuyêch trương, tuyên truyền
cho các sản phẩm của công ty và tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị
trường.

1.4. Năm quan điểm quản trị Marketing.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa về quản trị Marketing như sau: “Quản
trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.
Trong quản trị Marketing có những quan điểm khác nhau thể hiện các triết
lí chỉ đạo các nỗ lực Marketing của tổ chức. Các quan điểm quản trị này đồng thời
phản ánh việc điều hào lợi ích giữa tổ chức với khách hàng và xã hội. Có năm
quan điểm cơ bản mà các tổ chức thường xuyên vận dụng trong hoạt động
Marketing của mình.
1.4.1. Quan niệm hoàn thiện sản xuất
Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, việc quản trị Marketing cần phải tập
trung vào đẩy mạnh vào sản xuất và phân phối sản phẩm.
Như vậy theo quan điểm này thì sự thành bại của doanh nghiệp là do số
lượng sản phẩm sản xuất và mức giá bán quyết định. Quan điểm này phù hợp với
các trường hợp sau:

-

Nhu cầu mua sắm lớn hơn khả năng cung ứng

-

Chi phí sản xuất quá cao do đó có thể hạ giá bán nhờ mở rộng quy mô.

10

Quan điểm trọng sản xuất là quan điểm khá phổ biến và chỉ đạo người bán
lâu đời nhất. Có thể thấy rõ quan điểm này qua việc kinh doanh của Henry Ford ở
Mỹ và các công ty Nhật Bản sau này.
1.4.2. Quan niệm hồn thiện hàng hóa
Khơng ít doanh nghiệp lại nhấn mạnh vào việc hồn thiện sản phẩm hiện
có. Bởi vì theo họ người tiêu dùng ln ưa thích những sản phẩm có chất lượng
nhất, nhiều cơng dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị muốn thành công
phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm co chất lượng
hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.
Như vậy theo quan điểm này thì người ta cho rằng yếu tố quyết định sự
thành cơng đối với một doanh nghiệp chính là vai trị dẫn đầu về chất lượng và đặc
tính sản phẩm hiện có.Trong điều kiện của Việt Nam việc nâng cao chất lượng sản
phẩm để tăng khả năng cạnh tranh, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm con thấp
và yêu cầu hội nhập là rất cần thiết. Nhưng nếu một doanh nghiệp chỉ loay hoay
vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm thì chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự
thành cơng. Bởi vì theo xu hướng này doanh nghiệp đôi khi không chú ý đến các
sản phẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế hiệu quả hơn. Hơn
nữa khi mà khi quá chú ý đến năng cao chất lượng có thể làm cho giá thành sản
phẩm lên quá cao.
1.4.3. Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại
Quan điểm này cho răng người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái
độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công
doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ
và khuyến mãi.
Như vậy quan điểm này cho rằng, sự thành bại của doanh nghiệp chính là
yếu tố khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Từ đó các doanh nghiệp đầu tư vào khâu tiêu
thụ và khuyến mãi. Đây là hình thức Marketing cổ điển.

1.4.4. Quan niệm Marketing

11


Theo tiến trình lịch sử, quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing là
một triết lí kinh doanh xuất hiện muộn hơn so với ba quan niệm trên. Những
nguyên lí cơ bản của nó xuất hiện vào những năm 1950 của thế kỉ XX
Quan niệm Marketing khẳng định rằng: “Chìa khóa để đạt được những mục
tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những
nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh.
1.4.5. Quan điểm Marketing đạo đức – xã hội
Quan điểm này được hình thành trong những năm cuối thế kỉ XX, quan
điểm này xuất phát từ lập luận: nếu như trong kinh doanh các doanh nghiệp chỉ
chú ý tới lợi ích riêng của mình và lợi ích của khách hàng của họ thì họ có thể làm
tổn hại đến lợi ích của người khác, của cộng đồng ví dụ như là cơng ty Vedan xả
nước thải xuống sơng gây ơ nhiễm mơi trường…vì vậy quan điểm Marketing hiện
đại đị hỏi các cơng ty phải quan tâm đến cả lợi ích của cộng đồng và xã hội.
Xuất phát từ đó quan điểm Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng:
nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu và mong muốn,
lợi ích của thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn cá đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo
toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội.
Theo quan niệm này các doanh nghiệp mà trực tiếp là những người làm
Marketing phải cân nhắc và kết hợp 3 lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lợi ích của xã hội.

1.5. Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Căn cứ vào phạm vi tác động thi mơi trường Marketing gồm có môi trường
vĩ mô và môi trường vi mô.

1.5.1. Môi trường vi mô

12


Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty,
những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới Marketing, khách hàng và
công chúng trực tiếp.
1.5.1.1. Lực lượng bên trong công ty.
Một công ty bao gồm các phòng các nhau như phòng tài chính, phịng nhân
sự, phịng kinh doanh, phịng Marketing… mỗi phịng có một nhiệm vụ cụ thể
nhưng tất cả đều nhằm mục tiêu chung của tồn cơng ty. Như vậy cần phải có sự
đồng thuận giữa các bộ phận, để là được điều này đòi hỏi phòng Marketing phải
quan tâm tới sự khác biệt trên. Quyết định của phòng Marketing phải chịu sự ràng
buộc của các mục tiêu, chiến lược, phương châm…Để các quyết định Marketing
thu hút được sự chú ý của cơng ty và ban lãnh đạo tối cao thì các quyết định
Marketing phải trở thành trung tâm, mục tiêu, chiến lược của ban lãnh đạo đưa ra.
Bên cạnh đó phòng Marketing phải tranh thủ được sự ủng hộ cao nhất của
các bộ phận khác như là:
+ Sự ủng hộ của phòng nhân sự sẽ đảm bảo được đội ngũ, lực lượng để
triển khai kế hoạch
+ Sự ủng hộ của phịng kế tốn – tài chính sẽ đảm bảo cung cấp kịp thời về
nguồn vốn.
1.5.1.2. Lực lượng bên ngồi cơng ty.
 Những người cung ứng
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung
cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất
ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty
này phải mua thép, nhơm, vỏ xe, líp, đệm và các vật tư khác. Ngồi ra, cơng ty cịn

phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy tính… cần thiết để cho
nó hoạt động.
 Những người mơi giới Marketing
Những người môi giới Marketing là những công ty hỗ trợ cho cơng ty đi lên,
tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có
những người mơi giới thương mại, các cơng ty chun tổ chức lưu thơng hàng hóa,
các tổ chức dịch vụ Marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
13




Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có

năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới
đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
1. Thị trường người tiêu dùng: Những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch
vụ để sử dụng cho cá nhân.
2. Thị trường các nhà sản xuất: Các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
3. Thị trường nhà bán bn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau
đó bán lại kiếm lời.
4. Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ cơng cộng hoặc chuyển giao hàng hố và
dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
5. Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao
gồm những người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở
ngoài nước.


Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp được chia theo 4 mức độ cạnh tranh
cơ bản sau:
+ Cạnh tranh nhãn hiệu
+ Cạnh tranh ngành
+ Cạnh tranh về công dụng
+ Cạnh tranh


Công chúng trực tiếp
Cơng chúng trực tiếp là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thật sự hay có thể

sẽ quan tâm đến những tổ chức hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những
mục tiêu đề ra của công ty như giới tài chính, các phương tiện truyền thơng, cơ
quan nhà nước…
1.5.2. Môi trường vĩ mô
Công ty

14


ú tố
văn hố

Yếu tố
nhân
khẩu
Yếu tố

chính trị

ú tố
kinh tế
ú tố
tự nhiện

Yếu tố khoa
học kỹ thuật

Hình 1.2.Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô.
1.5.2.1. Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người
tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và
tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi
tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc
điểm và phong trào của khu vực.
1.5.2.2. Mơi trường kinh tế
Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá
cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm
Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các
kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
1.5.2.3. Môi trường tự nhiên
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi
đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và
công chúng. ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ơ nhiễm khơng khí và nước
đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hóa chất cơng nghiệp đã
tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất
15

nóng lên đến mức độ nguy hiểm. ở Tây Âu, các đảng "xanh" đã gây sức ép rất
mạnh đòi phải có những hành động chung làm giảm ơ nhiễm trong công nghiệp.
Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội
gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên: Thiếu hụt nguyên liệu, chi
phí năng lượng tăng, mức độ ơ nhiễm tăng.
1.5.2.4. Mơi trường cơng nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công
nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, và thuốc
tránh thai. Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hồng như bom khinh khí, khí độc
đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên. Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa
hại, như ôtô, trị chơi video, bánh mì trắng.
Vì vậy những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ
luôn thay đổi và nắm được những cơng nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của
con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm cơng tác
nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường
nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mon muốn của mọi đổi
mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ
chống đối của người tiêu dùng.
1.5.2.5. Mơi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến
trong mơi trường chính trị. Mơi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà
nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân
khác nhau trong xã hội. Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh
doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh.
Do đó nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải nắm vững những
đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các cơng ty đều
xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo
đức để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình. Song có một số những
người làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do

bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc
thông qua quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của Marketing.
16


1.5.2.6. Mơi trường văn hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và
các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách khơng có ý thức,
một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người
khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa
chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm.
Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Việc tin
tưởng vào thể chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, còn việc tin vào điều là người
ta phải lập gia đình sớm là một niềm tin thứ yếu. Những người làm Marketing kế
hoạch hóa gia đình có thể đạt được kết quả nhiều hơn trong việc thuyết phục mọi
người nên thành lập gia đình muộn, chứ khơng thể thuyết phục họ hồn tồn
khơng nên lập gia đình. Những người làm Marketing có một số cơ may để thay đổi
những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.

1.6. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
1.6.1. Nghiên cứu thị trường của hoạt động Marketing
1.6.1.1.Thị trường người tiêu dùng.
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng
một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác,mức độ thu nhập và trình độ học
vấn,thị hiếu và ý thích thay đổi chõ ở.Các nhà hoạt độngt hị trường nên tách riêng
các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hoá và dịch vụ riêng để thoả
mãn những nhu cầu của nhóm này.Nếu phần thị trường khá lớn thì các DN có thể
soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
1.6.1.2.Phân khúc thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu.

Mọi DN đều nhạn thức được rằng hàng hố của mình khơng thể làm cho tất
cả người mua ưa thích ngay được,số người mua này quá đông,phân bổ trên phạm
vi rộng và có những nhu cầu và thói quen khác nhau.Một số DN thấy tốt hơn hết là
tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất dịnh hay những phần nhất định của
thị trưòng.
Marketing đại chúng:quyết định sản xuất đại trà và phổ biến rộng rãi một mặt
hàng và thu hút sự chú ý của tất cả các loại người mua.
17


Marketing hàng hố có phân biệt:Quyết định sản xuất hai hay nhiều mặt hàng
với những tính năng khác nhau,hình thức khác nha,chất lượng khác nhau,đóng gói
káhc nhau…nhằm mục đích chào bán trên thị trường những hàng hoá chủng loại
phong phú và khác với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
Marketing mục tiêu:Quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị
trường,sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing-mix phù hợp
với từng thị trường mục tiêu.
Marketing khơng phân biệt:DN có thể bỏ qua những điểm khác biệt của các
khúc thị trường.
Marketing có phân biệt:DN quyết định tham gia một số khúc thị trường và
chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trường đó.
Marketing tập trung:DN tạp trung nỗ lực vào phần lớn của một hay nhiều khác
thị trườg con.
1.6.2. Khái niệm và thành phần của Marketing – Mix
Marketing - Mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ htống
Marketing hiện đại. Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát
được Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Marketing - Mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng
để tác động lên nhu cầu về hàng hố của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng

thành bốn nhóm cơ bản (4P):
- Sản phẩm (Product): Là tập hợp “sản phẩm dịch vụ” mà doanh nghiệp
cung ứng cho thị trường mục tiêu.
- Giá cả (Price): Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được
hàng hố. Giá cả do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị của hàng
hoá, nếu khơng người mua sẽ mua hàng hố của đối thủ cạnh tranh.
- Phân phối (Place): Là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách
hàng mục tiêu.
- Khuyến mại (Promotion): Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm
truyền bá những thơng tinvề ưu điểm cảu hàng hố do mình sản xuất và thuyết
phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.
18


Marketing mix

P1-Product
P4-Promotion
Sản phẩm
P2-Price

Xúc tiến bán hàng
P3-Place

Giá cả

Phân phối
Hình 1.3-Bốn bộ phận cấu thành marketing -mix
Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing – Mix tuỳ thuộc vào

việc xác định vị trí hàng hố cụ thể mà doanh nghiệp đó làm. Trong hoạt động
thương mại, doanh nghiệp tiếp cận và chinh phục khách hàng thông qua các hoạt
động và cơng cụ cụ thể, đó là thơng qua hệ thống tham số trên của thị Marketing –
Mix.
1.6.3. Sản phẩm trong chiến lược Marketing.
1.6.3.1. Quan niệm về sản phẩm trong Marketing.
Sản phẩm là tất cả những gì có thể dưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằn thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm
có thể là những vật hữu hình, những dịch vụ mang tính vơ hình, những địa điểm
(cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng chế…
Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về ba mức độ
của sản phẩm (được biểu thị trên hình 1.4) nhằm thoả mãn những mong đợi của
người tiêu dùng..
Sp hoàn chỉnh
Sp cốt lõi

Sp cụ thể

19


Hình 1.4 Ba mức độ của sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống
của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù
hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại. Chiến lược sản phẩm chỉ đạo thực hiện
hiệu quả các P còn lại trong Marketing – Mix.
1.6.3.2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ đời sống hay vòng đời của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn chủ yếu
sau:
- Giai đoạn1: Ra đời, bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường, mức

tiêu thụ sản phẩm cịn thấp, trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh lớn, do vậy
lợi nhuận có giá trị âm. Tại giai đoạn này, doanh nghiệp hoàn tồn có khẳ năng
định giá.
- Giai đoạn 2: Phát triển, sản phẩm và dịch vụ có mức tiêu thụ nhanh,sản
xuất kinh doanh bắt đầu có lãi. Ở giai đoạn này, khách hàng đã quen thuộc và ưa
chuộng, doanh nghiệp có thể mở rộng kênh phân phối và thúc đẩy các biện pháp
thúc đẩy tiêu thụ.
- Giai đoạn 3: Trưởng thành, sản lượng tiêu thụ tối đa, lợi nhuận cũng đật
tối đa và bắt đầu giảm dần. Ở giai đoạn này daonh nghiệp thường có nhiều đối thủ
cạnh tranh nên để duy trì mức bán phỉa định hình lại quy mơ kinh doanh, cải tiến
sản phẩm, tìm thị trường mới.
- Giai đoạn 4: Suy thoái, mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm. Doanh
nghiệp phỉa tìm cách thu hồi vốn, tung ra sản phẩm mới thay thế, theo dõi và kiểm
tra hệ thống phân phối.
1.6.3.3. Phân lớp sản phẩm
Có nhiều cách phân loại sản phẩm như mục đích sử dụng, mức độ cạnh
tranh, tần suất mua hay mức độ thiết, theo mục đích sử dụng của khách hàng. Và
theo tồn bộ sản phẩm hàng hoá trên thị trường được phân loại như sau:
- Hàng tiêu dùng: Hàng thông dụng, hàng lâu bền, hàng đặc biệt và hàng ít
được biết đến.

20


- Hàng cơng nghiệp: Đất đai, nhà xưởng, văn phịng, thiết bị, phụ tùng, linh
kiện và bán thành phẩm, nguyên vật liệu chính và vật liệu phụ, hàng hố bổ sung.
1.6.3.4.Nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên gọi,ngơn ngữ,chữ viết,biểu tượng,hình ảnh hoặc kiểu mẫu
đặc biệt,hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm
của cá nhân hoặc của một DN giúp phân biệt giữa các sản phẩm với nhau,phân

biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tên nhãn hiệu:là phần đọc lên được của nhãn hiệu như từ,chữ cái,con số,ví
dụ:OMO,HALIDA…
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.Thương hiệu của
sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng quyết định mua hàng.
1.6.4. Giá cả trong chiến lược Marketing
1.6.4.1. Tầm quan trọng của giá cả
- Đối với khách hàng: Là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản
phẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
- Đối với doanh nghiệp: Giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng
đến chương trình Marketing chung.
- Tầm vĩ mô: Giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự
phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi xuất ngân hàng.
1.6.4.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cả.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả có thể chia ra thành hai nhóm.
- Yếu tố kiểm sốt được (Chủ quan): Chi phí liên quan đến sản phẩm, chi
phí bán hàng, phân phối…
- Yếu tố khơng kiểm sốt được (khách quan): Quan hệ cung cầu trên thị
trường, áp lực cạnh tranh, chính sách gái can thiệp cảu chính phủ.
1.6.4.3. Mục tiêu định giá
Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng đến việc đạt được mục tiêu
nào đó, tuỳ theo các giai đoạn trong chù kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực doanh
nghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các
21


mục tiêu đã định gái cả phù hợp. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện
hoạt động và sản phẩm, mức giá đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa
ba mục tiêu cơ bản.

1.6.4.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
- Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng
- Thị trường mục tiêu
- Những phản ứng cạnh tranh
- Những yếu tố ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp
1.6.4.5.Các phương pháp
• Định giá xuất phát từ chi phí sản xuất
Theo phương pháp này thì:
Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất, tiêu thụ + Lợi nhuận dự kiến
Trong đó:
Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí
phân phối. Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước.
• Định giá xuất phát từ tình hình cạnh tranh
Tư tưởng cốt lõi của phương pháp này là hướng giá của bản hân doanh nghiệp đến
vị trí của đối phương, khơng phụ thuộc vào tình hình cung cầu và tình hình chi phí
của doanh nghiệp. Nó được giải quyết theo 2 hướng:
-

Hướng tới giá trung bình của tồn nghành

-

Hướng tới giá của doanh ghiệp đóng vai trị dẫn đầu giá cảu tồn nghành.

• Định giá hướng theo nhu cầu
Cốt lõi của phương pháp này là giá của doanh nghiệp phải phù hợp với sức mua
của khách hàng, trên cơ sở có phân tích cơ cấu của khách hàng tiềm năng. Khi
định giá thì doanh nghiệp càn phải lựa chọn mức giá thích hợp với từng khách
hàng.
• Định giá theo một số phương pháp khác

- Định giá dựa vào tâm lý cảu khách hàng hay mức độ chấp nhận của khách hàng.
- Định giá theo mức giá hiện hành.
- Định giá bằng đấu giá.
1.6.5. Phân phối trong chiến lược Marketing
22


1.6.5.1. Vai trị của phân phối
Phân phối là tồn bộ công việc để dưa một sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản
xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về thời gian, số lượng,
chủng loại, kiểu giáng, sắc màu, chất lượng…. mà người tiêu dùng mong muốn,
phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp snả phẩm cho khách hàng : đúng
sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng. Doanh nghiệp tập trung
sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi ph, hạn chế rủi ro thiệt hại.
1.6.5.2. Khái quát về kênh phân phối, hệ thống phân phối cảu doanh nghiệp
• Kênh phân phối hàng hố:
Là tập hợp các tổ trức có trách nhiệm đảm bảo giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm
đến tận tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp.
Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm: Nhà sản xuất, trung gian và người tiêu
dùng.
Hệ thống kênh phân phối gồm có:
-

Người cung cấp và tiêu dùng cuối cùng.

-

Hệ thống các thành viên trung gian phân phối

-

Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ

-

Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán
• Thiết lập hệ thống phân phối:
Việc xác định mục tiêu phân phối của doanh nghiệp phải được gắn liền với mục

tiêu kinh doanh. Thiết lập hệ thống phân phối cần căn cứ trên những yếu tố sau:
-

Khối lượng và thời gian tiêu thụ hàng hoá cần đạt

-

Lợi nhuận cho nhà sản xuất và trung gian

-

Phần thị trường cần chiếm giữ

-

Chi phí của doanh nghiệp và chiết khấu cho nhà trung gian

-

Khả năng khai thác kênh sẵn có, kênh khả thi, xây dựng kênh tối ưu

• Phân tích và lựa chọn kênh phân phối
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối là:
- Yếu tố thị trường
- Đặc tính của sản phẩm
- Ảnh hưởng của nhà trung gian
23


-

Bản thân doanh nghiệp
• Các tiêu chuẩn để lựa chọn kênh bán hàng

-

Tiêu chuẩn kinh tế căn cứ: mức tiêu thụ, chi phí, hao hụt rủi ro

-

Tiêu chuẩn kiểm sốt: đễ theo dõi, kiẻm tra chặt chẽ chiến lược chung

-

Tiêu chuẩn thích nghi: linh hoạt, thay đổi để thích nghi với điều kiẹn mới
• Chọn lựa nhà trung gian phân phối

- Tuyển chọn thành viên của kênh: doanh nghiệp cần thu hút các thành
viên có khả năng kinh doanh tốt.
-Đánh giá các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả
hoạt động cảu người trung gian.

• Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả
Kênh phân phối hiệu quả phải đảm bảo những yêu cầu sau:
-

Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hố

-

Có tương đối ít thành viên trung gian

-

Tiết kiệm chi phí Marketing

1.6.6. Xúc tiến bán hàng trong chiến lược Marketing
1.6.6.1. Bản chất của xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mãi….Hoạt
động xúc tiến nhằm truyền nhận thơng tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng,
tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với
doanh nghiệp thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng. Xúc
tiến bán hàng vừa là khoa học vừa là nghệ thuật đòi hỏi phải có sáng tạo.
1.6.6.2. Tầm quan trọng của xúc tiến bán hàng
Hoạt động xúc tiến bán giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua
thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại
Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các hoạt động
nhằm làm cho hàng hố bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố uy tín và
phát triển doanh nghiệp trên thị trường
Trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi,
hạot động bán hàng ngày càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn
1.6.6.3. Quảng cáo

24


Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về
sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh, lời
nói. Quảng cáo là cơng cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần thiết cho sản phẩm mới gia
nhập thị trường. Quảng cáo có các chức năng cơ bản sau:
-

Thu hút sự chú ý của khách hàng

-

Thuyết phục khách hàng về lợi ích và sự hấp dẫn của sản phẩm

-

Hướng dẫn tiêu dùng

* Những mục tiêu quảng cáo
- Giới thiệu sản phẩm, tạo sự chú ý
- Gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thị trường mói
hay lơi cuốn nhóm khách hàng mới
- Củng cố uy tín nhãn hiệu, tạo lòng tin đối với khách hàng, chống lại cạnh
tranh
1.6.6.4. Khuyến mại và các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ
Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích
thích tiêu dùng nhằm là tăng số lượng hàng bán ra bằng các kích thích thưởng
thêm. Những quyết định chủ yếu trong khuyến mãi là: xác định mục tiêu, lựa chọn
công cụ, xây dựng chương trình, thử nghiệm chương trình, thực hiện và kiểm tra

chương trình, đnáh giá kết quả.
Các hình thức khuyến mãi thơng dụng là: mẫu hàng, phiếu mua hàng có ưu
đãi, hoàn trả tiền mặt, bớt tiền sau khi bán hàng, bao gói chung sản phẩm giá
rẻ, bán kềm, tặng thưởng hàng hố hay vật phẩm kềm theo gói hàng…..
1.6.6.5. Marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp
- Chào hàng trực tiếp cá nhân: Là sự truyền thơng riêng lẻ. Hình thức này
đòi hỏi tốn nhân lực, nhân viên bán hàng phải có kỹ năng chun nghiệp, chi phí
và thời gian nhiều. Tuy nhiên, chào hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh
hoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả.
- Quy trình chào hàng cá nhân
+Tìm kiếm, xác định khách hàng mục tiêu
+ Chuẩn bị: phân công nhân sự, phương tiện, kế hoạch tiến hành

25