Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam

LI M U

Trong nhng nm gn õy nn kinh t Vit Nam ó cú nhiu khi
sc. K t khi tin hnh chuyn i nn kinh t tp trung bao cp lc hu
sang nn kinh t th trng cú s qun lý ca Nh nc ó em li nhng
bc nhy vt trong nn kinh t Vit Nam. a Vit Nam thoỏt khi nn
kinh t nụng nghip lc hu v ang dn tin lờn tr thnh mt nn cụng
nghip hoỏ - hin i hoỏ. Tuy nhiờn nhng yu t ca truyn thng vn
cha th mt, m nú vn gi vai trũ ch o trong nn kinh t. ú l
ngnh sn xut nụng nghip vi nhiu mt hng nụng sn quan trng nh:
go, trỏi cõy, c phờ,. vn úng gúp mt phn khụng nh vo tng sn
phm quc ni GDP.
Nhng vi s chuyn i nn kinh t v m ca nn kinh t tham
gia hi nhp vi nn kinh t th gii, trờn th trng s trn ngp hng
hoỏ ca cỏc nc nh: Phỏp, Nht, M v chỳng ta s phi chp nhn
s cnh tranh khc lit ca cỏc nhón hiu hng hoỏ ni ting th gii. V
cỏc doanh nghip sn xut kinh doanh hng hoỏ ca Vit Nam mun ng
vng trờn th trng thỡ nht nh phi xõy dng c nhng thng hiu,
nhón hiu cú cht lng cú th cnh tranh c trờn th trng quc t.
Nht l trong bi cnh Vit Nam ang trờn ng gia nhp vo t chc
kinh t ln nht th gii WTO.
Ngy nay vn thng hiu ang tr thnh mt vn núng bng
ang c nhiu ngi quan tõm. Nhiu doanh nghip Vit Nam ó v
dang b ri vo nhng v tranh chp, kin cỏo, mua bỏn chuyn nhng
thng hiu, in hỡnh nh v kin v thng hiu ca cụng ty vừng xp
Duy Li trong thi gian va qua. Trong giai don Vit Nam gia nhp
WTO, thỡ vn thng hiu cng phi quan tõm mt cỏch rừ rng hn.
Chớnh vỡ vy m em ó la chn nghiờn cu v ti: "Mt s vn v
xõy dng thng hiu cho mt hng c phờ Vit Nam".
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lượng thu hoạch chỉ đứng sau

Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng được
những thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số thương
hiệu nổi tiếng như Vinacaphê, Trung Nguyên,…. nhưng để vươn ra một
tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để giải quyết.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
CHNG I
C S Lí LUN CHO S VN DNG NGHIấN CU
V THNG HIU

I. THNG HIU L Gè?
1. Thng hiu
Thng hiu trong Marketing c xem l cụng c chớnh ca
Marketing. Vỡ thng hiu chớnh l nhng gỡ nh marketing xõy dng v
nuụi dng cung cp li ớch cho khỏch hng mc tiờu ca mỡnh. Trờn
th gii khỏi nim v thng hiu ó cú t lõu i, cú th núi l trc khi
ngnh marketing tr thnh ngnh riờng bit trong kinh doanh.
T khi ra i v phỏt trin, khỏi nim thng hiu cng c thay
i cho phự hp vi s phỏt trin ca ngnh marketing. Cng vỡ vy m
hỡnh thnh nhiu quan im v thng hiu. Theo quan im truyn thng
v thng hiu thỡ cho rng: "Thng hiu l mt cỏi tờn, mt biu tng
ký hiu, kiu dỏng hay s phi hp cỏc yu t trờn nhm mc ớch
nhn dng sn phm hay dch v ca mt nh sn xut v phõn bit vi
thng hiu ca i th cnh tranh". Vi quan im ny, thng hiu
c hiu nh mt thnh phn ca sn phm v chc nng chớnh l dựng
phõn bit sn phm ca mỡnh ri sn phm khỏc cnh tranh. Tuy nhiờn
vi quan im ny s khụng th gii thớch c vai trũ ca thng hiu
trong nn kinh t chuyn sang nn kinh t ton cu v cnh tranh gay gt.
Theo quan im tng hp v thng hiu cho rng thng hiu
khụng ch l mt cỏi tờn m cũn phc tp hn nhiu.
(Nh Ambler & styles nh ngha)

"Thng hiu l mt tp hp cỏc thuc tớnh cung cp cho khỏch
hng mc tiờu cỏc giỏ tr m h ũi hi. Thng hiu theo quan im ny
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các
thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp
thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về
thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu







Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày
càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách
hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản
phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn
thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất
ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành
công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và

phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng
vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.

Sản phẩm

Thương
hiệu
Sản phẩm
Thương
hiệu
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
2. Thnh phn ca thng hiu
Vi quan im v thng hiu nh ngy nay l mt tp hp cỏc
thnh phn cú mc ớch cung cp li ớch chc nng s dng v tõm lý
cho khỏch hng. Thng hiu bao gm cỏc thnh phn.
2.1. Thnh phn chc nng
Thnh phn ny bao gm cỏc yu t cú mc ớch cung cp li ớch
chc nng cho khỏch hng ca thng hiu. Nú chớnh l sn phm gm
cỏc thuc tớnh nh: cụng dng sn phm, cỏc c trng b sung, cht
lng sn phm.
2.2. Thnh phn cm xỳc
Thnh phn ny bao gm cỏc yu t giỏ tr mang tớnh biu tng
nhm to cho khỏch hng nhng li ớch v tõm lý. Cỏc yu t ny cú th
l nhón hiu hng hoỏ (gm nhón hiu dch v), hoc nhón hiu tp th,
nhón hiu chng nhn hoc tờn thng mi, hoc ch dn a lý (gm tờn
gi xut c, hng hoỏ). Trong ú:
2.2.1. Nhón hiu hng hoỏ
Nhón hiu hng hoỏ l du hiu dựng nhn bit hng hoỏ hoc
dch v ca mt c s kinh doanh, giỳp phõn bit chỳng vi hng hoỏ
dch v ca cỏc c s kinh doanh khỏc. Nhón hiu hng hoỏ cú th l ch

cỏi hoc s, t hỡnh nh hoc hỡnh v, hỡnh khi (3 chiu) hoc s kt hp
gia cỏc yu t ny. Nhón hiu hng hoỏ c hiu bao gm c nhón hiu
dch v.
Nhón hiu tp th: l du hiu dựng phõn bit sn phm hoc
dch v ca cỏc thnh viờn thuc mt hip hi vi sn phm hoc dch v
ca cỏc c s khụng phi l thnh viờn.
Nhón hiu chng nhn: l loi nhón hiu dựng ch rng sn phm
hoc dch v mang nhón hiu ú ó c ch nhón hiu chng nhn v
xut x a lý, vt liu sn xut ra sn phm phng phỏp sn xut sn
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
phm, tiờu chun thc hin dch v cht lng chớnh xỏc, hoc cỏc phm
cht khỏc.
2.2.2. Tờn thng mi
L tờn gi ca t chc, cỏ nhõn dựng trong hot ng sn xut kinh
doanh. Cú kh nng phõn bit ch th kinh doanh mang tờn gi ú vi cỏc
ch th khỏc trong cựng lnh vc kinh doanh. Vic lm cho khỏch hng
ý v nh lõu tờn thng mi l iu vụ cựng quan trng trong vic kinh
doanh sn phm.
2.2.3. Ch dn a lý v tờn gi xut x hng hoỏ
Ch dn a lý l nhng t, tờn gi, du hiu, biu tng hỡnh nh
ch ra rng sn phm ú cú ngun gc ti quc gia, vựng, lónh th hoc
a phng m c trng v cht lng uy tớn, danh ting hoc cỏc c
tớnh khỏc ca loi hng hoỏ ny cú c ch yu do ngun gc a lý to
nờn.
Tờn gi xut x hng hoỏ l tờn a lý ca nc, a phng dựng
ch xut x ca mt hng t nc, a phng ú vi iu kin nhng
mt hng ny cú cỏc tớnh cht, cht lng c thự da trờn cỏc iu kin
a lý c ỏo, u vit, bao gm yu t t nheien, con ngi hoc kt hp
c hai yu t ú.
II. GI TR CA THNG HIU

Cú nhiu quan im v cỏch ỏnh giỏ v giỏ tr thng hiu. Nhng
ch yu c cia lm 2 nhúm chớnh: Giỏ tr thng hiu ỏnh giỏ theo
quan im u t hay ti chớnh v giỏ tr thng hiu theo quan im
khỏch hng. ỏnh giỏ giỏ tr thng hiu theo quan im ti chớnh úng
gúp vo vic ỏnh giỏ ti sn ca mt cụng ty. Tuy nhiờn cỏch ỏnh giỏ
ny khụng giỳp nhiu cho nh qun tr marketing trong vic xõy dng v
phỏt trin thng hiu. Vỡ vy m ỏnh giỏ giỏ tr ca thng hiu chỳng
ta nờn ỏnh giỏ theo quan im ca khỏch hng. Lý do l khỏch hng ỏnh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
giỏ cao v mt thng hiu thỡ h s cú xu hng tiờu dựng thng hiu
ú.
Cú th chia giỏ tr thng hiu thnh 4 thnh phn: 1, lũng trung
thnh. 2, nhn bit thng hiu. 3, cht lng cm nhn. 4, cỏc thuc tớnh
ng hnh ca thng hiu, nh mt tờn a phng, mt nhõn vt gn
lin vi thng hiu, bng sỏng ch, mi quan h vi kờnh phõn phi.
Mt thng hiu mnh l mt thng hiu cú th to c s thớch
thỳ cho khỏch hng mc tiờu, lm cho h cú xu hng tiờu dựng nú v
tip tc tiờu dựng nú. c tớnh ny ca thng hiu cú th biu din bng
khỏi nim s am mờ thng hiu. am mờ thng hiu cú th bao gm
ba thnh phn ba thnh phn theo hng thỏi ú l s thớch thỳ d nh
tiờu dựng v trung thnh thng hiu.
S thớch thỳ ca khỏch hng i vi mt thng hiu o lng s
ỏnh giỏ ca khỏch hng i vi thng hiu ú. Kt qu s ỏnh giỏ
c th hin qua cm xỳc ca con ngi nh thớch thỳ, cm mn. khi
ra quyt nh tiờu dựng, khỏch hng nhn bit nhiu thng hiu khỏc
nhau, h thng so sỏnh cỏc thng hiu vi nhau, khi ú h thng cú
xu hng tiờu dựng thng hiu m mỡnh thớch thỳ. Nh vy s thớch thỳ
v mt thng hiu l kt qu ca quỏ trỡnh ỏnh giỏ mt thng hiu so
vi cỏc thng hiu khỏc trong cựng mt tp on cnh tranh.
III. CHIấU TH V CễNG DNG QUNG B THNG HIU

Theo quan im xó hi, th trng s khụng vn hnh vn, vn hnh
hiu khi thiu thụng tin. Qung bỏ thng hiu hay chiờu th theo ngha
tớch cc l chc nng cung cp thụng tin v thng hiu ú cho khỏch
hng v nú úng vai trũ quan trng trong vic a thng hiu n tay
khỏch hng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Cú rt nhiu cụng c nh Marketing dựng qung bỏ thng hiu
ca mỡnh. Mt cỏch tng quỏt chỳng ta cú th chia thnh 5 nhúm ln nh
sau:
1. Qung cỏo: l dng thụng tin nhng ý tng, thng hiu ti th
trng mc tiờu thụng qua mt kờnh trung gian. Phng thc truyn tin
ny giỏn tip (thụng qua cỏc phng tin truyn thụng). Cú nhiu kờnh
qung cỏo nh: truyn hỡnh radio, bỏo chớ, pano ỏp phớch qung cỏo
thng nhm ti mc tiờu rng ln.
2. Khuyn mói bỏn hng: l dng kớch thớch tiờu dựng (thng l
ngn hn).Cú nhiu loi khuyn mi, qu tng kốm sn phm, chit khu,
hi ch trin lóm.
3. Cho hng cỏ nhõn: l dng qung bỏ, thuyt phc khỏch hng
thụng qua tip xỳc trc tip gia i ng bỏn hng ca cụng ty v khỏch
hng mc tiờu.
4. Marketing trc tip: l dng chiờu th s dng th, e-mail fax
chuyn ti thụng tin n tng i tng khỏch hng.
5. Quan h cng ng: L dng qung bỏ cụng ty hay thng hiu
thụng qua cỏc chng trỡnh ti tr th thao, thi trang vui hc,
chng trỡnh t thin, tham gia cỏc hot ng cng ng.
CHNG II
THC TRNG NGNH C PHấ VIT NAM HIN NAY

I. TNG QUAN V TèNH HèNH SN XUT - XUT KHU CA
NGNH C PHấ VIT NAM

Hin nay Vit Nam, c phờ l ngnh sn xut nụng sn cú giỏ tr
xut khu ng th 2 sau xut khu go. Giỏ tr c phờ xut khu hng
nm thng chim gn 10% tng kim ngch xut khu hng nm. Ngnh
c phờ tr thnh mt ngnh sn xut quan trng, giỳp xoỏ úi gim nghốo
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
tại những vùng nơng thơn kém phát triển, những vùng kinh tế lạc hậu như
Tây Ngun, giúp tăng trưởng phát triển nền kinh tế…
1. Số lượng kim ngạch
Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bước phát triển
nhanh chóng vượt bậc đưa sản lượng cà phê tăng lên hàng trăm lần.
Ngun nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của Nhà
nước phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính mảnh
đất của mình. Nhưng về ngun nhân khách quan phải nói rằng giá cà phê
trên thị trường thế giới có những biến đổi có lợi cho người sản xuất. Sự
kích thích giá cũng đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh chóng và mặt
trái của tác dụng đó là sự phát triển các mục tiêu của kế hoạch, ngồi tầm
kiểm sốt của ngành cà phê.
Bản kế hoạch ban đầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đạt
180.000 ha với sản lượng 200.000 tấn (1980) sau nhiều điều chỉnh con số
đã lên đến 350.000 ha và đạt sản lượng 450.000 tấn.
Nhưng trên thực tế lại hồn tồn khác. Những con số thống kê năm
2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 ha với sản lượng 900000
tấn. Và đưa Việt Nam lên vị trí thứ hai về xuất khẩu cà phê trên thế giới
(chỉ xếp sau Brazil).
Đây là những con số thống kê gây bất ngờ cho nhiều người kể cả
với ngành cà phê Việt Nam. Nó góp một phần đáng kể vào việc cung cấp
dư thừa cà phê trên thế giới, đẩy giá cà phê trên thị trường thế giới đến
mức thấp nhất trong mấy chục năm qua. Trong đó ngành cà phê Việt Nam
chịu nhiều thiệt thòi vì sản lượng càng lớn thì thua lỗ càng nhiều.
Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua các

vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Có thể thấy sự tăng trưởng nhanh chóng
về lượng xuất khẩu cùng với sự giảm sút về giá cả.
Bảng sản lượng xuất khẩu, đơn giá bán bình qn
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN