Giải pháp tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của Công ty cổ phần cửa nhựa Việt Đức

Trường Đại học Thương mại
TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: Giải pháp tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường nội địa của Công ty cổ phần cửa nhựa Việt Đức.
2. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Khuyên– Lớp HQ1AK5 Quản trị DN, trường:
Đại học Thương Mại.
3. Giáo viên hướng dẫn: Th.s Đỗ Thị Bình – Giảng viên bộ môn: Quản trị chiến lược,
trường: Đại học Thương Mại.
4. Thời gian nghiên cứu đề tài: Từ ngày 11/04 đến ngày 27/06/2011.
5. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài luận văn này nghiên cứu với ba mục tiêu chính là:
- Thứ nhất, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về tăng cường hiệu lực
tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty .
- Thứ hai, trên cơ sở vận dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh
giá các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường và thực trạng công tác này tại Công ty cổ phần cửa nhựa
Việt Đức
- Thứ ba, thông qua thực trạng công tác tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường của Công ty, đưa ra các đề xuất và giải pháp cho công tác tổ chức triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của Công ty đạt hiệu quả cao hơn.
6. Nội dung chính:
- Chương 1: Nêu lên tổng quan nghiên cứu về tăng cường hiệu lực tổ chức triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty cổ phần cửa nhựa Việt Đức, đưa ra
tính cấp thiết, xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu của đề tài, cũng như các mục tiêu
và như phạm vi nghiên cứu và kết cấu luận văn
- Chương 2, tóm lược một số vấn đề lý luận về tăng cường hiệu lực tổ chức
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Bao gồm: một số khái niệm liên quan, vai
trò và đặc điểm chiến lược thâm nhập thị trường, mô hình quy trình tăng cường hiệu
lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường và làm thế nào để tăng cường
hiệu lực quy trình đó.
- Chương 3, làm rõ phương pháp nghiên cứu, giới thiệu về Công ty cổ phần cửa
nhựa Việt Đức, chỉ ra các yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến công tác tổ

Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường và thực trạng công tác này tại Công ty
ở thời điểm hiện tại thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được.
- Chương 4, chỉ ra những thành tựu, hạn chế của Công ty trong công tác tổ chức
triển khai chiến lược phát triển thị trường và nguyên nhân của những hạn chế đó. Đồng
thời trên cơ sở thực trạng, đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực của công
tác tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa tại Công ty.
7. Kết quả đạt được:
STT Tên sản phẩm
Số
lượng
Yêu cầu khoa học
1 Báo cáo chính thức luận văn tốt nghiệp 1 Đảm bảo tính logic, khoa học
2 Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra 1 Trung thực, khách quan
3 Bộ số liệu tổng hợp kết quả phỏng vấn 1 Trung thực, khách quan

Xác nhận của GVHD Sinh viên
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy, cô giáo trong trường
Đại học Thương Mại, các thầy cô trong khoa Quản trị doanh nghiệp, trong bộ môn
Quản trị chiến lược đã truyền đạt những kiến thức cần thiết để tôi có được nền tảng cơ
bản trong quá trình nghiên cứu đề tài luận văn, cũng như trong công việc sau này khi
ra trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn TH.S Đỗ Thị Bình- giảng viên trường Đại học Thương
Mại, bộ môn Quản trị chiến lược- người đã hướng dẫn tận tình, chu đáo, tạo mọi điều
kiện tốt nhất để tôi có thể thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo công ty, các anh chị nhân viên

trong Công ty Cổ Phần cửa nhựa Việt Đức đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài
này cũng như hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao trong quá trình tôi thực tập tại
quý công ty.
Tôi xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
MỤC LỤC
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
BH 2.1: Mô hình tổ chức triển khai chiến lược Error: Reference source not found
Bảng 3.5 : Bảng giá một số sản phẩm của công ty cổ phần Cửa Nhựa Việt Đức . . Error:
Reference source not found
BH 3.6: Mô hình phương pháp định giá sản phẩm của công ty . Error: Reference source
not found
Hình 3.7 : Mô hình kênh phân phối của công ty Error: Reference source not found
Hình 3.8: Biểu đồ phân bổ nguồn ngân sách trong công ty . Error: Reference source not
found
BH 3.9: Kết quả điều tra về văn hóa doanh nghiệp Error: Reference source not found
BH 3.10 : Kết quả điều tra, khảo sát năng lực lãnh đạo của quản trị viên trong công ty
Error: Reference source not found
Bảng 3.11 : Chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận của công ty cổ phần cửa nhựa Việt Đức Error:
Reference source not found
Hình 4.1: Biểu đồ so sánh lợi nhuận các năm của công ty cổ phần cửa nhựa Việt Đức
Error: Reference source not found
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Cửa nhựa Việt
Đức(2008-2010) Error: Reference source not found
Bảng 3.3 : Những khó khăn và thuận lợi của công ty Error: Reference source not found
Bảng 3.4 : So sánh đối thủ cạnh tranh với công ty cổ phần cửa nhựa Việt Đức. Error:
Reference source not found

Hình 4.3: Mô thức TOWS Error: Reference source not found
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. DN: Doanh nghiệp
2. SXKD: sản xuất kinh doanh
3. VN: Việt Nam
4. KHCN: khoa học công nghệ
5. ĐVT: đơn vị tính
6. VNĐ: Việt Nam đồng
7. BH: Biểu hình
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ TĂNG CƯỜNG
HIỆU LỰC TỔ CHỨC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CỬA NHỰA VIỆT ĐỨC
1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài tăng cường hiệu lực triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của doanh nghiệp.
Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với nhiều cơ hội hợp tác, phát
triển đồng thời cũng có nhiều thách thức và cạnh tranh gay gắt . Để có thể tối đa hóa
được các cơ hội và giảm thiểu những rủi ro trong kinh doanh thì các doanh nghiệp đều
phải có kế hoạch, hoạch định chiến lược đưa ra được các phương án kinh doanh làm
sao để đạt hiệu quả cao nhất. Khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế
giới(WTO) giúp cho các doanh nghiệp trong nước có nhiều cơ hội để hợp tác, mở rộng
thị trường tiêu thụ ra nước ngoài- đây cũng là một hướng đi mới cho các doanh nghiệp
Việt Nam trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động. Tuy nhiên có một thực trạng
của nền kinh tế hiện nay rất dễ nhận ra đó là việc các doanh nghiệp Việt Nam quá chú
trọng vào việc phát triển thị trường tiêu thụ ra nước ngoài mà “bỏ ngỏ” thị trường nội
địa. Bằng chứng là việc các doanh nghiệp nước ngoài đã xâm nhập vào thị trường Việt

Nam và có được những kết quả tốt trong khi thị phần của các doanh nghiệp trong nước
đang ngày một giảm. Mặc dù thị trường nội địa luôn chứa đựng nhiều thách thức với
các doanh nghiệp song lại là một thị trường có tiềm năng không kém so với các thị
trường nước ngoài nó có thể giúp doanh nghiệp tối đa hóa được lợi nhuận nhưng với
chi phí thấp. Do vậy thâm nhập vào thị trường nội địa được cho là phương án kinh
doanh có nhiều triển vọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi nền kinh tế đang có
sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường quốc tế.
Công ty Cổ Phần Cửa Nhựa Việt Đức là một công ty cổ phần hoạt động trong lĩnh
vực sản xuất và phân phối trên thị trường các loại sản phẩm cửa nhựa uPVC và vách
ngăn có lõi thép gia cường theo công nghệ đến từ Châu Âu với mẫu mã đa dạng chất
lượng tốt. Là một ngành kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt, công nghệ máy móc kỹ
thuật vẫn phải nhập từ nước ngoài về thì việc cạnh tranh được trên thị trường quốc tế
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
đối với công ty là vô cùng khó khăn do vậy việc hướng vào phát triển, thâm nhập thị
trường nội địa là một chiến lược phù hợp nhất đối với công ty hiện nay.
Phát triển và tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội
địa trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay sẽ là chìa khóa giúp cho các doanh nghiệp Việt
Nam nói chung và công ty Cổ Phần Cửa Nhựa Việt Đức nói riêng mở rộng được thị
trường tiêu thụ đồng thời đảm bảo được chỗ đứng của mình trên thị trường nội địa.
Thông qua các vấn đề cấp thiết ở trên tôi lựa chọn đề tài nghiên cứu: “ Các giải pháp
tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của công ty
Cổ Phần Cửa Nhựa Việt Đức” để nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài.
Vấn đề nghiên cứu chính của luận văn là các giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của công ty. Cụ thể nhằm trả lời 3
câu hỏi:
(1) Mô hình và hệ thống lý luận về tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường là như thế nào?
(2) Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của công ty ra sao?

(3) Cần có các giải pháp gì để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường?
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài làm rõ 3 mục tiêu chính:
- Hệ thống chính sách lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa
tại công ty Cổ Phần Cửa Nhựa Việt Đức
- Phân tích thực trạng công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa tại
công ty Cổ Phần Cửa Nhựa Việt Đức
- Đề xuất một số giải pháp để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường nội địa của công ty Cổ Phần Cửa Nhựa Việt Đức.
1.4 Đôi tượng và phạm vi nghiên cứu.
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố cấu thành mô hình, quy trình, các
nhân tố môi trường ảnh hưởng tới triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cũng như
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
các hoạt động nhằm nâng cao hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường nội địa của công ty cổ phần Cửa Nhựa Việt Đức.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa tại công ty cổ phần Cửa Nhựa Việt Đức
cho sản phẩm cửa nhựa trên thị trường Hải Phòng.
- Phạm vi về thời gian: Để việc nghiên cứu mang tính chính xác và sát thực hơn tôi sử
dụng các số liệu thực tế của công ty trong 3 năm gần đây nhất đó là kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2007- 2010. Dựa vào số liệu đó tôi sẽ phân
tích từ đó đưa ra những kết luận về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, kết quả
của hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường mà công ty đã áp dụng. Đồng
thời đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường nội địa của công ty trong thời gian tới( từ nay tới năm 2015)
- Phạm vi về nội dung : Với đề tài này do những hạn chế về thời gian cũng như trình

độ của bản thân nên tôi chỉ tập trung nghiên cứu vào hoạt động triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường nội địa( tập trung vào thị trường tiêu thụ tại thành phố Hải
Phòng) của Công ty Cổ Phần Cửa Nhựa Việt Đức với những nội dung:
- Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường .
- Nhận diện và đánh giá hiệu lực thực thi chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
+ Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
+ Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại.
- Nội dung của việc tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường
+ Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
+ Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường
+Tăng cường hiệu lực xây dựng các chính sách để triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường
+ Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực để triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
+ Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường
+ Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường
+ Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường
1.5 Kết cấu luận văn.
Trong luận văn ngoài những mục như: Lời cảm ơn, Lời mở đầu, danh mục bảng
biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt thì nội dung luận văn gồm những nội dung
được trình bày trong 4 chương sau cụ thể:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường nội địa.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về tăng cường hiệu lực triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường nội địa
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng về tăng cường
hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của công ty cổ
phần Cửa Nhựa Việt Đức.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội
địa của công ty Cổ Phần Cửa Nhựa Việt Đức
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ
BẢN VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA.
2.1 Một số khái niệm cơ bản.
2.1.1 Khái niệm về chiến lược
“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “ Strategos” dùng trong quân
sự. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ XX chiến lược được ứng dụng vào kinh doanh và thuật
ngữ “chiến lược kinh doanh” được ra đời.
Có rất nhiều những khái niệm khác nhau về chiến lược:
Alfred Chandler cho rằng chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu, mục đích cơ
bản dài hạn của doanh nghiệp và áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc
phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A. (1962).
Strategy and Structure. Cambrige,Massacchusettes. MIT Press)
- Năm 1980 Quinn đưa ra định nghĩa khái quát hơn về chiến lược: “Chiến lược là mô
thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động
vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ (Quinn, J,B.1980, Strategies for
Change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin).
→ Như vậy quản trị chiến lược được hiểu là một tập hợp các quyết định và hành động
được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến
lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức.
2.1.2 Thực thi chiến lược

Thực thi chiến lược là giai đoạn tiếp theo của quá trình xây dựng và lựa chọn chiến
lược. Thực thi chiến lược bao gồm một chuỗi các hoạt động bổ trợ từ việc tạo lập cơ
cấu tổ chức phù hợp để hỗ trợ cho chiến lược đã được lựa chọn và thiết kế chương
trình giám sát, điều chỉnh, khích lệ và chỉ đạo để đạt được loại hình hợp lý và điều
chỉnh hành vi ứng xử của người lao động đáp ứng yêu cầu thực hiện thành công chiến
lược
Nếu quá trình xây dựng chiến lược là một quá trình tri thức và đòi hỏi kỹ năng
phân tích tốt và cần sự hợp tác của một số ít cán bộ tham mưu thì tổ chức triển khai
chiến lược lại là một quá trình hoạt động rất linh hoạt, đòi hỏi sự hợp tác của đội ngũ
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
quản trị viên với những kỹ năng lãnh đạo và khả năng khuyến khích động viên của
mọi người cùng tham gia.
Thực thi chiến lược thường được gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến
lược. Các công việc chính của thực thi chiến lược là : Thiết lập các mục tiêu thường
niên, xây dựng các chính sách cho các bộ phận, phân bổ nguồn lực, tái cấu trúc tổ
chức, phát triển văn hóa và lãnh đạo chiến lược.
2.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường
Khái niệm: Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp dùng
sản phẩm hiện tại để tìm mọi cách gia tăng thị phần hiện tại thông qua các nỗ lực
marketing. Chiến lược thâm nhập thị trường có thể sử dụng đơn lẻ hoặc kết hợp với
các chiến lược khác.
Như vậy mục tiêu mà các doanh nghiệp muốn đạt được khi triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường là mục tiêu gia tăng thị phần hiện tại của doanh nghiệp bằng việc
sử dụng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp đã và
đang tham gia vào.
- Công cụ hữu hiệu nhất được các doanh nghiệp sử dụng khi lựa chọn chiến lược thâm
nhập thị trường là thông qua các nỗ lực marketing.
2.2 Một số lý luận liên quan đến vấn đề nghiên cứu
2.2.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường

Mỗi một chiến lược mà doanh nghiệp lựa chọn thì đều có phương thức triển khai
khác nhau, mục tiêu khác nhau và với chiến lược thâm nhập thị trường cũng có những
đặc điểm :
- Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần của
sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại của công ty. Như vậy việc gia tăng thị phần
của doanh nghiệp là đối với sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị
trường đã được xác định, trong ngành và cấp độ ngành hiện tại của doanh nghiệp.
- Chiến lược thâm nhập thị trường được triển khai thông qua gia tăng số lượng người
bán, tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường các hoạt động quảng bá,
PR để thu hút khách hàng, tạo dựng uy tín đối với khách hàng làm cho vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường ngày được nâng cao lên.
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
2.2.2 Vai trò và các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường
Khi DN lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược này sẽ giúp DN đạt
được mục tiêu như thế nào và trong trường hợp nào sử dụng chiến lược này hiệu quả.
- Vai trò:
+ Giúp cho DN tăng thị phần hiện tại đồng thời tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường, củng cố vị thế của DN trên thị trường cũng như trong ngành mà DN đang kinh
doanh.
+ Nâng cao khả năng nhận biết về sản phẩm cũng như về DN của khách hàng, tăng số
lượng khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, phát huy hết lợi thế mà DN đang có
- Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường:
+ Thị trường sản phẩm của DN chưa ở giai đoạn bão hòa : Thị trường chưa bão hòa
tức là tổng lượng cung trên thị trường vẫn nhỏ hơn lượng cầu, nhu cầu về sản phẩm
trên thị trường vẫn còn do vậy DN mới có thể tăng khối lượng hàng hóa bán ra của
mình từ đó tăng thị phần trên thị trường hiện tại.
+ Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng: Nếu khối lượng tiêu thụ trên thị
trường giảm hoặc không gia tăng thì dù DN sử dụng chính sách gì thì việc tăng lượng
hàng hóa bán ra đều khó hoặc nếu có tăng thì tăng chậm, việc áp dụng chiến lược thâm

nhập thị trường nhằm tăng thị phần là rất khó khăn. Vì vậy nên áp dụng chiến lược
thâm nhập thị trường khi tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng.
+ Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng : Thị
phần của đối thủ cạnh tranh giảm là cơ hội để DN tăng thị phần của mình. Tuy nhiên
nếu doanh số của toàn ngành giảm thì mục tiêu tăng thị phần của chiến lược thâm nhập
thị trường khó có thể thực hiện được bởi vì thị phần của DN phụ thuộc vào doanh thu
của DN và doanh thu của toàn ngành. Do vậy công ty nên áp dụng chiến lược thâm
nhập thị trường khi mà thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm nhưng doanh số của toàn
ngành vẫn giữ hoặc đang gia tăng.
+ Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu: Khi việc tăng
quy mô tức là quy mô thị trường, quy mô DN càng lớn càng đem lại lợi thế cạnh tranh
cho DN trên thị trường thì DN nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường. Bởi mục
đích của chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần của các sản phẩm hiện tại
thông qua việc tăng khối lượng hàng hóa bán ra, tăng chi phí quảng cáo, chào hàng
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
rộng rãi khi lượng hàng tiêu thụ tăng quy mô của DN tăng theo như vậy tạo ra cho DN
lợi thế kinh doanh trên thị trường.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước.
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước .
Thông qua các dữ liệu thu thập được từ các nguồn thông tin tham khảo, từ các đề
tào luận văn đã thực hiện trước đây trên thư viện trường Đại học Thương Mại có thể
nêu ra một số luận văn như:
- Các giải pháp thâm nhập thị trường Nhật Bản đối với mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ xuất
khẩu của công ty TNHH Quang Vinh Bát Tràng- người thực hiện Nguyễn Thị Thu
Hương(năm 2009). Nội dung luận văn tập trung vào giải pháp thâm nhập thị trường
xuất khẩu với mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ.
- Hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu trọng điểm tại công ty May
10- người thực hiện Ngô Lệ Quyên(năm 2008). Đề tài tập trung vào chiến lược thâm

nhập thị trường, thực trạng thực thi chiến lược thâm nhập thị trường tại thị trường xuất
khẩu trọng điểm của công ty May 10.
- Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa nhóm hàng may mặc của công ty
TNHH đầu tư thương mại Việt An- người thực hiện Lê Thị Thu Hương (năm 2008).
Nội dung luận văn tập trung vào phát triển chiến lược thâm nhập, thực trạng của việc
thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Việt An với nhóm hàng may
mặc.
→ Nhận xét: Các đề tài luận văn nghiên cứu trên chưa có đề tài nào tập trung vào
nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường nội địa mà chỉ tập trung vào nghiên cứu các chính sách phát
triển chiến lược đồng thời tập trung vào thị trường xuất khẩu. Ngoài ra chưa có đề tài
nghiên cứu nào được thực hiện với Công ty cổ phần cửa nhựa Việt Đức.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Chiến lược thâm nhập thị trường đã được nghiên cứu trong nhiều cuốn sách của
những tác giả quốc tế nổi tiếng. Có thể kể tới ở đây như:
- Cuốn sách: “Multinational Management, A strategic Approach” của tác giả John B.
Cullen xuất bản năm 1999.
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
- Cuốn sách: “Strategic Management: An intergrated Approach” của hai tác giả
Charles W. L. Hill và R. Jones xuất bản năm 2002.
- Cuốn sách: “Strategic Management and Business Policy” của hai tác giả Thomas L.
Wheelen và J. David Huger xuất bản năm 2004.
- Cuốn sách: “Stategic Management: Concepts and Caces” của tác giả Fred R. David
xuất bản năm 2007.
→Nhận xét: Các nghiên cứu ngoài nước cũng chỉ đề cập tới lý thuyết thâm nhập thị
trường một cách tổng quát, không đi sâu vào vấn đề tăng cường tổ chức triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường. Hơn nữa, chưa có công trình nào nghiên cứu về Công
ty cổ phần cửa nhựa Việt Đức. Do đó, tôi thấy đề tài: “Giải pháp tăng cường hiệu lực
tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Công ty cổ phần cửa nhựa Việt

Đức” là duy nhất và có ý nghĩa lý luận cũng như thực tiễn để nghiên cứu.
2.4 Phân định nội dung tăng cường hiệu lực thực thi chiến lược thâm nhập
thị trường
2.4.1 Mô hình tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường
Việc tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập trong thị trường
phải được thực hiện trình tự theo từng bước trong mô hình, từ đó có được hệ thống
hoàn chỉnh để có thể triển khai chiến lược thâm nhập thị trường đạt được những hiệu
quả tốt.
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
BH 2.1: Mô hình tổ chức triển khai chiến lược

Thông tin phản hồi
( Nguồn: Tác giả )
Nhìn vào mô hình ta thấy rằng quá trình tổ chức triển khai chiến lược bắt đầu từ
hoạt động nhận diện chiến lược. Dựa trên chiến lược mà DN nhận diện được từ đó
tiếp tục phân tích tình thế triển khai chiến lược. Quá trình phân tích tình thế triển khai
chiến lược giúp DN hiểu rõ hơn về chiến lược mà DN mình đang theo đuổi. Qua các
phân tích đó, DN đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường hiện tại. Theo đó muốn tăng cường tổ chức triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường DN phải bắt đầu thực hiện từ các giải pháp này.
2.4.2 Nhận diện hiệu lực thực thi chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
2.4.2.1 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
Để nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại thì tập trung vào 2 vấn đề
chính đó là: nội dung và mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại:
- Nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại: Thâm nhập thị trường hiện tại
là chiến lược mà các DN tìm hướng đi sau khi đã xâm nhập vào một thị trường và thị
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Nhận diện và đánh

giá chiến lược
thâm nhập thị
trường hiện tại
Phân tích tình
thế triển khai
chiến lược
thâm nhập TT
Các biện pháp
tăng cường
hiệu lực triển
khai chiến
Tăng cường hiệu
lực quản trị các
mục tiêu ngắn hạn
Tăng cường xây
dựng chính sách
marketing
Tăng cường phân
bổ nguồn lực
Tăng cường hiệu
lực tái cấu trúc tổ
chức
Tăng cường hiệu
lực phát huy văn
hóa DN
Tăng cường hiệu
lực lãnh đạo DN
Trường Đại học Thương mại
trường đó đang ở giai đoạn phát triển. Khi cạnh tranh trên thị trường trở lên gay gắt
buộc các DN phải đưa ra các giải pháp để có thể cạnh tranh và giữ được thị phần của

mình trên thị trường, DN sẽ tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng, tăng khả năng nhận
biết sản phẩm trên thị trường từ đó đẩy mạnh tiêu thụ tăng lợi nhuận đồng thời cũng
tăng thị phần trên thị trường. Đây chính là việc DN đã lựa chọn và thực hiện chiến
lược thâm nhập thị trường.
- Mục tiêu chiến lược: Khi xác định mục tiêu chiến lược DN cần phải dựa vào thực tế
nguồn lực của DN, môi trường bên ngoài, các chiến lược mà DN theo đuổi. Xác định
mục tiêu là cơ sở quyết đinh hướng đi lâu dài của công ty vì vậy khi xác định mục tiêu
cho chiến lược thâm nhập thị trường nội địa cần đảm bảo yêu cầu:
+ Các mục tiêu được xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng. Phải có các mục
tiêu chung và những mục tiêu riêng cho từng bộ phận hoạt động trong DN.
+ Các mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường phải đảm bảo tính liên kết tương
hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không cản trở mục tiêu khác.
+ Phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên: mục tiêu nào là mục tiêu trọng yếu, mục tiêu nào
là mục tiêu thứ yếu. Điều này được thể hiện thông qua thứ bậc của hệ thống mục tiêu.
2.4.2.2 Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
Việc đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại có thể
đánh giá trên phương diện: những khó khăn và thuận lợi của DN khi triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường. Hiện tại có thể đánh giá dựa vào những khó khăn và thuận
lợi trong:
- Quản trị các mục tiêu ngắn hạn: Trong quá trình hoạch định và xác lập các mục tiêu
thông thường các DN gặp khó khăn trong việc đưa ra các mục tiêu ngắn hạn. Mục tiêu
ngắn hạn được đề ra trong các DN thường không được rõ ràng về thời gian, mục tiêu,
quá trình thực hiện, nguồn lực thực hiện và thực hiện ra sao do vậy mà hoạt động quản
trị các mục tiêu ngắn hạn thường gặp nhiều khó khăn.
- Xây dựng chính sách marketing: Các chính sách marketing được chú trọng trong quá
trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Các chính sách marketing rất đa dạng
và với mỗi DN khác nhau thì triển khai chính sách Marketing cũng có những đặc điểm
khác nhau. Do vậy tùy vào từng DN để đưa ra những chính sách marketing cho phù
hợp
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên

Trường Đại học Thương mại
- Phân bổ các nguồn lực: phân bổ các nguồn lực cho các bộ phận, phòng ban trong DN
là một hoạt động quan trọng. Việc phân bổ hợp lý sẽ giúp DN tiết kiệm được chi phí,
tối đa hóa được lợi nhuận. Trong quá trình phân bổ sẽ có những khó khăn như: phân
bổ nhiều hay ít, phân bổ cho các phòng ban ra sao? Như thế nào là hợp lý? Vì vậy hoạt
động phân bổ nguồn lực luôn là một hoạt động mà DN gặp nhiều khó khăn trong quá
trình triển khai chiến lược.
- Tái cấu trúc tổ chức: việc tái cấu trúc tổ chức trong quá trình triển khai chiến lược
được thực hiện trong hầu hết các DN. Thuận lợi khi thực hiện là các nhân viên đã có
sự hiểu biết về DN nên không có sự bỡ ngỡ trong việc thuyên chuyển hay giao nhiệm
vụ mới tuy nhiên việc tái cấu trúc tổ chức sẽ ít nhiều tạo nên sự xáo trộn trong tổ chức
của DN khiến cho hoạt động của DN đôi khi bị gián đoạn.
- Phát huy văn hóa và lãnh đạo doanh nghiệp:
+ Văn hóa DN là một yếu tố không thể thiếu trong bất kỳ một tổ chức nào và trong
công ty cũng vậy. Nó tạo nên bản sắc của một công ty, của những con người trong tổ
chức đó. Một DN có văn hóa mạnh sẽ giúp cho việc đạt mục tiêu của DN trở lên dễ
dàng hơn thông qua sự nỗ lực của các cá nhân trong DN và sức mạnh tổ chức. Tuy
nhiên để tạo dựng được một nền văn hóa mạnh trong công ty thì lại là một khó khăn
không nhỏ.
+ Phát triển lãnh đạo DN: hoạt động này nhằm tăng hiệu quả quá trình lãnh đạo của
các nhà quản trị trong DN. Nếu năng lực lãnh đạo của các nhà quản trị trong DN tốt
khiến cho việc triển khai chiến lược nhanh chóng đạt hiệu quả. Ngược lại, nếu năng
lực lãnh đạo của nhà quản trị không tốt thì lại là một khó khăn cho DN trong quá trình
hoạt động.
* Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường :
Việc đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường có thể thông qua:
- Những kết quả mà DN đạt được. Các kết quả này phải được lượng hóa từ đó thông
qua so sánh và đối chiếu với mục tiêu ban đầu đặt ra của DN để thấy được hiệu quả
hoạt động. Nếu hiệu quả đạt được phù hợp với mục tiêu đề ra thì chứng tỏ rằng hoạt
động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường đạt được kết quả tốt.

- Thị phần của công ty trên thị trường thay đổi ra sao? Tăng hay giảm, tăng bao nhiêu
so với mục tiêu ban đầu đặt ra?
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
- Sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty trên thị trường thay đổi ra
sao?
→ Đây là những yếu tố để có thể đánh giá tốt nhất hiệu quả của việc triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường của công ty. Thông qua đó có thể thấy được việc triển khai
chiến lược thâm nhập có kết quả như thế nào? Tốt hay không tốt?
2.4.3 Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Doanh nghiệp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường khi DN đã tham gia vào
ngành kinh doanh đó. Với mục đích gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ
hiện tại trên thị trường.Tuy nhiên DN chỉ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
khi mà thị trường hiện tại của sản phẩm, dịch vụ đó vẫn đang ở giai đoạn tăng trưởng
Đối với chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược đòi hỏi các DN phải nhận
thức rõ đâu là điểm mạnh, đâu là điểm yếu của mình, nhận ra những cơ hội và thách
thức để từ đó đưa ra những phương án triển khai chiến lược tốt hơn.
Để tìm ra được cơ hội và thách thức đối với DN cần phải tiến hành điều tra môi
trường bên ngoài của DN và các yếu tố tác động trực tiếp tới hoạt động SXKD của
DN. Với môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường ngành
* Môi trường vĩ mô: bao gồm các nhân tố ngoài tầm kiếm soát của DN buộc DN phải
thích nghi với các yếu tố thuộc môi trường này.Môi trường vĩ mô bao gồm:
- Môi trường kinh tế: các nhân tố thuộc về môi trường kinh tế bao gồm như tỷ lệ lạm
phát, tỷ giá hối đoái, suy thoái và tăng trưởng kinh tế, hội nhập kinh tế….những yếu tố
này tác động và ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của DN vì vậy các DN dựa vào đó
để có những chiến lược phù hợp
- Môi trường chính trị, luật pháp: sự ổn định của xã hội về mặt chính trị, các quy định
của luật pháp, chính sách điều tiết của chính phủ….những yếu tố này có thể tạo nên
những thuận lợi cho DN song cũng tạo ra không ít những thách thức
- Môi trường VHXH:dân số, kết cấu dân số, thu nhập người dân, tỷ lệ thât nghiệp,

trình độ dân trí của người dân….đều là những nhân tố thuộc VHXH. Nó ảnh hưởng tới
lượng khách hàng của DN, khả năng tiêu thụ sản phẩm và nhu cầu về sản phẩm
- Môi trường tự nhiên và công nghệ: bao gồm các yếu tố như thời tiết, thiên tai, bão lũ,
sự phát triển KHCN….
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
* Môi trường ngành:
- Khách hàng: là những người tiêu dùng sản phẩm của DN. Mục tiêu của DN là tiêu
thụ hàng hóa, tăng thị phần, tăng doanh thu do đó DN phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: là những DN tham gia cùng lĩnh vực với DN trên thị trường hiện
tại. Nếu có thể nắm rõ về đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra những quyết định và chiến
lược sẽ giúp DN có vị trí tốt trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của DN.
- Nhà cung cấp: là những người cung ứng nguyên vật liệu, các dịch vụ cho DN. Những
nhà cung ứng thường ảnh hưởng lớn tới chi phí sản xuất của DN khi nắm giữ đầu vào
của DN.
Ngoài ra DN cũng cần nắm rõ được điểm mạnh, điểm yếu của DN mình từ đó đưa
ra các chiến lược phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu. Để nhận ra được điều này
cần phải đi phân tích môi trường bên trong(môi trường nội bộ) của DN. Môi trường
nội bộ của DN bao gồm:
- Nguồn vốn: nguồn vốn kinh doanh là một nguồn lực rất quan trọng đối với mỗi DN.
Nguồn vốn kinh doanh giúp DN tiến hành mọi hoạt động tù quản lý, sản xuất, phân
phối, bán hàng….tất cả mọi hoạt động từ lớn tới nhỏ trong DN. Nắm rõ được nguồn
vốn trong DN giúp cho việc triển khai các hoạt động và chiến lược được phù hợp hơn
và đạt hiệu quả hơn.
- Nguồn nhân lực: Mọi hoạt động đều không thể diễn ra nếu không có con người.
Nhân lực là một nguồn lực quan trọng trong tổ chức của DN. Trình độ của đội ngũ
nhân sự ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả các hoạt động của DN do vậy DN cần chú
trọng tới đội ngũ nhân lực của mình để có thể có được những hiệu quả kinh doanh tốt
nhất.

2.4.4 Nội dung tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
2.4.4.1 Tăng cường hiệu lực quản trị mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường.
Mục tiêu ngắn hạn hay các mục tiêu thường niên là các mục tiêu mà DN đề ra tổ
chức triển khai các chiến lược để đạt được mục tiêu đó. Các mục tiêu này có thời hạn
dưới 1 năm. Mục tiêu hàng năm là những cái mốc mà các DN phải đạt được để đạt tới
mục tiêu dài hạn.
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
Các mục tiêu ngắn hạn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong thực thi chiến lược.
Vai trò của thiết lập mục tiêu hàng năm là tạo sự cần thiết cho thực hiện chiến lược vì
nó:
- Là cơ sở để phân phối các nguồn lực trong quá trình thực hiện chiến lược
- Là cơ sở để đánh giá mức độ hoàn thành công việc của các quản trị viên
- Là công cụ quan trọng để kiểm soát tiến trình thực hiện chiến lược nhằm đạt được
các mục tiêu dài hạn đã đặt ra.
Mục tiêu của chiến lược chỉ có thể thực thi thông qua việc thiết lập các mục tiêu
hàng năm là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành từng mục tiêu bộ phận. Quản trị
các mục tiêu ngắn hạn giúp cho triển khai chiến lược được thực hiện một cách hiệu
quả hơn, phù hợp với nguồn lực của DN. Quản trị các mục tiêu hàng năm cũng là
hướng dẫn cho hành động, chỉ đạo và hướng dẫn những nỗ lực và hoạt động của các
thành viên trong tổ chức. Do vậy tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn
cũng là hoạt động nâng cao hiệu quả triển khai chiến lược
2.4.4.2 Tăng cường triển khai chính sách Marketing để triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường
Đối với các DN khi triển khai chiến lược thâm nhập thị trường chính sách được các
DN áp dụng nhiều và phổ biến nhất, có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định tới sự
thành công của chiến lược đó là chính sách Marketing. Chính sách Marketing tiêu biểu
là Marketing – Mix được sử dụng nhiều nhất phù hợp với mọi tổ chức DN. Marketing-
Mix bao gồm các yếu tố được gọi là 4p: - Price(giá cả)

- Product(sản phẩm)
- Promotion(xúc tiến)
- Place( phân phối)
Đây là 4 công cụ trong marketing- mix. Các yếu tố này là các yếu tố mà các doanh
nghiệp sử dụng như một phương thức trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc xây
dựng và hoàn thiện hệ thống chính sách Marketing- mix với những chiến lược và biện
pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả giúp doanh nghiệp thành
công.
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
* Chính sách giá cả:
Giá cả là yếu tố then chốt trong Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng
linh hoạt phù hợp với mục tiêu của DN đồng thời chính sách giá có thể thể hiện dựa
trên sự định giá của doanh nghiệp so với đối thủ hiện tại, có thể giá thấp hơn, có thể
giá cao hơn hay ngang bằng tùy vào từng mục tiêu chiến lược của DN. Chính sách giá
được coi là chính sách dễ tác động nhất tới người tiêu dùng ngoài ra cũng được coi là
một trong những công cụ tạo ra sự cạnh tranh cho DN trên thị trường. Việc áp dụng
một chính sách giá hợp lý sẽ giúp DN định hướng tốt hơn tập khách hàng,mục tiêu.
Bên cạnh đó DN sẽ nắm bắt được phản ứng của khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh
tranh từ đó dễ dàng điều chỉnh giá một cách hợp lý. Trong chiến lược thâm nhập thị
trường hiện tại thì mục tiêu chính của DN là gia tăng thị phần hiện có của DN do vậy
để thúc đẩy tập khách hàng tiềm năng đi tới quyết định mua hàng hay giành thị phần
từ đối thủ cạnh tranh thì DN cần phải chú ý tới chính sách giá
*Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng thể các định hướng các nguyên tắc và các biện pháp
thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các sản phẩm sao cho phù
hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau cho chu kì sống của
sản phẩm.
- Chính sách này chủ yếu dựa vào sản phẩm của DN. Dựa vào các mục tiêu chiến lược
DN mình đang theo đuổi các DN có thể lựa chọn chính sách sản phẩm phù hợp. Có thể

phát triển theo chiều rộng, chiều sâu mức độ phong phú.
- Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút được khách hàng từ đối thủ cạnh tranh thì
ngoài vấn đề liên quan tới chất lượng, chủng loại sản phẩm, DN cũng cần quan tâm tới
bao gói, nhãn mác. Bên cạnh đó công ty cũng phải quan tâm tới điều kiện thanh toán,
bảo hành,sản phẩm gia tăng, sửa chữa lắp đặt, dịch vụ trước và sau bán để nhằm tạo ra
sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố này sẽ làm ảnh hưởng tới sức cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trường.
* Chính sách Phân phối
Phân phối là một công cụ then chốt trong marketing- mix. Nó bao gồm những
hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng.
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
- Việc xây dựng một kênh phân phối phù hợp với các điều kiện cũng như với DN là
một trong những yếu tố mà marketing chú trọng. Xây dựng một kênh phân phối hợp lý
giúp cho việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng được dễ dàng hơn, tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trường cho DN. Kênh phân phối được đặc trưng bởi người sản xuất,
các nhà trung gian và người tiêu dùng. Trong thực tế có các loại kênh phân phối như:
+ Kênh phân phối 0 cấp: là kênh mà nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng không qua bất kỳ trung gian nào
+ Kênh 1 cấp: Nhà sản xuất bán cho trung gian bán lẻ sau đó người bán lẻ bán cho
người tiêu dùng cuối cùng
+ Kênh nhiều cấp: Sản phẩm tới tay người tiêu dùng có sự tham gia của cả trung gian
bán buôn và trung gian bán lẻ. Trong kênh phân phối này số lượng trung gian bán
buôn tham gia không hạn chế và tối thiểu là 1
Tùy theo mục tiêu chiến lược và mục tiêu chính sách Marketing mà DN xây dựng
và lựa chọn kênh phân phối nào cho phù hợp.
* Chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách về xúc tiến thương mại là một tập hợp các hoạt động có liên quan tới
việc chào hàng, chiêu khách nhằm xây dựng mối quan hệ giữa DN với khách hàng gắn
bó hơn.

Đây là 1 trong 4 công cụ của Marketing-mix và ngày càng trở lên quan trọng hơn đối
với mỗi DN. Thông qua nó DN có thể tác động trực tiếp vào thị trường mục tiêu. Bản
chất của xúc tiến là truyền tin tới khách hàng từ đó thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm của DN. Các công cụ trong chính sách xúc tiến có thể kể tới như: quảng cáo, PR,
bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.
+ Quảng cáo: là việc sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất
lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
+ Quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ những
danh tiếng của công ty trước công chúng.
+ Bán hàng cá nhân(bán hàng trực tiếp): là việc giao tiếp đối mặt của nhân viên bán
hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Loại hình
này tiết kiệm được chi phí nhưng phụ thuộc rất nhiều vào trình độ và tài năng của nhân
viên bán hàng.
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
+ Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ xúc tiến
khác để giao tiếp và đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng
→ Mỗi công cụ xúc tiến đều có những đặc điểm riêng, chi phí riêng DN có thể lựa
chọn một hoặc kết hợp chúng với nhau tùy theo mục tiêu của từng doanh nghiệp
2.4.4.2 Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực để triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường.
Phân bổ nguồn lực là hoạt động quản lý trọng tâm cho phép thực hiện chiến lược.
Quản trị chiến lược cho phép các nguồn lực được phân bổ theo thứ tự ưu tiên được
thiết lập trên các nhân tố mục tiêu hàng năm.
- Phân bổ nguồn lực hợp lý giúp cho DN thực thi chiến lược dễ dàng hơn tuy nhiên
việc phân bổ nguồn lực hợp lý thôi chưa đủ mà phải đảm bảo việc phân phối và sử
dụng có hiệu quả các nguồn lực này.
Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm:
- Về mặt vật lý: bao gồm các yếu tố mang tính vật chất như: tài chính, nguồn vốn
phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, chi phí liên quan tới hoạt động triển khai

chiến lược như việc thực hiện các chính sách Marketing…Sự bố trí, phân bổ và sử
dụng nguồn lực này hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí tối đa hóa lợi
nhuận.
- Về mặt nhân lực: đây là nguồn lực vô cùng quan trọng đối với mỗi DN. Nguồn lực
này bao gồm các yếu tố về con người như: cán bộ công nhân viên, các nhà lãnh đạo,
những người thực hiện chiến lược. Mỗi chiến lược lại đòi hỏi sự phân bổ nguồn nhân
lực khác nhau, cách bố trí sử dụng nguồn nhân lực sao cho hợp lý và đạt hiệu quả cao
nhất, phù hợp với từng chiến lược giúp thực hiện được mục tiêu mà DN theo đuổi.
2.4.4.3 Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường
Cấu trúc tổ chức của DN là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tính chính
thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi một đơn vị của DN phải hoàn thành, đồng thời cả
các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này.
- Cấu trúc tổ chức của một DN ràng buộc cách thức các mục tiêu và các chính sách
được thiết lập. Cấu trúc ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia. Cấu trúc đi
theo chiến lược và tổ chức để thực thi chiến lược.
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên
Trường Đại học Thương mại
Cấu trúc tổ chức và chiến lược có mối quan hệ tác động tới nhau. Với từng sự thay đổi
của chiến lược lại phải có một cấu trúc tổ chức mới đáp ứng tốt cho việc thực hiện
chiến lược đó. Ví dụ như: sự thay đổi về mặt nhân sự cắt giảm hay tăng lượng nhân
viên trong mỗi chiến lược ra sao, lập các phòng ban mang tính chất tạm thời phục vụ
cho việc giám sát hay triển khai chiến lược đạt hiệu quả tốt nhất…Do vậy mà việc tái
cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược là một vấn đề cần thiết giúp cho việc thực
hiện chiến lược đạt hiệu quả thông qua việc bố trí, sắp xếp nhân sự và công việc trong
các phòng ban bộ phận
- Trong quá trình triển khai chiến lược có những thay đổi tác động tới DN buộc DN
phải thay đổi cấu trúc tổ chức sao cho phù hợp với sự thay đổi đó và kịp thời khắc
phục vì vậy việc tái cấu trúc là một vấn đề cần thiết trong quá trình triển khai chiến
lược.

- Có những cấu trúc tổ chức: cấu trúc tổ chức theo chức năng, cấu trúc tổ chức phân
ban và cấu trúc tổ chức theo đơn vị kinh doanh, cấu trúc ma trận và cấu trúc toàn cầu.
Không có một thiết kế tổ chức tối ưu nào cho một chiến lược hoặc một loại tổ chức
nhất định do vậy các DN có thể chọn cho mình cấu trúc tổ chức nào phù hợp với DN
mình và mang lại hiệu quả nhất.
2.4.4.4 Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường.
Văn hóa DN là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các
thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và phát
triển của DN
- Văn hóa DN chi phối cách thức các thành viên trong DN tác động lẫn nhau và đồng
thời tác động tới các bên liên quan đến DN
Văn hóa DN là một yếu tố quan trọng tồn tại trong DN, ảnh hưởng sâu rộng tới mọi
thành viên, mọi hoạt động trong DN và như vậy nó cũng tác động tới triển khai chiến
lược nhằm đạt được mục tiêu của DN. Văn hóa ảnh hưởng tới khả năng lãnh đạo chiến
lược của DN, nó phản ánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược của DN, chiến lược phải
phù hợp với văn hóa và ngược lại. Như vậy văn hóa và chiến lược có mối quan hệ chặt
chẽ tác động qua lại với nhau. Một DN có văn hóa mạnh thể hiện ngay ở tầm nhìn, sứ
mạng của DN đó nó tác động trực tiếp tới việc DN lựa chọn chiến lược kinh doanh
Sinh viên: Nguyễn Thị Khuyên