Một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện

Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cảm ơn các
thầy cô trong Khoa Quản trị doanh nghiệp và Bộ môn Quản trị chiến lược Trường Đại
học Thương mại đã trang bị cho em những kiến thức quý báu về lĩnh vực quản trị kinh
doanh nói chung và chiến lược nói riêng. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô giáo
hướng dẫn – Thạc sĩ Đỗ Thị Bình đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên
cứu và thực hiện Luận văn tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong phòng kinh doanh của Công ty Cổ
phần phát hành sách và thiết bị thư viện đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thực
tập tại doanh nghiệp. Tuy thời gian thực tập không dài nhưng cũng giúp em có cái
nhìn tổng quát hơn về hoạt động kinh doanh và thâm nhập thị trường Hà Nội đối với
mặt hàng sách của doanh nghiệp.
Do thời gian và vốn kiến thức bản thân có hạn nên bài Luận văn của em không
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy
cô cũng như của các cán bộ trong doanh nghiệp để bài Luận văn này đạt được tính
thực tế và có tính áp dụng cao trong hoạt động thâm nhập thị trường Hà Nội đối với
sản phẩm sách của Công ty Cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện.
Sinh viên thực hiện: Trương Thị Hường
Lớp K5 – HQ1A
SV: Trương Thị Hường
i
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
TÓM LƯỢC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
1. Tên đề tài: “Một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị
thư viện”
2. Sinh viên thực hiện: Trương Thị Hường
Lớp: HQ1A – K5
Số điện thoại: 0934632244 Email:
3. Giáo viên hướng dẫn: Th.s Đỗ Thị Bình

4. Thời gian thực hiện: 11/4/2011 đến 11/6/2011
5. Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận về việc triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường tại doanh nghiệp kinh doanh.
Hai là, phân tích thực trạng công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
tại công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện.
Ba là, đề xuất một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường sản phẩm sách cho công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện.
6. Nội dung chính:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai CL thâm nhập
thị trường
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng triển khai CL thâm nhập thị
trường sản phẩm sách của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành
sách và thiết bị thư viện
7. Kết quả chính đạt được:
STT Tên sản phẩm Sản phẩm Yêu cầu khoa học
1 Báo cáo chính thức luận văn tốt nghiệp 01 Đảm bảo tính logic khoa học
2 Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra 01 Trung thực, khách quan
3 Tổng hợp ghi chép phỏng vấn 01 Trung thực, khách quan
Mục lục
SV: Trương Thị Hường
ii
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
SV: Trương Thị Hường
iii
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
Danh mục bảng biểu biểu đồ

Bảng 2.1 Đặc điểm chiến lược thâm nhập thị trường Error: Reference source not
found
Bảng 3.1 Danh sách đối tượng phỏng vấn Error: Reference source not found
Bảng 3.2 Danh sách đối tượng điều tra khảo sát Error: Reference source not found
Bảng 3.3 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Error: Reference source
not found
Bảng 3.5 Bảng tổng hợp khó khăn và thuận lợi khi thực thi chiến lược Error:
Reference source not found
Bảng 3.6 Bảng tổng hợp phiếu điều tra khảo sát Error: Reference source not found
Bảng 3.7 Một số đầu sách chủ lực của công ty Error: Reference source not found
Bảng 4.1: Tỷ lệ chiết khấu theo loại sách mua tác giả đề xuất Error: Reference
source not found
Bảng 4.1: Tỷ lệ chiết khấu theo đối tượng khách tác giả đề xuất Error: Reference
source not found
BH 2.1 Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Error: Reference source not found
BH 2.2: Cấu trúc mô thức TOWS Error: Reference source not found
BH 2.3: Các nội dung chủ yếu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Error:
Reference source not found
BH 3.2 Biều đồ so sánh doanh thu bán hàng Error: Reference source not found
BH 3.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm sách của công ty Error:
Reference source not found
BH 3.3 Biều đồ so sánh doanh thu và lợi nhuận Error: Reference source not found
BH 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện Error:
Reference source not found
BH 3.4 Biểu đồ so sánh tỷ lệ % các loại sách thế mạnh của công ty Error: Reference
source not found
SV: Trương Thị Hường
iv
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN

BH 3.5 Biểu đồ thể hiện chính sách giá của công ty Error: Reference source not
found
BH 3.5 Các kênh phân phối của công ty Error: Reference source not found
BH 4.3 Quy trình kiểm tra, đánh giá tổ chức triển khai CL tác giả đề xuất Error:
Reference source not found
BH 4.2: Đề xuất mô thức TOWS Error: Reference source not found
BH 4.1: Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Error: Reference source not found
SV: Trương Thị Hường
v
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
Danh mục từ viết tắt
Từ viết tắt Giải thích
CL Chiến lược
CP Cổ phần
DT Doanh thu
LN Lợi nhuận
NXB Nhà xuất bản
PHS Phát hành sách
TNTT Thâm nhập thị trường
XBP Xuất bản phẩm
SV: Trương Thị Hường
vi
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TĂNG CƯỜNG HIỆU
LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu về việc triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường sản phẩm sách
Những năm gần đây kinh tế Việt Nam có những bước dài chuyển biến tích cực
sang nền kinh tế thị trường không ngừng phát triển, mở rộng hội nhập với nền kinh tế
khu vực và thế giới. Với xu thế hội nhập đó vấn đề thị trường trở nên nóng bỏng hơn
đối với các doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải gia tăng thị phần giữ vững được
thị trường tiếp cận thị trường mới, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trước
các đối thủ khác mới có thể tồn tại được. Làm thế nào để doanh nghiệp không ngừng
lớn mạnh, có sức mạnh cạnh tranh và giành thắng lợi trong nền kinh tế thị trường đầy
biến động và cạnh tranh ấy. Đó là mối quan tâm thường xuyên của hầu hết các doanh
nghiệp trong nước về quản lý kinh tế nhằm tìm kiếm và phát huy tối đa lợi thế so sánh
trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt nhưng không ít cơ hội và thử thách.
Trong điều kiện ấy, kiến thức về quản trị chiến lược hiện đại, các học thuyết
kinh tế là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của nhà quản trị các cấp trong điều
hành, tổ chức hoạt động của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó,việc đề ra các chiến lược
(CL) kinh doanh hay cụ thể là chiến lược thâm nhập thị trường của công ty đóng vai
trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng việc thực thi
triển khai nó như thế nào lại là vấn đề then chốt. Do vậy công ty, doanh nghiệp làm tốt
các công tác quản trị trong thực thi CL thâm nhập thị trường của công ty sẽ gia tăng
thị phần và quy mô thị trường cho sản phẩm sách của mình.
Để đạt được mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp đều chọn
cho mình hướng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanh
của mình để đưa ra quá trình sản xuất kinh doanh đến thành công và thắng lợi. Một
trong những yếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp
SV: Trương Thị Hường
1
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
đó là công tác tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy việc nhận thức vai trò của việc thâm nhập thị
trường của Công ty là rất quan trọng.
Hiện nay thị trường sách tại nước ta đặc biệt là thị trường Thủ đô Hà Nội khá
sôi động và có nhiều tiềm năng, có nhiều doanh nghiệp đã, đang và sẽ tham gia vào

kinh doanh lĩnh vực này. Hà Nội là trung tâm kinh tế, thương mại của miền Bắc, là
thành phố đông dân cư với rất nhiều các trường đại học, cơ quan, văn phòng,…Đây
cũng là một khá thị trường lớn, nhưng cạnh tranh cao và ngày càng gay gắt. Có rất
nhiều các nhà xuất bản (NXB), công ty phát hành, doanh nghiệp kinh doanh tham gia
vào lĩnh vực hấp dẫn này. Thực tế không chỉ có các doanh nghiệp Việt Nam mà có rất
nhiều các công ty nước ngoài nhận thấy sự hấp dẫn của nó và hoạt động rất hiệu quả.
Vì vậy, để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển hơn nữa trên thị trường sách công
tác quản trị CL là rất cần thiết, đặc biệt là việc tập hợp các hành động và quyết định
cần thiết cho việc triển khai CL thâm nhập thị trường của công ty là vô cùng quan.
Trên cơ sở nhận thức và phân tích tầm quan trọng của công tác quản trị CL, đặc
biệt là việc thực thi triển khai CL thâm nhập thị trường của doanh nghiệp trong quá
trình thực tập thực tế tại công ty, em thấy công ty vẫn chưa làm tốt và quan tâm thực
sự tới điều này. Thực tế các công trình nghiên cứu hoạt động chiến lược thâm nhập thị
trường sách của công ty trước đây vẫn chưa thực sự tốt và tỏ ra có hiệu quả nên em
quyết định thực hiện để tài: “Một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách và
thiết bị thư viện.”
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Vấn đề nghiên cứu của đề tài luận văn này là tăng cường hiệu lực triển khai
chiến lược (CL) thâm nhập thị trường của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư
viện. Trong đó tập trung vào những nội dung cụ thể để trả lời cho những câu hỏi như:
Thứ nhất, quy trình tổ chức triển khai CL thâm nhập thị trường bao gồm những
bước gì và làm thế nào để tăng cường hiệu lực triển khai CL thâm nhập thị trường?
Thứ hai, thực trạng công tác triển khai CL thâm nhập thị trường của Công ty
CP phát hành sách và thiết bị thư viện như thế nào?
Thứ ba, công ty cần thực hiện những giải pháp gì để tăng cường hiệu lực triển
khai CL thâm nhập thị trường?
SV: Trương Thị Hường
2
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài luận văn làm rõ ba mục tiêu nghiên cứu sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai CL thâm nhập thị trường.
Thứ hai, phân tích thực trạng công tác triển khai CL thâm nhập thị trường tại
công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp để tăng cường hiệu lực triển khai CL thâm
nhập thị trường cho công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố cấu thành, mô hình, quy trình, các nhân tố môi
trường ảnh hưởng và các hoạt động nhằm nâng cao hiệu lực triển khai CL thâm nhập
thị trường.
- Phạm vi nghiên cứu:
+Phạm vi về không gian: Nghiên cứu việc tăng cường hiệu lực triển khai CL thâm
nhập thị trường cho sản phẩm sách trển thị trường Hà Nội tại công ty CP phát hành
sách và thiết bị thư viện.
+ Phạm vị về thời gian: Thực hiện nghiên cứu và phân tích các số liệu của ba năm
2008, 2009, 2010. Hướng giải pháp của đề tài là hướng tới năm 2015, tầm nhìn đến
năm 2020.
+ Phạm vi về giới hạn nội dung là một số giải pháp trong triển khai chiến lược nhằm
tăng cường hiệu lực triển khai CL thâm nhập thị trường của công ty. Cụ thể là:
 Mô hình tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai CL thâm nhập thị trường.
 Nhận diện và đánh giá tổ chức triển khai CL thâm nhập thị trường hiện tại.
 Nội dung của tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai CL thâm nhập thị trường.
• Phân tích tình thế triển khai CL thâm nhập thị trường.
• Quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai CL thâm nhập thị trường.
• Xây dựng các chính sách để triển khai CL thâm nhập thị trường.
• Phân bổ các nguồn lực để triển khai CL thâm nhập thị trường.
• Tái cấu trúc tổ chức để triển khai CL thâm nhập thị trường.
• Phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai CL thâm nhập thị trường.
• Phát triển lãnh đạo để triển khai CL thâm nhập thị trường.

 Đánh giá hiệu lực triển khai CL thâm nhập thị trường hiện tại.
SV: Trương Thị Hường
3
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài các phần lời cảm ơn, tóm lược, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt luận văn bao gồm các chương:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng vấn
đề nghiên cứu.
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành
sách và thiết bị thư viện.
SV: Trương Thị Hường
4
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐẾ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TĂNG
CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG
2.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Chiến lược
Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong quân
sự. Một nhà xuất bản từ điển Larous coi: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các
phương tiện để giành chiến thắng.
Từ thập niên 60, thế kỷ XX chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh
và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh
phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau.
Theo Alfred Chandler (1962) định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc xác định

các mục tiêu, mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi
các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu
này” (Chandler, A. (1962). Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes).
Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và
thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”(Johnson, G., Scholes, K. 1999, Exploring
Corporate Strategy).
Kenneth Andrews: “Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên
những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những
mối đe dọa”. (The Cencept of Corporate Strategy).
2.1.2 Thực thi chiến lược
Thực thi chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết
cho việc triển khai chiến lược.
Thực thi chiến lược thường được gọi là giai đoạn hành động của quản trị CL.
Thực thi CL có nghĩa là huy động quản trị viên và nhân viên để thực hiện các CL đã
được lập ra.
SV: Trương Thị Hường
5
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
2.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường
Thâm nhập thị trường là các nỗ lực marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ và tăng doanh số sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại của công ty kinh doanh.
Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba chiến lược cường độ, là chiến
lược gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực
Marketing.
2.2 Một số lý luận liên quan việc tăng cường hiệu triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường
2.2.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường
Bảng 2.1 Đặc điểm chiến lược thâm nhập thị trường

Sản phẩm Thị trường Ngành Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ
Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại
(Nguồn: Slide Bộ môn QTCL trường Học viện Ngân hàng)
Khi một công ty tập trung vào việc mở rộng thị phần trong thị trường sản phẩm
hiện tại, thì nó đang tham gia vào một CL thâm nhập thị trường. Thâm nhập thị trường
bao gồm sự quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích và tạo lập sự khác biệt sản phẩm
bên cạnh các hoạt động để tăng cường sự hiện diện sản phẩm của công ty kinh doanh
trên thị trường hiện tại của mình. Trên nền tảng trình độ sản xuất và quy trình công
nghệ hiện tại thông qua các hoạt động marketing công ty nỗ lực gia tăng thị phần trên
thị trường hiện tại và gia tăng doanh số bán hàng, lôi kéo thu hút được khách hàng
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty.
2.2.2 Vai trò và các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường
2.2.2.1 Vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường
Lịch sử kinh doanh trên thế giới đã từng chứng kiến không ít người gia nhập
thương trường kinh doanh từ một số vốn ít ỏi, nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt và
đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác nhờ có được CL kinh doanh đúng. CL kinh
doanh được ví như bánh lái của con tàu để nó vượt trùng khơi về trúng đích khi mới
khởi sự doanh nghiệp. Tuy nhiên áp dụng CL nào, họ phải xem xét căn cứ vào nhiều
yếu tố khác nhau: tiềm lực công ty, sản phẩm mặt hàng kinh doanh, thị trường, môi
trường, giai đoạn phát triển của công ty, mục tiêu của công ty, … để từ đó áp dụng và
triển khai các CL kinh doanh phù hợp và hiệu quả nhất. Cũng như CL kinh doanh nói
SV: Trương Thị Hường
6
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
chung CL thâm nhập thị trường có vai trò quan trọng với công ty kinh doanh, và nó
thể hiện trên các khía cạnh sau:
- CL thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp nhận rõ hướng đi cụ thể cho mình trong
quá trình hoạt động kinh doanh.
- CL thâm nhập thị trường giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sử dụng các
nguồn lực hiện có, tăng cường vị thế đảm bảo cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường

hiện tại, gia tăng thị phần, tăng doanh số bán hàng và quy mô thị trường của mình.
- Bên cạnh đó, CL thâm nhập thị trường giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng
các cơ hội kinh doanh của ngành sản phẩm hiện tại mà họ đang kinh doanh, trên cơ sở
trình độ và quy trình sản xuất hiện tại cùng với các thế mạnh của mình, có các biện
pháp chủ động đối phó với các nguy cơ và đe dọa trên thị trường kinh doanh hiện tại.
- CL thâm nhập thị trường còn tạo ra các cơ sở cho các hoạt động nghiên cứu và triển
khai, đầu tư đào tạo, bồi dưỡng nhân sự và phát triển sản phẩm.
2.2.2.2. Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường
Khi một công ty tập trung vào việc mở rộng đoạn thị trường trong thị trường
sản phẩm hiện tại của nó, nó phải theo đuổi một CL thâm nhập thị trường. Theo cách
này, công ty có thể tăng thị phần của mình nhờ lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh
tranh, tăng sức mua của người tiêu dùng, hoặc có thể mua lại đối thủ cạnh tranh khi
công ty có thực lực tài chính mạnh. Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định và nhận
biết rõ khi nào, trường hợp nào có thể áp dụng CL thâm nhập thị trường.
- Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa.
- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng.
- Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng.
- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing.
- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình
năm trước
2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước
Chiến lược thâm nhập thị trường đã được nghiên cứu trong nhiều cuốn sách
của những tác giả quốc tế nổi tiếng. Có thể kể tới ở đây như:
SV: Trương Thị Hường
7
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
- Cuốn sách: “Strategic Management: An intergrated Approach” của hai tác giả
Charles W. L. Hill và R. Jones xuất bản năm 2002.
- Cuốn sách: “Strategic Management and Business Policy” của hai tác giả Thomas L.

Wheelen và J. David Huger xuất bản năm 2004.
- Cuốn sách: “Stategic Management: Concepts and Caces” của tác giả Fred R. David
xuất bản năm 2007.
2.3.1 Nghiên cứu trong nước
Trong những năm qua mặt hàng sách báo phẩm nước ta được chính phủ đánh
giá là mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao. Sự phát triển của ngành hàng này có ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của nhiều ngành khác nên nó thu hút một lượng lớn
sự quan tâm của người dân và chính phủ, các cuộc toạ đàm cũng như các đề tài nghiên
cứu. Qua tìm hiểu có khá nhiểu đề tài luận văn nghiên cứu về giải pháp triển khai CL
thâm nhập thị trường như:
- Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường miền Bắc cho sản phẩm vật tư của
Trung tâm xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư VVMI (Nguyễn Ngàn My 2010).
- Đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng văn phòng phẩm ở thị trường Hà Nội của công ty
Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà (Ngô Thị Thanh Nga 2010).
- Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của Tổng công ty Muối
Việt Nam (Phí Thị Hường 2009).
Tuy nhiên để đi sâu nghiên cứu và đưa ra giải pháp tăng cường hiệu lực triển
khai CL thâm nhập thị trường cho mặt hàng sách thì có rất ít đề tài đề cập đến. Các
giải pháp được đưa ra trong các đề tài luận văn trên dựa trên những điều kiện cơ sở
sẵn có của doanh nghiệp và tình hình thị trường của các năm trước. Hiện nay thị
trường Việt Nam và thế giới đang có những biến động lớn và những giải pháp cũ đôi
khi không còn có hiệu quả đối với thị trường Hà Nội. Do đó, các doanh nghiệp cần
phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và đưa ra các giải pháp triển khai phù hợp.
Như vậy, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy chưa có đề
tài nào làm về công ty và sử dụng phần mềm SPSS. Đồng thời đặt trong bối cảnh của
công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện tình hình Việt Nam nói chung và cụ thể
thủ đô Hà Nội có nhiều sự đổi mới với quy mô sản xuất, cơ sở hạ tầng, điều kiện cơ sở
vật chất kỹ thuật, công nghệ, tiềm lực cũng như những nét đặc thù riêng để đưa ra giải
SV: Trương Thị Hường
8

Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
pháp triển khai nhằm thâm nhập thị trường sách Hà Nội thì chưa có đề tài nào đề cập
đến. Do đó đề tài: “Một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư
viện” là đề tài hoàn toàn mới chưa có nghiên cứu nào đề cập đến.
2.4 Phân định nội dung tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường
2.4.1 Mô hình tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường
BH 2.1 Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

(Nguồn: tác giả)
SV: Trương Thị Hường
Phân tích tình thế triển khai chiến lược
Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn
Tăng cường hiệu lực triển khai các chính sách
Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực
Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức
Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp
Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược
Kiểm tra, đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược
T
h
ô
n
g

t
i
n

/

P
h
ả
n

h
ồ
i
Nhận diện và đánh giá hiệu lực triển khai
CL TNTT hiện tại
N
D

t
r
i
ể
n

k
h
a
i

C
L

T
N
T
T
9
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
2.4.2 Nhận diện và đánh giá hiệu lực thực thi chiến lược thâm nhập thị trường
hiện tại
2.4.2.1 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
Nhà quản trị căn cứ vào đặc điểm của công ty mình, tình hình thị trường ngành,
xu hướng phát triển trong tương lai, đối thủ cạnh tranh,…từ đó xác định doanh nghiệp
mình sẽ tiến hành theo đuổi CL kinh doanh cụ thể nào. Điều này là vô cùng quan
trọng. Khi doanh nghiệp nhận thấy rằng thị trường kinh doanh hiện tại, sản phẩm hiện
tại của mình vẫn còn tiềm năng chưa bão hòa, đối thủ cạnh tranh của mình thị phần
đang giảm đi, CL thâm nhập lúc này thực sự rất phù hợp để theo đuổi.
- Nội dung CL thâm nhập thị trường hiện tại:
+ Thị trường thâm nhập là lựa chọn dựa trên cơ sở đánh giá về tiềm năng thu lợi
nhuận lâu dài của thị trường đó.
+ Định thời hạn thâm nhập là việc xem xét thời điểm thâm nhập.
+ Quy mô thâm nhập đó là dự tính quy mô của sự thâm nhập, căn cứ vào khả năng
nguồn lực, mục tiêu kinh doanh của công ty mà lựa chọn quy mô phù hợp.
- Mục tiêu chiến lược:
Mục tiêu của việc thực hiện CL thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh
đó là hiện diện tốt hơn trên thị trường, mở rộng thị trường theo chiều sâu:
+ Gia tăng thị phần của thị trường hiện tại.
+ Tăng quy mô của thị trường hiện tại.
+ Tăng doanh số bán hàng.
2.4.2.2 Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi triển khai một CL kinh doanh đều có những
thuận lợi và khó khăn. Chúng tạo ra những cơ hội nhưng cũng gây cản trở. Do vậy

công tác đánh giá hiệu lực triển khai CL thâm nhập thị trường là rất quan trọng.
Các tiêu chuẩn đánh giá: thị phần (mức tăng thị phần), doanh thu, lợi nhuận, số
lượng khối lượng sản phẩm bán ra Doanh nghiệp đánh giá kết quả hiện tại của công
tác triển khai CL thâm nhập thị trường có đạt mục tiêu đề ra hay không, mức độ đạt
được như thế nào, cái nào tốt chưa tốt, tiếp tục theo đuổi CL hay kết hợp cùng các CL
khác để thực hiện được các mục tiêu của công ty.
SV: Trương Thị Hường
10
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
2.4.3 Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Phân tích tình thế CL là công việc vô cùng quan trọng khi triển khai bất kỳ một
chiến lược kinh doanh nào đó. Công việc này cần phải có sự nghiên cứu, phân tích cẩn
thận và kỹ lưỡng.
Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố: kinh tế, công nghệ, văn hóa – xã
hội, chính trị - pháp luật, điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng, đối thủ cạnh tranh, khách
hàng, nhà cung cấp và các nhà phân phối, Các yếu tố này tác động qua lại với nhau
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hai hướng: hướng tích
cực tạo ra thời cơ cho doanh nghiệp; tác động tiêu cực sẽ tạo ra các thách thức đến
hoạt động kinh doanh. Do đó, các doanh nghiệp phải phân tích động thái của các yếu
tố trên để nhận rõ cơ hội và nguy cơ.
Môi trường bên trong là sản phẩm, quản lý, tài chính, hoạt động marketing, hệ
thống thông tin, sản xuất, R&D, … là tất cả các nguồn lực mà doanh nghiệp có thể
huy động, sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh doanh. Các yếu tố bên trong luôn
tồn tại hai mặt: tạo ra các thế mạnh (điểm mạnh) đối với yếu tố tác động tích cực và
các điểm yếu, hạn chế khi các yếu tố không tích cực. Vì vậy, các doanh nghiệp cần
phát huy các điểm mạnh và hạn chế, khắc phục các điểm yếu để hiệu quả hoạt động
kinh doanh tốt, cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Dựa vào phân tích sự ảnh hưởng của môi trường bên trong và bên ngoài, doanh
nghiệp tiến hành thiết lập mô thức TOWS để đưa ra quyết định có tiếp tục theo đuổi,
triển khai CL thâm nhập thị trường chức năng nào.

BH 2.2: Cấu trúc mô thức TOWS
STRENGTHS
Các điểm mạnh
WEAKNESSES
Các điểm yếu
OPPORTUNITIES
Các cơ hội
SO strategies
CL phát huy điểm mạnh để
tận dụng cơ hội
WO strategies
CL hạn chế các điểm yếu để
tận dụng cơ hội
THREATS
Các thách thức
ST strategies
CL phát huy điểm mạnh để
hạn chế thách thức
WT strategies
CL vượt qua (hạn chế) điểm
yếu của DN và né tránh các
thách thức.
(Nguồn: Bài giảng bộ môn QTCL trường ĐH Thương mại)
SV: Trương Thị Hường
11
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
Đây là công cụ kết hợp quan trọng giúp nhà quản trị quản lý phát triển bốn
dạng chiến lược kết hợp: SO, WO, ST, WT. Việc kết hợp các nhân tố bên trong và
bên ngoài chủ yếu là phần khó nhất của việc phát triển mô thức TOWS và đòi hỏi nhà
quản trị phán đoán tốt: không có một hình mẫu nào là tốt nhất của sự kết hợp.

Mô thức TOWS được thiết lập qua 8 bước:
- Bước 1: Liệt kê các cơ hội từ bên ngoài của công ty.
- Bước 2: Liệt kê các thách thức từ bên ngoài của công ty.
- Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong công ty.
- Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty.
- Bước 5: Hoạch định chiến lược SO.
- Bước 6: Hoạch định chiến lược WO.
- Bước 7: Hoạch định chiến lược ST.
- Bước 8: Hoạch định chiến lược WT.
2.4.4 Nội dung của việc tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường
Đối với triển khai CL thâm nhập thị trường thì việc xây dựng và triển khai
chính sách marketing đóng vai trò quan trọng nhất. Do đó, xây dựng các chính sách để
tăng cường hiệu lực triển khai CL chỉ tập trung vào chính sách marketing.
BH 2.3: Các nội dung chủ yếu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
(Nguồn: tác giả)
SV: Trương Thị Hường
Các ND chủ yếu
triển khai CL thâm
nhập thị trường.
Xây dựng chính sách Marketing
Thiết lập các mục tiêu hàng năm
Phân bổ các nguồn lực
Phát triển lãnh đạo chiến lược
Phát huy văn hóa doanh nghiệp
Tái cấu trúc tổ chức
Kiểm tra, đánh giá
12
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
2.4.3.1 Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến

lược thâm nhập thị trường
Mục tiêu hàng năm là những cái mốc mà các doanh nghiệp phải đạt được để
đạt tới mục tiêu dài hạn. Cũng như các mục tiêu dài hạn, các mục tiêu hàng năm hay
mục tiêu ngắn hạn phải đo lường được, định lượng, có thách thức, thực tế phù hợp và
có mức độ ưu tiên. Các mục tiêu này nên được đề ra ở cấp doanh nghiệp, bộ phận
chức năng và các đơn vị trực thuộc trong một công ty. Chúng thường được xác định
bằng các chỉ tiêu: khả năng thu lợi nhuận, tăng trưởng và thị phần của từng bộ phận
kinh doanh, Các mục tiêu ngắn hạn được xây dựng theo nguyên tắc SMART.
Mục tiêu CL dài hạn chỉ có thể thực thi thông qua các mục tiêu hàng năm. Vì
vậy, quản trị tốt các mục tiêu ngắn hạn sẽ góp phần quản trị được mục tiêu dài hạn.
2.4.3.2 Tăng cường hiệu lực xây dựng chính sách marketing để triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường
Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn (hoặc ràng
buộc) về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược. Nó phải tóm tắt và tổng hợp thành các
văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho
việc đạt tới các mục tiêu chiến lược chung của toàn công ty.
Bốn chính sách marketing cơ bản trong triển khai chiến lược:
a. Chính sách sản phẩm là chính sách cơ bản nhất của chính sách marketing của các
công ty khi triển khai bất kỳ một CL thâm nhập thị trường. Khi lập kế hoạch chào bán
hàng hóa hay sản phẩm trên thị trường, nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức
độ của sản phẩm:
- Sản phẩm tiềm ẩn.
- Sản phẩm hoàn thiện.
- Sản phẩm mong đợi.
- Sản phẩm chung.
- Lợi ích cốt lõi.
Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng và xứng đáng nhận
được sự quan tâm của các ủy viên trong quản trị công ty. Những cách trình bày bề
ngoài của sản phẩm trên phương diện thiết kế, đặc điểm nổi trội, đặc tính công năng,
SV: Trương Thị Hường

13
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
tên nhãn hiệu cũng tạo thành một hiện diện sống động trên thị trường và cũng có tác
động chủ yếu tới nhận thức của khách hàng về công ty, về doanh nghiệp.
b. Chính sách giá là chính sách cực kỳ quan trọng của nội dung chính sách
marketing, là quy định phạm vi chung trong việc định giá bán sản phẩm trong phạm vi
toàn doanh nghiệp.
Trong CL thâm nhập thị trường các doanh nghiệp thường định giá thấp hơn giá
của đối thủ cạnh tranh để bán được nhiều sản phẩm hàng hóa hơn nhưng vẫn đảm bảo
có lãi, và lợi nhuận mang lại chủ yếu do số lượng sản phẩm bán ra tăng cao. Việc định
giá ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Tuy nhiên khi
định giá bán phải xem xét tới sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng. Giá cả trong
thương mại của sản phẩm được tiến hành bao gồm mức giá cơ bản của một sản phẩm
hàng hóa, cơ cấu giá của danh mục sản phẩm, hệ thống chiết khấu,…
Các phương pháp định giá trong CL thâm nhập thị trường:
- Định giá tương quan với giá của đối thủ cạnh tranh nhưng có bổ sung thêm tính
năng công dụng cho sản phẩm.
- Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh, sao cho bán được nhiều hàng nhất
nhưng vẫn đảm bảo có lãi.
- Định giá linh hoạt đó là chiết khấu cho những đơn hàng đặt mua với số lượng lớn để
khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm.
- Định giá theo cấu trúc chi phí sản xuất sản phẩm.
c. Chính sách phân phối là chính sách then chốt trong chính sách marketing, quyết
định của doanh nghiệp sử dụng phân phối kênh độc quyền hay nhiều kênh phân phối.
Nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm
đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận mà mua chúng. Có các kênh
phân phối chủ yếu:
- Kênh cấp 0: Nhà sản xuất – người tiêu dùng.
- Kênh cấp 1: Nhà sản xuất - bán lẻ - người tiêu dùng.
- Kênh cấp 2: Nhà sản xuất – bán buôn – bán lẻ - người tiêu dùng.

- Kênh cấp 3: Nhà sản xuất – đại lý – bán buôn- bán lẻ - người tiêu dùng.
d. Chính sách xúc tiến thương mại là chính sách cuối cùng của chính sách
marketing. Chính sách xúc tiến thương mại có vai trò thông tin giáo dục, thuyết phục,
SV: Trương Thị Hường
14
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
khuyến khích khách hàng mua hàng, từ đó đáp ứng những nhu cầu, mong đợi của họ
và bán được nhiều sản phẩm trên thị trường mục tiêu định trước. Các công cụ chủ yếu
trong xúc tiến thương mại:
- Quảng cáo: nhằm nhắc nhở trong tâm trí khách hàng về sản phẩm của công ty một
cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông. Các quyết định chủ yếu cho
hoạt động quảng cáo, xác định mức độ, cách thức, phương tiện quảng cáo,…
- Xúc tiến bán (khuyến mãi): là tất cả các biện pháp tức thời kích thích việc dùng thử
hoặc mua với số lượng lớn của khách hàng. Các biện pháp sử dụng chủ yếu là: giảm
giá, khuyến mại, tặng quà, bán kèm sản phẩm, bổ sung dịch vụ,…
- Bán hàng cá nhân: là hình thức giới thiệu sản phẩm trực tiếp của nhân viên bán hàng
thông qua hoạt động giao tiếp. Hoạt động này được thực hiện dưới hình thức bán hàng
và giới thiệu trực tiếp tại gian hàng, cửa hàng bán sản phẩm, các buổi hội trợ giới
thiệu sản phẩm, các cuộc hội thảo và gặp gỡ khách hàng tiềm năng nhằm mục đích
bán sản phẩm.
- Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán và
bán hàng cá nhân để có thể thực hiện bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
- Quan hệ công chúng: là hoạt động giao tiếp gián tiếp nhằm đánh giá thái độ của các
thế giới quan, những nhân tố ảnh hưởng đến lợi ích, chương trình hành động của công
ty để giành được sự hiểu biết và tin tưởng của họ.
2.4.3.3 Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực để triển khai chiến thâm
nhập thị trường
Nguồn lực được hiểu là tất cả các nguồn lực bao gồm con người (nhân lực), các
nguồn tài chính, các cơ sở vật chất kỹ thuật để đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp
theo các mục tiêu CL đã định. Phân bổ nguồn lực là một hoạt động quản trị trung tâm

trong tổ chức thực hiện CL, phải được phân bổ theo mức độ ưu tiên tùy thuộc vào mục
tiêu CL và mục tiêu hàng năm đã thông qua.
- Phân bổ nguồn nhân lực: nguồn nhân lực chính là tài sản vô giá của doanh nghiệp
đặc biệt khi thực hiện triển khai bất kỳ một CL kinh doanh nào đó. Tuy nhiên việc sử
dụng, phân bổ như thế nào có hiệu quả là vấn đề phải quan tâm.
+ Xác định đối tượng phân bổ trong việc triển khai CL thâm nhập thị trường: phải phù
hợp với khả năng, trình độ và ý kiến thái độ của nhân viên,…
SV: Trương Thị Hường
15
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
+ Đánh giá chất lượng nguồn nhân lực xem có phải đào tạo, huấn luyện lại hay không.
+ Xây dựng chế độ đãi ngộ hợp lý cho nhân viên.
- Phân bổ nguồn lực vật lý cơ bản (cơ sở vật chất, kỹ thuật): là những phương tiện,
công cụ, tài liệu,… hỗ trợ phục vụ cho việc triển khai CL thâm nhập thị trường. Căn
cứ vào mục tiêu thường niên, nguồn lực được phân bổ công ty đưa ra các quyết định
phân bổ phù hợp.
- Phân bổ nguồn ngân sách: có tác động trực tiếp tới hiệu quả triển khai CL thâm
nhập thị trường của công ty. Dựa vào việc phân tích nhu cầu về vốn của công ty, khả
năng đáp ứng, nhu cầu để triển khai chiến lược,…để phân bổ hợp lý không thiếu
không thừa mà phải đúng lúc. Điều này sẽ giúp công ty không bị động, cân bằng các
nguồn ngấn sách, và hiệu quả triển khai CL thâm nhập thị trường cao hơn.
Việc thực hiện CL không phải chỉ đơn giản bằng cách phân bổ các nguồn lực
hợp lý cho các đơn vị hoặc phòng ban mà phải đảm bảo phối hợp và sử dụng có hiệu
quả các nguồn lực này. Và giá trị thực sự của bất kỳ chương trình phân bổ nguồn lực
nào nằm ở kết quả đạt được các mục tiêu của công ty.
2.2.3.4 Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường
Để triển khai CL thâm nhập thị trường có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải
xác định một cơ cấu tổ chức phù hợp nhằm bố trí sắp xếp nhân sự và công việc để
doanh nghiệp có thể theo đuổi CL đạt kết quả tốt nhất. Tái cấu trúc tổ chức hoặc điểu

chỉnh lại công ty khi cơ cấu tổ chức của công ty chưa phù hợp.
Các căn cứ để tái cấu trúc tổ chức trong công ty:
- Trình độ chuyên môn hóa.
- Tiêu chuẩn hóa trong tổ chức.
- Phối hợp các hoạt động.
- Mức độ phân cấp và phân quyền trong tổ chức.
- Tầm quản trị.
- Ngoài ra còn phải căn cứ vào quy mô hoạt động, đặc điểm kinh tế - kỹ thuật
và mục tiêu CL đặt ra.
Dựa trên các căn cứ, bộ máy hiện tại và CL kinh doanh các nhà quản trị quyết
định thay đổi cơ cấu tổ chức của công ty mình. Tái cấu trúc tổ chức bộ máy công ty có
SV: Trương Thị Hường
16
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
thể là thay đổi lại hoàn toàn cấu trúc trước, nhưng cũng có thể là thêm hoặc bớt phòng
ban riêng điều hành chiến lược, hoặc chỉ là thay đổi cơ cấu nhân sự trong công ty:
thuyên chuyển bộ phận, cắt giảm nhân sự, tuyển thêm nhân viên, phát triển lãnh đạo,
… sao cho phù hợp nhất để có thể thực hiện chiến lược kinh doanh.
2.2.3.5 Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường
Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi
các thành viên trong tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp.
Văn hóa hiện diện ở bất kỳ doanh nghiệp nào, doanh nghiệp muốn tạo được
một văn hóa mạnh phải có một tầm nhìn rộng lớn, xây dựng được một nề nếp văn hóa
có bản sắc riêng thể hiện sự khác biệt. Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng
lãnh đạo CL của doanh nghiệp, phản ánh nhiệm vụ kinh doanh CL của doanh nghiệp,
đồng thời CL cũng phải phù hợp với văn hóa và ngược lại.Vì vậy, muốn làm được
điều trên doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một nền văn hóa mạnh và thích
ứng với yêu cầu triển khai thực thi CL kinh doanh của doanh nghiệp.

2.2.3.6 Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường
Lãnh đạo CL là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúc đẩy
những con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động
cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu CL của doanh nghiệp.
Hay lãnh đạo CL là hệ thống các hành động trong hiện tại (chỉ dẫn, điều khiển,
ra quyết định, động viên, điều chỉnh,…) để hiện thực hóa tương lai.
Lãnh đạo CL có tác động và ảnh hưởng rất lớn tới việc triển khai CL của doanh
nghiệp. Họ là người đứng đầu, giải quyết các vấn đề liên quan đến các nguồn lực vô
hình; đưa ra các định hướng, mục tiêu cùng và cách thức đạt tới mục tiêu đó. Do vậy,
để tăng cường hiệu lực triển khai CL thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần phải phát
triển lãnh đạo nhưng phải đảm bảo: sự kết hợp hài hòa giữa các mục tiêu CL; nhà lãnh
đạo phải đóng vai trò là “phương tiện” để đạt được nhu cầu và mong muốn của các
thành viên; làm việc theo chức trách và quyền hạn; ủy nhiệm và ủy quyền.
SV: Trương Thị Hường
17
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
2.2.3.7 Tăng cường hiệu lực kiểm tra, đánh giá triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường
Kiểm tra, đánh giá triển khai CL được hiểu là quá trình trong đó nhà quản trị
giám sát việc thực hiện CL của tổ chức cũng như các thành viên để đánh giá xem hoạt
động của chúng có được thực hiện một cách hiệu quả hay chưa, nhờ đó thực hiện hành
động sửa chữa để cải thiện sự thực hiện hiệu quả hơn. Quá trình kiểm tra, đánh giá
công tác triển khai CL gồm bốn giai đoạn:
- Thiết lập các tiêu chuẩn và chỉ tiêu
- Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát
- So sánh các kết quả thực tế với các tiêu chuẩn và mục tiêu đã xây dựng
- Đánh giá các kết quả và thực hiện các điều chỉnh cần thiết.
Như vậy, để tăng cường hiệu lực kiểm tra, đánh giá triển khai CL thâm nhập thị
trường, doanh nghiệp cần phải xác định cho mình những mục tiêu (ngắn hạn và dài

hạn) phù hợp, đồng thời phải xây dựng cơ chế đo lường kết quả thường xuyên, kết
hợp với phân tích môi trường kinh doanh để tìm ra những hạn chế, thiếu sót cần điều
chỉnh, bổ sung.
SV: Trương Thị Hường
18
Trường ĐH Thương mại Khoa Quản trị DN
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH
VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm cả hai nguồn dữ liệu sơ cấp và
dữ liệu thứ cấp:
a. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Người điều tra đến gặp trực tiếp với đối
tượng được điều tra hỏi theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn.
Cách thức tiến hành: Gặp và phỏng vấn trực tiếp ông Trần Nam Trung – GĐ
công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện vào ngày 12/5/2011 với bản câu hỏi
gồm tất cả 16 câu hỏi như phần phụ lục. Đây là phương pháp chính để biết được thực
trạng công tác triển khai CL thâm nhập thị trường của công ty.
Nội dung phỏng vấn: Các câu hỏi phỏng vấn được chuẩn bị trước xoay quanh
vấn đề triển khai CL thâm nhập thị trường, những tồn tại, khó khăn liên quan đến
công tác triển khai CL thâm nhập thị trường,…nhằm nắm được thực trạng công tác
triển khai CL thâm nhập thị trường của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện.
- Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Là phương pháp phỏng vấn trắc nghiệm
viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi in sẵn. Người
được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một

quy ước nào đó. Bao gồm câu hỏi mở (không có đáp án trả lời sẵn mà người trả lời
phải tự điền ý kiến của mình vào đó) và câu hỏi đóng (có đáp án trả lời sẵn mà người
trả lời chỉ đọc và đánh dấu vào những ý kiến, mức độ phù hợp với cá nhân).
Cách thức tiến hành: Các phiếu được phát tận tay cho những người và nhóm
người được chọn để điều tra sau đó thu lại để tổng hợp và phân tích. Những người
được điều tra đều là CBNV trong công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện .
SV: Trương Thị Hường
19