Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm chè của Công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển XTTM sản phẩm chè của
Công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ.
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngành chè Việt Nam hiện đang đứng thứ 5 thế giới về diện tích và đứng thứ 6
về sản lượng xuất khẩu với gần 120.000 ha chè, tổng sản phẩm quy mô đạt 140.000
tấn trong đó xuất khẩu đạt 105.000 tấn. Hiện nay, ngành chè có 630 đơn vị trong đó
tham gia vào xuất khẩu có 220 đơn vị và lọt vào top 10 quốc gia có ngành chè phát
triển nhất thế giới. Sự phát triển của ngành chè đã giải quyết việc làm cho khoảng
400.000 hộ gia đình của 35 tỉnh trong cả nước. Sản xuất chè Việt Nam có nhiều lợi thế
về nguồn giống, đất đai, khí hậu, mô hình đa dạng.
Tuy nhiên, dù năng suất chè nước ta đat mức cao trên thế giới nhưng giá bán
chỉ bằng 60%-70% thế giới. Nguyên nhân chủ yếu là do sản phẩm chè nước ta còn
nghèo nàn về chủng loại, chất lượng và mẫu mã chưa được hấp dẫn nên sức cạnh tranh
thấp, giữa chế biến và sản xuất nguyên liệu chưa gắn kết với nhau, đặc biệt nguyên
liệu búp chè chưa đáp ứng tiêu chuẩn an toàn cho chế biến chè chất lượng cao. Có rất
ít doanh nghiệp đầu tư vào phát triển thương hiệu, đóng gói để gia tăng giá trị và nâng
cao uy tín doanh nghiệp. Phần lớn là do các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm
nhiều tới các hoạt động XTTM. Họ chưa thấy rõ được tầm quan trọng của hoạt động
xúc tiến đối với doanh nghiệp mình.
Thứ hai nữa là chất lượng chè của nước ta vẫn chưa đạt theo tiêu chuẩn thế
giới. Thêm vào đó sự việc người dân trồng chè ở một số tình miền núi phía Bắc vì
muốn kiếm tiền nhanh mà đã bán chè bẩn cho các thương nhân Trung Quốc lại càng
làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín cũng như chất lượng sản phẩm chè Việt Nam.
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, với sự xuất hiện ngày càng nhiều
các công ty chè khác nhau dẫn đến sự cạnh tranh trở lên mạnh mẽ hơn, gay gắt hơn,
cạnh tranh cả về sản phẩm, giá cả lẫn chất lượng dịch vụ. Hơn nữa môi trường cạnh
tranh luôn thay đổi một cách nhanh chóng, nhiều biến động, cùng với đó là sự tiến bộ
của khoa học kỹ thuật, những điều luật mới, chính sách mới của Nhà nước và sự trung
thành của khách hàng cũng ngày càng giảm do họ có nhiều sản phẩm để lựa chọn. Vì
1
vậy chỉ công ty nào có thể thích nghi được với môi trường kinh doanh và định vị được

hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng, gây được ấn tượng tốt đối với khách
hàng, chiếm được lòng tin của khách hàng thì công ty đó mới có thể thành công. Để
đạt được điều đó các công ty cần xây dựng một chính sách XTTM thật hiệu quả.
Công ty TNHH Hải Yến hoạt động được 10 năm trong ngành sản xuất và chế
biến chè. Các sản phẩm chè của công ty được đông đảo các doanh nghiệp biết đến và
đã có uy tín lâu năm. Tuy nhiên công ty chỉ dừng lại ở sản xuất chè đen nhằm cung
cấp chủ yếu cho các doanh nghiệp đóng gói lại và thực hiện xuất khẩu. Công ty chưa
xây dựng được thương hiệu riêng cho mình, đầu ra bị phụ thuộc khá nhiều vào một số
doanh nghiệp. Hơn nữa hiện nay trong tỉnh cũng như các tỉnh lân cận ngày càng có
nhiều doanh nghiệp và các cơ sở sản xuất và chế biến chè cạnh tranh với doanh nghiệp
cả về nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như đầu ra. Công ty thiếu sự đầu tư cho hoạt
động quảng bá hình ảnh sản phẩm và nâng cao uy tín, thương hiệu doanh nghiệp đồng
thời công ty chưa đầu tư đúng mức cho các hoạt động XTTM. Mặc dù đã hoạt động
được 10 năm trên thị trường chè song công ty thực hiện rất ít các chương trình nhằm
quảng bá thương hiệu và chất lượng chè Hải Yến đến người tiêu dùng. Đội ngũ nhân
viên kinh doanh làm việc đôi khi chưa chủ động trong tìm kiếm khách hàng mới và
chăm sóc khách hàng hiện tại. Nhìn chung hoạt động của các công cụ xúc tiến chưa
thực sự đem lại hiệu quả cao như mong đợi của công ty. Khả năng cạnh tranh của công
ty trên thị trường chưa cao. Là một công ty sản xuất nhưng công ty không thể chỉ tập
trung vào sản xuất, mà cần phải quan tâm hơn nữa vào các hoạt động XTTM để quảng
bá, và tiêu thụ sản phẩm của mình tốt hơn.
Do tầm quan trọng của XTTM đối với hoạt động kinh doanh của công ty, cũng
như xuất phát từ những khó khăn thực tế về hoạt động xúc tiến mà công ty đang gặp
phải, em nhận thấy việc phát triển XTTM cho sản phẩm chè của công ty là vấn đề cấp
thiết nhất. Vì thế em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại sản
phẩm chè của Công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ” cho khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm chè của

Công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ” cho khóa luận tốt nghiệp, em xin
xác định vấn đề nghiên cứu chủ yếu là phát triển hoạt động XTTM, cụ thể là:
- Tìm hiểu về thị trường ngành chè Việt Nam hiện nay và tình hình hoạt động
sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động XTTM của công ty TNHH Hải Yến.
- Tìm hiểu về đối tượng nhận tin trọng điểm và những chấp nhận của người
nhận trọng điểm về mặt hàng cũng như về hình ảnh công ty, mục tiêu và ngân sách
xúc tiến, thực trạng các công cụ XTTM mà công ty đang triển khai và các nhân tố ảnh
hưởng tới phối thức XTTM, thông điệp xúc tiến, kênh truyền thông, nguồn phát thông
điệp và đánh giá phản hồi, quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty.
- Đánh giá ưu điểm và nhược điểm về thực trạng hoạt động XTTM của công ty,
đưa ra các giải pháp và ý kiến đề xuất nhằm góp phần củng cố và phát triển hơn nữa
hiệu quả của hoạt động XTTM cho công ty.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1. Một số kết quả thu được
Từ năm 2009 đến năm 2011, có nhiều đề tài luận văn của sinh viên trường ĐH
Thương Mại nghiên cứu về XTTM ở nhiều công ty khác nhau, có thể kể đến như:
1, Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo jacket của tổng công ty Đức
Giang trên thị trường miền Bắc_Luận văn tốt nghiệp_Nguyễn Bích Phương_Cô
Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn_năm 2011.
2, Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty
TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội_Luận văn tốt
nghiệp_Trịnh Thị Hoa_Cô Phạm Thúy Hồng hướng dẫn_2011.
3, Phát triển hoạt động XTTM mặt hàng Notebook tại thị trường Hà Nội của
công ty TNHH phân phối FPT_Luận văn tốt nghiệp_Nguyễn Hữu Bích_Cô Nguyễn
Thị Thanh Nhàn hướng dẫn_2011.
3
4, Phát triển phối thức xúc tiến sản phẩm săm lốp ô tô cho thị trường phía
Bắc của công ty cổ phần cao su Sao Vàng_Luận văn tốt nghiệp_Lại Phương
Mai_Thầy Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn_2010.
1.3.2. Đánh giá các kết quả thu được

Phần lý thuyết
Các công trình nghiên cứu này đều được vận dụng lý thuyết của những môn
học Marketing căn bản, quản trị Marketing, Marketing thương mại…Các công trình có
sự thống nhất về lý thuyết như các khái niệm, nội dung về XTTM. Và đề tài “Phát
triển XTTM sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ” cũng
có sử dụng phần lý thuyết chung đó.
Phần thực tiễn
Các công trình nghiên cứu này đều đã phân tích được thực trạng hoạt động
XTTM của các công ty, sự phối kết hợp của các công cụ XTTM, ưu và nhược điểm,
đồng thời chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân của nó và từ đó đưa ra các giải pháp
nhằm phát triển XTTM cho các doanh nghiệp Việt Nam có ý nghĩa thực tiễn cao. Tuy
nhiên đối với mỗi doanh nghiệp thì có đặc điểm về tổ chức và mặt hàng kinh doanh là
khác nhau nên quyết định về XTTM cũng khác nhau. Vì thế các giải pháp phát triển
XTTM mà các đề tài này đã đưa ra không thể áp dụng hoàn toàn vào việc phát triển
XTTM cho sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ.
Hơn nữa, khi phân tích thực trạng hoạt động XTTM trong khóa luận, em đã áp
dụng phương pháp xử lý dữ liệu mới. Tất cả các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu và
bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm về mức độ hài lòng của khách hàng đều phù hợp với
mục tiêu, nội dung nghiên cứu của đề tài. Từ kết quả thu được và những phân tích,
đánh giá đưa ra kết luận về ưu điểm, nhược điểm, hạn chế hoạt động XTTM tại công
ty để từ đó đưa ra quan điểm giải quyết và đưa ra những đề xuất kiến nghị để phát
triển XTTM cho sản phẩm chè của công ty trên thị trường Phú Thọ.
Ngoài ra, đề tài này là đề tài duy nhất nghiên cứu về phát triển XTTM sản phẩm
chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ nên tính thực tiễn áp dụng
cao, số liệu mang tính cập nhật và thời sự.
4
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về XTTM và phát triển hoạt động XTTM ở các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong điều kiện nền kinh tế hiện nay.
- Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm chè của

công ty, tìm ra những điểm mạnh cũng như những tồn tại trong hoạt động XTTM sản
phẩm chè của công ty.
- Từ đó đưa ra các giải pháp giúp phát triển và tăng cường hiệu quả XTTM cho
sản phẩm chè của công ty trên thị trường Phú Thọ.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực bản thân nên để thuận tiện hơn cho quá trình
nghiên cứu và thực hiện đề tài, em xin giới hạn phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: nghiên cứu thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm chè của
công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ.
- Về thời gian: nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt
động XTTM của công ty trong khoảng thời gian 3 năm từ năm 2009 đến 2011và đề
xuất giải pháp phát triển hướng tới năm 2015.
- Về nội dung và đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu về hoạt động
XTTM cho sản phẩm chè của công ty.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
* Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu từ: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ phỏng vấn chuyên sâu và phiếu điều tra trắc
nghiệm về mức độ hài lòng của khách hàng.
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Từ website


+ Internet, báo chí và đài phát thanh truyền hình tỉnh Phú Thọ.
+ Báo cáo tài chính năm 2009, 2010, 2011.
5
+ Báo cáo hoạt động Marketing.
+ Hồ sơ nhân sự.
* Phương pháp thu thập dữ liệu
Để làm rõ hoạt động XTTM của doanh nghiệp, việc thu thập dữ liệu sử dụng

phương pháp :
- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập
- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp điều tra khảo sát và phỏng vấn
để thu thập dữ liệu:
+ Phỏng vấn theo phiếu điều tra chuyên sâu tới 3 đối tượng: giám đốc, kế toán
trưởng và trưởng phòng kinh doanh của công ty.
+ Điều tra khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng bằng phiếu điều tra, số
phiếu phát ra là 10 phiếu, mẫu được lấy theo phương pháp ngẫu nhiên hoàn toàn dựa
trên danh sách khách hàng của công ty.
* Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp thống kê: nhằm hệ thống hóa các kết quả thu thập từ dữ liệu.
- Phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS: thông qua phần mềm này,
các dữ liệu sơ cấp thu thập sẽ được xử lý, từ đó có thể đưa ra được những số liệu, nhận
xét chính xác hơn về vấn đề cần nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích: đưa ra các kết quả về thực trạng hoạt động XTTM của
công ty
- Phương pháp so sánh: cho thấy sự thay đổi trong hoạt động kinh doanh của
công ty.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 4 chương ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục,
danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục.
Gồm 4 chương:
6
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển XTTM sản phẩm chè của công ty
TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ.
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển XTTM sản phẩm
của công ty kinh doanh.
- Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động XTTM sản
phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ.
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển XTTM sản phẩm chè của công ty

TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ.
7
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển XTTM sản phẩm
của công ty kinh doanh
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về XTTM
2.1.1. Khái niệm về XTTM
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong lĩnh vực kinh tế từ
những năm đầu thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm
Marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing vì XTTM là
một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing- mix của bất kỳ doanh
nghiệp hay nền kinh tế nào. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm XTTM:
Theo các tác giả của các nước Đông Âu: “XTTM là một công cụ chính sách
thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và
người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo được sự chú ý
và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ”.
Xuất phát từ góc độ công ty thương mại thì XTTM được hiểu: “là một lĩnh vực
hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng,
chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với
tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến
lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”.
Theo nghĩa thương mại, XTTM được hiểu là: “một hệ thống hoạt động nhằm
mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích thích,
thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán
hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị
trường mục tiêu”.
2.1.2. Khái niệm phát triển XTTM
Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu
cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh các
hoạt động của mình sao cho phù hợp và thích ứng với sự thay đổi đó. Do vậy phát
triển XTTM được hiểu là: “việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt

động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường
và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và các chương
trình marketing – mix mà công ty đã lựa chọn”.
8
2.1.3. Vai trò của XTTM
Hiện nay nền kinh tế thế giới đang phát triển theo xu thế toàn cầu hóa và tự do hóa
thương mại, marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sản
phẩm, giá cả cạnh tranh…Các công ty cần làm tốt hoạt động XTTM bởi vì nó đóng vai
trò quan trọng trong việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Cụ
thể là:
- XTTM có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh,
đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
- XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn đưa hàng vào kênh phân
phối, lập các kênh phân phối hợp lý và tạo được những lợi thế về giá bán. Do vậy
XTTM không chỉ là biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối
mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.
- XTTM tạo ra cầu nối giữa các thành viên trong tổ chức, giữa công ty với
khách hàng làm cho sự vận động của nhu cầu và sản xuất hàng hóa xích lại gần nhau
hơn.
- Thông qua các kênh truyền thông của XTTM doanh nghiệp có thể nắm bắt
được phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của công ty để từ đó
có thể đánh giá được hiệu quả của các chính sách mà công ty đã đưa ra và có các biện
pháp điều chỉnh cho phù hợp.
2.1.4. Mối quan hệ giữa XTTM với các chính sách marketing khác
- Mối quan hệ giữa XTTM và chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm
của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của
người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó.
Vậy phải làm sao cho sản phẩm đó được biết đến, thu hút được nhiều người mua hàng.
Doanh nghiệp cần phải có hoạt động XTTM thích hợp, truyền tải thông tin đến người

tiêu dùng, làm cho họ hiểu rõ hơn về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, đặc tính, thương
hiệu… của sản phẩm và từ đó thuyết phục họ mua hàng. Thông qua hoạt động XTTM
doanh nghiệp cũng biết được phản hồi từ phía khách hàng đối với sản phẩm của mình
để có thể cải biến và tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhanh nhất nhu cầu thị
9
trường. Có thể thấy XTTM và chính sách sản phẩm có mối quan hệ qua lại, hỗ trợ lẫn
nhau vì vậy doanh nghiệp cần phát triển XTTM phù hợp với sản phẩm của mình.
- Mối quan hệ giữa XTTM và chính sách giá
Chính sách giá cả và hoạt động XTTM có mối quan hệ trực tiếp với nhau. Ngân
sách dành cho hoạt động xúc tiến tác động đến chính sách giá cả trong một thời gian
nhất định, giá cả cũng là một công cụ khuyến mại hữu hiệu của xúc tiến. Doanh
nghiệp cần phải cân nhắc làm sao để có một mức chi phí hợp lý cho hoạt động XTTM
và ngược lại hoạt động XTTM cần phải làm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa để bù đắp
chi phí, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận.
- Mối quan hệ giữa XTTM và chính sách phân phối
Nền kinh tế ngày càng phát triển và hầu hết các doanh nghiệp không trực tiếp
bán sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng mà họ sử dụng các kênh phân
phối. Chính vì vậy các hoạt động XTTM của doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến
người tiêu dùng cuối cùng mà còn phải quan tâm, khuyến khích các thành viên trong
kênh để họ thực hiện tốt chức năng của mình. Ngoài ra các thành viên trong kênh
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng vì vậy cần truyền đạt đến họ các
hoạt động XTTM hiện đang được áp dụng và huấn luyện cho họ về các hoạt động bán
hàng các nhân, marketing trực tiếp.
2.2. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu
Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà
xuất bản Thống Kê, 2007) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công
chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa
chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định
hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý
và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.

Theo thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “Marketing thương mại” của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống Kê, 2005)
thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và
lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối
thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6)
Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh
10
giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing
xúc tiến ở công ty kinh doanh.
Cả hai quan điểm trên đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để phát triển
XTTM ở công ty kinh doanh, chỉ khác nhau ở thứ tự thực hiện các bước. Với quan
điểm của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung được phân định rõ ràng hơn,
gắn liền với góc độ tiếp cận của sinh viên trường ĐH Thương Mại trong quá trình học
tập, nên trong khóa luận em sẽ lựa chọn quan điểm của thầy GS.TS Nguyễn Bách
Khoa để làm cơ sở nghiên cứu.
2.3. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu
2.3.1. Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận
2.3.1.1. Xác định tập người nhận trọng điểm
Nếu việc hoạch định một chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn được chọn
lựa sẵn sàng. Do vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận trọng điểm
cho các chương trình xúc tiến của công ty. Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi
đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp.
2.3.1.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng
Hầu hết các công ty đều mong muốn đạt được mức thị phần cao từ đối tượng khách
hàng trọng điểm. Những thay đổi trong thị phần phản ánh hiệu lực hợp nhất các hoạt động
của công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi
của thị trường đến những thay đổi trong sự chấp nhận của khách hàng một phần có
nguyên nhân từ các chương trình XTTM của công ty và đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi
hỏi phải có thêm các dữ kiện từ phía khách hàng nhiều hơn nữa. Muốn vậy phải tiến hành

một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra được phần
trăm người tiêu dùng biết về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một
nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
2.3.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách
hàng cảm nhận về công ty đó. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người
nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện
hữu trong tâm trí của họ. Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên
11
hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được. Để qua đó khách
hàng có thể đưa ra những cảm nhận được về hình ảnh của công ty và họ có quyết định sẽ
tin tưởng vào những hình ảnh đó hay không.
2.3.2. Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM
2.3.2.1. Xác định mục tiêu XTTM
Trong quá trình lập kế hoạch XTTM thì việc xác định các mục tiêu là rất quan
trọng. Các mục tiêu XTTM xác lập phải được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi
chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty. Những mục tiêu XTTM phải xuất phát
và phù hợp với mục tiêu marketing – mix và từ đó có sự phân công cụ thể cho từng công
cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp.
Thông thường các công ty thương mại khi định các mục tiêu cho một chương trình
xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi
tiền định vị mua hàng.
Việc xác định các mục tiêu XTTM không những trợ giúp cho việc xây dựng chiến
lược xúc tiến mà còn định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc
đánh giá kết quả thực hiện.

2.3.2.2. Xác định ngân quỹ thực thi mục tiêu XTTM
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng
nhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là
xác định phải chi bao nhiêu cho XTTM. Mỗi công ty có những cách thức khác nhau trong
việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của mình. Do đó mà trong mỗi công ty
hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất khác biệt.
Bốn phương pháp sau đây thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân
sách XTTM:
• Phương pháp tùy theo khả năng:
12
Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo
khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối
với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho XTTM hàng năm không ổn định, gây trở
ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
• Phương pháp phần trăm trên mức doanh số:
Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách XTTM theo một tỷ lệ phần trăm
xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định hoặc trên giá bán.
• Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:
Theo phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình
ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài
lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác
nhau.
• Phương pháp mục tiêu và công việc:
Theo phương pháp này, nhà quản trị phải lập ngân sách XTTM bằng cách:
 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp;
 Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên;
 Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân
sách dành cho hoạt động XTTM.
2.3.3. Xác định phối thức XTTM
2.3.3.1. Các công cụ của XTTM

Mỗi công cụ XTTM đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt nên
việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là lựa chọn riêng của
công ty để đạt được hiệu quả cho chính sách XTTM của công ty mình. Các công cụ
XTTM được thể hiện rõ như sau:
•Quảng cáo là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân
vè các ý tưởng về hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc
ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó. Quảng cáo có những đặc tính
cơ bản sau: tính đại chúng, tính lan truyền, tính khuyếch đại, tính vô cảm.
•Xúc tiến bán đây là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, sản
phẩm được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho khách hàng của
13
công ty. Xúc tiến bán có các đặc điểm là: sự truyên thông có tính xung động nhất thời, sự
khích lệ, sự mời chào.
•Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động tuyên truyền giới thiệu đến các
công chúng khác nhau ở trong và ngoài nước. PR có đặc tính là: độ tin cậy cao, vượt qua
phòng bị, kịch tính hóa.
•Bán hàng cá nhân là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong giai đoạn cuối của
quá trình mua sắm, đặc biệt là việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn
đến hành động mua hàng. Do nó có các đặc trưng là: sự vun trồng các mối quan hệ, sự
đáp ứng chào bán trực tiếp, cá nhân đối mặt.
•Marketing trực tiếp bao gồm các hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua
điện thoại, mua bán qua mạng máy tính, hệ thống truyền hình. Đặc điểm của công cụ này
là: thường diễn ra không công khai, thực hiện theo ý khách hàng và thường xuyên được
cập nhật.
2.3.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM
• Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo cặp mặt hàng - thị trường.
Các công ty thương mại hàng tiêu dùng thì dành phần lớn kinh phí cho chào hàng trực
tiếp, quảng cáo và xúc tiến bán rồi đến PR. Các công ty thương mại hàng kỹ nghệ thì
ưu tiên ngân quỹ cho việc chào bán hàng trực tiếp, tới xúc tiến bán, quảng cáo, sau

cùng là PR. Nói chung là bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hóa giá
trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có
số người bán ít nhưng quy mô lớn. Tuy nhiên, quảng cáo có thể tạo sự biết và hiểu về
sản phẩm, mở ra các đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hóa và làm an tâm khách
mua. Ngược lại, việc bán hàng trực tiếp cũng có thể đóng góp đáng kể trong tiếp thị
hàng tiêu dùng, đối với bán lẻ, chào hàng trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để
nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
•Cơ chế kéo – đẩy
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế kéo hay
đẩy để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Cơ chế đẩy đòi hỏi hoạt động
marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương
mại năng động để đẩy sản phẩm qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế
14
kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng để tạo
nên nhu cầu thị trường, nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua hàng ở nhà bán lẻ,
các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo tới nhà bán buôn và tiếp nối tạo sức
hút với nhà sản xuất.
Hình 2.1: Cơ chế kéo - đẩy
Cơ chế đẩy
Cơ chế kéo
•Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của người mua
Các giai đoạn khác nhau trong mức độ sẵn sàng của người mua thì hiệu năng
của các công cụ XTTM sẽ khác nhau. Ở giai đoạn biết thì quảng cáo và PR đóng vai
trò quan trọng nhất. Ở giai đoạn hiểu thì người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của
xúc tiến bán và quảng cáo. Ở giai đoạn tin người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn của bán
hàng trực tiếp và quảng cáo. Và ở giai đoạn mua thì bán hàng trực tiếp là cực kỳ quan
trọng.
•Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Ở các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm thì hiệu năng của các
công cụ XTTM cũng thay đổi. Trong giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng thì quảng cáo

và PR là rất cần thiết để tạo sự biết đến, xúc tiến bán hữu ích trong việc kích thích mua
dùng thử. Trong giai đoạn chín muồi và suy thoái chỉ cần quảng cáo nhắc nhở. Tuy
nhiên, việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là khi mặt hàng có cải tiến.
2.3.4. Lựa chọn thông điệp XTTM
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đạt được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ
nào đó như: hội họa, lời văn, nhạc điệu, biểu tượng tùy theo đối tượng nhận tin, phương
tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp. Đề nhằm đảm bảo tính hiệu quả thì yêu
cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ
15
CTSX giao tiếp
năng động
CTBB giao
tiếp năng động
CTBL giao
tiếp năng động
Người tiêu
dùng
CTSX giao tiếp
năng động
CTBB CTBL Người tiêu
dùng
thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu văn hóa, về thời gian và không
gian nhận tin.
Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: nội dung thông điệp, cấu trúc
thông điệp và hình thức thông điệp.
• Nội dung thông điệp: có thể lựa chọn theo 4 loại đề tài sau:
- Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua và sử dụng sản phẩm.
- Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua.
- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: đó là cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài hước để
gây hiệu quả.

- Đề cập tới khía cạnh đạo đức.
• Cấu trúc thông điệp: phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết phục. Người phát
ngôn có thể quyết định 3 vấn đề:
- Có nên đưa ra kết luận rõ rang hay để người nhận tự kết luận lấy
- Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến
- Nên đưa những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp
• Hình thức thông điệp: sinh động, lôi cuốn để thu hút sự chú ý nâng cao hiệu quả
hoạt động xúc tiến. Do vậy cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màu sắc,
hình ảnh để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.
2.3.5. Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn kênh truyền thông dựa trên đối tượng nhận tin về những kênh thông tin
mà họ ưa thích sử dụng. Có hai loại kênh truyền thông là kênh có tính chất cá biệt và kênh
có tính chất đại chúng.
Kênh có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai
chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet Các
kênh truyền thông cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công ty có thể
đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Kênh
truyền thông cá biệt có ba loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chất
chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.
Các kênh truyền thông có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hướng tới tập người
nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy
16
hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán
hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng, cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin
tưởng.Truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng, nhưng truyền
thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá biệt.
2.3.6. Quyết định truyền thông điệp.
Đây là quyết định liên quan đến vấn đề xác lập tần suất thông điệp như thế nào là
phù hợp và hữu hiệu. Việc lựa chọn mô hình phát thông điệp tùy thuộc vào loại công cụ

XTTM lựa chọn, mục tiêu chương trình xúc tiến, tầm cỡ và đặc tính của tập người nhận,
đặc điểm của đối tượng giao tiếp để xác lập một tần suất thích hợp.
2.3.7. Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đánh giá phản hồi
Lựa chọn nguồn phát thông điệp: sự tác động của thông điệp đối với tập người
nhận chịu ảnh hưởng bởi việc những người nhận cảm nhận về bên gửi như thế nào. Các
thông điệp được phát đi từ những nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao hơn.
Đo lường và đánh giá phản hồi: sau khi phát thông điệp công ty phải nghiên cứu
hiệu năng của nó trên tập khách hàng trọng điểm. Sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu
người biết, bao nhiêu người nhớ và bao nhiêu người yêu thích các thông điệp, thái độ của
họ trước đây và hiện nay đối với nhãn hiệu của công ty, bao nhiêu người đã mua nhãn
hiệu, đã thích nó và đã nói chuyện với người khác về mặt hàng này.
2.3.8. Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc
tiến ở công ty thương mại.
Người mua thường trải qua các giai đoạn: nhận thức (khi họ đã biết và hiểu về sản
phẩm hoặc công ty), cảm thú (khi họ đã thích, chuộng và tin tưởng vào sản phẩm của
công ty), hành vi (khi họ quyết định mua) để tiến đến việc mua. Công việc của những
người làm marketing là xác định XTTM để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.Tất cả các hoạt
động XTTM phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bổ
thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí, tiến tới việc tổ chức xúc tiến marketing tích
hợp.
17
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động XTTM sản
phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1. Sơ lược quá trình hình thành, phát triển của công ty TNHH Hải Yến
Tên công ty: CÔNG TY TNHH HẢI YẾN
Địa chỉ: Khu 6- Xã Vụ Cầu- Hạ Hòa- Phú Thọ
Tel: 02103669381
Mã số thuế : 2600 259 791
Vốn điều lệ : 40.000.000.000 đồng (Bốn mươi tỷ đồng chẵn)

Công ty TNHH Hải Yến được thành lập vào tháng 02 năm 2002 theo giấy phép
đăng ký kinh doanh số 1802 000 166, do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Phú Thọ cấp.
Đăng ký thay đổi lần một ngày 28 tháng 04 năm 2008.
Lúc đầu công ty chỉ là xưởng chế biến nhỏ với diện tích 1.500m², vốn điều lệ
2.560 triệu đồng. Là công ty chuyên chế biến chè đen bán thành phẩm. Cho đến nay
công ty không ngừng đầu tư trang thiết bị hiện đại nhất, tối tân nhất cho sản xuất như
dây truyền công nghệ sản xuất chè tiên tiến do Ấn Độ sản xuất. Bên cạnh đó công ty
còn đầu tư xây dựng nhà xưởng mới với diện tích 13.800m², với đầy đủ thiết bị máy
móc hiện đại. Đội ngũ quản lý công ty cũng ngày càng lớn mạnh. Công ty không
ngừng nâng cao tay nghề, phục vụ tốt hơn cho định hướng phát triển lâu dài của công
ty. Công ty TNHH Hải Yến đã và đang khẳng định được vị trí của mình trong lĩnh vực
sản xuất, chế biến chè.
3.1.2. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Hải Yến
- Sản xuất, kinh doanh chè các loại
- Sản xuất, chế biến, kinh doanh hàng nông, lâm sản, thực phẩm
- Mua bán máy móc, trang thiết bị vật tư phục vụ ngành nông nghiệp
- Đại lý mua bán, ký gửi hàng hoá
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Hải Yến
Vì đây là doanh nghiệp tư nhân, do cá nhân đứng ra thành lập, quản lý và kinh
doanh dựa trên số vốn mà mình bỏ ra nên hình thức quản lý của doanh nghiệp là hình
thức quản lý trực tuyến chức năng.
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của doanh nghiệp
18
* Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong bộ máy:
− Giám Đốc: là người có quyền hành cao nhất, điều hành, ra quyết định và quản lý
toàn bộ công việc trong doanh nghiệp.
− Bộ phận kỹ thuật: kiểm tra và chịu trách nhiệm trực tiếp về chất lượng sản phẩm
− Bộ phận kế toán: giúp giám đốc nắm bắt được tình hình tài chính của doanh nghiệp,
lập và lưu giữ hồ sơ, chứng từ, sổ sách liên quan đến nghiệp vụ kế toán trong doanh
nghiệp.

− Bộ phận sản xuất: là nơi trực tiếp sản xuất sản phẩm.
− Bộ phận kinh doanh: bao gồm 5 người, trong đó có 1 người tốt nghiệp đại học và 4
người tốt nghiệp cao đẳng, trung cấp. Bộ phận kinh doanh giúp giám đốc nắm bắt tình
hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Lập kế hoạch, phương hướng sản xuất
kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm. Thực hiện các chức năng marketing của công ty liên
quan đến việc tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm thị trường và xây dựng các chương trình
xúc tiến bán.
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Hải Yến.
Bảng 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2009- 2011
(Đơn vị: triệu đồng)
STT Chỉ tiêu
Năm
So sánh tăng, giảm
2010/2009 2011/2010
2009 2010 2011
Số
lượng
Tỷ lệ
(%)
Số
lượng
Tỷ lệ
(%)
1 Doanh thu 10250 12600 15525 2350 22,93 2925 23,21
2 Tổng chi phí 8640 10420 12700 1780 20,6 2280 21,88
3
Tổng lợi nhuận
trước thuế
1610 2180 2825 570 35,4 645 29,6
(Nguồn: phòng kế toán)

Nhận xét: Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta thấy
doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng liên tục qua các năm. Năm 2010 doanh thu
tăng 22,93% và lợi nhuận trước thuế tăng 35,4%. Năm 2011, mặc dù mức lạm phát ở
19
Việt Nam khá cao song công ty vẫn vượt qua được những khó khăn đó đưa doanh thu
tăng 23,21% và lợi nhuận trước thuế tăng 29,6%. Tuy nhiên, giữa các năm thì tốc độ
tăng của chi phí cao hơn tốc độ tăng của doanh thu. Một mặt do chi phí nguyên liệu
đầu vào tăng cao, giá điện tăng; mặt khác công ty luôn đầu tư xây dựng cơ sở vật chất
kỹ thuật và đào tạo nguồn nhân lực mới…Công ty cần sử dụng hiệu quả nguồn vốn
kinh doanh hơn nữa để có thể kiểm soát được chi phí kinh doanh một cách hợp lí, qua
đó gia tăng lợi nhuận cho công ty. Nhìn chung, qua bảng số liệu trên cho ta thấy mặc
dù tốc độ tăng của chi phí nhanh hơn tốc độ tăng của doanh thu song vẫn đem lại mức
lợi nhuận cao cho công ty trong những năm gần đây. Chứng tỏ hoạt động kinh doanh
của công ty có hiệu quả và có triển vọng trong tương lai.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động XTTM sản
phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ.
3.2.1. Môi trường vĩ mô
3.2.1.1. Môi trường tự nhiên
Hoạt động sản xuất và chế biến chè phụ thuộc rất lớn vào yếu tố thời tiêt, khí
hậu, chỉ một thay đổi nhỏ của thời tiết và khí hậu có thể làm ảnh hưởng rất lớn tới việc
thu hoạch chè làm cho vụ thu hoạch bị thay đổi, chất lượng chè cũng bị thay đổi theo.
Phú Thọ nằm trên vùng trung du miên núi phía Bắc, nơi có khí hậu và địa hình
rất thuận lợi cho việc trồng chè. Xuất phát điểm có nhiều lợi thế nên cán bộ và bà con
nông dân trong tỉnh không ngừng phát huy thế mạnh của mình. Những đồi chè xanh
phủ kín nhiều diện tích đồi trọc và tạo ra nguồn cung cấp nguyên liệu lớn, thuận tiện
cho công ty.
3.2.1.2. Môi trường công nghệ
Nhờ những thành tựu vượt trội của khoa học- công nghệ mà công ty có cơ hội
áp dụng nhiều máy móc công nghệ tiên tiến vào trong sản xuất, kinh doanh. Cho đến
nay công ty đã đầu tư trang thiết bị hiện đại nhất, tối tân nhất cho sản xuất như: dây

truyền công nghệ sản xuất chè tiên tiến, đồng bộ do Ấn Độ sản xuất Nhờ có một dây
truyền sản xuất, chế biến hiện đại mà công ty đã gia tăng được sản lượng mà vẫn đảm
bảo chất lượng chè tốt.
3.2.1.3. Môi trường kinh tế
20
Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế đều tác động tới mọi doanh nghiệp.
Nếu nền kinh tế đang trong tình trạng suy thoái, sức mua sẽ giảm xuống và người tiêu
dùng cũng sẽ rất nhạy cảm với giá cả. Công ty phải có những giải pháp marketing để
giảm chi phí nhằm đảm bảo mức tiêu thụ của mình. Tình hình sẽ ngược lại khi nền
kinh tế có mức tăng trưởng cao.
Nền kinh tế lạm phát cũng có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp. Nhất là trong vài năm gần đây lạm phát luôn ở mức cao, giá hàng loạt mặt
hàng tăng cao trong đó có giá điện, giá chè tươi đầu vào làm cho hoạt động công ty
gặp nhiều khó khăn. Mặt khác, để đảm bảo cho cuộc sống của người lao động, doanh
nghiệp cũng phải thực hiện tăng lương để có thể giữ chân nhân viên. Hoạt động này
góp phần làm tăng chi phí của doanh nghiệp và tất yếu làm cho giá thành sản phẩm
của doanh nghiệp tăng lên.
Nói chung, với mỗi điều kiện kinh tế đều có tác động tích cực hay tiêu cực tới
hoạt động marketing của công ty. Vì vậy công ty cần có những chính sách hợp lý, phù
hợp với từng thời kỳ để luôn đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh.
3.2.1.4. Môi trường chính trị - luật pháp
Những quy định, chính sách của nhà nước ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Tạo ra hành lang pháp lí cho các công ty cạnh
tranh công bằng với nhau trên thị trường, sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp.
Hiện nay nhà nước ban hành những chính sách nhằm phát triển ngành sản xuất
chế biến chè như dự án hợp tác với Uniliver phát triển chè bền vững tại Việt Nam;
quyết định hỗ trợ cho bà con, những hộ gia đình trồng chè như giao đất giao rừng cho
người dân quản lý trong thời hạn dài, hỗ trợ vốn cho người dân,…qua đó thúc đẩy
người dân chăm lo trồng trọt và chăm sóc đồi chè. Như vậy có thể đảm bảo nguồn
cung cấp nguyên liệu cho các doanh nghiệp chè sẽ được ổn đinh hơn. Điều này góp

phần tạo ra sự phát triển bền vững cho các doanh nghiệp. Đặc biệt tỉnh Phú Thọ đang
chú trọng đầu tư phát tiển thế mạnh trồng chè của địa phương để đảm bảo nguồn cung
nguyên liệu cho việc sản xuất chế biến, như chính sách cho vay hỗ trợ trồng chè lãi
suất thấp, cung cấp giống chè mới chất lượng cao, năng suất lớn.
3.2.1.5. Môi trường văn hóa xã hội
21
Thói quen uống nước chè của người Việt Nam đã trở thành một nét văn hóa đặc
trưng, tập quán tiêu dùng. Trên khắp đất nước từ đồng bằng đến miền núi, từ nông
thôn đến thành thị không vùng nào mà người dân không biết uống chè. Như vậy, nhu
cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và có xu hướng gia tăng. Là thị trường tiềm năng
cho các doanh nghiệp sản xuất chè trong nước hướng tới nhiều hơn.
Không chỉ ở Việt Nam mà ở các quốc gia khác người dân cũng đang dần tập
thói quen uống trà bởi lẽ họ nhận thấy được tác dụng của nước chè cho sức khỏe của
họ. Khoa học đã chứng minh chè là thức uống bổ dưỡng, có tác dụng dược lí quý giá,
rất tốt cho chữa bệnh. Uống chè giúp cho tinh thần thỏa mái hơn, giảm mệt mỏi, lao
động hăng hái hơn.
3.2.2. Môi trường vi mô
3.2.2.1. Môi trường ngành
Khách hàng: khách hàng nói chung trên thị trường của công ty bao gồm tất cả
những tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu các sản
phẩm chè. Ngoài ra khách hàng trên thị trường còn có các tổ chức, cửa hàng bán lẻ, hộ
gia đình và cá nhân người tiêu dùng mua hàng với mục đích tiêu dùng trực tiếp. Trong
đó khách hàng tổ chức đóng vai trò quan trọng trong danh sách khách hàng hiện tại
của công ty. Họ thường đặt mua với số lượng lớn hơn rất nhiều so với những khách
hàng là cửa hàng bán lẻ. Do đó công ty luôn cố gắng thiết lập mối quan hệ tốt với
nhóm khách hàng này. Tuy nhiên chính vì họ mua với số lượng lớn nên công ty luôn
phải bán cho họ với mức giá ưu đãi hơn và chiết khấu nhiều hơn.
Nhà cung cấp: công ty chuyên thu mua nguyên liệu chè từ các hộ gia đình và
các doanh trại trồng chè trong địa bàn tỉnh và tỉnh lân cận là Yên Bái. Tuy rút ngắn
được khoảng cách về không gian, thời gian cho công ty giúp tiết kiệm được nhiều chi

phí song do việc trồng chè còn manh mún, lẻ tẻ, nguồn giống không thường xuyên
được đổi mới nên chất lượng chè tươi chưa thật sự được cao và đôi khi nguồn cung
cấp còn không ổn định. Do đó công ty cần có giải pháp kịp thời để đảm bảo nguồn
cung cấp chè ổn định và chất lượng tốt để đảm bảo cho hoạt động sản xuất và kinh
doanh chè của công ty được thuận lợi hơn.
Đối thủ cạnh tranh: chỉ tính riêng trên địa bàn tỉnh Phú Thọ đã có khá nhiều
công ty chuyên sản xuất và chế biến chè. Trong đó có những công ty đã hoạt động
22
được thời gian khá dài và cũng đã có uy tín, thương hiệu mạnh trên thị trường như
công ty cổ phần chè Phú Thọ, công ty TNHH Hưng Hà…Điều đó ảnh hưởng lớn đến
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường cung cấp và tiêu thụ chè. Do đó
đòi hỏi công ty phải có những nỗ lực markeing để nâng cao khả năng cạnh tranh của
mình nếu muốn phát triển trong tương lai.
3.2.2.2. Môi trường nội tại
Nguồn nhân lực: công ty có đội ngũ lãnh đạo là những người có năng lực và
kinh nghiệm quản lí. Đội ngũ nhân viên và người lao động trẻ, làm việc hăng say, thân
thiện hòa đồng. Các phòng ban trong doanh nghiệp nhìn chung làm việc khá hiệu quả
và năng suất. Có sự hợp tác giúp đỡ và hỗ trợ giữa các phòng ban với nhau. Tuy nhiên
trình độ chuyên môn người lao động nhìn chung là không được cao, thiếu tính sáng tạo
và khả năng ứng phó với các tình huống bất ngờ nảy sinh.
Khả năng tài chính: Bất cứ hoạt động nào của công ty đều đòi hỏi phải có vốn
mới thực hiện được. Công ty thuộc loại hình doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nên
nguồn vốn cũng không quá dồi dào do đó khi muốn nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh thì cũng cần phải xem xét khả năng tài chính của công ty trước khi đưa ra các
quyết định kinh doanh.
Cơ sở vật chất kỹ thuật: là một công ty chuyên sản xuất và chế biến chè nên
máy móc, thiết bị, nhà xưởng…là những yếu tố quan trọng không thể thiếu để phục vụ
cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty. Hiện nay công ty đã đầu tư được dây
truyền sản xuất chè tiên tiến, hiện đại qua đó giúp cho quá trình nâng cao năng suất lao
động, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra nhiều và có

chất lượng cao được khách hàng chấp nhận. Ngoài ra, các công cụ phục vụ cho quá
trình nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp cũng giúp nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó còn những nhân tố quan trọng khác như uy tín, thương hiệu, văn
hóa doanh nghiệp cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.
Như vậy, các nhân tố của môi trường vi mô có ảnh hưởng trực tiếp tới mọi hoạt
động của doanh nghiệp nên công ty cần phát huy những tác động tích cực và khắc
phục được những ảnh hưởng tiêu cực để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của
toàn công ty.
23
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thưc trạng hoạt động XTTM
sản phẩm chè của Công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ
3.3.1. Đối tượng khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận
Đối tượng nhận tin: các chương trình XTTM cho sản phẩm chè của công ty
trên thị trường Phú Thọ hướng tới đối tượng nhận tin chủ yếu là các tổ chức (công ty
thương mại) và người bán lẻ trong địa bàn tỉnh. Những tổ chức này mua hàng để phục
vụ cho nhu cầu xuất khẩu. Công ty cung cấp sản phẩm chè đã được chế biến thành chè
đẹp, cung cấp cho đối tác để họ đóng gói, dán nhãn và bán ra thị trường nước ngoài.
Đây là một tập khách hàng chủ chốt, đóng vai trò quan trọng trong hiệu quả kinh
doanh của công ty. Họ mua hàng với số lượng tương đối lớn song họ yêu cầu khá cao
về chất lượng sản phẩm chè. Một số khách hàng lớn của công ty hiện nay là công ty
TNHH Thế Hệ Mới, công ty chè Phú Bền và công ty chè Yên Kỳ…Ngoài ra công ty
còn cung cấp sản phẩm cho các khách hàng bán lẻ trong tỉnh và các tỉnh lân cận, họ
mua với số lượng nhỏ. Họ luôn mong muốn sản phẩm chè của công ty được bao gói,
dán nhãn hiệu công ty để tăng thêm tính đảm bảo và dễ thuyết phục người tiêu dùng
hơn. (xem câu trả lời 1, phụ lục 2)
N hững chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng : đối với sản phẩm
chè Hải Yến, công ty đã tiến hành nghiên cứu sự chấp nhận của tập khách hàng trọng
điểm trên thị trường Phú Thọ thì có 100% người nhận trọng điểm biết đến thương hiệu
chè Hải Yến, song trong đó chỉ có 30% sử dụng sản phẩm này thường xuyên, còn lại là có

sử dụng ít hoặc hầu như không sử dụng. (xem câu 2, phụ lục 4)
Những chấp nhận về hình ảnh công ty: hình ảnh mà công ty chè Hải Yến muốn
hướng đến khách hàng là: “chè Hải Yến_thương hiệu của chất lượng và sự đảm bảo”.
Tuy được nhiều khách hàng biết đến với sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền công
nghệ tiên tiến của Ấn Độ, đảm bảo chất lượng, song so với các đối thủ cạnh tranh lâu năm
trong tỉnh thì hình ảnh của công ty chưa phổ biến lắm, uy tín chưa cao, khách hàng chưa
tin tưởng nhiều vào chất lượng chè Hải Yến.
3.3.2. Mục tiêu và ngân quỹ XTTM
Mục tiêu: các chương trình XTTM của công ty đối với sản phẩm chè trên thị
trường Phú Thọ nói riêng và trên thị trường miền Bắc nói chung là nhằm mục tiêu
quảng bá hình ảnh chè: “chè Hải Yến_thương hiệu của chất lượng và sự đảm bảo”.
24
Mục tiêu cụ thể cho hoạt động XTTM sản phẩm chè của công ty trên thị trường Phú
Thọ trong thời gian tới là phải thâm nhập thị trường nhằm nâng cao sự hiểu biết của
khách hàng với sản phẩm, kích đẩy thương mại hóa sản phẩm.Từ đó nhằm đạt mục
tiêu tăng doanh số 30% so với năm trước. (xem câu trả lời 3, phụ lục 2)
Ngân quỹ: ngân sách cho hoạt động XTTM của công ty được tính theo phương
pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số. (xem câu trả lời 5, phụ lục 2)
Ngân sách XTTM của công ty được xác định dựa trên công thức:
Ngân sách XTTM = 5%* Doanh thu
Bảng 3.2: Ngân sách cho hoạt động XTTM
(Đơn vị: triệu đồng)
Năm Doanh thu Ngân sách
2009 10250 512
2010 12600 630
2011 15525 776
(Nguồn: Phòng kế toán)
Ta thấy rằng trong 3 năm gần đây ngân sách chi cho hoạt động XTTM của công ty
ngày càng tăng lên theo mức tăng của doanh số bán hàng. Ngân sách này được phân
bổ cụ thể như sau:

Bảng 3.3: Tỷ lệ phân bổ ngân sách XTTM hàng năm
Tỷ lệ
(%)
Quảng
cáo
Xúc tiến bán PR Bán hàng cá
nhân
Marketing trực
tiếp
20 35 15 25 5
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Ta thấy sự phân bổ ngân sách cho PR và marketing trực tiếp khá eo hẹp. Điều đó cũng
đồng thời cho biết mức độ chú tâm vào từng công cụ trong hoạt động XTTM của
doanh nghiệp.
3.3.3. Thực trạng xác định phối thức XTTM
3.3.3.1. Công cụ XTTM
Quảng cáo: công ty chủ yếu quảng cáo qua tivi, báo và tạp chí tiêu dùng của
tỉnh. Đây là những phương tiện quảng cáo khá gần gũi, dễ dàng tiếp cận với người tiêu
dùng là cá nhân. Gần đây khi công nghệ thông tin phát triển công ty đã mở rộng thêm
25