Hoàn thiện kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm bánh mì của công ty Bibica tại khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình

Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
MỤC LỤC
MỤC LỤC..............................................................................................................................................1
MỤC LỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ.................................................................8
1.1. Sản phẩm bánh mì của Bibica......................................................................................................8
1.2.1. Tổng quan thị trường bánh mì...............................................................................................9
1.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh...................................................................................................10
1.3. Thị trường bánh mì ở Hà Nội.....................................................................................................12
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIBICA CHO SẢN
PHẨM BÁNH MỲ TẠI KHU VỰC NHÀ PHÂN PHỐI 127..............................................................14
2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa Bibica: ............................................14
2.1.1. Quá trình hình thành ..........................................................................................................14
2.1.2. Chức năng hoạt động: ........................................................................................................14
2.1.3. Quá trình phát triển ............................................................................................................14
2.1.4. Các thành tựu......................................................................................................................18
2.1.5. Kết quả sản xuất, kinh doanh..............................................................................................18
2.1.6. Thị phần của Bibica............................................................................................................22
2.2. Kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình..................................23
2.2.1. Mô tả kênh..........................................................................................................................23
2.2.2. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối......................................................................28
2.3. Mâu thuẫn, xung đột trong kênh................................................................................................37
2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối khu vực Nhà phân phối 127................................37
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................39
3.1. Đánh giá SWOT........................................................................................................................39
3.2. Về phía công ty..........................................................................................................................40
1
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường......................................................................................40

3.2.2. Chú trọng đổi mới công nghệ..............................................................................................42
3.2.3. Xây dựng văn hóa công ty..................................................................................................44
3.2.4. Đào tạo nhân viên bán hàng................................................................................................47
3.2.5. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh............................................................................................50
3.2.6. Quảng cáo và truyền thông.................................................................................................50
3.2.7. Chú trọng tham gia vào các hoạt động xã hội.....................................................................51
3.3. Đối với nhà phân phối, các cửa hàng đại lý...............................................................................51
3.3.1. Xây dựng mối quan hệ gia đình..........................................................................................51
3.3.2. Sử dụng họ như một nhân viên...........................................................................................52
3.4. Đối với sản phẩm bánh mì.........................................................................................................53
KẾT LUẬN..........................................................................................................................................54
PHỤ LỤC.............................................................................................................................................55
Điều XII: Báo cáo bán hàng.............................................................................................................68
Điều XIV: Chấm dứt hợp đồng.........................................................................................................68
Điều XV: Luật áp dụng và thẩm quyền tài phán...............................................................................70
Điều XVI: Thời hạn hợp đồng..........................................................................................................70
Điều XVII : Điều khoản chung.........................................................................................................71
Điều XVIII: Các điều khoản thi hành khác.......................................................................................71
ĐIỀU 1: NỘI DUNG CHÍNH...........................................................................................................72
Diễn giải (A).................................................................................................................................72
1.Hoa hồng cố định.......................................................................................................................72
2.Hỗ trợ quản trị NPP (Trong đĩ hỗ trợ chi phí lm bo co l :0.25%)...............................................72
3.Hỗ trợ CK thị trường.................................................................................................................72
4.Hỗ trợ giao hàng........................................................................................................................73
Tổng cộng.....................................................................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................78
2
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
3

Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Hình 2.1: Doanh thu công ty Bibica………………………………………………………...18
Hình 2.2: Chi phí kinh doanh công ty Bibica………………………………………………19
Hình 2.3: Lợi nhuận công ty Bibica…………………………………………………………20
Hình 2.4: Chỉ tiêu sinh lời công ty Bibica………………………………………………….21
Hình 2.5: Các tương tác trong kênh………………………………………………………..23
Hình 2.6: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hóa hàng tháng………………………………….31
Hình 2.7: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hóa hàng quý………………………………..….31
Hình 2.8: Bảng đánh giá khách hàng……………………………………………………..33
Hình 2.9: Bảng phân chia tuyến đường của nhân viên bán hàng……………………..36
Hình 3.1: Phân tích SWOT………………………………………………………………….40
Hình 3.2: Tỉ suất đầu tư so sánh……………………………………………………………43
4
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
LỜI MỞ ĐẦU
Lí do lựa chọn đề tài nghiên cứu
Phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng bên cạnh
những biến số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối
doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt
khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp
cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các
cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng
như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền
vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả mãn tối đa
khách hàng.
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như : quảng
cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp

khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng, vì thế cạnh
tranh bằng hệ thông phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển
hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo
được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong
cạnh tranh.
Bibica là một trong những công ty lớn với hệ thống kênh phân phối rộng khắp, với
chiều sâu lịch sử cùng với nguồn lực dồi dào, tuy nhiên, mặc dù đạt được những thành
công cơ bản, nhưng kênh phân phối của bibica vẫn không thể hiện được những nét đặc
sắc hay tạo được ấn tượng của riêng mình.
Các sản phẩm của Bibica là các sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG - Fast Moving Consumer Goods) với các đặc điểm chủ yếu sau đây:
- Khả năng mua lại của khách hàng rất cao
- Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp
- Thời gian sử dụng ngắn
- Giá từng sản phẩm thấp
- Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối.
FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.
5
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
Có thể thấy rõ ràng rằng, trong nhóm hàng này, việc cạnh tranh là rất lớn. Một
thương hiệu mạnh cũng đồng nghĩa với việc có một hệ thống kênh phân phối mạnh, đủ
sức bao phủ thị trường. Tuy nhiên, việc xây dựng hệ thống phân phối không phải đồng
nghĩa với việc tuyển dụng ồ ạt đội ngũ nhân viên bán hàng để rồi ngay sau đó là việc
phải đối đầu với sự thiếu hiệu quả do quản lý kém mất phương hướng do thiếu người
lãnh đạo thực sự, tỷ lệ nghỉ việc cao, thiếu kỹ năng, vô kỷ luật. Điều đó có nghĩa là
không chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập, xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc
quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Chính vì vậy, cần thiết phải có một
hệ thống kênh phân phối mang tính đặc thù của riêng doanh nghiệp để có thể tạo dựng
lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ khác.

Tại Bibica do các nhà phân phối đều có chung chế độ chăm sóc như nhau, cho nên,
bằng việc lựa chọn một nhà phân phối cụ thể, ta có thể tìm được những ưu điểm và
nhược điểm của bộ máy kênh phân phối, để từ đó nhân rộng ra các kênh phân phối
khác.
Sản phẩm bánh mì của bibica là sản phẩm mới, tuy mới được đầu tư dây chuyền
sản xuất từ năm 2005, nhưng sản phẩm bánh mì hứa hẹn là một trong những sản phẩm
quan trọng của công ty. Trong khi các sản phẩm bánh kẹo khác đã có thời gian dài trên
thị trường, với kênh phân phối đã được bão hòa, thì với sản phẩm bánh mì, kênh phân
phối lại có rất nhiều vấn đề cần giải quyết.
Chuyên đề “Hoàn thiện kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm bánh mì
của công ty Bibica tại khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình”
phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối
trong khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình (Từ nay gọi là khu vực
nhà phân phối 127) với sản phẩm bánh mì, từ đó tìm kiếm những điểm mạnh – điểm
yếu, các mâu thuẫn xung đột trong kênh. Trên cơ sở này, sẽ so sánh với các kênh phân
phối tại các khu vực khác, sau đó rút ra những kết luận tổng quan cho việc phát triển
kênh phân phối chung cho cả công ty.
Mục tiêu nghiên cứu
Trong giới hạn về thời gian và khuổn khổ cho phép, chuyên đề sẽ làm rõ các vấn
đề sau:
Thứ nhất, nghiên cứu thị trường bánh mì, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các
yếu tố ảnh hưởng đến thị trường này.
Thứ hai, thu thập thông tin, phân tích hiện trạng kênh phân phối thông qua các dữ
liệu sơ cấp và thứ cấp thu được.
Thứ ba, trên cơ sở lý luận, đề xuất một số giải pháp xây dựng và hoàn thiện kênh
phân phối cho sản phẩm bánh mì nói riêng và các sản phẩm của công ty nói chung.
6
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng các số liệu thứ cấp có sẵn, kết hợp với phương pháp quan sát
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống
Đa – Ba Đình cho sản phẩm bánh mì
Phạm vi về không gian: Hoạt động kênh phân phối sản phẩm bánh mì của công ty
Bibica trong khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình
Phạm vi về thời gian: Hoạt động phân phối sản phẩm bánh mì trong kênh phân
phối khu vực trong gian đoạn đầu năm 2010
Kết cấu dự kiến của đề tài
Chương 1 : Tổng quan về Thị trường bánh mì
Chương 2 : Thực trạng tổ chức kênh phân phối truyền thống của công ty
Bibica cho sản phẩm bánh mì tại khu vực 127
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm bánh mì
của công ty Bibica
7
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ
TRƯỜNG BÁNH MÌ
1.1. Sản phẩm bánh mì của Bibica
Hiện tại, bánh mì được tiêu thụ trên thị trường của nhà phân phối 127 khu vực Hà
Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình chủ yếu là 3 sản phẩm chính:
- Bánh mì kem khoai môn Lobaka 50g – 1500VND/cái – 50 cái/thùng
- Bánh mì Ruốc thịt heo chà bông Jolly 38g – 1500VND/cái – 60 cái/thùng
- Bánh mì Ruốc thịt heo chà bông Jolly 60g – 2400VND/cái – 50 cái/thùng
Các sản phẩm này đều có chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm của sở y tế tỉnh Đồng
Nai.
Ngoài ra các chỉ tiêu về cảm quan, giá trị dinh dưỡng, đều được đăng kí và tuân
theo tiêu chuẩn của bộ y tế (Xem thêm phần phụ lục). Dây chuyền công nghệ được thực
hiện khép kín từ đầu vào nguyên liệu đến thành phẩm đầu ra, các nguyên liệu đầu vào

cũng được kiểm duyệt một cách chặt chẽ. Do đó, các sản phẩm đều được đảm bảo các
giá trị dinh dưỡng, an toàn thực phẩm.
Với việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng sự
tiện lợi hơn khi cung cấp dinh dưỡng cho sức khỏe, sản phẩm bánh mì ra đời. Với sản
phẩm bánh mì này, người tiêu dùng chỉ cần bóc lớp vỏ bánh bên ngoài là có thể sử
dụng ngay lập tức. Cách giữa bao bì và bánh còn có một lớp khí nito, giúp bánh mì có
thể bảo quản được lâu hơn mà không làm mất đi mùi vị, màu sắc hay giá trị dinh dưỡng
của bánh.
Sản phẩm bánh mì thuộc loại sản phẩm tiêu dùng nhanh, có giá trị thấp, được tiêu
dùng thường xuyên. Người tiêu dùng thường mua dựa trên cảm tính, tùy í, tư vấn của
người bán… Các sản phẩm bánh mì cùng loại của Kinh Đô, Hữu Nghị… đều có chất
lượng, mẫu mã và giá cả tương tự, do các sản phẩm này đều cùng được sản xuất trên
nền công nghệ tương tự nhau.
Từ các yếu tố trên, có thể thấy, để có thể thúc đẩy doanh số bánh mì, vai trò của
trung gian trong khâu phân phối là hết sức quan trọng. Họ là người đóng vai trò chính
trong quá trình chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời cũng là người có
8
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
tác dụng kích thích, tạo tâm lý tốt về sản phẩm, xây dựng hình ảnh sản phẩm trong mắt
người tiêu dùng thông qua phương pháp truyền miệng, tư vấn…
Ngoài ra, cần lưu ý, sản phẩm bánh mì có thời gian lưu trữ ngắn, khoảng tầm 10
ngày, do đó, việc xác định đúng yêu cầu, số lượng sản phẩm, giảm bớt thời gian đặt –
giao hàng, thời gian vận chuyển sẽ giúp hạn chế các sản phẩm bị hỏng, hết hạn, tăng
thời gian có mặt của bánh mì ngoài thị trường, tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí thu hồi,
tiêu hủy sản phẩm. Do đó, việc dự báo chính xác nhu cầu thị trường, xử lý đơn đặt hàng
sẽ góp một phần lớn vào việc tiêu thụ sản phẩm.
Trong giai đoạn hiện tại, sản phẩm bánh mì của công ty cổ phần Bibica có thuận
lợi rất lớn so với các sản phẩm khác:
- Công ty chịu trách nhiệm vận chuyển các sản phẩm bánh mì đến nhà phân phối.

Có nghĩa là chi phí vận chuyển các sản phẩm bánh mì này sẽ do công ty chịu, và công ty
trực tiếp vận chuyển đến cho nhà phân phối chứ không giống các sản phẩm bánh kẹo,
dinh dưỡng khác, chi phí vận chuyển do nhà phân phối tự chịu.
- Đối với các sản phẩm bánh mì hết hạn, công ty chịu trách nhiệm thu hồi và đổi
lại sản phẩm mới miễn phí cho người mua. Điều kiện ưu đãi này chỉ có trong các sản
phẩm dinh dưỡng.
- Các chương trình hỗ trợ hàng tháng được thực hiện thường xuyên, liên tục, các
sản phẩm bánh mì luôn có chương trình khuyến mãi riêng biệt.
1.2. Tổng quan về thị trường bánh mì và một số đối thủ cạnh
tranh:
1.2.1. Tổng quan thị trường bánh mì
Hiện nay Việt Nam tiêu thụ khoảng 100.000 tấn bánh kẹo một năm bình quân
khoảng 1,25kg/người/năm. Với khối lượng tiêu thụ như trên tồng giá trị của thị trường
bánh kẹo Việt Nam vào khoảng 3.800 tỷ đồng… Cũng theo ước tính của Công ty Tổ
chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng
476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị
trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỷ
lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm
2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm.
Các sản phẩm bánh mì cũng nằm trong nhóm các sản phẩm bánh kẹo, cũng đang
dần trở thành một món ăn quen thuộc, thường xuyên của người dân Việt Nam. Tuy là
9
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
sản phẩm mới xuất hiện, nhưng sản phẩm bánh mì cũng chiếm một tỉ trọng khá lớn
trong sản lượng bánh kẹo sản xuất và tiêu dùng.
Sản phẩm bánh mì trên thị trường hiện tại khá phong phú và đa dạng với rất nhiều
những thương hiệu khác nhau. Có thể kể tên ở đây như: Staff, Lucky, Aloha, Daisy,
Balls, Safety, Scotty… và các sản phẩm Lobaka, Jolly của Bibica. Các sản phẩm này
chủ yếu được sản xuất dựa trên dây chuyền sản xuất của Nhật hoặc Đức.

Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp đối với nhóm sản phẩm này, có thể kể đến bánh mì
truyền thống, với ưu điểm: dễ ăn, có thể phối nhân, không khí… thì sản phẩm bánh mì
này cũng gặp rất nhiều thách thức đến từ các sản phẩm thay thế khác như: phở, bún,
cháo, mỳ tôm… Nhưng với những ưu điểm mà mình đang nắm giữ, sản phẩm bánh mì
cũng hứa hẹn cho sự phát triển và một tiềm năng thị trường khá lớn trong tương lai.
1.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh
1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong nước:
- Công ty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô(Kinh Đô): cạnh tranh với
Công ty về các sản phẩm bánh cracker tại các tỉnh phía Nam. Với hệ thống phân phối
gồm 130 đại lý, sản phẩm của Kinh Đô được phân phối trên khắp thị trường Việt Nam,
đặc biệt tại thành phố HCM. Kinh Đô rất chú trọng đến các hoạt động tiếp thị với nhiều
biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý cao và đặc biệt là
thiết lập hệ thống các bakery tại thành phố HCM, thị trường chính của Công ty. Kinh
Đô cũng đang tiến hành xây dựng hệ thống các Bakery tại Hà Nội. Tháng 9 năm 2001,
nhà máy sản xuất tại Hưng Yên của Kinh Đô bắt đầu đi vào sản xuất,. phục vụ cho thị
trường miền Bắc và Bắc Trung Bộ, Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của công ty Kinh Đô ở
mức trung bình đến khá cao so với các sản phẩm của các công ty khác trên thị trường,
Hiện nay, Kinh Đô chiếm khoảng 10% thị trường bánh kẹo trong nước. Về sản phẩm
bánh mì, Kinh Đô có các dòng sản phẩm : Aloha và Scotty.
- Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị: Hiện tại là công ty nắm giữ thị phần cao
nhất về dòng sản phẩm bánh mì. Công ty cũng nắm giữ nhiều chủng loại bánh mì nhất:
Staff, Lucky, Daisy, Safety. Hữu Nghị cũng là công ty đầu tiên phát thông điệp quảng
cáo bánh mì trên truyền hình
-Công ty Bánh Kẹo Hải Hà sản xuất các sản phẩm ở cả năm nhóm cookies, bánh
quy, kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo nhưng có thế mạnh chủ yếu ở các sản phẩm kẹo.
Sản phẩm của Hải Hà phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá trung bình thấp. Với
hơn 100 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân phối ở 34 tỉnh thành trong
cả nước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc và miền Trung. Chủ trương của Hải
10
Trương Minh Cường Marketing 48B

Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
Hà là đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm mang hương vị đặc trưng của
hoa quả miền Bắc như kẹo chanh, mận…đồng thời bảo đảm ổn định chất lượng sản
phẩm hiện hành, Về chiến lược tiếp thị của Công ty chiếm khoảng 6,5% thị trường bánh
kẹo trong nước.
- Công ty Bánh Kẹo Hải Châu: cũng tương tự như Hải Hà, thị trường chính của
Hải Châu là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm phục vụ cho thị trường bình dân với giá bán
trung bình và thấp, Hải Châu đang chiếm khoảng 3% thị trường bánh kẹo.
Hai công ty Bánh kẹo Hải Hà và bánh kẹo Hải Châu, cũng đang có ý định đầu tư
dây chuyền sản xuất bánh mì trong tương lai gần.
- Ngoài ra còn có Công ty Đường Lam Sơn, Xí nghiệp bánh Lubico, Công ty Bánh
kẹo Tràng An…
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Liên doanh Vinabico-
Kotobuki, Công ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này đều có lợi
thế về công nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây,
Trong đó Công ty Liên doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày 12/11/1992
với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất các loại bánh
cookies và bánh bích quy. Tuy nhiên, do thị trường chính của Vinabico-Kotobuki là thị
trường xuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không quảng cáo để mở rộng thị phần
trong nước. Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 1% thị trường bánh kẹo trong nước.
Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti- Việt Nam được hình thành vào ngày
22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản xuất các lọai
kẹo cứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và phân phố . Sản phẩm của
Perfetti được ổn định chất lượng ở mức cao, Perfetti đang chiếm khoảng 60% thị trường
bánh kẹo sản xuất trong nước.
Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm một thì
phần lớn, khoảng 35%-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước.
Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa chính
thức) chủ yế từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số sản phẩm

bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được
11
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
1.3. Thị trường bánh mì ở Hà Nội
Cuộc sống năng động và hiện đại, công việc chiếm một phần lớn trong quỹ thời
gian của mọi người, chính vì vậy, quỹ thời gian dùng để chăm sóc bản thân và các sức
khỏe của mọi người cũng giảm đi một cách đáng kể. Nắm bắt được nhu cầu đó, sản
phẩm bánh mì đã ra đời. Dựa trên ý tưởng từ chiếc bánh mỳ truyền thống và thói quen
sử dụng bánh mỳ như một món ăn nhanh, tiện dụng, giá rẻ mà vẫn đảm bảo đủ chất dinh
dưỡng, bánh mỳ ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu cuộc sống hiện đại. Ngay khi ra
đời, nó đã phù hợp với xu hướng tiêu dùng và nhanh chóng trở thành món ăn được yêu
thích, thay thế cho chiếc bánh mỳ truyền thống quá phức tạp trong việc chế biến và bảo
quản.
Với ưu điểm: nhỏ, gọn, dễ bảo quản, mẫu mã đẹp, chất lượng tin cậy và đặc biệt là
sự tiện dụng của mình, các sản phẩm bánh mì lập tức nó có mặt ở khắp nơi, từ khu phố
bình dân, trong lớp học, cho đến những văn phòng, công sở và cả những bữa tiệc Buffet
sang trọng trong khách sạn.
Nhóm đối tượng chính mà sản phẩm hướng đến là nhóm đối tượng có thời gian
biểu cố định như học sinh, sinh viên, cán bộ công chức là đối tượng tiếp cận với loại
bánh này nhiều nhất bởi quỹ thời gian eo hẹp của mình. Sản phẩm được sử dụng chủ
yếu trong các bữa sáng – trưa hoặc tối (chủ yếu là bữa sáng) thời điểm mà nhóm đối
tượng ít có thời gian chăm sóc về bữa ăn của mình nhất, các sản phẩm chủ yếu được
mua tại các cửa hàng, đại lý tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Đó có thể là cantin, là
siêu thị, hoặc là các cửa hàng quen, tùy thuộc thói quen của khách hàng. Ý tưởng mua
sản phẩm có thể là do báo trước (mua hàng ngày) hoặc tự phát (mua lúc đói). Một điều
chung là, đa số khách hàng đều lựa chọn các cửa hàng gần nhất, dễ thấy lúc hình thành ý
tưởng mua để mua hàng. Số lượng mua thường nhỏ, từ 1 đến 2 cái/ 1 khách hàng.
Hà Nội là thành phố lớn, với số dân 3,4 triệu người, mức tăng trưởng dân số hàng
năm là 3,5%. Với 2.17 triệu người trong độ tuổi làm việc, 188 trường đại học, cao đẳng,

trung cấp dạy nghề, 602 trường tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông (Số
liệu năm 2007). Sau khi được sát nhập cùng với Hà Tây, con số này còn tăng lên một
cách đáng kể. Có thể thấy, tiềm năng của thị trường này là rất lớn, hiện tại các nhà cung
cấp sản phẩm vẫn chưa thể thâm nhập được toàn bộ thị trường, các hãng cung cấp sản
phẩm bánh mì lớn có thể kể ra ở đây là: Hữu Nghị, Kinh Đô, Bibica… trong đó Hữu
Nghị vẫn chiếm thị phần lớn nhất với 35% thị phần.
Khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình là một trong những trục
đường chính của thủ đô, với mật độ dân số đông, số lượng các cơ quan, ban ngành,
trường học lớn, số lượng các đại lý, cửa hàng cũng nhiều. Do đó, việc lựa chọn khu vực
12
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
này để nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý, có thể đảm bảo các yêu cầu về mẫu, tính chọn
lọc…
13
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
BIBICA CHO SẢN PHẨM BÁNH MỲ
TẠI KHU VỰC NHÀ PHÂN PHỐI 127
2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa
Bibica:
2.1.1. Quá trình hình thành
Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa có tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máy
Đường Biên Hòa (nay là công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa) được thành lập từ năm
1990, Tháng 12/1998,theo quyết định số 234/1998/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ,
phân xưởng Bánh- Kẹo-Nha được chuyển thành Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa.
Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngày Công ty đã dần dần mở rộng
hoạt động, nâng công suất và đa dạng hóa sản phẩm. Hiện nay, Công ty là một trong

những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhât Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấn
bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày và 29.5 tấn kẹo/ ngày.
2.1.2. Chức năng hoạt động:
- Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ chế
biến bánh-kẹo-nha.
- Xuất khẩu các sản phẩm bánh -kẹo-nha và các loại hàng hóa khác.
- Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của
công ty.
2.1.3. Quá trình phát triển
- Giai đoạn 1990-1993,phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần đến năng
suất 5 tấn/ ngày.
- Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất bánh bích
quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc có năng suất 8 tấn/ ngày.
- Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/ ngày,
với công nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzym, nhắm chủ động nguồn nguyên
14
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
liệu chủ yếu cho sản xuất bánh kẹo, ngoài ra còn cung cấp cho thị trường loại mạch nha
chất lượng cao.
- Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến
21 tấn/ ngày. Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2
phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ ngày.
- Năm 1997:
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công nghệ hiện đại của Úc với
năng suất 2 tấn/ ngày.
+ Đầu tư mở rộng nâng năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng đến 16 tấn/ ngày.
- Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-TTg,
phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và nha của Công ty
Đường Biên Hòa tử một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Công ty Cổ phần

Bánh Kẹo Biên Hòa.
- Năm 1999:
+ Ngày 09/01/1999, đại hội cổ đông của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa đã
tiến hành, thông qua “ Điệu lệ tổ chức và hoạt động” của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo
Biên Hòa.
+ Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suất lên đến 11 tấn/
ngày
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất khay
nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo
- Năm 2000:
+ Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của Việt
Nam chính thức nhận giáy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức BVQI_Anh
quốc.
+Đầu tư mới dây chuyền sản xuất snack với công suất 2 tấn/ ngày
- Năm 2001
+ Tháng 3/2001, đại hội cổ đông nhất trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỷ đồng lên 35 tỷ
dồng từ vốn tích lũy có được sau hơn 2 năm hoạt động dưới pháp nhân công ty cổ phần.
15
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
+Tháng 7/2001, Công ty gọi thêm vốn cổ dông , nâng vốn điều lệ của Công ty lên
con số 56 tỷ đồng để chủ dộng nguồn vốn trong sản xuất kinh doanh, tạo thêm sức mạnh
về tài chính, dông thời dáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho việc đổi mới công nghệ nhà máy
hiện có như đầu tư thiết bị dây chuyền bánh cake, dây chuyền socola, thiết bị sản xuất
bánh Trung thi và bánh cooloes nhân, thiết bị đóng gói bánh… với tổng đầu tư 40,8 tỷ
đồng và đầu tư xây dựng thêm một nhà máy mới ở Hà Nội với tổng đầu tư trị giá 13,3 tỷ
đồng.
+Tháng 9/2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh trung thu và cookies
nhân với công suất 2 tấn / ngày và tổng mức đầu tư 5 tỉ đồng.
+Ngày 16/11/2001, Công ty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép niêm

yết trên thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm giao dịch chứng
khoán thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001.
+Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem cao
cấp với công suất 1,500 tấn / năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng. Bánh bông
lan kem Hura của Bibica có những ưu điểm tuyệt vời trong dòng bánh tươi : thơm ngon,
bao bì đẹp và đặc biệt là hạn sử dụng đến 12 tháng. Sản phẩm đã nhanh chóng chiếm
lĩnh thị trường trong nước và được người tiêu dùng sử dụng như sản phẩm biếu tặng hay
dùng để làm quà thăm viếng người thân.
-Năm 2002
+Tháng 4 năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại khu
công nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội.
+Tháng 10 năm 2002, Công ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền chocolate
với công nghệ hiện đại của Anh Quốc. Sản phẩm Chocobella của Bibica nhanh chóng
trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sang các thị trường
như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore…
+Cuối năm 2002, công ty triển khai thực hiện dự án mở rộng dây chuyền Snack
với công suất 4 tấn / ngày.
- Năm 2004: công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh
nghiệp ERP. Đồng thời, năm này cũng đã đánh dấu một bước chuyển mới cho hệ thống
sản phẩm Công ty trong tương lai. Công ty đã kí hợp đồng với viện dinh dưỡng Việt
Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất những sản phẩm giàu dinh dưỡng và phù hợp
mong muốn sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ của người tiêu dùng.
- Năm 2005
16
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
+ Công ty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời dòng sản
phẩm dinh dưỡng : Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ có thai và cho con bú,
bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em ở độ tuổi ăn dặm. Với sự thấu
hiểu tâm lý thèm ăn bánh kẹo ngọt của người ăn kiêng, công ty trở thành nhà sản xuất

đầu tiên ở Việt Nam cho ra đời dòng sản phẩm “Light” với nguyên liệu cao cấp có thể
sử dụng cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường như: bánh trung thu, bánh bông lan
kem, chocolate,mứt tết….
Sản phẩm “light” là dòng sản phẩm rất đặc biệt. Trước khi đi đến kết luận sản
phẩm phù hợp với người ăn kiêng và người bệnh tiểu đường công ty đã có những công
trình nghiên cứu rất công phu. Các sản phẩm này được sự tư vấn và thử nghiệm lâm
sàng bởi Viện Dinh Dưỡng Việt Nam và trên bao bì của tất cả các sản phẩm “Light” đều
có con dấu của Viện Dinh Dưỡng. Công ty cũng xin xác nhận với người tiêu dùng : sản
phẩm “Light” hay sản phẩm không đường không có nghĩa là không ngọt, không hay
kém hấp dẫn. Sự khác biệt trong các sản phẩm này là thành phần đường thường được
thay thế bằng nguyên liệu cao cấp Isomalt. Ngoài ra, sản phẩm còn được bổ sung nhiều
loại Vitamin, khoáng chất khác nên tính thơm ngon và bổ dưỡng là những yếu tố hàng
đầu luôn được đảm bảo.
+Giữa năm 2005, công ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời sản
phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure và Netsure “light” (bột ngũ cốc dành cho
người ăn kiêng và bệnh tiểu đường). Đồng thời,công ty đã đầu tư vào dây chuyền sản
xuất bánh mì tươi tại nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II, Gia Lâm, Hà Nội.
+Cũng trong năm 2005, công ty đã thực hiện một số dự án đầu tư tài chính : đầu tư
vào cổ phiếu của Công ty Gilimex, hợp tác sản xuất với Công ty cổ phần công nghiệp
thực phẩm Huế với 27% vốn cổ phần và phối hợp sản xuất nhóm sản phẩm Custard
cake với thương hiệu Paloma.
- Năm 2006, công ty bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu công
nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương để sản xuất các sản phẩm chủ lực mà công
suất sản xuất hiện tại chưa đủ đáp ứng nhu cầu thị trường. Đồng thời, công ty cũng đang
tập trung đầu tư xây dựng phân xưởng kẹo cao cấp đạt tiêu chuẩn HACCP, đầu tư dây
chuyền sản xuất kẹo cao cấp để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và phục vụ xuất
khẩu.
- Năm 2007, đầu tư xây dựng nhà máy Bibica Bình Dương
Với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt người tiêu
dùng, công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành "Công Ty Cổ Phần

Bibica" kể từ ngày 17/1/2007.
17
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
2.1.4. Các thành tựu
-Mười một năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu
dùng bình chọn (1997-2007).
-Là nhà sản xuất bánh kẹo đầu tiên ở Việt Nam được BVQI chứng nhận có hệ
thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9002:1994 năm 2000 và được
chuyển đổi phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 năm 2004.
-Đạt cúp vàng cho thương hiệu an toàn vì sức khoẻ cộng đồng trong hai năm liên
tiếp 2004 và 2005 do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm- Bộ Y Tế trao tặng.
-Được bình chọn là doanh nghiệp nằm trong top 5 ngành hàng bánh kẹo do Báo
Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức năm 2004.
-Đạt siêu cúp cho thương hiệu nổi tiếng vì sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ và phát triển
cộng đồng năm 2005 do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm- Bộ Y Tế trao tặng.
-Được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do
Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
-Bánh dinh dưỡng Growsure và Mumsure của Bibica đạt huy chương vàng cho
thực phẩm an toàn vì sức khoẻ cộng đồng trong hai năm liền 2004 và 2005 do Cục An
Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm- Bộ Y Tế trao tặng.
-Giải thưởng thành tích xuất khẩu “2006 Business Ex cellence Awards”do Ủy Ban
Quốc Gia về hợp tác kinh tế quốc tế phối hợp với báo Thương Mại Điện Tử (E-Trade
New) cấp.
2.1.5. Kết quả sản xuất, kinh doanh
Doanh Thu
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009

18
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
Tổng
doanh thu
287,092 343,061 456,850 545,207 631,962
Các khoản
giảm trừ
1,730 1,730 2,875 788 5,008
Doanh thu
thuần
285,362 341,331 453,975 544,419 626,954
Hình 2.1: Doanh thu công ty Bibica
(Nguồn: hsc.com.vn)
Dễ dàng nhận thấy, doanh thu của công ty có sự tăng trưởng tương đối nhanh.
Điều đó chứng tỏ công ty đã không ngừng nỗ lực đàm phán, tìm kiếm mở rộng các mối
quan hệ kinh tế nhằm làm tăng doanh thu, đồng thời cũng thể hiện chất lượng sản phẩm
của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, tạo dựng được uy tín trên thị trường. Năm
2005, doanh thu của công ty đạt 287,092 triệu đồng, đây là năm công ty hoàn tất các
công việc chuẩn bị và chính thức xuất khẩu lô hàng bánh trung thu đầu tiên sang thị
trường Mỹ. Việc xuất khẩu sản phẩm vào thị trường Mỹ, một thị trường nổi tiếng khắt
khe về yêu cầu chất lượng cũng như đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm một lần nữa
khẳng định uy tín về chất lượng sản phẩm của Bibica. Nhờ bước tiến về mặt xuất khẩu
này, doanh thu của Bibica sang năm 2006 đã tăng 19,5%. Đến năm 2007, với việc khởi
công xây dựng nhà máy Bibica Bình Dương giai đoạn 1 trên diện tích 40.000m
2
với dây
chuyền sản xuất bánh bông lan, kem cao cấp năng suất 2.500 tấn sản phẩm/năm đã
khiến doanh thu trong năm 2007 tăng đến 113 tỷ đồng tương ứng 33,17% so với năm
2006, tạo đà tăng trưởng tiếp theo với các năm 2008 và 2009.

Chi phí kinh doanh
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Doanh thu 285,362 341,331 453,975 544,419 626,954
19
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
thuần
Chi phí bán
hàng
35,856 51,308 74,254 76,055 109,306
Chi phí quản lý
doanh nghiệp
14,357 16,092 21,061 28,102 32,798
Tổng chi phí
kinh doanh
50,213 67,400 95,315 104,157 142,104
Hình 2.2: Chi phí kinh doanh công ty Bibica
(Nguồn: hsb.com.vn)
Về chi phí kinh doanh, có thể nhận thấy rằng, chi phi kinh doanh của công ty tăng
tương đối nhanh, từ năm 2005 tổng chi phí kinh doanh chỉ đạt 50.213 tỷ, chiếm 17.6%
tổng doanh thu, đến năm 2006 con số này đã là 67.4 tỷ, chiếm 19.7% tổng doanh thu,
năm 2007 là 95.315 tỷ - 21% doanh thu, năm 2008 là 104.157 tỷ - 19.13% và năm 2009
là 142.104 tỷ - 22,66%.
Chi phí bán hàng của công ty tăng liên tục từ năm 2005 – 2007 với mức tăng bình
quân gần 44%, tuy nhiên đến năm 2008, mức tăng trưởng chi phí bán hàng lại chỉ đạt
2,4% điều này là do năm 2008, công ty có sự biến động khá lớn khi Lotte nắm giữ cổ
phần cao nhất trong công ty, phải đến năm 2009, bằng việc phân phối thêm các sản

phẩm của Lotte, chi phí bán hàng lại tiếp tục tăng cao trở lại với 17.43% so với doanh
thu.
Bằng việc xây dựng thêm nhà máy Bibica Bình Dương, hay việc Lotte thâu tóm
phần lớn cổ phần Bibica trong năm 2008, đã khiến cho chi phí quản lý tăng mạnh trong
các năm 2007 – 2009 so với giai đoạn 2005 -2006.
Lợi nhuận
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Lợi nhuận
thuần từ
15,921 24,710 32,761 18,757 63,478
20
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
HĐKD
Lợi nhuận
khác
170 622 564 3,168 823
Tổng lợi
nhuận
trước thuế
16,091 25,332 33,325 21,925 64,301
Hình 2.3: Lợi nhuận công ty Bibica
(Nguồn: hsb.com.vn)
Nhìn chung, trong giai đoạn từ năm 2005 – 2007, lợi nhuận trước thuế của bibica
đạt được khá cao, với mức tăng trưởng 57% giai đoạn 2005-2006 và 32% giai đoạn
2006-2007. Tuy nhiên đến năm 2008, lợi nhuận trước thuế của công ty chỉ đạt 21.925
tỷ, như đã nói, điều này là do năm 2008, Lotte trở thành cổ đông lớn nhất của công ty,

kéo theo đó là rất nhiều những thay đổi trong quản lý cũng như giá cổ phiếu… khiến chi
phí tài chính năm đó tăng mạnh (xem thêm phần phụ lục). Điều này đã làm giảm lợi
nhuận của Bibica trong năm 2008. Tuy nhiên, đến năm 2009, với sự bắt tay giữa Bibica
và Lotte, lợi nhuận của công ty đã tăng mạnh, đạt mức tăng trưởng 193.28% so với năm
2008.
Phân tích chỉ tiêu sinh lời
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
ROA 6.90% 7.90% 6.40% 3.40% 7.80%
ROE 13.70% 10.50% 11.90% 4.20% 11.00%
Hình 2.4: Chỉ tiêu sinh lời công ty Bibica
(Nguồn: snsb.com.vn)
21
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
Nhìn bảng trên, có thể thấy rằng, tỷ suất sinh lời của tài sản (ROA) hay tỷ suất
sinh lời của vốn chủ sở hữu (ROE) của Bibica là còn thấp. Trong khi chỉ số trung bình
ROA của ngành là 14.6% hay ROE là 20.2%, điều này chứng tỏ hiệu quả trong quản lý
nguồn vốn và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Bibica còn thấp, kém hơn rất
nhiều so với mặt bằng chung của ngành.
Cơ cấu cổ đông:
- Sở hữu nhà nước : 0%
- Sở hữu nước ngoài: 3.54%
- Sở hữu khác : 96.46%
2.1.6. Thị phần của Bibica
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước. Doanh thu
tiêu thụ trong nước chiếm 96-97% tổng doanh thu của Công ty, doanh thu từ xuất khẩu
chỉ chiếm khoảng 3%-4% tổng doanh thu với sản phẩm xuất khẩu phần lớn là các sản

phẩm nha. Trong thời gian sắp đến Công ty tiếp tục đinh hướng phát triển theo hướng
khai thác , mở rộng thị trường nội địa.
Với doanh thu tiêu thụ năm 2000 đạt 187,26 tỷ đồng, công ty hiện chiếm khoảng
7% thị trường bánh kẹo được sản xuất trong nước.
Với hệ thống phân phối được xáy dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần, Công
ty hiện có 108 Nhà Phân Phối, trong đó 13 Nhà Phân Phối tại khu vực đồng bắng sông
Cửu Long, 42 Nhà Phân Phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 Nhà Phân Phối tại khu vực
miền Trung, 30 Nhà Phân Phối tại khu vực miền Bắc. Đến nay, sản phẩm của Công ty
đã đựợc tiêu thụ trên phạm vi cả nước. Tuy nhiên, thị trường chính của Công ty là khu
vực miền Nam, chiếm 70% doanh thu của Công ty . Khu vực miền Trung-Cao nguyên
và khu vực miền Bắc có tỷ trọng doanh thu ngang nhau, mỗi khu vực chiếm 15% doanh
thu của Công ty. Bên cạnh đó thị trường tại các tỉnh thành phố, công ty đã đưa được sản
phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn. Doanh thu từ khu vực
nông thôn đã vượt xa khu vực thành thị.
Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của Công ty là thành phố Hô Chí Minh,
chiếm 27,36% tổng doanh thu. Kế tiếp là Đồng Nai, 8,77% và Hà Nội 5,28% tổng
doanh thu.
22
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
2.2. Kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa –
Ba Đình
2.2.1. Mô tả kênh
2.2.1.1. Cấu trúc kênh phân phối
Sản phẩm từ công ty, được phân phối độc quyền đến một Nhà Phân Phối (NPP)
duy nhất trên địa bàn, từ Nhà Phân Phối này, các sản phẩm được chuyển đến cho các đại
lý (ĐL), các cửa hàng(CH) bán buôn bán lẻ và rồi từ đó sẽ đến tay người tiêu dùng cuối
cùng:
Hình 2.5: Các tương tác trong kênh
(Nguồn: tác giả)

2.2.1.2. Các tươ ng tác trong kênh
a/ Công ty  NPP
Vai trò đầu tiên, quan trọng nhất, và là cầu nối giữa công ty và Nhà phân phối đó
là các nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng của công ty. Họ là những người trực tiếp
liên lạc với nhà phân phối, cùng lập kế hoạch, cùng làm việc, cùng nghiên cứu thị
23
Trương Minh Cường Marketing 48B
Công ty
NPP (độc
quyền)
ĐL
BB
BL
NTD
NTD
NTD
(1)
(2)
_)
(3)
(4)
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
trường. Đồng thời, lương và thưởng của các nhân viên này cũng có quan hệ chặt chẽ với
hoạt động của nhà phân phối.
Hàng tháng, các chương trình hoạt động, khuyến mãi được công ty gửi trực tiếp
cho nhân viên giám sát bán hàng, nhân viên giám sát này sẽ phổ biến chương trình cho
nhà phân phối, tiếp đó hai bên sẽ cùng phân tích, tìm hiểu các chương trình hoạt động
được đưa ra, từ đó nghiên cứu lập kế hoạch thực hiện các chương trình sao cho có khả
năng thành công và đạt được lợi nhuận cao nhất.
Nhà phân phối được công ty quản lý bằng trách nhiệm được nêu rõ ràng trong hợp

đồng Nhà phân phối. Hợp đồng này được thành lập khi Nhà phân phối được chỉ định
làm Nhà phân phối cho công ty Bibica. Trong bản hợp đồng nêu rõ quyền – nghĩa vụ -
trách nhiệm, các điều kiện cần thiết tối thiểu, lương thưởng của Nhà phân phối (xem
thêm phần phụ lục).
Việc đặt hàng của Nhà phân phối được làm thông qua phần mềm quản lý do công
ty cung cấp, hàng ngày có một nhân viên sẽ cập nhật tình trạng nhập – xuất – tồn kho
các sản phẩm của Nhà phân phối, sau đó sẽ gửi cho công ty thông qua máy tính có nối
mạng ADSL, đồng thời cũng gửi các đơn đặt hàng (nếu có) cho công ty Bibica. Lúc
này, công ty sẽ tiếp nhận, kiểm tra hàng trong kho của công ty sau đó sẽ trả lời đơn hàng
cho Nhà phân phối. Việc kiểm tra này hoàn toàn tự động và được phần mềm quản lý sao
cho tối ưu nhất, chính vì vậy, nó có thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian cho công ty và
Nhà phân phối.
Ngoài các hoạt động tương tác trên, hàng năm công ty luôn có các cuộc gặp gỡ
nhà phân phối trên cả nước. Cuộc gặp được tổ chức thường niên, chi phí ăn ở sẽ do
công ty phụ trách. Vào các dịp lễ tết, công ty cũng có những thưởng riêng dành cho các
nhà phân phối.
b/ NPP  Đại lý, cửa hàng
Nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng, nhân viên giao hàng là những người làm
việc trực tiếp với các đại lý cửa hàng.
Hàng ngày, các nhân viên bán hàng sẽ đi qua các đại lý, cửa hàng thu thập các đơn
hàng, kiểm tra việc trưng bày theo lịch trình cố định. Các đơn hàng này sẽ được tổng
hợp, báo cáo bằng điện thoại về cho nhà phân phối, sau đó, các nhân viên bán hàng sẽ
viết đơn hàng, báo cáo kết quả hàng ngày vào lúc 12h trưa và 5h chiều. Trong trường
hợp đại lý, cửa hàng cần đặt hàng sản phẩm ngay, chủ các cửa hàng đại lý có thể liên lạc
bằng điện thoại trực tiếp với nhân viên bán hàng, hoặc giám sát bán hàng. Nhân viên
24
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
hoặc giám sát bán hàng này sẽ báo cho Nhà phân phối, sắp xếp để có thể giao hàng cho
các cửa hàng đại lý trong thời gian sớm nhất.

Cũng giống như nhà phân phối, các cửa hàng đại lý cũng có cùng một chương
trình khuyến mãi hàng tháng. Các chương trình này được giám sát và nhân viên bán
hàng phổ biến bằng lời và văn bản cho các chủ cửa hàng, đồng thời họ cũng sẽ tư vấn
mức nhập để các chủ cửa hàng này có thể có lợi nhuận cao nhất.
Lợi nhuận chủ yếu của các chủ cửa hàng, đại lý là chiết khấu % dựa trên mỗi sản
phẩm, các chiết khấu này là cố định, trừ khi có các chương trình khuyến mãi khác.
c/ Đại lý, cừa hàng  Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là đối tượng mà tất cả các thành viên kênh nhắm tới. Đối với các
đại lý, cửa hàng, người tiêu dùng cuối cùng phần lớn là các khách hàng quen thuộc, có
địa chỉ cư trú gần địa điểm bán, hoặc có quan hệ với chủ cửa hàng. Do đó, người tiêu
dùng này có niềm tin nhất định đối với chủ các cửa hàng, đại lý. Nói cách khác, chính
sự tin tưởng đó là chìa khóa mấu chốt dẫn đến sự thành công của sản phẩm. Người tiêu
dùng tin vào sự tư vấn của chủ cửa hàng, sản phẩm nào tốt, sản phẩm nào có giá rẻ, sản
phẩm nào thích hợp cho nhóm đối tượng nào…
d/ Công ty  Người tiêu dùng
Nếu như các chủ cửa hàng, đại lý tác động đến người tiêu dùng thông qua con
đường truyền miệng, thì công ty tác động đến người tiêu dùng thông qua con đường
truyền thông. Đó có thể là các quảng cáo trên truyền hình, báo chí, thông qua các
website, event… Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề quảng cáo truyền thông của công ty vẫn
còn yếu.
Các tương tác theo chiều ngược lại, như thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm,
cửa hàng, đại lý hay hành vi mua của người tiêu dùng có thể được bỏ qua do sản phẩm
bánh mì là sản phẩm có giá trị thấp, mức quan tâm của người tiêu dùng về sản phẩm là
không cao, hành vi mua của người tiêu dùng có sự thay đổi lớn tùy theo cảm tính.
Từ các phân tích trên có thể thấy, người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn sản phẩm,
dựa trên 2 yếu tố chính: tác động của công ty đến người tiêu dùng thông qua việc quảng
cáo, hình thành ý thức về sản phẩm cho khách hàng. Tiếp đó, các đại lý cửa hàng có sản
phẩm sẽ tư vấn, lựa chọn giúp khách hàng quyết định mua sản phẩm. Theo quan sát
thực tế cho thấy, với 12 khách hàng thường xuyên mua bánh mì Hữu Nghị, khi được
chủ cửa hàng tư vấn dùng thử sản phẩm bánh mì bibica, 10/12 người đã chuyển sang

dùng thử sản phẩm mới. Trong đa số trường hợp, khách hàng lựa chọn sản phẩm bánh
mì đều không có ý thức rõ ràng về sản phẩm mình sẽ mua, mà thường lựa chọn một
25
Trương Minh Cường Marketing 48B