Phân tích ma trận SWOT của một Doanh nghiệp

Các yếu tố môi
trường kinh doanh
Các yếu tố thuộc nội
bộ DN
BÀI TẬP CÁ NHÂN
(Phân tích ma trận SWOT của một Doanh nghiệp)
a/ Ma trận SWOT về công ty Mobifone
I. Các điểm mạnh (S)
1.Chất lượng dịch vụ tốt
2. Doanh thu bình quân cao
3. Luôn đi đầu trong áp dụng
công nghệ mới.
4. Nguồn nhân lực chuyên nghiêp,
giàu kinh nghiệm
II. Các điểm yếu (W)
1. Kém khả năng cạnh
tranh về giá cước.
2. Chậm chạp trong
chiến lược cạnh tranh.
3. Mạng lưới phủ sóng
chưa rộng khắp.
I. Cơ hội (O)
1. Tăng thị phần
2. Cổ phần hoá
3. Mở rộng quan hệ hợp tác
với đối tác nước ngoài.
4. Triển khai mạng 3G.
-Tìm các nhà đầu tư vào công ty
(O
2
S

4
)
-Thâm nhập sâu hơn vào thị
trường hiện tại (O
1
S
1
)
-Mở rộng ra thị trường quốc tế
(O
23
S
134
)
-Tìm kiếm thị trường
(O
13
W
1
)
-Tập trung vào những dự
án đem lại lợi nhuận cao
(O
34
W
12
)
II. Đe doạ (T)
1.Đối thủ cạnh tranh
2. Đối thủ tiềm năng

- Giữ vững thị phần (T
12
S
134
)
- Thâm nhập sâu hơn vào đối thủ
tiềm năng và những khách hàng
trung thành của công ty (T
2
S
1
)
- Tăng cường marketing (T
1
S
134
)
Thay đổi chiến lược kinh
doanh để tăng thị
phần(T
1
W
1
)
b/ Ma trận SWOT về NIKE
Strengths.
- Nike is a very competitive organization.
Phil Knight (Founder and CEO) is often
quoted as saying that 'Business is war
without bullets.' Nike has a healthy

dislike of is competitors. At the Atlanta
Olympics, Reebok went to the expense of
sponsoring the games. Nike did not.
However Nike sponsored the top athletes
Weaknesses.
- The organization does have a
diversified range of sports products.
However, the income of the business is
still heavily dependent upon its share of
the footwear market. This may leave it
vulnerable if for any reason its market
share erodes.
- The retail sector is very price
and gained valuable coverage.
- Nike has no factories. It does not tie up
cash in buildings and manufacturing
workers. This makes a very lean
organization. Nike is strong at research
and development, as is evidenced by its
evolving and innovative product range.
They then manufacture wherever they can
produce high quality product at the lowest
possible price. If prices rise, and products
can be made more cheaply elsewhere (to
the same or better specification), Nike
will move production.
- Nike is a global brand. It is the number
one sports brand in the World. Its famous
'Swoosh' is instantly recognisable, and
Phil Knight even has it tattooed on his

ankle.
sensitive. Nike does have its own
retailer in Nike Town. However, most
of its income is derived from selling
into retailers. Retailers tend to offer a
very similar experience to the
consumer. Can you tell one sports
retailer from another? So margins tend
to get squeezed as retailers try to pass
some of the low price competition
pressure onto Nike.
Opportunities.
- Product development offers Nike many
opportunities. The brand is fiercely
defended by its owners whom truly
believe that Nike is not a fashion brand.
However, like it or not, consumers that
wear Nike product do not always buy it to
participate in sport. Some would argue
that in youth culture especially, Nike is a
fashion brand. This creates its own
opportunities, since product could become
unfashionable before it wears out i.e.
consumers need to replace shoes.
- There is also the opportunity to develop
products such as sport wear, sunglasses
and jewellery. Such high value items do
Threats.
- Nike is exposed to the international
nature of trade. It buys and sells in

different currencies and so costs and
margins are not stable over long
periods of time. Such an exposure
could mean that Nike may be
manufacturing and/or selling at a loss.
This is an issue that faces all global
brands.
- The market for sports shoes and
garments is very competitive. The
model developed by Phil Knight in his
Stamford Business School days (high
value branded product manufactured at
a low cost) is now commonly used and
tend to have associated with them, high
profits.
- The business could also be developed
internationally, building upon its strong
global brand recognition. There are many
markets that have the disposable income
to spend on high value sports goods. For
example, emerging markets such as China
and India have a new richer generation of
consumers. There are also global
marketing events that can be utilised to
support the brand such as the World Cup
(soccer) and The Olympics.
to an extent is no longer a basis for
sustainable competitive advantage.
Competitors are developing alternative
brands to take away Nike's market

share.
- As discussed above in weaknesses,
the retail sector is becoming price
competitive. This ultimately means
that consumers are shopping around
for a better deal. So if one store
charges a price for a pair of sports
shoes, the consumer could go to the
store along the street to compare
prices for the exactly the same item,
and buy the cheaper of the two. Such
consumer price sensitivity is a
potential external threat to Nike.
‘If you have a body, you are an athlete' - Bill Bowerman said this a couple of
decades ago. The guy was right. It defines how he viewed the world, and it
defines how Nike pursues its destiny. Ours is a language of sports, a
universally understood lexicon of passion and competition. A lot has happened
at Nike in the 30 years
c/ Phân tích SWOT ngành du lịch
SWOT
Strengths:
S1 - Tình hình an
ninh chính trị ổn
định.
S2 - Vị trí địa lý nằm
ở trung tâm Đông
Nam Á.
S3 - Đa dạng về sản
phẩm dịch vụ du lich.
(Du lịch sinh thái,

cảm giác mạnh, đa
Weaknesses:
W1 - Cơ sỏ hạ tằng kém.
W2 - Hoạt động Marketing,
quảng cáo và xúc tiến du lịch
thiếu tính chuyên nghiệp và
đầu tư chưa cao.
W3 – Chưa khai thác đúng
mức sự đa dạng của sản phẩm
dịch vụ du lịch.
W4 – Năng lực cạnh tranh
kém, Quản lý thông tin môi
dạng lễ hội, ẩm
thực )
S4 - Nguồn nhân lực
trẻ dồi dào.
S5 - Giá Thấp.
trường chưa cao, mạng lưới
thông tin ngành yếu.
W5 – Thiếu nhân lực lành
nghề.
Oportunities:
O1- Nền kinh tế quốc gia
hội nhập toàn cầu.
O2 – Nhu cầu du lịch giải
trí sinh thái ngay càng cao.
O3 – Tình hình an ninh xã
hội của các nươc có hoạt
động du lịch mạnh diển
biến phức tạp và bất ổn.

O4 – Việt Nam được các tổ
chức về du lịch có uy tín
đánh giá là một trong
những điểm đến lý tưởng
nhất
SO
- Năng cao chất
lượng dịch vụ du lịch
đê thu hút du khách
quốc tế.
- Khai thác có định
hướng tiềm năng về
địa lý của quốc gia,
đa dạng hóa sản
phẩm dịch vụ du lịch.
- Phát triển du lịch có
định hướng chiến
lược
WO
- Phát triển cơ sở hạ tằng, đẩy
mạnh hoạt động marketing.
-Chiến lược tạo dựng Thương
Hiệu riêng cho từng mảng,
khu, miền du lịch.
- Đầu tư vào các sản phẩm
dịch vụ du lịch trọng tâm.
-Xây dựng chiến lược quản lý
thông tin môi trường.
- Xây dựng chiến lược khác
biệt hoá

Threats:
T1 – Khủng hoảng suy
thoái kinh tế toàn cầu.
T2 – Lượng khách quốc tế
đã đến Việt Nam quay lại
không nhiều.
T3 – Ô nhiểm môi trường
ngày càng cao, các loại
dịch bệnh diển biến bất
thường.
T4 – Thiếu sự quan tâm
đúng mức của các cơ quan
có liên quan đến
ngành(Thủ tục rườm rà,
công tác thị thực nhập cảnh
ST
- Tăng cường các
hoạt động quảng cáo,
khuyến mải du lịch.
- Xây dựng chiến
lược quản lý chất
lượng sản phảm dịch
vụ du lịch đạt chuẩn
quốc tế.
- Phối hợp đồng bộ
và hợp tác chặt chẽ
với các ngành kinh tế
khác.
- Kiến nghị chính
phủ điều chỉnh luật

WT
- Đẩy mạnh công tác cải
thiện cảnh quan môi trường
du lịch
- Khôi phục làng nghề, lễ hội
truyền thống để tạo thêm
nhiều các sản phẩm du lịch
hấp dẫn.
- Đầu tư đào tạo và phát triển
nguồn nhân lực, bao gồm cả
về quản lý, kỹ năng nghề và
giám sát, để ngành có thể đáp
ứng được chất lượng dịch vụ
du lịch như mong muốn của
khách hàng.
quá chậm, Luật Du Lịch
còn nhiều bất cập )
T5 – Xu Hướng tiết kiệm
chi tiêu của xã hội cao.
T6 –Hiện tượng chảy máu
chất xám
du lịch phù hợp với
bối cảnh nền kinh tế.
- Xây dựng chiến
lược kích thích chi
tiêu cho du lịch.
- Định vị lại
- Liên doanh, lien kết với các
hang du lịch nổi tiếng. Du
lịch kết hợp sinh thái hổn

hợp.
- Thuê các chuyên gia giỏi
trong ngành
- Cải thiện an toàn, vệ sinh
(cả về nghĩa Bóng – Đen)
d/ Phân tích ma trận SWOT với công ty Cổ phần Thủy sản An Giang
( AGFFISH)
* Giới thiệu công ty
- Agifish là một trong những công ty hàng đầu
chuyên xuất khẩu cá da trơ basa với nguồn nguyên liệu từ lợi thế của vùng đồng
bằng sông Cửu Long, với lịch sử hơn 10 năm kinh nghiệm. Vốn điều lệ hơn 78 tỷ
đồng, sản lượng cá da trơn và basa năm 2006 đạt 2,639 tấn, 3,700 nhân viên. Ông
Ngô Phước Hậu, chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc, là linh hồn chính của doanh
nghiệp này.
- Hoạt động chính cung ứng thức ăn cá APPU và nuôi trồng các loại cá da trơn, basa
và cung ứng các dịch vụ đi kèm. Nguồn nguyên liệu ổn định từ liên hợp 32 thành
viên chính thức và 18 thành viên dự bị, có diện ao nuôi trên 80 ha, có khả năng cung
cấp cho các nhà máy đông lạnh 180 tấn/ngày.
Chỉ số tài chính tóm tắt
2005 2006
2007
(F)
2008
(F)
Doanh thu (tỷ đồng) 791 1,198 1,500 N/A
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 22 47 63 N/A
Tổng tài sản (tỷ đồng) 251 468 N/A N/A
Vốn chủ sở hữu (tỷ đồng) 209 398 N/A N/A
EPS (đồng / cổ phiếu) 5,349 8,233 N/A N/A
Một số dự án tiêu biểu gần đây

- Thành lập xí nghiệp biodiesel sản xuất dầu ăn từ mỡ cá
- Hoàn thành cầu cảng và cầu vận chuyển cầu nguyên liệu cho xí nghiệp AGF8
- Đầu tư 140 tỷ đồng xây dựng nhà máy đông lạnh AGF9 và tổng kho 3,000 tấn
- Đầu tư tài chính 5 tỷ đồng vào quỹ cân bằng PRUBF1
- Tham gia góp vốn (51%) thành lập công ty cổ phần đầu tư và xây dựng Delta AGF
(vốn điều lệ 40 tỷ đồng) để phát triển xây dựng đa ngành nghề
Vị Thế và Triển Vọng
Đứng thứ 2 về xuất khẩu cá basa năm 2006
Hiện nay cả nước có 20 doanh nghiệp áp dụng mô hình sản xuất, chế biến mà AGF đã áp
dụng trong 15 năm qua.
SWOT
Thế mạnh (Strongnesses)
Nguồn nguyên liệu dồi dào
- Lịch sử phát triển lâu đời: doanh
nghiệp đầu tiên của đồng bằng sông Cửu
Long nuôi trồng và chế biến, xuất khẩu
cá basa, cá tra fillet.
Chất lượng cao: liên kết cộng đồng xây
dựng vùng nuôi an toàn, thân thiện môi
trường:không sử dụng thuốc khángsinh
và hóa chất, áp dụng mô hình GAP
(Good Aquaculture Practice)
- Đội ngũ quản lý năng động và có triển
vọng
Điểm yếu (Weaknesses)
- Các quy định ngặt nghèo về vệ sinh
an toàn thực phẩm ở các nước châu
Âu và Bắc Mỹ mà không phải bất cứ
nước nào cũng có thể gia nhập thị
trường

- Mỹ và Châu Âu, nơi thị trường tiêu
thụ rộng lớn, với bảo hộ hàng rào
trên cơ sở luật cấm bán phá giá, đã
ảnh hưởng thực sự tới các doanh
nghiệp nuôi trồng và chế biến cá tra,
cabasa
- Chi phí phụ thuộc vào tính chất
mùa vụ
Cơ hội (Opportunities)
- Việt Nam chính thức trở thành thành viên
của tổ chức thương mại thế giới (WTO) có
khả năng mở rộng thị trường xuất khẩu cho
các doanh nghiệp chế biến thủy sản
- Thị trường nội địa rộng lớn và thủy sản
hiện nay được coi là “sạch” trong bữa ăn
hàng ngày
Đe dọa (Threats)
- Ô nhiễm nguồn nước với quy
mô nuôi trồng quá lớn có nguy
cơ phá vỡ cân bằng sinh thái
ảnh hưởng đến chất lượng nuôi
trồng
- Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
giữa các doanh nghiệp trong
ngành
- Thiên tai ngày càng nhiều
BÀI TẬP NHÓM
(Lập kế hoạch Marketing cho 1 SP)
BÀI KIỂM TRA GIỮA KỲ
1/ Nội dung chính của 1 bản kế hoạch Marketing

* Cấu trúc của một bản kế họach marketing
Có rất nhiều bạn quan tâm đến cách thành lập cũng như cấu trúc của một bản kế hoạch
Marketing nên mình đưa ra dàn ý của bản kế hoạch hy vọng nó sẽ giúp ích được cho
các bạn!
Kế họach marketing : Là một bộ phận trong kế hoạch kinh doanh chung nhằm đưa
doanh nghiệp đến mục tiêu. Làm kế họach marketing mang lại các ích lợi, như: cho
phép phân tích tình hình cạnh tranh; cho phép đánh giá thực tế các tiềm năng
marketing và khám phá các cơ hội mới; đưa ra các chiến lược marketing khác nhau; có
thể kết hợp các công cụ marketing của doanh nghiệp; đưa ra một cơ sở thiết lập ngân
sách; đặt mục tiêu và trách nhiệm thực hiện chúng; cải thiện đánh giá kết quả hoạt
động cá nhân và tổ chức; tập trung cho việc duy trì khả năng sinh lợi.
* Cấu trúc của một bản kế họach marketing bao gồm:
-Phần giới thiệu chung
-Thu thập thông tin môi trường
-Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh
-Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và thiết lập các mục tiêu
-Xác định thông tin về khách hàng
-Xác định thị trường mục tiêu
-Hoạch định sản phẩm
-Giá cả và chiến lược giá cả
-Xác định kênh phân phối
-Khuyếch trương và quảng cáo
-Marketing trọng quan hệ và dịch vụ
-Quản trị bán hàng
-Tóm lược.
* Nội dung một bản kế hoạch marketing (marketing plan) thông thường bao gồm
các phần chính như sau:
1. Tóm tắt cho lãnh đạo (excutive summary):
Phần này các bạn tóm tắt toàn bộ kế hoạch cho lãnh đạo lãnh đạo nắm bắt như: tình
hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình, kết quả dự kiến của kế

hoạch
2. Tình hình marketing hiện tại (current marketing situation):
Trình bày các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh
thu của từng thương hiệu
Có thể hiểu đơn giản phần này chính là môi trường nội bộ doanh nghiệp (biết mình)
3. Phân tích ma trận SWOT (SWOT analysis):
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ đối với từng thương hiệu, từng thị
trường.
Phần này chính là các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp, tìm hiểu các thông
tin thị trường, đối thủ cạnh tranh để hoàn thành ma trận SWOT. Từ ma trận SWOT, ta
sẽ tìm đuợc hướng đi chiến lược thích hợp cho doanh nghiệp.
Có thể hiểu phần này chính là để biết ta
4. Mục tiêu marketing (marketing objective):
Từ phân tích tình hình nội bộ, tình hình bên ngoài, ma trận SWOT, ta sẽ thiết lập mục
tiêu marketing phù hợp với tình hình hiện tại và khả thi.
Mục tiêu marketing thường là mục tiêu doanh thu, thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận
Nhớ rằng mục tiêu marketing phải cụ thể, mục tiêu chính là thước đo hiệu quả. Ví dụ,
mục tiêu năm xxxx thương hiệu A có doanh thu tăng 30%, thị phần đạt 40%.
5. Chiến lược marketing (marketing strategy):
Chiến lược marketing chính là những nguyên tắc cơ bản để đạt được mục tiêu. Chiến
lược marketing chính là trả lời được các câu hỏi: Phải làm gì và tại sao làm để đạt được
mục tiêu. Phần này có thể hiểu là chiến lược marketing_mix. Tuy nhiên, tùy trường
hợp, tùy thương hiệu mà bạn phải phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và
định vị thương hiệu lại
6. Chương trình marketing (action program):
Xác định cụ thể những công việc cần phải làm, khi nào làm, ai thực hiện, chi phí
7. Kiểm tra (control)
Kiểm tra toàn bộ kế hoạch, tiến độ kế hoạch để có những điều chỉnh kịp thời. Lưu ý,
kiểm tra phải được thực hiện từ đầu kế hoạch đến kết thúc kế hoạch.
Kế hoạch marketing thường là kế hoạch marketing năm (1 năm) cho từng thương hiệu.

Lưu ý, có những công ty có nhiều thương hiệu.
Xây dựng kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing phải rõ ràng, xúc tích và là tài liệu đã được cân nhắc kỹ lưỡng
giúp hướng dẫn bạn thực hiện chương trình marketing. Nó nên tập trung vào mục tiêu
marketing của bạn và bạn sẽ làm thế nào để đạt được các mục tiêu đó. Dù công ty bạn
cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kế hoạch marketing vẫn rất cần thiết và quyết định sự
thành công của bạn.
Sáu yếu tố cơ bản để hình thành một kế hoạch marketing tốt được đưa ra dưới đây. Bạn
chỉ cần viết một hay hai câu cho mỗi phần hay bạn có thể tách chúng ra thành những
điểm nhỏ riêng biệt.
1. Mục đích
2. Khách hàng mục tiêu của bạn
3. Lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ của bạn
4. Định vị sản phẩm
5. Sách lược marketing của bạn
6. Ngân sách dành cho marketing
Akhi bạn nghiên cứu qua mỗi phần, hãy ghi nhớ nhứng lời khuyên cũng như lời gợi ý:
Hình thành kế hoạch marketing đơn giản.
Nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ đi quá sâu vào chi tiết mà quên mất mục tiêu của mình.
Bằng cách hình thành kế hoạch marketing đơn giản, bạn có thể tạo ra được một sơ đồ
thực hiện công việc rõ ràng tập trung vào những điểm bạn cần phải hoàn thành.
Soạn thảo kế hoạch marketing thành văn bản (thay vì là nghĩ đến nó và giữ nó
trong đầu).
Rất cần có một văn bản để nhắc nhở bạn những điều bạn phải hoàn thành.
Phải trực tiếp và rõ ràng.
Nếu bạn không chắc chắn, hãy nhờ một người bạn, họ hàng, đồng nghiệp hay một nhân
viên đọc lại bản kế hoạch của bạn. Họ phải tức thời nắm bắt được mục tiêu của bạn.
Đừng xây dựng một kế hoạch marketing quá linh hoạt.
Bạn có thể cố gắng xây dựng một kế hoạch có thể đối phó với mọi tình huống bất ngờ
trên thị trường. Nếu thị trường của bạn thay đổi quá nhanh, bạn không thể lường trước

điều đó trong bản kế hoạch của bạn. Nhưng khi xây dựng kế hoạch, bạn có thể giữ
được mục đích của kế hoạch.
Thường xuyên xem xét lại kế hoạch marketing - hàng quý, thậm chí hàng tháng.
Điều đó không có nghĩa là bạn phải xem xét lại kế hoạch hàng tháng. Nhưng bạn phải
giành thời gian để đánh giá nó và đảm bảo rằng bạn thực hiện đúng.
Cuối cùng không ngừng làm marketing!
Khi bạn đã xây dựng xong kế hoạch, bạn cần phải hành động. Toàn tâm toàn ý với kế
hoạch marrketing của bạn. Đừng để bản thân dừng lại. Kiên trì với công việc và bạn sẽ
tạo cơ hội cho doanh nghiệp mình phát triển thịnh vượng.
Mục đích
Mục đích chung của bất kỳ một kế hoạch marketing nào là nhằm làm tối đa hoá lợi
nhuận của doanh nghiệp. Nhưng điều này quan trọng như thế nào với công ty bạn? Hãy
làm rõ điều đó ở đây. Nếu bạn là nhà thiết kế quần áo cho trẻ em, mục đích của bạn
phải là "phải bán được nhiều váy áo cho trẻ con nhất ở mức chi phí đơn vị thấp nhất".
Nếu bạn là một chuyên gia vi tính độc lập chuyên giúp đỡ các công ty sử dụng Internet,
mục đích của bạn phải là "làm thế nào để có thể bỏ phí thời gian phục vụ với nhiều
khách hàng với chi phí thấp nhất có thể".
* Có một số điều bạn phải suy tính đến khi thảo ra phần này:
• Mục đích của kế hoạch marketing của bạn phải rõ ràng. Bằng cách đưa ra và
soạn thảo thành văn bản, bạn có thể tập trung vào đúng dự định của mình.
• Nhiều doanh nghiệp cho rằng kế hoạch marketing của họ đưa ra công chúng,
được in ấn, hay viết thành quảng cáo, vv. Đó không phải là mục đích mà là sách lược.
Kết quả cuối cùng của chúng đều là làm tăng lợi nhuận của công ty.
• Nếu bạn gặp khúc mắc trong việc tìm ra câu trả lời cho câu hỏi "mục đích của kế
hoạch marketing của tôi là gì?", bạn có thể trả lời câu hỏi " Tại sao tôi phải làm
marketing?" Câu trả lời cho hai câu hỏi này là giống nhau.
Khách hàng mục tiêu
Để có thể tiếp cận được với khách hàng mục tiêu, bạn phải biết được họ là ai. Tìm ra
đặc điểm nổi bật chung. Họ là các công ty hay cá nhân? Họ tập trung vào một nhóm
tuổi, một khu vực hay có cùng khả năng thu nhập? Họ thường mua loại sản phẩm hay

dịch vụ của bạn như thế nào? Họ có thường xuyên mua sản phẩm của bạn không? Họ
tìm kiếm đặc điểm gì trong sản phẩm?
Bạn không nên sử dụng thuật ngữ chung- thay vì dùng câu "những người muốn mua
quần áo cho trẻ nhỏ" bằng câu "ông bà nội ngoại và những người muốn tặng quà đang
tìm bộ quần áo đặc biệt cho trẻ sơ sinh".
Cẩn thận không nên ôm đồm nhiều thứ cùng một lúc. Không phải tất cả mọi người đều
là khách hàng mục tiêu của bạn. Không phục vụ tất cả mọi khách hàng - hãy phân đoạn
thị trường. Nếu bạn bán dầu sưởi nhà trong một khu vực cụ thể nào đó, bạn có thể
nhằm mục tiêu marketing vào tất cả các hộ gia đình trong khu vực đó. Nhưng liệu như
thế bạn đã sử dụng có hiệu quả tiền bạc và thời gian của mình chưa? Có lẽ là chưa. Bạn
nên thu hẹp điểm tập trung của mình lại. Khách hàng mục tiêu của bạn là những người
đang sử dụng dầu để sưởi nhà hay là những người đang sử dung khí ga để sưởi nhưng
đang muốn chuyển sang dùng dầu? Hay bạn đang tập trung vào những người vừa mua
nhà và chưa quyết định sẽ mua dầu sưởi nhà ở đau? Bạn bán hàng cho người dân địa
phương hay cho các doanh nghiệp ở địa phương?
*Có một số điểm khác bạn cũng cần xem xét:
• Phải biết chắc chắn được rằng thị trường mục tiêu của bạn đủ lớn để đáp ứng
được các mục tiêu bán hàng của bạn.
• Không nên đoán khách hàng mục tiêu của bạn là ai. Khi có thể tính toán bằng
con số thực thông qua khảo sát. Tư vấn một hiệp hội thương mại; Đến thư viện nghiên
cứu và tra cứu số liệu thị trường; sử dụng thông tin về nhân khẩu thông qua cuộc tổng
điều tra, v.v.
• Khách hàng của sản phẩm hay dịch vụ của bạn không nhất thiết phải là người sử
dụng.
• Nếu bạn bán hàng cho các doanh nghiệp, bạn phải nhớ rằng sản phẩm hay dịch
vụ của bạn được bán đến tay một cá nhân chứ không phải là một công ty.
Lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ của bạn
Bạn không tiếp thị sản phẩm, không tiếp thị dịch vụ; mà bạn tiếp thị những điểm mạnh
của sản phẩm của mình. Hãy mô tả chúng ở đây. Hãy xem xét đến các đặc điểm nổi bật
của sản phẩm hay dịch vụ của bạn đối với các đối thủ cạnh tranh. Nó còn được biết đến

là Điểm độc đáo của sản phẩm của bạn hay USP. Nó có thể là mẫu mã của sản phẩm,
kiến thức của bạn về thị trường, kỹ thuật mới, dịch vụ đặc biệt, tài năng khác thường
hay một thứ gì đó. Ví dụ USP của vô tuyến Sony là hình ảnh chất lượng cao của đèn
hình Trinitron. USP của Burger King đó là bánh mỳ kẹp thịt nướng qua lửa.
* Hãy xem xét những điểm dưới đây khi bạn phát triển USP của mình:
• Bạn nên xem xét những điểm yếu và điểm mạnh của mình. Khi bạn xác định
được chúng, bạn có thể dùng việc tiếp thị thị trường để tối đa hoá điểm mạnh của mình
và tối thiểu hoá điểm yếu.
• Bạn cũng nên xem xét điểm yếu và điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh - cốt
để có thể tối thiểu hoá điểm mạnh của họ và có được lợi thế cho mình từ những điểm
yếu của họ.
Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là nét đặc trưng của bạn trên thị trường; làm thế nào để thị trường và
đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Việc định vị sản phẩm của
bạn sẽ có ảnh hưởng tới bất kỳ phần nào trong kế hoạch marketing của bạn.
Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích của sản phẩm bạn đưa ra, khách hàng của bạn là
ai, và đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ như thế nào. Hãy đưa ra lời tuyên bố
định vị sản phẩm tập trung và cô đọng. Ví dụ, công ty Acme Movers đã đưa ra lời định
vị sản phẩm như sau "Công ty ô tô đáng tin cậy nhất trong thành phố". Hai kiến trúc sư
chuyên về thiết kế bếp có thể đưa ra các cách định vị hoàn toàn khác nhau - một người
có thể là" là một nhà thiết kế sáng tạo nhất cho không gian bếp hiện đại" trong khi
người khác có thể lại là nhà thiết kế tiết kiệm chi phí nhất cho khu bếp truyền thống".
Bạn nghĩ khu bếp của ai có thể sẽ được tìm thấy ở mô hình gia đình hiện đại và bếp
của ai định hướng mục tiêu cho khách hàng có mức sống trung bình?
Một số lời khuyên khi định vị sản phẩm:
• Khi đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm, bạn nên sử dụng các từ chỉ tính cực độ
như "nhất", "tốt nhất", "nhanh nhất", "rẻ nhất", "duy nhất" v.v.
• Nếu như không có nhiều điểm khác biệt giữa sản phẩm của bạn và các đối thủ
cạnh tranh, bạn hãy tìm đến các nhu cầu cụ thể hay nhu cầu tự nhiên có ý nghĩa của
khách hàng mà chưa được thoả mãn.

• Không được định vị sản phẩm của mình chống lại đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn
làm như vậy, bạn có thể mất vị trí một khi khách hàng thay đổi hướng quan tâm. Thay
vào đó, bạn nên chú trọng nhiều hơn vào những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ của
mình.
• Phải rất cẩn thận khi bạn chỉ định vị sản phẩm dựa trên giá thành vì người ta
thường coi đó là điều nghiễm nhiên.
• Không nên định vị sản phẩm chỉ dựa trên hình ảnh. Bạn cần phải định vị sản
phẩm bằng cả nội dung lời nói. Nếu không đó sẽ là một thảm hoạ.
Sách lược marketing của bạn
Mô tả sách lược marketing cụ thể, bạn có xu hướng sử dụng chúng để tiếp cận khách
hàng mục tiêu chẳng hạn- quảng cáo, quan hệ công chúng hay xúc tiến bán hàng .
Chúng là vũ khí trong chiến lược marketing của bạn. Hãy chọn lựa chúng một cách
khôn ngoan. Nhưng phải đảm bảo rằng chúng phù hợp và cần thiết cho việc định vị sản
phẩm của bạn và sẽ đem lại lợi ích cho sản phẩm.
Không cần thiết phải đề cập rõ trong kế hoạch marketing bạn sẽ sử dụng mỗi thứ vũ
khí này như thế nào. Bạn chỉ nên đề cập ngắn ngọn mục đích và các sách lược khác
nhau. Ví dụ, một chuyên gia Internet có thể viết "Các thong cáo báo chí sẽ nhấn mạnh
vào chuyên môn Internet của chúng tôi; "Kỹ năng quản lý cao cấp sẽ được đề cập triển
lãm thương mại máy vi tính"; " Quảng cáo in sẽ được đăng chủ yếu ở mục rao vặt trên
phần thông tin vi tính hàng tuần của báo The News". Lưu ý rằng kế hoạch marketing
của bạn là phần chỉ dẫn cho bạn - bạn không cần phải làm quá chi tiết.
Dưới đây là một số công cụ có thể sử dụng. Ngoài ra còn có rất nhiều các loại công cụ
khác mà bạn có thể chọn .
• Quảng cáo (in, trên đài, vô tuyến)
• Quyển quảng cáo
• Giấy báo gửi khách hàng
• Quảng cáo trên rao vặt
• Dịch vụ cộng đồng
• Các cuộc thi đấu
• Phiếu giảm giá

• Gửi thư trực tiếp cho khách hàng
• Tổ chức các sự kiện
• Tờ bướm
• Mẫu hàng miễn phí
• Chương trình khách mua hàng thường xuyên
• Đồ phát không (áo thun, bút bi, các sản phẩm
quảng cáo khác)
• Bản tin trên mạng
• Bảng yết thị ngoài trời
• Dùng các mối quan hệ cá nhân
• Thư trực tiếp với khách hàng
• Đóng gói sản phẩm
• Trưng bày tại các điểm bán
• Hàng khuyến mại
• Quan hệ công chúng
• Các phương tiện thông tin đại
chúng
• Bán thông qua quan hệ
• Bán hàng hạ giá
• Hội thảo
• Tài trợ
• Yết thị/bày hàng trong cửa hàng
• Bản tin trên mạng
• Các trò quảng cáo
• Tiếp thị qua điện thoại
• Triển lãm thương mại
• Trang vàng
Ngân sách giành cho Marketing
Thảo luận ngắn ngọn xem bạn dự định giành bao nhiêu phần trăm tổng doanh thu bán
hàng dự báo được để đầu tư cho marketing. Bạn có thể chia nó thành từng tháng, quý

hay năm. Tốt nhất là bạn nên quyết định ngân sách giành cho marketing khi bạn làm
các báo cáo tài chính của doanh nghiệp. Con số mà bạn chọn sẽ phụ thuộc rất lớn vào
loại hình kinh doanh và mục tiêu của bạn. Nó có thể dao động từ 5% đến 50% hay
nhiều hơn. Nếu bạn là một công ty tập trung nhiều vào marketing - ví dụ một công ty
bán sản phẩm thông qua gửi thư trực tiếp cho khách hàng hay quảng cáo tạo phản hồi
tức thời (direct response advertising) - có lẽ bạn sẽ giành nhiều ngân sách cho
marketing hơn là một công ty xây dựng cơ sở khách hàng thông qua hình thức
marketing theo quan hệ.
Dưới đây là một số điều bạn cần xem xét khi quyết định ngân sách:
• Bằng cách đưa ra một con số, bạn cam kết ủng hộ kế hoạch marketing của mình.
Bạn sẽ biết được nên giành bao nhiêu ngân sách cho các loại hình quảng cáo khác nhau
và các sách lược khác
• Đảm bảo bạn có thể theo dõi được hiệu quả của mỗi sách lược marketing. Bạn
muốn tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho marketing của mình.
7 bước để lập một kế hoạch Marketing hoàn hảo
Để xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả không cần đốn đổ cả một cây đại thụ.
Để bắt đầu, đừng lo lắng về cách viết hay quá chú trọng để đảm bảo cho kế hoạch được
hoành tráng.
Bước 1 - Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh của bạn
Một lỗi lớn mà nhiều chủ công ty mắc phải đó là lao vào sản xuất hay cung cấp sản
phẩm, dịch vụ ngay trong khi vẫn còn thiếu hiểu biết về thị trường, cũng như mong
muốn và nhu cầu của khách hàng. Nếu bạn cố gắng bán một cái gì đó mà mọi người
không muốn, thì hiển nhiên họ sẽ không mua.
Một thị trường sinh lời bao gồm tập hợp những khách hàng tiềm năng có những nhu
cầu chưa được đáp ứng, bạn càng đánh trúng vào sự thiếu hụt đó bao nhiêu thì họ sẽ
càng quan tâm và sẵn sang mua sản phẩm/dịch vụ của bạn bấy nhiêu. Một thị trường
sinh lời có thể được so sánh với một chiếc hồ tại đó có hàng nghìn con cá đang bị bỏ
đói. Tất cả những gì bạn cần làm là ném vào đó thật nhiều mồi câu và ngồi chờ số
lượng lớn cá cắn câu.
Để có được những hiểu biết về thị trường, bạn nên đặt ra các câu hỏi sau và tự trả lời:

- Những thị trường nào đang chưa được phục vụ thích đáng?
- Thị trường đó có đủ lớn để tạo ra lợi nhuận?
- Bạn cần phải có được bao nhiêu thị phần cần thiết?
- Liệu có sự cạnh tranh lớn tại thị trường sản phẩm/dịch vụ bạn chuẩn bị cung ứng?
- Đâu là điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh mà bạn có thể tận dụng?
- Liệu thị trường có mong muốn và đánh giá cao những sản phẩm/dịch vụ mà bạn sẽ
đưa ra?
Bước 2 - Hiểu rõ khách hàng của bạn
Hiểu rõ người tiêu thụ một cách tường tận là bước đầu tiên đảm bảo cho hàng hóa/dịch
vụ của bạn được tiêu thụ tốt. Chỉ khi biết rõ các khách hàng là ai, họ mong muốn
những gì và điều gì sẽ khích lệ họ mua sắm, bạn mới có thể chuẩn bị được một kế
hoạch marketing hiệu quả.
Bạn đừng nhầm lẫn giữa “mong muốn” và “nhu cầu”. Mọi người có thể không nhất
thiết phải mua sắm những gì họ cần, nhưng họ chắc chắn sẽ mua những gì họ muốn. Ví
dụ, chắc bạn đã từng nghe nói về việc một ai đó đến cửa hàng để mua một đôi quần lót
họ cần nhưng rồi rời nhà hàng với một chiếc áo và một đôi giày mới? Mọi người sẽ
mua những gì họ muốn (thậm chí cả khi tiền bạc eo hẹp!), chứ không phải những gì họ
cần.
Để thực sự biết rõ khách hàng, bạn cần đặt ra cho bản thân một vài câu hỏi như sau:
- Các khách hàng tiềm năng của mình mua sắm các sản phẩm/dịch vụ như thế nào (tại
các siêu thị, trên web, hay giao hàng tại nhà)?
- Khách hàng quan trọng nhất là ai và ai hay điều gì có ảnh hưởng nhất đến quyết định
mua hàng của họ (vợ hay chồng, các đại lý bán hàng, các nhà quản trị dự án hay thư
kí, )?
- Các thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ, khi cần thông tin thì họ tìm ở
đâu (trên báo chí, truyền hình, truyền thanh, )?
- Động cơ mua sắm của khách hàng là gì (giúp cải thiện vóc dáng, hình thể; phòng
tránh bệnh tật; trở nên giàu có; trở nên nổi tiếng; cuộc sống thoải mái hơn; )?
Bước 3 - Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất
Nếu bạn nói rằng khách hàng mà bạn nhằm đến là “tất cả mọi người” thì sẽ “không ai”

là khách hàng của bạn cả. Thị trường ngày nay quá nhiều các đối thủ cạnh tranh. Bạn
sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nếu nhảy vào một chiếc ao nhỏ thay vì đại dương rộng
lớn. Hãy lựa chọn một phân khúc thị trường cụ thể mà bạn có thế mạnh nhất và tập
trung vào đó, sau đấy bạn hoàn toàn có thể quan tâm tới việc chuyển tới phân khúc thị
trường thứ hai (nhưng phải sau khi bạn thống lĩnh phân khúc thị trường thứ nhất!).
Bạn có thể là một luật sư chuyên về bồi thường thiệt hại, hay một nhà phân phối xe thể
thao đã qua sử dụng, một nhà giặt khô là hơi áo len có uy tín, hãy vẽ lên bức tranh về
hoạt động kinh doanh của mình. Hãy chắc chắn rằng bạn đã lựa chọn được một phân
khúc thị trường thu hút sự quan tâm của bạn nhất và bạn cũng dễ dàng tiếp cận với nó
nhất. Không có gì tồi tệ hơn việc lựa chọn một phân khúc thị trường không thể tiếp cận
được hoặc để tiếp cận được phải tốn kém hàng núi tiền.
Bước 4 - Phát triển thông điệp marketing của bạn
Các thông điệp marketing của bạn không chỉ nói với các khách hàng tiềm năng những
gì bạn làm mà còn thuyết phục họ hãy trở thành khách hàng chính thức. Bạn nên xây
dựng và phát triển hai loại thông điệp marketing.
Thông điệp marketing thứ nhất nên ngắn và đi thẳng vào điểm chính. Một vài người
gọi loại thông điệp này là bài phát biểu quảng bá (elevator speech) hay nhãn hiệu
truyền thanh (audio logo). Đó là câu trả lời của bạn cho câu hỏi: “Vậy, các ngài làm
những gì?”.
Thông điệp thứ hai là thông điệp marketing hoàn chỉnh có trong tất cả các tài liệu xúc
tiến và quảng bá kinh doanh của công ty. Để có được một thông điệp marketing hấp
dẫn và thuyết phục, phải có các yếu tố sau:
- Tùy thuộc vào loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn nhấn mạnh hoặc khơi gợi những nhu
cầu tiềm ẩn của khách hàng tiềm năng mục tiêu.
- Minh chứng rằng nhu cầu đó quan trọng đến mức cần được thỏa mãn ngay, không
chậm trễ.
- Giải thích về việc tại sao bạn là công ty/cá nhân duy nhất có thể thỏa mãn hiệu quả
nhu cầu đó cho khách hàng.
- Giải thích về những lợi ích mà mọi người sẽ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm,
dịch vụ hay giải pháp của bạn.

- Nêu những ví dụ hay sự chứng thực từ các khách hàng mà bạn đã nhận được cho thấy
bạn đã giải quyết thành công trong việc thỏa mãn các nhu cầu tương tự.
- Giải thích về các mức giá, phí và điều khoản thanh toán.
- Một sự đảm bảo, bảo hành vô điều kiện.
Bước 5 - Xác định phương tiện truyền thông marketing của bạn
Phương tiện truyền thông marketing của bạn chính là “chiếc xe” giao tiếp liên lạc mà
bạn sẽ sử dụng để truyền tải những thông điệp tiếp thị của mình. Việc lựa chọn một
phương tiện truyền thông marketing đem lại hiệu quả lớn nhất so với số tiền bỏ ra là rất
quan trọng. Điều này có nghĩa rằng bạn phải lựa chọn một phương tiện truyền thông có
thể gửi thông điệp tiếp thị của mình tới hầu hết tất cả các khách hàng tiềm năng với
mức chi phí thấp nhất.
Dưới đây là những công cụ tuyệt vời bạn có thể lựa chọn để truyền tải rộng rãi các
thông điệp marketing:
- Quảng cáo trên báo chí
- Áp phích quảng cáo
- Các cuộc thi
- Các bài báo giới thiệu
- Các buổi hội thảo
- Quảng cáo trên truyền hình
- Bảng hiệu
- Tiền đóng góp để quảng bá hình ảnh
- Giao nhận trực tiếp
- Các lớp học từ xa
- Quảng cáo trên truyền thanh
- Biểu ngữ
- Hội chợ thương mại
- Trang vàng
- Các bài viết
- Quảng cáo phân loại
- Thư newsletter

- Sự kiện từ thiện
- Mạng lưới
- Hội thảo kinh doanh
- Bảng cáo thị
- Take-one box
- Tiếp thị từ xa
- Quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành
- Các sự kiện đặc biệt
- Thư chào hàng
- Tờ rơi
- Email
- Quảng cáo trên phim ảnh
- Quảng cáo ezine
- Bưu thiếp
- Quảng cáo treo trên cửa
- Các đại lý
- Cơ quan truyền thông trung gian
- Tổng đài fax
- Tài liệu giới thiệu năng lực công ty
- Chứng nhận quà tặng
- Truyền khẩu
- Website
- Chương trình giới thiệu, xúc tiến tại các hội nghị
- Danh thiếp kinh doanh
- Catalogs
- Nói chuyện trước công chúng
Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức truyền thông thích
hợp sao cho thông điệp marketing của bạn đi vào lòng người nghe. Sẽ không hiệu quả
khi quảng cáo cho thị trường cộng đồng khách hàng là những người về hưu bằng âm
thanh mạnh mẽ, ầm ĩ và có tốc độ nhanh, Trong trường hợp này cách thức truyền

thông không thích hợp với các khách hàng mục tiêu.
Thành công sẽ đến khi bạn kết hợp hoàn hảo nhất tất cả 3 yếu tố trên.
Bước 6 - Đặt ra các mục tiêu marketing và bán hàng
Các mục tiêu là điều vô cùng thiết yếu cho thành công của bạn. Một “ước mong” là
một mục tiêu không được viết ra thành văn bản. Nếu bạn không hoạch định cụ thể các
mục tiêu trên giấy tờ, thì thành công mãi mãi chỉ là “ước mong” mà thôi. Khi xây dựng
các mục tiêu marketing và bán hàng, bạn hãy sử dụng công thức SMART - theo đó
đảm bảo cho mục tiêu của bạn được: (1) Sensible - Hợp lý, (2) Measurable - Có thể
đánh giá, (3) Achievable - Có thể đạt được, (4) Realistic - Thực tế, và (5) Time specific
- Cụ thể về thời gian.
Các mục tiêu của bạn nên bao gồm những yếu tố tài chính như doanh số bán hàng
thường niên, lợi nhuận thuần, doanh thu trên mỗi nhân viên bán hàng, Tuy nhiên,
chúng cũng nên bao gồm các yếu tố phi tài chính như số lượng sản phẩm bán ra, các
hợp đồng được ký kết, số khách hàng mới, các bài báo đăng tải,
Một khi bạn đặt ra được các mục tiêu đó, hãy thực thi những quy trình để tất cả mọi
nhân viên trong công ty đều “thấm nhuần”. Chẳng hạn như: xem xét lại các mục tiêu
trong những buổi họp bán hàng; thể hiện trong các poster quảng cáo; trao các phần
thưởng cho những nhân viên hoàn thành mục tiêu;
Bước 7 - Xây dựng ngân quỹ marketing của bạn
Ngân quỹ dành cho hoạt động marketing của bạn có thể được xây dựng theo một vài
cách thức khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu mà bạn đặt ra. Sẽ tốt hơn cả nếu bắt đầu
bằng những tính toán ước chừng và sau đó dần dần định hình những con số cụ thể hơn
tuỳ thuộc vào tình hình thực tế.
Đầu tiên, nếu bạn đã tiến hành hoạt động kinh doanh được trên một năm và ghi lại các
khoản chi phí liên quan tới marketing, bạn có thể dễ dàng tính được chi phí để có được
một khách hàng mới, hay chi phí để bán được một số lượng sản phẩm mới bằng việc
chia chi phí marketing năm cũ cho doanh số bán hàng thường niên (chẳng hạn như số
khách hàng có được, số lượng sản phẩm được bán ra, ).
Bước tiếp theo đó là lấy con số vừa nhận được nhân với số sản phẩm mà bạn muốn bán
ra hay số lượng khách hàng mà bạn muốn thu hút. Kết quả của phép tính đơn giản này

sẽ đem lại cho bạn một ước tính sơ bộ về những gì bạn cần phải đầu tư để đáp ứng các
mục tiêu bán hàng trong năm tiếp theo.
Câu 2: Hãy chỉ ra các sai lầm doanh nghiệp có thể mắc phải trong lựa
chọn định vị, lấy ví dụ minh họa; Anh/Chị hãy đưa ra một số nhận xét về
chiến lược định vị của các doanh nghiệp Việt Nam
Công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau đây trong việc định vị.
+ Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý
tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính
chất đặc biệt nào đó.
+ Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó.
Chẳng hạn như một người tiêu dùng có thể nghĩ rằng ở cửa hiệu Tiffany các loại nhẫn
kim cương bắt đầu từ giá 5.000USD, trong khi trên thực tế hiện nay Tiffany bán những
loại nhẫn kim cương vừa túi tiền bắt đầu từ 900 USD.
+ Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về
nhãn hiệu, do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá
nhiều lần.
+ Định vị trí đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều
quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
Định vị thương hiệu và sai lầm dễ mắc phải
Định vị thương hiệu là việc xác định được vị trí của thương hiệu trên thị trường. Mục đích của
việc định vị thương hiệu là phân tích thị trường để xác định vị trí phù hợp cho thương hiệu.


Chẳng hạn đối với các thương hiệu điện tử gia dụng sẽ khác với các mặt hàng về quần áo. Ngay cả
một lĩnh vực quần áo nói riêng cũng thể hiện môt thị trường to lớn khi có thể phân chia ra các loại thị
trường như nam nữ, trẻ con hay người đứng tuổi ….Trong các thảo luận về định vị thươg hiệu thì
người ta thường đánh giá rất khác nhau về sự khác biệt hay điểm khác biệt (Point of Difference). Kể
cả việc đưa ra chiến lược trong việc đưa ra các sản phẩm mới trên thị trường.

Trong quá trình định vị thương hiệu thì điểm khác biệt của hàng hoá là vô cùng quan trọng. Nó có

quan hệ ràng buộc tới rất nhiều yếu tố.

Sai lầm cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà không
quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác. Tuy nhiên ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay
đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàg hoá ra đời muộn, chịu
nhiều áp lực.

Khách hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như là một sự cải tiến về chất
lượng. Họ hào hứng với series về Sản phẩm của Omo, với sự khác biệt so với các sản phẩm khác và
sự đổi mới liên tục (có thể chỉ là hình thức mẫu mã hay slogan).

Như vậy sự khác biệt trong sản phẩm chưa phải là điều kiện đủ nhưng cũng đóng vai trò quan trọng.

Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để thuyết phục họ
chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là
tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình
thù những tép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề
có trên thị trường.

Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong đánh giá khi sử dụng sản
phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu dùng để nhận biết và cảm nhận.

Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như màu sắc của một loai bia mới, hoặc dễ cảm nhận bằng
các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết
và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với những
sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông thường (ví dụ như dược
tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng phải được thông tin một cách công phu và tỉ
mỉ hơn.

Như vậy sự khác biệt chỉ được đánh giá là hiệu quả khi được truyền thông hợp lý và hiệu quả. Tránh

việc không đưa ra các chỉ dẫn kịp thời.

Một loại thức ăn bổ dưỡng nhằm tăng sức đề kháng và liên tục “truyền thông” cho đến khi gười tiêu
dùng cảm thấy tò mò và đưa ra các quyết định xài thử.

Thuật ngữ marketing hay dùng “RTB - Reason To Believe” để chỉ lý do nào khiến người tiêu dùng có
thể tin được là sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng (chứ không phải là “bình mới, rượu cũ”). Tuy nhiên
sản phẩm đó có tồn tại được hay không thì do chính sản phẩm đó quyết định mà ở đây là chất lượng
sản phẩm.

Một điều nữa xin được chia sẻ là hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm sự khác biệt và nhấn mạnh
về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cũng có những logic căn bản của
nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai. Nếu quá chú
trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points Of Parity - POP), một sản phẩm mới có
thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi. Còn đa số người tiêu dùng
khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”.

Vì sao cần có điểm tương đồng?

Chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng nó vẫn là một loại nước giải khát
chứ không phải là một chai thuốc bổ. Nếu những tép cam này được tuyên truyền như là một loại
thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua để dùng thử? Như vậy, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát,
thỏa mãn cơn khát, giống như những loại thức uống tương tự.

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương
hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ với điểm
khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò
cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.

Trong những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường Mỹ có hai dòng ô tô với hai lợi thế khác biệt rõ rệt -

một loại thiên về đặc tính sang trọng, một loại thiên về hiệu năng sử dụng. Xe sang trọng thì hiệu
năng sử dụng không cao; ngược lại, xe có hiệu năng cao thì lại không sang trọng. Nắm được điều này,
hãng ô tô BMW của Đức đã đưa vào thị trường Mỹ một dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng,
vừa có hiệu năng sử dụng rất cao. Đối với dòng xe sang trọng tại Mỹ, thì hiệu năng sử dụng của chiếc
BMW mới vào là điểm khác biệt, còn sự sang trọng của nó lại là điểm tương đồng. Đối với dòng xe
hiệu năng, thì sự sang trọng của chiếc BMW là điểm khác biệt, trong khi hiệu năng sử dụng của nó lại
là điểm tương đồng.

Khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Lite có điểm tương đồng với các loại bia khác là “it tastes
great” (hương vị tuyệt vời), nhưng nó có điểm khác biệt là “one-third less calories” (năng lượng ít
hơn một phần ba).

Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng các điểm tương đồng để triệt tiêu, phủ nhận các điểm
khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cũng có thì không còn gì khác biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận
dụng các điểm khác biệt của mình để làm lợi thế cạnh tranh.

Như vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải biết khai thác những điểm tương
đồng - vốn rất dễ tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai
điểm này sẽ đem lại thành công cho các chiến dịch tiếp thị.
Bí quyết định vị thương hiệu của các công ty sữa
Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị.
Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi,
poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử…
Vậy có một câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa thương hiệu A mà không phải là
sữa B, khi chất lượng và giá cả không "chênh" đáng kể?
Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần nói đến việc định vị thương hiệu của các công ty. Việc giúp cho
người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp sản phẩm là một điều không đơn
giản. Giải pháp của các công ty sữa là họ sẽ định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xây dựng tính
cách riêng của thương hiệu (Brand Personality) một cách nhất quán.

Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên 1970. Các công ty sữa
định vị thương hiệu của mình qua 4 chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa
chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.

Mỗi một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc, sữa nước, và sữa chua) đều
được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đi theo một chiến lược định vị chung của cả công ty.

Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực,
vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó.
Có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm:

Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. Điển hình của
phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady. Năm 2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch
Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo
sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi.

Cũng lựa chọn phương pháp định vị này, LachiFood đã sản xuất ra những sản phẩm sữa bột cũng
dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữa của bé trai và sữa của bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ của
mình. Công ty Vinamilk thì chọn sữa đậu nành Soya độc đáo.

Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Công ty sữa NutiFood đã chọn cách thức này cho sản phẩm
sữa bột Nuti của mình. Nuti vừa có thêm loại 20g với giá cực rẻ (với dung lượng nhỏ) cũng kiếm
được rất nhiều thị phần ở khu vực vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp.

Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. Thị
trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho
theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh lý…). Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi,
nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt

này.

Cũng như nhãn hàng Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động và mê
truyện tranh ra đời tạo đột biến về một phân khúc thị trường mới lạ. Công ty Nestlé thì chọn phân
khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm một đối trọng để kích sản phẩm sữa bột của mình.

Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh
vực. Trong ngành sữa - một ngành dinh dưỡng - thì hai lĩnh vực sản phẩm độc đáo và sản phẩm
chuyên biệt là hai lĩnh vực mà một công ty kinh doanh lưu tâm. Muốn có được điều này thì bộ phận
R&D (nghiên cứu và phát triển) của công ty đó phải mạnh, cũng như bộ phận marketing hoạt động
nổi trội trong ngành hàng của mình.

Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng: chất lượng tốt nhất;
kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện
nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong cách nhất.

Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, tuy
nhiên do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm
vừa rồi Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”.


Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là
công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời
gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”.

NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa thuần Việt nhất.
Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em
với những vi chất cần thiết cho trẻ. Nestlé đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và

thực phẩm của công ty.

Các công ty thường có xu hướng muốn ghép các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập
trung vào một phân khúc. Ví dụ, Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức
sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho
mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn.

Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải xứng đáng với giá
trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một cách an toàn để người
mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng. Trong ngành sữa,
giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng và người thân của họ.

Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản
phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc
định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso
Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của
Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk. Những sản phẩm này tượng
trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.

Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị
giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và
sữa chua của họ. Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài.

Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn:

Có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giá đơn vị rẻ hơn, hoặc bao bì
nhỏ hơn. Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg giá đơn vị rẻ
hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giá chấp nhận được cho giới bình dân. Việc nâng cao số lượng phổ biến
nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành
cho khách hàng mục tiêu.

Do đặc thù của ngành mà không một công ty sữa nào dám giảm chất lượng sữa của mình, đổi lại là
giá rẻ đi rất nhiều, hoặc chất lượng cao hơn song giá thành rẻ hơn. Vì trong ngành sữa, người tiêu
dùng luôn suy nghĩ theo một hướng giá càng cao, chất lượng càng cao. Không ai bỏ tiền ra để hưởng
chất lượng dinh dưỡng thấp hơn.

Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho
giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm.

Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead
Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott… Cũng có
một số công ty thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt có Dutch
Lady lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của
mình.

Chính những chiến lược trên đã giúp cho các nhãn hiệu sữa có bước đi mạnh bạo hơn, nhưng có về
đích hay không lại là một chuyện khác. Muốn có những bước đi mạnh bạo và có con đường riêng,
doanh nghiệp cũng cần phải có tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) rõ ràng để toàn công ty cùng
theo đó mà đi theo.