HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG HIỆN NAY VÀ XU THẾ PHÁT TRIỂN.doc

Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
CHƯƠNG I
HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG HIỆN NAY
& XU THẾ PHÁT TRIỂN
I. Lịch sử của việc áp dụng marketing trong hoạt động ngân hàng.
1. Giới thiệu sơ lược về sự hình thành của marketing ngân hàng.
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là “ngôi
diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động của ngân
hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân
hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài
trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng marketing một cách thành
công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa
với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng như xã hội
mong muốn của họ. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày
càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản
trị mới chú trọng tới marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì
marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà
quản trị ngân hàng đã hiểu biết về marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận
thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng
marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền.
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu
nhận ra vai trò của marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức “Khái
niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan điểm
marketing”. Hoạt động marketing chỉ diến ra dưới dạng quảng cáo và khuyến mại một
cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để thu hút
khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương
pháp này.
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở.
Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng

khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa
nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được
bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng marketing bằng
hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi
mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các
ngân hàng khác.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí.
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân
khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách hàng
rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã nhận thức
rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng
tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. Do vậy ngân hàng phải rà soát lại những cơ hội
của mình và tiến hành “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh
ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy được sự khác hẳn của
ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 1 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra marketing.
Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về marketing của ngân hàng, ngân hàng
đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành được nghiên cứu
Marketing để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau, để đòi hỏi phải có kế
hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thưởng thích
hợp trong quản lý.
Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức marketing trong kinh doanh ngân hàng đã
chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài marketing không được các ngành quản trị ngân
hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan về marketing
và biệc
áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh
doanh

của các
ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh trẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động,
sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống
còn của việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý marketing và quan điểm về
marketing ngày càng được hoàn thiện hơn.
2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt.
Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:
 Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới.
 Sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt là các
ngân hàng phương tây, Mỹ, Nhật Bản.
 Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng.
 Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế.
 Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải hiện
đại hoá công nghệ của mình.
 Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy ra làm cho nền kinh
tế thế giới đầy biến động.
 Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và thường
xuyên biến đổi.
 Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp
nhất), cạnh tranh về công nghệ...
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó khăn.
Trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanh lạc hậu đã đi
tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các ngân
hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay như những cường quốc
ngân hàng là Mỹ và các nước Tây Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ
thống ngân hàng. Một cường quốc về ngân hàng như Nhật Bản cũng không tránh khỏi
điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, sau đó là
ngân hàng Nippow cũng bị phá sản và ngân hàng là Bank of Tokyo và
Missubishi do
kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau. Đặc

biệt 3 ngân hàng
lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial Bank đang có kế
hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tên gọi là Mizuho Holding
Group nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên toàn cầu.
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá phương thức
kinh doanh của mình và hơn bao giờ hết Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan
trọng trong kinh doanh ngân hàng.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 2 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
II. Marketing ngân hàng, những hiểu biết căn bản nhất.
1. Khái nhiệm marketing, marketing ngân hàng là gì?
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá. Nó chỉ ra rằng kinh doanh không
chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy thuộc vào
trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt thông tin thị
trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải
tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó
mà thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng,
bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Sau đây là một số
quan niệm tiêu biểu:
Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị
tổng hợp
dự
a
trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động
của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan nhiệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực
của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi

nhuận.
Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá
trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu c
ủ
a
các nhóm khách
hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp
nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các
hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các
mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản
trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách
hàng đã chọn của ngân hàng.
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau
nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng đó là:
 Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
 Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân
hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn
thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng,
duy
trì và phát triển mối quan hệ
với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.

 Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong
muốn c
ủ
a
khách
hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho
rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi
ngân hàng.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 3 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
2. Vai trò của marketing ngân hàng.
Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng
ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này
thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành
vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng
nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng các nhân
và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại
sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường…
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ

thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác
động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ
của ngân hàng với khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối
quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các
chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích
nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho
khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia
vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách
hàng, nhân viên ngân
hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ
chế phân phối
tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan
hệ giao tiếp khác….
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh
mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở
thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt
động
c
ủ
a ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh
hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động
của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối
marketing, bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị

trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Mặt khác,
Marketing
là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả
năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ
đó Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động
của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 4 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng
thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang
lại lợi thế c
ủ
a
sự
khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn bộ quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ
thuật marketing, mà có thể
chỉ ở một vài yếu tố.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức
là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ
thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng
phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

3. Chức năng của marketing ngân hàng
Marketing
ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:

Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của
thị trường.
Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, sự khác biệt. đem lại
nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách
hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đây chính là chức năng thích ứng của marketing.
Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị
trường kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết
kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng
tốt hơn nhu cầu của thị trường.

Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn.
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
♦ Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;
♦ Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng.
♦ Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng.
♦ Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch.
♦ Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.

Chức năng tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan
trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật
của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các

ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch
trực tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm
trong
việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến
trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 5 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
1. Tìm hiểu khách hàng.
2. Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng.
3. Tiếp cận khách hàng.
4. Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng.
5. Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra.
6. Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.

Chức năng yểm trợ
Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện
tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
♦ Quảng cáo
♦ Tuyên truyền
♦ Hội chợ, hội nghị khách hàng..
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau
cùng phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng
thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng.
III. Tiếp thị số (digital marketing)- xu thế phát triển.
1. Thời đại của tiếp thị số.
Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Song song
với các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, radio, báo & tạp chí, thư từ…,
các doanh nghiệp ngày nay đã nhanh chóng ứng dụng hình thức tiếp thị số vào việc giới
thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng và PR công ty. Đã có rất nhiều doanh nghiệp, đặc

biệt là các doanh nghiệp trẻ đạt được những thành công nhất định qua việc sử dụng
hình thức này như VietnamWorks.com, Ford Việt Nam, tạp chí Sức Sống Mới,
thegioididong, Zing.vn, …
Tại Việt Nam, đã có hơn 16 triệu người sử dụng mạng xã hội, với hơn 130.000 tên
miền được đăng ký , tốc độ tăng trưởng 170% /năm, số người sử dụng internet đã lên
tới hơn 23 triệu người sử dụng, và gần 5 tỷ số thuê bao di động….Đây là nền tảng rất
tốt để truyền thông số phát triển tại Việt Nam.
2. Vậy tiếp thị số là gì? Tiếp thị số gồm những hình thức nào mà có sức mạnh
đến như vậy?
a. Tiếp thị số là gì?
Tiếp thị số là một hoạt động tiếp thị gắn liền với công nghệ số, tư duy số, là một xu
hướng mới của thời đại. Hiểu cơ bản đó là tiếp thị trên nền tảng intenet. Trên thực tế,
tiếp thị số có thể được hiểu rộng hơn. Nó bao gồm cả tiếp thị sử dụng các yếu tố kỹ
thuật được ứng dụng quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên điện thoại di động… Tuy
vậy, tiếp thị trên intenet (marketing trực tuyến) vẫn là ứng dụng phổ biến nhất trong
tiếp thị số. Tại Việt Nam, internet đã trở thành một công cụ truyền dẫn thông tin phổ
biến, với số lượng người dùng lên đến khoảng 30 triệu người. Với đa số người dùng là
thanh niên trẻ và trí thức, internet đang trở thành một công cụ xúc tiến marketing hiện
đại và hiệu quả cho ngân hàng và doanh nghiệp.
Tiếp thị số là phương thức của quảng cáo mới thông qua phương tiện internet toàn
cầu. Nó giải quyết được vấn đề tương tác trực tiếp với người sử dụng, có thể mở rộng
đến tối đa lợi ích cho DN cần quảng cáo nếu phát huy đúng. Có thể sử dụng đa phương
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 6 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
tiện từ intenet, điện thoại di động,… Tiếp thị số giúp người làm marketing và kinh
doanh nhận được thông điệp từ khách hàng nhanh chóng và chính xác mà quảng cáo
truyền thống gần như không thể làm được.
b. Marketing trực tuyến bao gồm những hình thức nào và được thực hiện ra
sao?
Marketing trực tuyến hiện có những hình thức tiêu biểu sau:

 Tối ưu trang web trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO).
 Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM).
 Marketing qua E-mail (E-mail Marketing).
 Marketing mạng cộng đồng (Viral Marketing).
Hiện nay tại Việt Nam, 82% số người sử dụng Internet khi truy cập Internet sẽ bắt
đầu với việc tìm kiếm thông tin trên các công cụ tìm kiếm như (Google, Yahoo!
Search…); và vì vậy các kênh công cụ tìm kiếm đã và đang là những kênh hiệu quả để
tiếp cận khách hàng mục tiêu.
SEO –Search Engine Optimization (Tối Ưu Trang Web Trên Công Cụ Tìm
Kiếm)
Là kỹ thuật cải tiến hệ thống thiết kế của trang web công ty để phù hợp nhất với
những tiêu chí kỹ thuật do các công cụ tìm kiếm đề ra (tiêu đề trang, thẻ meta, sơ đồ
trang web …)
Kỹ thuật này sẽ giúp nâng cao thứ hạng của trang web công ty trên trang kết quả tìm
kiếm. Và nếu thực hiện tốt kỹ thuật này, khi người tiêu dùng tìm thông tin bằng các từ
khóa có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu công ty, thông tin của công
ty bạn sẽ xuất hiện ngay trang đầu tiên hay có thể ngay vị trí thứ nhất. Với vị trí này,
theo thói quen của người sử dụng, trang web của bạn sẽ được click vào nhiều gấp 5 lần
so với các trang khác.
Đây cũng được xem hình thức marketing có chi phí thấp nhất vì công ty không phải
trả khoản chi phí quảng cáo nào cho các kênh này.
SEM – Search Engine Marketing (Marketing thông qua công cụ tìm kiếm)
Theo kỹ thuật này, chuyên viên Marketing trực tuyến sẽ dùng các chương trình như
Google Adwords để mua các từ khóa phù hợp với sản phẩm, dịch vụ, các chiến dịch
quảng bá… Khi người tiêu dùng tìm thông tin bằng các từ khóa có liên quan, thông tin
của công ty bạn sẽ xuất hiện tại khu vực dành riêng cho quảng cáo trên trang kết quả.
Đối với SEM, bạn phải thanh toán một khoản phí quảng cáo trên kênh công cụ tìm
kiếm. Tuy nhiên, số tiền bỏ ra càng nhiều không có nghĩa mẫu quảng cáo của bạn đạt
được vị trí tối ưu. Nếu bạn và đối thủ cạnh tranh cùng mua một từ khóa để quảng cáo
trên cùng một công cụ tìm kiếm ở cùng một vị trí, tùy vào khả năng chuyên môn của

chuyên viên SEM, mức giá CPC (cost per click) của bạn và các đối thủ sẽ rất khác
nhau.
E-mail Marketing
Dựa trên một cơ sở dữ liệu khách hàng (database), chuyên viên sẽ phân tích và phân
nhóm các đối tượng khách hàng có cùng chung sở thích hoặc nhu cầu để phát triển nội
dung email và gửi đến từng nhóm đối tượng phù hợp.
Kỹ thuật này không những giúp bạn có thể tiếp cận được khách hàng tiềm năng, mà
còn có thể giữ liên lạc với những khách hàng hiện tại với nội dung được thiết kế nội
mới lạ, hấp dẫn, nhằm cung cấp những thông tin mới về sản phẩm, dịch vụ hay chương
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 7 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
trình khuyến mãi của công ty. Nếu so sánh với hình thức marketing trực tiếp truyền
thống thông như gọi điện, gởi thư, e-mail marketing giúp bạn cắt giảm được khoản chi
phí in ấn và tiếp cận khách hàng.
Có được một cơ sở dữ liệu (database) chất lượng, phù hợp với chương trình (ví dụ
về độ tuổi, thu nhập, trình độ, v.v… ), đồng thời hiểu rõ thói quen sử dụng e-mail của
từng khu vực địa lý cũng như dự kiến trước những sự cố kỹ thuật phát sinh sẽ mang
đến cho bạn chiến dịch e-mail marketing thành công.
Một người chuyên viên Marketing trực tuyến sẽ dựa trên kinh nghiệm, khả năng
phân tích và phán đoán để thiết kế một chương trình SEM – từ việc chọn lựa từ khóa,
phân loại từ khóa thích hợp, đến viết mẫu quảng cáo – trong mức chi phí cho phép
nhưng vẫn tối đa hóa kết quả đạt được.
Nếu so sánh về mặt chi phí, SEM giúp tiết kiệm rất nhiều tới chi phí marketing trực
tuyến mà hiệu quả mang lại cao hơn so với các hình thức quảng cáo khác như đặt
banner trên các trang web.
Trên thực tế, SEO cần nhiều thời gian để thực hiện và duy trì, vì vậy để đạt được
hiệu quả cao nhất trên các kênh công cụ tìm kiếm, các công ty thường thực hiện SEM
song song với SEO.
Viral Marketing
Đây là hình thức tạo ra các hoạt động, chương trình hay liên kết trong các cộng

đồng mạng như diễn đàn, mạng xã hội, blog v.v… không nằm ngoài mục tiêu là giới
thiệu sản phẩm và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng. Đặc điểm của hình thức này
là tạo ra hiệu ứng lan truyền hay truyền miệng của các cư dân mạng về sản phẩm hay
dịch vụ của công ty.
Một ví dụ cho hình thức Viral Marketing trong khoảng thời gian gần đây là chương
trình hợp tác giữa VietnamWorks và Yahoo! Hỏi Đáp. VietnamWorks trở thành đối tác
tri thức độc quyền đầu tiên của Yahoo nhằm tư vấn nghề nghiệp cho độc giả trên
chuyên trang Yahoo! Hỏi và Đáp.
Marketing trực tuyến đang dần chiếm vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp
bởi tính hiệu quả cao và khả năng tiết kiệm chi phí. Đặc biệt trong thời điểm kinh tế
suy thoái, Marketing trực tuyến chắc chắn sẽ là một công cụ đắc lực cho doanh nghiệp.
Vì vây, các chuyên viên marketing trực tuyến có năng lực sẽ luôn được các công ty săn
đón.
3. Đôi nét về tiếp thị số tại Việt Nam.
Việt Nam có điều kiện để phát triển ngành tiếp thị số. Không có điều gì cản trở ngoài
tư duy của chính con người. Muốn ứng dụng tiếp thị số cần một tư duy khoa học, linh
hoạt và hiện đại nhằm tận dụng lợi thế công nghệ và hội nhập để nâng cao hình ảnh và
thương hiệu quốc gia. Hiện nay, khi gõ hai từ “Viet Nam” vào Google để tìm hình ảnh
đất nước, người lướt web thường chỉ nhận được những hình ảnh về chiến tranh, về bản
đồ và lá cờ…Khi gõ từ “Malaysia” người ta có thể nhận được những bức ảnh kích cỡ
lớn về đất nước phát triển, hiện đại và có bản sắc. Việt Nam có thể bỏ hàng trăm ngàn
USD để CNN giới thiệu Việt Nam trong vòng vài ba phút chỉ đủ để người ta tò mò,
nhưng khi tìm hiểu thì chẳng có điều gì đặc biệt. Đây là kiểu làm quảng cáo hình thức
không chuẩn bị về nội dung gây lãng phí.
Một vài DN Việt Nam hiện nay cũng vậy. Họ mua xe xịn để quảng bá hình ảnh DN,
sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền để mua giải thưởng. Họ chi phí cho truyền hình và quảng cáo
ngoài trời thật nhiều để nhằm xâm chiếm ý nghĩ của người tiêu dùng. Nhưng đó là cách
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 8 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
làm xâm chiếm và thiếu tinh thần tự nguyện. Người tiêu dùng có thể nhìn thấy rất

nhiều, nghe thấy rất nhiều nhưng họ vẫn sẽ dùng hàng ngoại. Tại sao? Vì người tiêu
dùng cảm thấy không được tôn trọng, phần nào bị áp đặt trong quảng cáo. Quảng cáo
cũng là cách thể hiện tình yêu của DN với người tiêu dùng. Nếu bị áp đặt, “người yêu”
sẽ ra đi.
Với tiếp thị số, không ai có thể áp đặt nếu không muốn. Thay vào đó là sự tương tác
tự nguyện. Để tiếp thị số phát triển và thực sự có giá trị như bản chất nó sinh ra, điều
quan trọng nhất là đừng cản trở nó. Không cản trở nó trong suy nghĩ, trong cơ chế
chính sách và trong các hoạt động thông thường của các DN. Ngoài ra, các DN khai
thác tiếp thị số cần luôn luôn chú ý đến thái độ và tình cảm của người đọc. Cần tôn
trọng trong cả nội dung và hình thức. Đặc biệt là phải đẩy mạnh quảng cáo có trọng
điểm, không tràn lan.
Trong cuộc nghiên cứu của Hiệp hội quảng cáo Châu Âu (EIAA), có tới 83% người
trả lời họ sẽ thấy vô cùng bứt rứt nếu mỗi ngày không online được 1 lần, 32% quả
quyết email là “dịch vụ không thể thiếu” trong cuộc đời họ… Trong cuộc nghiên cứu
ảnh hưởng của lntenet và TV, 82% người được hỏi cho biết họ thường xuyên online từ
5-7 ngày/tuần. Chỉ 77% nói rằng họ có “đảo mắt” tới máy thu hình với quỹ thời gian đó
và 48% thì nói thẳng thừng tivi đang bị “thất sủng” trước sự bành trướng của Intenet.
Ngoài sự gia tăng về số lượng, thời gian “ngồi lì” trước máy tính người Châu Âu cũng
dài hơn trước, trung bình là 11,9 giờ/tuần. Tại Việt Nam, thói quen xem TV, nghe nhạc
và đọc sách trong thanh niên trước kia giờ đã giảm, thay vào đó là sự gia tăng của việc
thích ra phố, chơi thể thao, chơi game và lướt net. Giới trẻ Việt Nam đã bắt đầu quan
tâm nhiều đến các phương tiện và sản phẩm kỹ thuật số, và xu hướng này cũng bắt đầu
lấn át các sản phẩm truyền thông truyền thống. Một khảo sát cho thấy 52% thanh niên
cho biết họ lướt web ít nhất một lần/tuần, con số này rất ấn tượng nếu so với 32% của
năm 2002.
4. Mạng xã hội với thành công của doanh nghiệp.
a. Mạng xã hội lại là 1 điểm nhấn cho việc Marketing online 2011.
Việt Nam có 2 điểm khá thú vị là có tốc độ tăng trưởng số người dùng internet
nhanh số 1 thế giới tăng 9.561,5 %, gấp 7,8 lần so với quốc gia đứng thứ hai (giai đoạn
2000-2008), và Việt Nam cũng là quốc gia có lượng người sử dụng Facebook tăng

nhanh nhất thế giới. (Tính đến 22/03/2011 đã có 1,559,640 người, chiếm 0.25% lượng
người sử dụng Facebook trên toàn thế giới).
Một con số không nhỏ nếu chúng ta biết rằng, tại thời điểm tháng 4/2009, con số
này chỉ vào khoảng 73,280 người sử dụng, khi đó Việt Nam còn nằm vị trí áp chót
trong số 30 nước sử dụng Facebook ít nhất thế giới.
Mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh tại việt nam, cách đây 2 năm chắc ít người
biết đến khái niệm Facebook, twinter, Myspace, youtube…. Và thực sự nó đã dành
được sự quan tâm rất lớn của cư dân mạng như một phần quan trọng của thế giới
internet. Từ khóa” Facebook” mỗi tháng tại việt nam có 2.520.000.000 lượt người tìm
kiếm.Từ khóa” Twintter” mỗi tháng tại việt nam có 68.000.000 lượt người tìm kiếm.
Hai con số trên đã đủ thấy mức độ cuốn hút của Mạng xã hội (Social network)
Tiếp thị trên các mạng xã hội đang trở nên là một kênh mới ảnh hưởng đáng kể tới kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Theo thống kê của Adplanner của Double click thuộc tập đoàn Google thì năm 2010
đánh dấu sự phát triển vượt bậc của mạng xã hội, các tiểu Blog, blog, diễn đàn, chuyên
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 9 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
trang chia sẻ tài liệu, tin tức, kết bạn, video, âm nhac, game online, giáo dục trực tuyến,
tagging, Social bookmark, đánh giá sản phẩm, quản lý tin cá nhân, chỉ dẫn bản đồ và
tổng traffic của nó vượt xa chính các search engine như Google , Bing và yahoo cộng
lại.
b. Vậy tiếp thị mạng xã hội doanh nghiệp sẽ làm gì ?
Việc tìm kiếm lợi nhuận từ công cụ tiếp thị trên mạng xã hội đòi hỏi một chiến lược
lâu dài. Trước tiên, DN phải lắng nghe, xem người ta đang nói gì về mình trên các diễn
đàn, mạng xã hội, tham gia vào các cuộc thảo luận. Chiến lược này có thể chia thành 3
giai đoạn:
 Thứ nhất là xem người ta nói gì về mình và họ đang ở đâu.
 Thứ hai là tìm xem ai là người có thể gây ảnh hưởng với cộng đồng dân cư
mạng; ai sẽ làm việc với họ.
 Thứ ba là lập kế hoạch truyền thông trên mạng.

Điều quan trọng là DN nên tham gia vào những cuộc thảo luận đã diễn ra (các mạng
xã hội có sẵn). Cũng giống như việc chọn lựa các nhà hàng đã có đông khách thay vì tự
mở một nhà hàng riêng.
c. Khi nào Doanh nghiệp cần sử dụng công cụ truyền thông này ?
Trên mạng có những người bàn luận nhiều về sản phẩm của công ty bạn và DN của
bạn cũng đang có những người có đủ kiến thức để truyền đạt kiến thức cho khách hàng.
Thật đáng tiếc là nhiều DN lại không sử dụng được nguồn lực sẵn có này. Cũng như
vậy, một số nhân viên trong DN tuy hiểu biết về sản phẩm của công ty nhưng lại không
góp phần truyền đạt kiến thức này cho các cộng đồng mạng.
DN có sự lựa chọn ở đây, họ có thể để các thảo luận trên mạng diễn ra mà không
tham dự vào hoặc chủ động tham gia vào cuộc nói chuyện đó. Việc các DN tham gia
vào các diễn đàn chỉ để đối phó với các thông tin xấu là một hành vi tiêu cực. Các DN
nên tham gia vào cộng đồng mạng để tạo ra những thông tin – hình ảnh đẹp cho công
ty.
Việc DN từ chối tham gia vào các thảo luận nói về thương hiệu của mình là dấu
hiệu không tích cực. Nếu công ty của bạn không tham gia, hoạt động này vẫn diễn ra và
sẽ có nhiều người không có được thông tin chính thức từ công ty của bạn. Các đối thủ
của bạn có thể sẽ vào các diễn đàn này và cung cấp các thông tin sai lệch, gây bất lợi
cho công ty của bạn.
Cách tốt nhất là các nhân viên phụ trách truyền thông trên mạng nên cố gắng tăng
số lượt thảo luận về công ty của bạn trên các mạng xã hội. Họ sẽ có nhiều cách để làm
việc này. Nguyên tắc chung là các DN sẽ cung cấp các thông tin có giá trị; không nhất
thiết là những gì có giá trị hoặc tốn nhiều tiền. Có thể chỉ là thông tin.
Về nguồn nhân lực, tôi cho rằng điều này sẽ tùy thuộc vào quy mô DN (lớn/nhỏ).
Các DN nên có người chuyên trách truyền thông trên mạng hoặc tổ chức một đội ngũ
cho việc này. Nếu DN không thể tìm ra người phụ trách công tác truyền thông trên
mạng thích hợp, họ có thể đi thuê.
DN Việt Nam sẽ không có sự lựa chọn đối với việc tham gia/tổ chức công tác
truyền thông trên mạng. Những người dùng trẻ tuổi là người có quyết định tiêu dùng
sản phẩm đang thường xuyên hiện diện trên Internet. Điều đó thúc đẩy các DN tham

gia vào hoạt động truyền thông trên các mạng xã hội để nắm bắt cơ hội tiếp thị/bán
hàng.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 10 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
d. Những thành công có từ mạng xã hội.
 Tháng 4/2008, Vitamin Water, một sản phẩm của Coca-Cola thực hiện một chiến
dịch quảng cáo, cộng tác với nhà sản xuất phần mềm mini Slide nhằm quảng bá cho
loại đồ uống này. Với ứng dụng “Top Friends” do Slide phát triển, thành viên của mạng
xã hội Facebook có thể gửi tới thành viên khác những chai Vitamin Water ảo. Nhà
quảng cáo hi vọng sẽ có 100.000 chai nước được “tiêu thụ” trên mạng trong chiến dịch
kéo dài một tuần. Tuy nhiên, kết quả đã vượt xa trông đợi của bất cứ ai, hơn 1 triệu
chai đã được người dùng mạng Facebook gửi cho nhau ngay trong ngày đầu tiên.
 (Tăng thêm khách hàng nhanh chóng). Chuỗi cửa hàng bánh pizza Papa John đã
có thêm 148.000 người hâm mộ (fan) thông qua chiến dịch tiếp thị trên Facebook.
Trong chiến dịch tiếp thị này, Papa John đã miễn phí một chiếc bánh pizza nhỏ cho
những ai đăng ký là fan của họ trên Facebook. Chiến dịch này đã giúp họ có thêm hàng
nghìn khách hàng và tăng lưu lượng truy cập tới 253%. Hiện nay, Papa John đã có trên
300.000 fan trên Facebook và hy vọng sẽ đạt mức 1 triệu vào cuối năm nay.
 (Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng). Cách đây một năm, Comcast đã đi tiên
phong trong việc sử dụng Twitter để nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Trang
Twitter của Comcast hiện có 28.000 người theo đuôi (follower). Việc sử dụng Twitter
đã cải thiện rất lớn hoạt động chăm sóc khách hàng, không còn cảnh tượng khách hàng
của họ phải đợi khi gọi điện đến dịch vụ hỗ trợ.
 Hãng máy tính Lenovo đã giảm được 20% hoạt động của trung tâm chăm sóc
khách hàng ở Mỹ trong vòng 6 tháng, do có gần 50.000 khách hàng đã lên trang web
cộng đồng để tìm hiểu thông tin về laptop.
Các nhà tiếp thị đã nhận ra điều này. Các dịch vụ mạng xã hội ngày càng trở thành
những công cụ kinh doanh không thể thiếu, theo hãng nghiên cứu thị trường Forrester
Research. Khảo sát của Forrester Research với 1.217 người ra quyết định kinh doanh
trên toàn cầu cuối năm 2008 cho thấy có tới 95% sử dụng mạng xã hội để thu hút khách

hàng. Và có tới 53% trong số hơn 300 hãng tiếp thị dự kiến sẽ tăng đầu tư cho tiếp thị
trên mạng xã hội năm 2010, theo nghiên cứu khác của Forrester công bố tháng 4/2009.
.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 11 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
I. Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu.
1. Giới thiệu sơ lược về ngân hàng.
a. Lịch sử hình thành.
Pháp lệnh về Ngân hàng Nhà nước và Pháp lệnh về ngân hàng thương mại
(NHTM), hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính được ban hành vào tháng 5 năm 1990
đã tạo dựng một khung pháp lý cho hoạt động NHTM tại Việt Nam. Trong bối cảnh đó,
ngân hàng Thương mại Cổ phần (NHTMCP) Á Châu (ACB) đã được thành lập theo Giấy
phép số 0032/NH-GP do ngân hàng nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, Giấy phép
số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993. Ngày
04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động.
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) là một ngân hàng thương mại cổ
phần Việt Nam đăng kí hoạt động tại nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu được Ngân hàng nhà nước Việt Nam (NHNN)
cấp giấy phép hoạt động số 0032/NH-GP ngày 24 tháng 4 năm 1993. Vốn điều lệ ban
đầu là 20 tỷ đồng Việt Nam cho thời hạn hoạt động 50 năm. Ngân hàng bắt đầu hoạt
động từ ngày 4 tháng 6 năm 1993. Kể từ ngày 31/12/2010, vốn điều lệ của ngân hàng là
9.376.965.060.000 đồng (Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm
triệu không trăm sáu mươi nghìn đồng).
 Tên Tiếng Anh: Asia Commercial Joint Stock Bank
 Tên viết tắt: ACB
 Logo của Ngân hàng:
 Ý nghĩa biểu tượng của ACB
Logo ACB: ACB là chữ viết tắt của Asia Commercial Bank, nghĩa là Ngân hàng

Thương mại Cổ phần Á Châu
Màu sắc: Logo có màu xanh. Màu xanh là biểu trưng của niềm tin, hy vọng, sự
trẻ trung và năng động
Ý nghĩa: Logo có 12 vạch chạy ngang ba chữ cái A, C, B và có vị trí trung tâm.
Con số 12 đại diện cho 12 tháng trong năm (thời gian), Các vạch ngang biểu trưng cho
dòng lưu thông tiền tệ (ngân lưu) trong hoạt động tài chính ngân hàng. Vị trí trung tâm
biểu trưng cho trạng thái cân bằng.Tổng quát lại, dòng lưu thông tiền tệ của ACB luôn
ở trạng thái ổn định, cân bằng giữa hai mặt an toàn và hiệu quả, và luôn luôn như thế
theo thời gian.
Ngay từ khi thành lập ACB đã phải đối mặt với nhiều thách thức, nhưng với những
nỗ lực của mình, ACB đã tự khẳng định mình và có một chỗ đứng vững chắc, tạo được
uy tín cao trên thị trường. Đến năm 1994, vốn điều lệ của Ngân hàng đã tăng lên 70 tỷ
đồng theo quyết định số 143/QĐ-NH5 ngày 30/01/1994 của Ngân hàng nhà nước Việt
Nam. Trong năm 1998, vốn điều lệ của Ngân hàng được điều chỉnh lên 341,428 tỷ
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 12 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
đồng theo quyết định số 341/1998/QĐ-NH5 ngày 13/10/1998 và quyết định
362/1998/QĐ-NH5 ngày 24/10/1998 của Ngân hàng nhà nước Việt Nam. Với số vốn
điều lệ này, ACB đã được ngân hàng nhà nước Việt Nam đánh giá là một trong những
ngân hàng thương mại cổ phần có vốn điều lệ lớn nhất tại Việt Nam 5 năm (2006 -
2011).
b. Cơ cấu tổ chức
 Sơ đồ tổ chức
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 13 of 51
Các sở giao dịch, chi nhánh, phòng giao dịch, Trung tâm thẻ, Trung tâm ATM và TT Vàng
Các công ty trực thuộc: Công ty TNHH Chứng khoán ACB (ACBS), Công ty Quản lý nợ và
khai thác tài sản ACB (ACBA), Công ty cho thuê Tài chính (ACBL)
Khối
KH
doanh

nghiệp
Khối
ngân
quỹ
Khối
phát
triển
KD
Khối
vận
hành
Khối
QT
nguồn
lưc
Trung
tâm
CNTT
Khối
KH cá
nhân
Phòng
quản
lý rủi
ro
Phòng
đầu tư
Ban đảm
bảo chất
lương

Ban
chiến
lược
Phòng
kế toán
Ban chính
sách và
quản lý rủi
ro tín dụng
ĐẠI HỘI ĐỒNG
CỔ ĐÔNG
Hội đồng quản
trị
Tổng giám đốc
Ban kiểm soát
Ban kiểm toán
nội bộ
Văn phòng
HDQT
Các hội đồng
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
 Cơ cấu bộ máy quản lý của ACB
 Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Ngân hàng.
 Hội đồng quản trị: do ĐHĐCĐ bầu ra, là cơ quan quản trị Ngân hàng, có toàn
quyền nhân danh Ngân hàng để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền
lợi của Ngân hàng, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ. HĐQT giữ vai
trò định hướng chiến lược, kế hoạch hoạt động hàng năm; chỉ đạo và giám sát hoạt
động của Ngân hàng thông qua Ban điều hành và các Hội đồng.
 Ban kiểm soát: do ĐHĐCĐ bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra hoạt động tài chính
của Ngân hàng; giám sát việc chấp hành chế độ hạch toán, kế toán; hoạt động của hệ

thống kiểm tra và kiểm toán nội bộ của Ngân hàng; thẩm định báo cáo tài chính hàng
năm; báo cáo cho ĐHĐCĐ tính chính xác, trung thực, hợp pháp về báo cáo tài chính
của Ngân hàng.
 Các Hội đồng: Do HĐQT thành lập, làm tham mưu cho HĐQT trong việc quản
trị ngân hàng, thực hiện chiến lược, kế hoạch kinh doanh; đảm bảo sự phát triển hiệu
quả, an toàn và đúng mục tiêu đ. đề ra. Hiện nay, Ngân hàng có 04 Hội đồng, bao gồm:
Hội đồng nhân sự có chức năng tư vấn cho Hội đồng quản trị các vấn đề về
chiến lược quản lý và phát triển nguồn nhân lực của Ngân hàng để phát huy cao nhất
sức mạnh của nguồn nhân lực, phục vụ hiệu quả cho nhu cầu phát triển của Ngân hàng.
Hội đồng tín dụng có chức năng xét cấp tín dụng, phê duyệt hạn mức tiền gửi
của Ngân hàng tại các tổ chức tín dụng khác, phê duyệt việc áp dụng biện pháp xử lý
nợ và miễn giảm lãi; quyết định về chính sách tín dụng và quản lý rủi ro tín dụng trên
toàn hệ thống.
Hội đồng đầu tư có chức năng thẩm định các dự án đầu tư và đề xuất ý kiến cho
cấp có thẩm quyền quyết định đầu tư. Hội đồng ALCO có chức năng quản lý cấu trúc
bảng tổng kết tài sản của Ngân hàng, xây dựng và giám sát các chỉ tiêu tài chính, tín
dụng phù hợp với chiến lược kinh doanh của Ngân hàng.
 Tổng Giám đốc: là người chịu trách nhiệm trước HĐQT và trước pháp luật về
hoạt động hàng ngày của Ngân hàng. Giúp việc cho Tổng Giám đốc là các Phó Tổng
Giám đốc, các Giám đốc khối, Kế toán trưởng và bộ máy chuyên môn nghiệp vụ.
c. Chủng loại và chất lượng sản phẩm
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân
hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam, ACB hiện đang thực hiện đầy đủ các chức năng
của một ngân hàng bán lẻ. Danh mục sản phẩm của ACB rất đa dạng tập trung vào các
phân đoạn khách hàng mục tiêu, bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sau khi
triển khai thực hiện chiến lược tái cấu trúc, việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản
phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công
việc thuờng xuyên và liên tục. Các sản phẩm của ACB luôn dựa trên nền tảng công
nghệ tiên tiến, có độ an toàn và bảo mật cao.
Trong huy động vốn, ACB là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả nội tệ lẫn

ngoại tệ và vàng, thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Các sản phẩm huy
động vốn của ACB rất đa dạng thích hợp với nhu cầu của dân cư và tổ chức.
Với uy tín, thương hiệu ACB, tính thích hợp của sản phẩm cùng với mạng lưới phân
phối trải rộng, ACB đã thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư và doanh nghiệp.
Với tốc độ tăng trưởng rất nhanh, ACB có điều kiện phát triển nhanh về quy mô, gia
tăng khoảng cách so với các đối thủ cạnh tranh chính trong hệ thống NHTMCP và thu
hẹp khoảng cách với các NHTMNN.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 14 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
Các sản phẩm tín dụng mà ACB cung cấp rất phong phú, nhất là dành cho khách
hàng cá nhân. ACB là ngân hàng đi đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cung cấp
các loại tín dụng cho cá nhân như: cho vay trả góp mua nhà, nền nhà, sửa chữa nhà; cho
vay sinh hoạt tiêu dùng; cho vay tín chấp dựa trên thu nhập người vay, cho vay du học,
v.v...
Các dịch vụ ngân hàng do ACB cung cấp có hàm lượng công nghệ cao, phù hợp với
xu thế ứng dụng công nghệ thông tin và nhu cầu khách hàng tại từng thời kỳ. Một sản
phẩm gắn liền với hình ảnh và thương hiệu ACB trên thị trường nhà đất chính là các
siêu thị địa ốc ACB. Thông qua các siêu thị này, ngoài việc làm cầu nối giữa người
mua nhà và người bán, ACB cung cấp các dịch vụ về tư vấn, trung gian thanh toán và
cho vay, giúp cho người mua lẫn người bán được an toàn, nhiều người dân có cơ hội sở
hữu nhà. Đây là một sản phẩm rất thành công của ACB.
Là một ngân hàng bán lẻ, ACB cũng cung cấp danh mục đa dạng các sản phẩm
ngân quỹ và thanh toán. Với hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến, các dịch vụ thanh
toán, chuyển tiền được xử lý nhanh chóng, chính xác và an toàn với nhiều tiện ích cộng
thêm cho khách hàng. Thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ và vàng cũng là những
mảng kinh doanh truyền thống của ACB từ nhiều năm nay.
ACB đang từng bước giới thiệu các sản phẩm phái sinh cho thị trường. Danh mục
các sản phẩm phái sinh ACB cung cấp bao gồm: mua bán ngoại tệ giao ngay hoặc có
kỳ hạn, quyền chọn mua bán ngoại tệ và vàng.
ACB tiên phong trong hợp tác với Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential và Công

ty Bảo hiểm Nhân thọ AIA để đưa ra sản phẩm liên kết là dịch vụ tư vấn bảo hiểm qua
ngân hàng. ACB cũng là ngân hàng đi đầu cung cấp dịch vụ quản lý tiền gửi cho các
công ty chứng khoán.
Với nguồn vốn huy động khá lớn, ACB hoạt động mạnh trên thị trường mở và thị
trường liên ngân hàng. ACB tham gia đấu thầu và mua các loại trái phiếu Chính phủ
hoặc trái phiếu đô thị với doanh số hàng nghìn tỷ đồng/năm. Các hoạt động này góp
phần làm tăng thu nhập đáng kể cho Ngân hàng. ACB cũng thực hiện đầu tư vào các
doanh nghiệp bằng hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua ACBS.
Chất lượng các sản phẩm dịch vụ của ACB được các khách hàng đón nhận, được
nhiều tổ chức trong và ngoài nước bình bầu đánh giá cao qua các năm. Nhiều giải
thưởng lớn do khách hàng và các tổ chức quản lý nhà nước, các đối tác nước ngoài
dành cho ACB là một minh chứng quan trọng cho điều này.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 15 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm.
Bảng 1.1: Tình hình huy động vốn
Bảng 1.2: Kết quả hoạt động kinh doanh
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 16 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
Bảng 1.3: Hoạt động đầu tư
II. Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu
1. Marketing chiến lược tại ngân hàng TMCP Á Châu
a. Nhận thức của ngân hàng TMCP Á Châu về marketing
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của
môi trường kinh doanh và cuộc chiến tranh giành giật thị trường diễn ra ngày càng
khốc liệt cả trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu
trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng
khám phá kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này theo ngân hàng TMCP Á Châu là
chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng.
Ngân hàng TMCP Á Châu đã nhận thức được tầm quan trọng của marketing ngân hàng

và tính thiết yếu của marketing ngân hàng trong bối cảnh kinh tế quốc tế và khu vực
như hiện nay. Ngân hàng đã chỉ ra được vai trò quan trọng của marketing trong chiến
lược phát triển kinh doanh của mình.
Thứ nhất, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác
định được loại sản phẩm và dịch vụ cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt
động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng,
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên
cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách
hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm
mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường….Đó là những căn cứ
quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở
cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định
phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi
ngân hàng trên thị trường. Ngoài ra, bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp
khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi
thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược
đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Marketing
giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa
khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Marketing còn góp phần giải quyết hài hòa
các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các
hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn
phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải
tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi
ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng…
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 17 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
Thứ hai, marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh

hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt
động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả
cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp
chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về
sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là một công cụ dẫn
dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu
cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối
kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận, toàn thể nhân viên ngân
hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhừng nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong
những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị
trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc
tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách
hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị
thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình
độ marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức đầy đủ
cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của
thị trường mục tiêu.
Nhận biết được vai trò quan trọng của marketing ngân hàng, ngân hàng TMCP Á
Châu đã và đang cố gắng để có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng.
b. Đầu tư cho marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu
Với mục tiêu của ACB là tiếp tục giữ vị thế hàng đầu của ngành ngân hàng Việt
Nam trong 5 năm tiếp theo ở các chỉ tiêu: tăng trưởng (phấn đấu cao hơn 2 lần so với
tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành), chỉ số tài chính (duy trì ở mức an toàn cao,
trong đó ROE cần đạt 25% đến 30%), chất lượng tài sản có, quản lý rủi ro theo thông lệ
tốt nhất, các chỉ tiêu tăng trưởng bền vững, hệ thống sản phẩm và kênh phân phối đa
dạng, chất lượng dịch vụ tốt. ACB sẽ tiếp tục là NHTMCP có quy mô tổng tài sản lớn
nhất trong khối NHTMCP và dần rút ngắn khoảng cách đối với các NHTMNN. Nếu
các NHTMNN tiếp tục tăng trưởng bình quân như các năm vừa qua và ACB duy trì tốc
độ tăng trưởng cao gấp 2 - 2,5 lần tốc độ tăng trưởng chung như đã có trong 3 năm qua,

thì sau khoảng 7 năm ACB có thể đuổi kịp các NHTMNN về quy mô. Tăng trưởng bền
vững, mà trước hết là nguồn vốn huy động, là mục tiêu quan trọng nhất trong vòng 5
năm tới. Do đó ACB đã chú trọng đầu tư và tổ chức cơ cấu bộ phận marketing của
ngân hàng.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 18 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing ACB
Trong đó, kế hoạch marketing và các hoạt động marketing cụ thể được thông qua:
các bộ phận đề xuất ý kiến lên giám đốc marketing, giám đốc khối phát triển kinh
doanh và Tổng giám đốc/ Hội đồng quản trị (tùy cấp độ của hoạt động cụ thể).
Thông tin marketing được thu thập qua hai nguồn:
 Nguồn 1: tự tổng hợp thông tin hàng ngày.
 Nguồn 2: thông qua một công ty PR tổng hợp thông tin liên quan tới ACB và
hệ thống ngân hàng tài chính, hàng ngày gửi tới phòng marketing ACB
ACB đã chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để phát hiện ra nhu cầu của khách
hàng nhằm thay đổi phương hướng hoạt động của mình cho phù hợp với nhu cầu của
thị trường. Quá trình này là thu thập thông tin sau đó phân tích tổng hợp và đưa ra các
quyết định về sản phẩm cũng như chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu thị trường của
ngân hàng gồm nghiên cứu cung cầu và các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách
hàng.
Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng có vai trò hết sức quan trọng, nó quyết định sự
tồn tại và phát triển của ngân hàng. Quá trình nghiên cứu cầu nhằm tìm ra xem ai là
khách hàng của ngân hàng, khách hàng đó thuộc đối tượng nào, ngân hàng phát triển
dịch vụ gì để thỏa mãn khách hàng đó.
Nhu cầu cá nhân và nhu cầu tài chính có mối liên hệ mật thiết với nhau. Dưới đây là
sơ đồ phân tích của ACB về mối quan hệ giữa nhu cầu cá nhân gắn liền với nhu cầu tài
chính và các sản phẩm có khả năng cung ứng:
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 19 of 51
Phó giám đốc
Bộ phận

nghiên cứu
thị trường
Bộ phận
thiết kế
Bộ phận
quảng cáo
Bộ phận PR
Giám đốc
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
Nhu cầu cá nhân Nhu cầu tài chính Sản phẩm
1. Nhu cầu cơ bản Dễ dàng sử dụng, thuận
tiện
Tài khoản tiết kiệm, thẻ ATM,
các sản phẩm ngân hàng cho sự
thuận tiện khác
2. Dịch vụ và hàng hóa
cá nhân
Thanh toán nhanh
chóng, thuận tiện
Tiền gửi thanh toán, thẻ ATM
3. Nghĩa vụ làm cha mẹ Tín dụng được gia hạn Tín dụng tiêu dùng, cho vay du
học
4. Sự khôn ngoan Tránh thuế Tài khoản hưu trí
5. Tính an toàn Tư vấn tài chính (PFC) Chứng chỉ tiền gửi, môi giới
chiết khấu, quản lý danh mục
đầu tư
6. Địa vị Tín dụng Cho vay thế chấp, cho vay thông
thường
Do đặc điểm của ngân hàng là kinh doanh dịch vụ nên chất lượng sản phẩm được
phản ánh thông qua mức độ thỏa mãn của khách hàng. Vì thế mà ACB rất quan tâm

đến lòng trung thành của khách hàng và coi đó là một trong những tiêu thức để xác
định nhu cầu của thị trường. Thị trường ngân hàng đang hoạt động và thị trường ngân
hàng đang dự định xâm nhập luôn được ACB quan tâm và đánh giá cao. Nội dung của
phòng nghiên cứu thị trường ACB là phân tích quy mô, cơ cấu và sự vân động của thị
trường để xác định các tiềm năng, nhằm giúp ngân hàng đưa ra những quyết định
marketing có hiệu quả nhất.
c. Chiến lược phân tích khách hàng tại ngân hàng TMCP Á Châu
Khi nói đến khách hàng cá nhân là chúng ta đang nói đến đó là một người, một hộ
gia đình có nhu cầu sử dụng ngân hàng khi họ cần tiền để mua nhà, mua ô tô…, hay khi
họ muốn tiền của họ được cất giữ an toàn mà vẫn được lãi. Nhu cầu của khách hàng cá
nhân rất đa dạng và phức tạp. Đó là các nhóm dân cư khách nhau về thu nhập, giới tính,
độ tuổi, địa vị xã hội, thói quen tiêu dùng do đó họ sẽ có nhu cầu khách nhau. Thị
trường khách hàng cá nhân tuy nhỏ hơn về quy mô nhưng lại lớn hơn về số lượng đối
với thị trường khách hàng là công ty, doanh nghiệp. Để thành công trên thị trường này
đòi hỏi ngân hàng phải biết phân đoạn thị trường và biết được nhu cầu của khách hàng
trên từng đoạn đó.
Đặc thù của ngành ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ nên khi khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng có nghĩa là họ đã mua, đã tiêu dùng sản phẩm đó. Hành vi
“mua” của khách hàng có thể xuất hiện ngay sau khi hình thành nhu cầu nhưng cũng có
thể chưa xảy ra ngay mà đó chỉ là nhu cầu tiềm ẩn. Điểm cốt lõi của các nhà marketing
ngân hàng phải phát hiện ra tất cả các nhu cầu của khách hàng để có những sản phẩm
và phương pháp tiếp cận phù hợp. Cá nhân là người tiêu dùng cuối cùng nên ngoài
những lợi ích hiện hữu trước mắt, họ còn cần thấy được những lợi ích về mức độ thỏa
mãn đối với sản phẩm đó.
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Ngân hàng TMCP Á Châu đã tiến hành phân đoạn thị trường khách hàng mục tiêu
theo các tiêu chí sau: (Nguồn: Báo cáo tài chính ACB 2009 & quý IV 2010)
• Ngành nghề kinh doanh
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 20 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga

Bảng 2.1: Phân tích khách hàng theo ngành nghề kinh doanh
Ngành nghề
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)
Quý IV 2010
(triệu đồng)
Thương mại 8.175.846 19.831.560 -
Nông lâm nghiệp 221.790 166.870 -
Sản xuất và gia công chế biến 4.514.346 11.266.591 -
Xây dựng 946.652 2.373.316 -
Dịch vụ cá nhân và cộng đồng 17.709.042 22.939.329 -
Kho bãi, giao thông vận tải và
thông tin liên lạc
739.817 1.756.208
-
Giáo dục và đào tạo 2.595 31.255 -
Tư vấn, kinh doanh bất động sản 608.307 519.614 -
Nhà hàng và khách sạn 493.586 997.745 -
Dịch vụ tài chính 4.300 630.766 -
Các ngành nghề khác 1.416.419 1.844.724 -
Tổng cộng 34.832.700 62.357.978 -
• Phân tích theo nhóm
Bảng 2.2: Phân tích khách hàng theo nhóm
Nhóm
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)

Quý IV 2010
(triệu đồng)
Nợ đủ tiêu chuẩn 34.125.084 61.739.414 86.146.091
Nợ cần chú ý 398.902 363.884 209.067
Nợ dưới tiêu chuẩn 223.605 24.776 64.759
Nợ nghi ngờ 66.982 88.502 58.399
Nợ có khả năng mất vốn 18.127 141.402 169.648
Tổng cộng 34.832.700 62.357.978 86.647.964
• Theo khu vực địa lý
Bảng 2.3: Phân tích khách hàng theo khu vực địa lý
Khu vực
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)
Quý IV 2010
(triệu đồng)
Thành phố Hồ Chí Minh 24.641.417 40.488.204 -
Đồng bằng sông Cửu Long 1.275.781 2.775.982 -
Miền Trung 1.371.017 3.226.332 -
Miền Bắc 5.723.037 12.829.692 -
Miền Đông 1.821.448 3.037.768 -
Tổng cộng 34.832.700 62.357.978 -

SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 21 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
• Phân tích theo loại tiền tệ
Bảng 2.4: Phân tích khách hàng theo loại tiền tệ
Loại tiền tệ
Năm 2008

(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)
Quý IV 2010
(triệu đồng)
Cho vay bằng đồng Việt Nam 24.563.580 51.552.735 -
Cho vay bằng ngoại tệ và
vàng
10.269.120 10.805.243 -
Tổng cộng 34.832.700 62.357.978 -
• Phân tích theo kỳ hạn cho vay
Bảng 2.5: Phân tích khách hàng theo kỳ hạn cho vay
Kỳ hạn cho vay
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)
Quý IV 2010
(triệu đồng)
Cho vay ngắn hạn 15.944.006 35.618.575 43.810.541
Cho vay trung hạn 7.267.278 10.537.709 19.521.816
Cho vay dài hạn 11.621.416 16.201.694 23.315.607
Tổng cộng 34.832.700 62.357.978 86.647.964
• Phân tích theo loại hình cho vay
Bảng 2.6: Phân tích theo loại hình cho vay
Loại hình cho vay
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)

Quý IV 2010
(triệu đồng)
Cho vay các tổ chức kinh tế, cá
nhân trong nước
34.673.705 61.917.514 34.673.705
Cho vay chiết khấu thương phiếu
và các giấy tờ có giá
181.405 71.346 32.335
Cho thuê tài chính
- 172.716 101.025
Các khoản trả thay khách hàng
- 69 226
Cho vay bằng vốn tài trợ, uỷ thác
đầu tư
45.607 32.000 -
Cho vay đối với các tổ chức cá
nhân nước ngoài
- - -
Cho vay theo chỉ định của chính
phủ
- - -
Nợ cho vay được khoanh và cho
vay chờ xử lý
- - -
Tổng cộng 86.647.964 62.193.645 34.807.291

SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 22 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của ACB là những người có thu nhập ổn định tại các khu vực

thành thị và vùng kinh tế trọng điểm. Hiện nay, lượng khách hàng chính của ACB tập
trung vào ngành nghề kinh doanh là thương mại, dịch vụ cá nhân và cộng đồng. Khách
hàng chính tập trung tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (tuy hiện nay cũng đang có xu
hướng mở rộng ra miền Bắc) và phần lớn là cá nhân, nông dân và công ty cổ phần,
TNHH và doanh nghiệp tư nhân.
Bước 3: Định vị thị trường
Phương châm hoạt động của ngân hàng TMCP Á Châu là: “Luôn hướng đến sự
hoàn hảo để phục vụ khách hàng”.
Ý nghĩa: ACB luôn xem khách hàng là yếu tố hàng đầu và quan trọng nhất trong
hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Không tự mãn với những gì đạt được. ACB luôn
phấn đấu để đạt mức hoàn hảo trong cung cách phục vụ, hoàn hảo trong chất lượng và
tính đa dạng của sản phẩm, tính rộng khắp của mạng lưới phân phối, tính hiện đại và an
toàn của công nghệ, v.v để luôn xứng đáng với sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng,
và xứng đáng là một ngân hàng thương mại cổ phần tốt nhất tại Việt Nam.
2. Hệ thống chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu.
a. Hệ thống sản phẩm
Các sản phẩm dịch vụ chính của ACB bao gồm:
 Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và
vàng.
 Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt
Nam, ngoại tệ và vàng.
 Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện
dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua
ngân hàng).
 Kinh doanh ngoại tệ và vàng.
 Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.
Hiện nay, ACB đang cung cấp cho khách hàng hơn 200 sản phẩm cơ bản, tương
đương 600 sản phẩm tiện ích và là ngân hàng có danh mục sản phẩm dịch vụ được coi
vào loại phong phú nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam. ACB có
bộ phận nghiên cứu và phát triển theo từng khối: Khách hàng cá nhân, khách hàng

doanh nghiệp, khối công nghệ thông tin và khối ngân quỹ và một bộ phận chuyên tư
vấn tài chính (PFC).
Các sản phẩm và dịch vụ đối với khách hàng cá nhân gồm:
 Tiền gửi thanh toán: gồm tiền gửi thanh toán bằng VND, tiền gửi thanh toán
bằng ngoại tệ, tiền gửi có kỳ hạn bằng VND, tiền gửi có kỳ hạn bằng ngoại tệ, tiền gửi
ký quỹ bảo đảm thanh toán thẻ.
 Tiền gửi tiết kiệm: gồm tiết kiệm không kỳ hạn bằng VND, tiết kiệm không kỳ
hạn bằng ngoại tệ, tiết kiệm có kỳ hạn bằng VND, tiết kiệm có kỳ hạn bằng ngoại tệ,
tiết kiệm bằng vàng, tiết kiệm tích góp dự thưởng, tiết kiệm dự thưởng “Lộc vàng đầu
xuân”.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 23 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
 Dịch vụ chuyển tiền: gồm chuyển tiền trong nước, chuyển tiền ra nước ngoài,
nhận tiền chuyển từ trong nước, nhận tiền chuyển từ nước ngoài, chuyển tiền nhanh
Western Union, chuyển tiền ra nước ngoài qua Western Union.
 Sản phẩm thẻ tín dụng và thanh toán: gồm thẻ tín dụng nội địa, thẻ tín dụng
quốc tế, thẻ thanh toán và rút tiền nội địa, thẻ thanh toán và rút tiền toàn cầu.
 Quyền chọn (options): gồm quyền chọn mua bán ngoại tệ, quyền chọn mua bán
vàng.
 Sản phẩm cho vay: gồm vay siêu tốc 24 giờ, cho vay trả góp mua nhà ở, cho
vay trả góp xây dựng, cho vay trả góp sinh hoạt tiêu dùng…
 Dịch vụ khác.
Các sản phẩm và dịch vụ đối với khách hàng doanh nghiệp gồm:
 Dịch vụ tài khoản: gồm tiền gửi thanh toán, tiền gửi thanh toán lãi suất có
thưởng, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi kỳ hạn lãi suất linh hoạt, chuyển tiền trong nýớc,
chuyển tiền ra nýớc ngoài
 Dịch vụ bảo lãnh: gồm bảo lãnh trong nước, bảo lãnh nước ngoài.
 Thanh toán quốc tế: gồm chuyển tiền ra nước ngoài, nhận tiền chuyển đến, nhờ
thu nhập khẩu, nhờ thu xuất khẩu, thư tín dụng nhập khẩu, thư tín dụng xuất khẩu.
 Sản phẩm bao thanh toán: gồm bao thanh toán trong nước, bao thanh toán nước

ngoài.
 Sản phẩm cho vay: gồm tài trợ thương mại trong nước, tài trợ xuất nhập khẩu
(tài trợ xuất khẩu trước khi giao hàng, tài trợ xuất khẩu sau khi giao hàng, tài trợ nhập
khẩu), cho vay thấu chi, cho vay cầm cố hạt nhựa, cho vay đầu tư tài sản cố định, cho
vay dự án, cho vay với các mục đích khác, tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ.
 Sản phẩm thẻ tín dụng công ty: gồm chi hộ lương/hoa hồng, thu hộ tiền mặt,
chi hộ tiền mặt, thu tiền hóa đơn, thanh toán hóa đơn, quản lý tài sản tập trung, thư tín
dụng nội địa, thẻ tín dụng công ty, các dịch vụ theo yêu cầu
 Quyền chọn (options): gồm quyền chọn mua bán ngoại tệ, quyền chọn mua bán
vàng.
 Dịch vụ khác.
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân
hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam. ACB hiện đang thực hiện đầy đủ các chức năng
của một ngân hàng bán lẻ. Danh mục sản phẩm của ACB rất đa dạng tập trung vào các
phân đoạn khách hàng mục tiêu bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sau khi
triển khai chiến lược tái cấu trúc, việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới
để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công việc thường
xuyên và liên tục. Các sản phẩm của ACB luôn dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến,
có độ an toàn và bảo mật cao.
Trong huy động vốn, ACB là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả về nội tệ
lẫn ngoại tệ và vàng thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Các sản phẩm huy động
vốn của ACB rất đa dạng thích hợp với nhu cầu của dân cư và tổ chức. Một ví dụ điển
hình: ACB là ngân hàng đầu tiên tung ra thị trường sản phẩm tiết kiệm ngoại tệ có dự
thưởng, trị giá của giải cao nhất lên đến 350 triệu đồng. Hình thức này đã thu hút mạnh
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 24 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
nguồn vốn từ dân cư và tạo nên sự khác biệt rất lớn của ACB vào những năm 1990 và
đầu 2000.
Với uy tín, thương hiệu ACB, tính thích hợp của sản phẩm cùng với mạng lưới phân
phối trải rộng, ACB đã thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư và doanh nghiệp.

Với tốc độ tăng trưởng cao, ACB có điều kiện phát triển nhanh về quy mô, gia tăng
khoảng cách so với các đối thủ cạnh tranh chính trong hệ thống ngân hàng thương mại
cổ phần.
Các sản phẩm tín dụng mà ACB cung cấp rất phong phú, nhất là dành cho khách
hàng cá nhân. ACB là ngân hàng đi đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cung cấp
các loại tín dụng cho cá nhân như: cho vay trả góp mua nhà, nền nhà, sửa chữa nhà; cho
vay sinh hoạt tiêu dùng; cho vay tín chấp dựa trên thu nhập người vay; cho vay du
học…
Các dịch vụ ngân hàng do ACB cung cấp có hàm lượng công nghệ cao, phù hợp với
xu thế ứng dụng công nghệ thông tin và nhu cầu khách hàng tại từng thời kỳ.
Một sản phẩm gắn liền với hình ảnh và thương hiệu ACB trên thị trường nhà đất
chính là các siêu thị địa ốc ACB. Thông qua các siêu thị này, ngoài việc làm cầu nối
giữa người mua nhà và người bán, ACB còn cung cấp các dịch vụ về tư vấn, trung gian
thanh toán và cho vay, giúp cho người mua lẫn người bán được an toàn, nhiều người
dân có cơ hội sở hữu nhà. Đây là một sản phẩm rất thành công của ACB.
Bên cạnh các sản phẩm trên, là một ngân hàng bán lẻ, ACB cũng cung cấp danh
mục đa dạng các sản phẩm ngân quỹ và thanh toán. Với hệ thống công nghệ thông tin
tiên tiến, các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền được xử lý nhanh chóng, chính xác, an
toàn với nhiều tiện ích cộng thêm cho khách hàng. Thanh toán quốc tế, kinh doanh
ngoại tệ và vàng cũng là những mảng kinh doanh truyền thống của ACB từ nhiều năm
nay. ACB cũng đang từng bước giới thiệu các sản phẩm phái sinh cho thị trường.
Danh mục các sản phẩm phái sinh ACB cung cấp bao gồm: mua bán ngoại tệ giao
ngay hoặc có kỳ hạn, quyền chọn mua bán ngoại tệ và vàng. ACB đã có một số sản
phẩm nổi bật như:
 Trong năm 2005, trung tâm thẻ ACB đã cho phát hành thẻ Visa Debit, thẻ
MasterCard Dynamic, thẻ ACB-SG Tourist MasterCard Dynamic, (là loại thẻ có dạng
tính năng thấu chi, đáp ứng nhu cầu vay của khách hàng).
 Trung tâm thẻ ký kết chương trình “Visa Partnership” (theo đó Visa hỗ trợ ACB
và ký kết hợp đồng với Bưu điện TP HCM phát triển thẻ Visa Debit).
 “Cho vay siêu tốc 24 giờ-không công chứng tài sản thế chấp”, ACB cam kết giải

ngân trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận đủ hồ sơ mà không thực hiện thủ tục công chứng
và đăng ký tài sản thế chấp trước khi giải ngân nhưng có quyền yêu cầu khách hàng
hoàn thành thủ tục sau giải ngân trong một số trường hợp.
 Năm 2006, ACB cũng đã triển khai chương trình phát triển thẻ ATM.
Ngày 28/07/2008, Ngân hàng Á Châu (ACB) chính thức triển khai sản phẩm mới “Tiết
kiệm lãi suất thả nổi” dành cho khách hàng tham gia gửi tiết kiệm với mức gửi tối thiểu
5 triệu đồng.
 Ngày 15/05/2008, Ngân hàng Á Châu (ACB) đã triển khai hai sản phẩm mới là
Tiền gửi tiết kiệm Overnight và Tiền gửi (tiết kiệm và thanh toán) không kỳ hạn bằng
VND áp dụng lãi suất bậc thang theo số dư cuối ngày.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 25 of 51