Đề cương ôn tập môn marketing thương mại quốc tế và hướng dẫn trả lời

MAR TMQT
MAR TMQT.........................................................................................................................1
Chương 1: Tổng quan về marketing TMQT......................................................................2
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing TMQT....................................4
Chương 3: Môi trường marketing TMQT..........................................................................6
Chương 4: Phân đoạn và định vị trên thị trường quốc tế.............................................12
Chương 5: Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế...................................................14
Chương 6: Phân tích cạnh tranh trên thị trường quốc tế..............................................20
Chương 7: Xây dựng và thực hiện chiến lược marketing quốc tế..............................25
Chương 8: Chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế............................................26
Chương 9: Giá cả trên thị trường quốc tế......................................................................30
Chương 10: Xúc tiến trên thị trường quốc tế.................................................................35
Chương 11: Phân phối quốc tế........................................................................................39

1


Chương 1: Tổng quan về marketing TMQT
1. Tác động của tồn cầu hóa tới hoạt động marketing của DN
• Q trình tồn cầu hố đang diễn ra mạnh mẽ cả về phạm vi và mức độ (so
với những lần toàn cầu hố trước)
• Hội nhập vào nền kinh tế thế giới là tất yếu khách quan và là yêu cầu của các
nền kinh tế ->áp lực cạnh tranh? xu hướng liên kết các cơng ty???
• Vai trị các cơng ty đa quốc gia và mạng lưới cung ứng, sản xuất và phân phối
tồn cầu?
• Khoảng cách thu nhập tăng nhanh trên qui mơ tồn cầu và phạm vi quốc gia
• Các quan điểm quản trị: Lý thuyết Y (1960), kế hoạch chiến lợc (thập kỉ 70),
chất lượng chiến lược (thập kỉ 80)
• Doanh nghiệp cần thay đổi tư duy quản trị cho phù hợp với môi trường mới:
khách hàng là số 1!!!
2. Khái niệm, vai trị của marketing TMQT

• Khái niệm: Marketing thương mại quốc tế là việc thực hiện những hoạt động
kinh doanh nhằm đưa sản phẩm marketing hàng hoá hay dịch vụ đến người
tiêu dùng từ nc này sang nc khác nhằm thu lợi nhuận.
• Sự khác biệt giữa marketing trong nc và marketing TMQT: yếu tố nớc ngồi!
-> Rủi ro cao hơn, phức tạp hơn
• Marketing TMQT có vai trị rất quan trọng do:
- Nhu cầu thị trường
- Chi phí
- Cạnh tranh
- Cơng nghệ thơng tin
3. Định hướng marketingTMQT (05 định hướng)
• Marketing khơng trực tiếp ra nc ngoài
2


- Doanh nghiệp khơng tìm hiểu về thị trường nc ngoài nhng sản phẩm vẫn đc
bán ở một số thị trường nhất định.
- Nguyên nhân: có thể do cá nhân hay một cơng ty nc ngồi có nhu cầu về sản
phẩm của DN hoặc một công ty trung gian đứng ra mua sản phẩm bán sản
phẩm ra nc ngoài.
- Người mua nc ngồi khơng biết gì về nhà sản xuất.
- Ví dụ:?
• Marketing TMQT khơng thường xun
- Doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt động marketing không thường xuyên ra nước ngoài để bán sản phẩm dư thừa trong nước nhưng không nhằm chiếm lĩnh
thị trường lâu dài
- Nếu nhu cầu trong nc tăng lên họ lại quay về thị trường nội địa
- Chưa có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức, sản xuất trong cơng ty
- Ví dụ:?
• Marketing TMQT thường xuyên
- Doanh nghiệp thường xuyên dành một phần khả năng sản xuất cho thị trường

nc ngồi
- Có lực lượng bán hàng (hoặc thuê) ở một số thị trường chính
- Trong giai đoạn đầu thị trường trọng tâm vẫn là thị trường trong nc
- ở nc ngoài bắt đầu tiến hành lắp ráp sản xuất và quản lí marketing
- Cuối giai đoạn này thị trường trong và ngoài nc có vai trị như nhau
- Ví dụ:?
• Marketing thương mại quốc tế
- Doanh nghiệp chú trọng hoàn toàn thị trờng nc ngồi
- Tìm kiếm thị trường khắp thế giới và bán sản phẩm theo yêu cầu của từng thị
trường cụ thể nhằm thu lợi nhuận tối đa
- Công ty trở thành công ty quốc tế
3


- Ví dụ:?
• Marketing thương mại tồn cầu
- Quan niệm thị trường trong và ngoài nc là thống nhất
- Theo đuổi chiến lược sản phẩm thống nhất cho nhiều thị trờng nhằm tăng
doanh số tối đa
- Chiến lược kinh doanh chung làm giảm chi phí tăng lợi nhuận
- Ví dụ:?

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing TMQT
1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing
- Là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị
và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền
đi những thơng tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách marketing
sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm
tra các kế hoạch marketing.
2. Nghiên cứu marketing TMQT

• Khái niệm: Nghiên cứu marketing QT là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích
thơng báo số liệu và kết quả có được về một tình huống marketing QT cụ thể mà
DN đang gặp phải
• Vai trị:
 Giúp các công ty nâng cao chất lượng các hoạt động marketing của mình
 Là cơng cụ quản lý giảm rủi ro, tránh sai lầm, xác định cơ hội marketing, cân
bằng giữa khả năng của DN với cơ hội trên thị trường QT
 Là cơ sở để DN xác định thị trường nước ngoài cần thâm nhập cũng như cách
thức thâm nhập
• Các bước nghiên cứu thị trường
Bước 1: Phát hiện vấn đề, hình thành mục tiêu

4


Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thơng báo số
liệu và kết quả có được về một tình huống marketing cụ thể mà DN đang gặp phải
• Hiện tại cơng ty đang gặp phải những vấn đề gì?
• Vấn đề nào cần giải quyết trước
• Mục tiêu nghiên cứu để làm gì?
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
• Nguồn tài liệu: sơ cấp, thứ cấp
• Phương pháp nghiên cứu: quan sát, thực nghiệm, điều tra
• Cơng cụ nghiên cứu: phiếu điều tra, bảng hỏi
• Phương pháp tiếp xúc: trực tiếp, qua điện thoại, thư, phỏng vấn nhóm tập trung…
• Tùy thuộc vào mức độ sẵn có của các phương tiện nghiên cứu cũng như khả năng
sử dụng các phương tiện nghiên cứu để có kế hoạch cụ thể cho từng thị trường
Bước 3: Thu thập thơng tin
• Đây là giai đoạn quan trọng nhất!
• Những trở ngại thường gặp phải:

 Khơng tiếp xúc được với đối tượng cần hỏi
 Đối tượng cần hỏi từ chối tham gia
 Đối tượng cần hỏi trả lời khơng thành thật
 Người lập kế hoạch có những ý kiến chủ quan
Bước 4: Phân tích thơng tin
• Kết quả nghiên cứu sẽ cho những thơng tin quan trọng.
• Cần xem xét đến sự phân bổ của thông tin: mật độ, trung bình, độ biến thiên của
thơng tin

5


Chương 3: Mơi trường marketing TMQT
1. Mơi trường bên ngồi: khơng kiểm sốt được
2. Mơi trường vĩ mơ:
Yếu tố luật pháp và chính trị
• Luật pháp trong TMQT gồm:
 Chính sách PT kt quốc gia và CS ngành:
 Các nước có cs PT kt riêng biệt
 MT kd ở các nước đang PT biến động mạnh hơn các nước PT do hệ thống luật
pháp chưa đồng bộ
 Yếu tố pháp lý tác động tới tất cả các hoạt động marketing mix của DN
 Luật quốc tế:
 Tập quán quốc tế: có ảnh hưởng lớn tới hạot động KD của DN
 Hiệp định quốc tế: hình thành trên cơ sở tự nguyện của các nước thành viên tham
gia
 Toà án quốc tế: Không phán xử tranh chấp quốc tế của các DN
 Hệ thống luật pháp được xây dựng ở các nước rất khác nhau
 Rủi ro còn đến từ sức ép xã hội, lợi ích các nhóm vận động hành lang, lợi ích tơn
giáo -> cần xác định ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này

Yếu tố tài chính quốc tế và tỉ giá hối đối
• Vai trị của các tổ chức tài chính QT ảnh hưởng tới cs tài chính tiền tệ quốc gia
thơng qua hoạt động cho vay
• Sự PT của các đế chế tài chính QT gắn với chế độ TGHĐ cố định -> vai trò đồng
USD
• Đa số các nước thực hiện CSTG thả nổi có quản lý -> cần xác định mức giao
động của TG
• khả năng dự đốn TG phụ thuộc vào năng lực của mỗi DN.
 Giải pháp: Tự dự báo hoặc mua dự báo của các tổ chức tài chính
6


 Mục đích: Giảm rủi ro do các yếu tố tài chính, TG tác động tới hoạt động
marketing TMQT
Tăng trưởng KT và thu nhập
• Các nc đang PT có tốc độ tăng trưởng cao hơn các nc PT, nhưng đầu tư và kinh
doanh ở các nc này rủi ro cao hơn.
• Tăng trưởng cao, ổn định là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp vì đây là cơ
hội tăng doanh thu, thu nhập
• Các nc đang PT có tốc độ tăng trưởng cao trở thành thị trường tiềm năng
• Thu nhập cho biết qui mơ nền KT
• TN/người: cho biết sức mua của người tiêu dùng
•

Khả năng tiêu dùng = f(dân số, TN/người)

• Khách hàng tiềm năng tập trung ở các nc phát triển
• Mức độ bất bình đẳng giúp công ty quyết định hướng nỗ lực marketing của mình
vào nhóm khách hàng nào.
• Nền kinh tế tiên tiến: lao động NN chiếm tỉ trọng thấp, năng lượng cung cấp với

giá rẻ dồi dào, GDP và GDP/người cao, tỉ lệ tăng dân số thấp, vốn ĐT cơ bản
lớn, đa dạng hố SX, chun mơn hố cao trong SX, tỉ trọng dịch vụ/GDP cao,
phát triển cơng nghệ thơng tin.
• Qui luật Engel: Khi thu nhập của các hộ gia đình tăng lên thì chi tiêu của họ cho
lương thực, thực phẩm giảm đi.
• -> Nc có thu nhập thấp chi tiêu cho SP lâu bền, TLSX thấp.-> các công ty cần có
định hướng marketing phù hợp.
Yếu tố văn hố
• Văn hoá là tập hợp kiến thức, đạo đức, đức tin, nghệ thập, luật pháp, tập quán,
thói quen do các thành viên trong xã hội thừa nhận
• Các yếu tố văn hố:
 Văn hố vật chất: cơng nghệ, KT
7


 Tổng thể mối quan hệ xã hội: tổ chức xã hội, giáo dục, cơ cấu chính trị, vai trị
gia đình
 Quan niệm con người về vũ trụ
 Thẩm mĩ: nghệ thuật, âm nhạc
 Ngôn ngữ
 VH chi phối lối sống: cần nghiên cứu!
 Tự nhận biết
 Suy đoán trên cơ sở kinh nghiệm, kiến thức bản thân
-> thích nghi với điều kiện vĩ mô là điều kiện bắt buộc nếu DN muốn tồn tại và phát
triển ở thị trường nước ngịai
3. Mơi trường vi mơ: yếu tố cạnh tranh -> Xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp
với khả năng, nguồn lực của DN để có thể tồn tại và cạnh tranh tốt trên thị trường
quốc tế
Yếu tố cạnh tranh
• Các nguồn cạnh tranh:

 Doanh nghiệp
 Trong nước
 DN trong nước cùng tham gia trên cùng thị trường nước ngoài
 DN nước ngoài khác
 Nhu cầu
 Hiện tại
 Tiềm tàng: nhu cầu hiện tại nhưng chưa có Sp đáp ứng
 Tiềm ẩn: nhu cầu nảy sinh trong tương lại khi khách hàng nhận thức được
sự cần thiết của SP đó
 Sản phẩm
 Đột phá
 Cạnh tranh: sản phẩm hiện tại khơng có sự nổi trội so với sản phẩm cùng
loại trên thị trường
8


 Hồn thiện: khơng độc đáo nhưng có ưu điểm hơn so với sản phẩm cùng
loại trên thị trường
• 3 loại SP + 3 loại N/C cho biết mức độ CT của DN trên thị trường
 DN dựa vào yếu tố nào để cạnh tranh trên thị trường quốc tế?
 Các DN khác có thể cung ứng SP tương tự khơng? Cần phân tích lợi thế, điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu và kinh nghiệm
 Các đối thủ cạnh tranh được chia thành những nhóm khác nhau để phân
tích
 Các yếu tố cạnh tranh được chia thành hai nhóm trực tiếp và gián tiếp tác
động
 Xác định vị thế của DN trên thị trường
 Cấu trúc CTR luôn thay đổi! Đánh giá CTR trên thị trường QT hiện tại thì
đơn giản nhưng phân tích CTR trong tương lai thì rất khó khăn. Giải pháp:
 Liệt kê tất cả các công ty trong ngành (gồm cả công ty nhỏ, công ty đa quốc gia)

 Lựa chọn đối thủ để tấn công hoặc né tránh (lựa chọn DN nhỏ tấn cơng để giảm
chi phí, khả năng thành cơng cao hơn)
Chiến lược cạnh tranh của các nhóm DN
• Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường:
 Đặc điểm: thị phần cao nhất, trong ngắn và trung hạn vị trí này khó thay đổi, chỉ
có một số cơng ty giữ vị trí dẫn đầu ở tất cả các thị trường nước ngoài
 Mục tiêu: Giữ vững vị trí, duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường hiện tại và
tương lai
 Lợi thế: có khả năng điều khiển thị trường, khả năng cạnh tranh, tạo mức lợi
nhuận cao hơn so với đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, SP được NTD chấp
nhận nhiều nhất
 Mối đe doạ: bị thu hẹp thị phần
 Tạo lợi thế cạnh tranh: chi phí thấp, tạo sự khác biệt sp, tập trung vào khúc thị
trường chính
9


 Chiến lược:
 Tấn cơng:Đổi mới sản phẩm, bao gói,dịch vụ, phát triển khúc thị trường
mới
 Phòng thủ: chống lại, khoanh vùng điểm yếu mà đối thủ có thể tấn cơng.
Ln hạ chi phí để NTD chấp nhận, tạo khoảng cách để đối thủ sau khơng
nhảy qua được
• Người thách thức thị trường:
 Mục tiêu: Tăng lợi nhuận thông qua tăng thị phần, cần lựa chọn đối thủ để tấn
công
 Tấn công người dẫn đầu: do họ không chuẩn bị đối phó
 Tấn cơng cơng ty nhỏ thơng qua sát nhập
 Chiến lược tấn công:
 Trước mặt: tấn công vào điểm mạnh của đối thủ!

 Tấn công sườn: do đối thủ chỉ tập trung vào điểm mạnh để hở điểm yếu ở
sường. Áp dụng khi DN có ít nguồn lực hơn đối thủ
 Tấn công xung quanh: Áp dụng khi có khả năng
 Tấn cơng lối rẽ: Khơng trực tiếp, tìm khúc thị trường dễ hơn, đa dạng hố
sản phẩm hoặc thâm nhập vào vùng địa lý khác
 Tấn công du kích: Tấn cơng từng giai đoạn nhỏ để đối thủ lộ điểm yếu
• Người theo sau thị trường:Thực tế không phải người đứng sau đều thách thưc
người dẫn đầu vì có thể làm cả hai đều yếu đi nên có thể đóng vai trị người theo
sau người dẫn đầu để giảm rủi ro và giảm chi phí. Chiến lược:
 Tạo thêm đặc tính mới cho sản phẩm -> tạo sự khác biệt sản phẩm so với
người dẫn đầu
 Nhái lại sản phẩm của người dẫn đầu và thay đổi một chút
 Bớt một số tính năng sản phẩm để hạ giá

10


• Người núp bóng thị trường: tập trung vào nhánh thị trường bé (đủ lớn) tránh sự
chú ý của người dẫn đầu. Các cơng ty này có mức lợi nhuận cao do nắm bắt được
NC NTD tốt và có thể định giá cao.
 CMH là yếu tố then chốt: thị trường, sản phẩm, hoặc marketing. Cụ thể:
 CMH sản phẩm cuối cùng, CMH theo chiều dọc, phục vụ một số
nhóm khách hàng, khu vưc địa lý nhất định tập trung yếu tố giá hoặc
dịch vụ….
Tác động của MTKT vĩ mô tới chiến lược marketing của DN
• Thực trạng nền kinh tế ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng-> kế hoạch
mua sắm của họ
• Những thay đổi của nền kinh tế tác động tới các công ty không giống nhau
• Các cơng ty tăng cường đầu tư khi nền kinh tế trong thời kì tăng trởng và ngược
lại. Lưu ý: khơng phải nền kinh tế suy thối các cơng ty đều giảm đầu tư vì cịn

phụ thuộc vào chiến lược lâu dài của họ.
• Tác động của mơi trường kinh tế vi mô tới các công ty trong ngành là giống
nhau.
• áp lực cạnh tranh trong ngành ảnh hởng tới khả năng mở rộng thị phần của mỗi
cơng ty
• Công ty đưa ra quyết định marketing phù hợp trên cơ sở phân tích các yếu tố mơi
trường vi mơ và nguồn lực của mình.
• Lưu ý: Cùng mơi trường kinh doanh nhưng có cơng ty có mức độ tăng trưởng
cao nhưng có cơng ty chỉ ở mức tồn tại thậm chí thua lỗ là do quyết định
marketing sai lầm.
2: Môi trường bên trong DN: Nguồn lực của DN gồm nhân lực,vốn, công nghệ… > xác
định rõ DN sẽ sd cơng cụ gì để cạnh tranh trên cơ sở nguồn lực hiện tại của DN mình

11


Chương 4: Phân đoạn và định vị trên thị trường quốc tế
1. Phân đoạn trên thị trường quốc tế
• Khái niệm: Đoạn thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được do có
những u cầu và đặc tính riêng trong một thị trường
• Mục đích: Phát hiện và xác định những đặc điểm riêng của những nhóm người
mua khác nhau và có thể cần phải đảm bảo bằng những sản phẩm và chương
trình marketing riêng
• u cầu: Có thể đo lường được,có thể tiếp cận được, đủ lớn, có thể phân biệt
được, có thể hoạt động được
• Qui trình xác định đoạn thị trường: Khảo sát động cơ, thái độ và hành vi của
NTD; phân tích,xác định đặc điểm về hành vi mua của KH
 Đánh giá các đoạn thị trường:
• Qui mơ và mức tăng trưởng các đoạn thị trường: là yếu tố quan trọng, ảnh
hưởng tới khả năng tiêu thụ SP của DN

• Mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường (áp lực cạnh tranh)
 Nếu đoạn thị trường đã ổn định hoặc suy thối thì tham gia vào là khơng thật hợp
lý vì năng lực SX đã dư thừa và cũng không nên tham gia vào nếu có quá nhiều
đối thủ cạnh tranh
 Mức độ rào cản xuất nhập cũng là yếu tố quan trọng để xác định có tham gia vào
các phân đoạn thị trường hay không.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Lựa chọn những khúc thị trường có đặc điểm tương tự nhau ở các nước để
phục vụ
 Lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn ở từng nước để phục vụ phù hợp
với mục tiêu và nguồn lực của DN
 CMH SP: bán sản phẩm giống nhau cho những nhóm khách hàng khác
nhau ở các nước
12


• Tiêu chí phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi, tâm lý
• Lựa chọn thị trường mục tiêu: tiêu chí lựa chọn?
• Khó khăn khi lựa chọn thị trường mục tiêu: Thu thập thông tin đồng thời
nhiều khúc thị trường nước ngoài làm tăng CP của DN
• Làm phân tán nguồn lực đối với DN nhỏ khi lựa chọn nhiều thị trường mục tiêu
• Tăng khối lượng nghiên cứu marketing
• Khó đánh giá mức độ quan trọng của nhiều biến số đánh giá thị trường
• Qui mô, tần số thay đổi đột ngột của các biến số đánh giá thị trường làm thông tin
thị trường thay đổi
• Độ tin cậy của số liệu thơng tin các nước khác nhau, đặc biệt ở các nước đang
phát triển
2. Định vị trên thị trường quốc tế
 KN: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của cơng ty làm sao để nó
chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị đối với khách hàng mục tiêu.

 Yêu cầu:
- Quan trọng: đặc điểm khác biệt phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu
- Có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
- Dễ truyền đạt
- Khó bị sao chép
- Giá cả hợp lý và tạo LN cho DN
 Nhiệm vụ:
- Tạo ra sự khác biệt
- Lựa chọn những điểm khác biệt nhất so với đối thủ cạnh tranh
- Tạo tín hiệu hiệu quả để khác hàng mục tiêu có thể nhận biết được

13


Chương 5: Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
1. Tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
 KN: Thâm nhập thị trường quốc tế là biện pháp DN nhằm tăng khối lượng
hàng hóa KD trên thị trường quốc tế là tối đa, mở rộng qui mô KD trên thị
trường QT, tăng lợi nhuận và nâng cao vị trí của DN trên thị trường QT.
 Ý nghĩa của lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
- Thâm nhập thị trường quốc tế là cơ sở để tăng DT, giảm chi phí, cải thiện lợi
nhuận đối với DN
- Lựa chọn chiến lược thâm nhập phù hợp là cơ sở để tiến hành các hoạt động
marketing liên quan khác
- Chiến lược thâm nhập thị trường phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược phát triển
tổng thể của DN
- Làm hài hòa giữa yếu tố CP, rủi ro và các yếu tố phải kiểm soát khác
 Nhân tố ảnh hưởng tới lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường QT của
DN:
–

Nguồn lực của DN: vốn, kinh nghiệm thâm nhập thị trường

– Mục tiêu của DN: mức độ thâm nhập cần đạt được, mục tiêu về lợi nhuận, thị
phần, DSố …
– Đặc điểm SP
– Yếu tố luật pháp của nước DN định thâm nhập: thuế, các yếu tố phi thuế, chính
sách ngành
– Mức độ liên kết, lợi nhuận của các thành viên trong kênh phân phối ở thị trường
DN định thâm nhập
– Áp lực cạnh tranh ở thị trường DN định thâm nhập
 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược của DN: (03 nguyên tắc)
- Nguyên tắc đơn giản: chọn một cách thức thâm nhập tất cả các thị trường
• Nhược điểm:
14


– bỏ qua khả năng nhận biết tính phức tạp của từng thị trường
cá biệt
– Tính linh hoạt thấp
– Dễ gặp hai sai lầm: (i) thị trường có thể sd nhiều phương thức,
(ii) phương thức sd không phù hợp
- Nguyên tắc thực dụng: DN bắt đầu KD trên thị trường QT muốn giảm
thiểu rủi ro. DN bắt đầu từ những chiến lược thâm nhập đơn giản nhất, khi
chiến lược này không phát huy hiệu quả mới chuyển sang chiến lược khác
• Ưu điểm: giảm thiểu rủi ro, tránh lựa chọn chiến lược thâm nhập sai
lầm
• Nhược điểm: khơng thúc đẩy người quản lý khai thác các cơ hội thị
trường và đưa ra chiến lược phù hợp với nguồn lực của DN
- Nguyên tắc chiến lược: sự lựa chọn chiến lược thâm nhập là kết quả so

sánh các chiến lược thâm nhập với khả năng, nguồn lực của DN:
• Liệt kê, đánh giá các chiến lược thâm nhập khác nhau trong mục tiêu
chung phát triển DN
• So sánh các chiến lược thâm nhập thị trường
• Sắp xếp lại các chiến lược thâm nhập theo khả năng sinh lời của
từng chiến lược
• Lựac chọn chiến lực phù hợp nhất
2. Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (4 chiến lược)
 Xuất khẩu : là chiến lược thâm nhập đầu tiên thông qua hoạt động tiêu thụ
SP được SX trong nước ra thị trường QT.
• Ưu điểm: tránh được CP đầu tư, khai thác lợi thế vị trí và lợi thế CP, SP thỏa mãn
được nhu cầu khg nước ngồi
• Nhược điểm: khả năng hiểu biết của DN về nhu cầu khg nước NK hạn chế, CP
vận chuyển cao, thiếu kinh nghiệm XK
15


- XK gián tiếp: thông qua các trung gian TM trong nước, DN XK SP của
mình ra thị trường nước ngồi, thu được tiền ngay, nhanh chóng thâm nhập
thị trường QT, gia tăng hiệu quả hoạt động do chuyên môn hóa đem lại =>
rủi ro về thâm nhập thị trường là thấp nhất nhưng DN không được tiếp xúc
với khách hàng nước ngồi
- XK trực tiếp: DN kí hợp đồng XKSP trực tiếp với công cy hoặc cá nhân là
người nước ngoài => nắm bắt được thị hiếu nhu cầu khach hàng nước
ngồi, tăng mức độ kiểm sốt, sản phẩm. Hạn chế: rủi ro hối đối, chính
sách, văn hóa cao hơn so với XK gián tiếp
 Câp giấy phép:
 Là chiến lược thâm nhập thị trường QT với số vốn không lớn, là chiến lược tốt
nhất để thâm nhập thị trường nước ngồi khi các DN khơng được phép hoạt động
ở nước thâm nhập

 DN cấp phép cho DN nước ngồi được SD qui trình SX, nhãn hiệu, bằng sáng
chế, bí quyết thương mại hoặc những thứ khác co giá trị với điều kiện phải trả lệ
phí hoặc tiền bản quyền. DN cấp phép có thể thâm nhâp thị trường nước ngịai
với rủi ro thấp
 Nhược điểm:
• Quyền kiểm sốt DN nước ngồi ít
• Tạo thêm đối thủ cạnh tranh khi giấy phép hết hạn trong khi người được
cấp giấy phép KD vẫn có hiệu quả
• Để tránh tạo thêm đối thủ trong tương lai, người cấp phép thương cung
ứng một số nguyên liệu hoặc bộ phận cấu thành SP và giữ độc quyền
 Liên doanh
 Hai hoặc nhiều bên liên doanh với nhau, thường một bên thiếu vốn, kinh nghiệm
SX, thiếu công nghệ hiện đại, trong khi bên đối tác thừa các điều kiện đó nhưng
thiếu thị trường hoặc NVL đầu vào, hoặc giá nhân công tương đối cao. Hoạt động
16


đầu tư liên doanh giữa các nước phát triển thường khai thác lợi thế theo qui mơ,
đa dạng hóa chủng loại SP trên thị trường.
 Ưu điểm:
- Chia sẻ rủi ro, tránh được thuế quan và các hàng rào phi thuế
- Sử dụng được các kiến thức của đối tác địa phương
- Chia sẻ chi phí phát triển
- Thuận lợi về chính trị
- Giúp DN có thể thâm nhập thị trường khi mà hình thức ĐT 100% vốn
nước ngồi bị cấm
 Nhược điểm:
- Giảm khả năng kiểm sốt về cơng nghệ
- Khó phối hợp chiến lược tồn cầu
- Rủi ro về khác biệt văn hóa trong quản lý, điều hành DN liên doanh

 Franchising: là hình thức phát triển nhanh chóng của cấp giấy phép.
Người đầu tư cung ứng tồn bộ các vấn đề liên quan tới SP, hệ thống quản
lý, dịch vụ, bên nhận có trách nhiệm cung cấp hiểu biết về thị trường,
nhân lực, vốn
 Đầu tư trực tiếp: Khi DN có đủ khả năng thơn tính cơng ty đối tác trong
liên doanh hoặc có thể thành lập mới. Xung đột trong quản lý DN liên
doanh là lý do DN nước ngồi tiến hành thơn tính DN liên doanh để hình
thành nên một tổ chức có hệ thống mang tính tồn cầu.
 Ưu điểm:
- Kiểm sốt và bảo vệ được cơng nghệ
- Có khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu
- Khai thác được kinh nghiệm quản trị tồn cầu
 Nhược điểm:
- Chi phí thực hiện cao
- Rủi ro cao
17


3. Yêu cầu của lựa chọn chiến lược
- Lựa chọn TT nước ngồi phải đánh giá lợi ích tiềm năng trong dài hạn
 Sự hấp dẫn của QG đối với KDQT phụ thuộc vào cân bằng lợi ích, chi phí và rủi
ro tương ứng so với KD trên thị trường nội địa
 Lợi ích dài hạn phụ thuộc vào dung lượng TT, sức mua hiện tại và tương lai của
người tiêu dùngLợi ích dài hạn chịu mối liên hệ nhỏ giữa sự phát triển KT hiện
tại hoặc sự ổn định chính trị
 Phụ thuộc vào mức độ tăng trưởng KT, là hàm số của hệ thống thị trường tự do
và năng lực QG
• Giá trị mà DN tạo ra trên TT nước ngồi phụ thuộc vào sự thích hợp của sp với
TT và bản chất của cạnh tranh
• Thời gian thâm nhập?

- Lợi thế của người đi đầu:
+ Khả năng nắm giữ nhu cầu bằng những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường
+ Khả năng tăng doanh thu và chiếm vị trí dẫn đầu
+ Khả năng tạo chi phí chuyển đổi để ràng buộc người tiêu dùng vào với sp và Dv
của họ
- Lợi thế người đi sau:
+ Không tốn chi phí mở đường: chi phí thất bại, chi phí khuyến mại và thành lập sp,
chi phí huấn luyện khách hàng…
+ Có thể xem xét và rút kinh nghiệm để đạt thành cơng
+ Có lợi ở những QG đang phát triển với những luật lệ hay thay đổi theo hướng
giảm giá trị đầu tư của người đi trước
4. Các chiến lược mở rộng thị trường quốc tế
• Chiến lược mở rộng thị trường theo các nước và các đoạn thị trường
o Một số SP – Một số Qgia: DN khởi đầu XK thường theo chiến lược này,
làm thích ứng giữa nguồn lực và nhu cầu đầu tư của DN
18


o Một số Qgia- đa dạng hóa các đoạn thị trường: tấn công vào nhiều đoạn thị
trường của một số nước. Các cơng ty châu Âu thường tìm cách tăng trưởng
thông qua phát triển các đoạn thị trường mới
o Đa dạng hóa theo nước – tập trung một số đoạn thị trường (chiến lược tồn
cầu cổ điển): tìm kiếm SP cho toàn thế giới, hướng tới người TD cuối
cùng. DN bán với khối lượng lớn và CP thấp hơn đối thủ cạnh tranh
o Đa dạng hóa theo nước- đa dạng hóa đoạn thị trường (Chiến lược MNCs):
DN có mặt trên toàn thế giới và tập hợp nhiều đơn vị đọc lập. Nếu tập
trung quản trị theo SP sẽ tương ứng với chiến lược 3
• Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường
o Áp lực cạnh tranh cho DN nhận thức: thị phân trong nước và ngoài nước
có tầm quan trọng như nhau

o Giá XK thấp là công cụ cạnh tranh hữu hiệu
o Chiến lược làm thất bại đối thủ cạnh tranh ởcả thị trường trong nước và qtế
với cơ sở là thị trường trong nước -> DN có thể mở rộng thị trường nước
ngịai từ nguồn thu trong nước
• DN chiếm ưu thế trên thị trường sẽ thu lợi nhuận lớn tại thị trường trong nước
với tỉ suất lợi nhuận có thể ổn định thị phần ở các thị trường khác
• DN trong nước có thể đối phó với SP nước ngồi tràn vào bằng cách hạ giá SP
• Đối với DN nhỏ, SX một mặt hàng: nắm giữ cả quá trình SX đến tiến hành các
DV sau bán hàng -> tìm cách chiếm ưu thế ở thị trường nước ngồi thơng qua mở
rộng, nắm giữ các phân đoạn thị trường tương tự với chi phí cạnh tranh -> chiến
lược của DN: giảm chi phí, thiết lập mạng lưới cung ứng liên kết
5. Mở rộng thị trường gắn với q trình QT hóa của DN
- Các cơng ty QT tìm kiếm thị trường nước ngồi nhưng vẫn coi trọng thị
trường nội địa, SX thực hiện ở chính quốc mở rộng thị trường bằng hình thức
XK
19


- Công ty đa quốc gia chuyển định hướng sang thị trường đa biên, nhìn nhận rõ
sự khác biệt giữa thị trường -> thích ứng tốt với sự khác biệt. Sx thường tập
trung ở nội địa, sau đó chuyển giao cho các chi nhánh ở các nước khác
- Công ty toàn cầu tập trung vào khai thác thị trường toàn cầu hoặc nguồn lực
toàn cầu hoặc cả hai. R&D tiến hành ở nội địa, SX phi tập trung, tiêu thụ rộng
khắp
- Công ty xuyên quốc gia không bị giới hạn bởi theo một điểm khác biệt hay sự
tương đồng mà tập trung theo một chỉnh thể-> công ty khai thác nguồn lực và
thị trường trên qui mơ tồn cầu -> R&D, SX phi tập trung để khai thác các
nguồn lực tối ưu nhất, tạo phản ứng linh hoạt tại mỗi quốc gia.

Chương 6: Phân tích cạnh tranh trên thị trường quốc tế

1. Phân tích các nhân tố tác động đến ngành kinh doanh
 Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn: vấn đề gia nhập thị trường:
o Lợi thế theo qui mơ
o Khác biệt sản phẩm
o Vốn
o Chi phí dịch chuyển KD
o Khả năng thâm nhập kênh phân phối
o Yếu tố chính sách
o Chính sách bảo vệ thị trường của các DN hiện tại
 Sản phẩm thay thế: giá SP không thể đặt quá cao
 Người mua:
o Số lượng giá trị giao dịch đối với người bán, người mua
20


o SP có sự khác biệt hay khơng
o Khả năng người mua liên hệ với các nhà cung ứng khác
 Nhà cung ứng
o Qui mơ nhà cung ứng
o Vai trị SP của nhà cung ứng đối với đầu vào SX của DN
o Mức độ cạnh tranh của các nhà cung ứng
o Chiến lược của nhà cung ứng
 Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành
o Chi phí cố định, chuyển đổi của DN trong ngành
o Chiến lược của từng DN trong ngành
2. Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế
 Lợi thế cạnh tranh: là sự phù hợp giữa khả năng đặc biệt của một DN với những
nhân tố quyết định thành công trong ngành, cho phép DN hoạt động tốt hơn so
với các đối thủ cạnh tranh khác
 Các chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế

 Chiến lược dẫn đầu về CP: Mục đích của DN là thực hiện các chính sách
hoặc biện pháp để SX hàng hóa hoặc cung ứng DV có CP thấp hơn đối
thủ cạnh tranh ở phương diện SX & markteting
 Marketing: tìm kiếm thị trường tồn cầu để đạt mức SX tối ưu ->
thiết kế SP tiêu chuẩn tồn cầu, châu lục. Cần tính tốn giữa CP và
khả năng sinh lợi nếu cần thích ứng với điều kiện cụ thể
 SX: tổ chức SX QT để giảm CP là yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh với
3 cách thức:
• Tổ chức SX đa quốc gia:các đơn vị không CMH sẽ SX và
tiêu thụ SP cho thị trường nhất định
• Hợp nhất theo chiều ngành xuyên quốc gia: CMH theo SP
hoặc dòng SP của mỗi đơn vị SX
21


• Liên kết SX theo chiều dọc xuyên quốc gia: bố trí SX theo
từng cơng đoạn SX SP ở từng nước khác nhau
 Chiến lược khác biệt hóa: tạo lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra SP độc
đáo theo cách đánh giá của khách hàng
 Khả năng DN tạo ra sự khác biệt SP mà DN khác không làm được
để thỏa mãn khách hàng là cơ sở DN có thể định giá cao hơn mức
trung bình của ngành
 DN dựa vào ưu thế cạnh tranh bên ngoài (mức độ hồn thiện của
SP)
 Có thể thực hiện thơng qua DV cung ứng con người và hình ảnh
 Mức độ khác biệt càng lớn DN càng có lợi thế
 Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào chất lượng và hiệu quả
của các hoạt động marketing của DN
 DN có thể thâm nhập thị trường QT thông qua bán hoặc chuyển
nhượng các tri thức chuyên biệt

 Chiến lược trọng tâm hóa: DN tập trung nguồn lực để phát huy tối đa
năng lực của mình thơng qua khác biệt hóa hoặc CP thấp hoặc cả hai
 Về marketing: phân đoạn thị trường thế giới, đoạn thị trường càng
hẹp thì càng phải phát triển mạnh vè mặt địa lý: thị trường hàng
công nghệ. DN cần kiểm soát tất cả các thị trường QT, giải pháp
thâm nhập thị trường phải làm chủ được hoàn toàn
 Về SX: theo đuổi CP tối thiểu -> dịch chuyển SX nhưng bảo đảm
giữ vững hình ảnh CMH, hình ảnh DN cần được củng cố ở các địa
điểm SX ở nước ngoài
 Lợi thế cạnh tranh đối với các nhà SX toàn cầu
 DN cải thiện khả năng hiện tại, học hỏi cái mới là lợi thế cạnh tranh tự vệ
tốt nhất trong tất cả các lợi thế
22


 Những mức độ lợi thế: DN có nhiều lợi thế sẽ ít rủi ro trong cạnh
tranh hơn -> xây dựng danh mục lợi thế thông qua thiết lập các mức
độ cạnh tranh ở mức độ cao nhất của chúng
• DN Nhật: bắt đầu từ việc SX – marketing – R&D -> DN có
thể dịch chuyển một loạt các đơn vị SX để tăng cường lợi thế
cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh sẽ bộc lộ những mức độ khác
nhau được tích lũy qua nhiều năm.
 Những viên gạch lỏng: tập trung vào phân khúc thị trường, khu vực
địa lý đối thủ cạnh tranh còn nhiều sơ hở
 Thay đổi qui tắc: DN đưa ra qui tắc mới trong hoạt động marketing
của mình khác với các đối thủ trước hiện đang thực hiện
 Cộng tác: tận dụng lợi thế của các cơng ty khác thơng qua hình thức
liên doanh, hợp doanh. Điển hình: DN Nhật
3.

Cạnh tranh tồn cầu và lợi thế cạnh tranh quốc gia
 Trong một số ngành các công ty toàn cầu ngăn chặt tất cả các DN khác tham gia
vào thị trường: Unilever, P&G, Colgate. Mặc dù DN trong nước có lợi thế nhất
định
 Cạnh tranh tồn cầu đem lại:
 Lợi ích cho khách hàng
 Mất việc làm ở quốc gia mà các cơng ty tồn cầu tham gia thị trường
 Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của ngành, DN trong nước:
 Nguồn lực: (i) nhân lực gồm nhân lực chưa qua đào tạo và qua đào tạo
(ảnh hưởng tích cực tới lợi thế cạnh tranh quốc gia). (ii) nguồn lực vật
chất: mức độ sẵn có, chất lượng của các yếu tố đầu vào cơ bản. (iii) cơ sở
hạ tầng. (iv) vốn: tỉ lệ tiết kiệm, lãi suất, thuế, chi tiêu CP ảnh hưởng tới
thị trường vốn
 Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của ngành, DN trong nước:
 Cầu:
23


 Kết cấu cầu nội địa: Mức độ nhận thức của các DN, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Trong thời gian đầu DN trong nước nhận thức
tốt hơn so với DN nước ngoài về cầu nội địa. Khi DN nhạy cảm và
đáp ứng nhanh nhu cầu nội địa và nếu nhu cầu này mơ phỏng nhu
cầu thế giới thì DN trong nước có thể dẫn đầu thị trường
 Qui mơ, mơ hình tăng trưởng cầu nội địa: có ý nghĩa cực kì quan
trọng khi kết cấu cầu trong nước phức tạp và mô phỏng cầu thế
giới-> DN phục vụ tốt nhu cầu trong nước có thể tiến tới cạnh tranh
tốt trên thị trường tồn cầu
 Ngành cơng nghiệp hỗ trợ và liên quan
 Các ngành công nghiệp hỗ trợ cạnh tranh tốt trên thị trường QT sẽ
hỗ trợ các ngành SX khác thông qua cung ứng yếu tố đâu vào làm

cho SP cuối cùng có khả năng cạnh tranh tốt trên thị trường QT
– Cạnh tranh và cơ cấu, chiến lược các hãng:
• Khác biệt về kĩ năng quản lý, tổ chức, nguồn lực dẫn tới sự khác biệt
về yếu tố cạnh tranh của từng DN trong ngành
• Mơi trường trong nước ảnh hưởng rất lớn tới lợi thế cạnh tranh của
DN trên thị trường QT thông qua việc hỗ trợ mở rộng qui mơ và
hoạt động R&D
• Cường độ cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng nhất
để tạo ra sự khác biệt
 Cơ hội:
– Đóng vai trị quan trọng phân loại mơi trường KD
– Xuất hiện ngồi tầm kiểm sốt của DN, ngành, CP
– Tạo sự gián đoạn lớn trong công nghệ tạo điều kiện cho DN
khơng có lợi thế có thể vượt qua những DN khác và trở nên cạnh
tranh hơn
24


 Chính phủ: tác động tới ngành, DN thơng qua xây dựng, thực thi hệ
thống CS làm cho khả năng cạnh tranh của DN được cải thiện hoặc yếu
đi, chính phủ không tạo ra lợi thế cạnh tranh

Chương 7: Xây dựng và thực hiện chiến lược marketing quốc tế
1. Khái niệm và sự cần thiết của việc xây dựng kế hoạch marketing quốc tế
 Khái niệm: Xây dựng kế hoạch marketing QT là tiến trình đánh giá mơi trường
và khả năng của DN để hình thành một cơng cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp
nỗ lực marketing QT của DN
o Ba vấn đề quan trọng của DN:
• Định hướng của DN trên thị trường QT: tăng trưởng, ổn định
hay thu hẹp

• Quyết định danh mục đầu tư
• Xây dựng biện pháp phối hợp thực hiện, chuyển giao nguồn
lực giữa các đơn vị trong DN
o Kế hoạch marketing QT có hai cấp:
• Kế hoạch marketing chiến lược: phát triển những mục tiêu và
chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình
hiện tại của DN và cơ hội trên thị trường QT
• Kế hoạch marketing chiến thuật: vạch ra những chiến thuật cụ
thể cho tưng thời kì như xúc tiến, định giá, phân phối…
o Kế hoạch marketing QT tập trung vào một thị trường/SP, gồm những chiến
lược, chương trình marketing đã được chi tiết hóa để đạt được mục tiêu về
SP trên thị trường mục tiêu
 Sự cần thiết:
25