tiểu luận Marketing xây dựng chiến lược marketing cho hoạt động xuất bản

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA XUẤT BẢN
__________________
TIỂU LUẬN
MARKETING XUẤT BẢN
Đề bài:
Xõy dựng kế hoạch chiến lược Marketing
cho hoạt động xuất bản
GIẢNG VIÊN: B : BÙI THỊ MINH HẢI
SINH VIÊN: NGUY : NGUYỄN THỊ TRANG
LỚP : XUẤT BẢN K28
Hà Nội, 2011
MARKETING XUẤT BẢN
Đề bài: Trên cơ sở lý thuyết Marketing và thực trạng hoạt động
xuất bản Việt Nam, anh chị có nhận xét, đánh giá như thế nào về hoạt
động marketing của các nhà xuất bản hiện nay.
Từ kết quả phân tích trờn, hóy xây dựng chiến lược kế hoạch
Marketing cho một sản phẩm cụ thể.
2
LỜI MỞ ĐẦU
Cho đến nay, khái niệm marketing đã không còn xa lại gì đối với các
ngành kinh tế thông thường trong xã hội. Tuy nhiên trong lĩnh vực xuất bản
thỡ nó lại là một khái niệm khá mới mẻ. Trước đây, theo cơ chế bao cấp xuất
bản phẩm được làm ra đều không cần lo lắng về nguồn tiêu thụ. Tuy nhiên
trước những biến động không ngừng trong điều kiện kinh tế hiện nay, thì đầu
ra, nguồn tiêu thụ các xuất bản phẩm lại trở thành bài toán nan giải cho ngành
xuất bản. Không chỉ đảm nhiệm vai trò truyền bá văn hóa tư tưởng, mà xuất
bản với tư cách là một ngành sản xuất kinh doanh, trong những năm gần đây,
đã có nhiều nhà xuất bản nhanh chóng áp dụng chiến lược marketing vào
trong sản xuất kinh doanh xuất bản phẩm. Cái nhìn mới về vai trò của
marketing xuất bản cũng đã đang được thiết lập. Trên cơ sở trình bày lý

thuyết cơ bản của marketing, hiện trạng hoạt động của các nhà xuất bản cũng
như hiện trạng thực hiện hoạt động marketing xuất bản ở Việt Nam hiện nay,
bài tiểu luận này muốn chỉ ra được những nhận xét ban đầu, mang tính khái
quát, cơ bản về hoạt động marketing xuất bản ở Việt Nam hiện nay.
3
Chương 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm về marketing
Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã
có nhiều thay đổi. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện
đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới
được chấp nhận và phố biến:
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered
Institue of Marketing).
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá,
xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi
và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American
Marketing Association, 1985).
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài
những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của
cỏc bờn. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa cỏc bờn và thỏa mãn
những điều hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990).
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để
hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn
của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức
(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker, 1994).
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và cỏc nhúm có thể đạt
được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá
trị giữa cỏc bờn” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary

Armstrong, 1994).
4
Khái niệm của Philip Kotler về marketing dựa trên những khái niệm
cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và số cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài
lòng, trao đổi, giao dịch, thị trường. Những khái niệm này được minh họa
trong hình sau:
Nhu cầu (Needs): Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phải
được thỏa mãn trước hết. Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần
áo, nhà ở…để tồn tại. Những nhu cầu này không do xã hội hay những người
làm Marketing tạo ra. Chúng phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người.
Mong muốn (Wants): Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ
sâu hơn, cụ thể hơn. Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như
văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp. Như vậy, mong
muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức. Mong muốn
của con người thường đa dạng rất nhiều so với nhu cầu. Marketing phải bắt
đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người.
Số cầu (Demands): Số cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có
tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành số
cầu khi có sức mua. Công ty phải đo lường không chỉ về số lượng người
muốn có sản phẩm mà quan trọng hơn là số lượng người có khả năng và sẵn
sàng mua chúng. Marketing không tạo ra nhu cầu, nhưng có thể tác động đến
ước muốn. Marketing ảnh hưởng đến số cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích
hợp, hấp dẫn, tiện dụng…cho khách hàng mục tiêu.
Sản phẩm (Products): Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị
trường để thỏa mãn như cầu và mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản
phẩm trong Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vất chất.
Trao đổi (Exchanges): Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn
từ một người và đưa cho họ vật khác. Trao đổi là một trong bốn phương thức
con người dùng để có được sản phẩm. Ba phương thức còn lại là: tự sản xuất,
tước đoạt và xin của người khác .

5
Giao dịch (Transations): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương
mại những vật có giá trị hai bên.
Thị trường (Market): Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu
cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao
đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó. Thị trường của một công
ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và cỏc nhúm quần chúng khác.
1.2. Mục tiêu và chức năng của marketing
1.2.1. Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:
- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung
thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.Thỏa mãn khách
hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó
thu phục thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó
tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị
trường.Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối
phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên
thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
công ty tích lũy và phát triển. Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức
lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.
1.2.2. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để
quản trị Marketing, cụ thể là:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp
6

các thông tin để quyết đinh các vấn đề Marketing. Phân tích môi trường và
nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh
hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết đinh các
vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập
những thị trường mới. Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra
cách thức thâm nhập những thị trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dỏnh giỏ những đặc tính, yêu cầu,
tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng
các nỗ lực marketing vào. Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dánh giá
những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm
người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp
sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối,
quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ
và bán lẻ. Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân
phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ,
bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và cỏc
nhúm khỏc thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân và khuyến mãi. Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách
hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng
cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản
bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
7
Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều

khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay
thụ động.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và
kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi
ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. Thực hiện
kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các
chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.3. Môi trường marketing
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu
tố môi trường vi mô của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế,
tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa.
Các yếu tố của môi trường vĩ mô
1.3.2. Môi trường vi mô
Các yếu tố của môi trường vi mô
8
Doanh
Nghiệp
Dân số
Văn hóa Tự
nhiên
Công
nghệ
Luật
pháp
Kinh tế
Công chúng
Nhà cung
ứng

Doanh
nghiệp
Đối thủ cạnh
tranh
Các trung
gian
Marketing
Khách
hàng
1.4. Marketing hỗn hợp
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing
hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ
marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng
phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix
như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những
thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình sau:
Mô hình 4P trong Marketing mix
9
Marketing
Mix
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm (P1)
- Chất lượng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu

- Bao bì
- Kích cỡ
- Dịch vụ
Giá cả (P2)
- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Tín dụng
Phân phối (P3)
- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ
- Vận chuyển
Xúc tiến (P4)
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công
chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực
tiếp
Chương 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT BẢN VIỆT NAM
HIỆN NAY
Trong những năm gần đây, hoạt động xuất bản Việt Nam đã và đang
phải đương đầu với rất nhiều khó khăn do tác động tình hình kinh tế trong và
ngoài nước như: ảnh hưởng của những biến động kinh tế thế giới, sự cạnh
10

tranh ngày càng khốc liệt của các phương tiện nghe nhìn, thông tin đại chúng,
sự xuống cấp của văn hóa đọc đặc biệt yêu cầu bức thiết phải giải “bài toỏn”
vừa thực hiện nhiệm vụ chính trị mà vẫn đảm bảo nhiệm vụ kinh doanh. Tuy
nhiên, ngành xuất bản được đánh giá là đã hoàn thành khá tốt nhiệm vụ chính
trị, cũng như làm tốt công tác văn hóa tư tưởng. Nhiều nhà xuất bản kinh
doanh có lãi, thực hiện đầy đủ trách nhiệm với nhà nước. Bên cạnh đó, cũng
có nhiều nhà làm ăn thua lỗ, do nhiều lý do, và một trong số đó là do không
có một nền tảng kinh doanh vững chắc, chưa thích ứng kịp với sự biến động
của thị trường cũng như khả năng cạnh tranh trên thị trường cũn kộm. Bức
tranh toàn cảnh của ngành xuất bản nước ta hiện nay được thể hiện tập trung
ở một số khía cạnh như: Đánh giá chung về hoạt động của các nhà xuất bản,
những kết quả đạt được, những tồn tại và hạn chế trong ngành.
2.1. Những đánh giá chung về hoạt động của các nhà xuất bản hiện
nay
Hiện nay trên cả nước có tổng cộng 61 nhà xuất bản (nhà xuất bản
Hồng Bàng mới thành lập ở Gia Lai, vào ngày 26/4/2011). Trong đó, có 49
nhà xuất bản trung ương và 12 nhà xuất bản địa phương. Tuy nhiên, trong
tổng số các nhà xuất bản trên cả nước thì chỉ có 20 nhà xuất bản có trụ sở
đàng hoàng. Còn lại, các nhà khác vẫn phải “nhờ” trụ sở của các cơ quan
khác, hoặc chưa có trụ sở đàng hoàng.
Nhìn chung, ngành xuất bản còn thiếu vốn, qua nhiều năm số vốn có
tăng lên, nhưng chưa đáng kể và còn tăng chưa đồng đều. Năm 2010, tổng
vốn kinh doanh của toàn ngành là 1.771.910 tỷ đồng, bằng 418,1% so với
năm 2009. Trong đó: vốn cố định là 1.498.628 tỷ đồng, bằng 641,6% so với
năm 2009 (NXB Chính trị Quốc gia tăng 83,7%; NXB Quân đội nhân dân
tăng 950%; NXB Từ điển bách khoa tăng 275% ); vốn lưu động là 76.485 tỷ
đồng, bằng 75,0% năm 2009; vốn khác (tự có, vay, liên doanh…) là 196.797
tỷ đồng, bằng 222,3% năm 2009.
11
Tổng số lao động toàn ngành là 6480 người, tăng 19,2% so với năm

2009, trong đó lực lượng biên tập viên là 1130 người, giảm 3% so với năm
2009.
Hiện nay, các nhà xuất bản hoạt động theo các mô hình:
- Sự nghiệp: 40 nhà xuất bản
- Doanh nghiệp: 06 nhà xuất bản
- Công ty TNHH một thành viên -100% vốn nhà nước: 13 nhà xuất bản
- Công ty mẹ - Công ty con: 01 nhà xuất bản.
Toàn ngành xuất bản đã tham gia các Triển lãm, Hội chợ sách trong
nước và quốc tế, đặc biệt đã tổ chức thành công Triển lãm - Hội chợ sách
Quốc tế - Việt Nam lần thứ III để chào mừng Đại lễ 1000 năm Thăng Long -
Hà Nội, với quy mô lớn nhất từ trước đến nay với nhiều hoạt động phong phú
và chất lượng. Triển lãm - Hội chợ sách 2010 đã thực sự là ngày hội tôn vinh
văn hóa đọc, và được bình chọn là một trong 10 sự kiện nổi bật của ngành
Thông tin và Truyền thông năm 2010.
Phối hợp với Hội Xuất bản Việt Nam tổ chức thành công giải thưởng
Sách Việt Nam lần thứ VI và mở lớp bồi dưỡng nghiệp vụ cho biên tập viên
các nhà xuất bản. Phối hợp với các cơ quan chức năng của Bộ Thông tin và
truyền thông để triển khai việc bồi dưỡng quản lý nhà nước về xuất bản cho
các Sở Thông tin và Truyền thông.
Ngày hội “Đọc sỏch vỡ ngày mai” diễn ra tại Văn Miếu - Quốc Tử
Giám vào ngày 23/4/2011 đã thu hút được rất nhiều độc giả yêu sách trong và
ngoài nước. Đến với ngày hội đọc sách này, ban tổ chức đã có rất nhiều
chương trình đặc sắc như thuyết trình về văn hóa đọc và kỹ năng đọc sách
siêu tốc, thi nghệ thuật xếp sách, thi đọc và viết thu hoạch về cuốn sách em
yêu thích, thi vẽ tranh theo sách Buổi lễ đã thu hút được rất nhiều độc giả
yêu sách, và phần lớn trong đó là những người trẻ tuổi. Một hoạt động đặc
12
biệt trong chương trình đó là ban tổ chức đó cú hai khung giờ vàng trao tặng
sách cho độc giả vào cả buổi sáng và buổi chiều với hơn 5000 đầu sách.
Các nhà xuất bản cũng thường xuyên tổ chức và tham gia các triển lãm

sách. Từ 19/5-16/6/2011, tại Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam (66 Nguyễn Thái
Học, Hà Nội), NXB Kim Đồng triển lãm những bộ truyện tranh manga nổi
tiếng của xứ sở Hoa anh đào đã được xuất bản tại Việt Nam. Các bộ truyện
tranh đã được sự yêu thích của độc giả nhiều thế hệ đó là: Doreamon, Thám
tử lừng danh Conan, Itto - Cơn lốc sân cỏ, Mặt nạ thuỷ tinh, Dragon Ball (Bảy
viên ngọc rồng), One Piece…
Chỉ đạo các đơn vị trong ngành quyên góp ủng hộ đồng bào miền
Trung bị thiệt hại nặng nề trong đợt lũ lụt lịch sử vừa qua, trao tặng hàng vạn
cuốn sách với giá trị hàng tỷ đồng.
Về hoạt động xuất nhập khẩu sách: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt
18,76 triệu USD; trong đó:
- Nhập khẩu: 7.692.000 bản sách, 6.827.000 tờ báo, tạp chí. Kim ngạch
nhập khẩu đạt 15, 46 triệu USD.
- Xuất khẩu 265.000 bản sách, 5.167.000 tờ báo, tạp chí. Kim ngạch xuất
khẩu đạt 3,3 triệu USD.
Điểm lại số lượng các tác phẩm nước ngoài được mua bản quyền, dịch
và xuất bản ra tiếng Việt ở nước ta từ khi Việt Nam kí công ước Berne về việc
tôn trọng bản quyền tác giả, trong đó số lượng tác phẩm văn học dịch phải
chiếm tới 50%. Dĩ nhiên con số này còn nhiều hơn nữa khi nước ta chưa kí
công ước Berne. Tuy không thể so sánh với số lượng, cũng như đề tài và thể
loại của tác phẩm văn học dịch nước ngoài đã và đang được xuất bản ra tiếng
Việt ở nước ta, song các tác phẩm văn học Việt Nam cũng dần dần được dịch
ra tiếng nước ngoài và xuất bản, phát hành ra thị trường văn hóa đọc quốc tế.
Theo thống kê gần đây nhất, chỉ có khoảng 570 đầu sách Việt Nam được xuất
bản ở nước ngoài. Các độc giả nước ngoài, kể cả nhiều đại biểu tham dự hội
13
nghị quốc tế giới thiệu văn học Việt Nam hầu như chưa biết gì về văn học
Việt. Điều đó cho thấy ở Việt Nam vẫn chưa hình thành rõ rệt cảm quan về
một nền văn học phát triển từ sự hội nhập quốc tế. Các tác giả Việt được dịch
ra nước ngoài không nhiều. Gần đây, có thể kể đến thơ của Chủ tịch Hồ Chí

Minh hay một số tác giả Nguyễn Huy Thiệp, Trần Quang Quý, Nguyễn
Quang Thiều, Lê Minh Khuê, Nguyễn Ngọc Thuần…
Việc xuất khẩu các tác phẩm văn học Việt Nam này từ trước tới nay
vẫn chưa có một lộ trình chính thức chuyên nghiệp và một kế hoạch cụ thể,
dài hơi 5 năm, 10 năm, 20 năm cũng như chưa có một hoạch định cụ thể từ
phớa cỏc cơ quan chức năng nhằm quảng bá văn học Việt Nam đúng lúc,
đúng chỗ, đúng người, đúng thời điểm. Việc dịch các tác phẩm văn học Việt
ra các ngôn ngữ khác trước đây phần lớn chỉ được thực hiện một cách đơn lẻ,
mang tính chủ quan vì quen biết, vì mối quan hệ cá nhân với các nhà xuất bản
nước ngoài hoặc vì sự yêu thích của các dịch giả đối với bản thân tác phẩm
hoặc với tác giả viết nên tác phẩm đó. Một NXB lớn và hoạt động lâu năm
như NXB Trẻ mà mới đầu năm vừa qua cũng lần đầu phát hành bản dịch
tiếng Anh cho cuốn “Vừa nhắm mắt vừa mở cửa sổ” (Open the window, eyes
closed) của tác giả Nguyễn Ngọc Thuần, được coi là cuộc thử nghiệm đầu
tiên của một NXB “nội” trong chặng đường mò mẫm dò đường xuất khẩu
“văn học Việt Nam” ra nước ngoài.
Về sách liên kết: Hầu hết các nhà xuất bản đều có xuất bản phẩm liên
kết, trong đó cú cỏc nhà xuất bản có tỷ lệ xuất bản phẩm liên kết trên 70%
như: Hồng Đức, Thanh niên, Lao động, Mỹ thuật, Hội Nhà văn, Lao động -
xã hội, Tôn giáo, Khoa học xã hội, Thông tấn, Thống kê, Từ điển bách khoa,
Công thương, Thời đại, Văn học, Dân trí, Đại học quốc gia TP.HCM, Đại học
quốc gia Hà Nội, Đại học Thỏi nguyờn, Đại học sư phạm TP.HCM, Đại học
Cần Thơ, Hải Phòng, Thanh Hóa, Tổng hợp TP.HCM, Đồng Nai, Phương
Đông.
14
Các nhà xuất bản có tỷ lệ xuất bản phẩm tự xuất bản trên 70% như:
Chính trị Quốc gia, Quân đội nhân dân, Công an nhân dân, Kim Đồng, Y học,
Xây dựng, Giáo dục Việt Nam, Trẻ.
2.2. Những kết quả đạt được và những tồn tại
2.2.1. Những kết quả đạt được

Về sách: Năm 2010, tổng số sách toàn ngành xuất bản được là 25.769
cuốn với 277.765 triệu bản, đạt 105% về cuốn và 102% về bản so với 2009.
Về văn hóa phẩm: 32.651 triệu bản, đạt 104% so với năm 2009. Trong
đó số lượng lịch blốc là 17 triệu bản.
Hiệu quả kinh tế: Năm 2010, bên cạnh việc tập trung đầu tư xuất bản
các xuất bản phẩm phục vụ các ngày kỷ niệm lớn của đất nước, với sự nỗ lực
phấn đấu, các nhà xuất bản cũng đã đạt được nhiều chỉ tiêu về kinh tế thể hiện
qua những số liệu về kinh tế xuất bản sau:
Tổng doanh thu toàn ngành 3.622.358 tỷ đồng, tăng 149% so với năm
2009. Nộp ngân sách nhà nước 47.032 tỷ đồng, tăng 51,1% so với năm 2009.
Lợi nhuận sau thuế là: toàn ngành đạt 59.850 tỷ đồng, tăng 7% so với
năm 2009.
Về nội dung xuất bản phẩm: Các nhà xuất bản tập trung hoàn thành tốt
nhiệm vụ chính trị, xuất bản các loại sách và tài liệu phục vụ, phổ biến kịp
thời các ngày lễ lớn của dân tộc như: 80 năm thành lập Đảng Cộng sản Việt
Nam, 35 năm ngày giải phóng miền Nam, 120 năm ngày sinh chủ tịch Hồ Chí
Minh, đặc biệt là sách kỷ niệm Đại lễ 1000 năm Thăng Long - Hà Nội… Nổi
bật là loại sách viết về chủ tịch Hồ Chí Minh với 682 cuốn và 1.282.512 bản
đã được xuất bản; sách phục vụ kỷ niệm 1000 năm Thăng Long - Hà Nội đã
được nhiều nhà xuất bản trong cả nước tham gia xuất bản, tạo nên sự phong
phú về thể loại và đề tài, đã xuất bản được 567 đầu sách với 725.050 bản.
Bên cạnh đú cỏc nhà xuất bản cũng xuất bản nhiều loại sách và tài liệu
có giá trị, đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của độc giả về nhiều lĩnh vực của
15
đời sống: văn hóa, khoa học, công nghệ, kinh tế, giáo dục, tụn giỏo… Sỏch về
đề tài bảo vệ chủ quyền và biển đảo quốc gia, sách về đường lối chính sách
đối ngoại cũng được chú trọng. Một số sách thuộc các lĩnh vực của đời sống
như: văn hóa, an ninh, trật tự, môi trường, chính sách xã hội… được khai thác
xuất bản. Cỏc sỏch về luật và phổ biến luật, sách về lịch sử văn hóa, sách văn
hóa gia đình, sách phục vụ đồng bào miền núi, sách bảo vệ tài nguyên thiên

nhiên, sách về kinh doanh, kinh tế - chính trị cũng được xuất bản. Sách giáo
khoa và giáo trình được chú trọng nên số lượng và chất lượng ngày càng nâng
cao, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng độc giả…
2.2.2. Những tồn tại và hạn chế trong ngành
Hiện tượng đăng ký kế hoạch đề tài không đúng với tôn chỉ, mục đích
vẫn chưa được khắc phục (tập trung ở thể loại sách pháp luật, tôn giáo, phóng
sự xã hội, phong thủy, y học). Một số nhà xuất bản buông lỏng hoặc thực hiện
không nghiêm quy trình đọc duyệt nội dung và ký duyệt xuất bản phẩm trước
khi phát hành chưa được khắc phục nờn cũn nhiều xuất bản phẩm sai phạm,
bị xử lý.
Về nội dung: một số sách lịch sử có nhiều lỗi sai về thời gian, địa điểm,
nhân vật, sự kiện thể hiện sự yếu kém, cẩu thả trong khâu biên tập. Một số
cuốn sách văn học đề cập đến những vấn đề bức xúc của xã hội như văn hóa,
giáo dục, đạo đức nhưng nội dung tác phẩm lại có nhiều chi tiết thô tục, phản
cảm không có ý nghĩa giáo dục. Sách dịch được xuất bản nhiều nhưng không
có lời giới thiệu định hướng tư tưởng cho bạn đọc và không chịu chú dẫn
nguồn tài liệu tham khảo thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp của nhà xuất bản.
Chương 3. NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÁC NHÀ XUẤT BẢN HIỆN NAY
16
3.1. Những vấn đề cơ bản về marketing trong hoạt động xuất bản
3.1.1. Khái niệm marketing xuất bản
Một số nước trên thế giới đã đưa ra khái niệm về marketing xuất bản
như sau:
Xuất bản nước Nga (Liờn Xụ) cho rằng: “Marketing xuất bản là sự
phân tích thị trường của thị trường hàng hóa sách, là hoạt động kinh doanh
gắn với sự dịch chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng, nếu nói theo nghĩa rộng thì đó là triết học về kinh doanh, nó quy định
về chiến lược và sách lược tổ chức trong điều kiện có sự cạnh tranh”.
Xuất bản Trung Quốc cho rằng: “Tiếp thị (Marketing) chỉ một hoạt

động kinh doanh nhằm kích thích hành vi mua của người tiêu dùng, thúc đẩy
tiêu thụ sỏch”.
Xuất bản Mỹ cho rằng: “Marketing sách là nhiệm vụ xác định giá trị
trong việc nghiên cứu hoạt động mua và bỏn sỏch. Cỏc kế hoạch marketing
vạch ra các bước để đạt được mục tiêu của nhà xuất bản bao gồm việc nghiên
cứu, lựa chọn con đường thích hợp để đáp ứng mục tiêu kinh doanh. Mặt khác
các chương trình khuyến mại để tạo ra nhu cầu thị trường. Tiếp thị và xúc tiến
cho mỗi cuốn sách là sản phẩm đơn nhất của mỗi tác giả, vì thế mỗi sản phẩm
đòi hỏi phải xây dựng kế hoạch riờng”.
Xuất bản Pháp cho rằng: “Marketing xuất bản là tổng hợp các kỹ năng
để hài hòa nhu cầu khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp”.
Ở Việt Nam, quan điểm cho rằng: “Marketing xuất bản là toàn bộ hoạt
động của nhà xuất bản nhằm mục đích xác định và thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn, lợi ích của thị trường mục tiêu bằng những phương thức tối ưu nhất.
Đồng thời định hướng nhu cầu thị trường và phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị,
xã hội, vì sự tiến bộ xã hội là mục tiêu tối cao của marketing xuất bản”.
17
3.1.2. Bản chất của marketing trong hoạt động xuất bản
Mục tiêu đầu tiên dẫn tới thành công theo quan điểm marketing là thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Marketing trong xuất bản cũng không nằm ngoài
mục tiêu ấy.
Marketing hướng tới mục tiêu xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả,
giúp nhà xuất bản có năng lực cạnh tranh chiếm ưu thế trên thị trường và
đồng thời, chiến lược ấy phải mang tính bền vững và an toàn.
Mục tiêu quan trọng nhất mà marketing hướng tới là tăng lợi nhuận cho
nhà xuất bản. Với điều kiện kinh tế thị trường như hiện nay, thì hiệu quả kinh
tế là một trong những điều kiện sống còn cho sự tồn tại của nhà xuất bản. Đề
cao mục tiêu lợi nhuận không có nghĩa là phủ nhận mục tiêu chính trị - xã hội
trong hoạt động xuất bản. Mà marketing trong xuất bản thực hiện cả hai mục
tiêu trên, thực hiện mục tiêu kinh tế tốt để làm cơ sở, nền tảng thực hiện tốt

mục tiêu chính trị - xã hội.
3.1.3. Vai trò của marketing trong hoạt động xuất bản
Sự cần thiết của marketing trong hoạt động xuất bản:
Lực lượng xuất bản Việt Nam hiện nay còn mỏng, chưa tương xứng với
tiềm năng ngành cũng như chưa mang lại hiệu quả cao. So sánh với các nước
phát triển trong khu vực và trên thế giới, có thể thấy rõ năng lực ngành xuất
bản Việt Nam đang ở mức nào. Ở Nhật Bản, giống như các nước phương Tây
phát triển, xuất bản được coi là ngành công nghiệp văn hóa siêu lợi nhuận, và
vượt qua cả ngành công nghiệp sản xuất ô tô của nước này. Hay rất gần chúng
ta là xuất bản Trung Quốc, kể từ năm 2009 đến nay, cho dù ngành xuất bản
toàn cầu đều chịu sự tác động của khủng hoảng tài chính quốc tế ở mức khác
nhau, song ngành xuất bản Trung Quốc lại trên đà phát triển tốt đẹp, thực hiện
tổng kim ngạch tiêu thụ 1 nghìn tỷ đồng nhân dân tệ trong cả năm. Trong khi
đó, tổng kim ngạch tác phẩm xuất bản kỹ thuật số Trung Quốc lần đầu tiên
vượt qua tổng kim ngạch xuất bản truyền thống.
18
Việt Nam hiện nay với hơn 80 triệu dân là một thị trường lớn đầy tiềm
năng để các doanh nghiệp xuất bản khai thác một cách triệt để. Và marketing
là một công cụ hữu hiệu để các doanh nghiệp xuất bản đưa ra một chiến lược
phù hợp để khai thác thị trường này.
Trước đây, cơ chế hoạt động của các nhà xuất bản là theo cơ chế kế
hoạch hóa, tức là nhà xuất bản đưa xuống kế hoạch xuất bản, rồi cỏc phũng
ban thực hiện theo. Cơ chế này không thực hiện theo nguyên tắc cung cầu -
một nguyên tắc cơ bản, quan trọng trong kinh doanh. Với cơ chế này đã phần
nào đã không khơi dậy nhu cầu trong độc giả, kìm hãm sức mua của độc giả.
Nếu đáp ứng được cầu của thị trường, xuất bản phẩm được làm ra sẽ đem lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp xuất bản. Do đặc thù của sản phẩm ngành xuất
bản phẩm không được chạy theo thị hiếu, nhu cầu của độc giả một cách vô
điều kiện, nên ở đây cần nhấn mạnh, thỏa mãn nhu cầu độc giả sao cho vẫn
đảm bảo được mục tiêu chính trị - xã hội. Muốn tìm hiểu nhu cầu độc giả,

điều tra thị trường, thì marketing chính là một công cụ đắc lực để trợ giúp cho
hoạt động này.
Hiện nay, có thể nói hoạt động xuất bản đang gặp phải sự cạnh tranh
gay gắt cả trong và ngoài nước. Trong nước rất nhiều những công ty truyền
thông tư nhân ra đời, các nhà sách tư nhân đang dần chiếm ưu thế, các cơ sở
phát hành tư nhân làm ăn ngày càng có lãi; đồng thời, nhiều doanh nghiệp
xuất bản nước ngoài cũng bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam. Trên thị
trường thế giới, xuất bản phẩm Việt Nam gần như vắng bóng. Không chỉ bị
cạnh tranh trong nội bộ ngành, mà vị thế xuất bản cũng đang bị đe dọa lớn bởi
các phương tiện truyền thông khác như: báo chí, truyền hình, phát thanh,
Internet… Trước cơ chế cạnh tranh khốc liệt ấy, đòi hỏi ngành xuất bản phải
có những hướng chuyển mình, thay đổi cơ chế kinh doanh, thích ứng với điều
kiện thị trường mới, mà trước hết phải xây dựng một nền tảng kinh doanh
19
vững chắc và an toàn. Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp xuất bản xây
dựng chiến lược để chiếm lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Một mục tiêu quan trọng nhất của xuất bản phẩm là phải định hướng
cho văn hóa đất nước. Marketing giúp cho hoạt động xuất bản tăng lợi nhuận.
Nhưng bản chất của hoạt động xuất bản là vì con người, để phát triển con
người, mang lại lợi ích văn hóa - tinh thần mà không thứ vật chất nào có thể
đo lường được. Một khi đạt được mục tiêu kinh tế, thì mục tiêu kinh tế ấy sẽ
trở thành đòn bẩy cho mục tiêu cao hơn, là mục tiêu tiến bộ xã hội. Nên xét
đến cùng, marketing phải nhằm tới mục tiêu cao nhất là mục tiêu giúp cho
tiến bộ xã hội.
Vai trò của marketing trong hoạt động xuất bản:
Marketing trong xuất bản giữ vai trò xây dựng mối quan hệ, cầu nối
trung gian giữa nhà xuất bản với bạn đọc, giữa nhà xuất bản với thị trường,
xây dựng mạng lưới thông tin thông suốt trong ngành và phối hợp với các
ngành khác.
Marketing đóng vai trò thu hút khách hàng, giữ mối quan hệ và duy trì

khách hàng của mình.
Marketing giúp đo lường và dự báo mức cầu sản phẩm trên thị trường.
Marketing có vai trò xây dựng mạng lưới thông tin phản hồi của khách
hàng đến nhà xuất bản. Marketing còn cập nhật ý tưởng của khách hàng vào
sản phẩm và chương trình hoạt động.
Thông qua việc phối hợp giữa marketing xuất bản với các ngành khác,
nhằm tạo sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
Marketing giúp nhận dạng cơ hội và thách thức trong hoạt động xuất
bản khi đứng trước sự biến động không ngừng của môi trường và hoàn cảnh
xã hội.
20
Marketing là vũ khí cạnh tranh, quảng bá tích cực hình ảnh sản phẩm và
nhà xuất bản, bảo vệ hình ảnh của sản phẩm và nhà xuất bản, từ đó xây dựng
vị thế của nhà xuất bản.
3.2. Thực trạng hoạt động marketing xuất bản hiện nay
3.2.1. Môi trường marketing trong hoạt động xuất bản
Môi trường marketing xuất bản là tập hợp các yếu tố bên trong và bên
ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của đơn vị xuất bản.
Môi trường marketing xuất bản gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi
mô.
Môi trường vi mô là những yếu tố có quan hệ trực tiếp và ảnh hưởng
đến khả năng phục vụ khách hàng của đơn vị xuất bản như: nhân lực, những
người cung cấp vật tư, bản thảo, khách hàng, người môi giới marketing, đối
thủ cạnh tranh, công chúng, tổng hợp các lực lượng bên trong của nhà xuất
bản (Ở đõy cần lưu ý sự khác nhau giữa khách hàng và công chúng. Công
chúng là các cơ quan truyền thông, cơ quan pháp luật, tổ chức chính trị, giới
tài chính, các tổ chức xã hội…). Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing
cho doanh nghiệp xuất bản, bộ phận marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban
giám đốc nhà xuất bản đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong
doanh nghiệp như: nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính và kế toán Tất cả các

bộ phận liên quan này hình thành nên một môi trường nội tại của doanh
nghiệp xuất bản.
Môi trường vĩ mô là các nhân tố trên bình diện xã hội rộng lớn, tác
động đến hoạt động của các đơn vị xuất bản như: dân số, kinh tế, chính trị,
văn hóa, pháp luật, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ… Trong đó, dân số có ảnh
hưởng rất lớn tới mức doanh thu của đơn vị nhà xuất bản tùy thuộc vào kết
cấu dân số, trình độ học vấn, giới tính.
Về văn hóa, con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và
những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi
21
của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Mỗi
quốc gia có một nền văn hóa khác nhau, đòi hỏi có những chiến lược
marketing phù hợp với đặc thù nền văn hóa ấy. Một trong số đó là văn hóa
đọc của các quốc gia khác nhau (do tác động của các yếu tố kinh tế, chính trị,
văn hóa, giáo dục) cũng tác động không nhỏ tới hoạt động marketing xuất
bản. Có thể lấy ví dụ như ở đất nước Phần Lan, có một nền tảng văn hóa đọc
rất lý tưởng. Bất cứ đứa trẻ nào được sinh ra trên đời, món quà đầu tiên chúng
nhận được từ bạn bè, người thân, không phải là quần áo hay giày dép, mà là
một giỏ quà đầy sách. Vì người ta quan niệm rằng sách là tài sản quý giá nhất
đối với một con người bên cạnh gia đình, người thân. Thói quen đọc sách của
người dân Phần Lan được xây dựng từ ngay khi mới trào đời và nó theo mỗi
người đến suốt cuộc đời. Thói quen ấy đã trở thành truyền thống và là một nét
đẹp trong văn hóa Phần Lan. Đương nhiên với nền tảng văn hóa đọc như vậy
chắc chắn là một thị trường lớn và đem lại một nguồn lợi nhuận không nhỏ
cho hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm của các nhà xuất bản. Từ ví dụ này,
chắc hẳn hoạt động marketing xuất bản ở Việt Nam nên tiếp thu và xây dựng
một chiến lược cụ thể để xây dựng văn hóa đọc.
3.2.2. Hoạt động marketing trong nhà xuất bản hiện nay
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là
hoạt động của mỗi nhà xuất bản hướng vào một hoặc một vài thể loại sách cụ

thể, biến nó thành mục tiêu và thế mạnh của nhà xuất bản mình. Lựa chọn thị
trường mục tiêu trong marketing xuất bản phụ thuộc vào cơ quan chủ quản,
phụ thuộc vào tôn chỉ mục đích của nhà xuất bản. Lựa chọn thị trường mục
tiêu quyết định sự thành bại hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản. Trước
hết, các nhà xuất bản cần phải có chiến lược định vị sản phẩm của mình dành
cho đối tượng nào. Điều này rất quan trọng trong thế giới có cả vạn đầu sách,
làm sao độc giả chọn sách của mình. Từ việc định vị này, nhà xuất bản cũng
22
dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm những tác giả có thế mạnh cho những sản
phẩm liên quan.
Nhà xuất bản Bách Khoa - Hà Nội là đơn vị xuất bản trực thuộc trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội có tôn chỉ, chức năng là: Tổ chức xuất bản các
xuất bản phẩm văn hóa, khoa học, các loại sách giáo trình, chuyên khảo, sách
tham khảo phục vụ cho các hệ đào tạo của trường ĐHBKHN, khối các trường
Khoa học kĩ thuật và độc giả trên toàn quốc. Từ đó, nhà xuất bản Bách Khoa -
Hà Nội hướng vào thị trường mục tiêu là lực lượng sinh viên, giảng viên, kỹ
sư… thuộc các ngành kỹ thuật.
Các chiến lược cạnh tranh: cạnh tranh về
giá cả, cạnh tranh về chất lượng nội dung và hình
thức sản phẩm, tác giả danh tiếng, có bản quyền,
thương hiệu, hệ thống phát hành, hình thức
khỏc…
Hiện nay các nhà xuất bản đều đưa ra
chiến lược cạnh tranh chủ yếu là tăng % triết
khấu giá bán sỏch. Giỏ triết khấu thường là 25-
30%, cũng có những cuốn triết khấu tới 40-50 %.
Hiện nay, nhiều nhà xuất bản đã chú ý đến
hình thức của cuốn sách, bỡa cỏc loại xuất bản
phẩm ngày càng đa dạng, phong phú, và bắt mắt
hơn và design (thiết kế) cho sách đang là một lợi

thế cạnh tranh. Không chỉ dừng lại ở chỗ bìa sách
hay ruột sỏch, cỏc công ty thiết kế mỹ thuật cho
sách hiện đang ráo riết học tập các kỹ thuật,
phong cách, kiểu dáng của giới design sách hiện
đại ở các nước để nâng dần trình độ thiết kế, đồ
họa cho sách Việt Nam. Các mẫu sách khổ bỏ túi vốn thịnh hành tại các nước
23
châu Âu và châu Mỹ hiện đã được Công ty Khai Trí khai thác áp dụng cho
loạt sách về những câu chuyện đẹp. Nhiều thập niên trước đây, ruột sách ở
Việt Nam ít được quan tâm thiết kế, chủ yếu dàn trang theo khổ sách, thậm
chí chất lượng giấy cũng không có được nhiều sự lựa chọn. Bây giờ nguyên
liệu nhiều, công nghệ máy tính phát triển vượt bậc đã hỗ trợ đắc lực cho giới
design.
Chiến lược cạnh tranh về nội dung cũng được các nhà xuất bản chú
trọng. Một loạt các nhà xuất bản đều săn lùng, tìm kiếm các bản thảo hay, độc
đáo, hoặc tổ chức những loạt sỏch riờng, ấn tượng về nội dung. Nhiều cuốn
đạt giải thưởng lớn được dịch ra tiếng Việt và được xuất bản. Nhiều tác giả
lớn của thế giới được dịch ra tiếng Việt như “Tấn trò đời” 16 tập của nhà xuất
bản Thế giới (Lê Hồng Sâm chủ biên).
Nhiều nhà xuất bản chọn tác phẩm của những tác giả danh tiếng để làm
vũ khí cạnh tranh cho nhà mình. Như nhà xuất bản trẻ đã liên tiếp ký hợp
đồng với nhà văn Nguyễn Nhật Ánh làm nên một series truyện ngắn mang
thương hiệu Nguyễn Nhật Ánh dành cho thiếu nhi và đều là những best seller
trên thị trường như: “Tôi là Bờtụ”, “Cho tôi xin một vé đi tuổi thơ”, mới đây
nhất là “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh”.
Nói đến sỏch cú bản quyền, Kim Đồng, Trẻ là những đơn vị đi đầu
trong việc tích cực tìm kiếm nguồn bản thảo và trao đổi bản quyền với các tác
giả trong và ngoài nước. Mới đây NXB Trẻ đã ký độc quyền với nhà văn Bảo
Ninh để xuất bản cuốn “Nỗi buồn chiến tranh” (kể từ tháng 5-2011). Đây là
tác phẩm đoạt giải thưởng Hội Nhà văn Việt Nam năm 1991và cũng là tác

phẩm đầu tiên của Việt Nam được nhận Giải thưởng châu Á trong lĩnh vực
văn hóa của nhật báo Nikkei (Nikkei Asia Prize) vào ngày 25/5/2011. Một số
công ty tư nhân cũng nổi lên và giành được vị thế trong mảng sách dịch như
công ty văn hóa và truyền thông Nhã Nam, công ty cổ phần sách Anpha…
24
Xây dựng thương hiệu là một chiến lược không thể bỏ qua đối với bất
kỳ nhà xuất bản nào. Trong giới xuất bản phải kể đến một số nhà xuất bản đã
xây dựng thương hiệu khá thành công. Các nhà xuất bản thường xuyên đem
sản phẩm của mình tham gia các triển lãm, hội chợ sách để giới thiệu tới đông
đảo bạn đọc. Ngoài ra, một số nhà xuất bản rất chú trọng đầu tư vào nội dung,
không ngừng nâng cao chất lượng xuất bản phẩm, đã tạo được niềm tin ở độc
giả. Chiến lược quảng cáo, tuyên truyền cho cuốn sách và cho nhà xuất bản
thông qua truyền hình, báo chí, mạng Internet… cũng là một kênh để nâng
cao thương hiệu nhà xuất bản. Nhắc đến sách giáo dục, bạn đọc nghĩ ngay đến
nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam. Nhắc đến sách thiếu nhi, độc giả nghĩ ngay
tới nhà xuất bản Kim Đồng…
Hệ thống phát hành là một lợi thế rất quan trọng trong cuộc cạnh tranh
trên thị trường xuất bản phẩm. Nhà xuất bản nào có hệ thống phát hành rộng,
đảm bảo được đầu ra cho sản phẩm thì nhà xuất bản ấy sẽ giành thắng lợi
trong cuộc chạy đua trên thị trường xuất bản phẩm. Hiện nay, dẫn đầu ngành
xuất bản là nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam với hệ thống phát hành rộng
khắp trên cả nước, bao phủ tất cả các tỉnh thành, và đây là một trong những
nguyên nhân khiến Giáo dục được xếp vào hàng “đại gia” trong ngành.
3.3. Nhận xét đánh giá về hoạt động marketing của các nhà xuất
bản hiện nay
Hoạt động marketing đã bắt đầu hình thành trong lĩnh vực kinh doanh
xuất bản phẩm, tuy nhiên còn chưa rõ nét. Hầu hết các nhà xuất bản chưa
quan tâm đầu tư đúng mức cho hoạt động marketing, môi trường marketing
trong hoạt động xuất bản còn tồn tại nhiều khó khăn bên cạnh những thuận
lợi, chưa đầu tư đúng mức vào thị trường, một số nhà đã bắt đầu tiến hành

hoạt động marketing trong xuất bản, nhưng chiến lược marketing còn chưa
đồng bộ, chưa chuyên nghiệp, công việc marketing hầu hết đều giao cho bộ
phận phát hành nên hiệu quả chưa cao.
25