Xây dựng thương hiệu trong phát triển thị trường của các doanh nghiệp

MụC LụC
MụC LụC................................................................................................................1
CHƯƠNG I
VấN Đề XÂY DựNG THƯƠNG HIệU TRONG PHáT TRIểN THị
TRƯờNG CủA CáC DOANH NGHIệP..............................................................3
I. Vậy thơng hiệu là gì? ............................................................................3
II. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thơng hiệu? ................................4
III. Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng thơng hiệu? .......................4
VI. Định hình chiến lợc chung xây dựng thơng hiệu ...............................5
V. Đặt tên thơng hiệu, tạo biểu trng (logo) và khẩu hiệu (slogan) ..........5
CHƯƠNG II
THựC TRạNG VIệC XÂY DựNG Và PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU TạI
DOANH NGHIệP BáNH NGọT BAMBOOM CAKE.......................................8
A. Slogan ......................................................................................................9
B. Bao bì....................................................................................................10
C. Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thơng hiệu tại
BAMBOOM CAKE....................................................................................10
1. ý thức của Ban lãnh đạo Doanh nghiệp về phát triển thơng hiệu..............10
2. Quy trình xây dựng một thơng hiệu sản phẩm mới vào thị trờng..............11
3. Coi trọng công tác kiểm tra chất lợng sản phẩm / dịch vụ...........................12
4. Marketing mix để tạo dựng và phát triển thơng hiệu..............................13
CHƯƠNG III
MộT Số BIệN PHáP PHáT TRIểN THƯƠNG DOANH NGHIệP BáNH
NGọT BAMBOOM CAKE TRONG THờI Kỳ TớI........................................17
I. Định hớng phát triển của doanh nghiệp tới năm 2015.............................17
A. Định hớng chung.....................................................................................17
B. Định hớng cho phát triển thơng hiệu của Doanh nghiệp......................17
II. Các giải pháp...........................................................................................18
1. Giải pháp 1:Thành lập phòng phát triển thơng hiệu...................................18
2. Giải pháp 2: Làm mới trụ sở sản xuất của doanh nghiệp..............................19
3. Giải pháp 3:Tiến hành quảng cáo trên phơng tiện giao thông công cộng và

phơng tiện vận chuyển của Doanh nghiệp.....................................................20
1
4. Gi¶i ph¸p 4: X©y dùng h×nh ¶nh bao b×.....................................................20
5. Gi¶i ph¸p 5: Sö dông chiÕn lîc kÐo vµo ho¹t ®éng ph©n phèi.....................21
DANH MôC TµI LIÖU THAM KH¶O..............................................................24
2
CHƯƠNG I
VấN Đề XÂY DựNG THƯƠNG HIệU TRONG PHáT TRIểN
THị TRƯờNG CủA CáC DOANH NGHIệP
Thơng hiệu hiện đang đợc các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến
nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngời ta nói đến thơng hiệu
nh là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thơng hiệu đợc coi là một
tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp.
Thơng hiệu là dấu hiệu để ngời tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của
doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thơng hiệu góp phần
duy trì và mở rộng thị trờng cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thơng mại và
chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt nh hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hoá của nớc ngoài thâm nhập
thị trờng Việt Nam thì việc các doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hoá của
mình những thơng hiệu là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên, hiện tại ở Việt Nam vẫn
cha có một khái niệm, một định nghĩa rõ ràng và mang tính pháp lý về thơng hiệu.
I. Vậy thơng hiệu là gì?
Thuật ngữ thơng hiệu đợc dùng khá nhiều trong hoạt động marketing và đã trở
thành một thuật ngữ a dùng với những hàm ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn
giống nhau trong các trờng hợp. Theo quan niệm trong marketing thì thơng hiệu là
hình tợng về một hàng hoá hoặc dịch vụ, hoặc về một doanh nghiệp; đó là các dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp
khác trên thị trờng. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc,
âm thanh hoặc sự cá biệt trong cách đóng gói và của bao bì.

Nói nh vậy thì nội hàm của thơng hiệu là tơng đối rộng, đó có thể là nhãn hiệu
hàng hoá, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ
thơng hiệu đợc dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hoá,
dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tợng về doanh
nghiệp trong tâm trí của khách hàng, nó gắn liền với chất lợng hàng hoá và phong
cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp.
3
II. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thơng hiệu?
- Trớc hết, xây dựng thơng hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tợng, một
hình tợng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí ngời tiêu
dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ
của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng nh bao bì hàng hoá. Thông qua hình tợng đó
mà ngời tiêu dùng tin tởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn đợc lựa chọn và tiêu
dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng nh chấp nhận đầu t vào
doanh nghiệp.
- Xây dựng thơng hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với ngời
tiêu dùng; tạo ra một sự tin tởng của ngời tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh
nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá của
doanh nghiệp mà mình tin tởng. Uy tín cao của thơng hiệu sẽ tạo ra sự trung thành
của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để
hàng hoá dễ dàng thâm nhập vào một thị trờng mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp
rất nhiều trong việc mở rộng thị trờng cho hàng hoá của mình.
- Một thơng hiệu thành công, đợc ngời tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang
lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Trớc hết do đợc ngời tiêu dùng tin tởng,
nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn; trong nhiều trờng
hợp, hàng hoá có thể sẽ bán đợc giá cao hơn do chính uy tín của doanh nghiệp và
của thơng hiệu hàng hoá. Giá trị của một thơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà th-
ơng hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tơng lai.
- Bên cạnh đó, khi đã có đợc thơng hiệu nổi tiếng, các nhà đầu t cũng không e
ngại khi đầu t vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp

tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
Nh vậy sẽ tạo ra một môi trờng thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,
góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
- Thơng hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã
chứng minh, giá của thơng hiệu khi chuyển nhợng đã cao hơn rất nhiều so với tổng
tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính những điều đó đã thôi thúc
các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây
dựng và phát triển thơng hiệu.
III. Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng thơng hiệu?
Xây dựng thơng hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một
chiến lợc cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng
4
doanh nghiệp. Để xây dựng một thơng hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến
các nội dung sau đây:
VI. Định hình chiến lợc chung xây dựng thơng hiệu
Quá trình xây dựng thơng hiệu sẽ chịu ảnh hởng của rất nhiều yếu tố khác
nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lợc cụ thể để có
thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp lại có một
chiến lợc cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng trong xây dựng chiến lợc th-
ơng hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trớc mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Kiên trì
theo đuổi các mục tiêu trong chiến lợc thơng hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất quán
trong xây dựng thơng hiệu. Chiến lợc thơng hiệu phải nhắm tới thị trờng đích của
doanh nghiệp. Xây dựng thơng hiệu phải gắn liền với đổi mới, nâng cao chất lợng
hàng hoá và điều kiện kinh doanh. Vì thế chiến lợc thơng hiệu luôn gắn liền với
chiến lợc sản phẩm, gắn liền với chiến lợc đầu t và các kế hoạch tài chính của doanh
nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lợc đi từ thơng hiệu cá
biệt của hàng hoá đến thơng hiệu của doanh nghiệp hoặc ngợc lại đì từ thơng hiệu
chung của doanh nghiệp đến thơng hiệu cá biệt cho từng hàng hoá.
Với chiến lợc đi từ thơng hiệu cá biệt đến thơng hiệu chung (gia đình) hoặc
vừa phát triển thơng hiệu cá biệt vừa phát triển thơng hiệu chung là cách mà các

doanh nghiệp lớn thờng lựa chọn (chiến lợc đa thơng hiệu). Đây là một chiến lợc táo
bạo và đòi hỏi kinh phí rất lớn. Ưu điểm rất cơ bản của cách này là khả năng tiếp
cận thị trờng nhanh, hạn chế đợc nguy cơ rủi ro từ một thơng hiệu cá biệt không
thành công và phát triển nhanh các thơng hiệu khác nhờ một thơng hiệu thành công.
Lựa chọn phát triển thơng hiệu chung (thơng hiệu gia đình) là cách đi của
nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi
theo hớng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thơng hiệu. Tuy vậy, cách
này nguy cơ rủi ro thờng cao hơn do chỉ cần một loại hàng hoá nào đó không thành
công trên thị trờng sẽ ảnh hởng trực tiếp đến uy tín của thơng hiệu; hơn thế nữa cách
này sẽ không thích hợp với những doanh nghiệp kinh doanh đa lĩnh vực (chẳng hạn,
ngời tiêu dùng sẽ rất khó chịu khi phải "xài" một loại xúc xích mang thơng hiệu
Biti's).
V. Đặt tên thơng hiệu, tạo biểu trng (logo) và khẩu hiệu (slogan)
Nguyên tắc chung khi đặt tên thơng hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng lặp
với các tên khác; tên thơng hiệu cần ấn tợng, ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, có
tính văn hoá và gắn liền với đặc tính hoặc chất lợng hàng hoá.
5
Tên thơng hiệu cần phải có khả năng phân biệt cao, tránh trùng lặp và nhầm
lẫn. Khi tên thơng hiệu bị trùng lặp sẽ không đợc pháp luật bảo hộ hoặc sẽ dẫn đến
tranh chấp. Đây là điều mà không doanh nghiệp nào muốn, vì vậy cần phải rà soát
và chọn lọc kỹ càng trớc khi đặt tên thơng hiệu. Những thơng hiệu sau thờng rất dễ
gây nhầm lẫn cho khách hàng: Hanosimex và Haprosimex; Gimexco và Gimesco;
Vinaco và Vinako; Thanh Thuý và Thanh Thuỳ... Bên cạnh đó cũng cần phải thận
trọng khi lựa chọn các danh từ làm tên thơng hiệu vì có thể trong ngôn ngữ bản địa
đó là một từ rất đẹp, nhng sang một ngôn ngữ khác lại là từ có ý xấu, bậy bạ.
Tên thơng hiệu càng ấn tợng sẽ càng dễ gần với ngời tiêu dùng, gây đợc cảm
tình của công chúng. Ngời ta thờng dùng các từ ngữ đẹp nh Dream, Hồng Ngọc,
Dove, Future... để đặt tên thơng hiệu. Cũng có thể sử dụng cách ghép từ để tạo ra tên
thơng hiệu, khi đó thơng hiệu sẽ có tính đặc sắc và rất khó trùng lặp (ví dụ, Plano -
đợc tạo nên từ "phẳng là nó"; Favi - từ "Màn hình phẳng cho ngời Việt"; Bino -

"Bỉm nội"; Electrolux - "Electro" và " Lux", Head&Shoulders - "Head" và "
Shoulders"...). Cũng có những tên thơng hiệu rất độc đáo nhờ sử dụng cách "chơi
chữ" (nh 4U - for you; 5Roi - Năm roi; EZ-up - Easy up). Thông thờng, tên thơng
hiệu có 2 âm tiết đợc coi là ngắn gọn (Samsung, Biti's, LG, Honda...), 3 âm tiết là
trung bình (Bibica, Hacinco, Gimiko...), 4 âm tiết là thơng hiệu dài (Electrolux,
Hanosimex, Saigontourism...). Về nguyên tắc thì không nên đặt tên thơng hiệu quá
dài và khó phát âm vì nh thế sẽ khó đọc và khó nhớ, làm suy giảm đáng kể hiệu quả
của tuyên truyền, nhất là truyền miệng. Thực tế, có nhiều thơng hiệu của Việt Nam
rất dài và rất khó phát âm, nhất là đối với ngời nớc ngoài. Ví dụ: Thợng Đình,
Nguyên Hơng, Hanoitosevco... Ngợc lại có những tên thơng hiệu nớc ngoài lại rất
khó cho ngời Việt khi đọc nh Electrolux, Prudential, Shiong Shao...
Biểu trng của thơng hiệu (logo) là dấu hiệu rất quan trọng để nhận dạng và
phân biệt thơng hiệu, nó cần đợc thiết kế sao cho đơn giản và dễ thể hiện trên các
chất liệu khác nhau để nâng cao hiệu quả của tuyên truyền và quảng bá. Logo cũng
cần gắn với ý tởng của doanh nghiệp trong kinh doanh. Tuy nhiên, cũng không nên
quá gạn lọc và nhồi nhét các ý tởng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp vào
logo, nh vậy dễ dẫn đến rối rắm, khó hiểu. Có rất nhiều cách để thể hiện sự cá biệt
và đặc sắc của logo, nh sử dụng các kiểu chữ khác nhau, màu sắc khác nhau, cách
điệu các chữ viết hoặc các hình vẽ... Thay đổi và cách điệu nét chữ viết là cách thể
hiện khôn ngoan của thơng hiệu, nó vừa tạo ra sự cá biệt hấp dẫn, vừa đơn giản
trong thể hiện (ví dụ: Dell với chữ E bị đẩy nghiêng, Samsung với chữ A thiếu nét,
Sony với chữ có vạch ngang, Sanyo với chữ N bị kéo dài về 2 phía...).
6
Một thơng hiệu hoàn chỉnh thờng có thêm phần khẩu hiệu. Đây là phần không
đợc pháp luật bảo hộ, nhng nó lại là những dấu hiệu quan trọng để thể hiện ý tởng
và thông điệp mà doanh nghiệp muốn đa tới ngời tiêu dùng. Thông qua khẩu hiệu,
khách hàng có thể cảm nhận phần nào chiến lợc và định hớng của doanh nghiệp
cũng nh những lợi ích đích thực và tiềm năng mà hàng hoá mang lại cho họ. Khẩu
hiệu của thơng hiệu về nguyên tắc phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp quan trọng
cần truyền tải và tốt nhất hãy khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng

hoặc tò mò khi tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: Biti's - Nâng niu bàn chân Việt; EZ-up -
Cho mắt ai mãi tìm; Triumph - Thời trang và hơn thế nữa; Heineken - Chỉ có thể là
Heineken...). Cần tránh đa ra khẩu hiệu dài dòng, lồng ghép các nội dung quảng cáo
thông thờng, nh thế sẽ hạn chế tác dụng tuyên truyền và đôi khi làm khó chịu khách
hàng. Khi tạo khẩu hiệu cần chú ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp và của
hàng hoá là khác nhau, mục tiêu của doanh nghiệp và của hàng hoá cũng khác nhau,
vì thế khẩu hiệu của hàng hoá cũng phải khác khẩu hiệu cho doanh nghiệp.
7
CHƯƠNG II
THựC TRạNG VIệC XÂY DựNG Và PHáT TRIểN
THƯƠNG HIệU TạI DOANH NGHIệP BáNH NGọT
BAMBOOM CAKE
Ngày nay khi nền kinh tế nớc ta đã chuyển sang nền kinh tế thị trờng cùng với
việc mở cửa quốc tế hóa ngày càng sâu rộng. Sản phẩm sản xuất ra không chỉ cạnh
tranh với các sản phẩm trong nớc mà còn với các sản phẩm nhập ngoại, cùng với đó
các mặt hàng thay thế ngày càng xuất hiện khá nhiều.Vì vậy để có thể tiêu thụ đợc
sản phẩm của mình thì phải làm sao để khách hàng biết tới sản phẩm của mình, tin
tởng vào lựa chọn của mình khi lựa chọn sản phẩm. Để có đợc điều này cách tốt
nhất là xây dựng và phát triển thơng hiệu của Doanh nghiệp. Doanh nghiệp bánh
ngọt BAMBOOM CAKE.thì thơng hiệu là vấn đề rất quan trọng trong quá trình phát
triển và tiêu thụ sản phẩm. Với đặc thù là một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu
hình Doanh nghiệp nhận thức rõ vai trò của thơng hiệu với ngời tiêu dùng và đối với
chính Doanh nghiệp
Đối với ngời tiêu dùng:
- Doanh nghiệp coi thơng hiệu nh một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu
hiệu quan trọng để ngời tiêu dùng căn cứ vào đó để đa ra quyết định mua sắm của
mình
- Doanh nghiệp hớng tới xây dựng thơng hiệu tạo đợc lòng tin của ngời tiêu
dùng về chất lợng về giá cả hàng hóa dịch vụ mà họ tiêu thụ và sử dụng. Thơng hiệu
của Doanh nghiệp giúp cho ngời tiêu dùng biết đợc nguồn gốc của sản phẩm, tin t-

ởng rằng bánh kẹo mình sử dụng có chất lợng đảm bảo, và đã đợc kiểm chứng qua
thời gian. Nh vậy khách hàng sẽ không mất nhiều thời gian tìm kiếm và nghiên cứu
sản phẩm của Doanh nghiệp khi họ có nhu cầu.
- Thơng hiệu của Doanh nghiệp góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của khách
hàng. Bởi hầu nh các nhãn hiệu sản phẩm của Doanh nghiệp đợc đăng ký quyền sở
hữu nhãn hiệu do đó đợc nhà nớc bảo hộ. Điều này ngăn ngừa tình trạng làm giả,
làm nhái sản phẩm của công ty nhằm lừa gạt khách hàng gây mất uy tín của Doanh
nghiệp
- Với vai trò của thơng hiệu ngày càng quan trọng do nó tác động mạnh tới tâm
lý tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Bởi khách hàng có xu hớng tiêu dùng sản
8
phẩm có thơng hiệu nổi tiếng mang lại sự hài lòng cho họ khi sử dụng sản phẩm chứ
không còn tìm sản phẩm giá rẻ nh trớc mặc dù giá vẫn là một công cụ mà công ty
coi là yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh.
Đối với Doanh nghiệp
Thơng hiệu của Doanh nghiệp là tài sản vô hình song giá trị tài sản này vô
cùng lớn. Bởi vì nó góp phần quan trọng trong việc tăng thu lợi nhuận cho Doanh
nghiệp bằng những giá trị tăng thêm của sản phẩm.
Thơng hiệu mạnh của Doanh nghiệp giúp cho Doanh nghiệp giảm đợc các
khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thơng mại và hoạt động Marketting. Nó tạo
cho Doanh nghiệp có sức mạnh cạnh tranh lớn hơn các doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo trên thi trờng miền Bắc cho dù sản phẩm cùng giá trị và giá trị sử dụng.
Với việc tạo ra và củng cố đợc lòng trung thành của khách hàng truyền thống
và thu hút đợc nhiều khách hàng mới, Doanh nghiệp lại càng đa đợc thơng hiệu của
mình tiến sâu hơn vào tâm trí khách hàng và tiến xa hơn tới các miền của tổ quốc.
Nó là một thuận lợi lớn cho Doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình
trong thời kỳ tới với nhiều hứa hẹn
Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thơng hiệu tại BAMBOOM
CAKE.
A. Slogan

Vị ngọt ngay trong tâm trí là câu khẩu hiệu của Doanh nghiệp bánh ngọt
BAMBOOM CAKE.Với một câu khẩu hiệu gồm năm từ khá ngắn gọn và súc tích.
Mục tiêu của câu khẩu hiệu mang tính gợi mở và thúc đẩy động cơ mua hàng bằng
cách liên hệ mạnh mẽ tới lợi ích hấp dẫn khi sử dụng sản phẩm. Khi dùng sản
phẩm chính khách hàng cũng sẽ đánh giá lại sản phẩm xem nó có nh Doanh nghiệp
đã tuyên bố không. Nh vậy qua câu khẩu hiệu này Doanh nghiệp có thể định vị th-
ơng hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Vị ngọt ngay trong tâm trí là một khẩu hiệu có tính thẩm mỹ cao và dễ
chuyển đổi sang các ngôn ngữ khác. Đây là khẩu hiệu trừu tợng tạo đợc sự lôi cuôn
t duy và kích thích cảm hứng của khách hàng.Qua đây,Doanh nghiệp muốn thể hiện
sắc thái riêng về sản phẩm của mình. Câu khẩu hiệu này rât dễ để khách hàng ghi
nhớ và nhớ lâu.
- Tuy nhiên câu khẩu hiệu cũng có những điểm yếu. Đó là câu khẩu hiệu nh h-
ớng vào khách hàng ở lứa tuổi thiếu nhi. Đây là nhóm khách hàng có tác động mạnh
đến nhu cầu mua hàng của nhng cha có khả năng chi trả. Vì vậy nó phần nào bó hẹp
9