xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường

Nguyễn Thị Hồng Nhung_Lớp LCĐ4.QL4
CHƯƠNG I.CƠ SỞ LÝ LUẬN
I.Khái niệm Marketing.
1.Khái niệm.
- Marketing không phải là bán hàng, chào hàng như mọi người lầm tưởng.
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu marketing, sản xuất hàng
hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức quản
lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người
tiêu dùng.
- Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau: “Marketing là quá trình
làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.” (Giáo trình Marketing căn bản, tr10, ĐH Kinh tế Quốc
dân, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân).
2.Vai trò của Marketing.
- Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
II.Marketing Mix.
1.Marketing hỗn hợp (Marketing Mix).
- Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng)
cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp
(marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về
yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
- Bốn "P" của MARKETING MIX:
+ Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế
hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
+ Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
+ Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản

phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống
logistic và vận chuyển sản phẩm.
+ Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng
sản phẩm của doanh nghiệp.
2.Chính sách sản phẩm.
1
Nguyễn Thị Hồng Nhung_Lớp LCĐ4.QL4
- Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,
được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm
mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh
nghiệp.
- Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược
Marketing hỗn hợp. Doanh nghiệp phải quan tâm tới chu kỳ sống của sản phầm để
đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ giai đoạn sống của một sản phẩm.
Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa sản phẩm mới ra thị trường khi sản
phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái.
- Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những
vấn đề sau:
+ Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách
hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ
ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào
có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là
không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên
cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định
những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá
trình chế tạo sản phẩm.
+ Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành
công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những

yêu cầu tối thiểu sau:
* Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
* Phải hàm chứa ý đồ về định vị
* Phải hàm ý về chất lượng
* Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
* Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
* Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
+ Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản
và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm
với khách hàng và chức năng thương mại.
+ Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
2
Nguyễn Thị Hồng Nhung_Lớp LCĐ4.QL4
Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị
sử dụng của sản phẩm.
* Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
* Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
* Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có
của doanh nghiệp.
* Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
(Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
- Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định
về đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ
bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và
xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển
chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng
mục tiêu.
3. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm.

- Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm:
• Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
• Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm
• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
• Tăng số lượng sản phẩm mới
• Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản
phẩm
III.Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm.
1.Sản phẩm là gì?
- Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
- Sản phảm cũng có thể là những dịch vụ
- Sản phẩm có thể là một vật chất cụ thể
(du lịch, bảo hiểm, điện thoại…)
2.Các quyết định về sản phẩm.
- Đặc tính của sản phẩm.
- Chủng loại danh mục sản phẩm.
3
Nguyễn Thị Hồng Nhung_Lớp LCĐ4.QL4
- Đóng gói, bao bì.
- Lập nhãn hiệu, hàng hóa cho sản phẩm.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
- Thiết kế và marketing sản phẩm mới.
3.Quyết định về bao gói.
- Bao gói là yếu tố quan trọng về các phương diện khác nhau. Ngày nay bao
gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động Marketing. Bao gói thường có bốn yếu
tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc, bao bì
vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
- Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị Marketing

phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp như sau:
+ Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào?
Nó đóng vai trò như thế bào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp những
thông tin gì về sản phẩm?
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, về
hình thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
+ Cân nhắc về các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của công ty.
+ Quyết định về thông tin in trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể
mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa những thông tin gì lên bao gói và đưa
chúng như thế nào?
- Những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:
+ Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì?
+ Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
+ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
+ Thông tin về kỹ thuật an toàn sử dụng.
+ Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn kích thích để
tiêu thụ.
+ Các thông tin do luật định.
4.Quyết định về dịch vụ sản phẩm.
- Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng.
Tùy vào từng loại hàng mà tầm nhìn quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác
4
Nguyễn Thị Hồng Nhung_Lớp LCĐ4.QL4
nhau. Các nhà quản trị Marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
+ Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công
ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của các yếu tố dịch vụ đó.

+ Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách
hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng sẽ được cung cấp dịch vụ miễn phí hay
là theo mức giá nào?
+ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức lực lượng cung
cấp dịch vụ hay thông qua buôn bán trung gian hay do tổ chức độc lập bên ngoài
công ty cung cấp.
- Khi quyết định về dịch vụ, Công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu
cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của Công ty.
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN
PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY VINAMILK.
I.Giới thiệu tổng quan về Công ty Vinamilk.
1.Thông tin về Công ty Vinamilk.
- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam.
- Tên viết tắt: Vinamilk.
- Trụ sở chính: 184-186-188 Nguyễn đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, Thành
phố Hồ Chí Minh.
- Điện thoại: 84.839 300 358 – 39 305 197.
- Fax: 848 39 305 206.
- Email:
- Website: www.vinamilk.com.vn.
2.Giới thiệu tổng quan về Công ty Vinamilk.
- Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công
nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần
94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất
khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông,
Đông Nam Á…VINAMILK luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng,
bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi

dùng sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.
5
Nguyễn Thị Hồng Nhung_Lớp LCĐ4.QL4
- Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự
hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết
sức mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất. Biết
bao con người làm việc ngày đêm. Biết bao tâm huyết và trách nhiệm chắt chiu,
gửi gắm trong từng sản phẩm. Tất cả vì ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng,
cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng. Đó cũng là cam kết của
Vinamilk.
- Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và
các sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa
chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh,
cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan ... Các sản phẩm
của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy
tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được
xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức,
CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào,
Campuchia …
- Sau 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8
nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về
sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa.
3.Tầm nhìn và sứ mạng.
- Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “
- Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”
- Giá trị cốt lõi:
Chính trực

Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng
Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối
tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng
Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan
khác.
Tuân thủ
6
Nguyễn Thị Hồng Nhung_Lớp LCĐ4.QL4
Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy
định của Công ty.
Đạo đức
Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức.
II.Giới thiệu tổng quan về sản phẩm Sữa tươi Vinamilk.
1.Lợi ích từ sữa tươi nguyên chất.
- Ở các nước phát triển, sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng,
giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Sữa tươi không
những được sử dụng thường xuyên như một thức uống hàng ngày, mà còn dùng
dưới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn với trái cây, làm bánh và thêm vào
các món ăn. Các bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng luôn khuyến khích người tiêu
dùng uống sữa tươi 100% thiên nhiên vì không chỉ dễ uống, mùi vị thơm ngon, sữa
tươi còn dễ hấp thu và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng với các hình
thức bao bì đóng gói tiện dụng.
- Tuy nhiên, tại Việt Nam, mức tiêu thụ sữa tươi hãy còn rất ít. Trong tổng
sản lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam, thì sữa tươi 100% thiên nhiên lấy từ các đàn
bò nuôi trong nước mới chỉ đáp ứng được 28% nhu cầu sữa cả nước. Và lượng sữa
tươi nguyên chất được nhà sản xuất đưa đến người tiêu dùng chỉ chiếm khoảng
1/5 trong tổng lượng sữa này, số còn lại đưa vào các sản phẩm khác như: sữa đặc,
sữa bột, kem…

2.Giới thiệu về sản phẩm Sữa tươi của Công ty Vinamilk.
- Trên thị trường hiện nay, chỉ có rất ít doanh nghiệp sản xuất sữa đảm bảo
được chất lượng sữa tươi nguyên chất của mình. Và Vinamilk là một trong số
những doanh nghiệp sản xuất sữa hàng đầu đã chủ động trong việc đảm bảo nguồn
nguyên liệu sữa tươi để sản xuất. Hiện nay, Vinamilk thu mua mỗi ngày 400 tấn
sữa tươi trên phạm vi cả nước. Bên cạnh việc ký hợp đồng và thu mua sữa tươi từ
hơn 5.000 hộ chăn nuôi bò sữa, Vinamilk còn đồng thời đầu tư hàng trăm tỉ đồng
để xây dựng trang trại, nhập đàn bò giống, đầu tư công nghệ chăn nuôi hiện đại,
công nghệ phối giống… nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu có chất
lượng cao. Ngoài 4 trang trại đã đi vào hoạt động ở Tuyên Quang, Lâm Đồng,
Thanh Hóa và Nghệ An, Vinamilk vừa khánh thành thêm một trang trại bò sữa ở
Bình Định với quy mô 2.000 con vào tháng 10/2009 vừa qua.
- Bên cạnh đó, sữa tươi của Vinamilk còn được sản xuất trên dây chuyền tiệt
trùng khép kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn
chất lượng khắt khe nhất như tiêu chuẩn ISO 9001, tiêu chuẩn An Toàn Vệ Sinh
7