TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SINH VIÊN CHUYÊN ĐỀ 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

&
tiĨu ln

MƠN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Tóm tắt nội dung và nêu nhận xét về khóa luận tốt nghiệp năm 2009:
“XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SINH VIÊN CHUYÊN ĐỀ 2!”
(Người thực hiện khóa luận tốt nghiệp: Nguyễn Thị Thái Linh,
lớp Báo in K25, Học viện Báo chí và Tuyên truyền)

Người thùc hiƯn: Trần Thúy Nga
Lớp:
Cao học Quan hệ cơng chúng K17
Hà Nội, tháng 12-2011

1


PHẦN 1. TĨM TẮT NỘI DUNG KHĨA LUẬN

Khóa luận tốt nghiệp năm 2009:
“XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SINH VIÊN CHUYÊN ĐỀ 2!”
(Khảo sát Sinh viên Chuyên đề 2! Năm 2007-2008)

Người thực hiện:

Nguyễn Thị Thái Linh

Người hướng dẫn khoa học: ThS. Đỗ Thị Thu Hằng

Mở đầu:
1. Tính cấp thiết của đề tài

2


Thế kỉ XX khi phát thanh truyền hình lần lượt ra đời, nhiều người đã từng hồ
nghi về sự tồn tại của báo in nhưng trên thực tế báo in vẫn phát triển. Tuy nhiên,
báo in ngày nay cần chủ động với cuộc chạy đua dành vị thế trong tâm trí độc
giả.
Ở phân khúc thị trường họa báo dành cho lứa tuổi học trò tại Việt Nam hiện
nay, Báo Sinh Viên Chuyên đề 2! có thể coi là một trong những sự lựa chọn
hàng đầu. Mặc dù mới bước sang tuổi thứ 8 nhưng tờ báo có khả năng điều tiết
thị trường rất tốt, đồng thời luôn tỏ ra nhạy bén với các xu hướng mới.
Với đề tài “Báo Sinh viên Chuyên đề 2! Xây dựng thương hiệu”, tôi hy vọng
sẽ giải mã được bí quyết thành cơng của một trong những thương hiệu báo chí
hàng đầu dành cho thanh thiếu niên hiện nay, đóng góp một số lý luận để nang
cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu cho các cơ quan báo chí khác.
2. Tình hình nghiên cứu
Có thể nói xây dựng thương hiệu đối với báo chí khơng phải địi hỏi q mới
mẻ nhưng tài liệu và các cơng trình nghiên cứu thì lại rất sơ khai. Vấn đề xây
dựng thương hiệu được làm một cách rất có bí mật và hạn chế cơng bố, rút kết
kinh nghiệm.
Nghiên cứu sâu về xây dựng thương hiệu một tờ báo in, qua khảo sát, tơi
chưa thấy cơng trình nghiên cứu nào tương tự.

3


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
• Mục đích nghiên cứu
Là đề xuất những bài học kinh nghiệm, giải pháp thăng hiệu quả hoạt
động quản trị thương hiệu đối với các cơ quan báo in ở Việt Nam hiện nay.
• Nhiệm vụ nghiên cứu
Bao gồm:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận
- Khảo sát việc xây dựng và quản trị thương hiệu báo Sinh Viên Chuyên đề
2!
- Nghiên cứu về vai trò, thực trạng của việc xây dựng thương hiệu
- Ý kiến đề xuất nhằm tăng hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
•

Phạm vi nghiên cứu:

Khảo sát báo Sinh Viên Việt Nam 2! Năm 2007-2008
•

Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm báo Sinh Viên
Chuyên đề 2!
5. Phương pháp nghiên cứu

4

•

Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng những

phương pháp phân tích nội dung, mã hóa các báo cần có trong nghiên cứu, khảo
sát có lựa chọn mẫu.
•

Phương pháp nghiên cứu định tính: gồm nghiên cứu tài

liệu, phỏng vấn sâu, quan sát các hoạt động thực tiễn tại cơ quan báo chí.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
• Về mặt lý luận: Đây là một trong những cơng trình nghiên cứu đầu
tiên giúp nhận diện thương hiệu báo chí ở nước ta hiện nay.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận rút ra bài học cho thực tiễn trong việc
quản trị thương hiệu. Đây cũng có thể là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà
quản lý, cán bộ truyền thông và những người quan tâm đến lĩnh vực này.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, khóa
luận gồm 3 chương, 8 tiết.
Chương I. Tổng quan về hoạt động xây dựng thương hiệu ở một cơ quan báo chí
1.1.

Thương hiệu báo chí

1.2.

Vai trị xây dựng thương hiệu đối với việc tăng năng lực cạnh tranh của

báo in hiện nay
1.3.

Các hoạt động cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí

5


Chương II. Các kết quả kháo sát thực trạng xây dựng thương hiệu sinh viên
chuyên đề 2!
2.1.

Mô tả thương hiệu báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò và Chuyên
đề 2!

2.2.

Phương pháp xây dựng thương hiệu của chuyên đề 2!

2.3.

Đánh giá chung

Chương III. Những bài học kinh nghiệm và đề xuất
3.1.

Những bài học kinh nghiệm

3.2.

Những đề xuất góp phần nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu báo
Sinh Viên Chuyên đề 2!

8. Nội dung tóm tắt:
Chương I. Tổng quan về hoạt động xây dựng thương hiệu ở một cơ quan
báo chí
1.1.

Thương hiệu báo chí

- Định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu được định nghĩa: là một dấu hiệu
mang đặc trưng rõ nét, được một tổ chức sử dụng để phân biệt tổ chức, sản
phẩm, hoặc dịch vụ của họ đối với các tổ chức, sản phẩm hoặc dịch vụ khác.
- Thương hiệu báo chí: khơng chỉ mang tính thương mại, mà cịn bao hàm các
yếu tố khác: tính chính trị, xã hội,…

6


1.2.

Vai trò xây dựng thương hiệu đối với việc tăng năng lực cạnh tranh

của báo in hiện nay
Sở hữu một thương hiệu truyền thông mạnh sẽ được hưởng những đặc quyền
sau:
- Niềm tin của cơng chúng
- Uy tín, dễ tạo nên các hiệu ứng xã hội
- Thu hút được các phóng viên, biên tập viên, nhân viên giỏi

- Dễ thu hút và thành công trong các phong trào gây quỹ, tổ chức sự kiện
- Giành được thế thượng phong trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt với báo
chí khác cùng phân khúc thị trường.
- Tạo được doanh thu tốt hơn
- Có khả năng mở rộng thị trường, trở thành thương hiệu toàn cầu
1.3.

Các hoạt động cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu báo
chí

- Xác định và cụ thể hóa tham vọng của tờ báo
- Tổ chức nội dung, thiết kế trình bày sản phẩm báo chí
- Tun bố thương hiệu báo chí
- Xác lập quyền sở hữu đối với thương hiệu báo chí
- Thực hiện và hồn thiện tham vọng thương hiệu báo chí

7


- Quảng bá thương hiệu báo chí
- Quản trị thương hiệu báo chí
Chương II. Các kết quả kháo sát thực trạng xây dựng thương hiệu sinh viên
chuyên đề 2!
2.1.

Mô tả thương hiệu báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò và
Chuyên đề 2!

- Lịch sử của tờ báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò và Chuyên đề 2!
- Thống kê các ấn phẩm của Tòa soạn, bao gồm cả những bộ sách đã phát

hành.
- Các giải thưởng đạt được
- Các chương trình sự kiện được Tịa soạn tổ chức
- Thương hiệu của 2! (Tên thương hiệu, Cơ quan chủ quản, Lượng phát
hành, Số trang, Giá bán, Măng sét báo, Slogan, Định vị, Ý tưởng ra đời,
Đối tượng độc giả, Nội dung chính, Tính cách thương hiệu)
2.2.

Phương pháp xây dựng thương hiệu của chuyên đề 2!

- Thảo luận để thống nhất dấu hiệu nhận dạng cơ bản nhất của thương hiệu.
Chuyên đề 2! đã có những thảo luận để tái định vị thương hiệu, tuy nhiên
quá trình làm chưa được kĩ lưỡng, dẫn tới sự mất ổn định trong hình ảnh
thương hiệu

8


- Thơng qua tổ chức nội dung và trình bày sản phẩm. Thương hiệu Chuyên
đề 2! có những đặc điểm sau:
o Nội dung được xây dựng vì lợi ích và nhu cầu của độc giả
o Có bản sắc thương hiệu riêng trong thể hiện ngơn ngữ
o Trình bày báo trau chuốt và tinh tế
- Quảng bá, truyền thông bằng các sự kiện
- Kết hợp xây dựng thương hiệu qua Internet
2.3.

Đánh giá chung những thành công trong việc xây dựng thương
hiệu của Chuyên đề 2!

- Luôn không ngừng nâng cao chất lượng
- Tạo phong cách có tính đồng cảm với độc giả
- Biết cân đối giữa tính sáng tạo và tính ổn định trong bản sắc của tờ báo
- Chủ động về xây dựng, phát triển thương hiệu
- Nhạy bén và linh hoạt trước xu hướng biến đổi
- Kết hợp nhiều cách thức để tiếp thị hình ảnh
Những hạn chế:
- Xây dựng thương hiệu một cách cảm tính
- Nhầm lẫn tính cách thương hiệu với tính cách độc giả
- Chưa đăng kí bảo hộ nhãn hiệu

9


Chương III. Những bài học kinh nghiệm và đề xuất
3.1.

Những bài học kinh nghiệm

- Lãnh đạo cơ quan báo chí cần có kiến thức về thương hiệu
- Nên nghiên cứu đối tượng độc giả và thị trường phát hành trước khi cho ra
đời ấn phẩm báo chí
- Đảm bảo tính thống nhất và những dấu hiệu nhận dạng thương hiệu
- Chất lượng là yếu tố sống còn của thương hiệu báo chí
- Kết hợp nhiều phương pháp để quảng bá hình ảnh báo chí
- Tận dụng sự phát triển của công nghệ hiện đại vào phát triển thương hiệu
3.2.

Những đề xuất góp phần nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu
báo Sinh Viên Chuyên đề 2!

- Trang bị kiến thức và kĩ năng xây dựng thương hiệu cho ban lãnh đạo,
phóng viên, và nhân viên các bộ phận khác trong tòa soạn
- Thống nhất lại những dấu hiệu nhận dạng hình ảnh của thương hiệu
- Kết hợp nhiều biện pháp quảng bá hình ảnh
- Thực hiện đầy đủ chu trình xác lập quyền thương hiệu
- Thận trọng với các quyết định tái định vị
9. Danh mục tài liệu tham khảo

10


1.

Al Ries & Laura Ries: Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, người dịch
Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu, Nxb Trẻ, Thời báo kinh tế
Sài Gòn, Trung tâm kinh tế châu Á-Thái Bình Dương, năm 2005.

2.

Chan Kim – Renee Mauborgnr, Chiến lược đại dương xanh, người dịch

Phương Thúy, Nxb Trí thức, năm 2007.
3.

David Meerman Scott: Quy luật mới của PR và Tiếp thị, người dịch

Hùng Vân, Nxb Trẻ, năm 2008.
4.

Dương Hữu Hạnh: Quản trị tài sản thương hiệu: Cuộc chiến dành vị trí

trong tâm trí khách hàng, Nxb Thống kê, năm 2005.
5.

TS. Hubert K. Rampersad, Quản trị thương hiệu cá nhân & công ty,

Nxb Lao động, năm 2008.
6.

Jacques Locquin: Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng cáo,

Nxb Thơng tấn, năm 2003.
7.

Mark Tungate, Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông

hàng đầu thế giới, Bản quyền xuất bản và phát hành: công ty First News – Trí
Việt, năm 2007.
8.

ThS. Hà Huy Phượng, Tổ chức nội dung và thiết kế, trình bày bài báo

in, Nxb Lý luận Chính trị, năm 2006.

11


PHẦN 2. NHẬN XÉT VỀ KHÓA LUẬN

1. Tên đề tài
- Đề tài thuộc dạng đề tài nghiên cứu ứng dụng, bởi mục đích và nội dung
chính yếu của đề tài là đi vào khảo sát và tìm hiểu cách xây dựng thương
hiệu của 1 tờ báo đã nổi tiếng ở Việt Nam.
- Tên đề tài không gây nhầm lẫn giữa đề tài cơ bản và đề tài ứng dụng.
Hạn chế:
- Tên đề tài nên nói rõ hơn, đầy đủ, cụ thể hơn, ví dụ như: “Xây dựng thương
hiệu của báo Sinh viên Chuyên đề 2!”. Nếu chỉ nói: “Xây dựng thương hiệu
Sinh viên Chuyên đề 2!” thì chưa đầy đủ, rõ nghĩa, bởi khi mới đọc đề tài sẽ

12


khiến người đọc băn khoăn, chưa rõ xây dựng thương hiệu của riêng tờ
nguyệt san hàng tháng “Chuyên đề 2!”, hay tờ tuần báo “Sinh viên Việt
Nam”, hay thương hiệu chung của một cơ quan: Tòa soạn của Sinh viên Việt
Nam.
2. Lý do chọn đề tài
Đã xác định được tính cấp thiết của đề tài trong thời đại hiện nay, khi mọi cơ
quan, tổ chức đều cần phải ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu và
xây dựng chiến lược để tạo dựng và giữ gìn thương hiệu của mình.
Hạn chế:
- Nhưng khơng thể nói là chưa có nghiên cứu nào. Đã có rất nhiều tài liệu trên
thế giới nghiên cứu về vấn đề này, không nên kết luận vội vàng, nhằm nhấn
mạnh tầm quan trọng của khóa luận.
- Nên đưa lý do chọn đề tài một cách gần gũi, và thiết thực hơn, bởi trong
nghiên cứu khoa học, càng cụ thể, thiết thực, càng dễ xác định đối thượng,
mục tiêu và tiến hành nghiên cứu hiệu quả. Nhất là với giới hạn của một khóa
luận tốt nghiệp, ko nên làm cho vấn đề quá rộng, ko ôm đồm hết, q quy
mơ, quan trọng, khó có thể đề cập trọn vẹn và chính xác.

3. Tình hình nghiên cứu

13


Đã có cái nhìn khách quan đến tình hình nghiên cứu chung trên thế giới và ở
Việt Nam tại thời điểm viết khóa luận.
Hạn chế:
Nên cụ thể hóa tình hình nghiên cứu trên cơ sở các hệ thống lý luận, hoặc trục
thời gian, hoặc một phương pháp nào có tính hệ thống. Ko nên chỉ dừng ở vài
nhận xét chung, khiến khó xác định được tình hình chung của vấn đề, và dẫn
đến khó xác định được vị trí của khóa luận trên bản đồ nghiên cứu.
4. Mục đích nghiên cứu
Người thực hiện đã xác định rõ mục đích nghiên cứu gồm 2 mục đích chính:
nghiên cứu thực trạng và từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
Đã xác định rõ 3 nhiệm vụ nghiên cứu, cụ thể và khả thi
6. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đã xác định đúng và chuẩn xác, tuy nhiên chưa đầy đủ, còn hơi sơ sài
7. Những điểm mới của đề tài
- Đề tài mang tính thời đại, được đặt ra khi báo chí Việt Nam đang ngày
càng phát triển cả về chất lượng và số lượng, tính cạnh tranh ngày càng
cao, tuy nhiên chưa nhiều báo ý thức được vấn đề về xây dựng thương
hiệu. Điểm mới của đề tài là đã nhanh chóng nắm bắt được xu thế của thời

14


đại mới trong việc xây dựng thương hiệu, điều mà trước đây rất ít tịa soạn
báo quan tâm đúng mức và có chiến lược rõ ràng.

- Tiếp cận với một tờ báo có vị trí vơ cùng quan trọng trong lòng độc giả
tuổi thanh thiếu niên ở Việt Nam để tìm hiểu cách xây dựng thương hiệu
hiệu quả, rút ra những bài học kinh nghiệm quý báu, đồng thời chỉ ta
những mặt cịn hạn chế để có thể hồn thiện hơn nữa.
8. Phương pháp nghiên cứu
- Đưa ra 2 phương pháp định lượng và định tính hợp lý.
- Tuy nhiên chưa được rõ ràng và cụ thể. Đây cũng là những lỗi thường thấy
một số khoa luận của sinh viên hiện nay.
9. Kết cấu của đề tài
Kết cấu đề tài hợp lý, rõ ràng và khoa học.
10. Nội dung đề tài
- Nội dung súc tích, đầy đủ, cụ thể, có đi kèm các phụ lục hình ảnh và số
liệu nghiên cứu có sức thuyết phục cao.
- Yếu điểm lớn nhất là: Chưa làm rõ được cơ sở lý luận cơ bản, như:
o Thương hiệu báo chí là gì? Bao gồm những nội dung nào?
o Khi nào thì một tịa soạn bắt tay vào xây dựng thương hiệu báo chí?
Ngay từ khi thành lập? Khi đã được biết đến? Hay đã lớn mạnh?

15


o Xây dựng thương hiệu là gồm những nội dung gì?
o Vấn đề nhân sự như bộ phận, phịng ban xây dựng thương hiệu?
o Công cụ dùng để xây dựng, quản trị thương hiệu gồm những gì?
Một điều có thể nhận thấy rõ là khóa luận chưa thực sự giải quyết triệt để
vấn đề bởi cơ sở lý luận trên chưa được xây dựng cẩn trọng.
Điều này khiến việc đánh giá, khảo sát và nhìn nhận quá trình xây dựng
thương hiệu của báo trong những chương tiếp theo của khóa luận khó tập trung
thống nhất, có chiều sâu và thiết thực.
Bên cạnh đó, cịn bộc lộ rõ những hiểu nhầm về các khái niệm, vấn đề

trong phần nội dung.
Thể hiện qua những điểm sau:
+ Nhận diện thương hiệu báo Chuyên đề 2! chưa hợp lý khi cho rằng nó
bao gồm cả cơ quan, số trang, số phát hành, giá bán,v.v… Đây chỉ là đặc điểm
của tờ báo, không hẳn là nội dung thuộc về thương hiệu.
+ Thương hiệu thể hiện qua nội dung: người thực hiện có nêu tính giáo
dục, tính giải trí,… Đây là chức năng, nhiệm vụ của mọi tờ báo. Chưa phải yếu
tố làm nên nội dung thương hiệu của 1 tờ báo.
11. Các tài liệu tham khảo

16


Người thực hiện đã chọn được những tài liệu tham khảo liên quan trực tiếp
đến vấn đề nghiên cứu. Chọn lựa tài liệu tham khảo tốt, hợp lý và có tính khoa
học.

17