Mối liên hệ giữa thiết kế, truyền thông và xây dựng thương hiệu

MỞ ĐẦU
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà
rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ).
Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước
trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành
hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị
trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và
béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch
phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen
thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương
hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu
Á của gà rán KFC, chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng
của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại
Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile
(Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương
hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á,
trong đó có Việt Nam. Có thể nói, trong những năm vừa qua, là thời gian
thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và các
thành phố lớn khác trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến
các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là
lớp trẻ.
Bên cạnh sản phẩm uy tín, chất lượng thì chiến lược kinh doanh phù hợp
mà trong đó có một phần quan trọng không nhỏ của công tác quan hệ công
chúng đã và đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
I. Lý luận chung về xây dựng thương hiệu và vai trò của quan hệ
công chúng trong truyền thông thương hiệu
1. Định nghĩa về thương hiệu
Cho đến nay, các học giả vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh việc thống

nhất khái niệm thương hiệu. Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu và góc nhìn
của mỗi nhà nghiên cứu, khái niệm thương hiệu được thể hiện theo nhiều cách
khác nhau. Đối với những nhà quản trị thương hiệu, điều kiện tiên quyết để tạo
dựng được một thương hiệu thành công là phải có cái nhìn đúng đắn và nhất
quán về thương hiệu. Vậy doanh nghiệp nên hiểu thế nào về thương hiệu? Có
một số tổ chức đã đưa ra một số khái niệm như sau:
Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) thì “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch
vụ được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức, là một dạng
tài sản phi vật chất.”
1
Hiệp định Trips (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) –
Hiệp định về các khía cạnh thương liên quan đến thương mại của quyền sở hữu
trí tuệ: “Các ký hiệu hoặc tập hợp các ký hiệu có thể được đăng ký như một
thương hiệu khi chúng có thể phân biệt hàng hóa và dịch vụ với hàng hóa và
dịch vụ của công ty khác. Nó thường bao gồm tên, chữ số, các ký tự tượng
trưng hoặc sự kết hợp các màu sắc. Chủ sở hữu thương hiệu được độc quyền
cấm bên thứ ba sử dụng những ký hiệu giống hệt hoặc tương tự đối với hàng
hóa, dịch vụ đã đăng ký thương hiệu, nếu điều đó có thể gây nên nhầm lẫn”.
2
Hiệp hội về Nhãn hiệu thương mại quốc tế (International Trade
Association) đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu bao
1
“Làm gì để thương hiệu Việt Nam vươn xa?” – Báo kinh tế & đô thị 28/10/2008
2
Điều 15, mục 2, phần II, hiệp định TRIPS
gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa những
yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của
các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn của hàng hóa
đó”.

3
Việt Nam không đưa ra định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định
nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền
sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
Tóm lại, khi nói đến thương hiệu, người ta không chỉ nói đến một tập hợp
dấu hiệu phân biệt sản phẩm, để biết sản phẩm đó được sản xuất bởi hãng hoặc
ở quốc gia nào, tính năng, công dụng của sản phẩm đó ra sao mà quan trọng
hơn là thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với các
sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một thương hiệu là
triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong
tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
2. Mối liên hệ giữa thiết kế, truyền thông và xây dựng thương hiệu
Thiết kế và truyền thông là những giai đoạn quan trọng trong quá trình
xây dựng thương hiệu, nhằm hiện thực hóa định vị làm cho thương hiệu có
được một vị trí như doanh nghiệp mong muốn trong tâm trí khách hàng.
Thiết kế tạo ra các yếu tố hữu hình cho thương hiệu, các ứng dụng của
những yếu tố đó sẽ tạo ra một diện mạo cho thương hiệu. Những yếu tố này khi
được thiết kế tốt sẽ tạo ra những cảm xúc và liên tưởng về thương hiệu trong
khách hàng và các đối tượng mục tiêu. Những cảm xúc và liên tưởng đó sẽ đưa
đến cảm nhận về định vị, hình thành một vị trí của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng và công chúng.
3
Jusice Laddie – Brand – www.inta.org/downloads/
Các phương thức truyền thông sẽ giúp đưa các yếu tố thương hiệu đến
với khách hàng mục tiêu và công chúng một cách nhất quán và củng cố địa vị
trong tâm trí các đối tượng đó. Truyền thông diễn ra tại mọi điểm mà đối tượng
mục tiêu tiếp xúc với thương hiệu.
Thiết kế và truyền thông liên quan chặt chẽ đến nhau. Các yếu tố được
thiết kế không thể phát huy tác dụng nếu không được đưa đến đối tượng mục
tiêu, tiếp xúc với đối tượng mục tiêu qua các phương thức truyền thông. Ngược

lại, truyền thông cũng sẽ không gửi được thông điệp như mong muốn nếu các
yếu tố thương hiệu không được thiết kế tốt. Thiết kế và truyền thông cùng
hướng đến một điểm đích duy nhất là vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách
hàng mục tiêu như đặt ra của định vị.
3. Truyền thông thương hiệu và vai trò của quan hệ công chúng trong
truyền thông thương hiệu
a) Các yêu cầu marketing trong truyền thông thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình không ngừng nghỉ, đòi hỏi truyền
thông liên tục và nhất quán. Để những chi phí bỏ ra thu được hiệu quả cao nhất,
các hoạt động truyền thông thương hiệu cần có độ tập trung cao và các mục tiêu
định trước để có thể tác động hiệu quả đến đối tượng mục tiêu. Truyền thông
thương hiệu cần phải:
- Khiến đối tượng dừng lại và chú ý: tất cả các dạng trình bày của thông điệp-
hùnh ảnh vật chất, ngôn ngữ hay điện tử - đều phải ấn tượng và dễ nhớ.
- Gợi cảm xúc: truyền thông cần gợi cho đối tượng mục tiêu những cảm xúc
trước khi đi vào thuyết phục họ về những lợi ích của sản phẩm, dịch vụ. Có thể
sử dụng sự hài hước, dí dỏm, sợ hãi, hay những xúc động sâu sắc nhất.
- Dẫn dắt đối tượng vào thông điệp: không nên nói ngay toàn bộ câu chuyện,
hãy dùng tình tiết hay mưu mẹo để gợi sự tò mò, lôi kéo đối tượng vào cuộc.
- Đơn giản và hiệu quả: mỗi công cụ truyền thông chỉ nên truyền đạt một thông
điệp. Tất cả những thông điệp từ các công cụ truyền thông được sử dụng sẽ kết
hợp lại thành hình ảnh thương hiệu.
- Thể hiện lợi ích cốt lõi cho khách hàng: cần chứng minh, minh họa cho lợi ích
mà khách hàng sẽ có được bằng việc tập trung vào một ý niệm nào đó có sức
thuyết phục đối với khách hàng và khiến họ hành động.
- Thực hiện nhất quán trong thời gian dài: truyền thông diễn ra tại mọi điểm mà
đối tượng mục tiêu tiếp xúc với thương hiệu. Tất cả những điểm đó phải thể
hiện một hình ảnh nhất quán về thương hiệu. Sự nhất quán phải được duy trì
trong thời gian dài, nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện trong một quãng thời gian
nhất định thì sẽ không phát huy được tác dụng.

Truyền thông thương hiệu phải giải quyết được mối tương quan giữa
những lợi ích thực sự mà thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng và thông
điệp mà doanh nghiệp gửi đến đối tượng mục tiêu. Đó phải là một mối quan hệ
cân bằng.
Truyền thông là một quá trình hai chiều. Doanh nghiệp phải gửi thông
điệp và lắng nghe đối với đối tượng mục tiêu xem họ đánh giá như thế nào. Có
thể tiến hành khảo sát chính thức, thu thập thông tin phản hồi không chính thức,
thu thập những thông tin phản hồi không chính thức hoặc bất cứ cách nào để có
thể thường xuyên hiểu về đối tượng khách hàng.
b) Các điểm tiếp xúc chủ yếu của thương hiệu (touchpoints)
Truyền thông diễn ra ở tất cả mọi điểm mà đối tượng mục tiêu tiếp xúc
với thương hiệu, các điểm đó đều tạo những cảm nhận nhất định về thương
hiệu. Tập hợp của tất cả nhưng cảm nhận đó tạo thành hình ảnh của thương
hiệu. Để xây dựng và duy trì được hình ảnh thương hiệu lâu bền và nhất quán
trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp phải quan tâm đến tất cả những điểm
tiếp xúc hay điểm thể hiện này. Các điểm thể hiện này luôn đan xen, liên quan
lẫn nhau và dưới góc độ nào đó, có thể trùng lặp. Nhưng để nghiên cứu truyền
thông thương hiệu, có thể chia các điểm tiếp xúc thương hiệu thành các nhóm
chủ yếu sau:
Sản phẩm và bao bì: sự khác biệt, lợi ích thực, lợi ích tinh thần, giá cả...
của sản phẩm và bao bì đều đem lại những cảm nhận cho người tiêu dùng. Họ
có thể cảm thấy yên tâm, tin tưởng, thuận tiện khi dùng sản phẩm, hoặc thấy
mình tự tin hơn, sành điệu hơn khi sử dụng sản phẩm - tất cả những điều đó đều
hình thành cảm nhận về thương hiệu.
Tại điểm bán: điểm bán được hiểu là nơi trưng bày hàng hoá của doanh
nghiệp, của nhà phân phối và cả nhân viên tại điểm bán đó. Cách trưng bày sản
phẩm, cách cư xử của nhân viên... đều thể hiện một điều gì đó về thương hiệu.
Phương tiện truyền thông đại chúng: các nội dung về sản phẩm, dịch vụ,
doanh nghiệp trên phương tịên truyền thông đại chúng như tivi, đài, báo chí,
đều chứa đựng một thông điệp nào đó về thương hiệu.

Ấn phẩm của doanh nghiệp: các ấn phẩm như tờ rơi, tờ gấp, báo cáo
thường niên, lịch, danh thiếp, catalogue đều là công cụ thể hiện của thương
hiệu. Bên cạnh đó, cách bài trí, sử dụng những ấn phẩm này cũng có tác dụng
tạo cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Văn hoá doanh nghiệp: văn hoá doanh nghiệp là khái niệm rộng, bao
gồm những yếu tố như trụ sở, đồng phục nhân viên, tác phong làm việc của cả
tập thể, sự chăm sóc, đãi ngộ với người lao động của doanh nghiệp...
Nhân viên doanh nghiệp: nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với đối
tượng mục tiêu. Thái độ, cách cư xử của họ làm nên một phần quan trọng cảm
nhận về thương hiệu trong đối tượng mục tiêu.
Cách doanh nghiệp xử lý, ứng phó với tình huống: tình huống ở đây rất
đa dạng, có thể là một vụ việc trên báo chí, có thể chỉ là một lời than phiền của
khách hàng hoặc những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cách mà
doanh nghiệp xử lý những tình huống đó có thể tạo sự tin tưởng, yên tâm, cũng
có thể tạo ra sự thất vọng, khó chịu trong đối tượng mục tiêu.
Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng với các công cụ như triển lãm,
tài trợ, hoạt động cộng đồng có ảnh hưởng gián tiếp nhưng khách quan đến đối
tượng mục tiêu.
Càng hiểu và vận dụng được các điểm tiếp xúc của thương hiệu, doanh
nghiệp càng có nhiều cơ hội tác động được đến khách hàng mục tiêu, khắc sâu
hình ảnh thương hiệu vào tâm trí họ.
c) Các phương thức truyền thông chủ yếu
Qua một điểm tiếp xúc có thể có rất nhiều cách tác động khác nhau, ứng
với những phương thức truyền thông khác nhau. Ngược lại, mỗi phương thức
truyền thông có thể tác động đến đối tượng mục tiêu qua nhiều điểm tiếp xúc
khách hquan của thương hiệu. Chẳng hạn tại điểm bán, doanh nghiệp có thể kết
hợp quảng cáo bằng áp phích, tờ rơi với quan hệ công chúng thông qua lấy ý
kiến khách hàng. Sau đây là một số phương thức truyền thông quan trọng mà
doanh nghiệp có thể sử dụng trong xây dựng thương hiệu.
Truyền thông nội bộ

Nhân viên của doanh nghiệp cũng là một phần hình ảnh của thương hiệu,
họ cũng có thể là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của chính công ty,
họ có thể là người tư vấn cho gia đình, bạn bè, người quen về sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác.
Truyền thông nội bộ nhằm làm cho toàn bộ nhân viên hiểu được rằng
doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu điều gì về thương hiệu của mình. Như
vậy, nhân viên cần hiểu rõ và đầy đủ về giá trị thương hiệu, về định vị, về các
yếu tố của thương hiệu và các nguyên tắc hành động để thể hiện đúng hình ảnh
của thương hiệu đối với khách hàng, và công chúng. Rõ ràng, nhân viên không