Tiểu luận marketing CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HUYNDAE VỚI MẶT HÀNG DA NHÂN TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY HUYNDAE VỚI MẶT HÀNG
DA NHÂN TẠO
GVHD : Th.S Quách Thị Bửu Châu
SVTH : Bùi Toàn Thắng
Lớp : VB17QT001
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2015
i
LỜI MỞ ĐẦU
Marketing căn bản là môn học cung cấp cho sinh viên khối ngành kinh tế
nắm được tổng quan về marketing, những kiến thức cơ bản, tầm quan trọng của
marketing, … Giúp sinh viên hiểu rõ về các hoạt động marketing và biết ứng dụng
marketing vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp và các tổ chức.
Tiểu luận môn học marketing căn bản là cơ hội để sinh viên văn bằng 2 có
điều kiện tìm hiểu các chiến lược marketing của công ty, doanh nghiệp mình đang
làm việc. Qua đó nắm được tình hình cụ thể thực tế đối với ngành nghề mình đang
quan tâm, tạo tiền đề cho hoạt động quản trị sau này.
Công ty Huyn Dae Sikmo Vina là công ty thuộc tập đoàn Huyndae Hàn
Quốc. Chuyên sản xuất và cung ứng da nhân tạo cho các thương hiệu giày nổi
tiếng như: Nike, New Balance, Adidas… Ngành công nghiệp da giày ngày càng
phát triển vô cùng đa dạng và phong phú về chủng loại cũng như chất lượng, mẫu
mã. Do đó để tồn tại và phát triển lâu dài, doanh nghiệp cần tập trung vào những
hoạt động marketing như chiến lược thị trường, chiến lược định giá, chiến lược
phân phối, chiến lươc xúc tiến, chiến lược sản phẩm, đặc biệt là phát triển những
sản phẩm đẹp, độc đáo và tính năng nổi trội để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của
thị trường tiêu dùng.
Vì thời gian hạn chế nên đề tài chỉ phân tích chủ yếu vào chiến lược phát

triển sản phẩm. Trong quá trình tìm hiểu không thể nào tránh khỏi sai sót mong
nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn.
Nhóm sinh viên thực hiện.
ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN





















iii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU 8

1.1.Phân khúc thị trường 8
1.1.1.Khái niệm 8
1.1.2.Điều kiện để phân khúc hiệu quả: 8
1.1.3.Cơ sở phân khúc thị trường 8
1.1.3.1.Phân khúc theo địa lý 8
1.1.3.2.Phân khúc theo dân số 9
1.1.3.3.Phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng 9
1.1.3.4.Phân khúc theo hành vi 10
1.1.3.5.Phân khúc thị trường doanh nghiệp 10
1.1.3.6.Các bước phân khúc thị trường 10
1.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu 10
1.1.4. Khái niệm: 10
1.1.5.Lựa chọn thị trường mục tiêu 11
1.1.5.1.Marketing không phân biệt 11
1.1.5.2.Marketing phân biệt 11
1.1.5.3.Marketing tập trung 11
1.1.6.Căn cứ xác định chiến lược cho thị trường mục tiêu 11
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 13
2.1.1.Giới thiệu sản phẩm da nhân tạo 13
2.1.2.Tổng quan về sản phẩm 13
2.1.2.1.Sản phẩm công ty 13
iv
2.1.2.2.Phân loại và đặc điểm sản phẩm 14
2.1.3.Thương hiệu 15
2.1.4.Bao bì và đóng gói 15
2.1.5.Dịch vụ sản phẩm 15
2.1.6.Chiến lược sản phẩm 16
2.1.7.Dòng sản phẩm 16
2.1.8.Tập hợp sản phẩm 16
2.1.9.Chiến lược sản phẩm 17

2.1.9.1.Chiến lược tập hợp sản phẩm 17
2.1.9.2.Chiến lược dòng sản phẩm 19
2.1.9.3.Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể 19
2.1.10. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 21
2.1.11.Khái niệm 21
2.1.12.Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 21
2.1.12.1.Giai đoạn mở đầu 21
2.1.12.2. Giai đoạn tăng trưởng 21
2.1.12.3. Giai đoạn trưởng thành 22
2.1.12.4. Giai đoạn suy thoái 22
2.1.13.Chiến lược phát triển sản phẩm mới 22
2.1.14.Khái niệm: 22
2.1.15.Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 22
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ 24
3.1.Khái niệm: 24
3.2.Tầm quan trọng của giá: 24
3.3. Những nhân tố cần xem xét khi định giá 24
v
3.3.1.Nhân tố bên trong 24
3.3.2.Nhân tố bên ngoài 25
3.4.Phương pháp định giá 25
3.4.1.Định giá trên cơ sở chi phí: 25
3.4.2.Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng: 26
3.4.3.Định giá trên cơ sở cạnh tranh: 26
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 27
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM 29
TÀI LIỆU THAM KHẢO 30
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Mức độ bảo về môi trường của vật liệu 20

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Da nhân tạo- RP 104 13
Hình 2.2. Cấu tạo của da nhân tạo 13
HÌnh 2.3. Mặt cắt ngang của sản phẩm 13
Hình 2.4. Một số loại da nhân tạo của công ty 14
HÌnh 2.5. Ứng dụng da nhân tạo trong ngành giày thể thao( Nike, Adidas và NB 15
Hình 2.5. Bao bì đóng gói 16
Hình 2.6. Hệ thống phân phối của tập đoàn Huyn Dae 18
Hình 2.7. Hệ thống phân phối ở Việt Nam 18
vii
CHƯƠNG 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU.
1.1. Phân khúc thị trường
1.1.1. Khái niệm
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành các nhóm có những điểm
khác biệt.
Lợi ích của phân khúc thị trường:
− Nhu cầu của khách hàng được phân loại từ đó triển khai một hỗn hợp
Marketing mix nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
− Sử dụng nguồn lực marketing hiệu quả hơn (con người, vốn).
− Cạnh tranh tốt hơn.
1.1.2. Điều kiện để phân khúc hiệu quả:
Có rất nhiều cách thức và phương pháp để phân khúc thị trường. Tuy nhiên,
không phải kiểu phân khúc nào cũng tỏ ra hiệu quả. Vì vậy, khi phân khúc thị
trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt các yêu cầu sau:
- Hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn để mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là cho thương hiệu đó.
- Đo lường được: các tiêu chí có thể dùng để đo lường như quy mô, mãi
lực và hiệu quả của từng khúc thị trường.
- Tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ

được bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,
marketing, để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa
chọn.
1.1.3. Cơ sở phân khúc thị trường
1.1.3.1. Phân khúc theo địa lý
8
Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau
như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện. Mỗi khu vực như
vậy thì có sự khác nhau về khí hậu, kinh tế, văn hóa, xã hội…do đó nhu cầu của
khách hàng cũng khác nhau.
1.1.3.2. Phân khúc theo dân số
Phân khúc theo dân số là loại phổ biến để phân loại các nhóm khách
hàng bởi vì những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng
thường gắn bó với các biến số. Mặt khác, những biến số dân số thì dễ đo lường hơn
các biến số khác. Vài biến số tiêu biểu như sau:
− Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lí khác
nhau, do đó có các nhu cầu cũng khác nhau.
− Phân khúc theo giới tính: sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu
của khách hàng cũng khác nhau.
− Quy mô gia đình: tuy theo quy mô gia đình mà nhu cầu mua sắm cũng
khác nhau.
Ngoài ra, còn có các biến số khác như: chu kì sống của gia đình, mức
thu nhập, ngành nghề, học lực, tôn giáo, quốc tịch.
1.1.3.3. Phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng
Khi phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng, khách hàng được chia thành
những nhóm khác nhau dựa trên các biến số sau:
− Tầng lớp xã hội: mối tầng lớp xã hội thì có tâm lí tiêu dùng khác nhau
như tầng lớp thương lưu, trung lưu, bình dân.
− Lối sống: tùy theo lối sống mà người tiêu dùng có nhu cầu về các mặt

hàng khác nhau như lối sống hiện đại, cổ hữu, an phận…
− Cá tính: tùy theo cá tính của mỗi người mà họ có nhu cầu về các mặt
hàng khác nhau như cá tính bốc đồng, hướng ngoại thì thích những
9
mẫu xe hiện đại, đời mới còn lối sống hướng nội thì lại thích kiểu xe
bình dân….
1.1.3.4. Phân khúc theo hành vi
- Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong năm, trong quý,
trong tháng để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.
- Lợi ích khi mua hàng: khách hàng thường hay xem xét điều gì khi mua
hàng như giá rẻ, chất lượng tốt, sản phẩm phục vụ cho mục đích gì, có khuyến mãi
hay không…
- Mức sử dụng: căn cứ vào sức mua để phân loại khách hàng như mua nhiều,
mua ít, mua vừa…
- Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành như không
trung thành, ít trung thành, trung thành vừa, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.
1.1.3.5. Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc theo vị trí địa lí, tâm lí,
nhân chủng học (quy mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh), lợi ích mà doanh
nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm, mức độ trung
thành…
1.1.3.6. Các bước phân khúc thị trường
− Bước 1: xác định thị trường kinh doanh, ví dụ thị trường sữa bột cho
em bé hay thị trường thời trang quần áo…
− Bước 2: xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, theo vị trí địa lí
hay theo giới tính, độ tuổi…
− Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường là xác định cách chia của từng
phân khúc thị trường ví dụ như phân khúc theo độ tuổi thì chia ra
thành độ tuổi thanh niên, trung niên…
1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.1.4. Khái niệm:
10
Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng có những nhu cầu và mong
muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
1.1.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.1.5.1. Marketing không phân biệt
Doanh nghiệp không xét đến sự khác biệt giữa các khúc thị trường và theo
đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Doanh nghiệp sẽ sản xuất một sản phẩm và
phân phối hàng loạt nhằm tạo nên hình ảnh. Ưu điểm của phương pháp này là tiết
kiệm chi phí.
1.1.5.2. Marketing phân biệt
Doanh nghiệp hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường và tung ra sản
phẩm khác nhau tùy theo đặc điểm của phân khúc đó. Ưu điểm là đem lại doanh số
cao hơn phương pháp marketing không phân biệt. Nhược điểm là chi phí cao hơn
như chi phí cải tiến sản phẩm cho phù hợp từng phân khúc, chi phí sản xuất do sản
xuất nhiều loại sản phẩm, chi phí marketing riêng biêt cho từng phân khúc, chi phí
dự trữ nhiều loại sản phẩm.
1.1.5.3. Marketing tập trung
Doanh nghiệp sẽ tập trung vào một phân khúc thị trường nhờ hiểu rõ hơn
những nhu cầu của phân khúc thị trường đó.Ưu điểm của phương pháp này là tiết
kiệm chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, và phân phối. Tuy nhiên nó cũng có
những rủi ro lớn nếu như khúc thị trường đó đột nhiên không mua sản phẩm của
doanh nghiệp nữa, khi đó doanh nghiệp sẽ rất khó khăn.
1.1.6. Căn cứ xác định chiến lược cho thị trường mục tiêu
- Nguồn lực doanh nghiệp: doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế thì marketing
tập trung là phù hợp nhất.
- Tính hay biến đổi của sản phẩm: marketing không phân biệt thì thích hợp
với các sản phẩm đồng nhất như gạo, muối. Sản phẩm có nhiều mẫu mã đa dạng
thì marketing phân biệt hay marketing tập trung thì được ưu tiên.
11

- Các giai đoạn trong chu kì tồn tại của sản phẩm: sản phẩm mới ra thị
trường thì thường có một mẫu nên marketing không phân biệt hay tập trung được
ưu tiên, khi sản phẩm lỗi thời thì marketing phân biệt là tốt nhất.
- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh trạnh: nếu đối thủ dùng marketing
phân biệt hay tập trung thì marketing không phân biệt sẽ thất bại.
12
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1.1. Giới thiệu sản phẩm da nhân tạo
2.1.2. Tổng quan về sản phẩm
2.1.2.1. Sản phẩm công ty
Huyn Dea SMVN chuyên sản xuất các loại da nhân tạo làm từ quy trình khô.
Hình 2.1. Da nhân tạo- RP 104
Da này cấu tạo gồm 3 thành phần cơ bản: bacher, keo và lớp nhựa màu PV.
Hình 2.2. Cấu tạo của da nhân tạo
+ Backer: thường làm từ vải non – woven, chummy, buddy, spandex, hoặc
PE… Đây là lớp quy định đến tính chất và đặc điểm của sản phẩm.
HÌnh 2.3. Mặt cắt ngang của sản phẩm
13
+ Keo: tạo liên kết giữa lớp màu PV và backer. Đây là thành phẩn quyết
định đến tính chất hóa lý như độ kéo keo ( adhesive), độ ma sát ( migration), độ
mài mòn ( abrasion)…
+ Lớp nhựa màu PV: tạo những hiệu ứng màu đặc biệt cho sản phẩm.
Hình 2.4. Một số loại da nhân tạo của công ty
Sản phẩm được gia công trên nền giấy RP ( release paper). RP quy định hoa
văn của sản phẩm. Mục đích của việc sử dụng RP: tạo hoa văn theo mong muốn
của khách hàng và người tiêu dùng.
2.1.2.2. Phân loại và đặc điểm sản phẩm
Hiện tại công ty gồm 6 loại sản phẩm chủ yếu, phân theo đặc tính và mục
đích sủ dụng.
Meekron II: đây là sản phẩm chủ đạo của công ty với lớp bacher là interlock

double. Lớp vải nền mềm mại nên thường sử dụng làm lớp trong cho sản phẩm
như: gia dày, túi sách, lót trong nón bảo hiểm…
Chummy: sản phẩm sử dụng bacher là chummy base. Đây là bacher làm từ
lưu trình ướt nên khi sử dụng cho da nhân tạo đặc tính nổi trội về tính chất hóa lý
do độ bền cũng như mềm mại.
Buddy: tương tự như Chummy được làm từ buddy base. Là vật liệu từ lưu
trình ướt. Nhưng Buddy được gia công cào ở mặt phía sau. Do đó sản phẩm mang
lại cảm giác mềm mại, mịn màng như da thật.
Heidi EPM3: sản phẩm làm từ poly ester ( 30% PE và 70% PP). Sản phẩm
này ngoài việc sử dụng hàm lượng thấp Solvent nên an toàn môi trường và có đặc
tính lý hóa cao giống như da thật.
14
Mystique: Làm từ sợi Micro fiber, nên phù hợp sử dụng cho những bộ vị
trên giày yêu cầu cao về độ xé rách, sức kéo…
Lena: làm từ vải non – woven, cho cảm giác mềm mại và mịn màng. Sử
dụng cho giày nữ hoặc em bé.
Sprin: làm từ sợi spandex, co giãn 4 chiều. Thích hợp cho những vị trí yêu
cầu độ co giãn cao.
K-One and K-Two: Làm từ hotmelt backer.
HÌnh 2.5. Ứng dụng da nhân tạo trong ngành giày thể thao( Nike, Adidas và NB
2.1.3. Thương hiệu
Huyn Dae SMVN được thành lập từ công ty Huyn Dae Korea, lấy uy tín và
chất lượng làm tiêu chí hàng đầu.
2.1.4. Bao bì và đóng gói
Sản phẩm được đóng theo khuôn khổ rộng 54’’ cho tất cả dòng sản phẩm
với tem và nhãn hiệu rõ ràng. Nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng sử dụng và tồn
trữ.
2.1.5. Dịch vụ sản phẩm
Công ty luôn chú trọng đến dịch vụ khách hàng như:
− NMQ: không giới hạn số lượng hàng đặt dù là nhỏ nhất.

− Giao hàng tận nơi và đúng thời gian. Công ty sẽ giao hàng tận nhà
máy và trong vòng thời gian từ 10 – 14 ngày sau khi nhận đơn.
−
15
Hình 2.5. Bao bì đóng gói
− Chia sẽ rủi ro với khách hàng: bất kỳ lỗi nào về mặt kỹ thuật, tính
chất, chất lượng sản phẩm đều được bù hàng và trả tiền tổn thất nếu
có phát sinh.
− Đơn hàng đầu tiên đặt đều được miễn phí giao với số lượng dưới 5m.
− Tổ chức buổi thông tin về với khách hàng mỗi năm.
− Thường xuyên tới tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật
2.1.6. Chiến lược sản phẩm
2.1.7. Dòng sản phẩm
Công ty chuyên phát triển dòng sản phẩm da nhân tạo với quy trình khô
dùng bán cho các công ty giày da với cùng chung một giá chung cho tất cả khách
hàng.
2.1.8. Tập hợp sản phẩm
Tập hợp sản phẩm và tập hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà người
bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua.
Tập hợp sản phẩm của công ty gồm chiều rộng, chiều dài và chiều sâu.
16
− Chiều rộng của sản phẩm là tập hợp số lượng các dòng sản phẩm. Bao
gồm 3 dòng sản phẩm chính: lót trong, mặt giày và trang trí mặt giày.
− Chiều dài là tổng số món hàng của doanh nghiệp.
 Trong đó dòng sản phẩm làm lót trong gồm 3 loại sản phẩm chính:
Meekron, lena và sprin.
 Dòng sản phẩm mặt giày gồm 4 loại chính: chummy, buddy, heidi MD,
mystique.
 Dòng sản phẩm trang trí gồm 2 loại sản phẩm chính: K-ONE và K-TWO.
Chiều sâu bằng tập hợp số mẫu biến thể của tất cả các sản phẩm trong tập

hợp đó. Đếm tất cả số mẫu khác nhau của mỗi món hàng người ta canh tính ra
chiều sâu trung bình của tập hợp đó.
+ Meekron, Lena và sprin gồm hai loại độ dày 0,6 – 0,8 mm
+ Chummy, buddy, heidi, mystique: gồm 3 loại 0,8mm; 1,2mm; và 1,4mm.
+ K – one, K-Two gồm 4 loại: 0,3; 0,4; 0,6; 0,8mm.
Chiều sâu là: 26
 Chiều sâu trung bình 6
Tính đồng nhất của tập hợp thể hiện sự liên quan mật thiết trên các dòng sản
phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối. Đối với sản phẩm da nhân tạo
của công ty, đều sử dụng trong ngành công nghiệp sản xuất giày da, sản xuất
chung một công nghệ sản xuất, giấy RP, phân phối trong thị trường ngành giày da
trong nước và quốc tế.
2.1.9. Chiến lược sản phẩm
2.1.9.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm.
a. Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm.
17
Công ty chú trọng tăng thêm dòng sản phẩm phục vụ nhu cầu và xu hướng
hiện tại như: dòng sản phẩm xanh (EPM) với môi trường, dòng sản phẩm công
nghệ cao (phủ nano và sợi carbon).
Hình 2.6. Hệ thống phân phối của tập đoàn Huyn Dae
b. Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp:
Tăng thêm số mặt hàng trong mỗi dòng sản phẩm, tạo cho công ty mặt hàng
hoàn chỉnh.
Hình 2.7. Hệ thống phân phối ở Việt Nam
Đối với sản phẩm K-One công ty tăng thêm các sản phẩm trong suốt và bán
trong suốt để đáp ứng nhu cầu dày mỏng của vật liệu
Meekron: tăng thêm dòng sản phẩm có khả năng chống thấm nước
18
c. Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực
hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ,

mùi vị cho một sản phẩm.
K- One tạo thêm vật liệu dày 0.3 và 1mm
2.1.9.2. Chiến lược dòng sản phẩm.
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà
thường có cả một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bố rủi ro tốt
hơn. Một chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh được an toàn và
hiệu quả.
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món
hàng trong các dòng sản phẩm. Được thực hiện theo 2 cách:
+ Dãn rộng: dòng sản phẩm có thể dãn lên,dãn xuống hoặc cả hai phía. Công
ty áp dụng chiến lược dãn xuống. Sauk hi tạo uy tính khách hàng từ những
sản phẩm giá rẻ, công ty bắt đầu đầu tư cho những sản phẩm cao cấp chất
lượng tốt.
+ Bổ sung: doanh nghiệp tăng thêm những mặt hàng mới vào dòng sản
phẩm hiện có. Tăng tính năng cơ lý của sản phẩm
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: xóa bỏ những dòng sản phẩm không còn
hiệu quả, để dồn tiềm lực cho những sản phẩm đang còn hiệu quả.
- Chiến lược biến cải dòng sản phẩm: sửa đổi, cải tiến các dòng sản phẩm làm
cho khách hang tiêu dùng nhiều hơn. Phát triển những sản phẩm cùng những
hiệu ứng đặc biệt như 7 sắc cầu vòng, diamond.
- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: làm cho các sản phẩm sát hợp với
nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường.
2.1.9.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
a. Chiến lược đổi mới sản phẩm.
19
Nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị
trường mới. Nhưng mức độ thành công của đổi mới không cao do đó nguy cơ rủi
ro rất lớn. Theo J.M.Choffray và F.Dorey có hai chiến lược đổi mới sản phẩm:
Mức độ bảo vệ môi trường Thành phần solvent

EPM5 100% Không solvent
EPM3 95% không Solvent
EPM1 Còn lại
Bảng 2.1. Mức độ bảo về môi trường của vật liệu
Chiến lược đổi mới phản ứng: được thực hiện khi có sự thay đổi của thị
trường. Muốn thực hiện cần phải có hai điều kiện: doanh nghiệp phải có khả năng
lớn về Marketing; và doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức
và sản xuất.
Chiến lược đổi mới chủ động: thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị
trường. Khi thực hiện cẩn phải trải qua 5 giai đoạn của việc triển khai sản phẩm
mới.
b. Chiến lược bắt chước sản phẩm
Thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới nhưng lại không muốn để
sản phẩm của mình bị già cỗi.Thực hiện bằng cách bắt chước sản phẩm mới mà
các hãng khác phát hành có hiệu quả. Sản phẩm bắt chước hội tất cả những ưu
điểm của sản phẩm cạnh tranh.
Tuy nhiên chiến lược này cần phải được thực hiện một cách nhanh chóng.
c. Chiến lược thích ứng sản phẩm.
Để sản phẩm tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến nâng
cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hang.
d. Chiến lược tái định vị sản phẩm
Nhằm tạo một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một thương hiệu đã có
trên thị trường vào tâm trí người tiêu dung.
Để thực hiện doanh nghiệp cần:
20
- Tạo vị trí đặc biệt cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung.
- Tạo sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh.
- Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong
việc lựa chọn để tiêu thụ.
Để thực hiện doanh nghiệp phải có một marketing mix thích hợp, trong đó

đặc biệt quan tâm đến hoạt động xúc tiến.
2.1.10. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
2.1.11.Khái niệm
Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường. Một chu kỳ sống điển
hình của sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình chữ S,
gồm 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng (growth), trưởng thành
(maturity),và suy thoái.
Tuy nhiên không phải mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống dạng hình chữ S
như thế.
2.1.12.Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
Trong chu kỳ sống sản phẩm mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng.
2.1.12.1. Giai đoạn mở đầu.
- Sản phẩm: Quan tâm tới việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản
phẩm. Tăng cường kiểm tra chất lượng.
- Giá cả: chắt lọc thị trường đối với sản phẩm độc đáo. Thâm nhập thị
trường đối với sản phẩm phổ biến. Giá cả khu vực. Giá hạ thấp nhất
thời.
- Phân phối: Phân phối giới hạn, phụ phí cao.
- Xúc tiến: Tạo sự hiểu biết sản phẩm và những lợi ích của nó.
2.1.12.2. Giai đoạn tăng trưởng
- Sản phẩm: Sản xuất hang loạt, đa dạng hóa sản phẩm. Tăng cường cải
tiến kỹ thuật. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
21
- Giá cả: Xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường.
- Phân phối: Phân phối rộng và mạnh. Tồn kho dự trữ lớn, và nguồn
tiếp tế nhanh chóng.
- Xúc tiến: Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hang.
2.1.12.3. Giai đoạn trưởng thành
- Sản phẩm: Phân biệt hóa sản phẩm, đa dạng hóa thương hiệu và kiểu
dáng.

- Giá cả: Có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao.
- Phân phối: Vẫn mở rộng và mạnh.
- Xúc tiến: Củng cố lòng chung thành với thương hiệu.
2.1.12.4. Giai đoạn suy thoái
- Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng không còn hiệu quả.
- Giá cả: Giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng.
- Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa.
- Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất.
2.1.13.Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
2.1.14.Khái niệm:
Là sản phẩm được một số khách hang tiềm năng cảm nhận như mới, gồm:
sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến,sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có
thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
2.1.15.Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Mỗi quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 giai đoạn chính sau:
- Tìm ra những ý tưởng mới
- Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
- Phát triển và thử nghiệm khái niệm
22
- Hoạch định chiện lược marketing
- Phân tích về mặt kinh doanh
- Phát triển sản phẩm
- Thử nghiệm trên thị trường
- Thương mại hóa sản phẩm
23
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ
3.1. Khái niệm:
Giá là đơn vị số lượng tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hóa hay
dịch vụ với một chất lượng nhất định vào một thời điểm nhất định và ở một nơi
nhất định.

3.2. Tầm quan trọng của giá:
Giá ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, ngoài ra nó
còn là yếu tố để các doanh nghiệp cạnh trạnh nhau trên thị trường do đó việc đinh
giá là rất quan trọng.
3.3. Những nhân tố cần xem xét khi định giá
3.3.1. Nhân tố bên trong
- Mục tiêu marketing: trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem
sản phẩm đó thì cần đạt được điều gì.
+ Nếu nhằm mục tiêu tồn tại thì sự tồn tại của doanh nghiệp quan
trọng hơn lợi nhuận nên sẽ định một mức giá thấp để có thể cạnh trạnh.
+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận thì doanh nghiệp sẽ chọn mức giá
đảm bảo thu được lợi nhuận cao nhất. Trong trường hợp này, đối với doanh nghiệp
sự thành công về tài chính quan trọng hơn sự thành công lâu dài.
+ Mục tiêu dẫn đầu thị phần: khối lượng bán ra sẽ tỉ lệ nghịch với giá.
Do đó, với mục tiêu này doanh nghiệp buộc phải chấp nhận một mức giá tương đối
thấp, và áp dụng trong trường hợp muốn tận dụng tối đa công suất của thiết bị.
+ Mục tiêu về dẫn đầu chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp sẽ cho ra
những sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất, do đó mức giá sẽ cao.
- Chiến lược marketing mix: giá cả chỉ là một trong các công cụ thuộc
marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Do
đó, các quyết định về giá cần được liên kết với việc thiết kế sản phẩm, chính sách
24
phân phối, xúc tiến thương mại nhằm hình thành một chương marketing mix nhất
quán, hiệu quả.
- Vị trí của sản phẩm trên đường chu kì sống: mỗi vị trí khác nhau trên
đường chu kì sống thì ứng với những thay đổi của số cầu trên thị trường, do đó
chính sách về giá cũng sẽ thay đổi.
- Chi phí: chi phí là nền tảng của việc định giá sản phẩm.
3.3.2. Nhân tố bên ngoài
- Các kiểu thị trường:

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì người bán và người mua phải
chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá, do đó người bán không phải
hoạch định các chiến lược định giá.
+ Thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền nhóm): các công ty gia
nhập nhóm sẽ có sự phụ thuộc lẫn nhau do đó sự thay đổi giá và sản lượng của
công ty này sẽ ảnh hưởng đến lơi nhuận của công ty khác.
+ Thị trường độc quyền hoàn toàn: trong trường hợp này thì chỉ có
một người bán do đó có thể theo đuổi nhiều mục tiêu định giá.
- Số cầu: mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều dẫn đến một số cầu khác
nhau.
- Giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: người tiêu dùng đánh giá về giá cả
và giá trị của sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trị của sản phẩm tương
đương. Do đó doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của mỗi sản phẩm đưa ra
của đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá hợp lí cho mình.
- Quy định, chính sách của nhà nước: doanh nghiệp cần phải chấp hành luật
của nhà nước khi định giá cho sản phẩm để phòng tránh việc phá giá, đảm bảo thị
trường tự do cạnh tranh.
3.4. Phương pháp định giá
3.4.1. Định giá trên cơ sở chi phí:
25