MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI HÀ NỘI

1
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG KINH
DOANH DU LỊCH NĨI CHUNG VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH NĨI
RIÊNG

I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1. Kinh doanh dịch vụ và những đặc điểm của nó
1.1. Khái niệm về kinh doanh dịch vụ
Dịch vụ đang được phát triển nhanh chóng trên tồn thế giới. ở những nước
Tây Âu, dịch vụ đang dần chiếm lĩnh tồn bộ nền kinh tế. Tính trên nhiều góc
độ khác nhau thì hiện nay “ hơn 60% của hầu hết nền kinh tế phương Tây hiện
nay là khu vực dịch vụ”. Ơ những nước đang phát triển, dịch vụ ngày càng trở
nên quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Cùng với sự phát triển của khu vực dịch vụ, khái niệm về dịch vụ rất rộng.
Trong một bài viết của mình, đã có một học giả đề cập tới mười khái niệm về
dịch vụ và chỉ ra rằng tất cả những khái niệm mà ơng khảo sát đều có ít nhiều
hạn chế. Adrian Payne trong “Marketing dịch vụ cơ bản” đã đưa ra một số khái
niệm tương đối hồn chỉnh như sau:
Dịch vụ là hoạt động chứa đựng trong nó những yếu tố vơ hình
(intangibility), bao gồm những quan hệ qua lại với khách hàng cũng như với tài
sản thuộc sở hữu của họ và khơng đưa tới kết quả là sự chuyển đổi về sở hữu.
Việc tạo ra dịch vụ có thể có hoặc khơng quan hệ với sản phẩm vật chất.
Đơi khi vẫn có sự nhầm lẫn giữa hàng hố và dịch vụ bởi lẽ cả hai loại này
đều đem lại những lợi ích và giá trị cho con người dù rằng chúng đã được phân
biệt như hai loại sản phẩm. Phillip Kolter đã phân biệt bốn loại sản phẩm cung
cấp cho khách hàng từ những sản phẩm thuần t là dịch vụ bao gồm:
• Hàng hố hữu hình thuần t như xà phòng, thuốc đánh răng,
muối...Hồn tồn khơng có chút dịch vụ nào tham gia vào trong sản
phẩm.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

2
Hng hoỏ hu hỡnh cú s tham gia ca dch v vo trong sn phm
nhm mc ớch tng cng thu hỳt khỏch hng. Mỏy tớnh in t l
mt vớ d.
Ch yu l dch v v bao gm mt phn nh l hng hoỏ. Vớ d nh
vộ hng nht trờn mỏy bay.
Dch v thun tuý nh trụng tr, bỏc s tinh thn.

1.2 c im dch v, phõn loi dch v:
1.2.1 c im
Bn c im c bn ca dch v thng c k ti l:
Tớnh vụ hỡnh: Tt c cỏc dch v u vụ hỡnh. Chỳng ta khụng th nm,
cm, thy hoc ngi trc khi mua. Nú ch thc hin thụng qua s cm nhn ca
khỏch hng khi ó v ang tiờu dựng dch v ú. Ngi mua mua dch v ch
khi h tin cy vo dch v ú. to c s tin cy ny, ngi bỏn phi tng
tớnh hu hỡnh ca sn phm (trỡnh by cho khỏch hng nhng kt qu m khỏch
hng ó cm nhn c, nhn mnh ti nhng li ớch ca sn phm (nh mt
ngi lm cụng tỏc ghi tờn vo i hc phi núi chuyn vi nhng ngi ang
cú ý nh thi vo trng nhng cỏi m trng cú th mang li cho h thay vỡ mụ
t sinh hot trng) v nh kinh doanh phi bit s dng nhng tờn hiu cho
nhng sn phm ú (mt tour du lch do MED CLUB t chc chc hn phi hn
mt s tour cựng loi do cỏc hóng khỏc t chc).
Tớnh khụng ng nht ( tớnh kh bin): sn phm dch v khụng cú tiờu
chun v cú kh nng bin i rt cao. Mt bi ging ca mt giỏo s ni ting
cú v cú cht lng cao hn ca mt ging viờn mi ra trng. Ngi mua cng
nhn thc c tớnh kh bin ny v thng hi nhng ngi ó tiờu dựng trc
khi quyt nh mua. Cht lng dch v phi l mi quan tõm hng u vi nh
kinh doanh.

Tớnh khụng th phõn tỏch ( tớnh bt kh phõn): dch v c sn xut v
tiờu th trong cựng mt thi gian. Luụn cú s tham gia ca khỏch hng vo quỏ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

3
trỡnh ny. dch v khụng th t trờn k ch ngi mua ti. Nú ch c hon
thnh cựng vi s hon thnh tiờu dựng ca khỏch hng.
Tớnh ti sng (tớnh d phõn hu): dch v khụng th ct kho hoc vn
chuyn t ni ny sang ni khỏc. c im ny nh hng ti vic b trớ nhõn
lc ca cỏc cụng ty
1.2.2 Phõn loi:
Cỏc nh nghiờn cu ó tp trung nhiu vo viờc phõn loi cỏc loi dch v.
S phõn loi ny giỳp ớch cho cỏc nh kinh doanh nm bt, xõy dng v vn
dng cỏc chin lc, chớnh sỏch kinh doanh mt cỏch cú hiu qu trong gii hn
ca mỡnh. Mt cỏch phõn loi n gin nht l phõn loi cỏc ngnh dch v cn
c vo ngnh ngh c th. Theo ú dch v gm nhng loi sau:
- Giao thụng vn ti
- Ngõn hng
- Bo him
- Kinh doanh nh t
- Bu chớnh vin thụng
- T vn kinh doanh v t vn cỏ nhõn
- Dch v du lch v gii trớ, giỏo dc, ..
Tuy nhiờn cỏc phõn loi ny cha cho phộp nhn thc y nhng c
im ca cỏc ngnh t ú cú nhng chớnh sỏch phự hp.
Mt s tiờu thc phõn loi dch v khỏc cú th k ti l: Theo loi hỡnh dch
v, theo cỏch bỏn, theo mi quan h gia con ngi v thit b trong cung ng
dch v, theo s lng khỏch hng cú quan h, theo yờu cu phõn phi dch v,
theo mt lao ng trong dch v....
1.3 Xu hng phỏt trin ca dch v:

T sau i chin th gii ln th hai,s phỏt trin ca cỏc ngnh dch v ó
ti mc bựng n. cỏc nc phng Tõy, vic tỏi xõy dng li nn kinh t ó
dn ti s gia tng trong nhu cu v dch v ti chớnh v nhng dch v cú liờn
quan khỏc. T phn tiờu dựng trong thu nhp ca dõn c cng tng ỏng k t
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

4
30 lên tới 50 % trong những năm qua. Người dân tiêu dùng nhiều hơn trong quĩ
thu nhập của mình vào du lịch, nhà hàng, vui chơi giải trí nhằm nâng cao chất
lượng cuộc sống, tiêu nhiều hơn vào các dịch vụ bưu điện và bưu chính viễn
thơng, chi tiêu cho những dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, giáo dụ có chất lượng cao.
Chỉ trong vòng 40 năm qua, dịch vụ đã trở nên chiếm lĩnh tồn bộ nền kinh tế
các nước phương Tây. Xu hướng này được đánh giá như một cuộc “cách mạng
cơng nghiệp lần thứ hai”.
Ở
các nước phát triển phương Tây, dịch vụ chiếm tới 60, 70 % tồn bộ nền
kinh tế. Tính theo số lượng lao động làm việc thì con số này trong các ngành
dịch vụ ở Anh là 66,6%, ở Pháp là 62,9%, Australia là 67,8%, Bỉ 68,9%, áo
54,5%, Thụy Điển 59,2%, Nhật 57,7%, Mỹ 70,2% (số liệu năm 2000 theo
Employment Gazzette).
Ở
các nước đang phát triển, các ngành dịch vụ cũng đang được phát triển
một cách nhanh chóng. Tuy khu vực chiếm lĩnh tồn bộ nền kinh tế vẫn là cơng
nghiệp ( hay nơng nghiệp ở những nước kém phát triển hơn) nhưng khu vực
dịch vụ ở những nước này đã và đang trở thành hàng thứ hai sau cơng nghiệp.
Ví như Việt Nam, trong hầu hết chính sách phát triển, dịch vụ ln được coi là
ngành được ưu tiên ngay sau cơng nghiệp. Thậm chí ở một số khu vực còn được
ưu tiên hàng đầu. “ Phát triển cơng nghiệp, dịch vụ” là ưu tiên hàng đầu trong
quả trình cơng nghiệp hố ở nươchính sách ta.
Những ngun nhân cơ bản cho xu hướng trên có thể kể tới là:

- Sự thay đổi về dân số: Đó là sự gia tăng số người về hưu với thời gian và
tiền bạc cho giải trí, du lịch, chăm sóc sức khoẻ… Đó còn là sự gia tăng số dân
thành thị, sự phát triển của thành thị mới và những khu vực có u cầu về cơ sở
hạ tầng và những dịch vụ cung ứng.
- Sự thay đổi trong xã hội: Đó là xu hướng đi làm của phụ nữ với tác động
là tăng các nhu cầu về dịch vụ mà trước đó chính họ là người đảm nhận. Phụ nữ
đi làm đem lại thu nhập nhiều hơn cho gia đình và làm tăng cao hơn chất lượng
cuộc sống. Sự giao lưu quốc tế với những dịch vụ cung ứng từ nước ngồi là
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

5
một thách thức thúc đẩy dịch vụ trong nước. Cuộc sống ngày càng trở nên phức
tạp, đòi hỏi nhiều dịch vụ hơn ( như dịch vụ tư vấn pháp luật, tài chính). Bưu
chính viễn thơng và du lịch phát triển tăng cường khả năng nhận biết của các cá
nhân trong xã hội, đồng thời làm gia tăng nhu cầu nhiều mặt của họ.
- Sự thay đổi về kinh tế: Đó là xu hướng tồn cầu hố hệ thống kinh tế đòi
hỏi sự phát triển của giao thơng vận tải, bưu chính viễn thơng, du lịch. Cùng với
đó là những nhu cầu về quảng cáo, nghiên cứu cũng gia tăng.
Sự thay đổi về chính trị và luật pháp: Dẫn tới gia tăng về nhu cầu các dịch
vụ luật pháp và dịch vụ cá nhân.
Những ngun nhân này có vai trò khác nhau trong sự gia tăng của dịch vụ.
Ngồi những ngun nhân này còn phải kể tới xu hướng chun mơn hố trong
kinh doanh mà kết quả là những nhà kinh doanh nhận thức rằng họ sử dụng
những dịch vụ như marketing, quảng cáo, giao thơng, đào tạo, tuyển dụng,
nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm.... có hiệu quả hơn nhiều là chính họ
làm việc đó.
2 - Du lịch và kinh doanh du lịch
2.1 Du lịch
2.1.1 Khái niệm và phân loại:
Du lịch chỉ mới thực sự trở thành một nền cơng nghiệp ở một số quốc gia

đang phát triển trong khoảng 30 năm trở lại đây. Theo nhận định của các nhà
kinh tế trên thế giới, du lịch là một ngành kỹ nghệ có tốc độ phát triển mạnh hơn
cả ngay từ những năm 1945 khi chiến tranh thế giới thứ hai chưa kết thúc. Năm
1980, có 285 triệu người đi du lịch, gấp 11 lần năm 1950 và trong năm 1950,
con số này là 500 triệu. Cùng với sự gia tăng của dân số và sự phát triển của
giao thơng vận tải, du lịch phát triển ngày một nhanh chóng. Ơ những nước châu
Âu, du lịch là ngành được ưu tiên phát triển từ nhiều thập kỷ qua. Còn những
nước châu Á, ở một số nước, du lịch đã “được mở rộng và phát triển thành một
kỹ nghệ” trong vòng 20 năm trở lại đây. Du lịch đã thực sự trở thành một hiện
tượng cần nghiên cứu.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

6
Do phạm vi và góc độ nghiên cứu đa dạng, khái niệm về du lịch được đề
cập khác nhau khá lớn. Trên góc độ người đi du lịch (những hành khách đặc biệt
ở lại theo ý thích ngồi nơi cư trú thường xun để thoả mãn những nhu cầu
sinh hoạt cao cấp mà khơng theo đuổi mục đích kinh tế” - Định nghĩa của nhà
kinh tế người áo Iozep Stander) thì du lịch là hoạt động của con người thốt khỏi
nơi ở thường xun, tới những vùng khác, với những ngun cớ khác nhau,
ngồi mục đích cư trú và để tiêu tiền chứ khơng phải để kiếm tiền”
- Căn cứ vào các tiêu thức khác nhau, du lịch được phân thành các loại hình
khác nhau.
- Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ có du lịch nội địa và du lịch quốc tế ( du lịch
quốc tế chủ động - nhận kháchvà du lịch quốc tế bị động – gửi khách)
- Căn cứ vào động cơ đi du lịch của khách có du lịch chữa bệnh, du lịch
tham quan giải trí, du lịch thể thao, du lịch văn hố, du lịch cơng vụ, du lịch tín
ngưỡng, du lịch thăm hỏi.
- Căn cứ theo phương tiện giao thơng sử dụng có du lịch bằng ơtơ, xe máy,
xe đạp, tầu hỏa, du lịch tầu thuỷ, máy bay...
Theo phương tiện lưu trú sử dụng có du lịch khách sạn, du lịch Mơtel, du

lịch cắm trại, du lịch theo làng du lịch....
......
2.1.2 Vai trò của du lịch:
Trước hết, về mặt kinh tế, du lịch là ngành kinh doanh có hiệu quả cao. Ở
những nước có ngành du lịch phát triển, du lịch đóng góp một phần đáng kể
trong thu nhập quốc dân ( ví dụ như ở Mỹ, năm 1979, du lịch đem lại cho nước
này 75 tỷ Mỹ kim). Ở nước ta, mặc dù ngành du lịch mới khởi sắc và phát triển
được vài năm, nhưng năm 1999 doanh thu các doanh nghiệp du lịch ước tính
khoảng 5000 tỷ đồng, phần đóng góp của ngành du lịch vào Ngân sách Nhà
nước là 800 tỷ đồng. Năm 2000, doanh thu là 7.500 tỷ đồng, nộp ngân sách
1.200 tỷ đồng. Năm 2001, doanh thu của hoạt động du lịch là khoảng hơn 1 tỷ
USD ( gần 15000 tỷ đồng ).
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

7
Du lịch quốc tế đem lại cho các nước phát triển đặc biệt là phát triển mạnh
du lịch bị động một nguồn ngoại tệ lớn. Trong lĩnh vực này,du lịch được xem
như là ngành xuất khẩu tại chỗ có hiệu quả cao. Thậm chí nó còn có hiệu quả
cao hơn ngoại thương bởi lẽ sản phẩm được sản xuất và tiêu dùng tại chỗ, khơng
mất chi phí vận chuyển và trong nhiều trường hợp ta bán những sản phẩm khơng
bao giờ mất đi (tài ngun du lịch tự nhiên). thêm nữa, thơng qua cách xuất khẩu
tại chỗ này ta còn có thể thu được nhiều mối lợi lớn trong việc tăng cường mối
quan hệ với bạn bè.
Du lịch phát triển thu hút một số lượng lớn vốn đầu tư từ nước ngồi.
Du lịch còn giải quyết một số lượng lớn cơng ăn việc làm cho xã hội, thúc
đẩy sự phát triển kinh tế địa phương và cả nước. Bởi lẽ du lịch là một ngành
kinh doanh có tính tổng hợp cao, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch
trong khi đi du lịch. Hơn nữa, sản phẩm du lịch có hàm lượng lao động rất cao
do đó đòi hỏi một số lượng lao động lớn.
Về mặt xã hội, du lịch đem lại sự thư giãn, thoải mái cho người đi du lịch,

làm tăng chất lượng cuộc sống của con người. Du lịch làm giàu thêm kiến thức
cho người đi du lịch về lịch sử, văn hố, tăng cường giao lưu văn hố và hiểu
biết giữa các dân tộc vì một thế giới hồ bình, hữu nghị.
2.2 Kinh doanh du lịch
2.2.1 Khái niệm phân loại
Kinh doanh du lịch là hoạt động sản xuất, và bán cho khách du lịch các
dịch vụ và hàng hố của những doanh nghiệp du lịch đặc biệt nhằm đảm bảo
việc đi lại, lưu trú, ăn uống, giải trí,…nhằm đảm bảo lợi ích cho quốc gia và lợi
nhuận cho tổ chức kinh doanh đó.
Sản phẩm của kinh doanh du lịch là những hàng hố và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của khách du lịch như dịch vụ vận chuyển hướng dẫn, lưu trú, vui chơi,
giải trí...
Căn cứ vào việc thoả mãn các loại nhu cầu của khách du lịch trong qúa
trình du lịch, kinh doanh du lịch được phân thành các loại như sau:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

8
- Kinh doanh lưu trú: Phục vụ nhu càu ăn uống, nghỉ ngơi của khách. Loại
hình kinh doanh này khơng phục vụ nhu cầu đặc trưng của khách trong qúa trình
đi du lịch ( nhu cầu du lịch) mà phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách trong qúa
trình này.
- Kinh doanh lữ hành: Phục vụ nhu cầu du lịch của khách chính là đặc
trưng của du lịch. Chúng ta sẽ đi sâu vào loại hình du lịch này ở phần dưới đây.
- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: Đáp ứng nhu cầu bổ sung của khách.
Kinh doanh hàng hố, dịch vụ vui chơi, giải trí… Tuy nhiên, cần phân biệt rõ
một dịch vụ là bổ sung hay là dịch vụ cơ bản bởi lẽ điều này cần căn cứ vào mục
đích chuyến du lịch của khách.( Ví dụ khách tới Hà Nội để tham quan thì kinh
doanh du lịch là dịch vụ kinh doanh chính chứ khơng phải là dịch vụ bổ sung)
2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch
Là một ngành dịch vụ, trước hết sản phẩm du lịch có những đặc điểm của

dịch vụ, đó là:
Phần lớn sản phẩm du lịch có tính vơ hình, khơng thể kiểm tra, cân đong được.
Muốn đánh giá chỉ thơng qua sự cảm nhận của người tiêu dùng nó mà thơi.
Các sản phẩm du lịch nói chung là giống nhau về chủng loại (cùng là lưu
trú, vận chuyển, vui chơi, giải trí,...) nhưng chất lượng rất khác nhau, khơng
đồng nhất.
Do đặc điểm của sản phẩm du lịch gắn liền với tài ngun du lịch nên trong
sản phẩm du lịch khơng có sự cách biệt giữa tiêu dùng và sản xuất. Sản phẩm du
lịch chỉ được thực hiện đồng thời với qúa trình tiêu dùng củ khách hàng.
Sản phẩm du lịch có tính “tươi sống” rất cao, khơng thể cất kho hay vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác.
Ngồi ra, do sản phẩm du lịch gắn liền với các tài ngun du lịch và phục
vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch nên sản phẩm du lịch còn có những đặc
điểm sau đây:
Sản phẩm du lịch có tính chất tương đối ổn định ( cung cố định), khách du
lịch phải tới nơi mới tiêu dùng được nó. Người tiêu dùng lại thường ở xa nơi bán
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

9
sản phẩm ( cầu phân tán). họ phải thơng qua những trung gian để tới nơi tiêu
dùng. Nói cách khác, trung gian là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh du
lịch. Đối với kinh doanh du lịch, một khó khăn là tiếp cận, quảng cáo và thu hút
khách du lịch.
Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp rất cao, bao gồm nhiều sản phẩm của
nhiều ngành nghề khác nhau như giao thơng vận tải, khách sạn, nhà hàng, hàng
hố,... Điều này cho thấy du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp. Thơng
thường các doanh nghiệp du lịch chỉ cung cấp một hoặc một số loại sản phẩm
mà thơi. Đây cũng là một khó khăn lớn trong kinh doanh du lịch.
Do phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, sản phẩm du lịch có tính thời vụ rất
cao. Có sụ thay chênh lệch lớn giữa cầu trong và ngồi thời vụ. Trong khi đó,

cung lại tương đối cố định.
Sản phẩm du lịch phụ thuộc nhiều vào yếu tố an ninh chính trị và trật tự an
tồn xã hội cũng như những yếu tố về xã hội như mốt, thị hiếu,…Việc tiêu dùng
sản phẩm du lịch phụ thuộc vào những đặc điểm cá nhân của khách du lịch như
thu nhập, tâm lý,...
Đối với mỗi khách du lịch, một sản phẩm du lịch thường có xu hướng chỉ
bán được một lần. Điều này gây xáo động trong cầu.

3 - Kinh doanh lữ hành và cơng ty lữ hành du lịch
3.1 Khái niệm về kinh doanh lữ hành và cơng ty lữ hành du lịch
3.1.1 Khái niệm:
Những đặc điểm của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch nói trên đã
cho ta thấy rõ sự mất cân đối giữa cung và cầu trong du lịch. Mâu thuẫn này đòi
hỏi phải có một loại doanh nghiệp kinh doanh khắc phục nó. Cơng ty lữ hành du
lịch ra đời với mục đích đó. Hoạt động của các cơng ty này là hoạt động kinh
doanh lữ hành - hoạt động kinh doanh nhằm khắc phục những mâu thuẫn trong
kinh doanh du lịch. Để thực hiện chức năng này, cơng ty lữ hành tiến hành ba
mảnh hoạt động sau:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

10
Trung gian bỏn sn phm cho cỏc nh cung cp du lch.
T chc cỏc chng trỡnh du lch trn gúi, ghộp ni sn phm ca cỏc nh
cung cp du lch.
Hot ng tng hp nhm ỏp ng nhu cu ca khỏch t khõu u ti
khõu cui.
Cụng ty l hnh du lch cú th nh ngha nh sau:
Cụng ty l hnh du lch l mt loi hỡnh doanh nghip du lch c bit cú
chc nng ch yu l thc hin ghộp ni cung - cu mt cỏch cú hiu qu nht.
Cỏc cụng ty l hnh du lch cú th lm trung gian bỏn sn phm du lch, kinh

doanh cỏc chng trỡnh du lch trn gúi hoc cỏc hot ng kinh doanh tng
hp khỏc nhm m bo tho món nhng nhu cu ca khỏch du lch mt cỏch
trn vn.
3.1.2 Phõn loi cụng ty l hnh du lch:
Cn c vo chc nng, qui mụ kinh doanh, cỏc cụng ty l hnh du lch
c phõn loi nh sau: ( Xen bng 1.1)
Cỏc i lý du lch thc hin chc nng ch yu l trung gian bỏn sn phm.
Bỏn sn phm ca ngi khỏc ch khụng cú sn phm ca chớnh mỡnh. Cỏc i
lý cũn gi l cỏc ca hng du lch. cỏc nc du lch phỏt trin s lng cỏc
ca hng ny rt nhiu. Trung bỡnh cú mt ca hng trờn 18 ti 20 ngn dõn.
nhng ni cú mt cao l mt ca hng trờn 4000 dõn (Paris). Cỏc i lý du
lch bỏn buụn cú tim nng rt ln. Thm chớ nú cũn cú kh nng bao tiờu ton
b sn phm ca nhng c s cung cp dch v nh mỏy bay, vui chi gii
trớ, mt qui mụ nh hn, cỏc i lý du lch bỏn l c lp thc hin chc
nng bỏn l cỏc sn phm du lch m thụi. Cỏc i lý bỏn l thuc i lý bỏn
buụn v cỏc im bỏn ch thc hin bỏn l cỏc sn phm m cỏc i lý bỏn buụn
giao cho.
Cỏc i lý du lch thc hin chc nng gom khỏch, cho bỏn cỏc chng
trỡnh du lch ca cỏc cụng ty du lch v nhng c s cung cp nhng sn phm
du lch trc tip.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

11
Trong khi đó, các cơng ty du lịch ( cơng ty du lịch lữ hành ) mới là người
trực tiếp xây dựng và bán chương trình du lịch, thể hiện chức năng sản xuất và
cung cấp. Các cơng ty gửi khách chủ yếu là những nước phát triển, có số lượng
khách du lịch chủ động lớn. Các cơng ty này thường có quan hệ rất chặt chẽ với
khách hàng. Và thơng qua mối quan hệ này, họ tổ chức tour cho khách thơng
qua việc mua tour của các cơng ty nhận khách. Các cơng ty gửi khách cũng có
mối quan hệ chặt chẽ với các cơng ty nhận khách nhằm thường xun kiểm sốt

chất lượng phục vụ của các cơng ty nhận khách. Bởi lẽ chính các cơng ty gửi
khách chứ khơng phải ai khác phải chịu trách nhiệm trước khách về chất lượng
phục vụ.
Các cơng ty nhận khách tổ chức và chào bán chương trình du lịch cho bên
gửi khách. Họ phải thơng qua các cơng ty này vì khả năng hạn chế của họ về vị
trí và khả năng thu hút khách ( chủ yếu do yếu tố địa lý ). Các cơng ty này
thường có xu hướng mở rộng thị trường thơng qua việc đặt các đại lý, các văn
phòng đại diện của chính mình ở các khu vực và các nước khác. ở các nước
đang phát triển thì đây là hình thức cơng ty du lịch phổ biến do đây chính là địa
điểm thu hút khách du lịch từ những nước phát triển khác tới.
Ngồi các khái niệm về đại lý du lịch, cơng ty du lịch kể trên, ta còn có
khái niệm khác cần đề cập là khái niệm về chi nhánh và đại diện của cơng ty du
lịch. Đại diện của một cơng ty du lịch là văn phòng của một cơng ty du lịch đặt
tại nơi khác với chức năng giám sát việc thực hiện các chương trình du lịch của
các cơng ty nhận khách cũng như thay mặt cho cơng ty giải quyết mọi mối quan
hệ liên quan tới cơng ty.
Chi nhánh của một cơng ty du lịch thực chất là một cơng ty với qui mơ nhỏ
hơn đặt tại địa phương trực thuộc trực tiếp cơng ty mẹ với chức năng chủ yếu là
trực tiếp phục vụ khách tại địa phương đó. Nói trên phương diện nào đó, chức
Chi nhánh là một cơng ty nhận khách nhưng có mối quan hệ phụ thuộc trực tiếp
vào cơng ty gửi khách ( cơng ty mẹ ).
3.2 Vai trò, chức năng của cơng ty lữ hành:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

12
Nh ó trỡnh by trờn, nhng mõu thun gia cung v cu ca th trng
du lch l nguyờn nhõn cho s ra i ca cụng ty l hnh du lch. do vy, chc
nng ca cụng ty l hnh du lch ó c nờu ngay trong nh ngha. ú l s
ghộp ni mt cỏch cú hiu qu cung - cu du lch.
S ra i ca cụng ty l hnh du lch gúp phn quan trng lm thun li

hn cho khỏch du lch trong qỳa trỡnh du lch ca mỡnh. Thay vỡ khỏch du lch
phi liờn h vi tt c cỏc c s cung cp cỏc sn phm du lch mt cỏch riờng r
thỡ h ch cn liờn h vi duy nht mt c s, ú l nhng cụng ty du lch l
hnh. V phớa nh cung cp cỏc sn phm du lch, cỏc cụng ty du lch ra i
khc phc c nhng khú khn ca h v th trng, v thụng tin i vi
khỏch du lch. nu khụng cú cỏc cụng ty du lch thỡ chc chn rng du lch khụng
th phỏt trin c nh hin nay. Thm chớ cỏc khỏch du lch balụ, ni ting l
i du lch t do vn ch cú kh nng t mỡnh ti nhng im du lch ln, ó phỏt
trin mnh. Cũn ti nhng im du lch nh, l khỏc ( nhiu khi l rt hp dn
) thỡ h vn phi mua tour ca cỏc cụng ty du lch.
3.3 T chc ca cụng ty l hnh du lch:
Vi bt c mt doanh nghip no thỡ t chc ca nú cng gm cú bn
b phn:
- B phn sn xut ( sn xut ra sn phm).
- B phn bỏn v marketing (tỡm hiu nhu cu, thit k sn phm v chu
trỏch nhim bỏn v khuyn khớch bỏn).
- B phn ti chớnh k toỏn ( t chc cụng tỏc hch toỏn k toỏn, thng kờ
quỏ trỡng sn xut kinh doanh).
- B phn h tr (kinh doanh c phiu v ti sn v nhng b phn h tr
khỏc).
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

13
Một cơng ty lữ hành được tổ chức như sau:

- Bộ phận tổng hợp: đảm bảo cho các hoạt động của cơng ty diễn ra bình
thường. Trong nhóm bộ phận này, bộ phận tài chính kế tốn là bộ phận quan
trọng nhất, theo dõi, kiểm sốt tồn bộ tình hình tài chính, thu chi lỗ lãi của cơng
ty.
- Bộ phận du lịch: Đây là bộ phận đặc trưng của cơng ty du lịch. Thiếu bất
kỳ thành phần nào trong nó thì cơng ty cũng khơng thể trở thành một cơng ty lữ
hành du lịch được.
+ Bộ phận thị trường: Có chức năng nghiên cứu thị trường, cũng như nhu
cầu của khách nhằm xây dựng chương trình, chào bán, khai thác nguồn khách,
tính giá chương trình nhằm đảm bảo thực hiện được những mục tiêu chiến lược
của cơng ty. Để thực hiện được nhiệm vụ này, phòng thị trường phải phát triển
được tốt những mối quan hệ đối ngoại với khách du lịch, với các cơng ty gửi
khách và những nguồn khác.
+ Bộ phận hướng dẫn: là người trực tiếp thực hiện chương trình du lịch của
cơng ty thơng qua việc hướng dẫn đi đồn. Bộ phận này có chức năng điều động
và quản lý hướng dẫn viên. Hướng dẫn viên là người đại diện cho cơng ty
Giám đốc
Các bộ phận
du lịch
Các bộ phận
hỗ trợ phát
Các bộ phận
tổng hợp
Nhâ

n sự
Hàn
h
Điều
hành
Hướng
dẫn
thị
trườn
KD
KS
KD
VC
KD
kh
á
T/Chí
nh kế
Chi
nhánh
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

14
nghim thu nhng sn phm ca cỏc nh cung cp dnh cho khỏch du lch theo
ỳng tho thun gia cụng ty v nh cung cp.
+ B phn iu hnh: m bo vic cung cp y mi sn phm du lch
ca cỏc c s cung cp sn phm du lch cho khỏch du lch. B phn ny quyt
nh kh nng cung ng sn phm du lch cho khỏch thụng quan h vi cỏc c
s cung cp, ký kt cỏc hp ng phc v khỏch vi cỏc c s ny.
B phn h tr kinh doanh: Kinh doanh nhng dch v du lch trc tip cho

khỏch nh kinh doanh khỏch sn, vn chuyn, h thng cỏc chi nhỏnh, i din
v cỏc hot ng kinh doanh khỏc. gi l b phn h tr bi l hot ng ca nú
ch gúp phn hon thin hot ng ca cụng ty cng nh gia tng li nhun ca
cụng ty m thụi.
Mụ hỡnh t chc nh trờn l ca mt cụng ty cú qui mụ va v nh, ph
bin nc ta. Mt xu hng khỏ ph bin l nhng cụng ty du lch cú qui mụ
lnthng kt hp nhiu loi hỡnh hot ng kinh doanh. Khi ú ta khú cú th
khng nh ú l cụng ty du lch l hnh, cụng ty kinh doanh khỏch sn hay mt
cụng ty kinh doanh vn chuyn, kinh doanh dch v vui chi gii trớ v hot
ng no l b sung cho hot ng no.
3.4 Hot ng ca cụng ty l hnh du lch
3.4.1 i vi cỏc cụng ty gi khỏch
Hot ng kinh doanh ca cụng ty bt u t vic nghiờn cu th trng
tỡm ra nhu cu ca khỏch du lch. Cụng vic ny do phũng th trng tin hnh.
Nm bt c nhu cu ca khỏch du lch, phũng th trng liờn h vi cỏc
cụng ty nhn khỏch cú kh nng ỏp ng nhu cu ca khỏch. Cụng ty yờu cu cỏc
cụng ty du lch nhn khỏch ny lờn chng trỡnh cựng vi cỏc yờu cu v cht
lng, giỏ c. cng cú th cụng ty gi khỏch lờn chng trỡnh khung ri cụng
ty nhn khỏch hon thin v thụng qua. Sau khi cú chng trỡnh v giỏ c, cụng ty
(phũng th trng ) tin hnh cỏc bin phỏp qung cỏo, thu hỳt khỏch du lch.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

15
Cơng việc tiếp theo là của bộ phận điều hành với nhiệm vụ thực hiện gửi
khách và giám sát việc thực hiện hợp đồng của các cơng ty nhận khách. Bộ phận
hướng dẫn gần như khơng có trách nhiệm trong việc này.
3.4.2 Đơí với các cơng ty nhận khách:
Qua nghiên cứu thị trường, nắm bắt được u cầu và sở thích của khách du lịch
ở các thị trường khác nhau, cơng ty ( bộ phận thị trường ) thực hiện việc xây dựng
chương trình rồi thực hiện việc chào hàng cho các cơng ty gửi khách. Cũng có thể

việc xây dựng chương trình do các cơng ty gửi khách u cầu và xây dựng khung.
Khi có khách, bộ phận thị trường trực tiếp làm việc với cơng ty gửi khách
để thống nhất cụ thể chương trình rồi đưa xuống bộ phận điều hành. bộ phận
điều hành đặt chỗ với các cơ sơ cung cấp các dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ
và đúng chương trình.
Phòng điều hành u cầu phòng hướng dẫn điều động hướng dẫn viên hoặc
trực tiếp điều động và thơng qua hướng dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong
q trình đi đồn.
II - MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY LỮ HÀNH DU LỊCH
1 - Khái niệm về marketing và marketing du lịch
1.1 Marketing là gì?
Rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất khái niệm marketing với việc
tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này khơng có gì ngạc nhiên bởi lẽ người ta
bây giờ khó có thể tránh được những lời quảng cáo trên tivi, báo chí, những
pano, áp phích quảng cáo được treo đầy ngồi đường phố, những chuyến viếng
thăm của những người chào hàng và bán hàng cá nhân.
Do vậy, nhiều người rất ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ hàng hố khơng
phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận nhỏ
trong một chuỗi các cơng việc marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất
ra sản phẩm phù hợp với u cầu đó, sắp xếp hệ thống phương phân phối hàng
hố một cách có hiệu quả và kích thích có hiệu quả để tiêu thụ được dễ dàng.
Khái niệm về marketing như sau:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

16
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Định nghĩa trên là của Philip Koller trong cuốn “marketing căn bản”.
nhưng nội dung cụ thể của việc “làm việc với thị trường” là gì? ta có thể tham
khảo một định nghĩa khác:

Marketing là chức năng quản lý cơng ty về tổ chức và quản lý tồn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến sức mau của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hố đó
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho cơng ty thu được lợi nhuận
cao nhất.
Như vậy, marketing là qúa trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những
nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan
tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và dịch vụ của một cơng
ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, những thành tố cơ bản của marketing:
- Marketing - mix: những thành phần chủ yếu bên trong của cơng ty tạo nên
chương trình marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến khích tiêu thụ.
- Sức ép của thị trường: những cơ hội và thách thức của thị trường bao gồm
của khách hàng, của ngành, của đối thủ cạnh tranh, của Nhà nước.
- Qúa trình ghép nối: Những chiến lược và qúa trình quản lý nhằm đảm bảo
cho các chính sách marketing – mix và các chính sách khác phù hợp với những
sức ép thị trường.
1.2 Marketing du lịch:
Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà qua việc nghiên cứu tuyển
chọn trên cơ sở nhu cầu của khách, nó cung cấp những sản phẩm ra thị trường
sao cho phù hợp nhất với mục đích lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.
( Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới)
Một định nghĩa khác về marketing du lịch của Micheal Coltman như sau:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

17
Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch với mục đích
lập định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hồn chỉnh và tồn bộ những
sách lược, chiến lược bao gồm:
+ Qui mơ của hoạt động.

+ Thể thức cung cấp.
+ Bỗu khơng khí du lịch.
+ Phương pháp quản trị.
+ Dự đốn sự việc.
+ Lập ngân quĩ.
+ ấn định giá cả.
+ Quảng cáo khuyếch trương.
1.3 Vai trò của marketing trong kinh doanh:
Là một chức năng quản lý cơng ty, marketing trước hết có vai trò như các
bộ phận khác trong cơng ty là làm sao cho hoạt động của cơng ty diễn ra một
cách có hiệu quả nhất, cơng ty thu được lợi nhuận cao nhất. Nhưng so với các bộ
phận khác trong cơng ty, marketing có một vai trò nổi trội hơn.
Thị trường phát triển đi kèm theo là cạnh tranh gay gắt. các nhà quản trị
dần dần nhận ra rằng khách hàng là yếu tố trung tâm trong tồn bộ hoạt động
kinh doanh của họ. Chỉ có phục vụ tốt nhất, thích hợp nhất nhu cầu của khách
hàng thì cơng ty mới mong thu được lợi nhuận. Marketing là bộ phận hoạt động
hướng tới thị trường. Do vậy, vai trò của marketing được đánh giá như là chất
kết dính liên kết tồn bộ hoạt động của cơng ty với khách hàng.







Lao động

Marketing

Khách
hng
Ti chính

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

18

HèNH 4: VAI TRề CA MARKETING TRONG CễNG TY


1.4 Mụi trng marketing v chin lc marketing:
1.4.1 Mụi trng marketing:
Mụi trng marketing ca cụng ty l tt c nhng iu kin bờn ngoi to
iu kin cho s tn ti v tỏc ng ti hot ng ca mt cụng ty. Mi s vt
hin tng u tn ti, phỏt trin v dit vong trong mt mụi trng nht nh.
Doanh nghip cng nh vy. Mụi trng tỏc ng theo hai chiu hng tớch cc
v tiờu cc. tin hnh hot ng marketing mt cỏch cú hiu qu trc ht
phi nhn bit c mụi trng, khai thỏc nhng im tớch cc, thớch ng vi
nhng iu kin tiờu cc. Ch khi ú, doanh nghip mi cú th tn ti v phỏt
trin.
1.4.2 Chin lc chung marketing:
Chin lc chung marketing l mt b phn trong chin lc kinh doanh
ca doanh nghip. So vi cỏc chin lc khỏc ( ti chớnh, nhõn s) thỡ chin
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

19
lược marketing có tầm quan trọng hơn bởi vai trò liên kết doanh nghiệp với thị
trường của marketing.
a/ xây dựng mục tiêu marketing:
việc đầu tiên trong xây dựng chiến lược marketing là xác định mục tiêu mà
doanh nghiệp cần đạt tới. Các mục tiêu mà doanh nghiệp thường hướng tới là tỷ
phần thị trường, lợi nhuận, uy tín...trong dài hạn các mục tiêu này thống nhất với
nhau. Nhưng trong ngắn hạn thì đôi khi nó lại mâu thuẫn đòi hỏi doanh nghiệp
phải lựa chọn.
b/ Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những đoạn (khúc) nhỏ

theo những tiêu thức nhất định. Những tiêu thức này thường liên quan tới đặc
điểm cá nhân của khách hàng. Việc phân đoạn thị trường nhằm xác định những
đoạn thị trường trọng tâm để doanh nghiệp hướng tới cũng như xây dựng những
chính sách marketing thích hợp cho mỗi đoạn thị trường riêng biệt.
c/ Chiến lược marketing - mix:
Marketing - mix bao gồm 4 thành phần: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place), khuyếch trương (promotion). Bốn thành phần này gọi là 4P
với những chữ cái đầu của 4 từ này:







HÌNH 5: MARKETING - MIX

Chúng ta sẽ xem xét cụ thể từng chính sách trong marketing – mix qua sự
vận dụng của nó trong kinh doanh du lịch và lữ hành.
Marketing - mix
P1 P2
P3 P4
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

20
1.4.3 Marketing - mix trong kinh doanh du lịch và lữ hành:
a/ Chính sách sản phẩm:
- Sản phẩm: để nghiên cứu chính sách sản phẩm, trước hết ta đề cập tới
khái niệm sản phẩm. Theo Philip Koller thì:” sản phẩm là bất cứ cái gì có thể
đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một

nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con
người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”. Sản phẩm đem lại giá
trị, lợi ích cho con người. Người mua hàng hố hay dịch vụ chính là mua giá trị,
lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.
Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn
của người làm marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu
vào cho việc sản xuất sản phẩm. Trong khi đó, đối với khách hàng thì giá trị của
sản phẩm lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Ví dụ như giá trị
của một chương trình du lịch trọn gói đối với người làm du lịch là giá trị của
những sản phẩm và dịch vụ cấu thành lên nó. Còn khách du lịch thì đánh giá giá
trị của chương trình theo cảm nhận về lợi ích mà nó đem lại cho mình. Trong
kinh doanh du lịch lữ hành, người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm này nhằm
nâng cao giá trị của sản phẩm do mình cung cấp. Nhưng cần nói thêm là khách
du lịch có những đặc điểm khác nhau nên viẹc đánh giá của họ đối với sản phẩm
của cơng ty là khác nhau. Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp
tốt nhất nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch.
Ngồi ra những đặc điểm của sản phẩm du lịch kể trên là những đặc điểm
cần quan tâm khi xây dựng chính sách sản phẩm.
- Nhãn hiệu của sản phẩm:
Nhãn hiệu của sản phẩm khơng chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà
nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm. Do đó,
việc xây dựng một nhãn hiệu phân biệt cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị
của sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận biêts được giả trị của sản phẩm.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

21
Đối với sản phẩm dịch vụ, các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi
chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đơi khi lên tới 70% trong khi giá
trị cốt lõi chỉ 30%). Các yếu tố phụ bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách.
Trong đó nhãn hiệu chiếm vị trí quan trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch. khi

nói tới khách sạn Sofitel là ta tưởng tượng tới một khách sạn quốc tế 4 sao của
hãng Accor, nói tới một MED CLUB tour là nói tới một chương trình du lịch có
chất lượng hồn hảo dành cho những người có thu nhập cao.
- Xây dựng sản phẩm mới:
Đây là một quốc tế bắt đầu từ khi khởi động ý tưởng tới khi thương mại
hố sản phẩm:










Đối với các cơng ty lữ hành, quốc tế này được thực hiện như sau:
Khi xuất hiện những ý tưởng về sản phẩm mới ( có thể xuất phát từ những
u cầu của thị trường), các nhân viên marketing thẩm tra lại ý tưởng và xây
dựng những khái niệm về sản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung cấp,
các khách sạn, nhà hàng, thời gian đi du lịch…). Có được sản phẩm trên lý
thuyết, người ta xác định đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới rồi phân
tích lỗ lãi có thể của sản phẩm. Khi thấy sản phẩm thực sự có hiệu quả, các cơng
việc liên hệ, thoả thuận với các cơ sở được thực hiện. Những nhóm khách hàng
khởi động ý
tưởng
Phân tích về
mặt kinh
Triển khai
sản phẩm

Thử nghiệm
thị trường
Thương mại
hố
Thẩm tra
Triển khai
v thử
Chiến lược
thị trường
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

22
chọn lọcđược thử nghiệm nhằm xác định khả năng của sản phẩm cũng như
những thay đổi cần thiết trước khi thương mại hố sản phẩm.
- Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mọi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống nhất định. Nó được định hình,
ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi có những sản
phẩm mới xuất hiện, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách. Vòng đời của sản
phẩm bắt đầu từ khi cơng ty tìm ra và triển khai ý tưởng về sản phẩm mới.
+ giai đoạn triển khai: đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản phẩm
tới khi sản phẩm đứng vững trên thị trường. đặc điểm của giai đoạn này là chi
phí cho sản phẩm lớn nhưng doanh thu đem lại thấp. Sản phẩm vẫn còn manh
mún trên thị trường. Chi phí cho hoạt động marketing lớn. Trong giai đoạn này
cần thực hiện các biện pháp marketing sau:
- Giới thiệu có chọn lọc. Hướng chọn lọc là những khách hàng, những nhà
cung cấp có quan hệ khá sâu sắc.
Sử dụng những chiến dịch nhằm vào những nhà cung cấp và những khách
hàng có khả năng. Tăng cường sự nhận biết về sản phẩm, ni dưỡng sự thích
thú đối với sản phẩm, chú trọng khai thác những thơng tin truyền miệng. Chi phí
quảng cáo cao.

- Đối với những nhà cung cấp, thực hiện giải thích về sản phẩm bằng
những thử nghiệm, dùng thử...
- Sử dụng những đại diện của mình tại những thị trường trung tâm, bán giới
thiệu, khuyến khích đặc biệt đối với hệ thống phân phối.
- Chính sách giá giới thiệu đặc biệt. Định giá cao đối với những sản phẩm
mới hồn hảo hoặc giá thấp nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh
- Với các biện pháp hỗ trợ khác: thực hiện thử nghiệm bán hàng cá nhân,
giới thiệu nhanh theo chun đề.
- Đối với việc nghiên cứu marketing: Nghiên cứu những phản ứng của
người mua, thăm dò nhu cầu của khách hàng nhằm xác định, dự đốnvề chu kỳ
sống của sản phẩm.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

23
Giai on phỏt trin: c im ca giai on ny l sn phm c tiờu th
vi s lng nhiu, doanh thu ln, t l chi phớ cho hot ng marketing gim
dn. Mc tiờu ca cỏc nh kinh doanh trong giai on ny l tng cng bỏn sn
phm, chng li s tham gia ngy mt nhiu ca cỏc i th chng trỡnh. Cỏc
bin phỏp marketing ỏp dng l:
Ci tin cht lng sn phm, tng thờm c tớnh v mu mó mi cho sn
phm. Tp trung vo nhng sn phm bỏn chy.
- Xõm nhp vo nhng khỳc, tuyn th trng mi.
- a thờm vo nhng kờnh phõn phi mi.
- Gim giỏ ỳng lỳc thu hỳt lp khỏch nhy cm vi giỏ.
- Chuyn mc qung cỏo t gii thiu mt hng sang to nim tin v tỡm
mua sn phm.
Giai on bóo ho: Giai on c ỏnh du bng s chng li ca doanh
s v dn dn cú xu hng suy gim. giai on ny thng din ra khỏ cng
thng vỡ cỏc i th chng trỡnh cựng chung hon cnh cú xu hng gia tng
qung cỏo v khuych trng h thng phõn phi nhm khai thỏccú hiu qu

hn th trng, ch cũn li nhng cụng ty vng chc. nh kinh doanh khụng ch
n thun l bo v sn phm ca mỡnh m phi tỡm cỏch ci tin th trng, ci
tin sn phm, cỏch thc tip th.
- Ci tin th trng: Tỡm kim khỏch hng, nhng on th trng mi,
cng c nhng on th trng hin ti. (vớ d nh mt chng trỡnh du lch
trc õy hng vo i tng khỏch cú thu nhp khỏ thỡ nay cú th nghiờn cu
hng vo i tng khỏch cú thu nhp trung bỡnh)
- Ci tin sn phm:s dng cỏc bin phỏp sau:
+ Tng cng cht lng, tng cng hiu nng ca sn phm. (Tng
cng cht lng ca cỏc sn phm v dch v cú trong chng trỡnh du lch).
+ Tng cng nhng c trng, nhng tớnh nng mi ca sn phm. (tng
cng nhng tuyn im du lch ni tour cng nh tng cng nhng dch v
khỏc).
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

24
+ Thay i nhng yu t hỡnh thc ca sn phm.
Ci tin cỏch thc tip th: ci tin cỏc bin phỏp marketing nhm thu hỳt
khỏch hn l gim giỏ, hoa hng cao, ói ng tt i vi gii mua bỏn, treo gii
thng, tng cng nhng dch v mi cho khỏch hng.
Giai on suy tn: Doanh s ca sn phm chỡm xung. Doanh s cú th
tt xung mc khụng ngay hoc h xung mc thp v ú trong mt thi gian
di. Trong tỡnh trng ny, cỏc cụng ty dn rỳt khi th trng, cỏc cụng ty cũn li
tỡm cỏch gim s lng bỏn, b bt nhng on th trng nh, nhng h thng
phõn phi ớt lói, gim bt chi phớ qung cỏo v gim giỏ hn na.
Vic loi b sn phm ỳng lỳc l cn thit khuyn khớch phỏt trin
sn phm mi.
b/ Chớnh sỏch giỏ:
1> Giỏ tớnh theo chi phớ: giỏ ny c tớnh trờn tng chi phớ sn xut ra
sn phm (bao gm c chi phớ c nh v chi phớ bin i).

Chi phớ c nhl chi phớ khụng thay i theo s lng sn phm sn xut.
Trong kinh doanh l hnh vi sn phm l nhng chng trỡnh du lch phc v
khỏch du lch tớnh cho on khỏch thỡ chi phớ cung c nh l nhng chi phớ
khụng i theo s lng khỏch trong mt on bao gm:
Chi phớ hng dn.
Chi phớ vn chuyn (ụtụ, tu, thuyn...).
Chi phớ thuờ bao.
Cỏc chi phớ khỏc.
Chi phớ bin i l chi phớ thay i theo s lng sn phm sn xut. Trong
kinh doanh l hnh, chi phớ bin i cho mt on khỏch l chi phớ thay i theo
s lng khỏch ca mi on bao gm:
- Chi phớ v khỏch sn.
- Chi phớ n.
- Chi phớ bo him.
- Chi phớ visa, h chiu.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

25
- Chi phớ tham quan.
- Chi phớ tham d cỏc t chc khỏc.
- Cỏc chi phớ bin i khỏc.
Trờn c s nhng chi phớ ny, ngi ta xõy dng giỏ, tớnh ra giỏ ho vn
lm c s tớnh giỏ cho khỏch (cng thờm li nhun ca cụng ty).
Giỏ thnh mt khỏch: Z
1K
= b + A/N

Z
1K
: giỏ thnh mt khỏch

b: chi phớ bin i cho mt khỏch
A: tng chi phớ c nh cho c on
Khi xỏc nh giỏ, ngi ta cn c vaog giỏ thnh, li nhun v nhng
khon chi phớ khỏc (chi phớ bỏn, chi phớ khỏc, thuờ). Tt c nhng yu t khỏc
ny to nờn mt h s tri giỏ trờn giỏ thnh (

)
G = Z+ P + C
b
+ C
K
+T
= Z + Z
P
+ Z
b
+ Z
K
+Z
1
= Z(1 +
P
+
b
+
K
+
1
)
G = Z ( 1+

)
Trong ú:
G: giỏ bỏn chng trỡnh
P : li nhun.
C
b
: chi phớ bỏn.
C
K
: Chi phớ khỏc
T: thu
: h s cỏc khon tớnh trờn Z


: H s tng cng
Thụng thng,

chim khong 15 20%. nhng ni cú du lch mi
phỏt trin thỡ h s ny cú th ln hn.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN