Báo cáo bài tập Quản trị điểm đến: Thương hiệu điểm đến những khái niệm và cách đo lường

Thương
hiệu
Những
và
cách
Nhóm
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
hiệu
điểm đến:
Những
khái niệm
cách
đo lường
Nhóm
4:
1.
Trần Thanh Bình
2.
Trịnh Vân Anh
3.
Đoàn Băng Châu
4.
Ngô Phương Dung
5.
Huỳnh Như Hoa

6.
Bùi Thị Huệ
7.
Nguyễn Phúc Nguyên Khanh
Các khái niệm
1.
Vì sao điểm đến cần thương
hiệu
2.
Khái niệm thương hiệu
3.
Lợi ích của thương hiệu điểm
đến
4.
Thương hiệu không chỉ là logo
và
slogan
5.
Các thành phần trong thương
hiệu điểm đến
6.
Định vị thương hiệu
7.
Tài sản thương hiệu
hiệu
?
đến
và
Làm thế nào để xây dựng
thương hiệu điểm đến

1.
Xây dựng lòng trung thành đối với
thương hiệu
2.
Thúc đẩy thương hiệu điểm đến
3.
Cách đo lường mức độ hiệu quả
của thương hiệu điểm đến
4.
Xây dựng thương hiệu điểm đến
trực tuyến
5.
Làm thế nào để đo được lòng
trung thành đối với thương hiệu
trên mạng?
Vì sao điểm đến
phải
• Trong quá trình quyết định lựa chọn
điểm
hàng loạt các sự lựa chọn
•
Du khách sẽ chỉ cân nhắc lựa chọn các
họ
•
Có một thương hiệu tốt giúp điểm
đến
•
Thiếu thương hiệu cũng có nghĩa là
thiếu
như vậy sẽ không làm cho du khách

tiềm
nhất và cụ thể, không thúc đẩy được
du
“Một điểm đến không có thương
hiệu
phải
cần thương hiệu?
điểm
đến, trong tâm trí du khách sẽ xuất hiện
điểm đến có một vị trí riêng biệt trong tâm trí
đến
thu hút thêm những du khách tiềm năng
thiếu
các hình ảnh về mọi khía cạnh của điểm
đến
tiềm
năng cảm nhận về điểm đến một cách
thống
du
khách lựa chọn điểm đến
hiệu
sẽ đánh mất lượng du khách tiềm năng
”
Brand và
Branding
Brand
•
“A name, term, sign, symbol or design, or a
combination of these
, intended to identify the

goods or services of one seller or group of
sellers and to differentiate
them from those of
competitors” – Philip Kotler
•
Brand là những phần nổi dễ dàng được nhận
biết bởi người tiêu dung
•
Brand phải phản ánh được mọi sản phẩm và
dịch vụ của điểm đến
•
Brand phải có các yếu tố độc đáo, để khác
biệt
với các đối thủ cạnh tranh và xây dựng một
hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng
Branding
là gì?
, intended to identify the
them from those of
biệt
Branding
•
“ A seller’s promise to deliver a specific set of
features, benefits and services consistent to
the buyers…” – Philip Kotler
•
“Branding is the development and blending of
tangible and intangible attributes to
differentiate the product, service or
corporation in an appealing, significant and

compelling way” - iceinnovation.co.uk
•
Branding là khái niệm được sử dụng bởi các
doanh nghiệp, các tổ chức nhiều hơn là khách
hàng
•
Branding không chỉ là tên, logo, slogan,…
•
Là một quá trình xây dựng và kết hợp
Mô hình Kim tự
tháp
hiệu
Điểm
tháp
Lợi ích của Thương
Điểm
Đến
Thương hiệu điểm
đến
hình ảnh và lời nói
được
slogan
•
Các DMOs thường đối mặt với nhiều
thách
lời nói trong tên thương hiệu
hay slogan
•
Những yếu tố này đại diện cho
những

bắt nhận thức của du khách
•
Branding không chỉ có vậy, nó còn là
triết
•
Một thương hiệu được xây dựng
trong
kết nối tới các điểm đến nhỏ hơn
•
Phải có sự đồng nhất trong thương
hiệu
đến
không chỉ là những yếu tố
được
sử dụng trong logo hay
slogan
thách
thức trong việc lựa chọn những yếu tố
hay slogan
cùng với những yếu tố hình ảnh trong logo
những
giá trị và tính đồng nhất của điểm đến và nắm
triết
lí và các giá trị cấu thành nên Brand
trong
tâm trí du khách có thể tạo nên những sự
hiệu
giữa các điểm đến
Các thành phần
trong

Bản sắc
thương
hiệu
Hình ảnh
thương
hiệu
Văn hóa
thương
hiệu
Cốt lõi
hay Hồn
thương
hiệu
Tính cách
thương
hiệu
Đặc tính
thương
hiệu
trong
thương hiệu điểm đến
• Bản sắc của thương hiệu là một bộ các sự kết
hợp của các thương hiệu độc đáo, đại diện cho
ý nghĩa của thương hiệu
• Hình ảnh thương hiệu là danh tiếng của
thương hiệu trên thị trường
• Văn hóa thương hiệu là một hệ thống các giá
trị xoay quanh thương hiệu
• Cốt lõi hay hồn thương hiệu đại diện cho các
yếu tố cảm xúc và các giá trị của thương hiệu

(chỉ có một)
• Tính cách thương hiệu là một bộ các đặc tính
con người của thương hiệu
• Đặc tính thương hiệu là cấu thành bên trong,
thể hiện cách mà thương hiệu được tiếp nhận
dựa trên lời hứa
Thương hiệu
của Central
Coast
Định vị
thương
(Brand Positioning)
•
Định vị thương hiệu bao gồm sự
quản
thành phần thương hiệu để tạo
nên
khách hàng giúp làm cho điểm
đến
tranh
•
“Do not try to be all things to all people!”
khác biệt, phải nhắm tới thị
trường
•
Định vị thương hiệu liên quan đến
những liên tưởng của thương
hiệu
thương
hiệu

(Brand Positioning)
quản
lý thương hiệu và sự “lôi kéo” của các
nên
một hình ảnh, một vị trí trong tâm trí
đến
trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh
“Do not try to be all things to all people!”
=> thương hiệu phải độc đáo và
trường
mục tiêu
2 khái niệm: hình ảnh thương hiệu và
hiệu
Định vị
thương
Định vị một thương hiệu điểm đến
nghĩa
đến và xây
dựng
3 điều cần ghi nhớ khi định vị thương
hiệu
1.
Phải đáng tin
2.
Phản ánh những đặc điểm ít
được
3.
Phải hiểu được vị trí hiện tại
của
thương

hiệu
nghĩa
là sử dụng những điểm mạnh của điểm
dựng
dựa trên chúng
hiệu
điểm đến:
được
biết tới của điểm đến
của
điểm đến trong tâm trí du khách
Ví dụ về
định
New Zealand
•
Cốt lõi thương hiệu: Landscape
•
Định vị thương hiệu
: New Pacific Freedom
•
Chiến lược định vị này hướng vào
việc
phiêu lưu và văn hóa khác biệt
của
định
vị thương hiệu
New Zealand
: New Pacific Freedom
việc
truyền đạt một mảnh đất mới mẻ,

của
Thái Bình Dương
Tài sản
thương
(Brand Equity)
•
Tài sản thương hiệu là một bộ những
tượng thương hiệu, nó thêm vào (
hoặc
phẩm hay dịch vụ tới một công ty và
những
•
Tài sản thương hiệu là giá trị tổng
cộng
•
Các khái niệm có liên quan tới tài sản
trung thành đối với thương hiệu,
chất
của thương hiệu
thương
hiệu
(Brand Equity)
giá trị thuộc về, có liên quan tới tên và biểu
hoặc
bớt đi) giá trị được cung cấp bởi một sản
những
khách hàng của công ty đó
cộng
được tích lũy và cái giá của một thương hiệu
thương hiệu là nhận thức tên thương hiệu, sự

chất
lượng được tiếp nhận và những liên tưởng
Xây dựng lòng
trung
hiệu
Lòng trung thành đối với thương hiệu
dựa
1.
Giá trị (giá và chất lượng)
2.
Hình ảnh (tính cách thương hiệu và
3.
Sự tiện lợi và những gì sẵn sàng
được
4.
Sự thỏa mãn (cung cấp dựa trên lời
hứa
5.
Dịch vụ và ngành phục vụ đón tiếp
(Hospitality)
và tương lai
6.
Sự đảm bảo, cam đoan
trung
thành đối với thương
hiệu
dựa
trên:
danh tieesng)
được

sử dụng
hứa
)
(Hospitality)
Những trải nghiệm trong quá khứ
Thúc đẩy
thương
Kéo dài tuyến
(Line extensions)
•
Là một phiên bản mới của sản phẩm/
dịch
vụ trong cùng một tầng lớp sản phẩm/
dịch
vụ
•
Có thể là một dịch vụ mới hay một trải
nghiệm mới
•
Chiến lược này giúp mở rộng nền tảng
người dùng, cung cấp sự phong phú, tiếp
lực cho thương hiệu, quản lý sự đổi mới
và
cản những đối thủ cạnh tranh
thương
hiệu điểm đến
dịch
dịch
và
Đồng thương hiệu

(Co-branding)
•
Là việc cùng xây dựng thương hiệu với
một điểm đến khác
•
Giúp tăng danh tiếng của thương hiệu đối
với những thị trường mục tiêu và mức độ
nhận thức của thương hiệu
•
Dành cho những điểm đến có ngân sách
cho quảng bá hạn chế, nhưng muốn thị
trường mục tiêu biết tới mình nhiều hơn
Cách đo lường mức
độ
hiệu
điểm
•
Việc đo lường mức độ hiệu quả của
thương
thương hiệu
•
Các thước đo cho sự thành công của một
1.
Nhận thức tên thương hiệu
2.
Những sự tiếp nhận của du khách về
3.
Những ý kiến và thái độ của du
khách
4.

Lòng trung thành đối với thương
hiệu
5.
Những hành vi khi đi du lịch
•
Việc đo lường này có thể hiện được thực
internet hoặc hỏi trực tiếp du khách
độ
hiệu quả của thương
điểm
đến
thương
hiệu quan trọng không kém gì việc xây dựng
thương hiệu:
thương hiệu và những yếu tố đồng nhất của nó
khách
hiệu
hiện bằng các bảng hỏi, phiếu phản hồi, có thể trên
Xây dựng thương
hiệu
hiệu
điểm đến trực tuyến
Xây dựng thương
hiệu
hiệu
điểm đến trực tuyến
Làm thế nào để đo
được
với thương

hiệu
Thước đo
Mức chuyển đổi của trang web Số du
khách
trang
web
Sự hài lòng của khách hàng Qua e-
mail
Số khách quay lại trang web Trang
web
một lần
Sự cam kết với thương hiệu Bằng cách
sát số
lượng
của điểm
đến
được
lòng trung thành đối
hiệu
trên mạng
Đơn vị hay Phương pháp đo
khách
quyết định lựa chọn điểm đến nhờ vào thông tin của
web
điểm đến
mail
và các bản điều tra để hỏi du khách
web
điểm đến đếm số lượng những người vào trang web
hơn

hỏi khách hàng liệu họ có giới thiệu cho người khác,
giám
lượng
khách cảm thấy hài lòng về thông tin trên trang web
đến
cũng như số người hủy không nhận e-mail