Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ)

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của ngời dân ngày càng đợc
nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn đợc nhu cầu nh:
ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các nhu cầu ở cấp độ
cao hơn, nh cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí Đặc biệt trong giai đoạn
hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết. Phơng tiện thông
tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của các cá nhân, gia
đình cũng nh ngoài xã hội. Báo chí là phơng tiện truyền tin đang ngày càng có
vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng nhân dân, các tổ
chức xã hội cũng nh các doanh nghiệp trên thị trờng. Báo chí ngoài chức năng
là một phơng tiện thông tin thoả mãn nhu cầu đợc thông tin của quần chúng, nó
còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã hội. Ngoài ra, báo chí
còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá
về mình.
Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về
số lợng đầu báo lẫn số lợng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự cạnh tranh
giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng nh các doanh nghiệp hoạt động trên thị
trờng đây là một xu thế tất yếu xảy ra.
Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hớng đi
cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên phơng
diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có thể chiếm
lĩnh đợc thị trờng thu hút đợc đông đảo độc giả thì bắt buộc những ngời làm báo
phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt đợc điều này chỉ có thể thông qua hoạt động
nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho ngời
làm báo trả lời đợc các câu hỏi nh: Ai mua? Mua nh thế nào? Khi nào mua?
Mua ở đâu? cũng nh những phản ứng của độc giả trớc các yếu tố kích thích từ
đó sẽ giúp cho ngời làm báo đa ra đợc các quyết định đúng đắn.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội

tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đối với lĩnh vực
báo chí là hết sức cần thiết. Với lý do đó tác giả chọn đề tài:
Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy
báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) .
Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của độc giả nhằm giúp cho
báo Tuổi Trẻ nói riêng và những tờ báo khác nói chung làm tài liệu tham khảo
hoặc có thể vận dụng trong chiến lợc marketing của mình.
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này em đã đợc sự giúp đỡ rất lớn của
thầy giáo hớng dẫn Th.S Vũ Huy Thông và các anh chị làm việc tại Văn phòng
đại diện báo Tuổi Trẻ tại Hà Nội.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm các phần
Chơng I: Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo
chí và hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng.
Chơng II: Nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng
ngày tại khu vực Hà Nội.
Chơng III: Báo cáo kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu và những đề
xuất Marketing.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên
thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu
hành vi ngời tiêu dùng
I. Khái quát chung về hành vi ngời tiêu dùng
1. Khái niệm hành vi ngời tiêu dùng
Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa nh là hành vi mà những ngời tiêu
dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua đánh giá và tuy nghi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của họ. Đó là một quá trình quyết định hoạt động tinh thần về thể chất mà cá

nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏ những sản phẩm và dịch vụ.
Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa là: một tiến trình cho phép cá nhân hay
một nhóm ngời lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một
dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ nhằm thoả mãn những
nhu cầu về ớc muốn của họ.
Hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực tơng đối mới, là một môn khoa
học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác nh:
Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý
cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập, tất cả các
yếu tố này đợc tụ theo một sự hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng, phản ánh mặt xã
hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố nh những niềm tin cốt yếu,
những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá nhân trong nhóm xã
hội và những ảnh hởng của nhóm đến cá nhân. Hành vi ngời tiêu dùng là môn
khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu quá trình ra
quyết định mua của ngời tiêu dùng đồng thời nó giải mã những tác nhân kích
thích nằm trong hộp đen ý thức của ngời tiêu dùng.
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Có nhiều lý do để ngời ta quan tâm nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng,
trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của ngời tiêu dùng và những
chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm. Khách hàng là trung tâm của thị trờng,
của hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để tồn
tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá sinh lời của các
doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những sản
phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời. Quan hệ giữa con
ngời và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời gian. Trong hoạt động kinh
doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên tục không
những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn đánh thức
những nhu cầu tiềm tàng của họ.
2. Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng trong

hoạt động báo chí
Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuối cùng là thu lợi
nhuận. Lợi nhuận này có đợc từ việc bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà họ
cung cấp. Nhng một sản phẩm hàng hoá dịch vụ muốn đợc thị trờng chấp nhận
thì nó phải thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng sản phẩm đó. Báo là một sản
phẩm văn hoá mang tính thông tin và giải trí do vậy muốn đợc ngời đọc chấp
nhận thì họ phải thoả mãn đợc nhu cầu thông tin và giải trí của họ. Ngời làm
báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ đợc thì tất nhiên phải cho ra đời một tờ báo
thực sự mang lại những thông tin mà ngời đọc cần. Nhng làm thế nào để biết
bạn đọc cần thông tin gì? Con đờng duy nhất để trả lời câu hỏi đó là phải tiến
hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng của
nghiên cứu marketing. Thông qua nghiên cứu doanh nghiệp có thể biết đợc
những động cơ hay thói quen mua hàng . của ng ời tiêu dùng. Những nhu cầu,
mong muốn của ngời tiêu dùng là vô số, việc phát hiện ra nhu cầu đã là khó
song làm thế nào để thoả mãn nó còn khó hơn. Một doanh nghiệp nên kinh
doanh thoả mãn tốt một phần nhỏ trong tổng thể các nhu cầu. ở đây báo chí
góp phần thoả mãn nhu cầu về thông tin và giải trí của ngời đọc báo. Việc lựa
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chọn thị trờng mục tiêu dựa trên quá trình xem xét những cơ hội thị trờng, dẫn
đến sự nhận dạng các phân nhóm của ngời tiêu dùng. Các quyết định đợc đa ra
dựa trên bốn yếu tố hợp thành của marketing Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến hỗn hợp. Đối với mỗi vấn đề nh vậy cần phải giải quyết một loạt các
vấn đề liên quan đến hành vi ngời tiêu dùng. Với quyết định sản phẩm ngời làm
báo có thể phải trả lời các câu hỏi nh; kích thớc trang báo, kích cỡ chữ, phối hợp
màu sắc trên trang báo . Để trả lời đ ợc câu hỏi này ngời làm báo cần tiến hành
nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng.
Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. Các
câu hỏi nh mức giá nào là phù hợp với thị trờng mục tiêu? nhóm nào trung

thành với mức giá cao, trung bình, thấp ? có nên lựa chọn chính sách giá phân
biệt ? Những loại giá nào khuyến khích việc tăng khối lợng mua ? Ngời
tiêudùng quan tâm đến các chơng trình kết hợp giữa giá và các hình thức
khuyến mại nh thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm đợc tung ra thị trờng dù tốt
đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không đợc khách hàng a chuộng thì tất yếu
nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại. Do đó, đáp ứng đợc nhu
cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp, mang ý
nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào. Qua đó
ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan chặt chẽ với nhau.
Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống nh quá trình tiêu dùng các sản
phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này đợc
dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của ngời tiêu dùng. Tuy nhiên, báo
là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với
tiêu dùng các sản phẩm thông thờng.
Nếu nh việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thờng dựa trên yếu tố
kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một mặt dựa
vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội
cũng nh từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Một trong những công cụ cạnh tranh
đắc lực nhất trong môi trờng kinh doanh ngày nay là kênh phân phối. Ngời tiêu
dùng thờng mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm thích hợp với loại
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
kênh nào, và đợc phân phối ở thị trờng nào là thích hợp? Báo là một sản phẩm
đợc phân vào hàng hoá dùng ngay đó là những sản phẩm mua thờng xuyên,
ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Dựa trên đặc điểm này của sản
phẩm ngời làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân phối hiệu quả và phù
hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng là thuận tiện nhất và mất ít thời gian
nhất. Để làm đợc điều này cần nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng nhằm trả lời
câu hỏi mua ở đâu ? mua khi nào?
Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trơng danh

tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn ngời tiêu dùng
đến hành động mua. Cần cân nhắc vấn đề nh biện pháp khuyếch trơng nào là tốt
nhất trong đoạn thị trờng, những phơng tiện truyền tải tốt nhất, những thông
điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả. Ngời làm báo cũng cần phải quan tâm đến
vấn đề này đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng nhằm làm cho hình ảnh tờ
báo của mình in đậm trong tâm trí độc giả. Tất nhiên, tất cả những hoạt động
xúc tiến cũng không nằm ngoài ảnh hởng của nghiên cứu hành vi ngời tiêu
dùng.
Nh chúng ta đã biết một doanh nghiệp không thể nào tồn tại mãi với sản
phẩm và thị trờng hiện có của mình. Mọi công ty đều phải tiến hành đổi mới
sản phẩm và tìm kiếm cơ may ở các đoạn thị trờng khác. Bất kỳ công ty nào
cũng có thể có đợc cơ may nếu họ có đợc đầy đủ các thông tin về khách hàng
thị trờng. Đây cũng là một vấn đề mà ngời làm báo cũng cần phải quan tâm để
có những cải tiến về mặt nội dung, hình thức . nhằm đáp ứng đúng nhu cầu
ngày một nâng cao của ngời tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một trong những loại hình nghiên
cứu Marketing. Các công ty lớn trên thế giới có đủ khả năng tự mình tiến hành
các cuộc nghiên cứu, còn các công ty nhỏ không đủ sức mình thực hiện thì đi
thuê ngoài hay đi mua thông tin ở các công ty chuyên nghiên cứu thị trờng.
Mục đích của việc nghiên cứu là làm sáng tỏ các thay đổi trong nhu cầu tiêu
dùng, đo lờng mức độ thoả mãn về sản phẩm, thái độ với nhãn hiệu Không
phải ngẫu nhiên các công ty bỏ ra hàng tỷ đô la mỗi năm cho việc nghiên cứu
6
Hộp đen ý thức của ngời mua
Các đặc tính
Của ngời mua
Quá trình
quyết định
mua
Phản ứng đáp lại của ngời mua

- Lựa chọn hàng hoá
- Lựa chọn nh n hiệuã
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lợng mua
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thị trờng. Giám đốc chuyên về ngời tiêu dùng của hãng Stoufer Food
CorPoration, một hãng kinh doanh thực phẩm của Mỹ nổi tiếng thế giới đã nói
Nghiên cứu khách hàng là chìa khoá của sự thành công
1
khách hàng với vai
trò là trung tâm của thị trờng trong đó hành vi của ngời tiêu dùng liên quan đến
sự thắng thầu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp tồn tại đợc là những
doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay đổi của thị trờng và đáp ứng đợc những
mong muốn của khách hàng. Đó cũng là bài học đối với những ngời làm báo.
Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng
Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dới tác dụng của các tác nhân
khách quan kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá và tác nhân mà doanh nghiệp
có thể kiểm soát là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến
mãi. Ngời tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thích qua hộp đen ý thức, họ
cho ra các quyết định cuối cùng.
Hình 1: Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng

Các yếu tố kích thích
Marketing hỗn hợp
- Hàng hoá
- Giá cả
- Các phơng thức
phân phối
- Hoạt động xúc

tiến bán
Kích thích khác
- Môi trờng kinh tế
- Môi trờng Khoa học
kỹ thuật
- Môi trờng chính trị
- Môi trờng văn hoá
Hộp đen ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất là các đặc điểm của
ngời mua có ảnh hởng cơ bản đến việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và
phản ứng với nó nh thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của ngời
mua, phản ứng đáp lại của ngời mua dựa trên quyết định này. Mỗi cá nhân đều
có một ý thức do hộp đen của họ tiếp nhận và xử lý thông tin khác nhau. Khi
nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng tức là để tìm cái xảy ra trong hộp đen ý
1
trích trang 11 - NC Marketing - DAVI. JLUCK - NXB - TP.HCM
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thức của ngời tiêu dùng. Đặc điểm của ngời mua, những yếu tố ảnh hởng đến
qúa trình ra quyết định ? Quá trình ra quyết định xảy ra nh thế nào ?.
3. Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua báo ra hằng ngày
Khi mua báo ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của các yếu tố mà tất cả
mọi ngời tiêu dùng nói chung đã chịu ảnh hởng bao gồm: Văn hoá, xã hội, cá
nhân, tâm lý. Các yếu tố này chi phối mạnh mẽ đến việc ra các quyết định lựa
chọn mua báo. Hầu hết những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của ngời làm
báo nhng nhất thiết ngời làm báo phải hiểu biết rõ đợc các yếu tố này vì nó ảnh
hởng trực tiếp đến việc đa ra các quyết định quan trọng về Marketing - Mix. Và
những yếu tố này sẽ ảnh hởng đến sự thành công của các chơng trình marketing
mà ngời làm báo thực hiện.
Hình 2 :Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu
dùng

Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kolter.
8
Văn hoá
-Nền văn hoá
- Nhánh văn
hoá
- Tầng lớp xã
hội
Xã hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa
vị
Cá nhân
- Tuổi và giai
đoạn của chu
kỳ, lối sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh
kinh tế
- Nhân cách và
ý thức
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và
thái độ
Người

mua
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3.1. Các yếu tố văn hoá
Nền văn hoá:
Văn hoá là tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức,
pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con ngời với t
cách là thành viên đợc xã hội thừa nhận giúp cho cá nhân có thể giao tiếp truyền
tin, diễn đạt, biểu diễn, đánh giá và thẩm định cùng các thành viên khác trong
xã hội. Văn hoá có ảnh hởng đến ngời tiêu dùng rất sâu sắc. Nhiều nhà nghiên
cứu cho rằng, tất cả các hoạt động của con ngời có dính líu là đợc xác định về
mặt văn hoá, một ngời có thể chạy trốn khắp nơi nhng anh ta không thể chạy
trốn đợc anh ta và dân tộc anh ta.
Văn hoá có tính lâu bền, nó đợc hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ,
đợc duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác và đợc hấp thụ ngay từ buổi đầu
trong đời sống mỗi con ngời từ gia đình, trờng học, qua giáo dục tôn giáo, giao
tiếp xã hội. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành
vi con ngời mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgíc nào khác. Những điều cơ bản về
giá trị, sự cảm thụ tác phong, thói quen, hành vi ứng xử qua việc mua sắm hàng
hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Tuy văn hoá khó thay đổi nhng có sự
sản sinh và loại bỏ văn hoá do nhận thức tiến bộ và t tởng thay đổi qua các thế
hệ. Những biểu hiện văn hoá dới dạng vật thể dễ bị thay đổi hơn dới dạng phi
vật thể. Do đó những niềm tin, tín ngỡng, phong tục, lề thói rất khó thay đổi,
chúng có tác dụng nâng đỡ niềm tin và hy vọng của con ngời là sức mạnh tinh
thần đợc thừa nhận hiển nhiên, là chuẩn mực, mẫu hành vi của các thành viên
trong xã hội.
Một con ngời từ khi sinh ra lớn lên sẽ tích luỹ đợc một số giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then
chốt khác. Mặc dù trong xã hội hiện nay và xu thế phát triển nói chung khoảng
cách địa lý chỉ còn là tơng đối, công nghệ điện tử, thông tin liên lạc và các
thành tựu khoa học khác nhau làm con ngời trên trái đất xích lại gần nhau và

các nền văn hoá có sự giao thoa mạnh mẽ. Nhng với ngời hoạt động thị trờng thì
việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nớc là rất cần thiết khi muốn quốc tế
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết kế sản phẩm, cách thức
thâm nhập thị trờng và trong đàm phán. Một sự hiểu biết văn hoá tạo điều kiện
cho ngời làm marketing giải thích phản ứng của ngời tiêu dùng trong những
chiến lợc marketing khác nhau. Khi đa sản phẩm đến một nơi nào đó trên thế
giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết về nền văn hoá nơi đó nếu không
muốn gặp sự thất bại.
Đối với ngời làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc hiểu
biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho ngời làm báo
cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng đợc nhu cầu của bạn đọc. Nớc ta có
một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con ngời Việt Nam
mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết Ng ời làm báo
cần phải hiểu biết đợc những nét đặc trng này của nền văn hoá nhằm phục vụ
cho công việc của mình.
Nhánh văn hoá
Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các
thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn. Các
nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các vùng địa
lý. Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của một nền
văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ đợc đặc trng
bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ. Nhóm văn hoá chủng
tộc tạo lập từ những con ngời với một tính chất nhất định. Ví dụ về đặc điểm
màu da chia ra thành nhánh văn hoá ngời da vàng ., nếu chia theo độ tuổi có
nhánh văn hoá ngời trẻ tuổi, văn hoá ngời cao tuổi.
Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trờng quan trọng. Từ sự hiểu biết về
nhánh văn hoá, ngời làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chơng trình
Marketing theo các nhu cầu thị trờng đó.

Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗi dân tộc và tôn giáo
khác nhau lại có những nét truyền thống văn hoá, những phong tục tập quán
riêng tồn tại song song với nền văn hoá chung. Ngời làm báo cần phải thấy đợc
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
những nét riêng này ở độc giả của mình để có những quyết sách sao cho phù
hợp. ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì con ngời cũng có những đặc điểm tâm lý
và phong tục tập quán riêng do vậy, mỗi tờ báo ở từng địa phơng lại có những
điểm khác biệt nhất định để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của độc giả trong một
địa phơng nhất định. Việc nhận định nhánh văn hoá theo lứa tuổi có một ảnh h-
ởng rất quan trọng đến nội dung chủ đề của mỗi tờ báo. Ví dụ dành cho lớp tuổi
thiếu nhi có báo Nhi Đồng, lứa tuổi thiếu niên có tờ báo Thiếu Niên, dành cho
lứa tuổi thanh niên có tờ Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa học trò, Sinh viên dành
cho lớp ngời cao tuổi có báo ngời Cao Tuổi.
Địa vị giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội đợc hiểu là sự phân chia xã hội thành những tầng lớp mà
mỗi cá nhân trong tầng lớp đó có sự tơng đồng về quan niệm giá trị, lối sống,
lợi ích đồng thời hành vi của họ có thể phân loại đánh giá đợc, thờng có khuynh
hớng phân chia thành những nhóm có hành vi tơng tự nhau dựa trên điều kiện
kinh tế của họ.
Trong biến số này nghề nghiệp là yếu tố quan trọng để làm căn cứ xếp
hạng cá nhân và nhóm giai tầng nào đó. Công việc mà các cá nhân đang làm có
ảnh hởng đến phong cách sống của cá nhân đó đồng thời là yếu tố quan trọng
tác động đến uy tín, danh dự và lòng tự hào của họ.
Nghề nghiệp quyết định đến thu nhập của cá nhân. Thu nhập lại quyết
định chỉ tiêu. Yếu tố nghề nghiệp có ảnh hởng tới cơ cấu tiêu dùng.
Một cá nhân thuộc một giai tầng xã hội có những đặc trng và giá trị của
giai tầng xã hội đó. Các giai tầng xã hội có quan niệm giá trị khác nhau. Những
ngời hoạt động trí thức thì họ thờng thích đọc những tờ báo mang tính khoa học,
chính trị họ ít quan tâm đến những tờ báo mang tính chất giải trí. Những ngời

hoạt động kinh doanh buôn bán họ lại thờng quan tâm đến thị trờng, giá cả và
các chuyên mục quảng cáo trên báo Ng ời tiêu dùng dễ nhận ra sản phẩm
dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa vị xã hội của mình,
những lợi tích khi ở trong giai tầng đó. Bởi vậy, ngời làm báo khi thiết kế nội
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
dung tờ báo của mình cần phải cân nhắc là tờ báo có mình nhằm phục vụ đối t-
ợng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì khác biệt so với các tờ báo
khác ?
3.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo đợc hiểu là một cá nhân hay một tập hợp ngời có ảnh
hởng đáng kể đến hành vi của cá nhân khác. Trong xã hội tồn tại nhiều nhóm
tham khảo. Nếu phân loại theo chức năng thì có hai nhóm. Nhóm sơ cấp và
nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp là những ngời có quan hệ thờng xuyên trên cơ sở
giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất định. Nhóm này chia sẻ những
chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ nh gia đình, lớp học, ngời
làm việc Nhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các thành viên là t ơng
đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thờng xuyên hoặc không thờng
xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn diện, điển hình. Nếu
phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành hai loại: nhóm chính
thức và nhóm không chính thức. Nhóm chính thức đợc thành lập bằng cách xác
định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu của nhóm, đợc hệ thống
bằng văn bản, ảnh hởng đến hành vi của cá nhân tuỳ thuộc vào động cơ của cá
nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn của nhóm. Nhóm không chính
thức đợc đặc trng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu không rõ
ràng, thờng đợc tự lập nên dựa trên quan hệ bạn bè hay trên các quan hệ xã hội
khác. Những tiêu chuẩn của nhóm chặt chẽ nhng hiếm khi đợc viết thành văn
bản.
Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hởng lớn nhất đến hành

vi tiêu dùng của cá nhân, vì thế nó là quan trọng nhất với ngời làm Marketing.
Nhóm tham khảo cũng có một ảnh hởng nhất định đến việc lựa chọn mua
tờ báo nào của ngời đọc. Tất nhiên, họ sẽ không mua tờ báo mà bị những ngời
thân và bạn bè của mình chê là có nội dung không hay, hay không phù hợp. Có
thể họ sẽ mua một tờ báo mà ngời thân của mình đã đọc và nghe qua sự giới
thiệu về nội dung.
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Gia đình
Gia đình là hình thức cộng đồng của con ngời khác với tất cả các cộng
đồng khác bởi hai tiêu thức hôn nhân và huyết thống đợc thừa nhận và đợc bảo
vệ bằng pháp luật truyền thống, đạo đức. Vì vậy, gia đình là cộng đồng rất bền
vững, các thành viên gắn bó chặt chẽ và ảnh hởng lẫn nhau. Gia đình có sự định
hớng con ngời rõ rệt các thành viên tiếp nhận định hớng từ cha mẹ. Do cha mẹ
mà các cá nhân có những niềm tin, tín ngỡng, những định hớng chính trị, ý thức
tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi sống độc lập thì ảnh
hởng của cha mẹ vẫn còn.
Gia đình với vai trò là ngời tiêu dùng cuối cùng, nh một đơn vị kinh tế
kiếm đợc tiền và tiêu tiền của chính mình, với thu nhập có hạn mà mỗi thành
viên lại có một số nhu cầu khác nhau nên trong việc mua sắm, gia đình phải
thiết lập sự u tiên tiêu dùng cũng nh phải quyết định sản phẩm mua ở đâu? số l-
ợng bao nhiêu? Những nhãn hiệu có khả năng thoả mãn các thành viên trong
gia đình. Mỗi chu kỳ đời sống gia đình, nhu cầu về chủng loại hàng hoá thay
đổi, điều này phụ thuộc rất nhiều vào sự thay đổi về tuổi tác giữa các thành viên
vài trò trong việc ra quyết định tơng đối rõ ràng.
Chính vì vậy, phân tích ảnh hởng của gia đình đến hành vi mua sắm cho
phép ngời làm Marketing hiểu một cách kỹ lỡng thái độ, quyết định của gia
đình trong mỗi chu kỳ đời sống từ đó ngời làm Marketing sẽ có chiến lợc về sản
phẩm và xúc tiến bán hỗn hợp.
Gia đình đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự trởng thành và

phát triển của mỗi thành viên gia đình. Kiểu gia đình Việt Nam chủ yếu là kiểu
gia đình truyền thống mối quan hệ giữa bố mẹ, con cái, các thành viên rất chặt
chẽ. Hộ gia đình có thể gồm nhiều các thế hệ chung sống. Do đó, ngay trong
cùng một gia đình cũng có những nhu cầu, và sở thích khác nhau. Ví dụ ông bà
thì chú ý đến những tờ báo về sức khoẻ, về gia đình Những ng ời trẻ tuổi lại
tích những tờ báo về tuổi trẻ, khoa học, xã hội. Qua các chu kỳ của đời sống gia
đình thì nhu cầu về báo chí cũng có sự thay đổi cùng với sự thay đổi về tuổi tác
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
của mỗi thành viên trong gia đình. Điều này đợc thể hiện ở số lợng báo đợc mua
và loại báo mua.
Vai trò và địa vị
Một cá nhân tham gia, nhiều nhóm xã hội, trong mỗi nhóm cá nhân có
một vai trò và vị trí nào đó. Bên trong gia đình họ là ngời mẹ, đi đến văn phòng
họ là một công chức đến câu lạc bộ họ là thành viên .một vai trò bao gồm
những hoạt động mà một ngời sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn với một
địa vị. Hành vi mua sắm của cá nhân bị tác động bởi các vai trò và địa vị có đ-
ợc. Vai trò và địa vị đợc thể hiện một phần qua tờ báo mà họ đọc. Một cán bộ
công chức thì họ thờng đọc những tờ báo mang nhiều thông tin thời sự, chính
trị, một nhà kinh tế thì họ thích đọc những tờ báo với thông tin về giá cả thị tr-
ờng, các chính sách Một nhà khoa học thì họ lại quan tâm đến các tờ báo
mang tính thông tin khoa học.
3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
Ngời ta sử dụng hàng hoá suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh
trong những năm đầu tiên, ăn thực phẩm khi lớn lên và ăn thức ăn kiêng ở
những năm về già. Nhu cầu về hàng hoá và hành vi tiêu dùng cũng khác nhau
theo độ tuổi. Những năm đầu nhu cầu hoàn toàn mang tính chất sinh lý, sau
dần chuyển sang nhu cầu mang tính chất xã hội. Từ độ tuổi 7 đến 15 có sự đan
xen tính độc lập và phụ thuộc, trởng thành và ấu trĩ, thụ động và chủ động, hành

vi tiêu dùng cha ổn định, bị ảnh hởng nhiều bởi sách vở, thầy cô, các phơng tiện
truyền thông. Ngời ta tiêu dùng hàng hoá và chi tiêu lớn nhất ở độ tuổi từ 20
đến 55, hành vi mua lúc này thể hiện cá tính rõ rệt, ổn định thể hiện sự trởng
thành. Họ có ảnh hởng rộng lớn đến các độ tuổi khác và các tầng lớp trong xã
hội. Khi về già, con ngời có sự thay đổi rõ rệt về nhu cầu tiêu dùng. Thức ăn,
quần áo, nhà ở, đồ dùng, phục vụ đều hớng tới sự thuận tiện, đơn giản dễ sử
dụng và hữu ích. Họ rất chú ý đến sức khoẻ cho nên thức ăn, đồ dùng đều nhằm
bổ trợ cho sức khoẻ.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chu kỳ sống đợc định hình gắn với chu kỳ sống gia đình. Ngoài yếu tố
tuổi tác, nhu cầu của con ngời đợc gắn với hoàn cảnh đời sống, giai đoạn sống
của gia đình qua các thời kỳ: độc thân, tổ ấm đầy đủ, ly thân.
Phân tích yếu tố tuổi tác và chu kỳ sống cho phép xác định đợc những
thay đổi của nhu cầu trong suốt cuộc đời của con ngời. Nguyên nhân cơ bản
xuất hiện nhu cầu, cách tiến hành thoả mãn xác định ở mỗi giai đoạn sống.
Ngời làm công tác thị trờng trong lĩnh vực báo chí chú ý đến các đặc điểm này
đó để làm cơ sở phân chia khúc thị trờng, hiểu rõ tâm lý của khúc thị trờng.
Chẳng hạn ở lứa tuổi thanh niên họ thờng quan tâm đến vấn đề học tập, tình
bạn, tình yêu . Vì vậy, tờ báo viết cho lứa tuổi này cần phải mang màu sắc trẻ
trung và đánh đúng vào tâm lý của tuổi mới lớn. Nhng đối với lứa tuổi trởng
thành thì họ lại quan tâm đến những vấn đề xã hội, chính trị, kinh tế do vậy tờ
báo dành cho lứa tuổi này cần phải chứa đựng những thông tin khác so với
những tờ báo dành cho lớp trẻ.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hởng đến tính chất của sản phẩm đợc ngời tiêu dùng
lựa chọn. Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau khi tiêu dùng một loại sản phẩm nào
đó cũng có cách thức hành vi khác nhau. Sở dĩ có sự khác nhau này là do giữa
các công việc có sự khác nhau về điều kiện môi trờng làm việc, tính chất công
việc, khác nhau về điều kiện môi trờng làm việc, tính chất công việc, khác nhau

về trình độ học vấn, trình độ văn hoá, về thu nhập và lối sống. Cùng là nhu cầu
về đọc báo, học sinh, sinh viên thì thích đọc báo hoa học trò, sinh viên, cán bộ
công chức thì đọc báo nhân dân, lao động. Ngời làm trong lĩnh vực thời trang
thì đọc báo Thời trang trẻ, báo Ngời đẹp ngời làm nội trợ thì đọc báo tiêu
dùng
Hoàn cảnh kinh tế
Tình trạng kinh tế căn cứ vào khả năng tiết kiệm, thu nhập, tài sản thừa
kế. Hoàn cảnh kinh tế thờng không thay đổi theo mong muốn chủ quan của cá
nhân nào. Ngời ta cũng không thể mua sắm mà không có khả năng tài chính và
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cũng không thể có những thứ nằm ngoài khả năng của họ. Nằm trong tình trạng
eo hẹp về kinh tế, ngời tiêu dùng rất nhạy cảm với giá và thờng quan tâm đến
giá cả trớc tiên. Có khả năng mạnh mẽ về kinh tế , ngời ta tìm đến thứ hàng hoá
có chất lợng tốt, dịch vụ tốt và bầu không khí bán hàng tốt, những hàng hoá đắt
tiền hoặc xa xỉ. Khi nền kinh tế suy thoái, thu nhập ngời dân bị giảm, kéo theo
là nhu cầu tiêu dùng giảm, cơ cấu chi tiêu của mỗi loại hàng hoá cũng thay đổi.
Việt Nam hiện nay đã chuyển sang nền kinh tế thị trờng. Do vậy, con
ngời trở nên ý thức hơn trong việc sử dụng quỹ thời gian của mình sao cho có
hiệu quả nhất nhằm nâng cao trình độ kiến thức, phát triển tài năng, hình thành
nhân cách và tiếp xúc với các thành tựu văn hoá nghệ thuật. Con ngời phát triển
trí tuệ của mình thông qua việc học tập, đọc sách, báo, nâng cao đợc tầm hiểu
biết từ các tác phẩm nghệ thuật, củng cố đợc thế giới quan khoa học và các
quan niệm đạo đức xã hội. Đối với ngời nông dân vì mức sống và mức thu nhập
còn thấp nên xem truyền hình và nghe đài là hình thức hởng thụ văn hoá phổ
biến nhất. Báo chí hầu nh cha trở thành nhu cầu thiết yếu của họ. Ngay nh ở các
thành phồ và đô thị , khu vực công nhân viên chức với thu nhập ít ỏi thì việc
mua báo chí thờng xuyên là nhu cầu cha cần thiết bằng nhu cầu ăn ở mặc
Thu nhập cao giúp con ngời có điều kiện phát triển hơn cả về thế lực lẫn trí tuệ,
có đợc những hình thức giải trí tích cực hơn. Cùng với sự phát triển đi lên của

đời sống xã hội thì mức sống cũng nh những thói quen tiêu dùng các sản phẩm
văn hoá giữa nông thôn và thành thị đang ngày một rút ngắn. Do đó, nhu cầu
đọc sách báo của ngời dân cũng ngày một tăng lên, đây là một chiều hớng tốt
cho sự phát triển của ngành báo chí nói chung.
3.4. Các yếu tố tâm lý
Động cơ
Tại bất kỳ thời điểm nào con ngời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về
sinh lý sự đói khát Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh
từ trạng thái căng thẳng về tâm lý nhu cầu đợc thừa nhận, đợc kính trọng Hầu
hết những nhu cầu về tâm lý không đủ mạnh để thúc đẩy con ngời hành động
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ
đủ mạnh để thôi thúc thực hiện. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác
căng thẳng. Chính vì vậy, động cơ đợc coi là nội lực sinh ra từ hoạt động của
con ngời khiến hoạt động đó diễn ra theo mục tiêu và định hớng nhất định. Nó
là nguyên nhân tạo ra hành vi mua và kết quả hành vi mua. Một động cơ có thể
có nhiều hành vi và một hành vi có thể có nhiều động cơ.
Lý thuyết thứ bậc nhu cầu của A. H. Maslow cho rằng: khi ngời ta quyết
định mua một sản phẩm tức là một nhu cầu nào đó đã đợc nhận thức và ngời ta
giải thích đợc tại sao mua cái đó. Theo thuyết này nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ
trở thành động cơ của hành động khi nhu cầu thấp hơn nó đợc thoả mãn. Những
nhu cầu cha đợc thoả mãn hay cha đợc thoả mãn đầy đủ sẽ là động cơ của hành
động.
Hình3 : Thứ bậc nhu cầu của Maslow
Nhu cầu
tự khẳng định
Nhu cầu đợc tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu đợc an toàn
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
(Nguồn quản trị marketing - Philipkotler)
Theo thang thứ bậc nhu cầu của Maslow thì nhu cầu về đọc báo chí đợc
xếp vào nhóm nhu cầu có nguồn gốc tâm lý. Một ngời không thể có nhu cầu về
báo chí khi mà những nhu cầu sinh lý của họ cha đợc đáp ứng. Nhu cầu về báo
chí chỉ xuất hiện và trở thành động cơ khi mà cuộc sống của cá nhân đã no đủ,
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ổn định. Điều này đúng trên thực tế nớc ta, tỷ lệ mua sách báo ở nông thôn rất ít
so với ở khu vực đô thị.
Nhận thức
Một ngời có động cơ luôn sẵn sáng hành động. Vấn đề ngời có động cơ
đó sẽ hành động nh thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hởng từ nhận thức của
ngời đó về tình huống lúc đó. Nhận thức của con ngời về vấn đề đợc truyền qua
năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Nhận thức đ-
ợc xem là một quá trình tuyển chọn, tổ chức, giải thích thông tin đầu vào để có
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ
thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa các tác nhân
đó với môi trờng xung quanh. Ngời ta có những nhận thức khác nhau về cùng
một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp
méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Ví dụ một ngời đang có nhu cầu tìm
kiếm một số thông tin quan trọng và họ cho rằng thông tin này chỉ trên báo mới
đầy đủ nh vậy họ sẽ quan tâm đến báo chứ không phải quan tâm đến các nguồn
thông tin khác. Nhng để có đợc thông tin cần thiết thì có rất nhiều tờ báo mà họ
có thể mua nhng chắc chắn họ sẽ chú ý đến tờ báo mà họ đã quen đọc mặc dù
có thể thông tin trên tờ báo mà họ mua có thể cha thật đầy đủ.
Tri thức
Khi ngời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đợc tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu

hết hành vi của con ngời đều đợc lĩnh hội. Tri thức của một ngời đợc tạo ra
thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kinh nghiệm,
những tấm gơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Khi ngời ta có một sự
thôi thúc để tìm kiếm thông tin, đồng thời muốn tự hoàn thiện bản thân và tự
khẳng định mình. Khi đó sự thôi thúc nó sẽ trở thành động cơ khi hớng vào
một đối tợng tác nhân cụ thể có khả năng giải toả sự thôi thúc. Đối tợng tác
nhân kích thích cụ thể có thể là những sản phẩm khác nhau đối với mỗi ngời.
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, ngời ta có đợc niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hởng đến hành vi mua hàng của con ngời. Niềm tin
là một ý nghĩa khẳng định của con ngời về một sự việc nào đó. Niềm tin ảnh h-
ởng đến việc mua sản phẩm nhãn hiệu nào và hình ảnh của nhãn hiệu đó trong
ngời mua. Nếu ngời ta tin tởng vào một nhãn hiệu hàng hoá quá trình mua diễn
ra theo hớng tích cực. Nếu ngời mua không có niềm tin vào sản phẩm thì quá
trình mua diễn ra theo hớng tiêu cực. Khi ngời mua không có niềm tin vào sản
phẩm thì khó thuyết phục họ mua, do đó ngời làm quản trị phải có các biện
pháp củng cố, uốn nắn niềm tin. Chẳng hạn khi có nhu cầu mua báo ngời tiêu
dùng có rất nhiều loại báo để chọn lựa, họ sẽ quyết định mua tờ báo nào mà họ
tin rằng nó là một tờ báo hay và có nội dung phong phú. Ví dụ: ngời đọc có thể
chọn mua tờ Lao Động vì họ tin rằng báo Lao Động có nội dung phong phú,
thông tin chính xác họ sẽ không chọn báo Thanh Niên hoặc tờ báo nào khác
mặc dù báo Thanh Niên có thể có điểm hay hơn.
Thái độ của một ngời tiêu dùng đối với đối tợng nào đó là tổng hợp các
quan điểm, lòng tin, hành vi, kinh nghiệm, mong muốn của cá nhân đối với đối
tợng đó. Thái độ dẫn ngời tiêu dùng đến quyết định thích hay không thích một
đối tợng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Chẳng hạn một ngời khi mua báo có
thể có thái độ cho rằng báo chí là một sản phẩm giải trí mang tính văn hoá và tri
thức cao, nên họ coi báo chí là có thông tin tốt và hay nhất

Thái độ làm cho ngời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tơng
tự. Ngời ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo cách mới. Vì
thế mà rất khó thay đổi đợc thái độ.
II. Quá trình thông qua quyết định mua
1. Cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định mua
Vai trò đợc hiểu là vai trò chức năng và vai trò kinh tế có liên quan đến
khía cạnh tài chính hay là sự giúp đỡ vật chất hoặc là quyền lãnh đạo.
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Khi mua hàng, cá nhân có thể mua cho chính bản thân mình hoặc gia
đình anh ta hay mua để tặng ngời khác Trong mỗi tr ờng hợp cấu trúc vai trò
trong quá trình ra quyết định bị thay đổi bởi số thành viên tham gia, mức độ
đảm nhận vai trò chức năng. Trong một số trờng hợp, nam giới giữ vai trò chủ
đạo khi mua hàng hoá nh xe máy, thiết bị điện nữ giới có vai trò chính khi
mua mỹ phẩm, quần áo trong gia đình. Vai trò khi mua hàng có sự tham gia của
vợ chồng con cái, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ chiếm giữ vai trò của các
thành viên khác nhau. Trong trờng hợp đặt mua báo ngời đóng vai trò quyết
định mua có thể là ngời cần đến thông tin trên báo nhất. Trong quá trình ra
quyết định mua các thành viên nắm giữ sáu vai trò. Những vai trò và mối liên
hệ giữa chúng có thể đợc mô tả theo sơ đồ sau:
Hình4: Mô hình các vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua
hàng
(Nguồn Quản trị marketing - Philipkotler NXB Thông Kê)
Ngời sử dụng: là những ngời sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Ngời sử
dụng là ngời đánh giá độ thoả dụng mà sản phẩm đem lại và quyết định xem lần
sau có sử dụng tiếp không. Tất cả hỗ trợ khác của các thành viên đều nhằm thoả
mãn tốt nhu cầu của ngời sử dụng.
Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên nghĩ đến sản phẩm và là ngời tập hợp
những thông tin đầu tiên về sản phẩm hỗ trợ cho việc ra quyết định. Ngời khởi
xớng thờng là ngời sử dụng và xuất phát từ chính bản thân họ. ảnh hởng của

20
Ngời gây
ảnh hởng
Ngời khởi x-
ớng
Ngời quyết định Ngời mua Ngời sử
dụng
Ngời gác cổng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhóm ngỡng mộ, bạn bè, quảng cáo tác động vào ngời khởi xớng. Họ có thể
nghĩ đến sản phẩm để thoả nãm nhu cầu cho mình hay mua cho ngời khác. Ví
dụ: ngời phụ nữ ra sạp báo và muốn mua tờ báo Hạnh phúc gia đình, nhng khi
nhìn thấy tờ báo thể thao với thông tin hay chị ta liền nghĩ ngay đến ông chồng
ham mê thể thao của mình và quyết định mua tờ báo đó Quảng cáo là công cụ
tốt nhất tác động đến ngời khởi xớng .
Ngời gây ảnh hởng là ngời có ảnh hởng tới quyết định mua, ý kiến của
họ đợc chú trọng trong quá trình mua. Ngời gây ảnh hởng đợc mọi ngời thừa
nhận về độ am hiểu với sản phẩm. Các tiêu chuẩn về sản phẩm thờng phù hợp
với ý kiến ngời đó.
Ngời gác cổng: Là ngời có nhiều thông tin và thông tin đợc đảm bảo nhất
về những việc có liên quan tới quá trình mua hàng. Các thông tin là rất nhiều
cho mỗi loại sản phẩm, ngời gác cổng thu thập thông tin và phân nhóm thông
tin cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác nhất.
2. Những giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua
Mô hình dới đây trình bày 5 giai đoạn mà ngời tiêu dùng phải trải qua
trong quá trình mua sắm. Quá trình mua đợc tiến hành trớc khi hành động mua.
Mô hình hớng nhà hoạt động thị trờng chú ý vào toàn bộ quá trình, chứ không
phải riêng giai đoạn nào.
Hình5: Quá trình quyết định mua
(Nguồn quản trị marketing - Philip kotler NXB thống kê)

Tuy nhiên, ngời tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua năm giai đoạn này
trong mỗi lần mua hàng hay đối với tất cả các mặt hàng. Trong trờng hợp đó ngời ta
có thể bỏ đi một hay một vài giai đoạn hoặc thay đổi trình tự của chúng.
* ý thức nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu từ khi ngời tiêu dùng ý thức đợc
vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội
tại về các mặt sinh lý nh đói, rét, khát Về mặt xã hội nh nhu cầu tình cảm, tự
21
ý thức
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các phư
ơng án
Quyết
định
mua
Đánh giá
sau khi
mua
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khẳng định mình. Nhu cầu cũng có thể xuất hiện khi bị tác động bởi yếu tố bên
ngoài. Chẳng hạn một ngời đang rảnh rỗi họ muốn tìm một hình thức giải trí
văn hoá họ có thể sẽ mua báo về đọc, đi xem phim hoặc khi có các sự kiện
thông tin kinh tế , chính trị lớn diễn ra thi ngời ta thờng quan tâm đến báo chí
nhiều hơn. Xem thời trang, con ngời có thể có nhu cầu ăn mặc đẹp. Nhu cầu
của con ngời là một chuỗi dài liên tục. Nhu cầu này đợc thoả mãn thì lại nghĩ
đến nhu cầu khác, vấn đề là phải biết thoả mãn khơi dậy và đánh thức nhu cầu.
* Tìm kiến thông tin: khi ý thức đợc nhu cầu của mình nếu nhu cầu đó

cấp bách rõ ràng, trở thành niềm thôi thúc thì cá nhân sẽ mua ngay khi có điều
kiện. Nhu cầu đó có thể bị lãng quên khi nó không đủ mạnh hoặc bị xẹp lại
trong trí nhớ. Trong trờng hợp này ngời ta không tiến hành tìm kiếm thông tin
hoặc tìm kiếm một chút.
* Đánh giá các phơng án: Là quá trình trớc khi ngời tiêu dùng quyết định
lựa chọn thứ hàng hoá nào đó. Sự đánh giá này dựa trên ý thức đợc xem là phù
hợp. Sự đánh giá có thể do niềm tin, chẳng hạn sau khi đọc báo Tuổi Trẻ độc
giả thấy báo tuổi trẻ có nhiều thông tin bổ ích, cập nhật cao, họ sẽ cảm thấy
thích tờ báo đó và sẽ chọn nó vào lần mua sau. Thông thờng ngời ta u tiên các
nhãn hiệu chứa đợc nhiều yếu tố mà mình quan tâm nh đặc tính sản phẩm, giá
cả, địa điểm mua Trong các yếu tố đó, ng ời tiêu dùng có sự đánh giá tầm
quan trọng của từng yếu tố đối với họ, xem thứ tự mức quan trọng xắp xếp nh
thế nào? Ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào thoả mãn nhiều nhất nhu cầu
của họ.
* Quyết định mua hàng: Đánh giá các phơng án đã là cả một quá trình
cân nhắc kỹ tạo cơ sở cho hành động mua. Song từ chỗ có ý định mua hàng đến
hành động mua còn hai yếu tố tác động nữa đó là ý kiến của ngời khác và các
yếu tố ngoài dự kiến của tình huống. ý kiến của ngời khác ảnh hởng tới quyết
định thông qua hai yếu tố là mức độ sẵn sàng tiếp nhận của ngời tiêu dùng và
mối quan hệ giữa ý kiến của ngời khác và sự lựa chọn của ngời tiêu dùng. Ngời
tiêu dùng không tiếp nhận hoặc không bị ảnh hởng bởi ý kiến của ngời khác thì
ý định mua hàng không thay đổi. Hành động mua không đợc thực hiện nếu yếu
tố bất ngờ xảy ra vào đúng thời điểm ngời tiêu dùng sẵn sàng hành động.
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng sau khi mua hoặc không hài lòng
khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hởng đến hành vi tiếp theo của ngời tiêu dùng. Sự
hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng đợc sự mong đợi của ngời tiêu dùng.
Sự hài lòng hay không hài lòng của ngời tiêu dùng sẽ ảnh hởng trực tiếp đến
thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi họ truyền bá thông

tin về sản phẩm cho khách hàng khác. Theo các nhà marketing khách hàng
hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta.Thật tai hại khi ngời tiêu dùng
không hài lòng , họ sẽ thất vọng và phàn nàn với ngời khác về sản phẩm của
nhà sản xuất. Với các nhà làm Marketing những đánh giá sau khi mua của
khách hàng trớc hết cần phải đợc coi là thành công hay cha thành công về các
nỗ lực marketing của mình. Những nỗ lực marketing nào đã đem lại cho khách
hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của công ty, thì đó là những cơ hội gia
tăng thị trờng và duy trì khách hàng trung thành. Ngợc lại với những thái độ
thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm cách khắc phục để giảm bớt mức độ
không hài lòng của họ. Chẳng hạn khi đọc báo ngời đọc nhận thấy trên báo có
những thông tin không đúng với thực tế họ thờng có thái độ phản đối thậm chí
không muốn mua lại tờ báo đó nữa. Do đó, tờ báo cần có ban chuyên trả lời và
lấy ý kiến của bạn đọc, trả lời ngay những thắc mắc mà bạn đọc đa ra.
III. Lý luận chung về nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
1. Thực chất của việc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, thực chất chính là một lĩnh vực quan
trọng nhất trong số các lĩnh vực thờng gặp của nghiên cứu Marketing. Về bản
chất, nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức
mà mỗi một ngời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đa ra các quyết định sử dụng
tài sản của họ (nh tiền bạc, thời gian .) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
sản phẩm. Đây là một lĩnh vực của nghiên cứu Marketing. Dới đây chúng ta sẽ
tham khảo một số khái niệm về nghiên cứu Marketing.
Một cuộc nghiên cứu Marketing đợc hiểu là: Một quá trình nhận dạng,
lựa chọn, thu thập thông tin, thiết kế các phơng pháp thu thập, phân tích kết quả
thu thập đợc và trình bày báo cáo (trích Nghiên cứu Marketing - TS. Nguyễn
Viết Lâm chủ biên - NXB Giáo dục).
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hay theo Philip Kotler Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống,
thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình

huống Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải (Trích Quản trị
Marketing - trang 149 - Philip Kotler - NXB Thống kê).
2. Quá trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
Là Một trong các lĩnh vực của nghiên cứu Marketing, vì vậy nghiên cứu
ngời tiêu dùng về cơ bản vẫn đợc tiến hành dựa trên các bớc của nghiên cứu
Marketing. Tuy nhiên, ở mỗi bớc sẽ xuất hiện những đặc thù riêng của hoạt
động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng so với các hoạt động nghiên cứu
Marketing khác.
Hình 6: Quy trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu các nhà quản trị và các nhà
nghiên cứu cần phải xác định rõ vấn đề và thống nhất ý kiến về các mục tiêu
nghiên cứu nếu không thì sẽ không đạt kết quả. Có câu: Xác định rõ vấn đề là
đã giải quyết đợc một nửa. Bởi lẽ nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng có hàng
trăm biến số khác nhau. Nếu muốn các cuộc nghiên cứu này đem lại lợi ích thì
chúng phải có quan hệ trực tiếp với vấn đề mà Công ty đặt ra cần phải giải
quyết. Việc tiến hành cuộc nghiên cứu diễn ra rất tốn kém vì vậy nếu vấn đề
nghiên cứu xác định sai hoặc không rõ ràng sẽ gây lãng phí cho Công ty.
Các vấn đề nghiên cứu thờng gặp trong nghiên cứu này là những vấn đề
có liên quan đến hành vi của ngời tiêu dùng nh: sản phẩm của Công ty có đợc
ngời tiêu dùng chấp nhận hay không, nó có đáp ứng đợc yêu cầu đặt ra của ngời
24
Xác định vấn đề và
mục tiêu nghiên
cứu
Xác định loại thông
tin và nguồn thông tin
cần thu thập
Xác định phơng pháp
thu thập

thông tin
Trình bày và báo
cáo kết quả
nghiên cứu
Phân tích và xử lý
thông tin thu thập đợc
Tiến hành thu thập
thông tin
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tiêu dùng hay không, khách hàng có thể mua sản phẩm với mức giá bao nhiêu,
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty.
2.2. Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập
Đối với nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì những thông tin cần thu
thập là những nhân tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng và quá trình ra quyết
định mua của họ. Đó là các thông tin về động cơ, thu nhập, về lối sống, về văn
hoá, về địa vị xã hội hay các thông tin về kiến thức của ng ời tiêu dùng đối với
sản phẩm của Công ty.
Thông tin đợc thu thập từ các nguồn khác nhau, mỗi loại hình nghiên cứu
thì đều có những nét riêng về thông tin cần thu thập. Hiện nay có nhiều loại
thông tin đợc thu thập nhng hầu hết chúng đều xuất phát từ dữ liệu sơ cấp và dữ
liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu đó và trớc đây đợc thu thập
cho các mục tiêu khác. Tuy nhiên trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì
loại thông tin này rất ít khi đợc sử dụng bởi thông tin thờng lạc hậu không đáp
ứng đợc mục tiêu cần nghiên cứu và độ tin cậy của các thông tin không cao.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu thờng tập trung vào khai thác thông tin từ dữ
liệu sơ cấp.
Dữ liệu sơ cấp là những thông tin gốc đợc thu thập cho một mục đích
nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp có chi phí tốn kém và kéo dài thời gian hơn dữ liệu
thứ cấp nhng nó đảm bảo tính phù hợp và chính xác hơn. Đa số các cuộc nghiên

cứu Marketing đều cần tiến hành thu thập loại dữ liệu này. Dữ liệu sơ cấp thờng
cung cấp các thông tin về hành vi ngời tiêu dùng. Để thu thập loại thông tin này
nhà nghiên cứu sử dụng các phơng pháp thu thập nh điều tra phỏng vấn, quan
sát, thực nghiệm.
Bảng 1: Các yếu tố lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu.
Phơng pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dò d luận
Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị, máy móc Ngời nghiên cứu
Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu
Phơng thức liên hệ với
công chúng
Điện thoại Qua bu điện Phỏng vấn trực tiếp
25