VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
PHN I: M U
VAI TRề CA QUNG CO TRONG KINH T TH TRNG
1.QUNG CO L Gè?
Qung cỏo l tt c nhng phng tin thụng tin v thuyt phc qun
chỳng mua mt mún hng hay mt dch v(Robert Leduc)
theo Hip Hi Tip Th Hoa K AMA(American Marketing Association)
nh ngha qung cỏo nh sau.
Qung cỏo l mt hot ng tn tin.
Da vo mụi th, khụng da vo con ngi .
loan bỏo, cho mi v mt ý kin, sn phm hay dch v .
Do mt ngi cy qung cỏo cú danh tỏnh rừ rng.
Vi thi gian, ta thy nh ngha ca AMA hóy cú nhng ch cn b
xung. Ni dung qung cỏo thng mi ngy nay cp ti nhng ch cú tớnh
cụng ớch, ngi lm qung cỏo nhiu khi lm vic khụng ly tin cụng cho
nhng loi qung cỏo cho li ớch tp th. Cỏc loi qung cỏo ca xớ nghip
khụng ch lo ca ngi thng phm ca mỡnh m cũn a ra ch trng trit lý
ca hóng, qung cỏo cho hỡnh nh ca xớ nghip. Khụng ch gii thiu mún hng
mi mc m cũn gii thiu lp trng ca mỡnh mi ngi tin cy.
Vo nm 1961, nh t vn kinh doanh M Russell H.Colley ó a ra lý
lun DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results =
Thit nh mc qung cỏo o lng hiu qu ca qung cỏo) m ta cú th
trỡnh by quỏ trỡnh t n mc tiờu ca nú nh sau:
Bit n(awareness).
Hiu rừ(comprehension)
Tin chc(conviction).
Hnh ng(action).
Theo ú, ngi ta tớnh nhn thc(vớ d 30%), thụng hiu(vớ d
15%), xỏc tớn(vớ d 8%) v hnh ng(vớ d 3%), nhng s liu c bn
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
1

Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
tớnh im (benchmark) qung cỏo. M cũn cú mụ hỡnh truyn thụng gi l
AIDA( Attention Interest Deire Action, cú ngha l (chỳ ý -quan tõm- ham
mun- hnh ng). Nhng loi hỡnh ny t trng tõm vo tớnh hp lý ca quỏ
trỡnh dn n hnh ng mua vỡ bc ng, nng v tỡnh cm hn.
2. VAI TRề CA QUNG CO TRONG THễNG TIN TIP TH
Qung cỏo l mt phn ca chin thut 4p trong tip th(product, price,
place, promotion) ngha l sn phm, giỏ c, phõn phi, xỳc tin bỏn hng. Xỳc
tin bỏn hng õy c hiu l tp hp ca 4 hot ng bao gm advertising
hay qung cỏo, sales promotion hay khuyn mói, public relations hay ngoi giao
xớ nghip, salesmanship tc cho hng.
Biu 1.1 Vai trũ, mc tiờu v hiu nng ca qung cỏo i vi th trng
LC THC

Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
Cha bit ti mún hng
Nhn ra mún hng
Hiu c mún hng
Tin tng mún hng
Hnh ng mua hng
2
Qung cỏo
Khuyn mói
Cho hng
Ngoi giao xớ
nghip
Kiu mu hng
Gúi hng, giỏ hng
By hng quy
Trin lóm hng

Cnh tranh
Quờn lóng
Tr ngi trong buụn
bỏn
(cm oỏn, lut l)
Th trng b tiờu hao
(cht chúc, phỏ sn)
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
LC CN
Xut x: K. Kajiyama(kokoku Nyunon,1996)theo Russell H. Colley
(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961)
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
3
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
PHN 2: QUNG CO TRUYN HèNH

I.CHC NNG CA QUNG CO TRUYN HèNH
Nh tt c mi hỡnh thc qung cỏo khỏc, qung cỏo truyn hỡnh cú bn
chc nng:
1. Chc nng kinh t: Qung cỏo truyn hỡnh thụng tri, bỏo cỏo vi ngi
xem v s ra i hoc s cú mt ca mt mt hng. Nú thụi thỳc s tiờu
th ca khỏch hng vn chung nhng sn phm mi. Nú khai thỏc nhng
nhu cu tim n ca ngi tiờu th, lp li th quõn bỡnh gia cung v cu
cng nh gúp phn vo vic phõn phi li tc trong xó hi. Sn phm ra
cng nhiu thỡ giỏ thnh cng r v ngi mua cú c hi mua r v nõng
cao cht lng mc sinh hot ca mỡnh
Nhc im ca nú l thỳc y ngi ta n tiờu hoang phớ, lụi cun con
ngi bt chc nhau tiờu th theo thi trang, khi gi nhng li tiờu th
kiu bc ng, ngha l mua m khụng ngh trc ngh sau. Nú thng xem
nh l mt cụng c ca ch t bn ch to ra h thm gia k giu v

ngi nghốo.
2. Chc nng thng mi: Qung cỏo truyn hỡnh thụng tri vi xó hi vai trũ
ca xớ nghip, ng li hot ng ca nú. Qung cỏo cng c thỳc xớ
nghip gúp phn vo vic phc v khỏch hng v xõy dng xó hi. Nú
khuyn khớch xớ nghip khụng ngng ci tin hot ng ca mỡnh. Nú to
danh ting cho nhón hiu v nõng cao tinh thn ca nhõn viờn.
im yu ca qung cỏo trong phm vi ny l nú gõy ra khong cỏch gia
cỏc xớ nghip, lm chi phớ qung cỏo tng vt, lm cỏc mt hng on mnh,
va mi ra lũ ó thnh li thi vỡ cú mt hng mi ra ngay sau ú. Cú khi nú
cũn lm hỡnh nh xớ nghip t hi i vỡ nhng li qung cỏo bụi bỏc ln nhau.
3. Chc nng xó hi :Qung cỏo truyn hỡnh m rng tri thc, nõng cao mc
suy ngh, phỏn oỏn ca ngi tiờu th, giỳp ngi ta v cỏch dựng cỏc
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
4
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
mt hng v giỳp ngi ta quyt nh mua mún hng no. Nú va l t
liu ca truyn thụng i chỳng, va l lý do ngi tiờu th bt u
bit quan tõm n mún hng mỡnh tiờu dựng. Nú khin ngi ta ũi hi
nhng mt hng ra i phi ỳng theo quy trỡnh v yờu cu ca xó hi. Nú
giỳp ngi ta tit kim c thi gi tỡm hiu vỡ giỳp h bit ngay u
im ca mt mt hng.
Tuy nhiờn nhng k chng i nú cho rng qung cỏo ch a ra nhng tin
tc hi ht, nhiu t hoa m hn l s thc. Qung cỏo truyn hỡnh li xụ
y con ngi th phng tin bc v mờ luyn nhu cu vt cht, phỏ hoi mụi
sinh vỡ tiờu phớ khụng ngng ti nguyờn thiờn nhiờn, khi gi lũng tham v
khin ngi ta ch ngh n nhng lc thỳ nht thi, khụng bit gỡ n ý
ngha ca c gng v lao ng.
4. Chc nng vn hoỏ: Qung cỏo truyn hỡnh ngh mt np sng mi.
Qua nú chỳng ta bt c mch hng i ca xó hi. Nú l ti núi
chuyn bt tn ca qun chỳng v nh nú, nhng hot ng vn hoỏ, xó

hi cú phng tin vt cht thc hin. Nú khai thỏc nhng ũi hi cao
c ca con ngi.
Qung cỏo cũn b buc ti l hung bo. thu hỳt s chỳ ý ca qun chỳng,
ngi lm qung cỏo cú lỳc khụng ngn ngi dựng nhng hỡnh nh d di v
khiờu khớch, nhiu khi gõy xỳc ng mnh nht l i vi tr em.
II.SO SNH HIU NNG TRUYN THễNG CA TRUYN HèNH VI
CC PHNG TIN KHC
Qung cỏo khụng ch c thc hin bng truyn hỡnh m cũn thc hin vi
s giỳp sc ca nhiu mụi th khỏc, cú tớnh cht i chỳng hay phi i chỳng:
- Qung cỏo do nhng ngi khụng chuyờn mụn nh truyn ming nh
mỏch nc, ch dn, n ói trong gia ỡnh, gia thõn hu thy trũ.
- Qung cỏo bng cỏch gúi hng, thng phm t qung cỏo cho nú.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
5
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
- Qung cỏo do nhng ngi lm tip th qua nhng phng thc nh th
tớn trc tip, truyn n thng mi, bớch chng dỏn ngoi tri hay cỏc
tm bin trờn sõn vn ng, trờn bn xe hay trong cỏc phng tin giao
thụng nh trờn xe buýt, xe in, cnh cỏc quy by hng, bng cỏch in
trong cỏc tp danh mc in thoi hay trong cỏc phũng trin lóm.
- Qung cỏo cỏ nhõn bng mụi th in t nh trũ chi in t, mụi th
mi nh truyn hỡnh bng mng dõy cỏp, truyn hỡnh v tinh, mng
internet.
- Qung cỏo i chỳng bng bn mụi th truyn thụng i chỳng bỏo chớ,
tp chớ, truyn thanh v truyn hỡnh bng súng in.
- M.K.Baker(trong tp sỏch vit chung vi Monye, Sylvester) ó so sỏnh
im mnh v im yu gia truyn hỡnh v cỏc mụi th khỏc qua bng
túm tt sau:
Mụi th u im Khuyt im
Nht bỏo -a bn rng

-Bao trựm nhiu lp ngi
-Gớa r
-To phong tro nhanh chúng
-Tiờu th nhanh
-Khụng lõu di
-Khụng bc l ra ngoi
-Khụng gõy n tng mnh vỡ
trng by kộm m thut
-Khụng lụi cun
Tp chớ -Trỡnh by m thut gi chỳ ý
-i tng c gi rừ rng
-Trỡnh ngi c cao
-G c lõu di
-Cú th a ra tin tc cú cht lng
-Mt nhiu thi gi gõy
phong tro
-Thiờn v hỡnh nh
-Mt thi gi to n tng
-Gớa c trung trung
Truyn
hỡnh
-Uyn chuyn vỡ dựng c c
hỡnh nh, ch vit,õm thanh v
ng tỏc
-c trng vng
-Tm phúng xa
-Bao trựm phm vi ln
-Cn lp i lp li
-Khụng dựng c lõu di
-Gớa t

-Tn mn thụng tin
-Hn tp
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
6
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
Truyn
thanh
-Tuyn chn c ớch ngm
-Gớa r
-Trc tip chũ chuyn vi khỏch
hng
-Khụng gõy c n tng
-Gii hn trong vũng õm
thanh
-Khụng tp trung s chỳ ý
ca ngi nghe
-Khụng c trng vng
Ngoi tri -Khu vc rng
-Thay i c nhiu ln
-Gớa r
-Phng tin ỏng lu ý
-Cú tớnh a phng
-Khụng c trng vng
-Thi gian ch tỏc lõu la
-Khú o lng hiu nng
Giao thụng - l xut ln
-Gớa thnh r
-Cú tớnh a phng
-Bao trựm phm vi hp
-ớch ngm (hnh khỏch) m

thụi
-Hn tp
Trong tim -Tp trung s chỳ ý ln
-Cú tớnh thuyt phc
-Gớa r
-Nhu nhuyn
-ớch ngm (khỏch n tim)
m thụi
-D gõy ln ln
-Hn tp
Xut x: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing
Communication, USA, 2000.
1.So sỏnh vi n phm
Nht bỏo v tp chớ l nhng n phm, cú kh nng truyn t qua ch
vit v hỡnh nh. Phn chớnh yu ca n phm vn l ký s bng vn t,
nhng hỡnh nh tnh ch úng vai trũ h tr. Truyn hỡnh thỡ khỏc, ch yu l
hỡnh nh ng. Bao nhiờu th nh ch vit, ngụn ng, õm nhc, õm hng...
b tỳc hiu nng ca hỡnh nh . Nh hỡnh nh, truyn hỡnh mang n cho
ngi xem s sng ng, thc hin ca vic xy ra trc mt. iu ú khụng
th no tỏi hin c qua nht bỏo hoc tp chớ.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
7
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
im khỏc th hai gia n phm v truyn hỡnh l n phm cú th em
i theo trong xe, lờn mỏy bay xem, gi gỡn lõu di trong nh, trong th vin,
chuyn tay ngi ny ngi kia xem. Thng ip qua truyn hỡnh thot n
thot i, khụng gi c m cú gi c thỡ cng khỏ cu k mt cụng.
2. So sỏnh vi phỏt thanh
Ban u, phỏt thanh v truyn hỡnh vn i ụi vi nhau. Hai mụi th cú
nhiu im tng ng nh vic nghe v xem u khụng phi b tin ra v

nhiu nh sn xut thng ip va lm i phỏt thanh ln i truyn hỡnh.
Cú th xem truyn hỡnh nh cỏnh tay ni di ca phỏt thanh. Tuy nhiờn,
ngi ta cú th nghe raiụ khp mi ni, trong lỳc ang lỏi xe, khi lm cm
v ngay c khi ang ng. Ngc li, xem truyn hỡnh dự cú th lm vic khỏc
nhng iu ú ũi hi mt s tp trung ti thiu cho nờn nhiu thng ip,
nu phúng ra vo lỳc ngi xem ang bn tay thng cú khuynh hng chỳ
trng vo li núi hn l hỡnh nh.
Phỏt thanh v truyn hỡnh hay dựng th phỏp qung cỏo liờn hp(IC
hay Integrated Commercial) , trong ú ni dung chng trỡnh thụng tin hay
gii trớ núi chung v thng ip quyn vo nhau thnh mt. iu ny khụng
c cho phộp trong trng hp n phm bi vỡ trờn mt bỏo, qung cỏo v
ký s bt buc phi tỏch riờng. Lý do n gin l nu mt n phm dựng li
qung cỏo hi nhp nh th, mụi th ỏn loỏt s mt s tớn nhim ca c gi.
Hn na ta khú lũng tng tng cú th cú ch qung cỏo tham tha vo vic
son ký s cho t bỏo hoc tp chớ c. Vic ny xy ra d dng hn i vi
li rao hng trờn ln song phỏt thanh hoc truyn hỡnh
Xem truyn hỡnh hay nghe phỏt thanh l mt hnh ng cú tớnh cht cỏ
nhõn ln tp th nhng xem bỏo hay tp chớ hu nh l mt hnh ng n
l. D nhiờn khi hnh ng n l thỡ cú chỳ ý cao hn. Riờng lỳc xem bỏo
cng nh nghe truyn thanh ch cú th giỏc hoc thớnh giỏc lm vic. Trong
khi y, xem truyn hỡnh phi vn dng c hai giỏc quan nờn kh nng thu
nhõn tớn hiu tng lờn gp bi.

Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
8
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
III. NHNG TRNG IM TM Lí KHCH HNG M QUNG
CO MI MC
Mc ớch ca qung cỏo l mi khỏch hng mua hng nhng t c
iu ú, khụng ch a ra nhng u im ca mún hng l . phi bit tõm

lý khỏch hng, nm c nhng ng c v tỡm hiu c thỏi ca h.
ng c ngha l nhng yu t thỳc y hnh ng nhm chim hu v s
dng mún hng. Nú rt phc tp khụng nhng vỡ ú l nhng yu t ch
quan v nhiu khi nm tim thc hay vụ thc. Cú nhng ng c tớch cc
nhng li cú nhng ng c tiờu cc, ngn chn hnh ng mua. Bờn cnh
ng c kinh t, ng c v k(li ớch sinh tn nh bo v sc kho, v sinh,
an ninh, tit kim nng lc, tng khoỏi lc, thốm quyn lc, chinh phc, tho
món tỡnh dc),cũn cú ng c v tha cho du s v tha ú cú th xut phỏt c
t lũng v k.
Thỏi l mt trng thỏi tinh thn trc mt mún hng. Thỏi l s kt
hp ca nhiu ng c, cm giỏc, tỡnh ng v thụng tin. Nú cú tớnh cỏch cỏ
nhõn, thm kớn nhng quyt nh n cỏch ng x ca cỏ nhõn trc mún
hng. Nu xp loi cỏc thỏi , ta thy cú thỏi tớch cc, trung lp, tiờu cc,
quyt nh(hnh ng mua hng hay khụng) hay thuyt phc( a tin mỏch
nc ngi khỏc).
Quan sỏt ng c tõm lý khỏch hng cú th hng dn h n ch cú
mt thỏi tớch cc, cỏc nh qung cỏo thng t trng tõm vo 10 im
sau:
1.Thốm n thốm ung.
2.Thớch luyn ỏi th mng.
3. Yờu dỏng v xinh p.
4.Mun kho mnh, khụng gp cnh nguy khn.
5.Yờu mn con tr.
6.Thớch xó giao ua ũi.
7.Thớch tri hn ngi khỏc.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
9
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
8.Thớch du hớ gii trớ.
9.Thớch tin li khoỏi trớ.

10.Thớch s hu hay tit kim tin bc ca ci.
Khi gi s thớch khụng cú ngha ch nhm mt s thớch duy nht nhng
thng nhn mnh v mt s thớch no ú, ng thi khụng quờn nhng s
thớch ph thuc khỏc. Trong trng hp khỏch hng sng trong mt xó hi
y sung món thỡ khỏi nimúi khỏt khụng cũn cú ngha gỡ vi h,
mun khi gi s thốm mun v mt th thc phm no ú thỡ nh qung
cỏo phi tỡm cỏch lụi cun h bng cỏi ngon ming ca thc n ú.
Trờn vụ tuyn truyn hỡnh, khi gi cỏi thốm n thốm ung ca con
ngi l mt th phỏp thng c cỏc nh qung cỏo s dng (nht l s
lng thng ip qung cỏo n ung vn chim v trớ quan trng nht
mi ni trờn th gii). Trong trng hp ny, qung cỏo va a ra hỡnh
nh lỳc ngi ta n ung ln cnh h ang sa son mún n v lỳc ngi ta
ó n xong. Ngoi cỏi ngon, cỏi b, cỏi r, cỏi tin, cỏi vui.... l
nhng trng im tõm lý m ngi qung cỏo gi ra cho khỏch hng h
gn bú hn vi thng phm.
Tỡnh cm luyn ỏi th mng c coi nh mt ng c xui khỏch
hng v mún hng. Mt ngi trỡnh by mún hng c khỏn gi yờu thớch
cú th chuyn s yờu thớch i vi cỏ nhõn h n s yờu thớch mún hng.
Ch riờng s hin din ca din viờn m khỏch hng yờu thớch trong thng
ip ó quỏ gõy s lụi cun. Nu khụng, ngi ta cú th dựng th phỏp
trc v sau khi dựng:
Túm li, nh cú thng phm m mi s kt thỳc mt cỏch ờm p cho nờn
ngi ta õm ra thớch thng phm vỡ nú p.
S yờu thớch dỏng v xinh p cng cú th dn n tỡnh cm luyn ỏi th
mng nh khi mt thng ip v thuc gi u hay qun ỏo s dng v p
ca thõn th ph n qung cỏo. Trong trng hp ny, ngi lm qung
cỏo cn phi chỳ ý n s nhy cm ca ngi xem vỡ tu theo vn hoỏ v
quy phm o c xó hi.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
10