Bài giảng xã hội học về truyền thông đại chúng

X
à HỘI HỌC VỀ
TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
Cấu trúc môn học
Xác định đối tợng, vị trí của môn học
Khái niệm truyền thông đại chúng
Các đặc trng chính của truyền thông đại chúng
Các chức năng của truyền thông đại chúng
Lịch sử các nghiên cứu
Cỏc hng nghiờn cu trong XHH TTC
Nguyên tắc xác định đối tợng nghiên
cứu của xã hội học TTC
Đối tợng nghiên cứu
của khoa học Xã
hội học
Khách thể nghiên
cứu của khoa học
Xã hội học
Khách thể nghiên cứu
của Xã hội học về
TTĐC
Đối tợng nghiên cứu
của Xã hội học về
TTĐC
đối tợng Xã hội học TTC
Xã hội học về Truyền thông đại chúng là một
lĩnh vực của xã hội học có đối tợng nghiên cứu
là:
cấu trúc;
các đặc điểm;
các qui luật; và

vị trí của TTC trong tổ chức xã hội.
Mối quan hệ của các khoa học
nghiên cứu về TTC
Xã hội học
Chính trị
học
Xã hội học D
luận Xã hội
Xã hội học
Truyền thông
đại chúng
Truyền
thông
đại
chúng
Tâm lý
học xã hội
D
luận
xã hội
ý ngha của nghiên cứu xã hội học
về truyền thông đại chúng
Nhận thức về bản chất xã hội, các qui luật, cấu trúc
và chức năng của hệ thống các phơng tiện TTC
Nghiên cứu xã hội học về TTC đóng góp tích cực
cho công tác quản lý
Nghiên cứu xã hội học về TTC đóng góp tích cực
cho công tác t tởng
ý ngha của nghiên cứu xã hội học
về truyền thông đại chúng (tiếp)

XHH về TTC cho ta biết về mối quan hệ của
TTC với các thiết chế xã hội khác.
XHH về TTC cung cấp cho chúng ta thông
tin về mức độ thâm nhập của media vào đời
sống xã hội
XHH về TTC cung cấp cho chúng ta những
thông tin về các qui luật tác động của media
đến công chúng (audience)
ý ngha của nghiên cứu xã hội học
về truyền thông đại chúng (tiếp)
Các đảng phái chính trị, nhà quản lý, các doanh
nghiệp, các hãng quảng cáo, các chính trị gia, cỏc
c quan chớnh ph v phi chớnh ph có thể tìm thấy
những lợi ích từ những nghiên cứu XHH về TTC
Hoàn thiện hoạt động của hệ thống Mass media
LƯỢC SỬ XHH TTĐC
Sơ lợc lịch sử phát triển của XHH
về TTC
Max Weber là ngời đầu
tiên đề xuất thuật ngữ Xã
hội học báo chí
Nm ra i: 1910, nhng có
nguồn gốc từ cuối thế kỷ
XIX
Sự phát triển của XHH
TTC gắn rất chặt với việc
nghiên cứu về tuyên truyền
trong chiến tranh thế giới
lần I và II.
XHH BC nghiên cứu: những

vấn đề kinh tế đảm bảo sự tồn
tại của báo chí, các đặc điểm
của DLXH; các nguồn tin và
thái độ với thông tin bao gồm
cả những suy tởng về sự cần
thiết của việc phân tích định l-
ợng các báo chí
C¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn cña
XHH vÒ TTĐC
 Tríc 1910
 1910 ®Õn 1920
 Tõ nh÷ng n¨m 20
®Õn chiÕn tranh thÕ
giíi II
 Thêi k× chiÕn tranh
thÕ giíi II
 Nh÷ng n¨m 50-60
 Tõ nh÷ng n¨m 60
®Õn nay
Nghiên cứu thực nghiệm
Nghiên cứu lý luận
Một số lý thuyết chính
của XHH TTĐC
Giai đoạn 1920 1930
Một số quan điểm lý thuyết
Quan điểm của Harold Lasswell
Công chúng là một đám đông thụ động
và không cỡng lại đợc các động của các
nhà truyền thông
Quan điểm của Walter Lippman

Cá nhân không thể tự mình nắm bắt mọi
sự kiện xã hội, và do đó, họ phải tiêu
dùng các thông tin do các nhà truyền
thông đa ra, vì thế, họ chịu tác động của
những chủ ý tuyên truyền.
Giai đoạn 1920

1930
Lý thuyết những viên đạn (bc)
thần kỳ
Quan điểm của W. Schramm:
Công chúng nh là tấm bia, các
thông điệp truyền thông trong đó
chứa đựng các giá trị, định kiến
tuyên truyền của các nhà truyền
thông là viên đạn, đợc bắn ra từ
các nhà truyền thông.
Giai ®o¹n 1920
–
1930
Lý thuyÕt nh÷ng viªn ®¹n (bạc)
thÇn kú
C«ng
chóng
C¸c quan
®iÓm, c¸c
gi¸ trÞ, c¸c
®Þnh kiÕn
cña nhµ
truyÒn

th«ng
Media có thể bắn viên đạn thần
(thông điệp) vào công chúng và họ
sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp và ngay
lập tức. Công chúng thụ động tiếp
nhận thông điệp theo một cách
giống nhau và họ phản ứng theo
một cách giống nhau.
Giai đoạn chiến tranh
thế giới lần thứ II
Trờng phái Yale của Carl Hovland
-
Carl Hovland là một ngời theo trờng phái hành vi mới hay
hành vi xã hội (Social behaviorism).
Kích
thích
S
Nhân
tố
trung
gian
Ph
ản
ứng
R
Giai đoạn chiến tranh
thế giới lần thứ II
Trờng phái Yale của Carl Hovland
Hovland và nhóm nghiên cứu của ông đã chứng
minh đợc tính gián tiếp của các phơng tiện

truyền thông đại chúng và sự thu nhận thông
tin.
Khuynh hớng tâm lý học xã hội còn đợc phát
triển bởi lý thuyết mâu thuẫn nhận thức
(cognitive dissonance) của L. Festinger, hay lý
thuyết tơng ứng (congruity) của Osgood.
Theo lý thuyết này, các cá nhân có xu
hớng tiếp nhận thông tin và hành động
phù hợp với những suy nghĩ bên trong
của họ.
Giai đoạn chiến tranh
thế giới lần thứ II
Phơng pháp phân tích nội dung
Ngời đề xuất là H. Lasswell.
đây là sự lợng hoá các thông tin trên báo chí.
Nó thờng đợc dùng để xác định các nội dung chính
kênh truyền thông
Có hai cách lợng hoá
Theo tần xuất của thông tin
Theo tỷ trọng của từng loại thông tin
Năm 1943 một toà án Hoà Kỳ đa ra phán quyết đóng
cửa tờ báo "Ngời Mỹ đích thực" trên cơ sở phân tích
nội dung của tờ báo này.
M« h×nh dßng truyÒn th«ng 2 bËc
cña E. Katz
C¸c ph¬ng tiÖn
TruyÒn th«ng ®¹i
chóng
C¸c thñ lÜnh ý
kiÕn

Opinion leaders
C«ng chóng
TruyÒn th«ng bËc 1
TruyÒn th«ng bËc 2
M« h
×
nh truyÒn th«ng nhiÒu bËc
cña W. Schramm

C¸c ph¬ng tiÖn
TruyÒn th«ng ®¹i
chóng
C¸c thñ lÜnh ý kiÕn
bËc 1
C¸c thñ lÜnh ý kiÕn
bËc 2
C«ng chóng
TruyÒn th«ng bËc 1
TruyÒn th«ng bËc 2
TruyÒn th«ng bËc N
M« h×nh truyÒn th«ng cña
Katz – Lazarsfeld (1)
 Qu¸ tr×nh truyÒn th«ng bÞ gi¸n ®o¹n.
 Vai trß cña Gatekeeper (Opinion Leader) trong
truyÒn th«ng ®¹i chóng.
M« h
×
nh
qu¸ tr
×

nh TruyÒn th«ng ®¹i
chóng theo H. Lasswell
Cho
ai
Víi
hiÖu
qu¶
thÕ
nµo
Ai
Nãi
g×
B»ng
ph¬ng
tiÖn g×
Những hớng nghiên cứu mới của xã hội học
về truyền thông đại chúng
1. Nghiên cứu mắt xích ai nói - nghiên cứu về nhà
truyền thông
2. Nghiên cứu mắt xích nói gì - nghiên cứu nội dung
thông điệp
3. Nghiên cứu mắt xích cho ai - nghiên cứu công
chúng
4. Nghiên cứu mắt xích bằng phơng tiện gì - nghiên
cứu kênh dẫn truyền
5. Nghiên cứu mắt xích với hiệu quả nh thế nào -
nghiên cứu hiệu quả của truyền thông