TIỂU LUẬN CÔNG TY BITIS THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP TRUNG QUỐC

trờng đại học kinh tế quốc dân
khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế
đề án môn học
Đề tài:
Công ty bitis thâm nhập thị trờng
giày dép trung quốc
Giáo viên hớng dẫn : Mai Th Cng
Sinh viên thực hiện : Phm Tun t
Lp : QTKD Quc t 46A
H N i 9/2007
Đề tai: Công ty Cà Phê Trung Nguyên thâm nhập thị trường nước ngoài
bằng phương pháp nhưọng quyền thưong hiệu (franchising)

Lời mở đầu
Franchise hay còn gọi là nhượng quyền thương mại là hình thức kinh doanh mới, rất
phổ biến ở các nước. Ở Việt Nam mô hình này đang bắt đầu phát triển không chỉ đối với
các thương hiệu trong nước mà cả thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài.
Nhượng quyền thương mại đối với doanh nghiệp chuyển nhượng có lợi hơn về mặt đầu
tư và quản lý, đồng thời giúp doanh nghiệp phát triển thương hiệu có hiệu quả và nhanh
chóng. Trong khi đó, các đối tác nhận chuyển nhượng cũng xem hình thức kinh doanh
này an toàn hơn và ít rủi ro, phù hợp cho những người mới tham gia đầu tư kinh doanh.
Chính vì vậy, đây sẽ là mô hình kinh doanh phổ biến trong thời gian tới, nhất là khi
Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Nhiều thương hiệu nước ngoài
sẽ vào Việt Nam thông qua hình thức franchise bên cạnh những dự án đầu tư trực tiếp.
Hệ thống franchise Việt Nam đang "nóng" lên từng ngày, không chỉ đối với doanh
nghiệp có hệ thống franchise mà cả với những nhà đầu tư tài chính, những người mà sự
đầu tư luôn gắn liền với hiệu quả. Song phát triển franchise gặp không ít khó khăn và tùy
loại doanh nghiệp mà khó khăn sẽ là trình độ quản lý hay con người. Khó khăn là tất yếu
đối với thị trường còn rất mới cho hệ thống franchise tiếp cận.

Tài liệu này dành cho các doanh nghiệp đã đang và sẽ sử dụng phương pháp franchise ,

những sinh viên nghiên cứu loại hình này cho công việc nghiên cưú của mình.

Lí do chọn đề tài :
Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 trên thế giới nhưng hình ảnh cà phê Việt
Nam vẫn chưa được biết đến. Công ty cà phê Trung Nguyên là công ty đã quảng bá được
hình ảnh cà phê Việt Nam ra thị trưòng quốc tế. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã
có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc .Cà phê rang
Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và
Nga. Trung Nguyên đã đi đầu trong việc quảng bá thương hiệu của 1 sản phẩm VN ra thị
trường nược ngoài bằng phương pháp franchising.
Đề tài hướng vaò đối tượng chính là sinh viên thuộc chuyên nghành kinh doanh quốc tế
và các doanh nghiệp đang muốn xâm nhập thị trường nước ngoài bằng phương pháp
franchise.
Đối tượng, mục đích, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề án :
- Đối tượng : Những thành công trong quá trình thâm nhập thị trường cà phê nước
ngoài của công ty Trung Nguyên.
- Mục đích : Với xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên thế giới
, các doanh nghiệp muốn tham gia vào sân chơi quốc tế phải có phương pháp thâm nhập
thị trường nước ngoài hiệu quả.Những DN Việt Nam đang có tham vọng mở rộng ra thị
trường thế giới, nhưng chưa đủ sức để tấn công trực tiếp các thị trường lớn đầy tiềm năng
như Mỹ, EU hay Nhật Bản thì franchising quả là một bước đi phù hợp. Nhượng quyền
thương mại sẽ giúp các DN xâm nhập một cách gián tiếp vào những thị trường này với
chi phí thấp nhất, đồng thời đây cũng là cách hữu hiệu để bảo vệ nhãn hiệu của DN tại thị
trường nước ngoài.Vậy franchise là phương pháp gì ?Những doanh nghiệp như thế nào
có thể thực hiện được phương pháp này? được áp dụng như thế nào ở Việt Nam? Các câu
hỏi sẽ được trả lời trong phạm vi hạn hẹp của đề án.
- Phạm vi nghiên cứu :
+ Mặt hàng : Các sản phẩm cà phê rang xay
+ Không gian : Thị trường toàn cầu
+ Thời gian : Từ năm 2001 đến nay .Năm 2001, cà phê Trung Nguyên của VN đã đặt

chân đến Roppongi - một quận nhiều hộp đêm rực rỡ ở trung tâm Tokyo (Nhật Bản).
Ngoài đại lý nhượng quyền ở Tokyo, cà phê Trung Nguyên đến nay đã xuất hiện ở
Singapore, Bangkok, Campuchia, đang nhắm đến Thượng Hải và những thành phố khác
dọc theo bờ biển phía đông Trung Quốc cũng như Úc, Canada, Pháp, Mỹ. Năm 2001, cà
phê Trung Nguyên đã trả 3 triệu USD cho một công ty tư vấn tại New Zealand để làm
cho hoạt động kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp hơn, nhất quán hơn.
- Phương pháp nghiên cứu: Nguồn tài liệu trên internet (các website của chính phủ ,
các tờ báo điện tử) kết hợp với các bài giảng và tài liệu đã và đang được học ở trường
ĐH.
I.Tổng quan , thực trạng xuất khẩu cà phê Việt Nam .Giới thiệu về
công ty cà phê Trung Nguyên

Tổng quan và thực trạng xuất khẩu :
Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới Bắc Bán Cầu, khí hậu rất thích hợp với việc phát
triển cây cà phê và đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng. Đặc biệt là ở
phía Nam nơi gần xích đạo, khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thích hợp với cây cà phê Robusta
trong đó tập trung ở vùng Tây nguyên mà tỉnh Đắc Lắc đã chiếm hơn 50% sản lượng của
cả nước, còn miền Bắc có mùa đông lạnh và mưa phùn thích hợp vớI cà phê Arabica.
Thuận lợi:
+ Cà phê vối (C.Canephora Robusta) của Việt Nam nổi tiếng trên thế giới, đó là sản
phẩm bắt nguồn từ chủng cà phê Robusta đã được chọn lọc qua nhiều thập kỷ
+ Cà phê Việt Nam đã phát triển nhanh chóng, năm 1975 cả nước có 13.000 ha cà phê,
sản lượng trên 6.000 tấn, thì đến nay đã có trên dưới 500.000 ha với sản lượng trên
700.000 tấn/năm.
+Cùng với sự tăng trưởng của sản lượng thì số lương và kim ngạch xuất khẩu cà phê
của Việt nam tăng lên không ngừng, cách đây 10 năm (vụ 1992 – 1993) Việt Nam xuất
khẩu 116.000 tấn đến niên vụ 2002 – 2003 Việt Nam đã xuất khẩu 691.421 tấn, niên vụ
xuất khẩu cao nhất là niên vụ 2000 – 2001 là 847.670 tấn.
Như vậy tính đến niên vụ cà phê 2002 – 2003 Việt Nam vẫn là nước xuất khẩu cà phê lớn
thứ hai thế giới sau Braxin. Mặt hàng cà phê Việt Nam đước đánh giá là một trong hai

mươi mặt hàng cạnh tranh của Việt Nam
+Về kim ngạch xuất khẩu cộng 10 niên vụ (1992 – 1993 đến 2002 – 2003) giá trị xuất
khẩu đạt 4.334 tiệu USD, chiếm khoảng 3,4% lim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Niên
vụ đạt trị giá xuất khẩu cao nhất là niên vụ 1997 – 1998 với trị giá là 601,4 triệu USD.
Hiện nay cà phê là một trong mườI mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam (gạo, dầu
thô, thủy sản, dệt may, giày dép, cà phê, cao su, gỗ, hạt tiêu, nhân điều)
+Năm 2004 cả nước xuất khẩu được 889.705 tấn cà phê, đạt giá trị 576.087.360 USD, giá
bình quân là 647,5 USD/tấn
+Trong 5 tháng đầu năm 2005 cả nước đã xuất khẩu 423.000 tấn, đạt trị giá 310 triệu
USD
7 tháng đầu năm xuất được 610.000 tấn, đạt kim ngach 406 triệu USD
8 tháng đầu năm 2005Việt Nam đã xuất 575.553 tấn cà phê, đạt kim ngạch 396,9 triệu
USD, với giá bình quân là 689,7 USD/tấn, so với cùng kỳ sản lượng giảm 1,8% nhưng
kim ngạch tăng 4,3% do đơn giá trung bình tăng 6,2%
+Theo thống kê sơ bộ của Bộ Thương mại, trong tháng 10 giá trị xuất khẩu cà phê Việt
Nam đã đạt 44 triệu USD, tăng 7 triệu so với tháng trước. Như vậy 10 tháng đầu năm,
tổng giá trị cà phê xuất khẩu cả nước là 588 triệu USD, tăng 10% so với cùng kỳ năm
trước.
Đến cuối năm 2005 cả nước xuất khẩu được hơn 892 nghìn tấn với trị giá 735,5 triệu
USD
+Giá cà phê tăng đã tháo gỡ cho ngành cà phê nhiều khó khăn, giúp nông dân có thu
nhập khá hơn bù đắp bước đầu những thiệt thòi do mấy năm giá thấp vừa qua. Tuy nhiên,
giá tăng cao lại là một khó khăn mới cho nhà xuất khẩu là việc đầu cơ cà phê xuất hiện
dẫn đến giá cà phê ở thị trường trong nước bị đẩy lên quá cao
+Ngành cà phê Việt Nam Từ chỗ chỉ có một doanh nghiệp tham gia LIFFE là Inexim
Daklak, hiện có 33 doanh nghiệp giao dịch trên LIFFE thông qua Ngân hàng
Techcombank. Trong đó có 11 doanh nghiệp nhà nước, 22 doanh nghiệp tư nhân. Số
lượng doanh nghiệp tham gia LIFFE chủ yếu tập trung ở Daklak, Gia Lai, Bình Dương,
TP.HCM và Hà Nội
+Cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang 59 nước và vùng lãnh thổ, trong đó mườI nước dẫn

đầu về nhập khẩu cà phê Việt Nam chủ yếu là các nước trong khốI EU và Mỹ so với
những năm 1992, 1993 thị trường xuất khẩu cà phê Việt Nam tập trung vào các nước
Singapore, HongKong, Nhật Bản chiếm 60% trong mườI nước nhập khẩu lớn nhất.
Điều đó cho thấy uy tín của ngành cà phê Việt Nam ngày càng nâng lên từ thị trường
trung gian vào được thị trường tiêu thụ trực tiếp và có dung lượng lớn mặc dù đây là
những thị trường yêu cầu chất lượng, vệ sinh an toàn rất cao
+Tính đến thời điểm tháng 8 năm 2005 các nước dẫn đầu nhập khẩu cà phê Việt Nam là:
1/ Mỹ 84.000 tấn
2/ Đức 70.000 tấn
3/ Italia 50.000 tấn
4/ Tây Ban Nha 43.000 tấn (giảm 12.000 tấn)
5/ Anh 37.000 tấn (giảm 45.000 tấn)
- +Năm 2006, với tổng số lượng cà phê xuất khẩu đạt 912.553 tấn và kim ngạch đạt
trên 1,121 tỷ USD, mặt hàng cà phê đã trở thành một trong 10 mặt hàng xuất khẩu có kim
ngạch trên 1 tỷ USD. Xuất khẩu cà phê hiện chiếm khoảng 13% tổng giá trị xuất khẩu
nông sản cả nước. Đây thực sự là điều đáng mừng của ngành cà phê Việt Nam.
+Cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang 71 quốc gia và lãnh thổ, Việt Nam đang đứng đầu
về sản xuất và xuất khẩu cà phê vối, chiếm tới 43% thị phần cà phê toàn cầu. .
+ Khó khăn
+-Chất lượng xuất khẩu cà phê , hàm lượng của cà phê xuất khẩu thấp. Các doanh
nghiệp chưa tận dụng được thời điêm giá cà phê trên thị trường quốc tế cao để xuất khẩu.
+-Bị ép giá cà phê do không đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn vẹ sinh an toàn thực phẩm .
+-Các công ty cà phê Việt Nam mạnh ay nấy làm việc xây dựng thương hiệu , gặp phải
sự cạnh tranh của các thương hiệu cà phê mạnh nước ngoài.
+Việc đánh giá chất lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam hiện được mô tả đơn giản hơn
hẵn tập quán quốc tế và tồn tại đã 10 năm nay. Khi đó Việt Nam chủ yếu bán cà phê cho
các nước châu Á lân cận, khách hàng mua dưới dạng nguyên liệu và tái xuất. Đơn giản
nhất, khâu thử nếm của Việt Nam chỉ “khi có yêu cầu” trong khi quốc tế là bắt buộc, tạp
chất theo quy định của Việt Nam là 1% trong khi quốc tế là 0,2%. Chất lượng không
được nâng cao trong khi hàng hóa qua tay các nhà nhập khẩu trung gian vẫn đi thẳng đến

thị trường tiêu thụ. Đến lúc này những điểm yếu của chất lượng cà phê Việt Nam mới
bộc lộ, gây hậu lớn về kinh tế và uy tín cho ngành cà phê Việt Nam. Bởi thế người ta
thường mua hàng Việt Nam với giá thấp hơn so với cà phê của Braxin và Indonesia…
+Theo thống kê của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (VICOFA) cả nước hiện có
khoảng 130 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp tham
gia xuất khẩu cà phê có mặt tích cực là góp phần tiêu thụ hết cà phê cho dân, nhưng cũng
tạo ra tình trạng tranh mua, tranh bán, dễ bị khách nước ngoài ép giá, nhất là trong điều
kiện khách hàng nhập khẩu lớn của Việt Nam chỉ có trên dưới 10 hãng. Do tiềm lực tài
chính mạnh, nhiều hãng nước ngoài tiến hành mua cà phê tại thời điểm giá rẻ, sau đó đưa
vào kho ngoại quan tại Việt Nam để chờ xuất khẩu. Thậm chí có trường hợp doanh
nghiệp Việt Nam không đủ hàng phải nhập khẩu lại cà phê từ kho ngoại quan với giá cao
hơn để thực hiện các hợp đồng xuất khẩu khác
+Doanh nghiệp Việt Nam vẫn phổ biến bán cà phê theo phương thức trừ lùi, chốt giá
sau. Đây là hình thức đầu cơ giá nên có rất nhiều rủi ro. Trong khi đó, giá giao dịch cà
phê diễn biến từng ngày, từng phút, từng giây, đòi hỏi người giao dịch quyết định mua
bán hết sức nhạy bén, vì từng lô hàng mua bán có giá trị rất lớn, thậm chí có thể khiến
doanh nghiệp bị lỗ hay phá sản ngay lập tức.

Công ty Trung Nguyên :

+ Công ty Cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên
nắm bắt phương pháp franchise . Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt tại 64
tỉnh, thành phố trên cả nước với hơn 500 quán cà phê nhượng quyền chính thức. Thương
hiệu này đã có mặt tại Nhật Bản, Campuchia, Singapore, Thái Lan. Hiện nay, mô hình
G7 Mart của Trung Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện
nhượng quyền thương mại, nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm
lĩnh thị trường bán lẻ.
+ Về sản phẩm thì có 3 Master brands : Trung Nguyên ( Cafe truyền thống), G7 (cà phê
hòa tan) và Trà Tiên.Các sản phẩm này có hướng phát triển, đầu tư khác nhau hoàn toàn.

+Về kênh bán hàng thì TN có chia làm nhiều kênh : Nhượng Quyền, Modern trade,
Traditional trade và kinh doanh quốc tế.
+ Công ty Cà phê Trung Nguyên đã được tổ chức EurepGAP (Thụy Sĩ) cấp chứng chỉ
Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon (Eurep). Đồng thời Công ty cà phê
Trung Nguyên cũng đã đưa vào hoạt động nhà máy chế biến cà phê hòa tan G7 tại Khu
công nghiệp Tân Đông Hiệp A (Bình Dương) có công suất 3.000 tấn/năm với tổng vốn
đầu tư 10 triệu USD
+ Thành lập từ năm 1996, hãng cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh
Đak Lak tiến hành thủ tục đề nghị cơ quan chức năng cấp văn bằng bảo hộ, xác lập quyền
sở hữu công nghiệp cho nhãn hiệu của mình
+ Tập đoàn Trung Nguyên gồm khoảng 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh
vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi, truyền thông
dự kiến sẽ đi vào hoạt động ngay trong năm 2007 nhằm phát triển quy mô hoạt động của
các công ty hiện có trên cơ sở phân ngành chuyên sâu; huy động vốn, kỹ thuật, công nghệ
cao cho sản xuất, kinh doanh; tranh thủ mở rộng thị trường
Lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng
cà phê. Bên cạnh thị trường xuất khẩu hiện nay Trung Nguyên đang chiếm ưu thế là Hoa
Kỳ, tập đoàn này cũng hướng đẩy mạnh xuất khẩu sang một số thị trường khác, đặc biệt
là khu vực châu Á.



II. Trung Nguyên bành trướng ra thị trường quốc tế với franchise :

Phương pháp franchising
1 ) Một số Khái niệm về nhượng quyền thương mại (Franchising).
Như chúng ta đã biết, nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh đã được
nhiều nước trên thế giới áp dụng. Đã có nhiều khái niệm được nêu ra của nhiều trường
phái khác nhau nhằm giải thích, hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện họat động kinh
doanh nhượng quyền đạt hiệu quả. Tuy nhiên, do sự khác biệt về quan điểm và môi

trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia, nên các khái niệm này không hoàn
toàn thống nhất với nhau.
• Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association)
là hiệp hội lớn nhất thế giới trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại đã nêu ra Khái
niệm về Franchising như sau:
Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao (Franchiser) và
Bên nhận quyền (Franchisee), theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm
liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh
(know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương
thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang,
hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình.
• Tại Mỹ, nhượng quyền thương hiệu được khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp
đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển
giao (người kinh doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống
kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận chuyển giao chi trả
tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của
nhà chuyển giao.
• Khái niệm nhượng quyền thương mại của Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên
minh Châu Âu EU).
Khái niệm quyền thương mại là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu
trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp
hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán
sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng". Nhượng quyền thương
mại có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh được Khái niệm ở trên.
• Còn ở Việt Nam, theo điều 284, mục 8, chương VI, Luật thương mại của nước cộng hòa
xã hội chủ nghĩa Việt Nam có hiệu lực từ ngày 1\1\2006 đã quy định:
Nhượng quyền thương hiệu là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho
phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng
dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
(i)Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh

doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương
mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của
bên nhượng quyền.
(ii) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc
điều hành công việc kinh doanh.
Tất cả các Khái niệm về nhượng quyền thương mại trên đây đều dựa trên quan điểm cụ
thể của các nhà làm luật tại mỗi nước và có thể không hoàn toàn đồng nhất với nhau. Tuy
nhiên, trong các cách định nghĩa đó thì Khái niệm của Hiệp hội nhượng quyền kinh
doanh quốc tế (IFA) được sử dung phổ biến nhất.
2 ) Các đặc điểm cơ bản của hình thức Franchising.
2.1) Những khó khăn và thuận lợi của Franchiser.
Thuận lợi của Fanchiser.
- Bên chuyển giao có thể mở rộng hệ thống kinh doanh và xâm nhập vào các thị trường
khác với một chi phí khá thấp, điều này là rất có lợi cho những doanh nghiệp có sự hạn
chế về dòng tiền mặt.
- Có thể xuất khẩu những tài sản vô hình của công ty, nhất là đối với những công ty có
thương hiệu mạnh.
- có thể đánh bóng giá trị thương hiệu của mình một cách dễ dàng.
- Với một mô hình tốt thì bên chuyển giao có thể khuyến khính, tạo động lực tự chủ cho
bên nhận nhượng quyền.
- Dễ dàng thâm nhập thị trường nước ngoài mà không bị gặp nhiều rào cản thương mại.
- Mở rộng hoạt động kinh doanh trên một khu vực rộng lớn với mức chi phí thấp.
Khó khăn của Franchiser.
- Với một mạng lưới các Franchisees lớn thì Franchiser sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong
việc giám sát và kiểm tra hoạt động của họ.
- Đôi khi các Franchisees lại trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Franchiser.
- Người tiến hành việc nhượng quyền kinh doanh có thể gặp khó khăn trong quá trình
hợp tác nhượng quyền với đối tác và có khả năng dẫn đến việc cả 1 hợp đồng nhượng
quyền kinh doanh bị thất bại.
- Việc làm có hại của một vài Franchisee có thể làm ảnh hưởng xấu tới cả hệ thống các

Franchising.
- Các sản phẩm có thể ít nhận được nhận đuợc sự bảo vệ cần thiết và các quyền sở hữu trí
tuệ có thể dễ dàng bị xâm phạm.
2.2 Khó khăn và thuận lợi của Franchisee
Thuận lợi
- Sẽ an toàn hơn rất nhiều cho các Franchisee khi mà họ hoạt đông dựa trên một mô hình
kinh doanh đã thành công hơn so với là việc phải tự bắt đầu kinh doanh từ con số không.
- Tiết kiệm được khá nhiều chi phí cho việc quảng bá thương hiệu.
- Nhận được nhiều sự hỗ trợ từ phía Franchise trong việc tổ chức tập huấn cho nhân viên
và kinh nghiệm quản lý.
- Dễ dàng nhận đuợc sự hỗ trợ về tài chính từ phía Franchiser và các ngân hàng.
- Có thể mua được hàng hóa và nguyên vật liệu đầu vào với chi phí thấp.
Bất lợi
- Sự tự chủ của các Franchisee sẽ bị giảm đi do phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ phía
Franchiser.
- Lợi ích của người nhận nhượng quyền có thể dễ dàng bị suy giảm bởi những quyết định
thiếu chuẩn xác từ người nhượng quyền.
- Những sản phẩm và dịch vụ tiêu chuẩn được cung cấp từ Franchiser có thể sẽ phải chịu
ảnh hưởng từ các quy định về chất lượng hoặc thuế quan khi muốn thâm nhập vào một
thị trường khác.
- Sẽ rất khó khăn cho Những Franchisee muốn chấm dứt hoạt động của mình trong hệ
thống Franchising vì những điều khoản nghiêm khắc của hợp đồng.
- Ngoài ra, bên phía Franchiser còn có thể phải cũng cấp một số hoạt động hỗ trợ cho
Franchisee tùy theo thỏa thuận của 2 bên trong hợp đồng
3) Một số cách phân loại nhượng quyền thương mại :
3.1 Về Bản chất hoạt động nhượng quyền, ta có 2 loại:
+Nhượng quyền phân phối (Product distribution franchise):
Khi áp dụng mô hình này, đối tác mua nhượng quyền thường chỉ phân phối thành phẩm
(finalized products) được cung cấp từ phía chủ thương hiệu. Hay nói cách khác, bên mua
franchise sẽ được hướng dẫn tổ chức một mô hình kinh doanh tương tự như của

franchisor, tuy nhiên công đoạn “chế biến” không nhiều .
Với nhượng quyền phân phối thì có lẽ lấy ví dụ của mô hình Trung Nguyên là dễ hình
dung nhất. Các đối tác của Trung Nguyên được hướng dẫn để set up nên một tiệm cà phê
đúng chuẩn, và bắt buộc phải mua cà phê thành phẩm do Trung Nguyên cung cấp để pha
bán cho khách hàng.
+Nhượng quyền kinh doanh (Business format franchise):
Đây thực chất là một bước phát triển cao hơn nữa của Nhượng quyền phân phối. Trong
trường hợp này người mua franchise sẽ được chỉ dạy tận tình hơn cách làm ra một sản
phẩm cụ thể. Ví dụ như bạn mua franchise của McDonald’s (chi phí khoảng Một-triệu-
đô!), thì dù muốn hay không bạn cũng phải vào học trong Đại học McDonald’s, được đào
tạo bài bản từ cách làm món hamburger cho đến cách đi đứng, phục vụ, cả cách giao tế
bên ngoài.
Nói một cách khái quát thì “nhượng quyền kinh doanh có nhiều sự trợ giúp từ chủ
thương hiệu hơn; đồng thời đối tác được tham gia nhiều vào quá trình làm sản phẩm
hơn.”
Nhượng quyền phân phối có vẻ được xem là đứa con nuôi của franchising, nó khá gần
gũi hơn với hình thức kinh doanh cấp phép (licensing). Trong nhượng quyền thương mại,
điều quan trọng nhất và được mọi người đánh giá cao đó chính là sự trợ giúp tối đa của
chủ thương hiệu cho đối tác, để họ có thể tự tổ chức kinh doanh mọi thứ mà không bị lệ
thuộc nhiều. Do vậy khi nhắc đến franchising, người ta thường hiểu đó là cách làm của
phương pháp “nhượng quyền kinh doanh”!
3.2 Về Quy mô hoạt động nhượng quyền, ta có 2 loại:
+Nhượng quyền đơn lẻ (Single-unit franchise):
Đây là cách nhượng quyền cơ bản: chủ thương hiệu "bán" franchise cho đối tác phù hợp
để mở 1 cửa hiệu duy nhất trong một khu vực địa lý nhất định.
+Nhượng quyền hàng loạt (Multi-unit franchise):
Đối tác mua franchise được phép độc quyền mở nhiều cửa hiệu trong một khu vực địa lý
tương đối rộng. Quan trọng hơn, trong hình thức này phân ra một số nhánh nhỏ:
a) Nhượng quyền khu vực (Area development franchise): đối tác được phép mở hiệu cửa
hiệu nhượng quyền trong một khu vực lớn, có thể là từ một quận hoặc một tỉnh trở lên.

Tuy nhiên các cửa hiệu này phải do chính bên mua nhượng quyền tự mở.
b) Nhượng quyền độc quyền (Master franchise): hình thức này tương tự như Area
development, tuy nhiên khác ở chỗ quy mô khu vực thường lớn hơn (quốc gia, châu lục).
Một điểm thú vị khác là đối tác mua nhượng quyền này sẽ đóng vai trò như một chủ
thương hiệu thực thụ: có thể vừa mở cửa hiệu, vừa bán franchise lại cho một bên thứ 3
nằm trong khu vực độc quyền của mình. Hình thức nhượng quyền này còn được gọi là
sub-franchising .
c) Nhượng quyền liên doanh (Joint venture franchise): đây thực chất là hình thức hợp tác
giữa chủ thương hiệu và đối tác mua nhượng quyền. Một bên góp vốn và sự am hiểu thị
trường địa phương, một bên góp thương hiệu (cũng có thể góp vốn). Nói chung Joint
venture franchise cũng không có gì đặc biệt, thực chất khá mờ nhạt so với 2 người anh
em Area development franchise và Master franchise, xét về khía cạnh nghiên cứu.
Công Ty Trung Nguyên vơí thị trường trong nước:
Ngày nay nhắc đến cà phê Trung Nguyên, dường như ai cũng biết, kể cả người không
sành điệu món đồ uống có vị đắng này. Thành phố nào chả treo biển cà phê Trung
Nguyên. Có nơi còn nổi hứng ghi thêm vào biển hiệu “chất lượng cao” để nhấn mạnh
thêm giá trị của nó.
Thoạt đầu, Trung nguyên chỉ xuất hiện ở những khu phố sang trọng, những nơi tập trung
các nhà báo, nhà văn, những người ưa suy tư và thích đàm đạo. Nhưng giờ đây ở những
thị trấn, thị tứ, kể cả những vùng quê ít người qua lại cũng có Trung Nguyên treo trước
cửa. Thế mới biết Trung Nguyên, một thương hiệu mới xuất hiện mà có sức hấp dẫn biết
dường nào. Người ta đã mua lại thương hiệu Trung Nguyên để kinh doanh, đó là
Franchising.
Trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR -
Public Relations) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều
bài viết, phóng sự về “hiện tượng cà phê” này và hầu như 100% các bài viết đều mang
nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương
tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, số lượng
quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gây phản cảm

cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí
quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp).
Ý nghĩ đầu tiên khi bạn xem một đoạn phim quảng cáo là gì? Đúng rồi, “quảng cáo ấy
mà ”. Và trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận”. PR trở
thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạc nhiên
khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu
dùng, và cùng với lòng tin đó là uy tín của thương hiệu, là tăng trưởng của doanh thu
Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử
xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên như vậy? Có thể
liệt kê không dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu
du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc
Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe Song nguyên nhân trực tiếp và rõ
ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên.
Những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố phía Nam)
hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơn thuần là nhu cầu giải khát,
thậm chí không đơn thuần là thưởng thức. “Uống cà phê” có thể coi là một nét văn hóa
mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên của
nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới
giới văn nghệ sĩ
Điều đáng nói là, trong giai đoạn đó, các quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình,
nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến
lược phát triển dài hạn.
Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu
tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam. Trung
Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương
hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.
Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên. Nhưng con
đường của Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở Việt Nam, ông chủ Trung Nguyên- Đặng
Lê Nguyên Vũ kỳ vọng quảng bá cà phê Việt Nam vào thị trường quốc tế

Công Ty Trung Nguyên thâm nhập thị trường quốc tế:
Năm 2002, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam, bên cạnh việc
tìm kiếm thị trường, Đặng Lê Nguyên Vũ đầu tư 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống
bảng hiệu, khẳng định giá trị của thương hiệu bằng cách thuê luôn một hãng tư vấn đặt tại
New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền được chuyên nghiệp,
nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thương hiệu. Công ty cũng xây dựng một
nhà máy cà phê hòa tan để đa dạng hóa nghiệp vụ xuất khẩu của mình.
Nhưng nhà sáng lập của công ty nghĩ rằng Trung Nguyên đủ khả năng vươn mình ra
thế giới. “Chià khoá của thành công là đầu tư vào thương hiệu và đầu tư ra nước ngoài”
Đặng Lê Nguyên Vũ nói (Rowse 2002) .Năm 2002 . Trung nguyên mở quán café đầu tiên
ở Tokyo . “Đây là một bước đi rất quan trọng “ Toshihiko Mizuno – giám đốc điều hành
công ty bán lẻ coffe Daitsu , đối tác nhượng quyền thương hiêụ của Trung Nguyên tại
Nhật Bản nói. “Nếu chúng tôi thành công ở Tokyo , điều đó sẽ thúc đẩy kế hoạch mở
rộng thị trường quốc tế của Trung Nguyên” (Reuters 2002).
Tham vọng toàn cầu của Trung Nguyên đưa công ty (hiện nay là tập đoàn TN) từ thị
trưòng đóng cưả , được bảo hộ , đến một môi trường cạnh tranh hơn , phải đương đầu với
các công ty cafe lớn như Goliath , Starbucks cũng như các công ty café nhỏ hơn , hoạt
đông chủ yếu ở từng quốc gia riêng rẽ. Starbucks với những chiến lược marketing tuyệt
vời và lượng vốn lớn đã thành lập chi nhánh của mình taị Nhật Bản từ 1996.Ngày nay thị
trường café Nhật Bản có tới 385 cưả hàng của Starbucks và 74 cửa hàng của các đối thủ
cạnh tranh từ Mỹ ít được biết đến hơn (Tully –Chan 2002) với thu nhập lên đến hàng
trăm triệu dollars.Thêm vào đó còn có các công ty cofe nhãn hiệu của Nhật và một vài
công ty bán lẻ đã mở những quán cà phê mô fỏng theo diện mạo của Starbucks. Nhà bán
lẻ cà fê Daitsu đã phải trả 50,000$ để được Trung Nguyên nhượng quyền thương hiệu và
chịu trách nhiệm về những khoản đầu tư cho việc thuê địa điểm bán hàng , trang thiết bị ,
đồ đạc trang trí và lương nhân viên. Với sự sắp xếp như vậy , ruỉ ro về mặt tài chính của
Trung Nguyên sẽ được hạ đến mức thấp nhất , nhưng phải nhượng toàn quyền sử dụng
hình ảnh thương hiệu cho người được nhượng quyền ( franchisee).
Chiến lược marketing quốc tế của công ty là tập trung quảng bá hình ảnh đất nước Việt
Nam cũng như bán sản phẩm café Trung Nguyên , mỗi sản phẩm mang nhãn hiệu Trung

Nguyên là có hình ảnh Việt Nam trong đó. Cafe sẽ mang hơi thở, sự lãng mạn , nhịp sống
của đất nước Việt Nam -rất quen thuộc với những người ngoại quốc nào đã từng quen
thuộc với những bộ phim nhựa như “Indochine” , “người Mỹ trầm lặng”. Bản thân loại
café cũng khác biệt so với Starbucks và các hãng café nội địa khác ,nó là sự pha trộn của
vị đắng , có thể pha thêm sữa đường và dùng với đá . Đáng ngạc nhiên là café Trung
Nguyên ở Nhật Bản được bán với giá cao hơn 50% mỗi cốc so với Starbucks và 25% sơ
với giá mỗi tách cafe của các cưả hàng café nội địa.
Đặng Lê Nguyên Vũ có thái độ thờ ơ đối với Starbulks “Tôi không ngaị việc phải cạnh
tranh với Starbucks vì chúng tôi thật sự không phải làm vậy , chúng tôi là những công ty
khác nhau với những đặc điểm riêng biệt và tất cả chúng tôi luôn có thị trường riêng của
mình”. “Trung Nguyên và Starbuck có những điểm tương đồng giống nhau , nhưng
chúng tôi có kế hoạch làm cho những quán café Trung Nguyên mang đậm bản sắc Việt
Nam , phản ảnh qua văn hoá , thiết kế , và phong cách phục vụ “.
Tiếp theo hoạt động nhượng quyền thương hiệu tại Tokyo, Trung Nguyên đã mở thêm
các quán café theo phương pháp này ở Bangkok và ở Singapore.Công ty nhắm vào
Thượng Hải , các thành phố khác dọc bờ biển phiá Đông Trung Quốc (tạo ra thói quen
uống cà phê cho người dân Trung Quốc , 1 thị trường tiềm năng) , cũng như Australia ,
Canada , Pháp và Mỹ. Ở 4 nước sau , Trung Nguyên nhắm mục tiêu vào những cộng
đồng người Việt đông dân , một chiến lược đã được công ty hamburger Jollibee sử dụng
khi thâm nhập thị trường Mỹ.
Có những bài học được rút ra từ Jollibee , chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh nổi tiếng
của Phillipines.Khi công ty này mở 8 cửa hàng đồ ăn nhanh đầu tiên tại California năm
1998 , nhắm đến những người nhập cư Phillipines .Nhưng với ngân sách có hạn cho
marketing , công ty dựa vào “lời nói miệng” , một chiến thuật hiệu quả đối với những
người Phillipines đã biết đến thương hiệu nhưng lại hầu như vô hiệu với những người
ngoài cộng đồng này.Mặc dù Jollibee đã hy vọng thực đơn đặc biệt sẽ thu hút được khách
hàng ( phục vụ mỳ Ývà hamburger với ớt tương ngọt) nhưng nó đã không đạt kết quả
mong đợi từ những người Mỹ vốn đã quen với chế độ ăn truyền thống hamburger và đồ
rán. Mặc dù người Mỹ ở thành thị có thể quen thuộc vơí café Việt Nam hơn so với dồ ăn
nhanh Phillipin , Trung Nguyên vẫn sẽ phải đối mặt với cùng một vấn đề trong việc

quảng bá một loại café chất lượng cao vào một đất nước đã quen thuộc với thực đơn của
Starbucks ( mặc dù Starbucks cũng đã phải đối mặt với vấn đề tương tự khi phải thay đổi
khẩu vị của khách hàng , và đã thành công xuất sắc). Jollibee cũng phải chịu trận với vấn
đề tiền lương trả cao hơn tại Phillipines , Trung Nguyên cũng vậy. Trung Nguyên còn
gặp sự châm biếm từ những tờ báo chính trị , điều này có thể gây ảnh hưởng lớn đến quá
trình thâm nhập thị trường Mỹ . Một số lượng lớn người Mỹ gốc Việt định cư từ khu vực
phía nam đất nươc vẫn giữ quan điểm chính trị chống lại cộng đồng .Họ thường xuyên tổ
chức các buổi tẩy chay , bài xích hàng hoá đến từ Việt Nam vì họ coi bất cứ thứ gì đến từ
Việt Nam đều dính vết chính trị.Trờ lại 2 năm trước , Việt Nam bắt đầu xuất khẩu cá da
trơn (catfish) đến Mỹ với số lượng lớn , Việt kiều tại đây cùng các người nuôi cá da trơn
ở phía Nam nước Mỹ đã kêu gọi một cuộc vận động chống cá trơn , được sự ủng hộ của
bọn chống phá Việt Nam. Trung Nguyên sẽ phải có những bước đi hết sức cẩn thận.
Starbucks thì khác hẳn Jollibee , 22 năm trước , Starbucks đã có 17 cửa hàng hoạt động
ở Seatle . Ngày nay , nó đã có hơn 6000 cửa hàng trên hơn 28 quốc gia , hơn 1200 trong
số đó là bên ngoài nước Mỹ(số liệu 2002), doanh số của Starbucks tăng trưởng hàng năm
xấp xỉ 20% .Cũng giống như Trung Nguyên ,Starbucks đã bão hòa thị trường trong nước
và hy vọng phát triển trong tương lai đến từ việc kinh doanh quốc tế.Và Starbucks liên
tục lên kế hoạch mở rộng mạng lưới các cưả hàng của mình trên khắp thế giới.
Sự thành công của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam cũng giống như những
kinh nghiệm mà Starbucks có được trên đất Mỹ (chỉ khác là Trung Nguyên làm được
điều này trong 4 năm còn Starbucks mất 15 năm . Chiến lược “tam giác” của Trung
Nguyên trong việc thiết lập các cửa hàng cũng tương tự như chiến lược “nhóm”
(clustering) các cưả hàng của Starbucks trong những khu vực thành thị để kiểm soát được
các thành phố và các vùng lân cận , từ đó giảm thiểu chi phí điều hành bằng cách đặt các
cưả hàng café gần nhau. Cả 2 đều quảng bá một loại sản phẩm “kinh nghiệm” mới thậm
chí vẫn còn tồn tại những quán café độc lập trong cùng quốc gia.Cả 2 đều chiếm ưu thế
trong việc hạ giá thành café.
Sự khác biệt cơ bản là Trung Nguyên sử dụng phương pháp franchise ( Cả ở Việt Nam
lẫn ngoài thế giới) để mở rộng , trong khi Starbucks sở hữu , điều hành các quán café của
riêng mình và thiết lập các công ty liên doanh ở các quốc gia khác , như Nhật Bản. Cách

này giúp cho Starbucks tăng khả năng quản lý chất lượng và hình ảnh thương hiệu , trong
khi khả năng kiểm soát thương hiệu của Trung Nguyên bị suy giảm , nhưng như vậy
Starbucks sẽ bị giảm doanh thu , phải chia lợi nhuận với đối tác nước ngoài.
Trung Nguyên cũng không có nguồnlực cho chiến lược marketing lớn như Starbucks
và thương hiêụ cũng không được nổi tiếng như họ nên chỉ có thể trông chờ vào chiến
dịch truyền miệng (word to mouth) trong cộng đồng Việt kiều và hy vọng rằng nó se lan
truyền tới nhiều người hơn nữa. Mức độ chấp nhận nhãn hiệu có thể làm được 2 việc
trên.Uy tín của café Trung Nguyên cũng ngày càng được nhiều người biết đến .Công ty
có quan hệ tốt với những người làm café và trả giá họ cao hơn những nhà xuất khẩu café
khác trong nước .
Trung Nguy ên còn thâm nhập thị trường châu Âu theo một phong cách khác. Sẽ có
những nơi không chỉ bày bán các ly cà phê phin mà còn có cà phê pha bằng máy. Sản
phẩm cà phê túi lọc Trung Nguyên cũng xuất hiện để đáp ứng thị hiếu của khách phương
Tây.
Chấn chỉnh chất lượng cà phê , đưa ra một bản cẩm nang yêu cầu đối tác thực hiện các
quy định về cách bài trí cửa hiệu, nhân viên, duy trì chất lượng, phong cách phục vụ, an
toàn vệ sinh… để đảm bảo sự thống nhất trong toàn hệ thống. .Tổ chức cho mọi thứ ở các
quán mang tên Trung Nguyên đều giống nhau, điểm khác nhau duy nhất chỉ là vị trí.
Khó khăn và hậu quả của việc franchising ồ ạt : nhiều vụ kiện thương hiệu , chất lượng
kô đồng đều ở các quán cà phê Trung Nguyên…
6 yếu tố cần được đánh giá của Trung Nguyên khi thâm nhập thị trường quốc tế:

Hoạt động kinh doanh ( Operations) : Tiền lương lao động cao hơn ở những quốc gia
phát triển và cơ sở hạ tầng tốt hơn rất nhiều. Về mặt văn hoá , Trung Nguyên sẽ phải
quảng bá phong cách café của Việt Nam .Vô số những điều lệ và luật pháp có cấu trúc
chặt chẽ , sẽ có nhiều cuộc chiến của thương hiệu, đặc biệt là từ Mỹ , do những nhà xuất
khẩu của họ đăng ký nhãn hiệu Trung Nguyên , làm xảy ra các vụ kiện tranh giành
thương hiệu. Việt Nam sau khi gia nhập WTO sẽ mở ra con đường thuận lợi cho Trung
Nguyên.
Marketing : Quảng bá thương hiệu , phong cách café và văn hoá , tạo ra sự khác biệt với

các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ban đầu nhắm vào đối tượng khách hàng là cộng
đồng dân nhập cư (Việt kiều), giới hạn về số lượng
Franchising: nền văn hoá franchising đã có mặt ở các nước phát triển và có một mạng
lưới frachesee đầy kinh nghiệm để khai thác . Từ trụ sở chính tại Việt Nam , Trung
Nguyên sẽ rất khó khăn trong hoạt động giám sát franchesee ở các quốc gia khác.
Nguồn nhân lực : Không có kinh nghiệm họat động kinh doanh ra nước ngoài nhưng có
thể tiếp thu kiến thức qua mối qua hệ với các đối tác và các franchisee của mình. Trung
Nguyên không có kinh nghiệm về luật lao động và những hơp đồng hay được dùng ở các
nước phát triển.
Phát triển sản phẩm : mặc dù kế hoạch cuả Trung Nguyên là nhập café với phong cách
Việt Nam nhưng Trung Nguyên phải thích ứng với café được pha trộn hoặc đưa ra phong
cách café mới nêú không muốn sản phẩm của mình bị từ chối do người tiêu dùng không
quen các sản phẩm ngoại quốc. Đó là những gì đã xảy ra với Jollibee ở Mỹ.
Tài chính : đây là rào cản lớn nhất của Trung Nguyên , dựa vào các đối tác và các
franchisee trong việc cung cấp trước những khoản đầu tư lớn. Kinh nghiệm về kế toán ,
pháp luật , tài chính và thị trường người tiêu dùng cũng phụ thuộc vào những chuyên gia
địa phương.
.
III. B ài học kinh nghi ệm cho các công ty sử dung phương pháp franchise
+ Về thành công của Trung Nguyên, đó là sự kết hợp khéo léo giữa 2 chiến lược PR và
Franchising. Có thể nói đây là doanh nghiệp VN đi tiên phong trong lĩnh vực này, đặc
biệt là Franchising. Thành công của nó khiến cho một loạt các doanh nghiệp lớn khác
khai thác thế mạnh Franchising như phở 24, bánh kẹo Kinh Đô, Chiến lược PR nhằm
mục đích giới thiệu người tiêu dùng đến với Trung Nguyên thông qua báo chí, quảng bá
sản phẩm, còn hệ thống bán hàng Franchising giúp người tiêu dùng trực tiếp thưởng thức
những ly cà fê Trung Nguyên chính hiệu. Không có PR, Cafe Trung Nguyên sẽ gặp khó
khăn trong việc quảng bá sản phẩm.
+ Để tồn tại và phát triển hơn nữa phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và
chất lượng phục vụ cà phê. giá cả phải luôn hợp lí phù hợp với giá trị sản phẩm nhờ đó
mà thương hiệu của trung nguyên sẽ được củng cố chắc chắn hơn và không dễ sụp đổ.

+Để tiếp tục giữ vững vị thế của sản phẩm cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới
ngoài định hướng lớn trong chiến lược của ngành cà phê đề ra như:
- Tập trung công tác nghiên cứu triển khai kế hoạch chợ đầu mối và sàn giao dịch
cà phê
- Chuyển dịch cơ cấu cây trồng, xác định mục tiêu chiến lược cho ngành
- Hạ giá thành sản xuất, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Đổi mới công nghệ, thiết bị chế biến, áp dụng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm nhà
nước phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với yêu cầu
của thị trường trong và ngoài nước.
- Sản xuất và cung cấp ra thị trường nhiều chủng loại mặt hàng ngoài cà phê nhân
sống, đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng
- Sản xuất hàng hóa chất lượng cao như cà phê hữu cơ, cà phê đặc biệt…
- Đổi mới quan hệ mua bán, mở rộng thị trường cho cà phê Việt Nam, quan tâm
nhiều hơn đối với thị trường nội địa
Ngoài ra cũng phải làm những việc sau:
- Chính phủ xem xét quan tâm đầu tư cho ngành cà phê, có chiến lược phát triển
ngành cà phê trong từng giai đoạn cụ thể về sản xuất, chế biến, tiêu thụ
- Dành kinh phí xúc tiến thương mại hàng năm cho ngành cà phê để tập trung cho
công tác đào tạo, đặc biệt là cán bộ phân tích, dự báo thị trường giá cả
- Vấn đề xây dựng thương hiệu sản phẩm, chứng chỉ quản lý chất lượng sản phẩm
là một yêu cầu cấp thiết
- Năm 2006 Việt Nam tham gia đầy đủ khu vực ASEAN (AFTA) và không lâu nữa
thiết lập thị trường tự đo giữa ASEAN – Trung Quốc, Việt Nam đang đàm phán gia nhập
tổ chức thương mại quốc tế (WTO) Do đó ngay từ bây giờ phải đầu tư nghiên cứu từng
bước chuyển dần xuất khẩu sản phẩm thô sang sản phẩm tinh chế đễ vừa đứng vững trên
thị trường nội địa, vừa tham giá xuất khẩu làm tăng giá trị sản phẩm (ITCP-tp HCM)

Tài liệu tham khảo:
/> /> /> /> /> /> /
/>www.taipeitimes.com/News/worldbiz/archives/2002/10/28/177430

Chazen Web Journal Of international business
/>