Một số giải pháp giúp công ty TNHH Thành Phát thâm nhập thị trường tiêu thụ bàn ghế học sinh tại TP. HCM

1
LỜI NÓI ĐẦU

1, Lý do và bối cảnh của đề tài
Mỗi doanh nghiệp là tế bào cơ bản tạo nên hệ thống kinh tế quốc dân của mỗi
nước. Doanh nghiệp có làm ăn khá mới giúp cho đất nước được phồn vinh và phát
triển. Vì vậy các chủ doanh nghiệp phải biết cách kinh doanh để làm giàu cho bản thân
cho doanh nghiệp và cho tổ quốc. Cũng trong điều kiện khó khăn này cộng với việc
Việt Nam đã tham gia vào sân chơi WTO thì cạnh tranh càng trở
nên khốc liệt hơn.
Đặc biệt là các công ty muốn đưa sản phẩm mới của mình thâm nhập thị trường trong
giai đoạn này thì càng khó khăn, đòi hỏi công ty phải có kế hoạch, chiến lược đúng
đắn, phù hợp.
Trong bối cảnh nền kinh tế đang lâm vào thời kỳ suy thoái như hiện nay thì việc
các doanh nghiệp gặp phải những khó khăn và kinh doanh thua lỗ là điều dễ hiểu. Đây
là giai
đoạn khó khăn nhất cho các doanh nghiệp, một là tồn tại vượt qua cơn bão kinh
tế để rồi tiếp tục phát triển, hai là không vượt qua được những khó khăn đó, tất cả là
nhờ vào khả năng và sự nhạy bén của doanh nghiệp.
Thị trường ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp, cơ chế thị
trường là cơ chế cạnh tranh có đào thải, ai hiểu rõ được về
thị trường, nắm bắt được
các cơ hội của thị trường thì sẽ dành thắng lợi trong kinh doanh. Doanh nghiệp nào sản
xuất ra được các sản phẩm thị trường cần và phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng,
thì doanh nghiệp đó có khả năng cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Như vậy thị
trường là rất quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt
động của doanh
nghiệp, nhất là trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai. Cũng như những doanh
nghiệp khác công ty TNHH Thành Phát cũng rất quan tâm tới vấn đề thâm nhập thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty, trong môi trường vừa cạnh tranh, vừa hợp tác.

Vận dụng các lý luận đã học và những vấn đề liên quan đến thị trường tiêu thụ sản
phẩm, kết hợp với thực tiễ
n sản xuất kinh doanh của công ty, tác giả đã quyết định
chọn đề tài :
“Một số giải pháp giúp công ty TNHH Thành Phát thâm nhập thị trường
tiêu thụ sản phẩm bàn ghế học sinh tại Tp.HCM – giai đoạn 2010-2015”

2
2, Ý nghĩa thực tiễn và lý luận
Nghiên cứu thực tế trong đề tài có thể giúp công ty nhận thấy được thực trạng
hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty trong giai đoạn hiện nay. Từ đó đề ra các
giải pháp thâm nhập thị trường hợp lý, nhằm tiết kiệm chi phí, thời gian và nguồn lực
của công ty.
3, Kết quả đạt được và những tồn tại
Công trình nghiên cứu củ
a tác giả đã phần nào đáp ứng được yêu cầu cấp bách
của công ty trong thời kỳ mới, đó là thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty. Tuy nhiên, nếu hệ thống số liệu điều tra thu thập được hoàn chỉnh hơn thì đề tài sẽ
phản ánh rõ hơn tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty, từ đó sẽ đề ra
giải pháp thâm nhập thị trường c
ủa công ty hoàn chỉnh hơn.
4, Dự kiến nghiên cứu tiếp tục
Vì thời gian nghiên cứu ngắn, nên đề tài chắc chắn không thể tránh khỏi nhiều
thiếu sót, tác giả rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô. Nếu có cơ hội nghiên
cứu tiếp tục, tác giả mong muốn đi sâu nghiên cứu hơn nữa về vấn đề thâm nhập thị
trường của công ty TNHH Thành Phát, cụ thể là nghiên cứu về chi
ến lược thâm nhập
chứ không đơn thuần là các giải pháp thâm nhập nữa.
5, Kết cấu bài nghiên cứu
Ngoài lời nói đầu và kết luận đề tài được chia làm 4 chương như sau:

Î Chương I: Tổng quan
Î Chương II: Cơ sở lý luận
Î Chương III: Thực trạng về tình hình tiêu thụ sản phẩm bàn ghế học sinh tại
Thành Phố Hồ Chí Minh của công ty TNHH Thành Phát, từ năm 2006-2008
Î Chương IV: Một số giả
i pháp giúp công ty TNHH Thành Phát thâm nhập thị
trường tiêu thụ sản phẩm bàn ghế học sinh tại Tp.HCM- giai đoạn 2010-2015.


3
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
I. TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
1, Luận văn của tác giả Bùi Đức Chung - Trường đại học kinh tế Đà Nẵng
Tên đề tài “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Đà Nẵng cho sản phẩm
uPVC tại nhà máy Nhựa và FRP (VPF) thuộc công ty cổ phẩn đầu tư và sản xuất Việt Hàn”.

- Những điểm đã thực hiện được của đề tài: đề tài đã tiến hành phân tích SWOT
công ty cổ phẩn đầu tư và sản xuất Việt Hàn rất kỹ, nghiên cứu thị trường và phân tích
kỹ đối thủ cạnh tranh về tiềm lực tài chính, giá bán sản phẩm vv..Từ đó tiến hành
hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Đà Nẵng cho sản phẩm uPVC.
- Những
điểm chưa thực hiện được của đề tài: đề tài tiến hành hoạch định chiến
lược thâm nhập thị trường ở tầm vĩ mô, chưa nêu lên được các giải pháp cụ thể cho
việc thâm nhập thị trường Đà Nẵng cho sản phẩm uPVC tại nhà máy Nhựa và FRP
(VPF) thuộc công ty cổ phẩn đầu tư và sản xuất Việt Hàn.

2, Luận văn của sinh viên ĐỖ THỊ BÌNH - K35 E2 Trường Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh
Tên đề tài: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản

tại công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex.
- Những điểm đã thực hiện được của đề tài: đề tài thông qua việc phân tích môi
trường nội bộ, tìm ra triển vọng ngành thông qua việc phân tích môi trường ngành của
công ty xuất nh
ập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex, từ đó tác giả đề xuất hoàn thiện
nội dung và công cụ chiến lược marketing nhằm thâm nhập thị trường than nhật bản
của Coalimex.
- Những điểm chưa thực hiện được của đề tài: Các giải pháp trong đề tài mang
đậm chất định tính, tác giả viết theo suy nghĩ cảm tính của tác giả, do đó chưa có số
liệu dẫn chứng thuyế
t phục.
3, Luận văn của sinh viên Nguyễn Thị Thảo – Lớp KTQD 42 Trường Đại học
Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
Tên đề tài: “Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty Biti’s”
- Những điểm đã thực hiện được của đề tài: Nội dung của đề tài là thông qua
việc phân tích các chiến lược thâm nhập thị trường mà công ty Biti’s đã lựa chọn,
nhằm nghiên cứu sâu hơn chiến l
ược này để rút ra kinh nghiệm từ sự thành công của
công ty.

4
- Những điểm chưa thực hiện được của đề tài: đế tài mang đậm tính chất định
tính, ít có số liệu dẫn chứng cụ thể, không nêu ra được thêm giải pháp mới hỗ trợ cho
việc thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty Biti’s.
II. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI TÁC GIẢ ĐANG TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU
Đề tài về vấn đề thâm nhập thị trường và các giải pháp của tác giả đưa ra, nhằ
m
thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm tuy không mới so với các đề tài đã nghiên cứu
trước đây. Tuy nhiên, các giải pháp mà tác giả đưa ra nhằm thâm nhập thị trường đối
với công ty TNHH Thành Phát, nơi mà tác giả thực tập thì lại là mới. Các giải pháp

này được đúc kết lại từ việc nghiên cứu thị trường, khảo sát sự hài lòng của khách
hàng, phân tích SWOT công ty TNHH Thành Phát, do đó giải pháp đề ra mang tính
ứng dụng vào thực t
ế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Thành Phát cao.
III. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài được thực hiện tại công ty TNHH Thành Phát với mục tiêu như sau:
Phân tích đánh giá quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty. Từ đó
đề ra giải pháp giúp công ty TNHH Thành Phát thâm nhập thị trường tiêu thụ sản
phẩm bàn ghế học sinh tại Tp.HCM – giai đoạn 2010-2015.
IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là v
ấn đề thâm nhập thị trường của sản phẩm bàn
ghế học sinh của công ty TNHH Thành Phát
- Địa bàn nghiên cứu giới hạn tại Tp.HCM, vì đây là khu vực kinh doanh chính
của công ty TNHH Thành Phát
V. PHẠM VI THU THẬP THÔNG TIN
- Thông tin và dữ liệu được thu thập tại công ty TNHH Thành Phát và địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh (đây là địa bàn chính tiêu thụ sản phẩm bàn ghế học sinh của
công ty).
- Số liệu thu thập trong thời gian từ năm 2006 đến năm 2008
VI. PHƯƠ
NG PHÁP NGHIÊN CỨU
1, Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
- Tài liệu nội bộ của công ty TNHH Thành Phát, chính sách hoạt động kinh
doanh của công ty, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2006
đến năm 2008.


5
2, Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

- Thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng tại khu vực TP.HCM khi
dùng sản phẩm bàn ghế học sinh của công ty TNHH Thành Phát, bằng cách dùng bảng
câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp.
3, Xác định mẫu phân tích
- Đối tượng khảo sát và phát bảng câu hỏi là các khách hàng tại khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh, đã và đang sử dụng sản phẩm bàn ghế học sinh của Công ty TNHH
Thành Phát.
- Ngoài ra, trong quá trình khảo sát thực hiện b
ảng câu hỏi, có lấy ý kiến của các
cấp quản lý trong công ty thông qua hình thức phỏng vấn.
4, Xử lý dữ liệu: Bằng phần mềm Excel và SPSS
- Dùng Excel: Xác định tần số lựa chọn các ý kiến về sự hài lòng của khách hàng,
và kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong các phiếu khảo sát.
- Dùng SPSS: Để thực hiện phân tích nhân tố nhằm lọc ra các nhóm câu hỏi ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhất, dựa trên các công cụ
thống kê, mô tả.

6
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. MỘT SỐ QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG
1, Khái niệm về thị trường
* Một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau:
- Thị trường là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và
người bán
- Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định
của các gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các doanh nghiệp
về sản xuất cái gì, sản xuất nh
ư thế nào và quyết định của người lao động về việc làm
là bao lâu, cho ai đều được quyết định bằng giá cả.
- Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và người

bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản
ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán bàng hóa và
dịch vụ, với khối lượng và giá cả bao nhiêu đều do quan h
ệ cung cầu quyết định. Từ
đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu
dùng hàng hóa.
- Thị trường là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hóa. Hoạt động cơ bản của
thị trường được thể hiện qua 3 nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau:
+ Nhu cầu hàng hóa, dịch vụ.
+ Cung ứng hàng hóa, dịch vụ.
+ Giá cả
hàng hóa, dịch vụ.
- Thị trường theo quan điểm Maketing, được hiểu là bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
* Tóm lại, “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán nơi mà các
người mua và người bán đến với nhau để mua bán các sản phẩm và dịch vụ”
[1-trang 8]

Ví dụ như thị trường sức lao động bao gồm những người muốn đem sức lao động của
mình để đổi lấy tiền công hoặc hàng hóa. Để công việc trao đổi trên được thuận lợi, đã
dần xuất hiện những tổ chức kiểu văn phòng, trung tâm giới thiệu, xúc tiến việc làm
cho người lao động. Cũng tương tự như thế, thị trường tiền tệ
đem lại khả năng vay
mượn, cho vay tích lũy tiền và bảo đảm an toàn cho các nhu cầu tài chính của các tổ
chức, giúp họ có thể hoạt động liên tục được. Như vậy điểm lợi ích của người mua

7
và người bán hay chính là giá cả được hình thành trên cơ sở thoả thuận và nhân
nhượng lẫn nhau giữa cung và cầu.

2, Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng, mặt chất.
Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các thông tin: Thị
trường cần gì? Số lượng cần bao nhiêu? Chất lượng có thể chấp nhận? Thời gian cần?
Giá cả có thể
chấp nhận? Những người có khả năng cung ứng và thế lực của họ?...Đó
là những thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh về cơ cấu
sản phẩm sẽ sản xuất, công tác bán hàng cần tổ chức?
Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ các
sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ h
ội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh
doanh hợp lý. Có thể là: duy trì lượng sản xuất và tiêu thụ hay tăng cường, thâm nhập
thị trường mới hay rời bỏ thị trường cũ?...Những quyết định cực kỳ quan trọng này chỉ
có thể bảo đảm tính chính xác khi nghiên cứu thị trường được tiến hành chu đáo.
Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương ứng
v
ới chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau
* Nghiên cứu khái quát thị trường, Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị
trường trong những trường hợp sau:
- Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, hay một lĩnh vực
hoạt động mới.
- Khi doanh nghiệp dự định định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính
sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với thị trường xác định.
* Nội dung của nghiên cứ
u khái quát thị trường nhằm giải đáp vấn đề sau
- Đâu là thị trường triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay lĩnh
vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu?
- Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cường khả năng bán hàng?
Để trả l

ời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu
phân tích những vấn đề như: quy mô thị trường? Cơ cấu thị trường? Sự vận động của
thị trường? Các nhân tố xác đáng của môi trường?
Phương pháp để nghiên cứu khái quát thị trường: Là phương pháp nghiên cứu tài
liệu (nghiên cứu tại bàn). Đây là phương pháp phổ thông nhất vì nó ít tốn kém và phù

8
hợp với khả năng của người nghiên cứu. Phương pháp này đòi hỏi chi phí thấp, tiết
kiệm nhân lực, nhưng tiến hành chậm và mức độ tin cậy có hạn.
* Nghiên cứu chi tiết thị trường
- Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường: là nghiên cứu sâu về thái
độ, thói quen, sở thích của người tiêu dùng.
- Phương pháp để nghiên cứu chi tiết thị trường: Là phương pháp nghiên cứu tại
hiện trường. Việc nghiên cứu này bao gồm việc thu thập thông tin, chủ yếu thông qua
tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường.
- Phương pháp để thu thập thông tin tại hiện trường mà chúng ta có thể sử dụng
là: quan sát và phỏng vấn.
3, Phân loại và phân khúc thị trường

* Phân loại thị trường
[1-trang 9]
: Phân loại thị trường được hiểu như là một quá
trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm
chung và lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty
- Phân loại theo mối quan hệ không gian, địa lý
+ Thị trường địa phương: Bao gồm tập hợp khách hàng trong phạm vi địa
phương, nơi thuộc địa phận phân bố của doanh nghiệp.
+ Thị trường vùng: Bao gồm tập hợp những khách hàng
ở một vùng địa lý nhất
định. Vùng này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế

- xã hội.
+ Thị trường toàn quốc: Hàng hóa và dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng,
các địa phương của một nước.
+ Thị trường quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và dịch vụ
giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.
- Phân loại theo mối quan hệ giữa người mua và người bán
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và nhiều
người bán cùng một loại hàng hóa, dịch vụ. Hàng hóa đó mang tính đồng nhất và giá
cả là do thị trường quyết định.
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và
người bán cùng một loại hàng hóa, sản phẩm nhưng chúng không đồng nhất. Điều này
có nghĩa lo
ại hàng hóa sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu

9
kích thước... khác nhau. Giá cả hàng hóa được ấn định một cách linh hoạt theo tình
hình tiêu thụ trên thị trường.
+ Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một nhóm người liên kết với nhau
cùng sản xuất ra một loại hàng hóa. Họ có thể kiểm soát hoàn toàn số lượng dự định
bán ra trên thị trường cũng như giá cả của chúng.
- Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa
+ Thị trường tư li
ệu sản xuất: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường là các
loại tư liệu sản xuất như nguyên vật liệu, năng lượng, động lực, máy móc thiết bị...
+ Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường là
các vật phẩm tiêu dùng, phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư như quần áo,
các loại thức ăn chế biến, đồ dùng dân dụ
ng...
- Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
+ Thị trường đầu vào: Là nơi doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm mua

các yếu tố đầu vào cần thiết cho sản xuất. Có bao nhiêu yếu tố đầu vào thì sẽ có bấy
nhiêu thị trường đầu vào (thị trường lao động, thị trường tài chính - tiền tệ, thị trường
khoa học công nghệ, thị trường bất động sản...).
+ Thị trường
đầu ra: Là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán các
sản phẩm đầu ra của mình. Tuỳ theo tính chất sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mà
thị trường đầu ra là tư liệu sản xuất hay thị trường tư liệu tiêu dùng.
* Phân khúc thị trường
[1-trang 11]
: Không hề có một công thức phân khúc thị
trường thống nhất cho tất cả các doanh nghiệp, mà họ buộc phải thử các phương án
phân khúc khác nhau, trên cơ sở kết hợp các tham biến khác nhau theo ý tưởng của
riêng mình. Tuy nhiên, có thể tóm lại 4 nguyên tắc phân khúc các thị trường tiêu dùng
như sau:
- Nguyên tắc phân khúc thị trường theo khu vực địa lý: nguyên tắc này đòi hỏi
chia cắt thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, tỉnh, thành phố,
thị xã, miề
n..., thành các khu vực có mật độ dân số khác nhau như thành thị, nông
thôn, thành các khu vực có trình độ dân trí khác nhau như miền núi, đồng bằng...
+ Thuận lợi: Dễ dàng phân loại khách hàng thực thụ và khách hàng tiềm năng
theo khu vực địa lý khách hàng đang sống, qua đó tiếp xúc dễ dàng với khách hàng
hơn. Ngoài ra việc thống kê và đo lường cũng dễ dàng hơn.

10
+ Khó khăn: Khách hàng thực thụ và khách hàng tiềm năng cùng sống trong một
khu vực đại lý nhất định, nên có thể có những dị biệt lớn về tuổi tác, thu nhập, trình
độ…. Khả năng cung cấp thông tin cho nhân viên Marketing cũng bị hạn chế.
- Nguyên tắc phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là việc phân chia thị
trường thành những nhóm căn cứ vào biến nhân khẩu như giới tính, mức thu nhập, tuổi
tác, quy mô gia đình, giai đoạ

n của chu kỳ gia đình, loại nghề nghiệp, trình độ học vấn
tôn giáo, tín ngưỡng và dân tộc. Đây là các biến phổ biến nhất làm cơ sở để phân biệt
các nhóm người tiêu dùng. Điều này có thể lý giải bởi sở thích, mong muốn hay nhu
cầu của khách hàng có liên quan chặt chẽ tới đặc điểm nhân khẩu học. Hơn nữa các
biến này dễ đo lường, đơn giản và dễ hiểu h
ơn các biến khác.
+ Biến giới tính: Đã được áp dụng từ lâu trong việc phân đoạn các thị trường
thời trang quần áo, mỹ phẩm, sách báo... ở đây có sự khác biệt khá rõ nét trong thị hiếu
tiêu dùng giữa nam và nữ.
+ Tuổi tác khác nhau cũng dẫn đến những nhu cầu khác nhau. Ví dụ như thị
trường kem đánh răng đối với trẻ em: cần chú ý một số tiêu thức như độ ngọt cao, có
thể
nuốt được và chống sâu răng, đối với thanh niên cần có nhu cầu về làm bóng, trắng
răng và hương thơm, đối với người già nổi bật là nhu cầu làm cứng và chắc răng...
+ Cuối cùng, việc doanh nghiệp có tiêu thụ được sản phẩm của mình được hay
không lại phụ thuộc vào khả năng thanh toán của khách hàng có nhu cầu. Mức thu
nhập của người dân có cao thì khả năng thanh toán mới lớn. Nhiều doanh nghiệp
đã áp
dụng phương pháp giá phân biệt cho các tầng lớp lao động trong xã hội và đã thu được
nhiều thành công.
- Nguyên tắc phân khúc thị trường theo hành vi: là việc phân chia người mua
thành nhiều nhóm khác nhau theo các biến lý do mua hàng, lợi ích mong muốn thu
được, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, mức độ sẵn
sàng chấp nhận hàng và thái độ với món hàng đó.
Có nguyên tắc này bởi vì người tiêu dùng quyết định mua hàng hóa nhằm thoả
mãn một lợi ích mong đợi nào
đó. Nếu sản phẩm đủ sức hấp dẫn, họ sẽ trở thành
khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn
đứng vững trên thị trường thì điều cần thiết không phải là đẩy mạnh tiêu thụ, mà phải
nhận biết, hiểu kỹ lưỡng hành vi của khách hàng để đáp ứng đúng thị hiếu của từng

nhóm khách hàng một, và từ đó sản phẩm s
ẽ tự được tiêu thụ trên thị trường.

11
- Nguyên tắc phân khúc thị trường theo tâm lý: nguyên tắc phân khúc này được
dùng để bổ sung cho nguyên tắc địa lý và nguyên tắc nhân khẩu học. Đây là nguyên
tắc sử dụng các bảng câu hỏi hoặc phỏng vấn cá nhân để thu thập thông tin, với các dữ
kiện như nhu cầu về vật chất hay tinh thần, cá tính, lối sống, tiêu chuẩn giá trị, quan
điểm, thái độ…
+ Thuận lợi: Biết được nhu cầu của khách hàng mong muốn trong hiện tại và
trong tương lai, khả năng thực hiện…
+ Khó khăn: Việc thu nhập thông tin tương đối khó khăn và tốn kém.
4, Vai trò và chức năng của thị trường
* Vai trò của thị trường
Trong cơ chế thị trường, thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường vừa là động lực, vừa là điều
kiện, vừa là thướ
c đo kết quả và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp
- Là động lực: Thị trường đặt ra các nhu cầu tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp
nếu muốn tồn tại được phải luôn nắm bắt được các nhu cầu đó, và định hướng mục
tiêu hoạt động cũng phải xuất phát từ những nhu cầu đó. Ngày nay với mức sống của
người dân được tăng lên một cách rõ rệt, do
đó khả năng thanh toán của họ cũng cao
hơn. Bên cạnh đó, các cơ sở sản xuất kinh doanh thay nhau ra đời cạnh tranh lôi kéo
khách hàng một cách gay gắt, bởi vì thị trường có chấp nhận thì doanh nghiệp mới tồn
tại được nếu ngược lại sẽ bị phá sản. Do vậy thị trường là động lực sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Là điều kiện: Thị trường b
ảo đảm cung ứng có hiệu quả các yếu tố cần thiết,
để doanh nghiệp thực hiện tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của mình. Nếu doanh

nghiệp có nhu cầu về một loại yếu tố sản xuất nào đó, thì tình hình cung ứng trên thị
trường sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tiêu cực, hoặc tích cực tới hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Vậy th
ị trường là điều kiện sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Là thước đo: Thị trường cũng kiểm nghiệm tính khả thi, hiệu quả của các
phương án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các trường hợp khó khăn, đòi hỏi
phải có sự tính toán cân nhắc trước khi ra quyết định. Mỗi một quy
ết định đều ảnh
hưởng đến sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp. Thị trường có chấp nhận,

12
khách hàng có ưa chuộng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp thì mới chứng minh
được phương án kinh doanh đó là có hiệu quả và ngược lại. Vậy thị trường là thước đo
hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy thông qua thị trường (mà trước hết là hệ thống giá cả), các doanh nghiệp
có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực. Trên thị trường, giá cả hàng hóa và
dịch v
ụ, giá cả các yếu tố đầu vào (như máy móc thiết bị, nguyên vật liệu đất đai lao
động, vốn... ) luôn luôn biến động, nên phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực để tạo
ra các hàng hóa, dịch vụ đáp ứng kịp thời nhu cầu hàng hóa của thị trường và xã hội.
* Chức năng của thị trường
- Chức năng thừa nhận: Nếu sản phẩm doanh nghi
ệp sản xuất tiêu thụ được trên
thị trường, tức là khi đó hàng hóa của doanh nghiệp đã được thị trường chấp nhận, lúc
ấy sẽ tồn tại một lượng khách hàng nhất định có nhu cầu, và sẵn sàng trả tiền để có
hàng hóa nhằm thoả mãn các nhu cầu đó, và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
nhờ đó mà cũng được thực hiện. Thị trường thừa nhận tổng kh
ối lượng hàng hóa và

dịch vụ đưa ra giao dịch, tức thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của chúng, chuyển giá
trị cá biệt thành giá trị xã hội. Sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói lên sự
thừa nhận của thị trường.
Chức năng này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh phải
tìm hiểu kỹ thị trường, đặc biệt là nhu cầu thị tr
ường. Xác định cho được thị trường
cần gì và với khối lượng bao nhiêu...
- Chức năng thực hiện: Thông qua các hoạt động trao đổi trên thị trường, người
bán và người mua thực hiện được các mục tiêu của mình. Người bán nhận tiền và
chuyển quyền sở hữu cho người mua. Đổi lại, người mua trả tiền cho người bán để có
được giá trị sử dụng của hàng hóa. Tuy nhiên, sự thể hiện v
ề giá trị chỉ xảy ra khi thị
trường đã chấp nhận giá trị sử dụng của hàng hóa. Do đó khi sản xuất hàng hóa và dịch
vụ doanh nghiệp không chỉ tìm mọi cách để giảm thiểu các chi phí, mà còn phải chú ý
xem lợi ích đem lại từ sản phẩm có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không.
Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa và dịch vụ
hình thành nên các giá trị trao
đổi của mình, để làm cơ sở cho việc phân phối các
nguồn lực.
- Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường: Cơ chế thị trường sẽ điều
tiết việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tức là kích thích các doanh nghiệp đầu tư kinh

13
doanh vào các lĩnh vực có mức lợi nhuận hấp dẫn, có tỷ suất lợi nhuận cao, tạo ra sự di
chuyển sản xuất từ ngành này sang ngành khác. Thể hiện rõ nhất của chức năng điều
tiết là sự đào thải trong quy luật cạnh tranh. Doanh nghiệp nào bằng chính nội lực của
mình có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường, phản ứng một cách kịp thờ
i, linh
hoạt, sáng tạo với các biến động của thị trường thì sẽ tồn tại và phát triển, ngược lại sẽ
bị phá sản. Ngoài ra thị trường còn hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng theo mục đích

có lợi nhất nguồn ngân sách của mình.
Chức năng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt cho được chu kỳ sống của
sản phẩm, để xem sản phẩm đ
ang ở giai đoạn nào, tức là xem xét mức độ hấp dẫn của
thị trường đến đâu để từ đó có các chính sách phù hợp.
- Chức năng thông tin của thị trường: Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị
trường chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hóa và dịch vụ nào, bằng cách
nào và với khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trườ
ng tại thời điểm nào là thích hợp
và có lợi nhất, chỉ cho người tiêu dùng biết nên mua những loại hàng hóa và dịch vụ
tại những thời điểm nào là có lợi cho mình.
Thị trường sẽ cung cấp cho người sản xuất và người tiêu dùng những thông tin
sau: Tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu cung và cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại
hàng hóa và dịch vụ, các điều kiệ
n tìm kiếm hàng hóa và dịch vụ, các đơn vị sản xuất
và phân phối...Đây là những thông tin quan trọng cho cả người sản xuất và người tiêu
dùng để đề ra quyết định thích hợp đem lại lợi ích hiệu quả cho họ.
Để có những thông tin này doanh nghiệp phải tổ chức tốt hệ thống thông tin của
mình, bao gồm các ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình cũng như các phương
pháp thu thập, xử lý thông tin nhằm cung cấp những thông tin về th
ị trường cho lãnh
đạo doanh nghiệp để xây dựng kế hoạch chiến lược, kế hoạch phát triển thị trường.
II. VAI TRÒ CỦA VIỆC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP
1, Khái niệm thâm nhập thị trường
Thâm nhập thị trường: “là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách nỗ
lực bán các sản phẩm hiện tại nhiều hơn trên chính thị trường hiện tại, thông qua các
hoạt động Marketing”

[4-

trang 23
]

Trong điều kiện hiện nay, thâm nhập thị trường là yếu tố khách quan đối với các
doanh nghiệp, là điều kiện để cho các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.

14
Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp thay đổi rất nhanh, cho nên
thâm nhập thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh được tình trạng bị tụt hậu. Cơ hội
chỉ thực sự đến với các doanh nghiệp nhạy bén, am hiểu thị trường. Thâm nhập thị
trường giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để tiềm
năng của thị trường, nâng cao hiệu qu
ả sản suất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng
định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường. Cho nên thâm nhập thị trường là nhiệm
vụ thường xuyên, liên tục của mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.
2, Vai trò và mục đích của thâm nhập thị trường
* Vai trò: thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm là một việc rất quan trọng đối
với doanh nghiệp
* Mục đích: là giữ vữ
ng thị phần thị trường đã có của doanh nghiệp và mở rộng
sang chiếm lĩnh phần thị trường của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành, nhằm chinh
phục thị trường hiện tại của sản phẩm và xa hơn nữa là mở rộng phần thị trường tiềm
năng của sản phẩm đó.
III. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp cho nên các nhân tố ảnh hưởng tới nó
cũng rất phong phú và phức tạp, thường là những nhân tố sau:
1, Quan hệ cung cầu - giá cả trên thị trường
Đây là nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường. Các hoạt động
sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp chịu tác động mạnh mẽ của quy luật cung cầu

và giá cả
. Các doanh nghiệp hiện nay tuỳ thuộc từng trường hợp sử dụng một số chính
sách định giá sau:
- Chính sách định giá theo thị trường
- Chính sách định giá thấp
- Chính sách định giá cao
- Chính sách ổn định giá bán
- Chính sách bán phá giá
2, Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân
Đây là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến thị trường. Sự phát triển của sản xuất
sẽ tác động đến cung - c
ầu hàng hóa, thị trường ngày càng mở rộng. Ngoài ra, nhịp độ
phát triển của các ngành khoa học kỹ thuật, văn hóa - nghệ thuật cũng tác động đến thị

15
trường. Khi khoa học phát triển, tạo ra thiết bị công nghệ mới, chất lượng cao hạ giá
thành sản phẩm. Từ đó hàng hóa sản xuất ra sẽ đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng, và đáp ứng được khả năng thanh toán của họ làm tăng sức mua trên
thị trường, và kết quả là thị trường được mở rộng.
3, Mức thu nhập bình quân trong một thời k
ỳ của các tầng lớp dân cư
Điều này cũng làm ảnh hưởng tới thị trường, thu nhập tăng hay giảm làm ảnh
hưởng tới sức mua của người lao động. Khi thu nhập tăng khả năng thanh toán của
người dân được bảo đảm, thị trường tiêu thụ sẽ có cơ hội mở rộng và phát triển.
4, Nhân tố kỹ thuật công nghệ
Đây là nhân tố ảnh hưởng l
ớn, trực tiếp đến chiến lược kinh doanh trong nhiều
lĩnh vực, ngành của các doanh nghiệp. Thực tế trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi
công nghệ làm chao đảo nhiều lĩnh vực nhưng đồng thời cũng lại xuất hiện nhiều lĩnh
vực kinh doanh mới, hoàn thiện hơn. Thế kỷ 21 là thế kỷ của khoa học công nghệ, do

đó việc phán đoán s
ự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn lúc nào hết.
Doanh nghiệp trong công tác thâm nhập thị trường cần theo dõi thường xuyên và liên
tục vấn đề này để có những chiến lược thích ứng.
IV. YÊU CẦU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1, Yêu cầu
- Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm: Yêu cầu này xuất phát từ quan hệ qua
lại giữa tốc độ tiêu thụ sản phẩm với việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm có nghĩa là tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ, rút
ngắn thời gian luân chuyển của một đời sản phẩm. Khi thị phần củ
a doanh nghiệp tăng
lên do số lượng người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp tăng thì cũng tức là thị
trường của doanh nghiệp được mở rộng.
Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm tức là rút ngắn thời gian thực hiện giá trị của
sản phẩm trên thị trường, để bắt đầu chu kỳ mới của sản phẩm, rút ngắn thời gian hoàn
vốn, giảm chi phí s
ử dụng vốn đồng thời tăng vòng quay của vốn. Do đó các doanh
nghiệp phải coi trọng công tác tiếp cận thị trường, lập phương án giao dịch và tuyên
truyền quảng cáo.
- Mở rộng mặt hàng: Muốn thâm nhập thị trường các doanh nghiệp luôn luôn
phải mở rộng mặt hàng cả về chiều rộng và về chiều sâu. Tức là cần phải đa dạng hóa

16
sản phẩm, mẫu mã kiểu dáng, nâng cao chất lượng của bao bì đáp ứng ngày càng
nhiều hơn những nhu cầu đa dạng của thị trường. Trên cơ sở đó, việc thâm nhập thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được thuận lợi.
- Có chính sách giá hợp lý: Trong nhiều trường hợp cần phải đảm bảo thị trường
đó có một giá bán có thể chấp nhậ
n được để có hiệu quả. Lợi nhuận đem lại từ chính

sách giá đó phải lớn hơn hoặc cùng lắm là phải bằng lãi suất nếu sử dụng vốn đó để
gửi vào ngân hàng mà không kinh doanh. Tuy nhiên nói như vậy không có nghĩa là
một nguyên tắc bất di bất dịch mà trong nhiều trường hợp tuỳ thuộc vào sản phẩm
đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống mà người kinh doanh có th
ể chấp nhận
bán với mức lợi nhuận thấp hơn lãi suất ngân hàng. Nhìn chung, trong quá trình cạnh
tranh các doanh nghiệp đều phải chấp nhận những thua thiệt trong thị trường nhằm
giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, tạo ra vị thế trên thị trường.
- Phải đảm bảo giữ được uy tín trên thị trường: Thực tế đã chứng minh rằng một
số doanh nghiệp có tố
c độ tiêu thụ giảm sút, phần thị trường bị thu hẹp, do bị các đối
thủ cạnh tranh xâm chiếm. Điều này một phần là do dịch vụ sau bán hàng tồi, như dịch
vụ bảo hành miễn phí nhưng thời gian sửa chữa kéo dài, thái độ nhân viên phục vụ
kém hoà nhã đối với khách hàng... một phần khác là do chất lượng sản phẩm không
đúng với lời quảng cáo của công ty.
2, Một số biện pháp nh
ằm thâm nhập thị trường sản phẩm đã có
* Nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ
- Chất lượng sản phẩm là gì? Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng
đầu về chất lượng của Mỹ đã định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là mức
độ dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mứ
c chi phí
thấp và được thị trường chấp nhận”
[3-trang 2]
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ là một biện pháp chủ yếu
nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm. Có những sản phẩm mới ra đời được thị trường
chấp nhận nhanh chóng do kiểu dáng, mẫu mã mới và việc tiêu dùng như một “ Mốt ”
nhưng vòng đời của sản phẩm chỉ được kéo dài khi sản phẩm đó có chất lượng cao.
Tuy nhiên trong điều ki
ện hiện nay, đổi mới công nghệ phải có trọng điểm, chú

trọng những khâu có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Các doanh nghiệp
phải lựa chọn công nghệ thích hợp với điều kiện của mình cùng với việc nâng cao
năng lực công nghệ nội sinh để làm chủ được công nghệ được chuyển giao. Việc trợ

17
giúp các doanh nghiệp khắc phục được khó khăn về vốn cho đổi mới công nghệ cần
được thực hiện bằng cách tăng vốn tín dụng chung và dài hạn với lãi suất ưu đãi, mở
rộng hình thức tín dụng thuê mua.
* Hạ giá thành sản phẩm
Hạ giá thành sản phẩm làm tăng thêm sức mạnh cho doanh nghiệp trong cạnh
tranh. Giá thành hạ doanh nghiệp có thể giảm giá đi một chút mà vẫn đảm bảo được
lợi nhuận và do đó được người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm thị trường được mở rộng. Muốn hạ được giá thành sản phẩm thì cần coi
trọng công tác quản trị chi phí nhất là khi mua các yếu tố đầu vào. Ngoài ra đổi mới
công nghệ có trọng điểm ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm. Tuy nhiên đảm
bảo giá thành s
ản phẩm nhưng cũng cần phải bảo đảm chất lượng sản phẩm, thì doanh
nghiệp mới có thể đứng vững được. Đổi mới công nghệ một mặt nâng cao năng suất
lao động, mặt khác giảm được số lượng phế phẩm trong quá trình sản xuất, tiết kiệm
được chí phí nguyên vật liệu và do đó giảm giá thành sản phẩm.
* Nâng cao chất lượng của công tác dự báo, nghiên cứu nhu c
ầu thị trường
Xác định nhu cầu thị trường, tìm người mua và xác định nhu cầu của từng người
mua, hay nói cách khác doanh nghiệp sẽ bán hàng hóa ở đâu và số lượng là bao nhiêu
để có được doanh thu lớn nhất. Để xác định được nhu cầu thị trường và tìm kiếm được
thị trường tiêu thụ, các doanh nghiệp cần phải tổ chức hợp lý việc thu nhập các nguồn
thông tin và nghiên cứu các loại thị trường, phân tích và xử lý đ
úng đắn các loại thông
tin về nhu cầu thị trường, xác định nhu cầu của thị trường mà doanh nghiệp có thể đáp
ứng, cuối cùng trả lời được các câu hỏi sau :

- Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp?
- Mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với năng
lự
c hiện có của doanh nghiệp?
- Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại hàng hóa trong thời kỳ ra sao?
- Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hóa trong kỳ ra sao?
- Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hóa có khả năng
tiêu thụ như chất lượng mẫu mã bao gói...?
Từ đó doanh nghiệp mới có cơ sở để xây dự
ng chiến lược sản phẩm chính sách
giá cả, tiêu thụ phù hợp.

18
Nâng cao chất lượng của công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường tức là
thấy rõ tầm quan trọng của công tác này. Các thông tin thị trường về sản phẩm của
doanh nghiệp phải chuẩn xác nhanh nhạy. Hơn nữa việc xử lý thông tin cần phải kịp
thời hữu hiệu. Ngoài ra cần có một đội ngũ chuyên gia giỏi, giàu kinh nghiệm trong
thu thập và xử lý thông tin thị trường và phải dành một phần nguồn lự
c tài chính của
doanh nghiệp cho công tác này.
* Xây dựng chính sách tiêu thụ sản phẩm hợp lý
Xuất phát từ thực trạng của các doanh nghiệp nước ta hiện nay, tình trạng bở ngỡ
thiếu kinh nghiệm hoạt động thị trường là tình trạng khá phổ biến. Bởi vậy trong trao
đổi hàng hóa, trong đó các hoạt động thị trường quốc tế gặp nhiều thua thiệt. Cho nên
nâng cao năng lực hoạt động thị trường là điề
u rất cần thiết đối với các doanh nghiệp.
Trên cơ sở chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh, trong đó cốt lõi là chiến lược sản
phẩm, các doanh nghiệp cần phải xác định được chính sách thương mại của mình.
Chính sách thương mại đó xác định những vấn đề có tính chất nguyên tắc chi phối sự

ứng xử của doanh nghiệp trên thị trường đầu vào và thị trường đầu ra.
Xây d
ựng chính sách tiêu thụ hợp lý là phải khắc phục được những yếu kém sau:
- Người tiêu dùng chưa hiểu sản phẩm của doanh nghiệp, hay sản phẩm của
doanh nghiệp không tiếp cận được người tiêu dùng. Cho nên chính sách tiêu thụ hợp lý
phải có các hoạt động hỗ trợ bán hàng phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, nhằm
phát huy ảnh hưởng của doanh nghiệp trên thị trường.
- Địa điể
m bán hàng không phù hợp, hệ thống bán hàng hẹp.
- Phương pháp bán hàng cứng nhắc, nhân viên bán hàng không biết thuyết phục
khách hàng.
- Dịch vụ sau bán hàng kém
V. CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM
1, Chính sách sản phẩm

Để đạt được mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho hàng hóa
hoặc dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu thị trường, hay làm cho sản phẩm của
mình thích ứng với thị trường. Quá trình này gọi là quá trình phát triển sản phẩm. Toàn
bộ các biện pháp phát triển sản phẩm làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường
được gọi là chính sách sản phẩm.

19
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phương hướng đầu
tư , phát triển doanh nghiệp, là cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính sách phân
phối, chính sách khuếch trương và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát triển doanh
nghiệp. Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định đối với chiến lược kinh doanh
cũng như chiến lược Marketing bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát tri
ển được thông qua
lượng sản phẩm bán ra.

2, Các chính sách phát triển sản phẩm

* Phát triển sản phẩm theo hướng cải tiến
Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất
và đưa ra thị trường. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và với thị trường,
cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp ]mà không mới với thị trường. Đối với loại sản
phẩm nằm trong tr
ường hợp thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo các hướng sau:
- Bắt chước nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị trường: doanh nghiệp
sản xuất ra sản phẩm hoàn toàn giống loại sản phẩm đang có nhu cầu cao trên thị
trường. Theo hướng này, doanh nghiệp tránh được rất nhiều rủi ro, không mất nhiều
thời gian nghiên cứu, ít tốn kém chi phí và nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trường.
Tuy nhiên, thời gian tồn tại củ
a sản phẩm trên thị trường ngắn và doanh nghiệp phải
bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu sản phẩm.
- Bắt chước có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trường: Dựa trên các sản
phẩm đã xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp thay đổi một số thông số kỹ thuật và
hình dáng. Sản phẩm mới so với sản phẩm ban đầ
u có nhiều ưu điểm hơn nên có khả
năng cạnh tranh cao hơn. Doanh nghiệp không phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu,
nhưng phải đầu tư thời gian, chi phí để nghiên cứu cải tiến sản phẩm.
- Cải tiến các sản phẩm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tổ chức thiết kế lại sản
phẩm của chính mình sản xuất ra, nhằ
m đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của thị trường.
* Loại bỏ sản phẩm lỗi thời
Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêu thụ trên thị trường trong
thời điểm hiện tại và tương lai. Doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm dựa trên
những tiêu chí sau:
- Xu hướng bán: Sản lượng bán theo thời gian biến đổi thế nào? Đ
iều gì xảy ra

với tỷ phần thị trường? Tại sao lượng bán giảm? Lượng bán của sản phẩm cạnh tranh
thay đổi như thế nào?

20
- Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho công ty?
Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá như thế nào? Các chi phí bán, khuếch trương,
phân phối có vượt quá, không tương xứng với lượng bán hay không? Sản phẩm có đòi
hỏi những nỗ lực và thời gian quản trị tăng thêm hay không?
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm đã tới thờ
i kỳ bão hoà chưa? Sự phát
triển của công nghệ có đe doạ sản phẩm không? Có nhiều sản phẩm thay thế mạnh trên
thị trường hay không? Sản phẩm có phát triển nhanh hơn lợi ích của nó hay không?
Các nguồn lực để sản xuất sản phẩm này có thể được dùng để sản xuất sản phẩm
khách tốt hơn không?
Việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời đem lạ
i cho doanh nghiệp nhiều lợi ích như: thu
hồi vốn để đầu tư cho sản phẩm khác, tránh các chi phí phát sinh do kinh doanh sản
phẩm lỗi thời; củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường...
Ngoài ra, trong điều kiện cạnh tranh thị trường như hiện nay, doanh nghiệp nên
có thêm những chính sách đối với sản phẩm của mình như: khác biệt hóa sản phẩm,
tạo ra một “gam” sản phẩm hoặc cá thể hóa sản ph
ẩm.
- Khác biệt hóa sản phẩm: Là chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm cho
các sản phẩm của mình khác người, nhằm phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Khác biệt có thể về đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm, về đóng gói, hay về
dịch vụ... Chính sách này cho phép hướng việc mua của người tiêu dùng đến với các
sản phẩm của doanh nghiệp, khuyến khích người tiêu dùng mua s
ản phẩm của doanh
nghiệp, và tạo điều kiện có thể chuyển từ thị trường cạnh tranh hoàn hảo sang thị
trường độc quyền.

3, Chính sách giá

Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối cùng
và thể hiện kết quả của các khâu khác. Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và
vị trí độc quyền. Nói cách khác giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường,
do đó cần xây dựng một chiến lược giá đúng đắn mới đảm bảo kinh doanh có lãi,
chiếm lĩnh được thị trường và có hiệu quả cao.
* Mô hình quyế
t định giá tổng quát
Ta thấy rõ ràng rằng những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc xem xét
ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: cung, cầu, môi trường kinh doanh, và phụ thuộc vào
hoàn cảnh, bất kỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ yếu trong việc định

21
giá. Cần nói thêm rằng rất khó để công thức hóa một tiến trình định giá chính xác: Khi
nào, nhân tố nào nên được xem xét. Tuy nhiên một vài mô hình định giá chung được
phát triển dù không thống nhất. Đằng sau mỗi mô hình như vậy, quyết định về giá
được xem xét với chín bước tuần tự:
- Bước 1: Xác định các mục tiêu thị trường. Tất cả các chiến lược Marketing nên
được khởi đầu bằng sự xác định chiến lược phân loại, nhận dạng khách hàng tiề
m năng.
- Bước 2: Dự đoán tiềm năng thị trường. Kích cỡ tố đa thị trường sẵn có xác định
doanh nghiệp có thể làm gì và giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh tranh.
- Bước 3: Phát triển việc định vị sản phẩm. Hình ảnh của nhãn và vị trí mong
muốn trên thị trường cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để doanh
nghiệp đạt được lợi thế
cạnh tranh tuyệt đối, nhờ làm khác biệt sản phẩm của nó so với
đối thủ cạnh tranh.
- Bước 4: Mô hình Marketing hỗn hợp. Mô hình Marketing hỗn hợp xác định vai
trò của việc định giá trong mối quan hệ với các biến số Marketing khác và trong sự hỗ

trợ của các biến số Marketing khác, đặc biệt là những chính sách phân phối và xúc tiến.
- Bước 5: Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm của các mức c
ầu với
sự khác nhau của giá cả có thể được dự đoán cả từ các kinh nghiệm trong quá khứ, kết
hợp với những thử nghiệm thị trường.
- Bước 6: Ước lượng tất cả các chi phí liên quan. Người ta tránh việc định giá
thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí vì nó không nhạy cảm với nhu cầu. Các quyết
định về giá cần phải tính toán kỹ chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy, đầu t
ư nghiên
cứu và phát triển, đầu tư cho việc phát triển thị trường cũng như là các biến số của sản
xuất và Marketing.
- Bước 7: Phân tích các yếu tố môi trường. Các quyết định giá cũng bị ảnh hưởng
lớn bởi thực tiễn sản xuất kinh doanh của ngành, có thể là các phản ứng cạnh tranh tới
các chiến lược giá khác nhau và với các yêu cầu luật pháp.
- Bước 8: Xác định mục tiêu định giá. Các quyế
t định giá cần phải được hướng
dẫn bằng các mục tiêu rõ ràng nhờ đó nhận ra được những sức ép của môi trường và
xác định vai trò của việc định giá trong chiến lược chung Marketing, đồng thời liên
quan tới mục tiêu tài chính của doanh nghiệp.
- Bước 9: Phát triển cơ cấu giá. Cơ cấu giá cho một sản phẩm nhất định bây giờ
có thể xác định được và định giá bán cho sản phẩm (Có thể phân biệ
t theo kiểu dáng,

22
kích cỡ) và mức giảm giá từ bảng giá cho các loại trung gian khác nhau và người mua
hàng khác nhau.
* Các chính sách định giá bán
[2-trang 83]
- Chính sách định giá theo thị trường
Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định

mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây do
không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụ được
sản phẩm doanh nghiệp cần tăng cường công tác Marketing, áp dụng chính sách này
để có lợi nhuận đòi hỏi doanh nghiệp cần thự
c hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm
chi phí sản xuất kinh doanh.
- Chính sách định giá thấp
Đây là cách định giá bán thấp hơn so với giá thị trường. Chính sách này có thể
hướng vào những mục tiêu khác nhau tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị trường. Có
các cách định giá thấp như sau:
+ Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường, nhưng cao hơn giá trị sản
phẩm (tức có mức lợi nhuận thấp). Nó được ứng dụng trong tr
ường hợp sản phẩm mới
thâm nhập thị trường cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn hoặc dùng giá để cạnh
tranh với các đối thủ.
+ Định giá bán thấp hơn giá thị trường, và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp
nhận thua lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ đầu,
giới thiệu sản phẩm hoặc muốn bán nhanh để thu hồi v
ốn.
- Chính sách định giá cao
Tức là định mức giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn cả giá
trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
+ Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất
lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, áp dụng giá bán cao sau đó giảm dần.
+ Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độ
c quyền, áp dụng giá
cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
+ Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chất lượng đặc biệt tốt, kết hợp
tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, áp dụng bán giá cao tốt hơn giá
thấp.

23
+ Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá rất cao (giá cắt cổ) để hạn chế
người mua và tìm nhu cầu thay thế.
* Chính sách ổn định giá bán
Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ, từng khu vực.
Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường, tạo ra
nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp.
* Chính sách bán phá giá
Đây là cách định giá ít được áp dụng trong kinh doanh, vì nó cực kỳ
nguy hiểm
đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là tối thiểu hóa các rủi ro hay thua
lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt,
sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ,
khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu, càng lỗ lớn. Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu
diệt đối thủ cạnh tranh thì cần tính toán hết s
ức thận trọng.
* Các quyết định về thay đổi giá
Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình, các doanh nghiệp sẽ phải
đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hoặc nâng giá:
- Chủ động giảm giá: các doanh nghiệp chủ động giảm giá trong trường hợp
muốn sử dụng giá thấp để giành vị trí khống chế thị trường (khi doanh nghiệp dư thừ
a
năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sút do áp lực cạnh tranh về giá quyết liệt). Để
thực hiện ý đồ này doanh nghiệp cần tung ra thị trường sản phẩm với giá rẻ hơn đối
thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giành được thị phần đủ để đảm bảo
giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất và tích lu
ỹ được nhiều kinh
nghiệm hơn.
- Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã buộc phải tăng giá dù ý thức được

rằng tăng giá sẽ có thể gây phản ứng xấu từ phía khách hàng của mình. Nhưng nếu
tăng giá thành công có thể tăng đáng kể lợi nhuận. Doanh nghiệp tăng giá trong các
trường hợp sau:
+ Khi nhu cầu quá lớn doanh nghiệp cũng nên tăng giá.
+ Khi doanh nghiệp không đủ sưc
đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng,
doanh nghiệp có thể nâng giá.
Áp dụng phân phối theo định mức hay áp dụng đồng thời cả hai cách.


24
4, Các chính sách hỗ trợ bán hàng
* Chính sách xúc tiến và truyền thông
[2-trang 104]
- Chính sách xúc tiến và truyền thông là một chính sách quan trọng và có hiệu
quả trong hoạt động Marketing, hỗ trợ và tăng cường cho các chính sách sản phẩm, giá
cả và phân phối. Nó giúp cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn, đồng thời
củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. các hoạt động của nó vừa khoa
học vừa nghệ thuật, đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện
nhằm đạt
được những mục tiêu vạch ra với chi phí thấp nhất.Trước khi quyết định sử
dụng công cụ khuyến mãi nào trong chiến lược Marketing của mình, doanh nghiệp cần
lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Các chiến lược đẩy bao gồm
tất cả các hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ của giới thương
nhân và làm tăng nhanh việc bán hàng bằ
ng cách đưa ra các lý do khiến cho các
thương nhân, các người bán lẻ và các nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động. Ngược lại,
chiến lược Marketing kéo là một chiến lược mà một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào sự
quảng cáo sản phẩm hoặc các xúc tiến bán hàng cho người tiêu dùng. Các hoạt động
này nhằm mục đích thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm thông qua kênh phân phối.

Chiến lược đẩy
:



Chiến lược kéo
:



Sơ đồ 2.1: Các chiến lược kéo và đẩy

Chính sách xúc tiến và truyền thông có 4 công cụ để thực hiện như sau:[2]
- Quảng cáo

+ Là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền. Hoạt động quảng cáo muốn có hiệu quả,
cần nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và lựa chọn phương tiện
quảng cáo phù hợp với sản phẩm, thị trường...
+ Khi xây dựng một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp cần quyết định 5 vấn
đề c
ơ bản có tính nguyên tắc:
Nhà sản xuất Người trung gian
Người sử
dụng
cuối
cùng
Nhà sản xuất Người trung gian Người sử
dụng
cuối

cùng

25
+ Đề ra nhiệm vụ của quảng cáo, nhằm cung cấp thông tin, nhắc nhở, hay thuyết
phục khách hàng.
+ Xây dựng ngân sách: tính toán ngân sách cho quảng cáo, xem với bao nhiêu
tiền chi cho quảng cáo thì doanh nghiệp kinh doanh vẫn có lãi.
+ Xây dựng thông tin quảng cáo.
+ Đánh giá chương trình quảng cáo về hiệu quả truyền thông và hiệu quả thương mại.
- Xúc tiến bán hàng

+ Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động
trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc
thi, xổ số, quà tặng,...Thông qua đó chúng thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn
khách hàng tới việc dùng sản phẩm. Khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm thông
qua các lợi ích đi kèm. Nhưng tác dụng của xúc tiến bán hàng chỉ trong thời gian ngắn,
chứ không phát huy tác dụng trong mộ
t thời kỳ dài.
- Tuyên truyền
+ Tung ra những tin tức có ý nghĩa thương mại trên các ấn phẩm, các phương tiện
thông tin đại chúng, nhằm tăng uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, từ
đó tăng nhu cầu của khách hàng dối với sản phẩm, dich vụ. Tuyên truyền có sức hấp
dẫn đối tượng nhận tin do thông tin chính xác hơn quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân
+ Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm của doanh nghiệp qua cuộc
đối thoại
với các khách hàng. Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự yêu
thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua. Nó góp phần hình
thành mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng.
- Tham gia hội chợ, triển lãm

[2]

+ Là hoạt động xúc tiến thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa
tại các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước để giới thiệu, quảng cáo, tiếp thị, ký kết
hợp đồng nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. Hội chợ, triển lãm là hoạt
động mang tính định kỳ được tổ chức tại một địa điểm, thời gian nhất định, là nơi
người bán và người mua tr
ực tiếp giao dịch mua bán.
* Chính sách đối với khách hàng
- Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường cần phải luôn chăm sóc các khách hàng
của mình, vì khách hàng là người sẽ mang đến cho doanh nghiệp, lợi nhuận, thị trường