Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su sao vàng

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 1 -



Lời nói đầu
Lời nói đầuLời nói đầu
Lời nói đầu



Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI, chủ trơng chính sách của Đảng và Nhà
nớc ta là chuyển đổi từ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế
thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN.
Trong quá trình chuyển đổi, các doanh nghiệp Nhà nớc nói chung, doanh
nghiệp sản xuất nói riêng không còn đợc bao cấp nh trớc nữa mà phải tự
mình đối mặt với những thách thức khắc nghiệt của cơ chế thị trờng, chấp nhận
cạnh tranh, tự bơn trải trong môi trờng kinh doanh đầy thách thức và luôn
luôn biến động. áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, và càng ngày càng gia
tăng khi xu hớng mở cửa, hợp tác, hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế
giới diễn ra mạnh mẽ.
Trớc tình hình đó, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất
nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, buộc các doanh nghiệp phải
từng bớc chuyển đổi để thích ứng với môi trờng kinh doanh mới. Vai trò của
hoạt động xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũng đợc đánh giá
đúng vị trí của nó. Đối với các doanh nghiệp, việc xây dựng các chính sách hỗ
trợ tiêu thụ giúp cho hoạt động kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp tự
chủ hơn trong các quyết định kinh doanh của mình.
Với những vấn đề nêu trên, từ lý luận kết hợp với nghiên cứu về Công ty Cao
su Sao vàng, em nhận thấy:

Công ty Cao su Sao vàng là một doanh nghiệp Nhà nớc thuộc Tổng Công ty
Hoá chất Việt Nam hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Trong thời gian
qua, sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trờng, cạnh tranh
đợc với sản phẩm của các Công ty trong và ngoài nớc, nhng vẫn cha thực
sự tơng xứng với vị trí của Công ty - một Công ty Nhà nớc lớn đóng vai trò
chủ đạo trong nền kinh tế. Đó là do Công ty cha quan tâm sâu sắc tới việc tổ
chức xây dựng và hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Bài viết
của em đợc hình thành nh là một số gợi ý cho việc hoàn thiện các chính sách
hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhằm giúp Công ty ngày một phát triển
hơn nữa.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 2 -
Với đề tài "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công
ty Cao su Sao vàng" , nhằm mục đích đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ của
Công ty, bài viết đợc kết cấu thành ba phần chính:
- Phần thứ nhất: Tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Phần thứ hai: Phân tích thực trạng thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu
thụ sản phẩm ở Công ty Cao su Sao Vàng.
- Phần thứ ba: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở Công
ty Cao su Sao vàng.
Trong quá trình hoàn thành đề tài này, đợc sự hớng dẫn tận tình của cô
giáo hớng dẫn TS. Đinh Ngọc Quyên, khoa Quản trị kinh doanh Công nghiệp
và xây dựng cơ bản, Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, cùng với sự giúp
đỡ của các cô, các chú ở Công ty Cao su Sao vàng, em đã hoàn thành luận văn
tốt nghiệp của mình. Bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong
đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy, các cô để em có thế bổ xung thêm
những hiểu biết về lý luận và thực tế.

Sinh viên
Nguyễn Mạnh Hùng
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 3 -
Phần thứ nhất
tiêu thụ sản phẩm và các chính sách
hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

I. Sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm
1. Sản phẩm của doanh nghiệp
1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hoá
"Sản phẩm đợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán,
có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngời, gây sự chú ý,
kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ"
1
.
Nh vậy, khi nói đến sản phẩm thờng hàm ý cả những hàng hoá hữu hình và
hàng hoá vô hình hay là các dịch vụ. Ngay trong một hàng hoá hữu hình cũng
bao hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình.
1.2 Phân loại sản phẩm hàng hoá
Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều thực hiện các hoạt động Marketing vì
nhiều lý do, trong đó có lý do tuỳ thuộc vào loại hàng hoá. Điều đó có nghĩa là
muốn có chiến lợc Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả,
các nhà quản trị cần phải biệt hàng hoá của doanh nghiệp thuộc loại nào. Có
nhiều cách để phân loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp, nhng có ý nghĩa
nhất, chúng ta có thể kể đến một số cách dới đây:

Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại. Theo cách phân loại
này chúng ta có thể chia hàng hoá ra thành 3 loại:

Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thờng đợc sử dụng nhiều lần.
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm đợc sử dụng một lần
hay một vài lần.
Dịch vụ là những đối tợng đợc bán dới dạng hoạt động, ích lợi hay
sự thoả mãn.

Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng. Theo đặc điểm này,
hàng tiêu dùng đợc phân thành các loại sau:
Hàng hoá sử dụng thờng ngày:Đó là hàng hoá mà ngời tiêu dùng
mua cho việc sử dụng thờng xuyên trong sinh hoạt.

1
Sách Marketing, trang 21
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 4 -
Hàng hoá mua ngẫu hứng: Là những hàng hoá đợc mua không có kế
hoạch trớc và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá đợc mua khi có nhu cầu
cấp bách về một lý do bất thờng nào đó.
Hàng hoá mua có lựa chọn: Là những hàng hoá mà việc mua hàng
diễn ra lâu hơn, và khi mua hàng khách hàng thờng lựa chọn, so sánh,
cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lợng, giá cả...
Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hoá có những tính
chất đặc biệt, mà khi mua ngời ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hoá mà ngời tiêu
dùng không hay biết, và thờng không nghĩ đến việc mua chúng.

Phân loại hàng t liệu sản xuất. Có thể chia thành các loại sau:

Vật t và chi tiết: Là những hàng hoá đợc sử dụng thờng xuyên và
toàn bộ vào cấu thành sản phẩm đợc sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Tài sản cố định: Là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào
quá trình sản xuất và giá trị của chúng đợc dịch chuyển dần vào giá
trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
Vật t phụ và dịch vụ: Là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình đa sản phẩm
hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến tay khách hàng và nhận tiền từ họ, thực
hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản. Ngời mua và ngời bán gặp nhau,
thơng lợng về điều kiện mua bán, giá cả. Khi hai bên thống nhất với nhau,
ngời bán trao hàng và ngời mua trả tiền.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình từ nghiên cứu thị
trờng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lới bán hàng, cho đến việc
xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh
doanh cao nhất.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, giúp cho
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng gặp nhau. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản
phẩm làm cho ngời tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp một cách
tự nguyện không chỉ một lần mà nhiều lần. Đôi khi sản phẩm của doanh nghiệp
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 5 -
rất tốt nhng có thể không tiêu thụ đợc vì nó không đợc ngời tiêu dùng chấp
nhận, không đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng về mặt giá cả, thị
hiếu...,hay nguyên nhân sâu xa của nó là do hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp cha nối đợc doanh nghiệp với khách hàng. Cho nên, có thể nói
trong thời buổi hiện nay để tiêu thụ đợc sản phẩm, trang trải đợc chi phí, bảo

đảm kinh doanh có lãi thực sự không phải là vấn đề đơn giản.
2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu,
lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh,
tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống ngời lao động, đồng thời tăng
tích luỹ, thực hiện tái đầu t nhằm tái sản xuất mở rộng.
Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thành
hàng hoá lu thông trên thị trờng, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm. Sản xuất sản phẩm là để bán. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra cho
vào nhập kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứ đọng vốn,
làm ăn thua lỗ. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tuyệt vời về mẫu
mã, chất lợng,...nhng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếu không đợc lu thông
trên thị trờng. Tuy nhiên, với vai trò của tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho doanh
nghiệp đa sản phẩm qua các kênh tiêu thụ, lu thông trên thị trờng và đến tay
ngời tiêu dùng, tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, tiến hành tái sản xuất mở rộng,
và phát triển doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh đợc với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đợc ngời tiêu dùng chọn mua.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trờng ngành, môi
trờng quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trờng.
Để có thể tồn tại và phát triển đợc, doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ đợc
càng nhiều sản phẩm, không chỉ cho thị trờng hiện tại, mà còn vơn ra cả các
thị trờng khác, đặc biệt là thị trờng của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm ra
các thị trờng mới để tiêu thụ sản phẩm. Thị trờng truyền thống của mỗi doanh
nghiệp luôn là miếng mồi béo bở đối với các đối thủ cạnh tranh, do đó doanh
nghiệp phải tìm mọi cách củng cố thị trờng đó, kết hợp với xâm nhập, mở rộng
ra các thị trờng mới.
Thứ t, tiêu thụ sản phẩm giúp cho nhà sản xuất, đánh giá kết quả sản xuất
kinh doanh của mình. Đồng thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh
nghiệp có thể tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tiêu thụ ở các kênh

một cách thờng xuyên, liên tục để kịp thời có sửa đổi nhằm thúc đẩy quá trình
tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nữa.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 6 -
2.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng của doanh nghiệp với xã hội. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, tạo thêm công ăn việc làm cho
ngời lao động, đào tạo đội ngũ lao động, nâng cao đời sống, thu nhập, góp phần
ổn định xã hội. Bởi vì: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng không đơn độc,
mà còn rất nhiều các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác, nên mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ảnh hởng tới các doanh nghiệp
khác và do đó cuối cùng là ảnh hởng tới xã hội. Nếu doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh trôi chảy, làm ăn hiệu quả, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng tới các
nguồn lực đầu vào đòi hỏi doanh nghiệp phải mua của doanh nghiệp bạn, tạo ra
một sự kích thích phát triển cho doanh nghiệp bạn, tạo hàng loạt các tác động
dây chuyền liên tiếp nhau, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Nền
kinh tế phát triển tạo điều kiện cải thiện đời sống của nhân dân, nâng cao dân trí
xã hội,...từ đó thúc đẩy xã hội phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm
hàng hoá dịch vụ cho xã hội, gắn sản xuất với tiêu dùng, đồng thời hớng dẫn,
t vấn tiêu dùng. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ, nhng để đa nó
đến đợc với ngời tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Có hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì ngời tiêu dùng, cũng nh xã hội mới
biết đợc vai trò, công dụng của hàng hoá dịch vụ đó
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu
hàng hoá trên thị trờng. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho cung và cầu sản phẩm
hàng hoá dịch vụ cân bằng trên thị trờng, tránh hiện tợng cung cầu chênh lệch
nhau quá lớn gây bất ổn định thị trờng cũng nh xã hội.

Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và xã
hội, nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làm sao để phát huy những ảnh hởng to lớn
đó một cách tích cực với bản thân doanh nghiệp cũng nh xã hội.
2.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
2.3.1. Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt chất lẫn mặt
lợng, nhằm xác định xem thị trờng cần gì? với số lợng bao nhiêu? và giá cả
nh thế nào?... Nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng thị trờng của doanh
nghiệp và cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu các
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 7 -
cơ hội kinh doanh để đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ thuộc vào
kết quả của việc nghiên cứu, doanh nghiệp đa ra các quyết định kinh doanh
phù hợp nh: duy trì lợng sản phẩm sản xuất, hay tăng cờng; thâm nhập thị
trờng bằng sản phẩm mới hay rời bỏ thị trờng...Kết quả của việc nghiên cứu
này sẽ làm cơ sở cho việc thực hiện các hoạt động kế tiếp mọt cách hợp lý.
2.3.2. Lựa chọn sản phẩm
Trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu thị trờng ở trên, doanh nghiệp tiến
hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trờng. Tức là tổ
chức sản xuất những sản phẩm mà thị trờng có nhu cầu, nhằm thoả mãn nhu
cầu đó. Sản phẩm đợc coi là thoả mãn nhu cầu nếu nó đáp ứng đợc những yêu
cầu đòi hỏi của thị trờng về số lợng, chất lợng, giá cả,... đợc khách hàng
chấp nhận mua và sử dụng. Về mặt lợng, sản phẩm phải thích ứng với quy mô
thị trờng, với dung lợng thị trờng. Về mặt chất, sản phẩm phải đáp ứng đợc
những đòi hỏi của ngời tiêu dùng về công dụng, chức năng, thẩm mỹ,...hay
phải tơng xứng với trình độ tiêu dùng. Còn về mặt giá cả, doanh nghiệp phải có
đợc mức giá mà ngời mua chấp nhận, nhng vẫn đảm bảo trang trải đợc chi
phí và có lãi, nói cách khác là phải tối đa hoá lợi ích của cả doanh nghiệp cũng
nh khách hàng, trên cơ sở đôi bên cùng có lợi.

2.3.3. Định giá sản phẩm
Sau khi lựa chọn đợc sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần tiến hành định
giá sản phẩm. Có nhiều cách để định giá cho sản phẩm, nhng dù sử dụng
phơng pháp nào doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó có khả năng cạnh
tranh đợc, thu hút đợc khách hàng, đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ đợc nếu giá cả của nó
không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Ngời tiêu dùng luôn quan tâm đến giá
cả hàng hoá và coi đó là một minh chứng, một sự thể hiện của chất lợng hàng
hoá. Do vậy việc xác định mức giá cả hợp lý có vai trò sống còn đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào.
2.3.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ
Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đa sản phẩm
của doanh nghiệp đến tay ngời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Hiệu quả ở
đây tức là, doanh nghiệp phải đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng nhanh nhất,
ít tốn kém nhất,... đồng thời tăng cờng khả năng liên kết giữa doanh nghiệp với
thị trờng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất
qua hoặc không qua các ngời mua trung gian, đến tay ngời mua cuối cùng.
Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đây
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng. Nếu không có hệ thống
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 8 -
kênh phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không đợc lu thông trên thị
trờng, và do đó không đến đợc ngời tiêu dùng cuối cùng.
2.3.5. Xây dựng hệ thống truyền thông
Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tạo ra
hàng hoá tốt, định giá cả hợp lý, và đảm bảo cho sản phẩm đến tay ngời tiêu
dùng, mà doanh nghiệp cần tiến hành tạo những hoàn cảnh cho khách hàng tiếp
xúc với doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông, thông tin cho khách
hàng biết về sản phẩm, về doanh nghiệp. Công tác này là rất cần thiết ngay cả

khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đã có
chỗ đứng trên thị trờng. Công tác này giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp
đợc khách hàng biết đến, và kích thích khách hàng tìm đến với doanh nghiệp.
2.3.6. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả
Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là cần tổ chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau khi bán.
Doanh nghiệp cần làm sao cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua hàng,
xây dựng công tác bán hàng đơn giản, nhng có sức hút đối với khách hàng, tạo
cho khách hàng một cảm giác tin tởng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp,
nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng. Điều đó đòi hỏi
phải có sự khéo léo, có nghệ thuật trong công tác tổ chức bán hàng, cũng nh
thực hiện các dịch vụ sau bán.
Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất
bại hay thành công, doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy đợc hiệu
quả của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp để sửa
chữa kịp thời những sai sót.
2.4. Nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, tuy nhiên xét một cách tổng quát, chung ta có thể quy về hai nhóm nhân
tố chính nh sau:
2.4.1. Các nhân tố bên ngoài
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra có đợc thuận lợi hay
gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể
đến nh: Tình hình cạnh tranh trên thị trờng; Chính sách thơng mại quốc tế
cũng nh trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng; Sự phát triển
của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật,...Dới đây tôi xin trình bày một số nhân
tố chủ yếu:

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 9 -
*Sự phát triển của nền kinh tế
Thực trạng nền kinh tế có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Mỗi một biến chuyển của nền kinh tế nh tốc độ tăng trởng,
lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát...đều có thể ảnh hởng tích cực hoặc tiêu
cực đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế tăng trởng với tốc độ
tăng trởng cao sẽ có nhiều cơ hội cho việc tiêu thụ sản phẩm và ngợc lại, hoặc
tỷ lệ lạm phát quá cao sẽ làm việc kiểm soát giá cả tiền công có thể không làm
chủ đợc...
* Sự phát triển của khoa học kỹ thuật
Khoa học kỹ thuật càng ngày càng phát triển với tốc độ lớn, tạo điều kiện sản
xuất ra các sản phẩm có chất lợng ngày một nâng cao với năng suất lớn hơn.
Do đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và
cấp bách hơn lúc nào hết đối với từng doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào kịp thời
nắm bắt đợc thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựu tiến bộ của thế
giới vào sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụ đợc sản phẩm nhiều
hơn, ngợc lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thời đại, sẽ không sản xuất
đợc sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trờng, doanh nghiệp đó
sẽ bị đào thải. Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng, cần chọn lọc những công
nghệ nào có thể áp dụng đợc trong từng giai đoạn sản xuất. Có nh vậy mới sản
xuất đợc những sản phẩm có chất lợng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao
khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
* Tình hình cạnh tranh trên thị trờng
Tình hình cạnh tranh trên thị trờng ảnh hởng rất lớn đến lợng sản phẩm
tiêu thụ. Nếu thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh với cờng độ mạnh, sẽ làm
giảm thị phần của doanh nghiệp, đồng thời giảm lợng tiêu thụ của doanh
nghiệp. Còn nếu ít đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, hay doanh nghiệp là nhân
vật đứng đầu, thì đây là một thuận lợi lớn cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ,
tăng doanh thu, kiếm lợi nhuận ngày một nhiều hơn.
* Các chủ trơng chính sách của Nhà nớc, các mối quan hệ thơng mại

trên trờng quốc tế cũng nh trong khu vực
Các chính sách thuế, luật pháp, thơng mại của Nhà nớc đối với sản xuất
kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến mức
sản xuất và tiêu thụ. Sự biến đổi của những chính sách này ảnh hởng trực tiếp
đến chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn,
nhà nớc tăng thuế trong các ngành công nghiệp có thể đe doạ đến hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp thuộc ngành đó, và ngợc lại.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 10 -
Cùng ý nghĩa nh vậy, nếu hoạt động thơng mại của các nớc trong khu vực
và trên thế giới thay đổi cũng sẽ ảnh hởng tới lợng sản phẩm hàng hoá tiêu
thụ đợc. Ví dụ: Chúng ta ký đợc hiệp định thơng mại với Mỹ hoặc các nớc
thuộc khu vực Bắc Mỹ xoá bỏ các chính sách bảo trợ về thuế đối với các mặt
hàng xuất khẩu của các nớc trong khu vực này, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ
hội xâm nhập vào đợc các thị trờng mới, điều đó cũng làm tăng lợng sản
phẩm tiêu thụ đợc của doanh nghiệp.
* Khách hàng
Ngời mua hàng, có ngời mua vì giá rẻ, có ngời mua vì chất lợng cao,
nhng lại có ngời mua chỉ vì sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm đó, lại có
ngời mua chỉ do ảnh hởng bởi phong tục, tập quán, nền văn hoá của khu vực
sinh sống...Do đó trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải chú ý
tới việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, trớc khi ra các quyết định. Có vậy mới
nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mức thu nhập cũng nh khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết
định đến lợng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu cầu
tăng, doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá,
và ngợc lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm
lợng tiêu thụ.
2.4.2. Các nhân tố bên trong

* Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp
Nếu doanh nghiệp xây dựng đợc hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợp
với yêu cầu của thị trờng, đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp
có thể tiêu thụ đợc sản phẩm, nhng nếu doanh nghiêp sản xuất ra các sản
phẩm không đáp ứng đợc yêu cầu của thị trờng, sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ không tiêu thụ đợc. Đó là một điều tất yếu.
Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi doanh
nghiệp phải đáp ứng đợc mới có thể tồn tại. Cùng một sản phẩm, nhng mỗi
ngời lại có những yêu cầu rất khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ
cấu sản phẩm hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu thị trờng. Có nh vậy doanh
nghiệp mới có thể tiêu thụ đợc sản phẩm, có thể tồn tại và phát triển trên
thơng trờng đầy biến động này.
* Chất lợng sản phẩm
"Chất lợng là tập hợp các đặc tính của sản phẩm tạo ra cho sản phẩm đó
khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn"
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 11 -
Nh vậy, trong định nghĩa trên cũng đã đề cập đến vấn đề thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Sản phẩm phải thoả mãn đợc những nhu cầu của khách hàng
về công dụng, chức năng, thẩm mỹ thì mới có thể đợc khách hàng đón nhận,
ngợc lại khách hàng sẽ từ chối việc tiêu dùng sản phẩm đó. Nh vậy, với sản
phẩm có chất lợng cao, ổn định, da dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại,
công dụng, doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ sản phẩm nhanh với số lợng lớn,
tạo khả năng sinh lợi nhanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách
hàng. Mặt khác nó giúp doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng, tăng lợng tiêu
thụ của doanh nghiệp. Chất lợng sản phẩm càng cao sẽ củng cố mối quan hệ
giữa ngời mua và ngời bán, duy trì và nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên
thơng trờng. Ngợc lại, nếu chất lợng sản phẩm kém, khả năng tiêu thụ của
doanh nghiệp giảm sút, hàng hoá không bán đợc, doanh thu không bù đắp nổi

chi phí, doanh nghiệp có nguy cơ đứng bên bờ vực phá sản. Do đó, để ngày một
vững vàng và vơn lên, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lợng sản
phẩm hàng hoá, khai thác tối đa giá trị sử dụng của sản phẩm để phục vụ ngời
tiêu dùng. Có vậy mới tăng cờng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
* Giá cả sản phẩm
Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với
ngời mua, giá cả luôn đợc coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần đợc và
chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Do vậy, những quyết định về
giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt
để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ đợc sản
phẩm, và ngợc lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khả năng của
ngời tiêu dùng cũng nh của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích tăng nhu cầu,
bảo đảm bán đợc hàng, đồng thời trang trải đợc chi phí và có lãi.
Mức giá của sản phẩm cần đợc điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống
của sản phẩm, và trên mỗi thị trờng khác nhau nên định một giá khác nhau.
* Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến lợc tiêu thụ
Về công tác tổ chức mạng lới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa ngời
sản xuất với ngời tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh
nghiệp tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng đợc thị trờng tiêu
thụ. Còn việc hoạch định các chiến lợc tiêu thụ, nó đợc xây dựng dựa trên
những số liệu đã có, đồng thời kết hợp với việc dự đoán trong tơng lai, do đó
nếu công tác này không đợc thực hiện một cách quy củ có thể dẫn đến những
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 12 -
sai lệch so với thực tế, gây cho doanh nghiệp những tổn thất trong hoạt động tiêu
thụ. Mặt khác. ảnh hởng của các chiến lợc này là trên quy mô lớn, do đó nó sẽ

gây ra tác động mạnh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, và tác động của nó là
rất lớn, có thể làm doanh nghiệp thất bại hoàn toàn chỉ trong một thời gian ngắn.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực sự chú trọng tới công tác hoạch định
các chiến lợc tiêu thụ.
II. Nội dung về chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1.1 Nghiên cứu thị trờng
"Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó".
2

Thị trờng vừa là mục tiêu, vừa là đối tợng nghiên cứu của các doanh
nghiệp. Để hiểu rõ thị trờng, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị
trờng, từ đó nhận dạng thị trờng một cách cặn kẽ hơn và chọn đợc cho mình
một phân đoạn thị trờng có lợi nhất cho doanh nghiệp. Thị trờng tiêu thụ của
doanh nghiệp là phân đoạn thị trờng mà ở đó doanh nghiệp giữ vai trò là ngời
bán duy nhất. Nó là một bộ phận trong tổng thể thị trờng của ngành, đợc thể
hiện thông qua số lợng những ngời mua, có nhu cầu và sức mua, cha đợc
đáp ứng và mong đợc thoả mãn bằng các sản phẩm của doanh nghiệp. Thị
trờng của một sản phẩm, dịch vụ có thể chia ra nh sau:







Sơ đồ 1: Thị trờng của sản phẩm
Trong đó:

Thị trờng lý thuyết của sản phẩm:Là tập hợp tất cả các đối tợng có nhu cầu
về sản phẩm này trên thị trờng.

2
Sách Quản trị Marketing, trang 17
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm
(Tập hợp tất cả các đối tợng có nhu cầu về sản phẩm )
Thị trờng tiềm năng của sản phẩm
Thị trờng hiện tại của sản
phẩm
Thị trờng
của doanh
nghiệp
Thị trờng
của đối thủ
cạnh tranh
Những đối
tợng
không tiêu
dùng tơng
đối
Những đối
tợng không
tiêu dùng
tuyệt đối
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 13 -
Những đối tợng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những ngời có nhu
cầu về loại hàng hoá đó, có khả năng thanh toán nhng vì lý do bất khả kháng

nên họ không mua loại hàng hoá đó.
Thị trờng tiềm năng của sản phẩm: Là tập hợp những khách hàng có nhu
cầu, và có thể mua hoặc không mua sản phẩm, do đó cha tiêu dùng sản phẩm
đó.
Những đối tợng không tiêu dùng tơng đối: Là tập hợp những ngời không
tiêu dùng loại hàng hoá đó vì nhiều lý do khác nhau nh: thiếu thông tin nên
không biết là loại hàng hoá đó có bán trên thị trờng, không có khả năng thanh
toán, do chất lợng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá thấp...,
nhng trong tơng lai không xa, có thể sẽ là ngời tiêu dùng hàng hoá đó.
Thị trờng hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có
nhu cầu và sẵn sàng chi trả để đợc sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia
thành:
Thị trờng của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu
cầu và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra.
Thị trờngcủa đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có
nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm nhng do các doanh nghiệp khác sản
xuất ra (các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp).
Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải
duy trì đợc thị trờng hiện có của mình, đồng thời hớng đến các thị trờng
khác nh: thị trờng của đối thủ cạnh tranh, thị trờng những ngời không tiêu
dùng tơng đối để mở rộng thị trờng. Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp là
phần thị trờng doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh trong tơng lai, nhờ thu hút
đợc khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, do khai thác đợc thị trờng không
tiêu dùng tờng đối. Muốn thu hút đợc khách hàng mới và mở rộng thị trờng,
doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng về mặt lợng, mặt
chất. Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu các thông
tin: Thị trờng cần gì? Số lợng cần bao nhiêu? Chất lợng có thể chấp nhận?
Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận? Những ngời có khả năng cung ứng và
thế lực của họ?...Đó là những thông tin cần thiết để đa ra các quyết định sản

xuất kinh doanh về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất, công tác bán hàng cần tổ chức?
Nh vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu thụ
các sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đa ra các quyết
định kinh doanh hợp lý. Có thể là: Duy trì lợng sản xuất và tiêu thụ hay tăng
cờng; Thâm nhập thị trờng mới hay rời bỏ thị trờng cũ?...Những quyết định
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 14 -
cực kỳ quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính xác khi nghiên cứu thị
trờng đợc tiến hành chu đáo.
Hiện nay, ngời ta thờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng và tơng
ứng với chúng là hai phơng pháp nghiên cứu khác nhau:
* Nghiên cứu khái quát thị trờng
Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trờng trong những trờng hợp sau:
Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trờng mới, hay một
lĩnh vực hoạt động mới.
Khi doanh nghiệp dự định định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ
chính sách Marketing của mình trog thời gian dài đối với thị trờng xác
định.
Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trờng nhằm giải đáp vấn đề sau:
Đâu là thị trờng triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay
lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?
Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?
Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cờng khả năng bán
hàng?
Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi
sâu phân tích những vấn đề nh: quy mô thị trờng? Cơ cấu thị trờng? Sự vận
động của thị trờng? Các nhân tố xác đáng của môi trờng?
Phơng pháp để nghiên cứu khái quát thị trờng: Là phơng pháp nghiên
cứu tài liệu (nghiên cứu tại bàn). Đây là phơng pháp phổ thông nhất vì nó ít tốn

kém và phù hợp với khả năng của cán bộ nghiên cứu. Phơng pháp này đòi hỏi
chi phí thấp, tiết kiệm nhân lực, nhng tiến hành chậm và mức độ tin cậy có hạn.
* Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng: là nghiên cứu sâu về
thái độ, thói quen, sở thích của ngời tiêu dùng.
Phơng pháp để nghiên cứu chi tiết thị trờng: Là phơng pháp nghiên
cứu tại hiện trờng. Việc nghiên cứu này bao gồmviệc thu thập thông tin, chủ
yếu thông qua tiếp xúc với các đối tợng đang hoạt động trên thị trờng.
Phơng pháp để thu thập thông tin tại hiện trờng mà chúng ta có thể sử
dụng là: quan sát và phỏng vấn.
1.2. Phân đoạn thị trờng
"Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa nh là một quá trình phân chia thị
trờng thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và
lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty."
3


3
Marketing dới góc độ quản trị doanh nghiệp, trang 77
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 15 -
Logic của lý thuyết phân đoạn thị trờng hết sức đơn giản và đặt trên nền
tảng của quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thoả mãn đợc
nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng. Do vậy, một sản phẩm thông thờng
đáp ứng đợc một nhóm khách hàng, và nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng
nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó
chính là đoạn thị trờng hiệu quả của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể mô tả bằng hình ảnh và các phân đoạn thị trờng qua sơ đồ
dới đây:

Thị
trờng


Sơ đồ 2: Hình ảnh về phân đoạn thị trờng
Quá trình phân đoạn thị trờng, chúng ta có thể chia ra làm 6 bớc nhỏ, với
trật tự các bớc có thể thay đổi tuỳ theo từng hãng và từng hoàn cảnh cụ thể nh
sau:
Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp: Việc xác định này sẽ giúp cho
doanh nghiệp nắm bắt đợc mục tiêu, cơ hội, nguy cơ, cũng nh khả
năng của doanh nghiệp một cách đúng đắn trớc khi lựa chọn thị trờng
mục tiêu.
Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng: Doanh nghiệp cần phải tiến
hành nghiên cứu xem nhu cầu thực sự, nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là
gì, khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm về chất lợng, về dịch vụ,...từ
đó mới có thể đa ra các chính sách đáp ứng.
Phân đoạn thị trờng theo các tiêu thức phù hợp: Bớc này có thể đợc coi
nh toàn bộ quá trình phân đoạn thị trờng, phân khách hàng thành các
nhóm dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm đợc coi nh
một đoạn của toàn bộ thị trờng. ở đây, cần lu ý 3 vấn đề sau:
Phân đoạn thị trờng nên đợc tiến hành trớc hay sau khi nghiên cứu?
Bằng cách nào để xác định các thớc đo phù hợp cho phân đoạn thị
trờng?
Cơ sở để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng và ngời mua tổ chức là
gì?
Phân đoạn 1

Phân đoạn 2

Phân
đoạn 3
Phân đoạn 4

Nhóm Nhóm Nhóm
Khách Khách Khách
Hàng hàng hàng
A B C

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 16 -
Phát triển định vị sản phẩm: Lúc này công ty đã có ý tởng rõ ràng về
những đoạn thị trờng cơ bản mà các sản phẩm của nó có thể thoả mãn.
Bớc này quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên
quan tới các sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa chọn chiến lợc định vị sản
phẩm này liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan,
vị trí của đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trờng.
Doanh nghiệp nên dùng nhiều chiến lợc định vị khác nhau, tuỳ thuộc vào
vị thế của doanh nghiệp trong ngành.
Quyết định chiến lợc phân đoạn: Doanh nghiệp hiện nay đã sẵn sàng lựa
chọn chiến lợc phân đoạn thị trờng. Có tất cả 4 hình thức thay thế cơ
bản. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định không xâm nhập vào thị
trờng. Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định không phân đoạn nhng
trở thành công ty tiếp thị sản phẩm hàng loạt. Thứ ba, doanh nghiệp có thể
quyết định chỉ tiếp thị trên một đoạn thị trờng. Thứ t, doanh nghiệp có
thể quyết định tiếp thị trên một vài đoạn thị trờng và hoạch định chính
sách Marketing-mix cho mỗi đoạn.
Hoạch định chiến lợc Marketing-mix: Bây giờ, đã đến lúc hãng cần
hoạch định chiến lợc Marketing-mix cho các phân đoạn thị trờng của

mình rõ ràng, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu và hoạch định Marketing-
mix có liên quan mật thiết với nhau và do đó nhiều quyết định Marketing-
mix cần phải đợc cân nhắc cẩn thận từ trớc. Do vậy, mặc dù ta đặt việc
hoạch định Marketing-mix ở cuối cùng nhng trong thực tế nhiều quyết
định trong số đó đã đợc thông qua ngay từ khi lựa chọn thị trờng mục
tiêu.
2. Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ
2.1. Chính sách sản phẩm
Để đạt đợc mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho hàng
hóa hoặc dịch vụ của mình đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng, hay làm cho sản
phẩm của mình thích ứng với thị trờng. Quá trình này gọi là quá trình phát triển
sản phẩm. Toàn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn
thích ứng với thị trờng đợc gọi là Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phơng hớng
đầu t, phát triển doanh nghiệp, là cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính
sách phân phối, chính sách khuếch trơng và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu
phát triển doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định đối với
chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing, bởi vì công ty chỉ tồn tại
và phát triển đợc thông qua lợng sản phẩm bán ra.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 17 -
2.1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp đều phải chú ý thực tế là các sản
phẩm đều có chu kỳ sống. Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các
giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc rút lui khỏi thị
trờng. Chu kỳ sống có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong mỏi
sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi.
Giới thiệu sản
phẩm

Tăng trởng Bão hoà Suy thoái




D max

L max


Doanh số(D)




Lợi nhuận(L)


Sơ đồ 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá kế hoạch
tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tơng ứng với từng giai đoạn của nó, giúp
cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng
nhất, kéo dài thời gian của những pha đó và chủ động rút lui khỏi thị trờng khi
sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoái.
Giai đoạn giới thiệu: đa sản phẩm mới vào một thị trờng nào đó, doanh
nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích thích cầu. Trong giai đoạn này
vấn đề cạnh tranh không đợc đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thị
trờng, thuyết phục những ngời đầu tiên thử sản phẩm. Lợi nhuận thu về không
đáng kể do chi phí sản xuất và Marketing cao, nhng cha tiêu thụ đợc.
Giai đoạn tăng trởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao,

doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ đều lớn. Bắt đầu xuất hiện một số
kẻ bắt chớc doanh nghiệp trên thị trờng, nhng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò
chủ đạo về mặt hàng này.
Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trờng, đồng
thời doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến
đòi hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói
và chính sách khuyến mại. Giai đoạn này, doanh nghiệp nên hình thành ra
những sản phẩm mới.
Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán giảm
sút theo. Lợi nhuận có xu hớng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 18 -
phải chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định
ngừng sản xuất và tung ngay những sản phẩm mới.
2.1.2 Các chính sách phát triển sản phẩm
a) Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới
Đây là việc phát triển bậc cao nhất. Doanh nghiệp sẽ tổ chức ra sản phẩm
hoàn toàn mới, cha từng có trên thị trờng. Nó trải qua 7 bớc nh sau:
Hình thành các ý tởng về sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lấy ý
tởng từ nhiều nguồn khác nhau nh từ khách hàng, từ nhân viên trong
doanh nghiệp...
Lựa chọn các ý tởng về sản phẩm mới: Sau khi tập hợp các ý tởng về
sản phẩm mới, doanh nghiệp đánh giá để tuyển chọn các ý tởng, từ đó
rút ra một ý tởng có tính khả thi nhất.
Xây dựng luận chứng kinh tế kỹ thuật: Doanh nghiệp phải đa ra các
chỉ tiêu về thông số kỹ thuật, về chất lợng sản phẩm, phơng án sản
xuất, chi phí, công nghệ để sản xuất sản phẩm,...Sau đó đa các luận
chứng kinh tế kỹ thuật này tới các cơ quan chức năng để thẩm định.
Thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp thờng thiết kế nhiều mẫu khác nhau,

sau đó lựa chọn vài mẫu phù hợp thông qua sự đánh giá của các chuyên
gia là có khả năng nhất.
Sản xuất thử: Doanh nghiệp tổ chức sản xuất sản phẩm với một số lợng
nhất định.
Bán thử sản phẩm: trên các đoạn thị trờng thử nghiệm để thu thập
thông tin phản hồi từ phía ngời tiêu dùng.
Thơng mại hoá sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành sản xuất hàng loạt,
và tiêu thụ trên thị trờng sản phẩm đã đợc ban thử nghiệm thành công.
Theo chính sách này doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều chi phí, gặp nhiều rủi ro,
mà có thể không đạt đợc điều gì. Nhng nếu thành công, doanh nghiệp sẽ có
đợc tất cả, lợi nhuận cao, thị trờng rộng lớn...
b) Phát triển sản phẩm theo hớng cải tiến
Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản
xuất và đa ra thị trờng. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và thị
trờng, cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trờng. Đối
với loại sản phẩm thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo các hớng sau:
- Bắt chớc nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị trờng: doanh
nghiệp sản xuất ra sản phẩm hoàn toàn giống loại sản phẩm đang có nhu
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 19 -
cầu cao trên thị trờng. Theo hớng này, doanh nghiệp tránh đợc rất
nhiệu rủi ro, không mất nhiều thời gian nghiên su, ít tốn kém chi phí và
nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trờng. Tuy nhiên, thời gian tồn tai của
sản phẩm trên thị trờng ngắn và doanh nghiệp phải bỏ tiền mua lại bản
quyền sở hữu sản phẩm.
- Bắt chớc có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trờng: Dựa trên các sản
phẩm đã xuất hiện trên thị trờng, doanh nghiệp thay đổi một số chỉ tiêu
kỹ thuật và hình dáng. Sản phẩm mới so với sản phẩm ban đầu có nhiều
u điểm hơn nên có khả năng cạnh tranh cao hơn. Doanh nghiệp không

phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu, nhng phải đầu t thời gian, chi
phí để nghiên cứu cải tiến sản phẩm.
- Cải tiến các sản phẩm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tổ chức thiết
kế lại sản phẩm của chính mình sản xuất ra, nhằm đáp ứng nhu cầu luôn
thay đổi của thị trờng.
c) Loại bỏ sản phẩm lỗi thời
Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêu thụ trên thị trờng
trong thời điểm hiện tại và tơng lai. Doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm
dựa trên những tiêu chí sau:
- Xu hớng bán: Sản lợng bán theo thời gian biến đổi thế nào? Điều gì xảy
ra với tỷ phần thị trờng? Tại sao lợng bán giảm? Lợng bán của sản
phẩm cạnh tranh thay đổi nh thế nào?
- Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho công
ty? Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá nh thế nào? Các chi phí bán,
khuếch trơng, phân phối có vợt quá, không tơng xứng với lợng bán
hay không? Sản phẩm có đòi hỏi những nỗ lực và thời gian quản trị tăng
thêm hay không?
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm đã tới thời kỳ bão hoà cha? sự
phát triển của công nghệ có đe doạ sản phẩm không? Có nhiều sản phẩm
thay thế mạnh trên thị trờng hay không? Sản phẩm có phát triển nhanh
hơn lợi ích của nó hay không? Các nguồn lực để sản xuất sản phẩm này
có thể đợc dùng để sản xuất sản phẩm khách tốt hơn không?
Việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích nh:
thu hồi vốn để đầu t cho sản phẩm khác, tránh các chi phí phát sinh do kinh
doanh sản phẩm lỗi thời; củng cố uy tín của doanh nghiếp trên thị trờng;...
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 20 -
Ngoài ra, trong điều kiện cạnh tranh thị trờng nh hiện nay, doanh nghiệp
nên có thêm những chính sách đối với sản phẩm của mình nh: khác biệt hoá

sản phẩm, tạo ra một gam sản phẩm hoặc cá thể hoá sản phẩm.
Khác biệt hoá sản phẩm: là chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm
cho các sản phẩm của mình khác ngời, nhằm phân biệt chúng với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Khác biệt có thể về đặc trng kỹ thuật của sản phẩm, về bao
gói, hay về dịch vụ... Chính sách này cho phép hớng việc mua của ngời tiêu
dùng đến với các sản phẩm của doanh nghiệp, khuyến khích ngời tiêu dùng
mua sản phẩm của doanh nghiệp, và tạo điều kiện có thể chuyển từ thị trờng
cạnh tranh hoàn hảo sang thị trờng độc quyền.
Gam sản phẩm: Tức là doanh nghiệp có thể khác biệt hoá sản phẩm của
mình không chỉ với đối thủ cạnh tranh, mà còn với ngay chính sản phẩm của
mình đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trờng, tạo điều
kiện đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng có thêm
nhiều sự lựa chọn hơn.
Cá thể hoá sản phẩm: Cá thể hoá sản phẩm có thể đợc thực hiện theo
những kỹ thuật khác nhau, nh: Làm thoả mãn tính đa dạng của nhu cầu của
một khách hàng, hớng tới các mô-đun của gam để ngời tiêu dùng có thể tạo ra
sản phẩm-hệ thống mà họ mua,...
2.2. Chính sách giá
Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối
cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi
ích kinh tế và vị trí độc quyền. Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong
cạnh tranh thị trờng. Do đó, cần xây dựng một chiến lợc giá đúng đắn mới
đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh đợc thị trờng và có hiệu quả cao.
2.2.1. Mô hình quyết định giá tổng quát
Ta thấy rõ ràng rằng, những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc
xem xét ảnh hởng của nhiều yếu tố nh: cung, cầu, môi trờng kinh doanh, và
phụ thuộc vào hoàn cảnh bất kỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ
yếu trong việc định giá. Cần nói thêm rằng, rất khó để công thức hoá một tiến
trình chính xác khi nào, nhân tố nào nên đợc xem xét. Tuy nhiên một vài mô
hình định giá chung đợc phát triển dù không thống nhất. Đằng sau mỗi mô

hình nh vậy, quyết định về giá đợc xem xét với chín bớc tuần tự:
Bớc 1: Xác định các mục tiêu thị trờng. Tất cả các chiến lợc Marketing
nên đợc khởi đầu bằng sự xác định chiến lợc phân loại và nhận dạng khách
hàng tiềm năng.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 21 -
Bớc 2: Dự đoán tiềm năng thị trờng. Kích cỡ tố đa thị trờng sẵn có xác
định doanh nghiệp có thể làm gì và giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh
tranh.
Bớc 3: Phát triển việc định vị sản phẩm. Hình ảnh của nhãn và vị trí mong
muốn trên thị trờng cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để
doanh nghiệp đạt đợc lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt sản phẩm
của nó so với đối thủ cạnh tranh.
Bớc 4: Mô hình Marketing hỗn hợp. Mô hình Marketing hỗn hợp xác định
vai trò của việc định giá trong mối quan hệ với các biến số Marketing khác và
trong sự hỗ trợ của các biến số Marketing khác, đặc biệt là những chính sách
phân phối và xúc tiến.
Bớc 5: Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm của các mức cầu
với sự khác nhau của giá cả có thể đợc dự đoán cả từ các kinh nghiệm quá khứ
lẫn qua những thử nghiệm thị trờng.
Bớc 6: Ước lợng tất cả các chi phí liên quan. Ngời ta tránh việc định giá
thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí vì nó không nhạy cảm với nhu cầu. Các
quyết định về giá cần phải tính toán kỹ chi phí đầu t cần thiết cho nhà máy, đầu
t nghiên cứu và phát triển, đầu t cho việc phát triển thị trờng cũng nh là các
biến số của sản xuất và Marketing.
Bớc 7: Phân tích các yếu tố môi trờng. Các quyết định giá cũng bị ảnh
hởng lớn bởi thực tiễn kinh doanh của ngành, có thể là các phản ứng cạnh tranh
tới các chiến lợc giá khác nhau và với các yêu cầu luật pháp.
Bớc 8: Xác định mục tiêu định giá. Các quyết định giá cần phải đợc

hớng dẫn bằng các mục tiêu rõ ràng nhờ đó nhận ra đợc những sức ép của môi
trờng và xác định vai trò của việc định giá trong chiến lợc chung Marketing
cũng nh đồng thời liên quan tới mục tiêu tài chính của doanh nghiệp.
Bớc 9: Phát triển cơ cấu giá. Cơ cấu giá cho một sản phẩm nhất định bây
giờ có thể xác định đợc và định giá bán cho sản phẩm (Có thể phân biệt theo
kiểu dáng, kích cỡ) và mức giảm giá từ bảng giá cho các loại trung gian khác
nhau và ngời mua khác nhau.
2.2.2 Các chính sách định giá bán
a) Chính sách định giá theo thị trờng
Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là
định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trờng của sản phẩm đó. ở
đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích ngời tiêu dùng, nên
để tiêu thụ đợc sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cờng công tác tiếp thị. áp
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 22 -
dụng chính sách này, để có lãi, đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt
các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
b) Chính sách định giá thấp
Đây là cách định giá bán thấp hơn so với giá thị trờng. Chính sách này có
thể hớng vào những mục tiêu khác nhau tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị
trờng. Có các cách định giá thấp nh sau:
- Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trờng, nhng cao hơn giá trị
sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó đợc ứng dụng trong trờng hợp sản phẩm
mới thâm nhập thị trờng, cần bán hàng nhanh với khối lợng lớn, hợc dùng giá
để cạnh tranh với các đối thủ.
- Định giá bán thấp hơn giá thị trờng, và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm
(chấp nhận thua lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trờng bán hàng trong thời
kỳ đầu, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn
c) Chính sách định giá cao

Tức là đinh mức giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trờng và cao hơn cả
giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
- Với những sản phẩm mới tung ra thị trờng, ngời tiêu dùng cha biết rõ
chất lợng của nó, cha có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán cao sau đó
giảm dần.
- Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trờng độc quyền, áp dụng
giá cao (giá độc quyền), để thu lợi nhuận độc quyền.
- Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chất lợng đặc biệt tốt,
kết hợp tâm lý ngời tiêu dùng thích phô trơng giàu sang, áp dụng bán giá cao
tốt hơn giá thấp.
- Trong một vài trờng hợp đặc biệt định giá rất cao (giá cắt cổ) để hạn chế
ngời mua và tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn: định giá bán máy photocopy gấp
10 lần lúc bình thờng, để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ photocopy.
d) Chính sách ổn định giá bán
Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ, từng khu
vực. Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị
trờng; tạo ra nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp.
e) Chính sách bán phá giá
Đây là cách định giá ít đợc áp dụng trong kinh doanh, vì nó cực kỳ nguy
hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là tổi thiểu hoá các rủi
ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 23 -
cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; sản
phẩm mang tính thời vụ, khó bảo quản, dễ h hỏng, càng để lâu, cầng lỗ lớn.
Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần tính toán hết sức
thận trọng.
f) Các quyết định về thay đổi giá
Sau khi xây dựng những chiến lợc định giá của mình, các doanh nghiệp sẽ

phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hoặc nâng giá:
- Chủ động giảm giá: các doanh nghiệp chủ động giảm giá trong trờng hợp
muốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trờng (Khi doanh nghiệp d
thừa năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sút do áp lực cạnh tranh giá quyết
liệt). Để thực hiện ý đồ này, doanh nghiệp đã tung ra thị trờng hàng với giá rẻ
hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giành đợc thị phần đủ
để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lợng sản xuất và nhiều kinh
nghiệm hơn.
- Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã buộc phải tăng giá, dù ý thức
đợc rằng tăng giá sẽ có thể gây phản ứng xấu từ phía khách hàng của mình.
Nhng nếu tăng giá thành công có thể tăng đáng kể lợi nhuận. Doanh nghiệp
tăng giá trong các trờng hợp sau:
- Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát triền miên
trên toàn thế giới do tăng chi phí. Việc tăng chi phí không tơng xứng với
tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và dẫn doanh nghiệp đến chỗ
phải thờng xuyên tăng giá.
- Khi nhu cầu quá lớn, doanh nghiệp cũng sẽ tăng giá. Khi doanh nghiệp
không dủ sc đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, nó có thể nâng
giá, áp dụng phân phối theo định mức hay áp dụng đồng thời cả hai cách.
Khi quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu những phản ứng
chắc chắn của ngời tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của ngời
tiêu dùng phụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá. Khách hàng không
phải lúc nào cũng hiểu đúng về việc thay đổi giá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng
cần quan tâm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong trờng hợp có
nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải xem xét phản ứng cua từng đối
thủ.
Còn nếu sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xớng, doanh nghiệp cần
cố gắng hiểu đợc ý định của nó, và thời gian có hiệu lực của giá mới. Doanh
nghiệp cần biệt đợc: Tại sao họ thay đổi giá? Họ định thay đổi tạm thời hay
vĩnh viễn? Doanh nghiệp mình sẽ bị ảnh hởng gì trớc sự thay đổi này? Các

phản ứng của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác nh thế nào?
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 24 -
2.3. Chính sách phân phối
Quyết định về mạng lới phân phối có liên quan đến rất nhiều các biến số có
ảnh hởng lẫn nhau cần đợc phối hợp trong chiến lợc Marketing-mix tổng
thể.Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối và do kênh
phân phối rất khó thay đổi một khi nó đã đợc hình thành nên các quyết định về
kênh là cực kỳ quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp.
Vấn đề khó khăn là phải tìm cho ra cách phân phối nào phù hợp,có hiệu quả
nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các kênh
phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp nhất với
sản phẩm chính là vấn đề then chốt mà doanh nghiệp cần phải giải quyết.
2.3.1. Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó ngời bán thực hiện bán
sản phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng. Một vài đơn vị của
những mắt xích này gánh chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài tổ
chức thực hiện những chức năng Marketing trong khi những ngời khác thực
hiện chức năng không phải Marketing hay những chức năng bổ trợ, nh là việc
vận tải.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng,
có hai hình thức tiêu thụ sau:
Tiêu thụ trực tiếp


Sơ đồ 4: Kênh tiêu thụ trực tiếp
Tiêu thụ gián tiếp

Sơ đồ 5: Kênh tiêu thụ gián tiếp
Doanh nghiệp sản xuất Ngời tiêu dùng cuối cùng
Doanh nghiệp sản xuất
Ngời tiêu dùng cuối cùng
Bán buôn
Bán lẻ
Môi giới Đại lý
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

- 25 -
Tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình
cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian. Hình thức này có u
điểm: Hệ thống các cửa hàng phong phú, tiện lợi. Việc tổ chức kênh tiêu thụ trực
tiếp phát triển mạng lới nhiều hình thức khác nhau nh mở trụ sở, chi nhánh,
cửa hàng, đại diện thơng mại. Doanh nghiệp thờng xuyên tiếp xúc với khách
hàng và thị trờng, nắm rõ nhu cầu thị trờng và tình hình giá cả, từ đó tạo điều
kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc tổ
chức kênh tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn sản xuất kinh
doanh lớn, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn
chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng.
Tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của
mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian. Với kiểu
tiêu thụ này, doanh nghiệp và ngời tiêu dùng cuối cùng không có mối quan hệ

trực tiếp mà chỉ có mối quan hệ gián tiếp thông qua doanh nghiệp thơng mại.
Với hình thức này, doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc hàng hoá trong thời gian
ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản, hao hụt, song
thời gian lu thông hàng hoá tăng, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó
kiểm soát đợc các khâu trung gian.
2.3.2. Các chính sách phân phối
Do các đặc tính của sản phẩm, môi trờng cần thiết để bán hàng, nhu cầu và
kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà cờng độ bao phủ thị trờng trong phân
phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phân phối đợc xem nh là một bảng
biến thiên xếp từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.
Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất cố gắng để đạt đợc sự bộc lộ qua nhiều
nhà bán buôn, bán lẻ cáng tốt. Hầu hết các hàng hoá tiện dụng yêu cầu kênh
phân phối rộng rãi dựa trên đặc tính của sản phẩm (giá trị đơn vị thấp) và nhu
cầu, kỳ vọng của ngời mua (sự lặp lại việc mua cao và sự tiện dụng).
Phân phối có lựa chọn: Ngời sản xuất hạn chế sử dụng các trung gian cho
những ngời nào đợc tin tởng là có khả năng. điều này có lẽ dựa trên tổ chức
dịch vụ có sẵn, tổ chức bán hoặc danh tiếng của trung gian. Bởi vậy, dụng cụ, đồ
gia dụng, và quần áo cao cấp thờng đợc phân phối, có lựa chọn. Với hàng
dụng cụ, những dịch vụ của trung gian đợc xem nh một nhân tố then chốt,
trong khi đối với đồ gia dụng hay quần áo cao cấp, danh tiếng của trung gian sẽ
là một sự xem xét quan trọng. Sự lựa chọn đó có thể thông qua:
- Các đại lý đặc quyền duy nhất.
- Các nhà nhập khẩu đặc quyền.
- Bán độc quyền cho các nhà bán buôn.