chuyên đề báo cáo thực tập Đánh giá sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại trung tâm mua sắm AEON celadon tân phú”

1
LỜI CẢM ƠN
Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố quyết định trên con đường đi đến
thànhcông của mọi doanh nghiệp. Chuyên đề báo cáo thực tập “Đánh giá sự hài
lòng khách hàng khi mua sắm tại trung tâm mua sắm AEON Celadon Tân
Phú” có ý nghĩa đặc biệt quan trọng – đó thách thức lớn và cũng là cơ hội không
nhỏ giúp bản thân tôi hoàn thiện hơn về nhận thức và kĩ năng nghiên cứu của bản
thân.
Để hoàn thành được đề tài này, tôi xin chân thành cảm ơn công ty TNHH AEON
Việt Nam nói chung và các anh chị trong bộ phận Bán hàng và Machandise nói
riêng đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi thực tập và tìm hiểu hoạt động kinh doanh của
công ty. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến T.S Nguyễn
Thị Mai Trang là giảng viên trực tiếp hướng dẫn, cho tôi những góp ý thiết thực và
giúp đỡ tôi hoàn thành báo cáo thực tập này.
Do hạn chế về mặt thời gian cũng như năng lực nên các đề tài của tôi còn nhiều
điều thiếu sót. Tôi mong nhận được sự góp ý từ quý thầy cô để đề tài được hoàn
thiện hơn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn


!"#"$
2
NHẬN XÉT ĐƠN VỊ THỰC TẬP
CÔNG TY TNHH AEON VIỆT NAM
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2014
3
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày……tháng… năm 2014

GVHD
TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
4
MỤC LỤC
5
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 : Ma trận SWOT…………………………………………………… 7
Bảng 2.1 : Thống kê mô tả chung về khách hàng………………………………….10
Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại AEON của khách hàng… 11
Bảng 2.3: Thống kê mô tả xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân tới mua
sắm tại AEON…………………………………………………………………… 11
Bảng 2.4 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “AEON cung
cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần………………………………………… …12
Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng hóa
AEON phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu”……………… 13
Bảng 2.6 :Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “AEON cung
cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng”… 13
Bảng 2.7: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “AEON cung
cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.”…….14
Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Cách bày trí
hàng hóa, các khu vực trong AEON hợp lý, làm khách hàng dễ tìm”…………… 15
Bảng 2.9 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Thái độ nhân
viên AEON lịch sự, nhã nhặn”………………………………………….………….15
Bảng 2.10 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Nhân viên
luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng”……………….………16
Bảng 2.11: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Quầy tính

tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng”…………….17
Bảng 2.12 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Địa điểm
khu mua sắm thuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách
hàng”………… 18
Bảng 2.13 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Không gian
mua sắm rộng rãi, thoáng mát………………………………………………… ….18
6
Bảng 2.14 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Bãi đậu xe
rộng rãi, đảm bảo an toàn” ……………………………………………….……… 19
Bảng 2.15: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả hàng
hóa trong AEON rẻ hơn so với thị trường bên ngoài”………… ……… ……….20
Bảng 2.16 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả các
mặt hàng được niêm yết rõ ràng”……………………………………………… …20
Bảng 2.17 :Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Giao hàng
tận nơi” của AEON…………………………………………………… ………….21
Bảng 2.18 : Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Xe buýt
miễn phí” của AEON…………………………………………………………… 21
Bảng 2.19: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Máy
ATM”…………………………………………………………………… … 21
Bảng 2.20 : Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Thanh toán
bằng thẻ” của AEON……………………………………………………………….22
Bảng 2.21 : Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Mua hàng
trả góp” của AEON………………………………………………………… ……22
Bảng 2.22 : Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Ăn uống,
giải trí” của AEON………………………………….………………………… ….23
Bảng 2.23 : Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Bảo hành,
hậu mãi” của AEON……………………………………………………………….24
Bảng 2.24 : Thống kê mô tả mong muốn của khách hàng về việc cung cấp thêm các
dịch vụ đối với AEON……………………………………………… …… ….24
Bảng 2.25: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo…….… 25

7
DANH SÁCH HÌNH ẢNH :
Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu…………………………………………………… 9
8
MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài :
Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố
trung tâm đóng vao trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh
nghiệp.Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi
cách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với.
doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và
phát triển.Vì vậy, mọi nỗ lực từ khâu sản xuất, phân phối đến bán hàng đều nhằm
mục đích thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng
là chìa khóa cho sự thành công của bất kì doanh nghiệp nào
Trong những năm gần đây, nhu cầu mua sắm của người dân liên tục tăng. Đời
sống người dân được năng cao, thói quen sinh hoạt cũng như nhu cầu mua sắm
củangười dân Việt Nam nói chung đã thay đổi mạnh mẽ. Trong một môi trường
kinh doang cạnh tranh khốc liệt, việc làm cho các sản phẩm và dịch vụ của một
công ty trở nên nổi bật và thu hút hơn đối thủ cạnh tranh là điều không hề dễ . Vì
vậy với Aeon, vai trò thượng đế của khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu, là kim
chỉ nam của mọi nhân viên trong công việc với triết lí cơ bản: Từ “AEON” có
nguồn gốc từ tiếng Latin, mang ý nghĩa “Sự trường tồn bất diệt”. Trải qua hàng
trăm năm hoạt động, tôn chỉ lấy Niềm tin và Ước muốn của khách hàng làm trọng
tâm được AEON xem là yếu tố cốt lõi. Nhân viên AEON nỗ lực hết mình để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn.Sứ mệnh
muôn đời mà AEON mong muốn duy trì là mang đến sự hài lòng tối đa cho khách
hàng của mình”
Chính vì những lý do nêu trên nên tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại trung tâm mua sắm Aeon Celadon Tân Phú”
để thực hiện chuyên đề báo cáo thực tập của mình

2. Mục tiêu của đề tài:
9
Đề tài thực hiện nhằm khảo sát về thực trạng chất lượng của các dịch vụ tại
trung tâm mua sắm AEON Celadon Tân Phú thông qua sự hài lòng của khách hàng,
đưa ra các giải pháp để phát triển và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến
mua sắm tại AEON trong thời gian tới .
3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu :
3.1. Đối tượng nghiên cứu :
Đề tài tập trung nghiên cứu chất lượng kinh doanh, bán hàng của trung tâm mua
sắm AEON Tân Phú, thông qua đó đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi
đi mua hàng ở trung tâm mua sắm AEON, và đối tượng nghiên cứu chính là khách
hàng của AEON
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Nghiên cứu các chỉ tiêu đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng của
doanh nghiệp – trung tâm mua sắm
Về không gian:
+ Trung tâm mua sắm AEON ( 30 Đường Bờ Bao Tân Thắng, Tân Phú, Thành
phố Hồ Chí Minh
+ Điều tra khách hàng đi mua hàng tại trung tâm mua sắm AEON, chủ yếu là
người dân (sinh viên, công nhân, công chức, nội trợ,…)
Về thời gian: Thời gian thực hiện từ 2/2014 đến tháng 3/2014
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Câu hỏi nghiên cứu
Thực hiện đề tài này, trước hết tôi đã đặt ra những câu hỏi nghiên cứu sau để
nhằm làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài này:
10
- Các yếu tố nào tạo nên sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại
trung tâm mua sắm AEON Celadon Tân Phú ?
- Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các yếu tố đó như thế nào?
- Để nâng cao được mức độ thoã mãn của khách hàng thì cần có những giải

pháp nào?
4.2. Xác định thông tin cần thu thập
- Thông tin về chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng
- Thông tin về các dịch vụ mà khách hàng đã sử dung.
- Thông tin về cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập,…
- Thông tin về thái độ với các dịch vụ của trung tâm mua sắm AEON Celadon
Tân Phú
Xác định nguồn thu thập thông tin
Nguồn thông tin sơ cấp:
+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách
hàng.
+ Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu
hỏi của khách hàng khi đi trung tâm mua sắm AEON Celadon Tân Phú
Nguồn thông tin thứ cấp: tham khảo một số đề tài nói về sự thỏa mãn của khách
hàng và lấy một số sơ đồ về sự thỏa mãn của khách hàng.
Cách tiếp cận với đối tượng điều tra: tiếp cận trực tiếp với những người gặp được
tại mọi địa điểm, mọi thời gian theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên.
4.3. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu
tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert.
Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến
xác định được lên sự thỏa mãn của khách hàng.
4.4. Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình trong
phần mềm SPSS để phân tích số liệu đã thu thập được.
11
5. Kết cấu của báo cáo thực tập
Ngoài phần mở đầu, Kết luận, danh mục các bảng biểu và tài liệu tham khảo, kết
cấu chính của báo cáo thực tập gồm 3 chương sau :
Chương 1: Tổng quan về tập đoàn AEON và AEON Việt Nam

Chương 2 : Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
Chương 3 : Kết luận và kiến nghị
12
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN AEON VÀ AEON VIỆT NAM
1.1. KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN AEON
1.1.1. Lịch sử hình thành
AEON hiện là một trong những tập đoàn thương mại bán lẻ lớn nhất trên thế giới
với 179 liên doanh trong và ngoài nước Nhật Bản. Được thành lập từ năm 1758, với
lịch sử trải dài trên 250 năm, Tập đoàn AEON là một trong những nhà bán lẻ lâu
đời nhất tại Nhật Bản.
Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Tập đoàn AEON duy trì một cam kết
không hề thay đổi đó là luôn đặt ra tiêu chí “Khách hàng là trên hết”. Nguyên tắc cơ
bản của Tập đoàn AEON chính là hướng tới một xã hội thịnh vượng, ổn định và hòa
bình thông qua hoạt động bán lẻ. Với trách nhiệm đó, Tập đoàn AEON đã có được
lòng tin của khách hàng cũng như mở rộng hoạt động kinh doanh không chỉ tại
Nhật Bản mà còn tại các quốc gia khác trong khu vực Châu Á trong một khoảng
thời gian dài.
Ngày nay, Tập đoàn AEON là một trong những công ty kinh doanh bán lẻ lớn nhất
với các chỉ số liên kết ấn tượng về qui mô và hiệu quả hoạt động tại Nhật Bản cũng
như ở các quốc gia khác.
1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh
Hơn 29 năm qua, Tập đoàn AEON đã thành lập và vận hành nhiều chi nhánh
kinh doanh tại Nhật Bản và nhiều nước như Malaysia, Thái Lan, Hồng Kông, Trung
Quốc, Việt Nam, Indonesia, Lào, Myanmar, Kazakhstan, Hàn Quốc, Philippines,
Ấn Độ, Cam-pu-chia. Dưới đây là bảng thống kê số lượng các trung tâm mua sắm
và văn phòng, tính cả các công ty con phụ thuộc và các công ty góp vốn cổ phần tại
các quốc gia mà Tập đoàn AEON đang điều hành quản lý.
Bên cạnh việc luôn mở rộng phát triển mạng lưới kinh doanh cũng như trau dồi
kinh nghiệm trong suốt quá trình hoạt động, Tập đoàn AEON đã nhận được rất

nhiều giải thưởng và danh hiệu cho các hoạt động kinh doanh xuất sắc của mình.
Danh hiệu gần đây nhất mà tập đoàn nhận được là do Hội đồng Trung tâm thương
mại quốc tế đã được trao cho AEON Lake Town - một trung tâm thương mại đặt tại
13
Koshigaya, Nhật Bản. AEON Lake Town đã giành được cả hai giải thưởng: Giải
thưởng cho Mô hình kinh doanh bền vững và Giải thưởng vàng ở hạng mục Mô
hình kinh doanh tiên tiến và phát triển trung tâm bán lẻ mới với diện tích hơn
500.000 feet vuông không gian bán lẻ.
Được biết đến như “Trung tâm mua sắm quốc gia”, AEON Lake Town hiển
nhiên là trung tâm thương mại lớn nhất tại Nhật Bản. AEON Lake Town cũng mở
đường cho ngày càng nhiều các trung tâm mua sắm áp dụng nhiều biện pháp bảo vệ
môi trường qua việc sử dụng các công nghệ xanh tiên tiến như tấm quang điện mặt
trời, hệ thống điều hòa không khí sử dụng khí gas hybrid thân thiện với môi trường
và một trạm tiếp năng lượng tốc độ nhanh cho xe ô tô chạy bằng điện. Điều này đã
làm cho AEON Lake Town thực sự trở thành một trung tâm thương mại thân thiện
với môi trường một cách đúng nghĩa nhất.
Với sứ mệnh hoạt động là mang lại sự đầy đủ cho cuộc sống sinh hoạt của khách
hàng, Tập đoàn AEON đã đóng góp không ít cho cộng đồng địa phương thông qua
các hoạt động xã hội cũng như môi trường nhằm xây dựng một xã hội ấm no, hạnh
phúc.
1.1.3. Những thành tựu đạt được
Chuỗi các Trung tâm thương mại và Siêu thị tại AEON hiện đang được vận
hành thành công tại Nhật Bản và nhiều quốc gia khác trong khu vực Châu Á. Các
trung tâm thương mại và Siêu thị AEON mang đến cho khách hàng sự hỗ trợ toàn
diện các nhu cầu thiết yếu hàng ngày, bao gồm đa dạng các ngành hàng, từ quần áo,
thực phẩm đến các mặt hàng đồ gia dụng. Các mặt hàng này được lựa chọn và giám
định một cách kỹ lưỡng, đáp ứng một cách hoàn hảo về khẩu vị, và thị hiếu của
người dân địa phương, cũng như sẵn sang cung cấp các dịch vụ cần thiết khác.
Tại Việt Nam, khi đến với Trung tâm thương mại và Siêu thị AEON, các khách
hàng có thể dễ dàng tìm được cho mình đa dạng các loại hàng hóa, sản phẩm và vẫn

đáp ứng tiêu chuẩn an toàn, vệ sinh theo tiêu chuẩn Nhật Bản, và có nhiều sự lựa
chọn hơn cho ẩm thực với hàng trăm món ăn phù hợp khẩu vị người Việt Nam.
14
AEON hiện đang rất tích cực trên con đường phát triển các Trung Tâm Mua Sắm
dựa trên tiêu chí hài hòa với cộng đồng xung quanh không chỉ tại Nhật Bản mà còn
ở các nước khác. Chúng tôi đã và đang nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ và các tiện
ích nhằm đáp lại sự thay đổi theo thời gian, môi trường cũng như những nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng.
Tại Việt Nam, dưới mô hình Trung Tâm Mua Sắm tiên tiến nhất, AEON mang
đến cho khách hàng một “Điểm mua sắm tổng hợp” - nơi khách hàng có được
những trải nghiệm mua sắm thú vị và vui vẻ, đặc biệt được tận hưởng những giờ
phút thư giãn cùng gia đình, người thân và bạn bè với nhiều hoạt động giải trí và ẩm
thực phong phú.
1.2. GIỚI THIỆU AEON VIỆT NAM
1.2.1. Sự thành lập của AEON Việt Nam
Giấy phép kinh doanh: 07/10/2011
Vốn điều lệ: 192,383,000 đô-la Mỹ.
Vốn đăng ký đầu tư: 204,648,000 đô-la Mỹ.
Quy mô công ty: trên 700 nhân viên (tính đến tháng 3/2014).
AEON chính thức bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 2009 dưới hình thức
Văn phòng Đại diện (01/12/2009 – 10/07/2012). Ngày 07/10/2011: Được sự chấp
thuận từ UBND Tp.Hồ Chí Minh, Công ty TNHH AEON Việt Nam chính thức
được thành lập, đầu tư cho các hoạt động về xây dựng, tổ chức, quản lý và kinh
doanh các mô hình Trung tâm thương mại, Trung tâm bách hóa tổng hợp và Siêu thị
hiện đại. Đây được xem là phương hướng kinh doanh chủ đạo. Ngoài ra AEON còn
thực hiện các hoạt động kinh doanh khác liên quan đến xuất nhập khẩu, thương mại
và nghiên cứu.
Đi cùng việc thành lập công ty, AEON còn chính thức được trao Giấy phép đầu
tư cho 02 dự án lớn:
1. Giấy chứng nhận ngày 07/10/2011 cho Trung tâm mua sắm AEON – Tân Phú

Celadon tại Tp.Hồ Chí Minh, khai trương vào tháng 01/2014.
2. Giấy chứng nhận đầu tư ngày 25/05/2012 cho Trung tâm mua sắm AEON –
Binh Dương Canary tại Tình Bình Dương, dự kiến khai trương tháng 10/2014. Theo
15
dự kiến, vào đầu tháng 10 năm 2014, công ty sẽ khai trương trung tâm mua sắm
AEON – Binh Dương Canary với diện tích 6,5 ha – trở thành trung tâm mua sắm có
diện tích lớn nhất Việt Nam.
1.2.2. Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của AEON:
Bảng 1.1 : Ma trận SWOT
Strength ( Điểm mạnh )
- Vị trí của Trung tâm mua sắm AEON khá
thuận lợi ( nằm trên vùng đất ở Tân Phú với
diện tích 3,5 ha)
- Thường xuyên khuyến mãi tạo tâm lí thu
hút đông đảo khách hàng
- Quy mô thuộc loại lớn nhất so với các
trung
tâm mua sắm, các siêu thị khác ở thành phố
HồChí Minh
- Hàng hóa đa dạng, đa chủng loại, mẫu
mã.
- Có nguồn cung sản phẩm tốt
- Có nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng:
Muahàng trả góp, giao hàng miễn phí, giữ
xe miễn phí, xe buýt miễn phí…
- Bên cạnh phục vụ nhu cầu mua sắm còn
có các dịch vụ ăn uống, giải trí
Weakness ( Điểm yếu )
- Do là một doanh nghiệp nước ngoài, lại
mới thành lập tháng 1/2014 nên còn khá

non trẻ và xa lạ đối với khách hàng
- Chưa mở rộng mạng lưới bán hàng
(AEON Celadon Tân Phú là trung tâm
mua sắm đầu tiên của AEON Việt Nam,
đến tháng 10/2014 mới khai trương
trung tâm thứ 2 ở Bình Dương, đến 2015
mới khai trương một trung tâm nữa ở Hà
Nội.)
16
Opportunities (Cơ hội)
-Thu nhập và mức sống của người dân đang
dần tăng lên khiến cho việc mua sắm ở siêu
thị và trung tâm mua sắmtrở nên dễ dàng
hơn
-AEON là doanh nghiệp đầu tiên ở Việt
Nam kinh doanh theo dạng “Trung tâm
bách hóa”, đến với AEON, không chỉ tìm
được những sản phẩm như ở một siêu thị
bình thường mà cả những sản phẩm cao
cấp, những sản phẩm điện máy….đều được
bày bán ở AEON
Threat (Nguy cơ)
- Có sự cạnh tranh lớn với các siêu thị có
mặt
ở thị trường TP Hồ Chí Minh(Coop Mart,
Metro, AEON, Nguyễn Kim….)
17
CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM MUA SẮM AEON CELADON TÂN PHÚ
2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu
- Mô hình nghiên cứu này dựa trên thang đo SERVQUAL về các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ.
- Các yếu tố trong mô hình này được đo bằng thang đo dạng Likert, gồm năm
điểm với 1: hoàn toàn phản đối và 5: hoàn toàn đồng ý, nhằm đo lường sự
thõa mãn của khách hàng.
Ngoài ra, những yếu tố phù hợp với xu hướng kinh doanh siêu thị hiện đại, ví dụ
như: Thái độ nhân viên, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của trung tâm mua sắm, Các
yếu tố thuận tiện, cũng như là yếu tố tâm lí khách hàng,…cũng được thêm vào mô
hình nghiên cứu
2.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Bài đánh giá này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết
với những khách hàng của trung tâm mua sắm AEON Celadon Tân Phú. Mẫu được
chọn theo phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ với kích thước n = 50. Dưới
đây là bảng tổng hợp một số thông tin về khách hàng được khảo sát
Giá cả
Chất lượng hàng hóa
Sự thõa mãn về
mặt chức năng
của một trung
tâm mua sắm
Chất lượng dịch vụ
S
ự

t
h
õ
Thái độ, kĩ năng chuyên môn
của nhân viên

Sự thõa mãn từ
các yếu tố liên
quan
Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị
Các yếu tố khác: yếu tố thuận
tiện, yếu tố tâm lí KH,…
18
Bảng 2.1 : Thống kê mô tả chung về khách hàng
Chỉ tiêu Tần suất Phần trăm
ĐỘ TUỔI
Dưới 18 tuổi 9 18%
Từ 18 – 25 tuổi 21 42%
Từ 26 – 40 tuổi 14 28%
Trên 40 tuổi 6 12%
GIỚI TÍNH
Nam 22 44%
Nữ 28 56%
NGHỀ NGHIỆP
Sinh viên 16 32%
Nội trợ 21 42%
Cán bộ, công nhân, giáo
viên
12 24%
Khác 1 2%
THU NHẬP
Dưới 2 triệu 9 18%
Từ 2- 4 triệu 18 36%
Từ 4 – 6 triệu 15 30%
Trên 6 triệu 8 16%
MỤC ĐÍCH

Mua sắm 24 48%
Ăn uống 11 22%
Giải trí 8 16%
Tham quan 5 10%
Khác 2 4%
TỔNG 50 100%
2.3. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
TRUNG TÂM MUA SẮM AEON CELADON TÂN PHÚ
2.3.1. Mức độ quay trở lại mua sắm
Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại AEON của khách
hàng
Nhu cau tro lai mua sam tai AEON Celadon Tan Phu
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Hoan toan khong chac chan 2 4.0 4.0 4.0
khong chac chan 3 6.0 6.0 10.0
Trung lap 18 36.0 36.0 46.0
Chac chan 15 30.0 30.0 76.0
rat chac chan 12 24.0 24.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
19
Qua quá trình điều tra, thu thập và xử lí số liệu, có đến 30.0 % khách hàng chắc
chắn sẽ quay lại AEON trong lần mua sắm tiếp theo. Trong đó, số khách hàng
khẳng định rất chắc chắn chiếm 24.0 % trong tổng số điều tra. Đây là cơ hội đầy
hứa hẹn cho AEON trong việc thu hút thêm khách hàng. Tuy nhiên, lượng khách
hàng trả lời không biết hoặc khẳng định không quay lại cũng không nhỏ. Điều này
là thách thức khiến AEON cần nỗ lực hơn trong việc nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng.
2.3.2. Xem xét khách hàng có giới thiệu người thân mua sắm tại AEON không?

Ta thấy, việc một khách hàng đến với AEON và sau đó giới thiệu cho bạn bè
người thân cũng là một cách quảng cáo gián tiếp rất là hiệu quả và ít tốn kém. Làm
tốt việc này, AEON sẽ có thêm được một lượng khách hàng tiềm năng đáng kể.
Theo khảo sát, có đến 42.0 %khách hàng khẳng định sẽ chắc chắn giới thiệu AEON
cho bạn bè, người thân, đây là thuận lợi lớn cho AEON. Tuy vậy, có đến 28.0%
khách hàng có thái độ trung lâp, chứng tỏ rằng mức độ ảnh hưởng của AEON vẫn
chưa lớn đối với khách hàng.Nguyên nhân ở đây có lẽ bởi vì AEON còn khá mới
mẻ với khách hàng ( mới khai trương từ tháng 1/2014). Đây là thách thức mà
AEON phải vượt qua trong thời gian tới.
2.3.3. Phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng của khách
hàng
Bảng 2.3: Thống kê mô tả xem xét khách hàng có giới thiệu cho người
thân tới mua sắm tại AEON
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Hoan toan khong chac chan 1 2.0 2.0 2.0
khong chac chan 3 6.0 6.0 8.0
Trung lap 14 28.0 28.0 46.0
Chac chan 21 42.0 42.0 88.0
rat chac chan 11 22.0 22.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
20
Bảng 2.4 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “AEON
cung cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần”
One-Sample Test
Test Value = 3
T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference

Lower Upper
AEON cung cap
day du cac loai
mat hang
16.115 49 .000 .90637 .8001 1.0126
=>Kết luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.9064 nên khách hàng đồng ý với ý kiến
“AEON cung cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần”.
Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng
hóa AEON phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu”
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
AEON cung cap day du cac
loai mat hang
50 3.9064 .91901 .05624
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Hang hoa AEON phong phu,
co nhieu chon lua phu hop
50 3.9513 .86791 .05311
One-Sample Test
Test Value = 3
T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Hang hoa AEON
phong phu, co
nhieu chon lua
phu hop
17.910 49 .000 .95131 .8510 1.0516

21
=>Kết luận: Vì Sig <0.06 và Mean =3.9513 nên khách hàng đồng ý với ý kiến
“Hàng hóa AEON phong phú, có nhiều chọn lựa sản phẩm phù hợp nhu cầu”.
Bảng 2.6 :Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “AEON
cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách
hàng”
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
AEON cung cap day du thong
tin ve chuong trinh khuyen
mai, giam gia cho khach
hang
50 4.0375 .87493 .05355
One-Sample Test
Test Value = 3
t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
AEON cung cap day du
thong tin ve chuong trinh
khuyen mai, giam gia cho
khach hang
19.375 49 .000 1.03745 .9363 1.1386
22
=> Kết luận: Vì Sig.<0.06 và Mean = 4.0375 nên khách hàng đồng ý với ý kiến
“AEON cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách
hàng”.
Bảng 2.7: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “AEON
cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất

lượng.”
=> Kết luận: Vì Sig.< 0.06 và Mean = 3.6067 nên khách hàng đồng ý với ý kiến
“AEON cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất
lượng”.
Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Cách
bày trí hàng hóa, các khu vực trong AEON hợp lý, làm khách hàng dễ tìm
kiếm”
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
AEON cung cap san pham
chinh hang
50 3.6067 .95325 .05834
One-Sample Test
Test Value = 3
t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
AEON cung cap san
pham chinh hang
10.401 49 .000 .60674 .4966 .7169
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Cach bay tri hop ly, de tim
kiem
50 3.6629 1.05071 .06430
One-Sample Test
Test Value = 3
t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the

Difference
Lower Upper
Cach bay tri hop ly, de
tim kiem
10.309 49 .000 .66292 .5415 .7844
23
=> Kết luận: Vì Sig.< 0.06 và Mean = 3.6629 nên khách hàng đồng ý với ý kiến
“Cách bày trí hàng hóa, các khu vực trong AEON hợp lý, làm khách hàng dễ tìm
kiếm”.
Bảng 2.9 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Thái độ
nhân viên AEON lịch sự, nhã nhặn”
=>Kết luận: Vì Sig.<0.06 và Mean = 3.3071 nên khách hàng đồng ý với ý kiến
“Thái độ nhân viên AEON lịch sự, nhã nhặn”.
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Thai do nhan vien lich su,
nha nhan
50 3.3071 .96327 .05895
One-Sample Test
Test Value = 3
t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Thai do nhan vien lich
su, nha nhan
5.210 49 .000 .30712 .1958 .4185
24
Bảng 2.10 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Nhân
viên luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng”

=>Kết luận: Vì Sig.=0.057 < 0.06 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Nhân viên
luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng”.
Bảng 2.11: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Quầy
tính tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng”
One-Sample Test
Test Value = 3
T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Nhan vien giai dap
tan tinh, day du
thac mac
1.912 49 .057 .29963 .0036 .5956
One-Sample Test
Test Value = 3
T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Quay tinh tien dap
ung du va phuc vu
nhanh chóng
615 49 .539 04494 1830 .0931
25
=>Kết luận: Vì Sig. = 0.539 < 0.06 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Quầy tính
tiến đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng”.
Bảng 2.12 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Địa
điểm khu mua sắmthuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng”
One-Sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Dia diem khu mua sam thuan
tien trong viec di lai mua sam
50 3.8801 .97750 .05982
=>Kết luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.8801 nên khách hàng đồng ý với ý kiến
“Địa điểm khu mua sắmthuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng”.
Bảng 2.13 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Không
gian mua sắm rộng rãi, thoáng mát”
One-Sample Test
Test Value = 3
T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Dia diem sieu thi
thuan tien trong
viec di lai mua
sam
14.713 49 .000 .88015 .7672 .9931
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Khong gian mua sam rong
rai, thoang mat
50 4.0674 .92335 .05651