Tiểu luận Phương pháp nghiên cứu khoa học đánh giá giá trị thương hiệu DUSLADY

Phương pháp nghiên cứu khoa học
I.TÍNH CẤP THIẾT:
Xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn của các tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt
trong giai đoạn nền kinh tế cạnh tranh và phát triển như ngày nay. Vì vậy, thương hiệu là
hạt nhân đối với sự phát triển của công ty. Một thương hiệu mạnh là tài sản vô cùng giá trị
đối với doanh nghiệp. Nhưng cũng giống như một con người, thương hiệu cũng cần được
kiểm tra sức khỏe tổng thể ít nhất một lần trong năm để tìm ra những nguy cơ tiềm tàng và
có phương pháp điều trị hợp lý kịp thời. Thương hiệu cần được đo lường ở các phương
diện như độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, mức độ trung thành với thương
hiệu và nhiều yếu tố khác về hành vi và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Sự
thành công của thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được.
Dutch Lady cũng không ngoại lệ, để có thể cạnh tranh tốt và vững mạnh cần phải biết vị
trí đứng của mình ở đâu trên thị trường - trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, ban quả
trị Dutch Lady nhận thấy việc đo lường sức khỏe thương hiệu Dutch Lady là điều vần
thiết và cần phải được thực hiện.
II.GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
Nghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu dựa trên 2 yếu tố:
- Giá trị thương hiệu
- Hiệu quả hoạt động Marketing đối với thương hiệu.
2.1. Giá trị thương hiệu:
2.1.1. Thương hiệu:
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành 2 quan điểm chính:
• Quan điểm truyền thống:
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay
dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng
với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về
thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không
thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh
tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

Nhóm 6 Ngày 2 Page 1
Phương pháp nghiên cứu khoa học
• Quan điểm tổng hợp:
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng các gía trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm
chỉ la một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu
dùng. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có 2 nhu cầu: nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng về lợi ích
chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson &
Cowking 1996). Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản
phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.
Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản
riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành
công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991). Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã
thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
2.2Giá trị thương hiệu:
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Lassar & ctg (1995)
chia ra thành 2 nhóm chính – đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá
theo quan điểm người tiêu dùng. Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính chỉ đóng
góp vào việc đánh giá tài sản của công ty, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc
tận dụng và phát triển gía trị thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của
một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó. Vì vậy,
các cuộc nghiên cứu tập trung vào quan điểm thứ 2 - đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào
người tiêu dùng
• Keller cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu
đó. Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính.

 Nhận biết thương hiệu
 Ấn tượng về thương hiệu.
• Aaker đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần:
 Lòng trung thành
 Nhận biết thương hiệu
Nhóm 6 Ngày 2 Page 2
Phương pháp nghiên cứu khoa học
 Chất lượng cảm nhận
 Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật
gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với
kênh phân phối.
• Lassar & ctg lại cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần
 Chất lượng cảm nhận
 Giá trị cảm nhận
 Ấn tượng thương hiệu
 Lòng tin về thương hiệu của khách hàng
 Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu
Như vậy các quan điểm về giá trị thương hiệu là một khái niệm gồm đa thành phần,
phức tạp và chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu.
III. ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nhóm sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002.
Nhóm đã sử dụng lại các câu hỏi và có điều chỉnh cho phù hợp với mục đích
nghiên cứu, phù hợp với sản phẩm là hàng tiêu dùng.
Giá trị tài sản thương hiệu bao gồm:
-Nhận biết thương hiệu
-Lòng ham muốn
-Cảm nhận thương hiệu
-Lòng trung thành
Nhận biết thương hiệu (kí hiệu là AW):
Là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu. Mức độ nhận biết

thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể phân biệt và nhận dạng những
đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp những thương hiệu hiện có trên thị
trường. Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên
họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành
phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).
Nhóm 6 Ngày 2 Page 3
Phương pháp nghiên cứu khoa học
Nhận biết thương hiệu gồm các biến sau:
Tên biến Nội dung biến
AW_1
Tôi có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm sữa X trong các loại
sản phẩm sữa khác
AW_2
Tôi có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm sữa X với các loại sản
phẩm sữa khác
AW_3
Các đặc điểm nhận dạng của sản phẩm sữa X có thể đến với
tôi một cách nhanh chóng
AW_4
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của sản phẩm sữa X một
cách nhanh chóng
AW_5
Tổng quát, khi nhắc đến sản phẩm sữa X, tôi có thể dễ dàng
hình dung ra nó
Lòng đam mê thương hiệu:
Bao gồm hai thành phần, thành phần thích thú (kí hiệu là PF) và xu hướng tiêu
dùng (kí hiệu là BI). Các biến của thành phần thích thú biểu thị mức độ thích của
khách hàng từ việc thích thương hiệu, thích tiêu dùng thương hiệu, và thích thú giá trị
của nó. Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua hành vi của khách hàng. Xu hướng tiêu
dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.

Lòng đam mê thương hiệu gồm các biến sau:
Tên biến Nội dung biến
PF_1
Tôi thích X hơn các thương hiệu sữa khác
PF_2
Tôi thích tiêu dùng sản phẩm X hơn các thương hiệu sữa khác
PF_3
Tôi tin sản phẩm sữa X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu sữa
khác
BI_1
Khả năng mua sản phẩm sữa X của tôi rất cao
BI_2
Tôi nghĩ rằng, nếu mua sản phẩm sữa, tôi sẽ mua sản phẩm sữa X
BI_3
Xác suất tôi mua sản phẩm sữa X rất cao
BI_4
Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm sữa của X
Nhóm 6 Ngày 2 Page 4
Phương pháp nghiên cứu khoa học
Chất lượng cảm nhận thương hiệu (kí hiệu là PQ):
Đây là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Chất lượng cảm nhận
là yếu tố căn cứ khách hàng ra quyết định tiêu dùng. Đối với các loại sữa mà Dutch
Lady cung cấp cho thị trường thì người tiêu dùng quan tâm tới: Giúp nhanh lớn, Thông
minh, Chắc xương, Khoẻ mạnh , Dễ uống, Tăng chiều cao.
Vì vậy, chất lượng cảm nhận thương hiệu có các biến sau:
Tên biến Nội dung biến
PQ_1
Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp thông minh
PQ_2
Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp chắc xương

PQ_3
Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp nhanh lớn
PQ_4
Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp khỏe mạnh
PQ_5
Mùi vị ản phẩm sữa Ductch Lady rất dễ uống
PQ_6
Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm sữa X rất cao
Lòng trung thành thương hiệu (kí hiệu LY) :
Nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu trong các sản
phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng
trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành càng
cao thì giá trị thương hiệu càng cao.
Các biến của lòng trung thành thương hiệu:
Tên biến Nội dung biến
LY_1
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của sản phẩm sữa X
LY_2
Sản phẩm sữa X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LY_3
Tôi sẽ không mua sản phẩm sữa khác nếu sản phẩm sữa X có
bán tại cửa hàng
LY_4
Tôi sẽ tìm mua được sản phẩm sữa X chứ không mua các loại
khác
Các thành phần của chiêu thị:
Nhóm 6 Ngày 2 Page 5
Phương pháp nghiên cứu khoa học
Có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu đó là quảng cáo, khuyến mại và
hoạt động công chúng. Vì vậy, nghiên cứu cũng tiến hành đo lường thái độ của người

tiêu dùng với các hoạt động này.
Quảng cáo (kí hiệu AD):
Đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu cũng như tạo
ra các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu mạnh. Các chương trình quảng cáo lặp
đi lặp lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương hiệu. Nó làm đơn giản
việc lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng và tạo ra thói quen lựa chọn thương
hiệu. Ngoài ra quảng cáo còn làm tăng cường lòng tin và thái độ của người tiêu dùng
đối với thương hiệu, vì vậy quảng cáo cũng đóng góp mạnh mẽ vào lòng trung thành.
Các biến đo lường thái độ quảng cáo gồm có:
Tên biến Nội dung biến
AD_1
Các quảng cáo của sản phẩm sữa X rất thường xuyên
AD_2
Các quảng cáo của sản phẩm sữa X rất hấp dẫn
AD_3
Các quảng cáo của sản phẩm sữa X đánh trúng nhu cầu hiện tại
của người tiêu dùng
AD_4
Các quảng cáo của sản phẩm sữa X rất ấn tượng
Khuyến mại (kí hiệu SP):
Là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Nếu quảng cáo đưa ra cho
khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện pháp khuyến khích
người tiêu dùng quan tâm và mua nhiều sản phẩm hơn. Các biến đo lường thái độ
khuyến mại gồm:
Tên biến Nội dung biến
SP_1
Q31: Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa X rất
Nhóm 6 Ngày 2 Page 6
Phương pháp nghiên cứu khoa học
thường xuyên

SP_2
Q32: Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa X thường
rất hấp dẫn
SP_3
Q33: Tôi rất thích tham gia chương trình khuyến mãi của sản
phẩm sữa X
III. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Đo lường sức khỏe của thương hiệu Dutch Lady trong tâm trí của khách hàng
thông qua việc đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu sữa Dutch Lady trong
tâm trí khách hàng và thái độ của họ đối với quảng cáo và khuyến mại.
So sánh sức khỏe thương hiệu Dutch Lady với các đối thủ cạnh tranh Vinamilk và
Nutifood
Tìm hiểu về đặc tính của người mua như: tuổi tác, giới tính, thu nhập có ảnh hưởng
như thế nào đến việc quyết định lựa chọn sữa thương hiệu Dutch Lady.
IV.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:
• Phương pháp nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian nên nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả.
Nghiên cứu mô tả: là dạng nghiên cứu phổ biến nhất trong các loại nghiên cứu.
Nghiên cứu mô tả dùng để mô tả thị trường và thường được thực hiện bằng kỹ thuật nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu mô tả được thực hiện sau khi những thông tin đã thu thập
được từ bảng câu hỏi. Sau đó, người thực hiện tiến hành mô tả lại các yếu tố có ảnh hưởng
mạnh nhất đối với giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Thông tin được thu thập từ đối tượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp.
Quá trình phân tích xử lý thông tin nhờ phần mềm SPSS.
• Đối tượng nghiên cứu:
Những người hiện người quyết định mua sữa Dutch Lady ,Vinamilk hoặc Nutifood và
đang sống trong khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh
• Phương pháp lấy mẫu:
Nhóm 6 Ngày 2 Page 7
Phương pháp nghiên cứu khoa học

Do giới hạn về thời gian và điều kiện hạn chế trước tổng dân số của Thành phố Hồ Chí
Minh gồm trên bảy triệu người sinh sống, nên đề tài này sử dụng phương pháp lấy mẫu
phi xác xuất: lấy mẫu quota, dựa vào các đặc tính kiểm soát là những đặc tính của người
tiêu dùng xác định trong mẫu nghiên cứu.
• Kích thước mẫu:
Kích thước mẫu của nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp lấy mẫu, đề tài của nhóm
sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Như vậy mẫu càng lớn thì đại diện cho tổng
thể càng cao, nhưng mẫu càng lớn thì chi phí cho nghiên cứu càng cao và thời gian thu
thập và xử lý dữ liệu sẽ lâu. Do ràng buộc về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu này chỉ
thu thập mẫu có kích thước đủ lớn nhằm làm rõ mục tiêu của đề tài.
Chọn mẫu quota với kích thước mẫu:
- Mẫu về thương hiệu Dutch Lady là: 100.
- Mẫu về thương hiệu Vinamilk là: 50
- Mẫu về thương hiệu Nutifood là: 50
V.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:
- Giới tính: Nam giới chiếm 24% nữ chiếm 76%.
Nhóm 6 Ngày 2 Page 8
Phương pháp nghiên cứu khoa học
-Thu nhập: Người có thu nhập 3-4 triệu chiếm 25%, trên 4 triệu chiếm 55%

-
-Độ tuổi đi mua sữa: 25-31 chiếm 52%
Nhóm 6 Ngày 2 Page 9
Phương pháp nghiên cứu khoa học

2. Kết quả phân tích số liệu bốn thành phần của giá trị thương hiệu Dutch Lady
2.1 Nhận xét chung:

Descriptive

Statistics
Mean
Nhận Biết 3.7340
Trung Thành 2.7750
Cảm Nhận 3.3400
Ham Muốn 3.2771
Chiêu Thị 3.1333
Valid N (listwise)
Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn
thành phần của giá trị thương hiệu
Nhóm 6 Ngày 2 Page 10
Phương pháp nghiên cứu khoa học

Biểu đồ tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn
thành phần của giá trị thương hiệu
Qua sơ đồ trên ta thấy: trong khoảng mức đánh giá từ 1 là hoàn toàn phản đối
đến 5 là hoàn toàn đồng ý thì mức đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của
giá trị thương hiệu đều xoay quanh mức 3 (mức dung hòa) nhưng dưới 4 (mức đồng ý)
cao nhất là 3.73 (nhận biết thương hiệu) và thấp nhất 2.77 (thành phần lòng trung
thành), lòng ham muốn thì được đánh giá ở mức 3.27, cảm nhận ở mức 3.34.
Mức đánh giá cho giá trị thương hiệu hay sức khỏe thương hiệu trong tâm trí
khách hàng là trung bình cộng của 4 thành phần trên đạt 3.28.
Điều này chứng tỏ sức khỏe thương hiệu của Dutch lady trong tâm trí của khách
hàng chưa thực sự được tốt, cần có các biện pháp cần thiết để gia tăng sức khỏe của
Dutch Lady trong tiêu chí này.
Nhóm 6 Ngày 2 Page 11
Phương pháp nghiên cứu khoa học
2.2 Phân tích kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu Dutch Lady
Đánh giá 1 2 3 4 5 Tổng
AW_1

Tần số 0
3 21 50 26
100
% 0
3 21 50 26
100
AW_ 2
Tần số 0
6 37 41 16
100
% 0
6 37 41 16
100
AW_ 3
Tần số
1 6 37 46 10
100
%
1 6 37 46 10
100
AW_4
Tần số
4 8 26 50 12
100
%
4 8 26 50 12
100
AW_5
Tần số 4
7 22 50 21

100
% 4
7 22 50 21
100
Bảng 2.2: Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu
Qua bảng khảo sát đánh giá các biến của mức độ nhận biết, có thể nhận thấy rằng
đa số người tiêu dùng được hỏi đều đồng ý và hoàn toàn đồng ý với tỷ lệ phần trăm
lớn, nói lên nhận biết của sản phẩm sữa Dutch lady tương đối tốt trong đó AW_1(Tôi
dễ dàng nhận biết Sữa Dutch lady ) khách hàng đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ý
chiếm 76%.
2.3 Phân tích kết quả khảo sát yếu tố đam mê thương hiệu Dutch Lady
Nhóm 6 Ngày 2 Page 12
Phương pháp nghiên cứu khoa học

Đánh
giá
1 2 3 4 5 Tổng
PF_1
Tần số
5 12 46 30 7
100
%
5 12 46 30 7
100
PF_2
Tần số
5 12 45 31 7
100
%
5 12 45 31 7

100
PF_3
Tần số
2 21 50 25 2
100
%
2 21 50 25 2
100
BI_1
Tần số
2 9 37 48 4
100
%
2 9 37 48 4
100
BI_2
Tần số
3 10 49 29 9
100
%
3 10 49 29 9
100
BI_3
Tần số
2 7 51 30 10
100
%
2 7 51 30 10
100
BI_4

Tần số
4 7 46 39 4
100
%
4 7 46 39 4
100
Bảng 2.3: Kết quả khảo sát mức độ đam mê thương hiệu
Quan bảng tổng hợp ta thấy mức độ đam mê thương hiệu xoay quanh ở mức trung
hoà là chiếm đa số.
Ở mức nhận xét đồng ý và hoàn toàn đồng ý ta có thể thấy rằng chỉ có biến PF_1
(Tôi thích X hơn các thương hiệu khác) là có 37% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn
toàn đồng ý.
Trong đó được đánh giá cao nhất là biến BI_1 (Khả năng chọn dùng X của tôi rất
cao) chỉ với 52% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
Bên cạnh đó còn có biến PF_2 (Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác) với
38%, PF_3 (Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác) với 27%,
BI_2 (Tôi nghĩ rằng nếu chọn sử dụng sữa tôi sẽ chọn X) chiếm 38%, BI_3 (Xác xuất tôi
chọn sử dụng mạng di động X rất cao) với 40% và BI_4 (Tôi tin rằng, tôi muốn sử dụng X)
với 43% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
2.4. Phân tích kết quả khảo sát mức độ cảm nhận thương hiệu Dutch Lady:
Nhóm 6 Ngày 2 Page 13
Phương pháp nghiên cứu khoa học

Đánh
giá 1 2 3 4 5 Tổng
PQ_1 Tần số
2 6 66 21 5
100
%
2 6 66 21 5

100
PQ_2 Tần số
2 2 54 31 11
100
%
2 2 54 31 11
100
PQ_3 Tần số
2 4 56 26 12
100
%
2 4 56 26 12
100
PQ_4 Tần số
2 2 39 43 14
100
%
2 2 39 43 14
100
PQ_5 Tần số
1 2 34 47 16
100
%
1 2 34 47 16
100
PQ_6 Tần số
2 2 42 45 9
100
%
2 2 42 45 9

100
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát mức độ chất lượng cảm nhận thương hiệu
Qua bảng phân tích trên có thể thấy rằng:
Biến được đánh giá cao nhất là PQ_4 (Uống sữa Dutch lady giúp khoẻ mạnh) với
tần số 67% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
Ngoài ra biến được đánh cũng tương đối cao là PQ_5 (Uống sữa dutch lady dễ
uống) với tần số 63% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
Thấp nhất là biến PQ_1 (Uống sữa Dutch lady giúp thong minh) có tần số 26%
người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
2.5. Phân tích kết quả khảo sát mức độ mức độ lòng trung thành thương hiệu
Dutch Lady.
Nhóm 6 Ngày 2 Page 14
Phương pháp nghiên cứu khoa học

Đánh
giá 1 2 3 4 5 Tổng
LY_1
Tần số
6 21 51 15 7
100
%
6 21 51 15 7
100
LY_2
Tần số
8 24 36 24 8
100
%
8 24 36 24 8
100

LY_3
Tần số
13 34 29 23 1
100
%
13 34 29 23 1
100
LY_4
Tần số
16 35 33 16 0
100
%
16 35 33 16 0
100
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát mức độ lòng trung thành thương hiệu
Qua bảng số liệu phận tích trên thấy:
Các biến lòng trung thành đều có tần xuất số người được phỏng phấn đồng ý và hoàn
toàn đồng ý % rất thấp cao nhất là biến LY_2( Sữa Dutch laday là lựa chọn hang đầu của
tôi được đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm chỉ có 32%. Thấp nhất là biến LY_4
(Tôi tìm mua dutch lady chứ không mua sản phẩm khác) chỉ có 16 % người được phỏng
vấn đồng ý và 0% người trả lời hoàn toàn đồng ý.
3. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng với các hoạt động chiêu thị của Dutch
Lady.

Đánh
giá 1 2 3 4 5 Tổng
Nhóm 6 Ngày 2 Page 15
Phương pháp nghiên cứu khoa học
AD_1 Tần số
1 8 21 58 12

100
%
1 8 21 58 12
100
AD_2 Tần số
2 4 48 40 6
100
%
2 4 48 40 6
100
AD_3 Tần số
4 2 50 36 8
100
%
4 2 50 36 8
100
AD_4 Tần số
2 5 56 33 4
100
%
2 5 56 33 4
100
SP_1 Tần số
6 14 43 31 6
100
%
6 14 43 31 6
100
SP_2 Tần số
6 17 49 24 4

100
%
6 17 49 24 4
100
SP_3 Tần số
4 12 47 26 11
100
%
4 12 47 26 11
100
Qua bảng 3.1 ta thấy với hoạt động quảng cáo của Dutch Lady, hầu hết khách
hàng được phỏng vấn đều trả lời là quảng cáo của Dutch Lady là rất thường xuyên và
hấp dẫn, ta có biến AD_1(mức độ thường xuyên ) trản lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý
chiếm 70% , với biến AD_2 (Các quảng cáo của Dutch lady rất hấp dẫn) chiếm 46%.
Nhưng khi đánh giá hoạt động khuyến mại của Dutch Lady, phần lớn khách hàng
được phỏng vấn đều cho rằng hoạt động khuyến mại của Dutch Lady diễn ra không
thường xuyên với mức đồng ý và hoàn toàn đồng ý 37%.Và mức độ hấp dẫn của khuyến
mãi(SP_2) cũng rất thấp chỉ có 28%.
4. So sánh Dutch Lady với Nuti Food và Vinamilk
4.1. Tổng hợp kết qủa đánh giá của khách hàng các thành phần giá trị thương hiệu
của Nuti Food và Vinamilk.
Nhóm 6 Ngày 2 Page 16
Phương pháp nghiên cứu khoa học
Tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn thành phần của giá trị thương
hiệu Vinamilk
Descriptive
Statistics
Mean
Nhận Biết
3.8040

Ham Muốn
3.4234
Trung Thành
3.2132
Cảm Nhận
3.0533
Chiêu Thị
3.3571
Valid N (listwise)
Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn thành phần của giá trị
thương hiệu Vinamilk

Biểu đồ tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn thành phần của giá trị
thương hiệu Vinamilk
Trong các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk thì thành phần nhận biết
thương hiệu được khách hàng đáng giá là ở mức tương đối cao 3.8, ba thành phần còn
lại đều ở quanh mức trung hoà. Trong đó cảm nhận chất lượng thương hiệu là 2.84 và
lòng trung thành thương hiệu là 3.0. Trung bình cộng của các thành phần giá trị thương
Nhóm 6 Ngày 2 Page 17
Phương pháp nghiên cứu khoa học
hiệu ta được mức đánh giá chung cho sức khỏe thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng của Vinamilk là 3.37 đây là thương hiệu tương đối tốt.
Bảng 4.1.2: Tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn thành phần của giá trị
thương hiệu Nuti food.
Descriptive
Statistics
Mean
Nhận Biết
3.0600
Ham Muốn

3.2714
Trung Thành
2.6100
Cảm Nhận
3.0833
Chiêu Thị
2.9143
Valid N (listwise)
Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn thành phần của giá trị
thương hiệu Nuti food.
Biểu đồg mức độ khách hàng đánh giá bốn thành phần của giá trị thương hiệu
Nuti food.
4.2 So sánh 4 thành phần giá trị thương hiệu của Dutch Lady với Nuti Food và
Vinamilk
Nhóm 6 Ngày 2 Page 18
Phương pháp nghiên cứu khoa học


Biểu đồ so sánh 4 thành phần giá trị thương hiệu của 3 nhãn hang Dutch lady,
Vinamilk, Nutifood.
Qua biểu đồ trên ta có thể thấy rằng, tuy mức độ đánh giá của khách hàng với các
thành phần giá trị thương hiệu hay sức khỏe thương hiệu trong tâm trí của 3 nhãn hiệu
sữa là khác nhau. Nhưng bình quân các thành phần thì Vinamilk đứng đầu tiếp đền là
Dutch lady và sau cùng là Nutifood.
Trong thành phần nhận biết thương hiệu, so với Dutch Lady ở mức 3.28 thì
Vinamilk được đánh giá cao hơn với mức 3.37, còn Nuti Food ở mức thấp hơn 3.0.
Đối với kết quả đánh giá thành phần lòng trung thành thương hiệu thì khoảng cách
chênh lệch giữa Dutch Lady với Vinamilk còn lớn hơn là 2.77 và 3.21, nhưng vẫn
đứng trên Nuti Food với mức đánh giá chỉ ở mức 2.67.
Đối với chất lượng cảm nhận thương hiệu, mức đánh giá của khách hàng đối với

Dutch Lady thì hơn hẳn so với Vinamilk . Nuti Food tiếp tục đứng sau ở mức 3.0.
Nhóm 6 Ngày 2 Page 19
Phương pháp nghiên cứu khoa học
So sánh kết quả đánh giá long mức độ ham muốn của khách hàng đối với thành thì
thấy rằng, khách hàng của Nuti Food có lòng trung thành thấp nhất với mức đánh giá
3.2, của Vinamilk cao nhất với mức 3.4 và Dutch Lady đứng ở giữa với mức 3.277.
So sánh các chính sách chiêu thị của Dutch Lady với đối thủ
Quan sát biểu đồ có thể thấy rằng: trong hoạt động quảng cáo, Dutch Lady được đánh
giá thấp hơn so với Vinamilk nhưng cao hơn Nutifood.
V. KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
1.KẾT LUẬN :
Qua kết quả nghiên cứu có thể thấy rằng :
- Lòng trung thành về thương hiệu Dutch Lady còn ở mức thấp nên người tiêu dùng
dễ quay lưng với sản phẩm.
-Về yếu tố cảm nhận các yếu tố giúp người tiêu dùng chọn Dutch lady được đánh
giá hơn hẳn các đối thủ.
-Về yếu tố nhân biết cần duy trì và phất huy hơn nữa tuy thấp hơn Vinamilk nhưn
khách hàng đánh giá cũng tương đối cao.
-Nhưng nhìn chung sức khỏe của Dutch Lady trong tâm trí người tiêu dùng ở mức
trung bình.
2.KIẾN NGHỊ :
Với những kết quả mà nghiên cứu này đã trình bày, có thể thấy rằng sức khỏe của
Dutch Lady trong tâm trí người tiêu dùng chưa được tốt lắm chỉ ở mức trung bình đứng
sau Vinamilk và hơn Nutifood. Sau đây là một số nguyên nhân như sau :
• Lòng trung thành của sản phẩm còn ở mức thấp nên gia tăng các yếu tố làm
tăng lòng trung thành đối với nhãn hiệu.
• Phát huy hơn nữa yếu tố cảm nhận về sản phẩm như yếu tố dễ uống, khoẻ
mạnh, chắc xương, được khách hàng đánh giá cao.
• Về yếu tố chiêu thị cần làm mạnh hơn nữa khuyến mãi và quảng cáo khuyến
mãi và các chương trình quan hệ công cộng đồng tốt hơn.

Nhóm 6 Ngày 2 Page 20
Phương pháp nghiên cứu khoa học
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Chào Anh/Chị, Tôi tên , là nhóm nghiên cứu thuộc Khoa Sau Đại học Trường Đại học Kinh tế
TPHCM. Chúng tôi đang tiến hành một cuộc nghiên cứu về ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG
HIỆU DUTCH LADY để phục vụ cho đề tài thuyết trình của chúng tôi. Đây là một cuộc nghiên
cứu với mục đích nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Kính mong Anh/Chị dành
chút ít thời gian để trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi. Các ý kiến của Anh/Chị sẽ góp phần
giúp đề tài nghiên cứu của chúng tôi hoàn thiện hơn. Chúng tôi cam kết sẽ bảo mật thông tin
Anh/Chị đã cung cấp cho chúng tôi
Tạp hóa/ Siêu thị:
Địa chỉ:
Ngày phỏng vấn:
Người phỏng vấn:
Họ tên đáp viên:
Địa chỉ:
Điện thoại:
PHẦN CÂU HỎI SÀNG LỌC
Q1 KHÔNG HỎI
Ghi lại giới tính của người được phỏng vấn
Nam 1
Tiếp tục
Nữ 2
Q2 Vui lòng cho biết anh/chị hay bất kỳ thành viên nào trong gia đình của anh/chị có làm việc
trong trong công ty sản xuất sữa không?
Có 1 Ngưng
Không 2 Tiếp tục
Q3 Vui lòng cho biết gia đình Anh/Chị hiện có đang sử dụng sản phẩm sữa không?
Nhóm 6 Ngày 2 Page 21

Phương pháp nghiên cứu khoa học
Có 1 Tiếp tục
Không 2 Ngưng
Q4 Anh/Chị có phải là người quyết định mua sản phẩm sữa không?
Có 1 Tiếp tục
Không 2 Ngưng
Q5 Thương hiệu sữa nào mà Anh/Chị đang quyết định chọn mua?
Dutch Lady 1 Chuyển sang Q5
Vinamilk 2 Chuyển sang Q34
Nutifood 3 Chuyển sang Q63
Khác 4 Ngưng
CÂU HỎI VỀ THƯƠNG HIỆU DUTCH LADY
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị đối với các phát biểu sau đây theo
quy ước:
Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Q5: Tôi có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm sữa Dutch Lady trong các loại
sản phẩm sữa khác
1 2 3 4 5
Q6: Tôi có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm sữa Dutch Lady với các loại sản 1 2 3 4 5
Nhóm 6 Ngày 2 Page 22
Phương pháp nghiên cứu khoa học
phẩm sữa khác
Q7: Các đặc điểm nhận dạng của sản phẩm sữa Dutch Lady có thể đến với
tôi một cách nhanh chóng
1 2 3 4 5
Q8: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của sản phẩm sữa Dutch Lady một
cách nhanh chóng
1 2 3 4 5
Q9: Tổng quát, khi nhắc đến sản phẩm sữa Dutch Lady, tôi có thể dễ dàng

hình dung ra nó
1 2 3 4 5
Q10: Tôi thích Dutch Lady hơn các thương hiệu sữa khác 1 2 3 4 5
Q11: Tôi thích tiêu dùng sản phẩm Dutch Lady hơn các thương hiệu sữa
khác
1 2 3 4 5
Q12: Tôi tin sản phẩm sữa Dutch Lady đáng đồng tiền hơn các thương hiệu
sữa khác
1 2 3 4 5
Q13: Khả năng mua sản phẩm sữa Dutch Lady của tôi rất cao 1 2 3 4 5
Q14: Tôi nghĩ rằng, nếu mua sản phẩm sữa, tôi sẽ mua sản phẩm sữa Dutch
Lady
1 2 3 4 5
Q15: Xác suất tôi mua sản phẩm sữa Dutch Lady rất cao 1 2 3 4 5
Q16: Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm sữa của Dutch Lady 1 2 3 4 5
Q17: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của sản phẩm sữa Dutch
Lady
1 2 3 4 5
Q18: Sản phẩm sữa Dutch Lady là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5
Q19: Tôi sẽ không mua sản phẩm sữa khác nếu sản phẩm sữa Dutch Lady
có bán tại cửa hàng
1 2 3 4 5
Q20: Tôi sẽ tìm mua được sản phẩm sữa Dutch Lady chứ không mua các
loại khác
1 2 3 4 5
Nhóm 6 Ngày 2 Page 23
Phương pháp nghiên cứu khoa học
Q21: Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp thông minh 1 2 3 4 5
Q22: Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp chắc xương 1 2 3 4 5
Q23: Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp cao lớn 1 2 3 4 5

Q24: Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp khỏe mạnh 1 2 3 4 5
Q25: Mùi vị ản phẩm sữa Ductch Lady rất dễ uống 1 2 3 4 5
Q26: Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm sữa Dutch Lady rất cao 1 2 3 4 5
Q27: Các quảng cáo của sản phẩm sữa Dutch Lady rất thường xuyên 1 2 3 4 5
Q28: Các quảng cáo của sản phẩm sữa Dutch Lady rất hấp dẫn 1 2 3 4 5
Q29: Các quảng cáo của sản phẩm sữa Dutch Lady đánh trúng nhu cầu hiện
tại của người tiêu dùng
1 2 3 4 5
Q30: Các quảng cáo của sản phẩm sữa Dutch Lady rất ấn tượng 1 2 3 4 5
Q31: Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa Dutch Lady rất
thường xuyên
1 2 3 4 5
Q32: Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa Dutch Lady thường
rất hấp dẫn
1 2 3 4 5
Q33: Tôi rất thích tham gia chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa
Ductch Lady
1 2 3 4 5
(Chuyển qua Q91)
CÂU HỎI VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILK
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị đối với các phát biểu sau đây theo
quy ước:
Nhóm 6 Ngày 2 Page 24
Phương pháp nghiên cứu khoa học
Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Q34: Tôi có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm sữa Vinamilk trong các loại sản
phẩm sữa khác
1 2 3 4 5
Q35: Tôi có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm sữa Vinamilk với các loại sản

phẩm sữa khác
1 2 3 4 5
Q36: Các đặc điểm nhận dạng của sản phẩm sữa Vinamilk có thể đến với tôi
một cách nhanh chóng
1 2 3 4 5
Q37: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của sản phẩm sữa Vinamilk một cách
nhanh chóng
1 2 3 4 5
Q38: Tổng quát, khi nhắc đến sản phẩm sữa Vinamilk, tôi có thể dễ dàng
hình dung ra nó
1 2 3 4 5
Q39: Tôi thích Vinamilk hơn các thương hiệu sữa khác 1 2 3 4 5
Q40: Tôi thích tiêu dùng sản phẩm Vinamilk hơn các thương hiệu sữa khác 1 2 3 4 5
Q41: Tôi tin sản phẩm sữa Vinamilk đáng đồng tiền hơn các thương hiệu
sữa khác
1 2 3 4 5
Q42: Khả năng mua sản phẩm sữa Vinamilk của tôi rất cao 1 2 3 4 5
Q43: Tôi nghĩ rằng, nếu mua sản phẩm sữa, tôi sẽ mua sản phẩm sữa
Vinamilk
1 2 3 4 5
Q44: Xác suất tôi mua sản phẩm sữa Vinamilk rất cao 1 2 3 4 5
Q45: Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm sữa của Vinamilk 1 2 3 4 5
Q46: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của sản phẩm sữa Vinamilk 1 2 3 4 5
Q47: Sản phẩm sữa Vinamilk là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5
Nhóm 6 Ngày 2 Page 25