NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SƠN

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ
VÀ HÀNH VI NGƢỜI
TIÊU DÙNG VỀ SẢN
PHẨM SƠN
Nhóm 09
I. Tính cấp thiết của đề tài
 Nhãn hiệu sơn AAA của Nhật Bản muốn xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam.
 AAA muốn làm các cuộc nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố then chốt để
kinh doanh doanh thành công ở Việt Nam (CSFs – Critical Successful Factors).
Trong đó, nghiên cứu thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng VN đối với sản phẩm
sơn là một trong số các nghiên cứu quan trọng mà AAA quan tâm đến để AAA
quyết định có nên thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam hay không và nếu có, thì
AAA nên tập trung vào phân khúc nào
Đặt vấn đề
II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu
 Nhằm hiểu rõ:
 Thị trƣờng sơn ở Việt Nam và mức độ
cạnh tranh của thị trƣờng
 Thái độ và hảnh vi của ngƣời tiêu dùng
Việt Nam đối với sản phẩm sơn
III. Phƣơng pháp nghiên cứu
1. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu định tính:
 Focus groups (FGDs)
 In-depth interviews (IDIs)
Type of customers
No. of FGD and In-depth interviews
HCMC
Chủ hộ
1 FGD : 10 ngƣời

15 IDIs: 15 ngƣời
TOTAL 1 FGD + IDIs= 25 ngƣời
 Phạm vi địa lý:
TP HCM
2. Phạm vi nghiên cứu (Research Scope)
 Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu:
Chủ hộ (Home Owners)
2. Tiêu chí chọn mẫu
 Giới tính: Nam
 Tuổi: 25-60
 Loại nhà: có 2 tầng lầu trở lên
 Là ngƣời có vai trò quyết định trong việc chọn nhãn hiệu sơn
 Có nhà đã đƣợc xây/sơn lại trong 1 năm hoặc chuẩn bị xây/sơn lại trong vòng 1
năm tới
 Nghề nghiệp: Không hạn chế nhƣng không đƣợc kinh doanh sơn (đại lý), không
phải là nhà thầu xây dựng hoặc kiến trúc sƣ
3. Nội dung nghiên cứu
a) Nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam về thị trƣờng sơn
- Nhận thức về các nhãn hiệu sơn trên thị trƣờng (Brand Awareness)
- Những nhãn hiệu sơn hàng đầu (Top of mind brands)
- Nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với những nhãn hiệu sơn hàng đầu (Brand
Perception)
b) Thói quen của ngƣời tiêu dùng VN (Customer Behavior)
- Quy trình mua hàng (Decision making process) – Ai là ngƣời đóng vai trò quan
trọng trong việc ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu sơn
- Các yếu tố then chốt để lựa chọn một nhãn hiệu sơn (Selection criteria)
- Khả năng thay đổi nhãn hiệu sơn (Ability of switching brand)
3. Nội dung nghiên cứu
Tiếp theo….
c) Tính năng của sản phẩm sơn

- Hiểu biết vủa ngƣời tiêu dùng về các tính năng của sơn
- Các tính năng quan trọng của sơn (nội và ngoại thất)
- Mức độ sẵn sàng chi trả đối với mỗi tính năng quan trọng
- Các tính năng mong muốn nhƣng chƣa có ở thị trƣờng VN
d) Một số đề xuất cho hoạt động tiếp thị và kinh doanh của AAA
4. Moderator/Discussion Guide
IV. Kết quả nghiên cứu
1. Tầm quan trọng của sơn

Sơn rất quan trọng đối với chủ nhà ở 3 khía cạnh sau: (1) tính thẩm mỹ, (2) tính
cảm quan và (3) khía cạnh chức năng của sơn.
 “Khi tôi đi làm về và nhìn thấy
màu sắc trong căn nhà tôi đẹp thì
cảm thấy tinh thần rất thoải mái
và quên đi mọi mệt mỏi trong
người”
 “Tôi sơn lại nhà mỗi năm vào dịp
Tết (cả nội và ngoại thất), nhờ vậy
mà căn nhà của tôi lúc nào cũng
đẹp để chào đón một năm mới!”
 “Trước đây tôi mua phải sơn giả
và bị vết nứt rất nhiều sau khi
sơn, điều đó làm tôi cảm thấy rất
bực bội và khó chịu mỗi lần nhìn
vào tường nhà mình”
 “Lớp sơn như là lớp áo để
bảo vệ căn nhà. Nếu căn
nhà được xây dựng tốt và
được sử dụng lớp sơn tốt
thì nó sẽ bảo vệ căn nhà”

 “Lớp sơn rất quan trọng vì
nếu sử dụng sôn tốt thì có
thể bảo vệ căn nhà chống
rêu mốc và ”.
Tính thẩm mỹTính cảm quan
1 2
Khía cạnh chức năng
3
 “Người đẹp vì lụa, nhà đẹp
vì sơn!”
 “Nếu căn nhà có thiết kế
đẹp mấy mà lớp sơn bị nứt
hoặc nhìn không đẹp thì sẽ
làm giảm giá trị của căn
nhà”.
 “Lớp sơn như lớp áo. Nếu
như lớp áo mà bị mốc thì
nhìn không đẹp nữa”
Do đó nhãn hiệu sơn AAA cần tập trung vào 3 khía cạnh trên trong
hoạt động tiếp thị của mình
2. Về vấn đề sơn lại nhà
 Nhìn chung, đa số người tiêu dùng không muốn sơn lại nhà vì quá trình sơn lại
nhà khiến cho người ta tốn nhiều thời gian và rất mệt mỏi
 Chính vì vậy, chủ nhà có xu hƣớng dùng những nhãn hiệu sơn tốt cho ngôi nhà
của họ (phù hợp với kinh phí) để tránh tình trạng sơn lại
 Độ bền mong muốn của sơn là từ 4-5 năm cho sơn nội thất và 3-4 năm cho sơn
ngoại thất.
 Đa số chủ hộ thƣờng xem xét việc sơn lại nội và ngoại thất trong cùng thời
điểm.
 “Không ai muốn sơn lại nhà cả!”

 “Tôi sẽ chẳng bao giờ sơn lại nhà nếu nhìn
nó vẫn còn tốt”
 “Tôi muốn nước sơn càng bền càng tốt. Tôi
không muốn sơn lại nhà trong 10 năm nếu nó
nhìn vẫn còn tốt. Thậm chí là nếu 15 năm nếu
lớp sơn nhìn còn tốt thì tôi không có lý do gì
để sơn lại nhà”
 “Tôi sơn lại nhà mỗi năm vào dịp Tết ( cho
cả ngoại và nội thất, nhờ vậy căn nhà nhìn
sẽ đẹp hơn và sẵn sàng để đón mừng một
năm mới”
 “ Tôi có thói quen cứ 3 năm sơn lại nhà
một lần vì như vậy nhà mình lúc nào trong
cũng mới và lạ”
Lý do sẵn sàng sơn lại nhàLý do không muốn sơn lại nhà
1 2
Nhãn sơn AAA có thể dựa trên tâm lý này của ngƣời tiêu dùng để tạo
ra sản phẩm có độ bền cao, xem đây nhƣ là điểm quan trọng trong
việc kinh doanh (KSP - key selling point).
3. Những khó khăn khi lựa chọn sơn
 Điều đó khiến họ cảm thấy khó khăn cho việc đƣa ra những quyết định đúng
đắn và mua đƣợc sản phẩm tốt
 Hầu hết các chủ hộ cho rằng thị trường sơn rất đa dạng, với nhiều nhãn hiệu
sơn, quảng cáo rất nhiều và cũng có nhiều hàng giả.
 “Hiện nay có quá nhiều
nhãn hiệu sơn và họ
quảng cáo rất nhiều. Tôi
không biết đâu là nhãn
hiệu sơn tốt và quảng cáo
nào đáng tin cậy để chọn

mua sơn.”
 “Thật sự rất khó chọn mua
loại sơn nào vì hãng sơn
nào cũng quảng cáo rằng
mình rất tốt”
 “Trên thị trường có rất nhiều loại
sơn giả, đặc biệt là nhãn hiệu sơn
Maxilite rất phổ biến. Tôi không
biết làm thế nào để phân biệt đâu
là thật, đâu là giả”.
 “Các đại lý bán hàng giả rất nhiều,
tôi không biết cách nào đề nhận ra
cả”.
“Sản phẩm sữa Vinamilk có 3,000
VND mà còn bị làm giả huống chi
sản phẩm sơn!”
Quảng cáo quá nhiềuKhó khăn vì quá
nhiều nhãn hiệu
1 2
Hàng giả
3
 “ Đây là lần đầu tiên tôi
sơn nhà nên tôi không hiểu
nhiều về sơn lắm. Tôi
không biết nhãn hiệu sơn
nào tốt, nhãn hiệu sơn nào
xấu cả”.
 “Trên thị trường có quá
nhiều sản phẩm sơn. Tôi
không thể thử tất cả các

loại sơn để tìm ra sơn nào
là sơn tốt, do đó mà tôi
phài đi hỏi những người
xung quanh…”
Nhãn hiệu sơn AAA có thể dựa vào đây để cung cấp nhiều thông tin
sản phẩm và tạo sự tin tƣởng và hấp dẫn cho nhãn hiệu của mình,
đặc biệt đối với những ngƣời mới xây nhà lần đầu
4. Tính năng sản phẩm
a. Các tính năng quan trọng nhất
 Hầu hết các chủ hộ được hỏi đều cho rằng các tính năng sau rất quan trọng cho
cả sơn nội và ngoại thất: (i) Bền màu, (ii) Dễ rửa / chống mốc và (iii) chống thấm.
Nhãn hiệu sơn AAA nên tập trung vào 3 tính năng chính yếu trên trong
việc tạo ra sản phẩm và hoạt động tiếp thị của mình.
Sơn ngoại thấtSơn nội thất
 Dễ chùi rửa/ chống mốc
 Bền màu
 Chống thấm
 Che phủ vết nứt (đối với chủ hộ ở Hà
Nội)
 Chống thấm
 Bền màu
 Dễ chùi rửa (bởi trời mƣa)/ chống
mốc
 Che phủ vết nứt (đối với chủ hộ ở TP
HCM)
0%
20%
40%
60%
80%

100%
Bền màu
Dễ chùi
rửa/chống
nấm mốc
Chống thấm
Bền màu
Chống thấm
Dễ chùi
rửa/chống
nấm mốc
100%
100%
96%
100%
100%
90%
Các tính năng quan trọng nhất theo ý kiến của chủ hộ
Sơn nội thất
Sơn ngoại thất
n = 25
4. Tính năng sản phẩm
a. Các tính năng quan trọng nhất
4. Tính năng sản phẩm
b. Nhận thức về các tính năng khác
Các chủ hộ có rất ít hiểu biết về tính năng sản phẩm sơn, đặc biệt đối với sơn
nội thất.
Sơn ngoại thấtSơn nội thất
 Độ bám dính tốt
 Dễ chùi rửa

 Dễ sơn
 Chống bám bẩn
 Che phủ vết nứt
 Độ bám dính tốt
 Bề mặt trơn láng
 Độ bóng cao
 Mùi thơm
 Không mùi
 An toàn cho sức
khỏe
 Đa dạng về màu
sắc
 Chống côn trùng
 Chống vi khuẩn
 Ít bột sơn
 Màu thật
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hàm lƣợng
chất hữu
cơ bay hơi
thấp
Không mùi
Chống
khuẩn
Hàm lƣợng

chất hữu
cơ bay hơi
thấp
Không mùi
Lớp sơn có
khả năng
co giãn
22%
22%
18%
32%
42%
17%
Các tính năng ít quan trọng nhất theo ý kiến của chủ hộ
Sơn nội thất
Sơn ngoại thất
n = 25
Trong số các tính năng sản phẩm được khảo sát trong cuộc nghiên cứu này, đa
số chủ hộ ít quan tâm đến tính năng hàm lượng chất hữu cơ thấp và không mùi
cho cả sơn nội và ngoại thất.
4. Tính năng sản phẩm
b. Nhận thức về các tính năng khác
4. Tính năng sản phẩm
c. Nhận thức về công nghệ sơn
 “Nhật Bản được biết đến như một nước có công nghệ tiên tiến do đó tôi cho rằng công
nghệ sản xuất sơn của nó cũng rất tốt”
 “Một số quốc gia khác cũng mua công nghệ sản xuất sơn của Nhật!”
 “Nhật Bản là quốc gia thuộc Châu Á, khí hậu cũng tương tự như Việt Nam, do đó sơn của họ
thích hợp và tốt khi sử dụng ở Việt Nam”.
 Đa số các chủ hộ có kinh nghiệm trong việc xây dựng nhiêu căn nhà đề cho

rằng Nhật Bản là quốc gia có công nghệ sản xuất sơn tốt nhất.
 Tuy nhiên những chủ hộ chỉ xây dựng nhà lần đầu thì có vẻ không biết nhiều về
công nghệ sản xuất sơn.
Sơn AAA cũng có công nghệ sản xuất của Nhật, do đó cần nhấn mạnh
điều này trong hoạt động tiếp thị của mình để tạo ra hình ảnh tốt cho
thƣơng hiệu của mình.
Sơn AAA cần quan tâm đến việc giúp ngƣời sử dụng nâng cao nhận
thức về tầm quan trọng của công nghệ sản xuất sơn.
5. Nhận thức về những nhãn hiệu sơn hàng đầu
(Top of mind brands)
 Nói chung, người tiêu dùng biết đến tên công ty nhiều hơn là biết đến tên sản
phẩm sơn cụ thể
 Chẳng hạn đối với Nippon Paint, khách hàng thường nghĩ đến tên sản phẩm
cũng là tên công ty (Nippon), hơn là gọi tên sản phẩm cụ thể như Vatex,
Matex, Hitex…
 Đối với ICI, khách hàng nhớ đến tên sản phẩm khá tốtnhư Dulux,
Weathershield, Maxilite… bởi vì Dulux quảng cáo rất nhiều.
 Ngƣời tiêu dùng có thói quen lựa chọn công ty sơn trƣớc rồi mới lựa chọn sản
phẩm sơn cụ thể sau.
Chúng tôi cho rằng nhãn hiệu AAA cần xây dựng đƣợc nhận thức về
thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu cho toàn bộ thƣơng hiệu sơn
AAA thay vì cho các nhãn hiệu sản phẩm cụ thể.
Nhãn hiệu khác
Nhãn hiệu hàng đầu
HCMC home owners
Dulux (Dulux
Bentenite, Dulux
3 in 1,
Weathershield)
Bach Tuyet

Expo
Jotun
Nippon (5 in 1,
Hitex)
Master
TOA
Catex
ATM
Sitech
4 Orange
5. Nhận thức về những nhãn hiệu sơn hàng đầu
(Top of mind brands)
Nhìn chung, các chủ hộ ở TP HCM biết nhiều về các nhãn hiệu sơn hàng đầu
5. Nhận thức về những nhãn hiệu sơn hàng đầu (Top of mind
brands)
Lý do nhớ các nhãn hiệu này
Các lý do chính khiến họ nhớ những nhãn hiệu sơn này là:
1. Nhãn hiệu đã có mặt rất lâu ở Việt Nam (Nippon Paint, Dulux)
2. Những nhãn hiệu phổ biến và đƣợc giới thiệu bởi những ngƣời thân và các nhà thầu
xây dựng (Dulux)
3. Quảng cáo ấn tƣợng và dễ nhớ (quảng cáo sơn lên mông em bé, quảng cáo con thằn
lằn bị rớt xuống tƣờng hay con chó che mắt của Dulux)
4. Câu slogan dễ nhớ (“Sơn đâu cũng đẹp” của Nippon Paint)
5. Quảng cáo rất nhiều, ở mọi nơi (chẳng hạn Dulux có quảng cáo trên Chichilon TV ở
bệnh viện và sân bay)
6. Có đội ngũ tiếp thị sơn đến tận những nhà đang xây
7. Nhãn hiệu dễ nhớ, dễ đọc(Jotun, TOA, Dulux, Nippon, KOVA, EXPO)
 Hầu hết các chủ hộ ở TP HCM đều cho rằng sản phẩm sơn họ đang dùng là tốt
nhất.
 Đa số những người được hỏi đều tin rằng có sự tương quan giữa giá và chất

lượng. Những nhãn hiệu càng phố biến, giá càng cao và chất lượng cũng rất tốt.
Do đó giá của sản phẩm sơn AAA nên phản ánh được mức độ chất lượng của
mình và không nên đưa giá sản phẩm của AAA quá thấp so với giá của các đối
thủ cạnh tranh.
Chất lƣợng sản phẩm
1
HCMC home owners
 Một số ngƣời cho rằng Dulux Weathershield là nhãn hiệu tốt
nhất cho sơn ngoại thất vì nó có từ “Weather”.
 Một số ngƣời tin rằng Weathershield la loại sơn tốt nhất cho
tính năng giảm nhật độ.
 Số khác thì cho rằng Nippon Paint Easy Wash là sản phẩm tốt
nhất cho sơ nội thất vì nó rất dễ chùi rửa.
6. Nhận thức thƣơng hiệu
a. Nhận thức những thƣơng hiệu tốt nhất dựa trên tính năng của sản phẩm