KHẢO SÁT THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
0
NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN
KHẢO SÁT THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN
G7 CỦA TRUNG NGUYÊN
GVHD: TS. Bùi Văn Quang
DANH SÁCH NHÓM MSSV
1. Nguyễn Thị Ngọc 10269781
2. Hoàng Thị Mai 09086251
3. Nguyễn Lê Tuyết Mai 09087431
4. Lê Thị Kim Oanh 10229191
5. Lê Huỳnh Mai Sương 09086281
6. Đặng Thị Kim Thanh 10279751
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
0
Nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu
trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị kinh
doanh và TS. Bùi Văn Quang – người đã tận tình hướng dẫn chúng tôi
hoàn thành bài tiểu luận này và đã cho chúng tôi những bài giảng bổ ích
trong suốt khóa học. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Thư viện trường
Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh – nguồn cung cấp những tài
liệu quý giá trong suốt quá trình thực hiện bài tiểu luận.
PHẦN MỞ ĐẦU
0
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành

cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế
giới. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch
đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ
gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã
khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp
phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Cùng với đó, thị
trường cà phê hoà tan liên tục tăng trưởng và nhu cầu cà phê hoà tan của người
dân ngày càng tăng. Điều đó giải thích tại sao có rất nhiều doanh nghiệp tham gia
thị trường, 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings -
Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe
(Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công
ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị
trường đều có những sức mạnh đặc biệt. Do đó, sự cạnh tranh trên thị trường ngày
càng khốc liệt.
Vậy tại sao G7 của Trung Nguyên có thể đứng vững trên thị trường và họ
đã thực hiện những gì để có được những thành công như hiện nay? Để hiểu rõ hơn
vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Khảo sát về thái độ và hành vi của
khách hàng về sản phẩm cà phê hoà tan G7 của Trung Nguyên”. Từ đó đưa ra
những giải pháp cho những hạn chế của Trung Nguyên nhằm nâng cao thị phần và
vị thế của Trung Nguyên trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Biết được thái độ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm G7 của Trung
Nguyên.
- Xác định những thuận lợi và khó khăn của Trung Nguyên trong cuộc chiến tranh
giành thị phần cà phê hòa tan.
- Đưa ra được những giải pháp cho công ty trong tương lai.
3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
Do thời gian nghiên cứu có hạn nên nhóm chỉ tiến hành điều tra sinh viên
tại trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM về hành vi và thái độ tiêu dùng đối với
các sản phẩm của công ty.

4. Phương pháp nghiên cứu
Bài tiểu luận được thực hiện trên cơ sở sử dụng nhiều phương pháp nghiên
cứu khác nhau như: phương pháp thống kê, so sánh, phân tích duy vật biện chứng.
Thiết kế bảng câu hỏi điều tra, tiến hành điều tra, thống kê và tổng hợp, so sánh
và phân tích các số liệu bằng phần mềm SPSS
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam.
Chương 2: Kết quả nghiên cứu về thái độ và hành vi của khách hàng đối với
sản phẩm G7 của Trung Nguyên.
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị.
Do sự giới hạn về thời gian cũng như những kiến thức, hiểu biết và những
kinh nghiệm trong học tập của chúng em còn hạn chế nên bài tiểu luận không
tránh được những thiếu sót. Mong thầy và các bạn bỏ qua và góp ý kiến để bài tiểu
luận được hoàn thiện hơn.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM.
1.1. Phân tích thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam.
1.1.1. Quy mô thị trường
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng
sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD. Việt
Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn
cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng.
Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng
đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn
đầu là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là
Nhật Bản (3.3kgs).
Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng
cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm
9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không
tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng

18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê
rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu
dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam
giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê
hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ
(52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là
ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng,
đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.
1.1.2. Xu hướng ngành hàng.
Việt Nam, tính đến thời điểm tháng 11/2005, có 3 đơn vị sản xuất cà phê
hòa tan với tổng công suất 2200 tấn/năm. Trong đó, Vinacafé: 1000 tấn/năm đang
chạy hết công suất, Nescafé: 1000 tấn/năm, Trung Nguyên: 200 tấn/năm chưa đưa
vào sử dụng. Trong số các loại cà phê hòa tan đang cạnh tranh trên thị trường thì
cà phê hòa tan nguyên chất chỉ chiếm 14%, còn lại 86% là cà phê hòa tan 3 trong
1, còn gọi là cà phê sữa (vì có bổ sung thêm đường và bột sữa). Như vậy, cạnh
tranh trong nhóm sản phẩm cà phê hòa tan tập trung chủ yếu ở cà phê hòa tan 3
trong 1. Nếu tất cả công suất của các nhà máy cà phê hòa tan ở Việt Nam sử dụng
để sản xuất cà phê hòa tan 3 trong 1 thì tổng sản lượng sẽ là 17.000 tấn/ năm.
Sở dĩ, nói đến cà phê hòa tan vì đây được xem là sản phẩm cà phê chế biến
cao cấp; đòi hỏi nhà sản xuất không những có vốn đầu tư lớn mà phải có kỹ thuật,
công nghệ kể cả kinh nghiệm nữa. Nhìn một cách thiết thực thì cà phê hòa tan thể
hiện năng lực của doanh nghiệp chế biến cả về tiền vốn và khoa học kỹ thuật.
Với cà phê hòa tan 3 trong 1, trong thời gian qua đã có hàng loạt các công
ty nhỏ đầu tư vào đấu trộn nguyên liệu cà phê nhập ngoại để đóng gói cà phê hòa
tan 3 trong 1. Hiện trên thị trường có thể tìm thấy trên 20 nhãn hiệu khác nhau,
nhưng theo số liệu nghiên cứu thị trường của Taylor Nelson Sofrees –TNS năm
2004 thì Vinacafé chiếm 50,4%, Nescafé 33,2%, các nhãn hiệu khác 16,4%. Bình
quân mỗi nhãn hiệu nhỏ chỉ chiếm chưa tới 1% thị phần cà phê hòa tan 3 trong 1.

1.1.3. Các phân khúc thị trường
Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đã phân chia
thành 2 phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản
lượng cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam và cà phê hoà tan chiếm 1/3. Nếu như cà
phê rang xay đã mất uy tín trong xuất khẩu vì pha trộn nhiều phụ gia không có lợi
cho sức khỏe và không phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngoài thì cà phê hoà tan
lại đang có thế đứng cả trong và ngoài nước. Lĩnh vực cà phê hoà tan được chia
thành 2 nhóm: nhóm cà phê hoà tan nguyên chất (chiếm 14%) và nhóm cà phê hoà
tan 3 trong 1 (chiếm 86%).
1.1.4. Thị trường mục tiêu.
a. Về cách sử dụng cà phê:
Hiện nay, thị trường mục tiêu bao gồm cả 2 phân khúc chính là cà phê rang
xay và cà phê hòa tan. Trong đó, cà phê rang xay đánh vào những khách hàng
muốn thưởng thức cà phê phin đậm đà, thơm ngon hiện diện cho sự sảng khoái
thư giãn còn cà phê hòa tan đánh vào khách hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng khi
sử dụng cà phê.
Tiêu dùng khu vực thành thị tăng hơn nông thôn hai lần với dạng bột tăng
và cà phê hòa tan giảm. Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng
nhanh, trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng.
b. Về độ tuổi:
Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả
về cà phê bột và cà phê hòa tan bởi họ thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với bạn
bè, họ cần những loại cà phê nhanh chóng, tiện lợi. Nhóm thanh niên và trung
niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất bởi họ là trung tâm của lực lượng lao
động, những người này thường sử dụng cà phê để tỉnh táo trong khi làm việc.
Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột vì
những người này có thời gian rảnh rỗi, họ thường ở nhà do đó họ thường sử dụng
cà phê phi, hơn nữa, cà phê có tính kích thích cao, không thích hợp đối với người
già, do đó, mức tiêu thụ cà phê ở độ tuổi này giảm dần.
c. Về ngành nghề và thu nhập:

Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật
viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản
đơn. Những người có thu nhập và trình độ học vấn thấp thường tiêu thụ những
loại cà phê có giá rẻ, họ không quan tâm nhiều đến mẫu mã, bao bì, thương hiệu
sản phẩm mà chủ yếu là hương vị và gái cả của sản phẩm có phù hợp hay không.
d. Về vùng miền:
Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền
Trung. Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 2008, bình quân một gia đình
ở Tp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. Tại
Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà
nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng.
Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau. Tp.HCM chủ
yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan. ở Hà Nội, việc tặng
quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan.
Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị,
chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua. Khảo sát chỉ ra
rằng hạn chế chính trong tiêu thụ cà phê là các hộ chưa có thói quen và không biết
cách chọn cà phê. Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan
(để có thể thay thế cà phê pha).
1.2. Phân tích khách hàng mục tiêu
1.2.1. Nhu cầu và mong muốn
Khách hàng mong muốn sử dụng những dòng cà phê vừa ngon vừa phù
hợp với khẩu vị người Việt, được pha chế bằng phương pháp và bí quyết riêng
biệt gồm nhiều dòng sản phẩm với hương vị đặc trưng, phù hợp với “gu” thưởng
thức cà phê của riêng mỗi người. Ngoài ra, đa số khách hàng muốn sử dụng sản
phẩm cà phê chất lượng cao, tiêu biểu từ khâu chọn lọc hạt cà phê đến khâu chế
biến thành phẩm, từng công đoạn đều được kiểm tra kỹ lưỡng để cho ra sản phẩm
tốt, đồng thời đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh, an toàn thực phẩm. Ngoài yếu tố
chất lượng, “gu” thưởng thức của người tiêu dùng ở mỗi vùng miền cũng rất
khác, ở Việt Nam có ba miền thì mỗi miền đều có những nét văn hóa khác nhau

nên “gu” cà phê cũng khác nhau. “Gu” miền Bắc uống đậm hơn nên màu sắc cà
phê rang ra đậm hơn, miền Trung thì màu sắc vừa còn ở miền nam màu nhạt hơn.
Cà phê đang là một trong những loại thức uống được ưa chuộng hiện nay.
Thị trường của nhóm sản phẩm này được đánh giá là còn rất nhiều tiềm năng,
nhất là đối với phân khúc thị trường trung bình. Để thương hiệu cà phê Việt ngày
càng phát triển, bên cạnh những sản phẩm cao cấp, các doanh nghiệp cần chú ý
đến những sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng là người tiêu dùng ở nông
thôn, người thu nhập thấp, với những sản phẩm có giá thành rẻ hơn.
1.2.2. Hành vi khách hàng
a. What – Cái gì?
Câu hỏi “cái gì” rất quan trọng khi bạn muốn làm rõ một vấn đề. Xác định
đối tượng sai, chắc chắn bạn sẽ đưa ra nhận định sai và từ đó làm sai. Khách hàng
mua một sản phẩm cà phê, nói một cách chính xác họ muốn mua giá trị mà sản
phẩm đó mang lại. Và mỗi khách hàng có những chọn lựa khác nhau từ những giá
trị ấy. Tuy nhiên, ai cũng muốn mua một loại sản phẩm có thể tích hợp tất cả các
giá trị với chất lượng cao và giá cả phù hợp. Do đó, ngòai tạo ra các giá trị khác
biệt cho sản phẩm của mình, Trung Nguyên còn tối đa hóa lợi ích cho người sử
dụng, đó cũng là lý do các sản phẩm cà phê hòa tan “2 trong 1”, “3 trong 1” xuất
hiện trên thị trường.
b. Why – Tại sao?
Những ý kiến của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với mọi công ty. Nhờ vào
đó mà các công ty có thể xác định thị hiếu của khách hàng và cố gắng đáp ứng thị
hiếu của họ bằng cách hoàn thiện sản phẩm. Ví dụ, uống nhiều cà phê chứa chất
cafein có thể ảnh hưởng đến dạ dày, da, mắt và gây căng thẳng thần kinh, do đó,
cà phê Trung Nguyên đã cho ra đời dòng sản phẩm cà phê Passiona dành cho phái
đẹp với ít cafein hơn.
c. When – Khi nào?
Khách hàng cần mua cà phê khi họ có nhu cầu, có thời gian để mua và có
tiền để chi trả, do đó, các nhà sản xuất đã nắm bắt nhu cầu của khách hàng, chẳng
hạn sản xuất nhiều cà phê hơn trong dịp cuối năm vì đây là khoảng thời gian tập

trung nhiều ngày lễ tết, nhu cầu mua cà phê của khách hàng cũng sẽ cao hơn.
d. Where - Ở đâu?
Từ lâu, “địa lợi” (where) được xem là một trong 3 yếu tố để bảo đảm thành
công. Khách hàng luôn muốn mua được sản phẩm ở những địa điểm thuận lợi,
chẳng hạn như những tiệm tạp hóa gần nhà hay những vị trí dễ nhìn thấy trong
siêu thị. Thực tế, đôi khi, địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách hàng sẵn sàng
chấp nhận để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng. Công ty Trung Nguyên
đã đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn
nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD cũng vì điều này.
e. Who – Ai?
Xác định khách hàng của mình là ai sẽ giúp bạn tối đa hóa hiệu quả quảng
cáo, giảm lãng phí và tập trung đúng nguồn lực vào đúng đối tượng. Ví dụ, đối
với dòng sản phẩm cà phê rang xay (cà phê phin), khách hàng thưởng sử dụng tại
nhà và thường là nam giới với hương vị cà phê rất mạnh, đậm đặc còn cà phê hòa
tan thường được sử dụng bởi sinh viên, nhân viên văn phòng, nữ giới… - những
người cần sự nhanh chóng và tiện lợi.
f. How – Làm thế nào?
Những phân tích ở 5W sẽ giúp khoanh vùng khách hàng, nhờ đó giúp bạn
đạt hiệu quả cao hơn khi muốn tìm hiểu khách hàng bằng một phương pháp nào
đó như nghiên cứu thị trường để cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới có tính
đột phá. Ví dụ, công ty Trung Nguyên đã tạo ra một loạt sản phẩm với nhiều
hương vị riêng biệt đánh vào từng phân khúc thị trường phù hợp, đặc biệt là dòng
sản phẩm hòa tan G7 với hương vị Việt đặc trưng, với hương vị đậm đà, đúng
“gu” phái mạnh.
1.2.3. Ngân sách chi tiêu.
Các khách hàng hiện nay đa số là khách hàng có mức thu nhập trung bình,
do đó, đại đa số các sản phẩm cà phê hiện nay cũng có mức giá trung bình phù
hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng. Ngoài ra, một số dòng sản phẩm cao
cấp mang hương vị đặc trưng đánh vào những khách hàng có thu nhập cao như
sản phẩm cà phê chồn, cà phê nhân sâm, hoặc đánh vào đối tượng khách hàng là

nhân viên văn phòng như sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp.
1.2.4. Chân dung khách hàng
Sau những phân tích trên, chân dung khách hàng mục tiêu của dòng sản
phẩm cà phê hòa tan là những khách hàng trẻ, năng động, cần sự nhanh chóng và
tiện lợi, thường là những nhân viên văn phòng hoặc những người làm công việc
cần sự tỉnh táo nhanh chóng. Những khách hàng này thường là người có thu nhập
trung bình, ổn định và có khả năng sử dụng cà phê thường xuyên.
1.3. Phân tích về công ty Trung Nguyên và sản phẩm G7 của Trung
Nguyên
1.3.1. Vài nét sơ lược về Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh
với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê
hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai,
tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều
ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại
Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung
Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với
các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng
đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân
phối G7Mart trên toàn quốc.

a. Lịch sử hình thành và phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê).
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát
triển
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP
(Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức
khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ
thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng
quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất
Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh
phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
b. Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc
cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn

phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh
VGG hoạt đông tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn
việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,
được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc
trong các tập đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành
viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền
thông, bất động sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân
lực trẻ, năng đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng
Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều
kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh
thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
c. Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một
khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
d. Giá trị cốt lõi:
Khơi nguồn sáng tạo
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Gầy dựng thành công cùng đối tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Góp phần xây dựng cộng đồng

e. Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động
sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm
các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global
Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa
thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh
thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là
mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart)
đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và
Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như
một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi
động trong năm 2007.
g. Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam
Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung
Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong
nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một
phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê
Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên
Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu
đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Ngày nay, với khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên
luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại
bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.
h. Các thành tựu của Trung Nguyên

• Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007
• Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích
nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp
phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007
• Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống
không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
chức.
• 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)
• Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và
công nghiệp Việt Nam cấp.
• Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam
phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
• Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP
về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for
Marketecology cấp năm 2005)
• Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
chức.
• Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp
hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
• Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ
Việt Nam trao tặng
• Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.
• Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội
doanh nghiệp trẻ Việt Nam.
1.3.2. Dòng sản phẩm G7 của Trung Nguyên
a. Sự ra đời của sản phẩm G7 và quá trình xâm nhập thị trường
Trước khi G7 ra đời, năm 2003, cà phê hòa tan là thị trường của
MacCoffee, Vinacafe và một số nhãn hiệu ngoại nhập. Nhưng, đến đầu năm 2003,
với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm tiếp thị toàn cầu, Nescafe nhảy vào
thị trường với khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” và thị phần đã nhanh chóng bị chia

lại. Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng của báo báo Sài Gòn Tiếp Thị, cuối
năm 2003, Nescafe dẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafe 38,45%, còn lại là các
loại cà phê hòa tan nhập khẩu.
Cũng vào cuối năm 2003, G7 “3in1” của Trung Nguyên chính thức xâm
nhập thị trường cà phê hòa tan và xác định Vinacafe là không là đối thủ chính, G7
nhắm vào đại gia quốc tế Nescafe.
Ngày 23.11.2003, G7 “3in1” ra mắt bằng việc tổ chức sự kiện “Ngày hội
tuyệt đỉnh G7” tại dinh Thống Nhất, TP.HCM với phương pháp “thử mù”: mời
người tiêu dùng thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu nổi
tiếng khác nhưng không cho biết là nhãn hiệu gì. Kết quả, Trung Nguyên cho biết,
89% người được thử chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia. Sau đó, Trung Nguyên
tiếp tục mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 “3in1” tại cao ốc nơi đối thủ
Nestlé đặt tổng hành dinh (Q.1, TP.HCM). Nhanh chóng, chiếc bánh thị phần
được chia lại. Khảo sát của Báo Sài Gòn Tiếp Thị cuối năm 2004 cho thấy, thị
phần của Nescafe chỉ còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và
5,2% còn lại cho các thương hiệu khác.
Sự tham gia của G7 cũng khiến Vinacafe gia tăng hoạt động tiếp thị. Khảo
sát thực tế của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động của yếu tố tiếp thị đến
việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng đối với Nescafe vào
năm 2003 chỉ chiếm 7,8%, đến năm 2004 đã lên đến 10,2%. Vinacafe cũng tăng
từ 5,1% lên 7,3%. Riêng G7 thì tác động của yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so
với các yếu tố lựa chọn khác.
Cuộc đối đầu G7 - Nescafe vẫn tiếp tục nóng trong một năm sau đó. Nếu
G7 tung chiêu tinh thần dân tộc vào năm 2003 thì Nescafe cũng có bước đi tương
tự trong năm 2005, khi phát triển cà phê “3in1” của họ thành 3 loại là đậm vừa,
đậm đà và đậm đà hơn để bám sát nhu cầu của người tiêu dùng bản địa. Tháng
3.2005, Nescafe thay đổi thông điệp quảng cáo “Khởi đầu ngày mới” bằng “100%
cà phê Việt Nam” và quảng cáo cho sản phẩm bằng câu khẩu hiệu “Hương vị Việt
Nam hơn”, bên cạnh hàng loạt chương trình khuyến mãi như mua Nescafe trúng
xe hơi, uống Nescafe miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng sản phẩm

dùng thử đến từng nhà. Nescafe đã chính thức bước vào cuộc chiến tiếp thị dựa
trên tinh thần dân tộc. Động thái phản công đầu tiên của G7 “3in1” là chiến dịch
quảng cáo đánh thẳng vào biểu tượng “đậm” của Nescafe. Phim quảng cáo của G7
“3in1” ngay trong năm đó đã tung ra thông điệp: “Có một loại cà phê hòa tan.
Không phải là cà phê đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn. Cà phê G7 3in1 - cà phê
Trung Nguyên hòa tan đích thực”.
Tháng 4 và 5.2007, Trung Nguyên tiếp tục đưa ra một ý tưởng mới cho G7
“3in1”. Đó là phim quảng cáo so sánh chiếc cốc đỏ (vốn là hình ảnh gắn liền với
thương hiệu Nescafe), trên có ghi “17% cà phê Buôn Ma Thuột” với chiếc cốc của
G7 “3in1” ghi “89% cà phê Buôn Ma Thuột”. Đến tháng 8.2007, Trung Nguyên
lại tiếp tục chạy phim quảng cáo so sánh với chiếc cốc đỏ, nhưng lần này chiếc
cốc G7 “3in1” có đóng dấu bảo chứng “cà phê thật Buôn Ma Thuột”.
Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé tung
“tuyệt chiêu” là sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào
năm 2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn
cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ
mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa.
Tháng 9/2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến Roadshow xuyên Việt
mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35
tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai
mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã
gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.
Bên cạnh đó, khi Trung Nguyên giới thiệu cà phê G7 “2in1” mở đầu với
thông điệp “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe tung chiêu “Ngon hơn, vị cà phê
mạnh hơn”. G7 phản đòn với “Vị cà phê cực mạnh”. Nescafe đáp trả bằng “Bạn
đã đủ mạnh để thử?”. Và kết thúc, G7 “2in1” nói “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”.
Gần đây nhất, đầu tháng 4.2010, G7 tung ra thông điệp “G7 với khát vọng
Việt” trên mặt báo bằng câu chuyện về truyền thuyết Cha Rồng, Mẹ Tiên, ca ngợi
những chiến tích chống ngoại xâm của ông cha và gửi tâm thư đính kèm trong sản
phẩm đến người tiêu dùng.

Chỉ 3 tuần sau đó, Nescafe tung ra mẫu bao bì mới cho sản phẩm “3in1”
của họ đánh vào thị trường miền Bắc, cũng in những dòng về lịch sử và niềm tự
hào dân tộc với các địa danh Đông Đô, Thăng Long, Hà Nội. Cuộc đối đầu
Nescafe - Trung Nguyên đã thực sự bước vào giai đoạn căng thẳng khi Nestlé tập
trung vào thị trường miền Bắc, nơi Trung Nguyên nắm giữ phần lớn thị phần
trong nhiều năm qua.
Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong
nước thì Vinacafe thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê
lớn nhất Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về
Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời
Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao
mới của cà phê quốc gia. Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafe còn
xuất khẩu sang hơn 20 nước khác. Bên cạnh chiến lược không ồn ào của Vinacafe,
thị trường cà phê hòa tan cũng đã chứng kiến thêm một “lối đi riêng”, dù ban đầu
chưa mấy thành công. Đó là trường hợp của Vinamilk. Năm 2005, “tân binh”
Moment của Vinamilk bước vào thị trường với nhiều bỡ ngỡ, nhưng cũng đã cố
gắng giành được gần 3% thị phần.
b. Điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm G7 (Trung Nguyên)
G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn
là một minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối
đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia
bằng chính tinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới.
Sản phẩm cà phê hoà tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc
biệt nhất của thế giới. Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất,
công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế
huyền bí Phương Đông. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản
xuất ra G7 đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ
có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác
biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự
khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan

nào trên thị trường có được.
Ta có bảng sau:
PHÂN TÍCH VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN
Điểm manh
Về công ty
Điểm yếu
Về công ty
Sản phẩm
- - Chất lượng
- - Bao bì
- - Kiểu dáng
- Sản phẩm tốt.
- Nhiều sản phẩm cà phê với nhiều
hương vị khác nhau, đậm đà hương
vị Việt, như G7 3 in 1, G7 hòa tan
đen, G7 Cappuccino, G7 2 in 1.
- Chất lượng cà phê được người tiêu
dùng kiểm chứng với các sản phẩm
cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê
của vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên.
- Bao bì bắt mắt, không gây nhầm
lẫn với đối thủ cạnh tranh, thể hiện
sự chuyên nghiệp.
- Kiểu dáng phù hợp với từng dòng
sản phẩm.
- Hương vị của cà phê
G7 Cappuccino không
đậm đà, thiếu vị cà phê.
Giá cả
- Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối

thủ canh tranh không có sự chênh
lệch đáng kể, một sản phẩm giá Việt
nhưng chất lượng quốc tế.
- Giá không rẻ hơn đối
thủ, thậm chí mức chiết
khấu còn cao hơn các đối
thủ.
Phân phối
- Có một hệ thống kênh phân phối
rộng khắp với 121 nhà phân phối,
7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa
hàng bán lẻ sản phẩm. 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối
G7Mart trên toàn quốc.
- Siêu thị, cửa hàng bán lẻ, đại lý.
- Không kiểm soát được
hệ thống nhượng quyền
Quảng cáo
Khuyến mãi
- Sử dụng nhiều công cụ truyền thông
như quảng cáo truyền hình, báo đài,
bán hàng trực tiếp.
- Thực hiện nhiều hoạt động PR
như:
• Chương trình xây dựng thương hiệu
nông sản Việt Nam.
- Chưa tạo hình ảnh mới,
đang dần mất đi thị phần
1.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên.
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm

trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ
tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty
Nghiên cứu Thị trường Euromonitor.
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5
gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore);
Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy
Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa
Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. Mỗi đối thủ của Trung
Nguyên trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt.
MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho
ra đời MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp
phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây. Nhưng thời “ăn
nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy
thoái thì Vinacafe và Nescafe lên ngôi.
Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ
yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe
đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản
xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn
đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.
Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch
sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau
Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với
công suất 1.000 tấn/năm.
G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng
của Việt Nam. Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị
phần trong ngành. Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục
triệu USD để phát triển tiếp dòng sản phẩm này.
Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà
phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình
Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê. Sau khi

thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồn lực
vào thương hiệu mới: Vinamilk Café.
Maccoffe dường như vắng bóng. Nescafe có lợi thế quốc tế. Vinacafe, G7,
Vinamilk Café xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về xuất
khẩu cà phê và họ thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt. Mỗi bên
đều có sức mạnh riêng nên những cuộc đối đầu trực diện giữa công ty đa quốc gia
và công ty trong nước vì thế trở nên rất gay cấn. Và đối thủ lớn nhất của G7 chính
là Nescafe.
Từ những điểm trên, ta lập được bảng sau:
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Về công ty
TRUNG NGUYÊN
NESCAFE
Sản phẩm
- Chất lượng
- Bao bì
- Kiểu dáng
- Sản phẩm tốt.
- Nhiều sản phẩm cà phê với
nhiều hương vị khác nhau,
đậm đà hương vị Việt.
- Chất lượng cà phê được
người tiêu dùng kiểm chứng
với các sản phẩm cà phê hòa
tan làm từ hạt cây cà phê
của vùng đất đỏ bazan Tây
Nguyên.
- Bao bì bắt mắt, không gây
nhầm lẫn với đối thủ cạnh
tranh, thể hiện sự chuyên

nghiệp.
- Kiểu dáng phù hợp với
từng dòng sản phẩm.
- Là thương hiệu nước uống lớn
thứ 2 thế giới, chỉ sau Coca-Cola,
với 3000 ly được uống mỗi giây.
- Chất lượng cao, là thương hiệu
cà phê hòa tan đầu tiên trên thế
giới.
- Hương vị quốc tế, không thích
hợp với “gu” của nhiều người
Việt.
- Có nhiều sản phẩm mang tính
đột phá: cà phê nguyên chất hòa
tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang,
1952), cà phê sấy khô-đông lạnh
hòa tan (với loại Nescafé nhãn
vàng, 1965) và cà phê hạt (1967).
- Là sản phẩm ngoại nhập, được
sản xuất bởi tập đoàn cà phê hàng
đầu thế giới.
- Bao bì, kiểu dáng có sự khác
biệt của nhà dẫn đầu thị trường
cà phê.
Giá cả
- Sản phẩm cà phê hòa tan so
với đối thủ cạnh tranh không
có sự chênh lệch đáng kể,
thậm chí còn ở mức cao hơn.
- Giá cả không có sự chênh lệch,

hay có chương trình giảm giá
Phân phối - Có một hệ thống kênh
phân phối rộng khắp với
121 nhà phân phối, 7000
điểm bán hàng và 59,000
cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
1000 cửa hàng tiện lợi và
- Có nhiều kinh nghiệm trong
việc tổ chức và quản trị kênh
phân phối, có thể đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng một
cách nhanh chóng với chi phí
thấp.
trung tâm phân phối G7Mart
trên toàn quốc.
- Chiết khấu cho các đại lý
thấp, không cao hơn đối thủ
cạnh tranh.
- Được sự hỗ trợ đắc lực từ công
ty mẹ Nestle.
- Chiết khấu cho các đại lý bán
hàng cao.
Quảng cáo
Khuyến mãi
- Sử dụng nhiều công cụ
truyền thông như quảng cáo
truyền hình, báo đài,
Internet…
- Thực hiện nhiều hoạt động
PR:

• Chương trình xây dựng
thương hiệu nông sản Việt
Nam.
- Tuy nhiên, vẫn chưa chú
trọng nhiều tới các công cụ
tiếp thị, hệ thống truyền
thông không hiệu quả; ít các
chương trình khuyến mãi,
giảm giá.
-Về mặt quảng bá thương hiệu và
hoạt động truyền thông, Nestle có
lợi thế về chi phí, họ xây dựng
các TVC, print-ad, poster ở một
nước có chi phí thấp và sử dụng
ở nhiều nước khác. Ngoài ra, là
một thương hiệu đi trước Nestle
đã có một thị phần tương đối lớn,
do vậy họ có thể phân bổ một
ngân sách marketing đủ lớn để
bao phủ thị trường từ đầu năm
đến cuối năm.
- Các chương trình giảm giá,
khuyến mãi diễn ra liên tục,
thường xuyên.
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM G7 CỦA TRUNG NGUYÊN
2.1. Miêu tả kết quả nghiên cứu
• Mục tiêu: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm cà phê G7
• Số mẫu: 60
• Phạm vi nghiên cứu:

– Giới tính:
Nam – nữ (Độ tuổi: 18 – 50)
– Địa bàn khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh (kí túc xá trường Đại học Công
nghiệp: 60 mẫu)
– Thời gian: 18/10/2011 – 20/10/2011
• Phương pháp nghiên cứu:
Khảo sát trực tiếp phỏng vấn tại nơi điều tra.
2.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
Ngày nay, nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan là một cơ hội cho các doanh
nghiệp trong ngành cà phê. . Tuy nhiên, nó cũng mang lại những thách thức to lớn
như cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm, giá cả, thị trường tiêu thụ, các
chiến lược marketing hợp lý… Trung Nguyên cũng không nằm ngoài guồng quay
đó, đặc biệt là dòng sản phẩm G7 của Trung Nguyên, tham gia cạnh tranh trực
tiếp trong thị trường cà phê hòa tan.
a. Định vị sản phẩm G7 trong khách hàng
Theo khảo sát thì số lượng sinh viên đang sử dụng G7 là 63%, kế tiếp
Nescafe là 46,7% (bảng 1, đồ thị 1). Điều này cho thấy, G7 đã định vị được trong
tâm trí của khách hàng.
b. Mức độ sử dụng sản phẩm G7
Khi được hỏi về mức độ sử dụng thì kết quả thu được cho thấy tần suất sử
dụng sản phẩm cà phê G7 hằng ngày chiếm tới 28,9%, mức độ 4 – 5 lần/tuần là
26,3%, 1 – 3 lần/tuần là 23,7% (bảng 2,biểu đồ 2). Nếu nhân với số lượng sinh
viên hiện nay thì đây quả là một thị trường khổng lồ.
c. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm G7
Qua những con số, chúng ta thấy rằng khách hàng dùng G7 hoàn toàn đồng
ý với đánh giá “cà phê đen thứ thiệt, hợp gu người Việt” chiếm 53,3% và hơi đồng
ý với “là sản phẩm chất lượng cao” chiếm 46,7%. Ngoài ra, 43,7% khách hàng
hoàn toàn đồng ý với đánh giá G7 là một sản phẩm “thơm ngon, tiện lợi” (bảng 3,
đồ thị 3)
d. Hệ thống phân phối

Bên cạnh sản phẩm chất lượng thì để được sản phẩm tới tay người tiêu
dùng, Trung Nguyên đã thiết lập một hệ thống phân phối qua chợ, tạp hóa, siêu
thị, cửa hàng nhưng siêu thị luôn là lựa chọn hàng đầu (61,7%), sau đó là tiệm tạp
hóa (28,3%), cửa hàng bán lẻ (23,3%), đại lý (15%), chợ (1,7%) (bảng 4, đồ thị
4). Điều đó, cho thấy sản phẩm G7 luôn đến người tiêu dùng trên nhiều kênh phân
phối.
e. Kênh thông tin
Để có được thành tựu như ngày hôm nay thì Trung Nguyên đã sử dụng
nhiều hình thức, phương tiện quảng bá, tuy nhiên, sinh viên biết đến đến sản
phẩm G7 chủ yếu qua quảng cáo (83,3%), người thân bạn bè (38,3%), Internet
(20%), hội chợ triển lãm (13,3%/) (bảng 5, biểu đồ 5).
f. Yếu tố được quan tâm ở G7
Cùng với đó, mức độ quan tâm khi chọn mua sản phẩm cao nhất là nhãn
hiệu nổi tiếng với mức điểm là 3,87; tiếp theo là các chương trình khuyến mãi,
dùng thử là 3,18; hương vị đậm đà là 3,02; giá cả phù hợp là 2,82 và mẫu mã bao
bì chỉ là 2,68 (bảng 6, đồ thị 6). Điều này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến
thương hiệu, hương vị của sản phẩm.
g. Giá của sản phẩm G7
Khi tiến hành khảo sát giá của G7 so với các sản phẩm khác cùng loại,
phần lớn sinh viên hài lòng với giá của G7 hiện nay (68,3%) (bảng 7, biểu đồ 7).
i. Ý kiến đóng góp
Ngoài ra khách hàng cho ý kiến đóng góp là “hương vị cần đậm đà hơn”
(46,7%) và “giá rẻ hơn” (36,7%) (bảng 8, đồ thị 8). Nhìn chung khách hàng quan
tâm đến mọi yếu tố, tuy mức độ khác nhau nhưng doanh nghiệp Trung Nguyên
cần phải chú trọng phát triển một cách toàn diện để đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.