KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đề tài:
KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG
SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU

Thứ nhất là sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng thông qua các tiêu chí về tài sản thương hiệu
(Brand equity).

Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên trên hệ thống
phân phối thông qua các tiêu chí như độ phủ, thị phần, số
lượng hàng tồn trong kênh phân phối

Thứ ba là sức khỏe của thương hiệu về mặt tài chính để
xác định thương hiệu có thực sự khỏe mạnh về góc độ tài
chính không thông qua các tiêu chi như doanh thu, tỷ suất
lợi nhuận, vv…


MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Đo lường sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị tài sản
thương hiệu (Brand equity).

Đo lường các hoạt động chiêu thị ảnh hưởng trực tiếp tới

sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng được đánh
giá như thế nào.

So sánh sức khỏe thương hiệu Mobifone với các đối thủ
cạnh tranh.


CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNGHIỆU
Giá trị thương
hiệu Mobifone
Nhận biết thương hiệu
Mobifone
Lòng đam mê thương hiệu
Mobifone
Chất lượng cảm nhận
thương hiệu Mobifone
Lòng trung thành thương
hiệu Mobifone


Thành phần giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (AW)

AW_1:Tôi biết được mạng di
động X

AW_2:Tôi có thể dễ dàng nhận
biết những đầu số X đang cung
cấp cho khách hàng


AW_3:Tôi có thể phân biệt X với
các dịch vụ mạng khác

AW_4:Các đặc điểm của X có
thể đến với tôi một cách dễ dàng

AW_5:Tôi có thể nhớ và nhận
biết logo của X một cách nhanh
chóng

AW_6: Một cách tổng quát, khi
nhắc đến thương hiệu X tôi có
thể cảm nhận thấy nó
Lòng đam mê thương
hiệu(PF&BI)

PF_1: Tôi thích X hơn các
thương hiệu khác

PF_2:Tôi thích dùng X hơn các
thương hiệu khác

PF_3:Tôi tin rằng dùng X xứng
đáng đồng tiền hơn các thương
hiệu khác

BI_1: Khả năng chọn dùng X của
tôi rất cao

BI_2:Tôi nghĩ rằng nế


u chọn sử dụng mạng di động tôi
sẽ chọn

BI_3:Xác xuất tôi chọn sử dụng
mạng di động X rất cao

BI_4:Tôi tin rằng, tôi muốn sử
dụng X


Thành phần giá trị tài sản thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương
hiệu (kí hiệu là PQ)

PQ_1:Sóng của X rất mạnh, phủ
sóng khắp nơi

PQ_2:Mạng của X không bao giờ
bị nghẽn mạng

PQ_3:Nhân viên tư vấn thông tin
luôn luôn ân cần và đáp ứng yêu
cầu của khách hàng

PQ_4:Các dịch vụ của mạng của
X rất dễ sử dụng

PQ_5:Một cách tổng quát chất
lượng của X rất cao

Lòng trung thành thương hiệu
(kí hiệu LY)

LY_1: Tôi cho rằng tôi là
khách hàng trung thành của X

LY_2:X là lựa chọn đầu tiên
của tôi

LY_3:Tôi sẽ không thay đổi sử
dụng sang mạng di động khác
thay thế X

LY_4:Tôi vẫn chọn X, nếu sử
dụng thêm một mạng di động
nữa


Thành phần hoạt động chiêu thị
Quảng cáo (kí hiệu AD)

AD_1 Các quảng cáo của X rất thường xuyên

AD_2:Các quảng cáo của X rất hấp dẫn

AD_3: Tôi thích các quảng cáo của X
Khuyến mại (kí hiệu SP)

SP_1:Các khuyến mại của X rất thường xuyên


SP_2: Các khuyến mại của X rất hấp dẫn

SP_3:Tôi thích các khuyến mại của X
Quan hệ công chúng (kí hiệu PR)

PR_1: Các hoạt động công chúng của X rất thường xuyên

PR_2:Các hoạt động công chúng của X rất hấp dẫn

PR_3:Tôi thích các hoạt động công chúng của X


V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm mẫu nghiên cứu của Mobifone
N=100 Tần số Phần trăm (%)
Giới tính
Nam
Nữ
46
54
46
54
Tuổi
18-24
25-31
32-38
39-45
46-52

33

40
14
10
3

33
40
14
10
3
Thu nhập
Lương < 1.5 triệu
Lương từ 1.5-<2.5 triệu
Lương từ 2.5-<3.5 triệu
Lương từ 3.5-<4.5 triệu
Lương >=4.5 triệu

13
18
13
22
34

13
18
13
22
34

Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá
bốn thành phần của giá trị thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Lòng đam mê
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận thương
hiệu
Lòng trung thành
thương hiệu
Các Biến
Đánh
giá
Các
Biến Đánh giá
Các
Biến Đánh giá
Các
Biến Đánh giá
AW_1 4.36 PF_1 3.4 PQ_1 3.55 LY_1 2.99
AW_2 3.83 PF_2 3.32 PQ_2 2.71 LY_2 3.00
AW_3 3.89 PF_3 3.01 PQ_3 3.31 LY_3 2.87
AW_4 3.63 BI_1 2.88 PQ_4 3.16 LY_4 3.15
AW_5 3.61 BI_2 3.30 PQ_5 3.41 - -
AW_6 3.16 BI_3 3.21 - - - -
- - BI_4 3.33 - - - -
- 3.75 - 3.21 - 3.23 - 3.00

Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá
các hoạt động chiêu thị của Mobifone
Hoạt động quảng cáo Hoạt động khuyến mại Hoạt động công chúng
Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá
AD_1 3.72 SP_1 3.64 PR_1 3.13
AD_2 3.31 SP_2 3.44 PR_2 2.96
AD_3 3.05 SP_3 3.42 PR_3 2.93
3.36 3.50 3.01


So sánh 4 thành phần giá trị thương hiệu của Mobifone
với Vinafone và Viettel


So sánh các chính sách chiêu thị của Mobifone
với đối thủ


Một số nguyên nhân chính làm sức khỏe của
Mobifone chưa được tốt:

Những cảm nhận về thương hiệu Mobifone còn ở mức thấp.

Khả năng chọn dùng và tin rằng dùng Mobifone xứng đáng đồng tiền hơn
các thương hiệu khác chưa được cao.

Tỷ lệ thấp người tiêu dùng cho rằng mạng của Mobifone không bao giờ bị
nghẽn

Dịch vụ hỏi đáp chưa thực sự tốt. Các nhân viên của bộ phận này cần được

huấn luyện kỹ năng nhiều hơn.

Các dịch vụ cộng thêm được đánh giá không cao.

Nhiều khách hàng không có ý muốn trung thành lâu dài với Mobifone.

Các quảng cáo của Mobifone khá thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn và
thích thì chưa được cao

Người được hỏi đều đồng ý là các khuyến mại của Mobifone khá thường
xuyên nhưng mức độ hấp dẫn và thích thì chưa dược cao.

Hoạt động công chúng của Mobifone theo đánh giá của người được hỏi là
rất yếu: Không thường xuyên, ít hấp dẫn và ít người thích chúng.


Một số kiến nghị đối với việc gia tăng sức khỏe thương
hiệu của Mobifone như sau:

Kiến nghị 1: Cải tiến chất lượng dịch vụ và khác biệt hoá
sản phẩm

Kiến nghị 2: Tăng cường truyền thông để quảng bá hình
ảnh của công ty

Kiến nghị 3: chú trọng đầu tư vào dịch vụ khuyến mại,
hậu mại cho cả thuê bao trả trước và trả sau

Kiến nghị 4: tăng cường hoạt động quan hệ công chúng


Kiến nghị 5: xây dựng văn hóa phục vụ - văn hóa
Mobifone