KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) TRONG MARKETING

PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh
- 1 -
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN:
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
......................................................................................................

......................................................................................................
......................................................................................................
PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta là một nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, và đang có
sự trở mình lớn khi là thành viên chính thức của WTO. Điều đó đòi hỏi các doanh
nghiệp phải luôn đổi mới và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm. Nhưng liệu việc
chỉ cải tiến chất lượng mà quên đi công tác xúc tiến sản phẩm có giúp cho doanh
nghiệp tồn tại lâu dài trên thị trường “khắt khe” ngày nay không?
Thực tế đã chứng minh, xúc tiến và một trong những công cụ rất phổ biến của
nó là quan hệ công chúng (PR) ngày càng được đẩy mạnh và quan trọng hơn trong
chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp. Nhưng cũng nên đặt câu hỏi rằng PR
có phải lúc nào cũng đem lại thành công cho việc xúc tiến sản phẩm của doanh
nghiệp, hay vẫn có sự thất bại xen lẫn, tiềm tàng đâu đó? Và điều quan trọng nhất là
biết được sai lầm ở đâu để mà khắc phục, từ đó rút ra được những bài học chung
trong công tác PR.
Bài tiểu luận của nhóm chúng tôi về sự thành công và thất bại trong PR qua
những ví dụ thực tế sẽ làm rõ hơn điều đó. PR là một lĩnh vực rộng lớn, hơn nữa kiến
thức có hạn nên những thiếu sót trong quá trình thực hiện là không thể tránh khỏi,
mong cô đọc và góp ý để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
- 2 -
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN:
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................

................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh
I. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(PR) TRONG MARKETING:
1. Khái niệm xúc tiến:
Xúc tiến là một trong bốn thành phần của Marketing mix.
Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ
xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.

Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing
đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn
hợp truyền thông Marketing (Marketing Communication-mix), hay còn gọi là hỗn
hợp xúc tiến (Promotion mix). Một trong những công cụ chủ yếu trong hỗn hợp này
là tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR).
2. Quan hệ công chúng (PR) và tuyên truyền:
 Khái niệm:
Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động truyền thông để xây dựng và
bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chức. Hoạt động PR có
thể mang tính cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của
các nhà tài trợ.
Tuyên truyền là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt
động truyền thông không mang tính cá nhân và không phải trả tiền.
Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau: Sự tin cậy
cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng, kịch tính hóa (các chương trình tài trợ,
quỹ từ thiện…).
 Mục tiêu của quan hệ công chúng:
Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay
ngành, cụ thể như:
- 3 -
PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh
• Đạt được những vị trí và thời điểm trên các phương tiện
cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty.
• Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.
• Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút
chiến.
• Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
• Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh.
• Xây dựng và giữ vững tình cảm của công chúng.
• Vươn tới nhiều nhóm phương tiện.

 Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng:
• Quan hệ với báo chí: cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện
để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công ty…như tổ chức họp báo, thực hiện các
buổi phỏng vấn, phóng sự, báo ảnh, họa báo, phim video…
• Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm
mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm.
• Truyền thông của công ty: là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên
ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty.
• Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lí nhà
nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật.
• Tư vấn: tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những
vấn để nâng cao vị trí và hình ảnh công ty.
- 4 -
PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh
 Một số công cụ chủ yếu của PR:
• Xuất bản phẩm
• Tổ chức sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỉ niệm…
• Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại…
• Tin tức
• Bài nói chuyện
• Hoạt động công ích
• Phương tiện nhận dạng: logo, bảng hiệu…
 Ưu điểm và nhược điểm của PR:
 Ưu điểm:
• Thông tin được tiếp nhận rộng rãi trong đại chúng.
• Chi phí thấp.
• Sự tin cậy cao.
• Thông điệp thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin
nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn.
 Nhược điểm:

• Tính linh động thấp.
• Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn
của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..)
- 5 -
PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh
II. NHỮNG VÍ DỤ THỰC TẾ VỀ SỰ THÀNH CÔNG VÀ
KHÔNG THÀNH CÔNG TRONG CÔNG TÁC PR CỦA DOANH
NGHIỆP:
1. “Áo trắng ngời sáng tương lai” – một trong
những chương trình PR rất thành công của công ty Unilever
• Giới thiệu chương trình
“Áo trắng ngời sáng tương lai”
là một chương trình thường niên được
tổ chức từ năm 2001 đến năm 2005,
dưới sự tài trợ của công ty Unilever –
nhãn hàng Omo phối hợp với hội Liên
hiệp Phụ nữ (LHPN). Mục đích của
chương trình là giúp đỡ cũng như hỗ trợ
những sinh viên, học sinh hoàn cảnh
khó khăn có đồng phục đến trường. Để
thực hiện điều này, nhãn hàng Omo
cùng với hội LHPN đã phát động phong
trào thu nhận những chiếc áo trắng cũ, chọn lọc, giặt sạch, trao tặng cho những học
sinh nghèo hiếu học trên khắp mọi miền đất nước. Ngay từ khi bắt đầu, chương trình
đã thực hiện rất tốt mục tiêu đề ra, được sự hưởng ứng của đông đảo mọi người, nhất
là các em học sinh; bên cạnh đó, mục tiêu quảng bá và tuyên truyền hình ảnh tích cực
cho công ty cũng đã đạt được nhiều thành công lớn.
• Phân tích:
Sức thuyết phục của chương trình rất cao vì hội đủ ba điều kiện mà một
chưong trình PR cần hướng đến: Sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách

hàng và kịch tính hóa.
Thông thường, doanh nghiệp khi muốn quảng bá cho thương hiệu của mình sẽ
dùng đến các phương tiện quảng cáo trên tivi, báo đài, internet, tờ rơi, pano…. Những
mẩu quảng cáo thường mang tính cường điệu hóa, đề cập đến những câu chuyện
không thật, khó kiểm chứng nên đại đa số người tiêu dùng có định kiến về mức độ tin
- 6 -
PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh
cậy của quảng cáo. Ngược lại, PR được thực hiện thông qua những câu chuyện có
thật, những sự kiện, bài báo thực tế, do đó đã đem lại sự tin cậy rất cao. Cụ thể là
trong chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” do nhãn hàng Omo tổ chức dưới
sự phối hợp với hội LHPN, nhãn hàng không trực tiếp quảng bá cho hình ảnh của
mình mà dùng danh nghĩa để đứng ra tổ chức một
hoạt động xã hội mang tính nhân văn cao. Thông
qua việc giặt sạch những chiếc áo cũ thu nhận được
thành những chiếc áo trắng như mới, Omo đã chứng
minh được tính năng ưu việt của mình là “Trắng
sạch” so với các nhãn hàng khác. Tính năng này
được mọi người có dịp kiểm chứng thực tế khi tham
gia chương trình và do đó, độ tin cậy vào sản phẩm
sẽ tăng lên rất nhiều. Không chỉ đối với những người trực tiếp tham gia mà chương
trình còn ảnh hưởng đến những ai quan tâm, theo dõi cũng như nghe nói đến chương
trình. Với số lượng lớn người tham gia và quy mô không nhỏ, thành quả hoạt động
đạt được phần nào sẽ tạo được niềm tin nơi họ, khi đó quảng cáo sẽ phát huy tốt hơn
vai trò tuyên truyền hình ảnh của nhãn hàng.
Như đã nêu trên, đa số người tiêu dùng có định kiến đối với mức độ tin cậy
của quảng cáo, điều này khiến cho họ thường xao lãng hay thậm chí cố tình lẫn tránh
các mẫu quảng cáo đang được phát liên tục hàng ngày, hàng giờ, trên khắp các
phương tiện thông tin đại chúng, dẫn đến việc lãng phí cho công ty. Bên cạnh quảng
cáo thì các nhân viên tiếp thị cũng khó tránh khỏi việc bị “lẩn trốn” của những khách
hàng tiềm năng này. Do đó, PR sẽ làm công việc tác động đến những khách hàng này

thông qua các thông điệp mang tính tin tức hơn là lời chào mời mua hàng. Cụ thể
trong chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai”, các khách hàng “khó tính” đang
lẫn tránh quảng cáo và nhân viên tiếp thị nhưng họ sẽ dễ dàng bị lôi cuốn bởi hoạt
động xã hội mang tính nhân văn này. Dù đứng ở góc độ là người tham gia trực tiếp
hay quan sát chương trình trên các phương tiện thông tin (báo đài) thì họ cũng đều
biết đến Omo với tính năng “trắng sạch” trong vai trò là nhà tài trợ chính; thông tin
về nhãn hàng được đưa đến khách hàng một cách tự nhiên hơn, dễ chấp nhận hơn.
Điều này đem lại nhiều thiện cảm so với quảng cáo, từ đó góp phần khẳng định được
chỗ đứng của nhãn hàng trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt là các khách hàng “khó
tính”.
Nếu như quảng cáo được tạo ra nhằm giới thiệu và nhắc nhở người tiêu dùng
về sản phẩm của công ty thì PR lại xuất hiện khi công ty đang muốn khẳng định lại vị
thế của mình trên thị trường. Chẳng hạn như nếu trên thị trường xuất hiện thêm đối
- 7 -
PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh
thủ cạnh tranh, đe dọa thị phần của công ty, hay khi nội bộ xảy ra mâu thuẫn ảnh
hưởng tới danh tiếng và hình ảnh công ty trong lòng công chúng thì PR sẽ là biện
pháp hữu hiệu nhằm lấy lại chỗ đứng cho doanh nghiệp. Một ví dụ điển hình có thể
thấy là sự cạnh tranh khốc liệt giữa hai nhãn hiệu bột giặt Omo và Tide vào khoảng
đầu năm 2000.
Trong cuộc chạy đua chiếm giữ thị phần này, Omo đã liên tiếp tung ra rất
nhiều chương trình quảng cáo, tổ chức sự kiện đình đám với các khẩu ngữ
“Tết làm điều phúc, sung túc cả năm”
“Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”
- 8 -