Các hoạt động quan hệ công chúng (PR) và quảng cáo cho chương trình "Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn" của Tổng cục du lịch Việt Nam

1
LỜI MỞ ĐẦU
Du lịch đang ngày càng trở thành 1 trong những công cụ có hiệu quả nhất
trong cuộc đấu tranh chống đói nghèo trên thế giới do tiềm năng tạo ra nhiều
việc làm mới. Theo tổ chức Du lịch thế giới, du lịch là ngành tạo ra nhiều việc
làm nhất trên thế giới, với 207 triệu việc làm trực tiếp hoặc gián tiếp, 75% hành
khách của ngành hàng không quốc tế là du khách, du lịch toàn cầu mỗi năm
mang lại thu nhập hơn 514 tỷ USD, tại 83% nước trên thế giới, du lịch là 1 trong
5 nguồn thu ngoại tệ lớn nhất, riêng tại các nước vùng Carribe, 50% GDP là từ
du lịch. Hơn 80% du khách quốc tế là công dân 20 nước châu Âu, Mỹ, Canada
và Nhật Bản. Pháp đang là nước đón nhiều du khách nước ngoài nhất ( khoảng
75 triệu lượt ), tiếp đó là Tây Ban Nha ( 53 triệu lượt ), Mỹ (41.9 triệu lượt ),
Trung Quốc hiện đứng thứ 5 trong danh sách này, có thể nhanh chóng chiếm
ngôi vị của Pháp để trở thành nước thu hút nhiều khách du lịch nhất. Du khách
từ châu Á-Thái Bình Dương đã tăng từ 81.8 triệu lượt người năm 1995 lên 131
triệu lượt năm 2002, chiếm gần 115 tổng số du khách thế giới.
Rõ ràng, du lịch chính là phương tiện chuyển giao của cải tự nguyện lớn
nhất từ các nước giàu sang các nước nghèo, đồng thời khoản tiền do du khách
đem lại cho các khu vực nghèo đói trên thế giới còn lớn hơn viện trợ chính thức
của các Chính phủ.
Đối với Việt Nam, du lịch là ngành công nghiệp không khói hàng năm
đem lại 1 nguồn thu ngoại tệ không nhỏ cho đất nước. Điểm mạnh của du lịch
Việt Nam chính là tiềm năng du lịch dồi dào. Chúng ta có 1 lợi thế quan trọng
đó chính là bản sắc văn hoá độc đáo, phong phú, đa dạng. Trong giai đoạn hiện
nay, khi mà toàn cầu hoá đang bùng nổ như vũ bão, thì sự tìm kiếm những nét
riêng, độc đáo nhằm tôn vinh vẻ đẹp “hoà nhập nhưng không hoà tan” lại trở
thành 1 vấn đề nhận được sự quan tâm đặc biệt của nhiều quốc gia. Cái gọi là
“đậm đà bản sắc dân tộc” chính lá thứ tạo ra sức hút, sức hấp dẫn riêng không
thể hoà lẫn của mỗi nước, mỗi vùng, mỗi khu vực trong bức tranh chung của thế
giới.
2

“Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn” câu slogan vừa chiến thắng trong cuộc thi
“Tìm kiếm slogan mới cho ngành du lịch Việt Nam” liệu có thực sự có ý nghĩa
truyền bá rộng rãi cho ngành du lịch Việt Nam hay không? Ngành du lịch nói
riêng và Việt Nam nói chung đang làm gì để tạo ra nét đẹp tiềm ẩn của chính
mình trong mối quan hệ với thế giới? Làm sao ý tưởng của câu slogan không trở
thành khuôn sáo, phi thực tế? Làm sao để khách du lịch, các nhà đầu tư và bạn
bề thế giới nhìn vào Việt Nam, tiếp cận với Việt Nam có thể cảm nhận được vẻ
đẹp thực sự nhưng tiềm ẩn, tinh tế của người Việt, cảnh Việt, đất Việt, nền kinh
tế Việt, văn hoá Việt, cộng đồng Việt?
Vẻ đẹp Việt Nam sẽ mãi chỉ là tiềm ẩn nếu như không được khơi gợi,
hoạch định chiến lược cụ thể mà trong đó vấn đề truyền thông quảng bá là hết
sức quan trọng. Ngành du lịch đã tiến hành những chương trình quảng cáo nào,
thực hiện những hoạt động PR gì để quảng bá cho chương trình “Việt Nam-Vẻ
đẹp tiềm ẩn” hay chính là quảng bá cho hình ảnh của 1 đất nước và hiệu quả của
nó đạt được đến đâu đối với ngành du lịch? Đó chính là lý do em chọn đề tài
“Các hoạt động PR và quảng cáo cho chương trình “Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn”
của Tổng cục du lịch Việt Nam” nhằm tìm hiểu kỹ hơn về các vấn đề trên để từ
đó có thể đưa ra 1 số giải pháp giúp việc thực hiện được tiến hành tốt hơn nữa
giúp cho việc quảng bá hình ảnh của đất nước Việt Nam ra khắp 5 châu 4 bể, từ
đó không những giúp người Việt Nam hiểu rõ thêm về đất nước mình mà còn
giúp bạn bè thế giới biết đến Việt Nam như 1 điểm đến an toàn, thân thiện với
vẻ đẹp riêng mang đậm tính dân tộc.
Đề tài của em được trình bày thành 3 chương lớn như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận
Chương II: Thực tế các hoạt động PR và quảng cáo cho chương
trình “ Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn” của Tổng cục du lịch.
Chương III: Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho các hoạt
động PR và quảng cáo cho chương trình “ Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn”.
Em xin chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài này.
3

NỘI DUNG
PR và quảng cáo_ 2 công cụ truyền thông không thể thiếu trong hoạt động
truyền thông của 1 doanh nghiệp. Giữa PR & quảng cáo có một mối quan hệ
hữu cơ khăng khít, các chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt
động PR song song. Thí dụ như show quảng cáo mới đây nhất của bia Tiger
Thequest được quảng cáo bằng chiến dịch PR khá rầm rộ. Ngược lại, nhiều
chương trình PR cũng được quảng cáo rộng rãi như chương trình học bổng Đèn
đom đóm của sữa Cô gái Hà Lan.
Tuy nhiên, chúng ta không thể đồng nhất giữa PR và quảng cáo bởi đó là
2 lĩnh vực hoàn toàn khác nhau. Sau đây chúng ta sẽ đi sâu vào tìm hiểu từng
lĩnh vực cụ thể.
Chương I: Cơ sở lý luận
I. Quảng cáo trong kinh doanh du lịch
1. Khái niệm
Quảng cáo là 1 trong 5 công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Sự phát triển
mạnh mẽ với hàng loạt các hình thức và phương tiện đa dạng khiến quảng cáo
trở thành công cụ giành được sự quan tâm nghiên cứu của các nhà marketing.
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và
khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả
tiền”.
Trong khi đó Viện Quảng cáo của Anh (Institude of Practitioner in
Advertising) đưa ra khái niệm: “Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục
và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch
vụ với mức giá thấp nhất có thể”. Theo khái niệm này, trọng tâm của quảng cáo
thông qua “những thông điệp bán thuyết phục” bằng những kỹ năng sáng tạo
trong việc viết lời quảng cáo, minh hoạ, bố trí bản in, làm video…
Tuy nhiên, một số nhà quảng cáo cho rằng không phải mục đích duy nhất
của quảng cáo là bán hàng, mà đôi khi thông điệp quảng cáo chỉ đơn giản là làm
cho khách hàng mục tiêu biết được sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có

4
nghĩa bất kỳ một hình thức tuyên truyền công khai được tiến hành theo phương
thức thuyết phục đều có thể coi là quảng cáo.
Theo Viện Nghiên cứu và Đầu tư quản lý ở Việt Nam: “Quảng cáo là 1
phương thức giao tiếp được xác định của 1 nhà quảng cáo nhất định sử dụng các
phương tiện truyền thông đại chúng nhằm thuyết phục và tác động đến các
khách hàng mục tiêu và tiềm năng (các khán, thính giả, độc giả)”.
Từ các khái niệm trên ta thấy, quảng cáo bao gồm 1 số tiêu chí cơ bản
sau:
- Là cách thức truyền thông được xác định trước
- Được truyền từ 1 nhà quảng cáo nhất định
- Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
- Nhằm thông tin, thuyết phục, tác động đến khách hàng mục tiêu
(hiện tại và tiềm năng).
Như vậy, quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền tin không trực
tiếp nhằm thông tin, thuyết phục hay tác động đến khách hàng mục tiêu trong
một khoảng thời gian xác định.
2. Chức năng của quảng cáo
Quảng cáo thực hiện 3 loại chức năng chính là: chức năng thông tin, chức
năng thuyết phục, chức năng gợi nhớ. Một cách cụ thể, các chiến dịch quảng cáo
của doanh nghiệp có thể đảm nhận các chức năng sau:
- Kết nối thông tin giữa doanh nghiệp du lịch với du khách tiềm năng:
thông qua quảng cáo, doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin về sản phẩm cho
khách hàng, tránh được tình trạng tồn đọng sản phẩm do khách hàng thiếu thông
tin cần thiết, giúp 2 bên đều thoả mãn nhu cầu. Do vậy, quảng cáo có vai trò đặc
biệt quan trọng, nhất là trên phương diện tạo lập mối liên hệ giữa doanh nghiệp
du lịch với du khách tiềm năng.
- Là phương tiện hướng dẫn tiêu dùng: doanh nghiệp sử dụng quảng cáo
để giới thiệu cho khách hàng hiểu được về sản phẩm, dịch vụ của mình, giúp
cho quá trình ra quyết định mua của khách hàng cũng như quá trình tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp đặc biệt đối với các sản phẩm mới. VD: thời gian, địa
điểm, các dịch vụ cung cấp trong chương trình du lịch hay chiến lược dịch vụ ở
1 khách sạn…
5
- Nhắc nhở, củng cố: 1 quảng cáo tốt phải là 1 quảng cáo nhắm đúng đến
đối tượng khách hàng mục tiêu. Quảng cáo có nhiệm vụ nhắc nhở họ về thương
hiệu, lợi ích, giá trị… của sản phẩm.
- Kích thích nhu cầu, tạo động cơ mua sắm: thông qua quảng cáo, doanh
nghiệp có thể cung cấp cho du khách các lý do để tìm đến với thương hiệu bằng
cách giới thiệu về những lợi ích mà sản phẩm đem lại như sụ tiện nghi, thoải
mái, sang trọng, giá cả… từ đó, kích thích được nhu cầu của khách hàng tiềm
năng, khiến họ nảy sinh các sở thích mới, khơi gợi ý thức mua hàng và chuyển
nhu cầu tiềm ẩn thành hành động mua hàng.
- Là nghệ thuật làm phong phú thêm cuộc sống: Ngày nay, quảng cáo
không chỉ được coi là 1 công cụ trong kinh doanh mà còn là 1 nghệ thuật. Một
quảng cáo xuất sắc không những có tính thực tế mà còn có giá trị thưởng thức
nghệ thuật, giúp dẫn tới những liên tưởng phong phú trong cuộc sống của con
người.
3. Đặc điểm của quảng cáo trong kinh doanh du lịch
Ngày nay, hoạt động quảng cáo phát triển mạnh mẽ với các hình thức đa
dạng và phức tạp nhưng chúng đều mang những đặc điểm chung là:
- Mang tính đại chúng: Quảng cáo giúp doanh nghiệp bao phủ cùng 1
thông điệp trên 1 phạm vi rộng, từ đó mang lại tính chính thức cho sản phẩm,
giúp xây dựng 1 tiêu chuẩn thống nhất cho sản phẩm, hình thành nhận thức
chung ở công chúng mục tiêu…
- Mang tính sâu rộng: Quảng cáo cho phép doanh nghiệp lặp lại thông
điệp nhiều lần với cùng một đối tượng công chúng mục tiêu, từ đó người mua có
thể nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác.
- Mang tính biểu cảm: Quảng cáo tạo sự hấp dẫn về sản phẩm đối với
công chúng bằng cánh sử dụng khôn khéo các thủ pháp nghệ thuật, âm thanh,

hình ảnh, màu sắc…
- Quảng cáo là hình thức thông tin 1 chiều, không có tính chất ép buộc sự
chú ý đối với khách hàng. Nói 1 cách khác, quảng cáo là 1 hình thức độc thoại
chứ không phải đối thoại với công chúng, doanh nghiệp chỉ có thể sử dụng
quảng cáo để tạo ra 1 hình ảnh có ý nghĩa cho sản phẩm, định vị nó trong tâm trí
6
khách hàng mục tiêu, xây dưụng thương hiệu mạnh, hay đơn giản để kích thích
tiêu thụ.
4. Các nội dung cơ bản của hoạt động quảng cáo trong kinh doanh du lịch.
4.1. Các phương tiện chủ yếu của quảng cáo
Phương tiện truyền thông trong quảng cáo là các phương tiện được sử
dụng để mở rộng và kéo dài thông tin nhằm truyền đạt 1 cách có hiệu quả thông
tin quảng cáo đến khách hàng mục tiêu.
Phương tiện truyền thông trong quảng cáo gồm các loại hình cơ bản sau:
- Phương tiện in ấn: Báo, tạp chí, sách mỏng, tờ rơi, tập giấy, brochure,
thư trực tiếp (qua bưu điện), lịch bàn, danh bạ điện thoại…
- Phương tiện điện tử: Đài phát thanh, truyền hình, mạng internet, màn
hình lớn hiện thị điển tử…
- Các phương tiện quảng cáo ngoài trới: Biển quảng cáo, pano, áp phích,
quảng cáo trên thùng xe ôtô, xe taxi, xe bus, trên toa xe lửa, trên tường…
- Quảng cáo hiển thị: trưng bày trong tủ kính, cánh cửa ra vào, quầy hàng,
đồng phục…
- Các phương tiện khác: Ngoài các phương tiện trên, trong du lịch người
ta còn có thể sử dụng nhiều phương tiện khác như quảng cáo trên vật đặt phòng,
sổ lưu niệm, áo pijama, dép đi trong phòng, danh thiếp, lịch treo tường, quần áo,
túi mũ, bưu thiếp…
Ngoài ra, không thể không kể đến 1 hình thức quảng cáo vô cùng hiệu
quả, đó là “quảng cáo truyền miệng”. Đây được coi là 1 hình thức quảng cáo
vừa hiệu quả về phạm vi lan truyền, mức độ ảnh hưởng do tính đáng tin cậy của
thông tin truyền miệng, lại vừa tiết kiệm về chi phí.

4.2. Các quyết định cơ bản của quảng cáo trong kinh doanh du lịch
Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, những người quản lý
marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và
động cơ của người mua. Sau đó xây dựng 1 chương trình quảng cáo họ có thể
thông qua 5 quyết định quan trọng được gọi là 5 M.
+ Mục tiêu của quảng cáo là gì? (mission)
+ Có thể chi bao nhiêu tiền? (money)
+ Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (message)
+ Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (media)
+ Cần đánh giá kết quả như thế nào? (maesurement)
4.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
7
Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến dịch quảng cáo phải
hoàn thành. Mục đích của chúng là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình
quảng cáo đồng thời phản ánh trách nhiệm của người phụ trách hoạt động xúc
tiến hỗn hợp của doanh nghiệp.
Thông thường các mục tiêu quảng cáo có thể là:
- Xây dựng sự nhận thức: Các doanh nghiệp du lịch cần phải dành thời
gian để xây dựng nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Một chiến dịch quảng cáo với mục tiêu trên thường hướng
vào các nhiệm vụ sau:
+ Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về
sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp.
+ Tạo ra nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp trên thị trường.
+ Nâng cao nhận thức về 1 sản phẩm mới hay 1 dịch vụ mới.
- Cung cấp kiến thức, tạo sự hiểu biết: Một chiến dịch quảng cáo với mục
tiêu trên có thể bao gồm các nhiệm vụ sau:
+Cung cấp cho khách hàng mục tiêu những thông tin mới về sản
phẩm, về doanh nghiệp.

+ Thay đổi các ấn tượng tiêu cực mà khách hàng có thể có trước
đây.
+ Củng cố niềm tin, ngăn ngừa sự lãng quên thương hiệu.
- Thuyết phục, tạo ra sự quan tâm mua
+ Tạo ra niềm tin nhất định về sản phẩm hay doanh nghiệp, làm cơ
sở hình thành thái độ của du khách về doanh nghiệp thông qua truyền đạt các
thông tin tạo nên cách đánh giá của khách hàng mục tiêu.
+ Kích thích hoặc củng cố cảm xúc hiện thời của khách hàng mục
tiêu về sản phẩm, dịch vụ, làm tăng sự quan tâm của họ khi tiếp nhận các thông
tin mà họ không có sẵn trước đây.
- Mục tiêu hành động hay thúc đẩy khách hàng thực hiện giao dịch: các
hoạt động có thể trực tiếp hoặc không trực tiếp nhắm vào việc mua sản phẩm.
Mục tiêu hoạt động có thể chỉ hướng đến việc làm cho khách hàng gọi điện thoại
hay viết yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm.
4.2.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Trước khi xây dựng kế hoạch quảng cáo, nhà quản trị marrketing phải
xem xét nên và phải chi bao nhiêu tiền để đạt được các mục tiêu đã định đảm
bảo hợp lý và hiệu quả. Việc xác định 1 ngân sách tối ưu vẫn luôn là nhiệm vụ
khó khăn vì hiệu quả của quảng cáo còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố như giá cả,
uy tín của doanh nghiệp hay ấn tượng của các thông điệp quảng cáo đối với
khách du lịch.
Nhìn chung việc quyết định ngân sách quảng cáo sẽ dựa trên 4 phương
pháp cơ bản sau:
8
- Phương pháp căn cứ khả năng: dựa vào khả năng tài chính của doanh
nghiệp.
- Phương pháp dựa trên tỷ lệ % doanh thu: xác định bằng 1 số tỷ % nhất
định nào đó trên doanh thu.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: dựa trên nguyên tắc đảm bảo cân
bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh.

- Phương pháp căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ: tuỳ theo từng mục đích
và mục tiêu cụ thể, những nhiệm vụ cần hoàn thành rồi ước tính chi phí để thực
hiện các mục tiêu và nhiệm vụ đó.
4.2.3. Xác định thông điệp quảng cáo
Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu gây được sụ chú ý đối với mọi
người và thông điệp quảng cáo phải được truyền đạt một cách rõ ràng, chính
xác. Thông điệp quảng cáo tốt là 1 trong những yếu tố sống còn của chiến dịch
quảng cáo.
Các thông điệp quảng cáo phải giàu tính tưởng tượng, độc đáo, hấp dẫn,
lôi cuốn được công chúng và phải đáng tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói
lên những điều đáng mong ước, thú vị về sản phẩm hay những khía cạnh độc
đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác.
Những người làm quảng cáo khi xây dựng chiến dịch quảng cáo phải trải
qua 3 bước:
- Hình thành thông điệp
- Đánh giá, lựa chọn thông điệp
- Thực hiện thông điệp
4.2.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Khi xác định phương tiện quảng cáo đòi hỏi các nhà quản trị marketing
phải quyết định các vấn đề sau:
- Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của phương tiện
quảng cáo.
- Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể: Khi lựa chọn
phương tiện quảng cáo cần xem xét các yếu tố sau:
+ Đối tượng tiếp nhận thông tin
+ Hiệu quả của phương tiện quảng cáo
+ Chi phí cho phương tiện quảng cáo
- Quyết định lịch sử dụng phương tiện quảng cáo
- Quyết định phân bố phương tiện quảng cáo theo địa lý
4.2.5. Đánh giá kết quả quảng cáo

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn
và phức tạp. Nó phải được thể hiện bằng văn bản và ít nhất phải thể hiện được
các nội dung sau:
- Đánh giá kết quả tổng quát: Có đạt được mục tiêu đặt ra hay không hoặc
đạt được bao nhiêu %?
9
- Đánh giá mức độ thành công của từng loại quyết định
- Đánh giá hiệu quả thương mại bằng cách so sánh doanh số bán trước và
sau khi thực hiện chương trình quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả của công tác quản lý chương trình quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả truyền thông bằng chỉ số CPT (Cost pen Thousand),
- Những kiến nghị, đề xuất cho việc phát triển các chương trình quảng cáo
tiếp theo.
II. Quan hệ công chúng (PR) trong kinh doanh du lịch
1. Khái niệm
Một doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng mục
tiêu, người cung ứng, đại lý mà còn phải có quan hệ tốt với đông đảo công
chúng nói chung vì họ có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng đạt
được những mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, ngày nay, quan hệ công chúng
được coi là công cụ hữu hiệu và mạnh mẽ, có khả năng đóng góp nhiều vào sự
thành công của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.
Có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng, nhưng
tóm lại, có thể hiểu: “Quan hệ công chúng (hay còn gọi tắt là PR) là 1 hình thức
giao tiếp giữa doanh nghiệp và công chúng, nhằm cung cấp kiến thức cho công
chúng (bao hàm cả mục đích thay đổi nhận thức của họ), đảm bảo sự hiểu biết
và ủng hộ của công chúng, tạo dựng danh tiếng, hình ảnh tốt cho doanh nghiệp,
đồng thời xử lý các tin đồn và hình ảnh bất lợi đã lan ra ngoài thông qua những
hoạt động được lên kế hoạch và triển khai trong dài hạn”.
Như vậy, PR giúp tạo ra những cảm nhận tích cực từ phía khách hàng,
hình thành môi trường thuận lợi giúp hoạt động xúc tiến hỗn hợp dễ dàng và

hiệu quả hơn.
Các hoạt động cơ bản của PR bao gồm:
- Quan hệ với báo chí: Nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên các
phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của công chúng.
- Tuyên truyền về sản phẩm: Những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm công
bố về các sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
- Tuyên truyền của doanh nghiệp: bao gồm truyền thông đối nội và đối
ngoại giúp mọi người hiểu sâu hơn về doanh nghiệp.
- Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và quan chức trong
chính phủ để cổ động, ủng hộ hay huỷ bỏ 1 đạo luật hay quyết định nào đó.
- Tham mưu: Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có
liên quan đến công chúng và về vị trí hay hình ảnh của doanh nghiệp.
2. Đặc điểm cua PR trong kinh doanh du lịch
PR ngày càng đóng vai trò quan trọng, được coi là công cụ nền tảng có
thể quyết định thành công của các công cụ khác. Bởi PR không chỉ cho phép
giới thiệu cụ thể về sản phẩm và doanh nghiệp như quảng cáo mà quan trọng
hơn nó tạo ra sự tín nhiệm cao ở khách hàng mục tiêu. Nội dung và các thông tin
10
do phòng quan hệ công chúng cung cấp thường dễ tiếp cận với khách hàng và
chiếm được lòng tin của họ hơn bởi tính xác thực và đáng tin cậy của chúng. Nói
chung, sức hấp dẫn của PR xuất phát từ các đặc điểm sau:
- Mang tính tin cậy cao: những thông tin do hoạt động PR cung cấp tới
công chúng mục tiêu thường xác thực và đáng tin cậy.
- Không cần cảnh giác: PR có thể tiếp cận đông đảo khách hàng mục tiêu
mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng hay quảng cáo. Thông
điệp đến với người mua thường mang tính khách quan và dưới dạng thông tin
“sốt dẻo”.
- Giới thiệu cụ thể: PR có khả năng giới thiệu cụ thể về doanh nghiệp hay
sản phẩm góp phần nâng cao và củng cố kiến thức về sản phẩm, doanh nghiệp
trong các đối tượng công chúng mục tiêu.

3. Các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong kinh doanh du lịch
3.1. Các công cụ chủ yếu của hoạt động PR
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng để thực hiện các chương trình PR
là:
- Các ấn phẩm: doanh nghiệp có thể dựa vào các tư liệu truyền thống để
tiếp cận và tác động đến các nhóm công chúng mục tiêu. Những tài liệu này bao
gồm:
+ Báo cáo hàng năm, bảng tin của doanh nghiệp.
+ Bài báo: các bài viết trên báo, tạp chí phát hành trong nước hay
nước ngoài, sách báo miễn phí (như sổ tay hướng dẫn du lịch…) báo, tạp chí
chuyên ngành, ấn phẩm phát hành hàng năm, tạp chí nội bộ…
+ Tư liệu nghe nhìn: băng hình, phim ảnh, phóng sự, phim tài liệu
(trên đài phát thanh, truyền hình địa phương, quốc gia, quốc tế).
- Tổ chức các sự kiện: hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, những cuộc
đi chơi, chuyến du lịch thưởng, các cuộc triển lãm, hội chợ du lịch, tuần lễ ẩm
thực, các cuộc thi, hội thảo, lễ kỉ niệm, tài trợ các hoạt động thể thao, văn hoá,
sự kiện chính trị… Các sự kiện này giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc với các giới
công chúng, thu hút sự chú ý đến tên tuổi và sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tin tức: một trong những nhiệm vụ của các chuyên viên PR là tìm kiếm
hay sáng tác các tin tức có lợi về doanh nghiệp, các dịch vụ hay con người của
doanh nghiệp.
VD: Chuyên viên PR giao tiếp với giới truyền thông để họ đăng tải các
bài viết về các nhân vật tiêu biểu trong doanh nghiệp, lịch sử của doanh nghiệp,
các sản phẩm độc đáo của doanh nghiệp du lịch.
- Bài nói chuyện: Các buổi nói chuyện của những người trong ban lãnh
đạo doanh nghiệp và người phát ngôn có thể được sử dụng như 1 công cụ để
tuyên truyền về sản phẩm và doanh nghiệp. Mặt khác, những cuộc tiếp xúc trực
tiếp có thể mang lại hiệu quả dù là qua 1 bữa ăn, lúc dùng café, trong văn phòng,
qua điện thoại…
11

- Hoạt động công ích: doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín của mình bằng
cách đóng góp tiền bạc và thời gian vào các chương trình từ thiện, trao học bổng
vì môi trường, thành lập CLB…
- Phương tiện nhận dạng: để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu,
doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra các đặc điểm nhận dạng nổi bật để nhận biết
như thông qua logo, biểu tượng, văn phòng phẩm, vật đặt phòng, những cuốn
sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, bưu thiếp, đồng phục nhân viên…
- Hợp tác với các nhân vật nổi tiếng (ngôi sao điện ảnh, ca sỹ, người mẫu,
cầu thủ…). Đây là hình thức hợp tác với các nhân vật nổi tiếng để đại diện và
quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2. Các quyết định cơ bản của hoạt động PR
3.2.1. Đánh giá tình hình
- Việc hoạch định chiến lược dài hạn cho hoạt động PR luôn hiệu quả hơn
nhiều lần so với nhiều hoạt động xúc tiến rầm rộ không được phối hợp tốt. Do
vậy, một chiến dịch PR phải được thiết kế với 1 mục đích rõ ràng, kế hoạch hoạt
động chi tiết, tiến trình công việc dễ theo dõi và phải đo lường kết quả cụ thể.
Chiến lược PR phải hỗ trợ cho chiến lược của cả doanh nghiệp đồng thời kết
hợp tốt với chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
- Trước khi chương trình PR được lập ra, cần phải xác định rõ công chúng
mục tiêu nhìn nhận như thế nào về doanh nghiệp. Mỗi đồi tượng công chúng đều
có thái độ khác nhau về doanh nghiệp, có thể tích cực hoặc tiêu cực. Các chuyên
viên PR cần làm rõ thái độ của đa số công chúng để củng cố hoặc thay đổi
chúng theo chiều hướng tích cực, chính vì vậy họ cần nghiên cứu, tìm hiểu để
tìm ra nguyên nhân và đề ra hướng giải quyết. Việc đánh giá tình hình có thể
qua các bài viết, phóng sự trên báo chí, truyền hình… thông qua sự than phiền
của khách hàng hay qua báo cáo doanh số hoặc tình hình cạnh tranh…
3.2.2. Xác đinh mục tiêu của hoạt động PR
Doanh nghiệp có rất nhiều các mục tiêu khác nhau có thể tập trung vào
việc nâng cao uy tín, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp, xây dựng những mối
quan hệ bền vững với các nhóm công chúng then chốt; công bố thành tích của

doanh nghiệp để thu phục lòng tin từ công chúng, khôi phục niềm tin của công
chúng hay để nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty; xây
dựng một đặc điểm văn hoá mới trong doanh nghiệp… Cho dù là mục tiêu gì thì
chúng đều phải rõ ràng, cụ thể, có thể định hướng bằng các chỉ tiêu và có khung
thời gian xác định. Mặt khác, các chuyên viên PR cũng cần phải thường xuyên
cập nhập và điều chỉnh các mục tiêu nhằm đảm bảo tính phù hợp của chúng.
3.2.3. Xác định nhóm công chúng mục tiêu
- PR hướng đến một nhóm công chúng cụ thể, nó không truyền đi thông
điệp chung hướng đến một thị trường rộng lớn thông qua phương tiện truyền
thông mà có sự “sàng lọc” thông tin theo từng đối tượng, giúp tiết kiệm chi phí
cũng như tăng khả năng thành công trong việc truyền tải thông điệp.
12
- Việc xác định rõ các nhóm công chúng liên quan đến một chương trình
PR nhằm thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực, giúp
lựa chọn đúng phương pháp và phương tiện truyền thông, chuẩn bị thông điệp
với hình thức và nội dung phù hợp nhất. Các nhóm công chúng có thể là:
+ Khách hàng mục tiêu
+ Nhân viên trong doanh nghiệp và nhân viên tiềm năng
+ Giới truyền thông
+ Nhà đầu tư, cổ đông
+ Nhà cung cấp
+ Trung gian phân phối
+ Các giới ảnh hưởng đến dư luận
+ Công chúng và cộng đồng địa phương
+ Chính quyền các cấp
3.2.4. Lựa chọn thông điệp và phương tiện truyền thông cho hoạt động PR
- Căn cứ vào nhu cầu và quan điểm của công chúng mục tiêu cần tạo ra
các thông điệp PR riêng, cụ thể để phù hợp với từng nhóm đối tượng.
- Các thông điệp này có thể được truyền tải thông qua nhiều phương tiện
khác nhau.

Bởi vậy, nhà quản trị marrketing cần thiết kế thông điệp cho thích hợp với
việc sử dụng từng loại phương tiện.
3.2.5. Hoạch định ngân sách cho hoạt động PR
Việc lập kế hoạch ngân sách giúp doanh nghiệp xác định sẽ tiến hành loại
chương trình nào với nguồn ngân sách được cấp, tránh việc chi tiêu quá mức.
Sau khi hoàn thành chiến dịch sẽ so sánh để đo lường kết qur, xem xét
ngân sách đã được sử dụng đúng mức và phân bổ hợp lý cho từng hoạt động hay
chưa.
3.2.6. Thực hiện kế hoạch PR
Hiệu quả của một chương trình PR ảnh hưởng mạnh lên uy tín của doanh
nghiệp cũng như cách nhìn nhận của khách hàng về doanh nghiệp. Bởi vậy,
doanh nghiệp cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các
thông điệp từ các lực lượng biên tập trong và ngoài doanh nghiệp, lựa chọn các
phương tiện truyền tin phù hợp, đặc biệt cần xác định và khai thác các mối quan
hệ cá nhân với lực lượng truyền thông để đảm bảo được đăng tải các tin tức có
lợi về doanh nghiệp.
3.2.7. Đánh giá kết quả của hoạt động PR
Kết quả của hoạt động PR thường mang tính dài hạn, không trực tiếp,
không dễ nhận biết nên việc đánh giá là khá khó khăn. Có thể sử dụng một số
phương pháp sau:
- Đo số lần thông tin xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại
chúng.
13
- Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận trong khoảng thời gian
trước, trong và sau chiến dịch để đánh giá hiệu quả của các kế hoạch PR.
Nói chung, đo lường kết quả là một thành phần quan trọng của kế hoạch
PR. Có thể sử dụng bảng câu hỏi, lượng thông tin phản hồi, số liệu thống kê dựa
trên số lượng và nhóm khán thính giả hay các phương pháp nghiên cứu để xác

định xem thông điệp truyền đi có đến được với đối tượng và đạt kết quả như
mong muốn hay không? Nhiều khi phải tiến hành nghiên cứu cả trước và sau khi
thực hiện chiến dịch PR để có được những thông tin chính xác về những thay
đổi trong ứng xử và thái độ của công chúng mục tiêu.
Từ việc nghiên cứu các hoạt động PR và quảng cáo ở trên, chúng ta có thể
nhận thấy khá nhiều điểm khác biệt giữa chúng. Trước hết, PR mang tính khách
quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng các phương tiện trung gian để đem
thông điệp đến cho người tiêu dùng (các thông cáo báo chí và bài viết trên các
báo đài, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…) chứ không mang tính
độc thoại như quảng cáo.
Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng
như quảng cáo, mà có tính thông tin nhiều hơn nên dễ được đối tượng chấp nhận
hơn.
Những chương trình quảng cáo đôi khi chỉ lướt qua rất nhanh trong tâm
trí của người tiêu dùng, cung cấp ít thông tin khiến họ khó nhận biết, nhưng các
hoạt động PR lại mang đến những thông tin cụ thể hơn.
Trong một công ty, ngân sách giành cho quảng cáo thường lớn hơn PR rất
nhiều, do PR không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các
phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao.
Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại thấp hơn do tính chất tập trung của đối
tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một
khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh
doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song
hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và giữ gìn
trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng.
Một đặc điểm nữa của PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng.
Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm
của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất lượng nghệ
thuật cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được

thưởng thức Tiger Cup hấp dẫn. Đó là chưa kể đến các hoạt động từ thiện rõ
ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng…
14
Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của
công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động
PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
Tuy nhiên, quảng cáo lại có thể truyền tải những thông tin và thông điệp
đến cho một lượng lớn đối tượng công chúng mục tiêu trong một thời gian ngắn
nhờ các phương tiện truyền thông, điều mà PR không thể làm được. Hơn nữa,
các thông điệp quảng cáo thường ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc, nên dễ lưu lại ấn
tượng trong tâm trí nhiều khách hàng mục tiêu. Mặt khác, các hoạt động PR rất
khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được truyền tải qua góc nhìn của
bên thứ 3 (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện…).
Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm
của công ty được biết đến và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và
công ty đều được yêu mến và tin cậy.
Chính vì những lý do trên mà chúng ta không thể tách rời hoạt động PR
và quảng cáo, chúng phải luôn được tiến hành cùng lúc nhằm đem lại hiệu quả
truyền thông tốt nhất cho doanh nghiệp.
15
Chương II: Thực tế việc tiến hành các hoạt động PR và quảng cáo
cho chương trình “Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn”
I. Tổng quan ngành du lich Việt Nam
Theo đánh giá của các tổ chức du lịch quốc tế, Việt Nam hiện được đánh
giá là điểm đến an toàn nhất trong khu vực và là đất nước có nhiều tiềm năng về
du lịch. Nhưng đó chưa phải là tất cả các yếu tố đưa con tàu du lịch Việt Nam đi
lên.
Từ chỗ đứng vào nhóm các nước kém phát triển nhất, Việt Nam đã vươn
lên hàng trung bình trong khu vực, vượt qua Philippines, chỉ còn sau 4 nước
phát triển du lịch hàng đầu là Thái Lan, Singapore, Malaysia và Indonesia. Du

khách đến Việt Nam từ hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Theo nghiên cứu mới nhất được tiến hành bởi Hội đồng Du lịch và Lữ
hành thế giới (WTTC) phối hợp với tổ chức dự báo kinh tế Oxford (Oxford
Economic Forecasting _ OEF) thì Việt Nam được xếp hàng thứ 6 trong nhóm 10
nước phát triển du lịch và lữ hành tốt nhất giai đoạn 2007-2016, đó là một tín
hiệu khẳng định tiềm năng du lịch của Việt Nam sẽ đem lại một tương lai tốt
đẹp cho ngành trong sự hội nhập toàn cầu. Bằng chứng là gần đây nhiều hãng lữ
hành lớn của quốc tế và ngành du lịch các nước, đặc biệt là trong khối APEC
cũng đã có những khảo sát, quan hệ hợp tác rất tích cực. Họ coi đây là một địa
chỉ du lịch an toàn cho du khách và ít rủi ro cho các nhà đầu tư. Nếu nhìn vào
mối quan hệ với 1000 hãng du lịch, trong đó có những hãng rất lớn của hơn 60
nước, vùng lãnh thổ và là thành viên của Tổ chức Du lịch thế giới, các Hiệp hội
du lịch châu Á-Thái Bình Dương, Đông Nam Á, chúng ta sẽ thấy, du lịch Việt
Nam đã phát triển ở một tầm mới đầy triển vọng.
Nhằm nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến, thu hút hơn nữa nhiều khách
du lịch đến Việt Nam, ngành du lịch đã chú trọng công tác xúc tiến du lịch mang
tính chuyên nghiệp. Từ năm 2003, du lịch Việt Nam thường xuyên tổ chức sự
kiện năm du lịch quốc gia, mỗi năm một chủ đề nhằm khơi dạy và phát huy tiềm
năng du lịch của từng vùng miền. Ngành du lịch kết hợp với các địa phương tổ
chức các sự kiện như: Năm du lịch Thái Nguyên, Lễ hội du lịch-văn hoá Tuyên
Quang, Cao Bằng, Hà Giang, Lễ hội Carnaval đường phố Hạ Long, các lễ hội kỉ