Xây dựng chương trình quan hệ công chúng(pr) tại công ty sông thu

Tên : Nguyễn Thị Thu Hồng Đề tài: Xây dựng chương trình
Lớp : 30k08 quan hệ công chúng (PR) tại công ty
Sông Thu
Bản Thảo Chuyên Đề
LỜI MỞ ĐẦU:
Kể từ khi con người biết trao đổi, họ luôn tìm kiếm những phương thức nhằm
gia tăng hiệu quả của sự trao đổi. Và Marketing chính là hoạt động có ý thức của
con người hướng đến sự thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua các tiến
trình trao đổi.
Và ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì sự tồn tại của
hoạt động Marketing là một điều tất yếu, giúp cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, đưa nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng không
ngừng được hoàn thiện và phát triển
Công ty Sông Thu hòa mình vào dòng phát triển đó, đã không ngừng nâng cao
và hoàn thiện mình để phù hợp với xu thế phát triển chung của đất nước, nêu cao uy
tín và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
Tuy nhiên trong thời gian thực tập ở công ty, trong quá trình quan sát và tìm
hiểu, em tháy công ty Sông Thu vẫn chưa chú trọng lắm đến mảng Marketing do
đặc tính hoạt động của công ty. Mà hoạt động Marketing là một khâu đặc biệt quan
trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quyết định một phần đến sự tồn tại và
phát triển của hầu hết các doanh nghiệp. Chính vì những lý do đó, nên trong thời
gian thực tập ở công ty Sông Thu, Nhận thức được vai trò của hoạt động truyền
thông cổ động ở công ty nên em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình quan hệ
công chúng(PR) tại công ty sông Thu”
Báo cáo gồm 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về vấn đề quan hệ công chúng - PR.
Phần 2: Tổng quan và thực trạng hoạt động PR tại công ty Sông Thu
Phần 3: Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại công ty Sông Thu
1
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR
1.1 Các quan điểm về PR

Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã xác
định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”.
1.1.1 PR là một chức năng của doanh nghiệp
Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý bao hàm
các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức
(www.PRSA.org)
hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây
dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của
nó.”
PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh
nghiệp. Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người
mà hành vi, cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ
chức và phát triển của một doanh nghiệp.
Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ
đang làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức. Thông
thường, người làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những
công chúng khác. Họ phải phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm
công chúng đều hiểu về chính sách của tổ chức.
PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ,
quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính
2
sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho họ,
và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình PR.
Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với phản
ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức và toàn
bộ công chúng. Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên là trách
nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch - nhân vật
tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức.
1.1. 2 PR là một công cụ truyền thông
Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu

đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những
khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua. PR là một công cụ giao tiếp linh
hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR
hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến
hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu
vui chơi giải trí, y tế…
Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho phòng
Marketing trong đó PR PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó chủ
tich công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các bộ phận
có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ phận khuyến
mại…
Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm
thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố:
- Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng được
coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì trách
nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR chủ
yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp hơn
trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị.
3
- Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả
năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực
hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty. Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động
tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến
tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau.
Hình 1.2.2: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR
- Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR bên trong tổ chức:
Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ
thông qua các chương trình PR. Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan
trọng. Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về các mối quan
hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển thành các

công ty to lớn thì PR phát triển như một phương tiện khác để giao tiếp với thị
trường.
Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi nữa thì cũng phải
kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công chúng và hoạt động tiếp thị của công ty.
Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng như trách
nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong các kế hoạch
4
Marrketin PR Marrketing PR
Marketing
PR
PR
Marketin
Marketing
- PR
A B
C D E
Marketing của nhiều tổ chức. Và trong trường hợp như vậy, các quan điểm bênh
vực cho PR và bênh vực cho Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn
1.2 Khái niệm PR
Quan hệ công chúng có vẻ như là một thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau hơn
một thế kỷ như một nghề nghiệp, một công
việc, và một quá trình. Hầu hết mọi người có
thể đồng ý rằng, PR là một chức năng thông
tin nhưng chức năng ấy giống như một điểm
mà tại đó sự đồng tình bị giới hạn.
Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với
sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung
cấp những thông tin thực tế, tính đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình
thức phản ứng đầu tiên về những mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường. Điều
này có lợi ích tăng trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại

chúng” cho phép phát triển tính chuyên nghiệp của nó. Ngày nay, PR trải rộng trên
một phạm vi thường xuyên khác biệt hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận
động hành lang, phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ…
Mặc dù theo thống kê có trên 200 định nghĩa về PR nhưng có thể xác định PR
là:
“Quan hệ công chúng là tất cả danh tiếng - những thành quả của những gì
bạn làm, những gì bạn nói, và tất cả những gì người ta nói về bạn. Quan hệ công
chúng thực tế là những quy tắc được định ra cho cách ứng xử nhằm củng cố hình
tượng với mục tiêu giành được sự thấu hiểu và sự ủng hộ, nhằm gia tăng cơ hội và
thúc đẩy hành vi.
1
Theo định nghĩa của PR News:
1
PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8
5
“All public relation should exist to
preserve a consistent reputation and
build relationships”
(Robert.Wakefild)
“ Tất cả hoạt động quan hệ công
chúng tồn tại với mục đích củng cố
những mối quan hệ trước đây và
xây dựng mối quan hệ mới.”
PR l mt chc nng qun lý nhm ỏnh giỏ thỏi ca cụng chỳng, xỏc
nh cỏc ng li v quy trỡnh ca mt cỏc nhõn hay t chc i vi li ớch cng
ng, v hoch nh cng nh thc hin chng trỡnh hnh ng vi mc ớch t
c s hiu bit v chp nhn ca cụng chỳng i vi sn phm hay dch v ca
cụng ty.
Theo nh ngha ca Vin quan h cụng chỳng ca Anh:
Quan h cụng chỳng l mt n lc c lờn k hoch v kộo di liờn tc

thit lp v duy trỡ s tớn nhim v hiu bit ln nhau gia mt t chc v cụng
chỳng
Núi túm li
2
:
- PR cú ngha l em n cho cụng chỳng quyn c tin vo thụng ip ca
bn l ỳng v cú giỏ tr. Nu mt thụng ip to ra ting vang, mi ngi mun
chp nhn nú, h cn ngay mt lý do.
- PR l mt thut ng cỏi ụ cho phng tin truyn thụng, bao gm nhng
quan h thụng tin, quan h khỏch hng, cụng vic giao dch vi khỏch hng, nhng
quan h tuyn dng, quan h cụng nghip, quan h quc t, quan h vi nh sỏng
ch, s qun lý phỏt hnh, quan h truyn hỡnh, quan h thnh viờn, nhng i lý in
n qung bỏ, s qung cỏo, giao dch cụng chỳng, quan h c ụng
1.3 Mc tiờu v nhim v ca PR
Quan h ỷ c ng chuùng t ỷp h ỹp nh ợng th ngó ọ ỏ ồ ổ ọ tin giao ti póỳ
õ ỹc s duỷng b ợi doanh nghi ỷp v ùi muỷc õờch la m cho nh ỷnổồ ổớ ồ ó ồ ỡ ỏ
bi t s ỷ t n taỷi, hoaỷt õ ỹng va muỷc õờch cu a doanh nghi ỷpóỳ ổ ọử ọ ỡ ớ ó
va phaùt tri n m ỹt hỗnh t ỹng thu ỷn l ỹi trong t duy cu a c ngỡ óứ ọ ổồ ỏ ồ ổ ớ ọ
chuùng noùi chung, nh ợng ng i coù a nh h ng t ùi mua ha ngổ ổồỡ ớ ổồớ ồ ỡ
2
PR Complete guide ti http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8
6
(giạo vi n, th y thu c...), nh ỵng â i tạc thu üc t ch ïc vẫ áư äú ỉ äú ä äø ỉ ì
th ng mải nọi ri ng. Quan h û c ng chụng â üc ph n bi ût v ïiỉå ã ã ä ỉå á ã å
nh ỵng hçnh th ïc th ng tin giao ti p khạc tr n ba ph ng di ûn:ỉ ỉ ä ãú ã ỉå ã
-
Mủc tiãu khạc:
i v ïi doanh nghi ûp mủc ti u c n bạn ha ng kẹmÂäú å ã ã áư ì
h n la m üt s û tr ü giụp v màût tinh th n tảo âi u ki ûnå ì ä ỉ å ãư áư ãư ã
thu ûn l üi cho s û theo âu i hoảt â üng cu a h.á å ỉ äø ä í

-
Nhỉỵng âäúi tỉåüng mủc tiãu khạc biãût hån:
Ngoa i nh ỵng khạch ha ng, h tçmì ỉ ì
cạch âảt â üc nh ỵng tạc nh n khạc (stakeholder) tham giå ỉ á
va o hoảt â üng tr ûc ti p hồûc giạn ti p cu a thë tr ng m ä ỉ ãú ãú í ỉåì ì
h hoảt â üng, k ca c ng lu ûn.ä ãø í ä á
-
Nhỉỵng phỉång tiãûn âỉåüc sỉí dủng:
R t âa dảng âi t ba n tin doanh nghi ûpáú ỉì í ã
â n th ng bạo bạo chê, b ỵi vi ûc th ng qua vi ûc â ỵ â u va ta iãú ä å ã ä ã å áư ì ì
tr ü. Mủc ti u la s dủng m üt c u n i th ng tin (m üt nhẩ ã ì ỉí ä áư äú ä ä ì
bạo, m üt s û ki ûn...la m tàng â ü tin c ûy cu a m üt th ngä ỉ ã ì ä á í ä ä
âi ûp).ã
Quan h û c ng chụng cng nh b t ky m üt hoảt â üngã ä ỉ áú ì ä ä
na o khạc pha i â üc qua n l â âem lải t t ca nh ỵng tha nhì í ỉå í ãø áú í ỉ ì
qua cu a h. Do âọ, c n pha i xạc âënh cạc mủc ti u. Quan h ûí í áư í ã ã
c ng chụng giụp ng i phủ trạch th ng tin giao ti p kh i tha ộ ỉåì ä ãú åí í
va hồûc trao â i va duy trç nh ỵng quan h û t t nh t v ïi cạcì äø ì ỉ ã äú áú å
c ng chụng khạc nhau cọ li n quan â n s û t n tải va phạtä ã ãú ỉ äư ì
tri n cu a doanh nghi ûp na y.ãø í ã ì
Do âọ, mủc tiãu ca quan hãû cäng chụng l:
- a m ba o s û tin t ng;Â í í ỉ ỉåí
- La m nh ûn bi t, hi u, gia i thêch, thu ûn l üi cho vi ûc nh ûnì á ãú ãø í á å ã á
xẹt âạnh giạ;
7
- Thi t l ûp s û tin c ûy va tranh thu nh ỵng u ng h ü cu a m ütãú á ỉ á ì í ỉ í ä í ä
c ng chụng mủc ti u nh m üt quan h û tin c ûy va trungä ã åì ä ã á ì
tha nhì
- Tranh thu ni m tiní ãư
- Trung tha nh họ

- Chênh th ïc họ
- Trung gian họa
- Bi n th m üt th ng âi ûp qua ng cạo b ỵi quan h û c ngãú ãø ä ä ã í å ã ä
chụng.
Nhỉ váûy, nhçn chung quan hãû cäng chụng cọ 4 mủc tiãu củ thãø sau :
- Sỉû näøi tiãúng:
Cọ nh ỵng sa n ph m va nh ỵng nhn hi ûu ma nhỉ í áø ì ỉ ã ì åì
hoảt â üng cu a quan h û c ng chụng la m cho â üc nh ûnä í ã ä ì ỉå á
bi t r ra ng.ãú ì
-
Sỉû tin tỉåíng:
Quan h û c ng chụng âàûc bi ût cọ l üi â tr ü giụpã ä ã å ãø å
nh ỵng sa n ph m hồûc nh ỵng dëch vủ â üc xem xẹt.ỉ í áø ỉ ỉå
-
Kêch thêch lỉûc lỉåüng bạn hng v phán phäúi
. M üt ch ng trçnh quan h û c ngä ỉå ã ä
chụng la m nàng â üng l ûc l üng bạn va cạc trung gian ph nì ä ỉ ỉå ì á
ph i. ng tạc nọi v m üt sa n ph m m ïi tr ïc ngay khi mậú Âä ãư ä í áø å ỉå ì
nọ â üc tung ra la m thu ûn l üi c ng vi ûc nh ỵng ng i âảiỉå ì á å ä ã ỉ ỉåì
di ûn v phêa cạc nha bạn le .ã ãư ì í
-
Kinh tãú
. Màûc du nọ cọ th t n kẹm, nh ỵng hoảt â üng quanì ãø äú ỉ ä
h û c ng chụng nhçn chung êt t n h n hoảt â üng qua ng cạỗ ä äú å ä í
qua ph ng ti ûn th ng tin âải chụng hồûc mailing. Ng n sạchỉå ã ä á
ca ng bë hản ch thç ca ng nh â n nh ỵng c ng củ na y.ì ãú ì åì ãú ỉ ä ì
Do v ûy, trong quan h û c ng chụng mủc ti u kh ng â c ûp vá ã ä ã ä ãư á ãư
sa n ph m (màûc du sa n ph m hồûc nhn hi ûu la trung t mí áø ì í áø ã ì á
cu a th ng tin giao ti p marketing), ma tảo l ûp va tàng c ngí ä ãú ì á ì ỉåì
m üt thại â ü têch c ûc cu a cạc c ng chụng khạc nhau â i v ïiä ä ỉ í ä äú å

doanh nghi ûp: M ta bọng dạng cu a doanh nghi ûp va khà ngã ä í í ã ì ó
âënh t cạch phạp nh n cu a nọ trong mủc âêch tảo ra b á í áư
kh ng khê tin c ûy va th ng hi u. th ng tin giao ti p m ütä á ì ä ãø Âãø ä ãú ä
cạch khạc bi ût trong m üt th gi ïi qua ng cạo â y r ùy vẫ ä ãú å í áư á ì
8
ch ng lải s û quạ m ïc cu a qua ng cạo sa n ph m, äú ỉ ỉ í í í áø
ngỉåìi ta sỉí dủng
mäüt thäng tin giao tiãúp tãú nhë hån
, nọ thu hụt s û chụ â n chênh doanhỉ ãú
nghi ûp, v s û thêch âạng, nh ỵng giạ trë va ta i nàng cu a h.ã ãư ỉ ỉ ì ì í
Dé nhi n rà ng hi ûu qua cu a ki u th ng tin giao ti p na y â ücã ò ã í í ãø ä ãú ì ỉå
tênh â n trong da i hản va d ûa chu y u va o vi ûc thay â i thạiãú ì ì ỉ í ãú ì ã äø
â ü cu a c ng chụng.ä í ä
-Nhi u mủc ti u tr n cọ th â üc theo âu i â ng th i.ãư ã ã ãø ỉå äø äư åì
Vê dủ m üt Hi ûp h üi nh ỵng nha sa n xu t Armagnac giaộ ã ä ỉ ì í áú
cho m üt hoảt â üng bi n t ûp â ng th i hai mủc ti u: ä ä ã á äư åì ã
Thuút phủc
nhỉỵng ngỉåìi Phạp
rà ng u ng r üu cu a Armagnac la tảo m üt sò äú ỉå í ì ä åí
thêch t t cng nh phẹp lëch s û, va äú ỉ ỉ ì
ci thiãûn hçnh tỉåüng
cu
Armagnac â i v ïi Cognac. Nọ xem xẹt nhi u ki u hoảt â üng: 1)äú å ãư ãø ä
Chu n bë nh ỵng h s bạo chê v Armagnac, lëch s va cạcháø ỉ äư å ãư ỉí ì
th ïc sa n xu t cu a nọ; 2) Tạc â üng â i v ïi ngh y â thuy tỉ í áú í ä äú å ãư ãø ãú
phủc v tênh nh n vàn cu a Armagnac (du ng v ïi s û âi u â ü); 3)ãư á í ì å ỉ ãư ä
Thi t l ûp nh ỵng th ng tin giao ti p âàûc bi ût da nh cho gi ïi tre ,ãú á ỉ ä ãú ã ì å í
cạn b ü, nh ỵng ngh t û do...Mủc âêch cu a m üt hoảt â üngä ỉ ãư ỉ í ä ä
bi n t ûp hồûc m üt hoảt â üng cu a quan h û c ng chụng pha iã á ä ä í ã ä í
th ng xuy n â üc th hi ûn d ïi hçnh th ïc nh ỵng mủc ti åì ã ỉå ãø ã ỉå ỉ ỉ ã

s họa theo cạch cho phẹp âạnh giạ nh ỵng k t qua âảt â üc.äú ỉ ãú í ỉå
Nhỉỵng hãû qu âỉåüc tçm kiãúm l:
-Lm cho cháúp nháûn
(m üt s û mua lải doanh nghi ûp b ỵi cạc nh nä ỉ ã å á
vi n cu a h, ch t l üng cu a m üt sa n ph m, m t d û ạn...), vẫ í áú ỉå í ä í áø ä ỉ ì
tảo ra nh ỵng quan h û thu ûn l üi, th ûm chê âảt â üc m ütỉ ã á å á ỉå ä
s û tr ü giụp;ỉ å
-
Giåïi thiãûu
(m üt sa n ph m, m üt nha lnh âảo...)ä í áø ä ì
-
Tảo láûp täø håüp nhỉỵng úu täú
, nh ỵng dëch vủ, sa n ph m khạc nhau cu í áø í
doanh nghi ûp...ã
-
Cng cäú niãưm tin cạc cäng chụng mủc tiãu
. Vê dủ SNCF tham gia va o cạcì
âa i phạt thanh, khi cạc cu üc âçnh c ng, va tr ïc 6 gi sạngì ä ä ì ỉå åì
phạt nh ỵng th ng tin v tçnh trảng h û th ng v ûn chuy n.ỉ ä ãư ã äú á ãø
9
Do âọ, mủc âêch chênh la ì
tàng cỉåìng

hçnh tỉåüng
. Nh ỵng mủc ti ã
na y â üc củ th họa b ỵi nh ỵng th th ïc hoảt â üng khạcì ỉå ãø å ỉ ãø ỉ ä
nhau.
Tọm lải
, quan h û c ng chụng la m üt hoảt â üng â üc thi tã ä ì ä ä ỉå ãú
l ûp b ỵi doanh nghi ûp nhà m:á å ã ò

Hçnh 2.1. Nhỉỵng chỉïc nàng khạc nhau ca quan hãû cäng chụng
1.4 Khởi thảo một chương trình PR: gồm 4 giai đoạn:
1.4.1 Nghiên cứu
Quy t âënh â u ti n la ki m tra trảng thại cu a t ch ïc vẫú áư ã ì ãø í äø ỉ ì
khại quạt họa nh ỵng c u ho i sau â y:ỉ á í á
+ Lëch s cu a t ch ïc?ỉí í äø ỉ
+ Nh ỵng âàûc tr ng cu a nh n vi n?ỉ ỉ í á ã
+ Tênh thêch âạng cu a nh ỵng sa n ph m va dëch vủ?í ỉ í áø ì
+ Nh ỵng hoảt â üng th ng tin th ûc hi ûn trong qua kh ï? hi û ä ä ỉ ã ỉ ã
qua nh th na o?í ỉ ãú ì
+ Tênh cạch cu a nh ỵng nha qua n lí ỉ ì í
Giai âoản â u ti n na y cho phẹp hi u r h n t ch ïc. Th ïáư ã ì ãø å äø ỉ ỉ
hai, la âo l ng hçnh t üng ma t ch ïc du lëch cung c p ch ỉåì ỉå ì äø ỉ áú
nh ỵng c ng chụng khạc nhau b n trong va b n ngoa i.ỉ ä ã ì ã ì
1.4.2 Hành động
10
Tảo láûp
Xáy dỉûng
Duy trç
Ci thiãûn
S û tin ỉ
t ngỉåí
Th ng ä
hi ø
Thi ûn ã
ca mí
V ïi nh ỵng c ng å ỉ ä
chụng b n trong ã
hồûc b n ngoa i la ã ì ì
âi u ki ûn cho s û ãư ã ỉ

phạt tri n cu a nọ: ãø í
L ûc l üng bạn ỉ ỉå
Nghi n c ïu cho bi t trảng thại cu a doanh nghi ûp, cọ nghéẫ ỉ ãú í ã
la hçnh t üng cu a nọ â i v ïi nh ỵng c ng chụng khạc nhau.ì ỉå í äú å ỉ ä
Vê du
û, n u cạc Ha ng l ỵ ha nh â üc nh ûn th ïc kh ng t t b ỵiãú í ỉ ì ỉå á ỉ ä äú å
nh ỵng âải l du lëch, thç c n thi t tạc â üng va k hoảchỉ áư ãú ä ì ãú
họa m üt s hoảt â üng nh t âënh theo th i gian. B ỵi vç, hçnhä äú ä áú åì å
t üng x u na y kh ng cọ th bi n m t m üt s ïm m üt chi u.ỉå áú ì ä ãø ãú áú ä å ä ãư
Do âọ, c n pha i da nh th i gian, s ïc l ûc va nh ỵng ph ng ti ûnáư í ì åì ỉ ỉ ì ỉ ỉå ã
ta i chênh â thay â i s û nh ûn th ïc na y. Va lải, khi ma hçnhì ãø äø ỉ á ỉ ì í ì
t üng t t, nh ỵng hoảt â üng quan h û c ng chụng pha i cọỉå äú ỉ ä ã ä í
mủc ti u la duy trç hçnh t üng na ì ỉå ì
1.4.3 Thơng tin
Ngay khi ma nh ỵng hoảt â üng th ng tin â â üc quy t âënh.ì ỉ ä ä ỉå ãú
Quan trng la gi ỵ t duy la th ng tin chè t n tải khi ma th ngì ỉ ỉ ì ä äư ì ä
âi ûp â üc nh ûn m üt cạch th ûc s û va cọ hi ûu qua â ücã ỉå á ä ỉ ỉ ì ã í ỉå
ch â üi. Kh ng â y âu qua ng cạo m üt tảp chê doanh nghi ûp,åì å ä áư í í ä ã
m üt brochure hồûc m üt th ng bạo â ma th ng tin t n tải.ä ä ä ãø ì ä äư
Nga y nay, chụng ta nh ûn r t nhi u th ng âi ûp, nh ng chụngì á áú ãư ä ã ỉ
ta kh ng chụ â n t t ca . Nh ỵng cạ nh n chn l ûa nh ỵngä ãú áú í ỉ á ỉ ỉ
th ng tin, m üt màût thay â i theo l üi êch cu a h, màût khạcä ä äø å í
theo thại â ü ban â u cu a h.ä áư í
Quy t âënh tung ra m üt hoảt â üng nh ỵng quan h û c ngãú ä ä ỉ ã ä
chụng, tr ïc ti n âọ la thi t k nh ỵng th ng âi ûp bà ng cạchỉå ã ì ãú ãú ỉ ä ã ò
tênh â n t t ca nh ỵng ca n tr cho m üt th ng tin hi ûu qua . ọãú áú í ỉ í åí ä ä ã í Â
cng la vi ûc chn l ûa nh ỵng ph ng ti ûn truy n th ngì ã ỉ ỉ ỉå ã ãư ä
chuy n ta i nh ỵng th ng âi ûp.ãø í ỉ ä ã
Do âọ váún âãư quan trong l phi chn lỉûa nhỉỵng thäng âiãûp v phỉång tiãûn truưn tin.
M ütä

khi ma nh ỵng mủc ti u â â üc xạc âënh, c n pha i t ngì ỉ ã ỉå áư í ỉåí
t üng nh ỵng ph ng ti ûn th ng tin giao ti p â i v ïi sa n ph m.ỉå ỉ ỉå ã ä ãú äú å í áø
Chụng ta gia âënh rà ng m üt Tr ng âa o tảo chuy n nga nhí ò ä ỉåì ì ã ì
qua n trë êt cọ ti ng tàm, tçm cạch ca i thi ûn s û n i ti ng cu ãú í ã ỉ äø ãú í
h trong c ng chụng. Khi âọ ng i ta ki m tra nh ỵng âàûc tr ngä ỉåì ãø ỉ ỉ
cu a nọ â th y nh ỵng âàûc tr ng na o cọ th di ùn ra cho ba ní ãø áú ỉ ỉ ì ãø ã í
11
bi n t ûp: nh ỵng giạo s th ûc hi ûn nh ỵng d û ạn h p d ùn?ã á ỉ ỉ ỉ ã ỉ ỉ áú á
Nh ỵng cours m ïi â üc tri n khai g n â y? T ûp th giạo vi n â å ỉå ãø áư á á ãø ã
dảng? Nh ỵng hoảt â üng m ïi me â üc k hoảch họa v kh ä å í ỉå ãú ãư
âải hc? Cọ m üt va i s û vi ûc v ngu n g c trong cạc to ậ ì ỉ ã ãư äư äú ì
nha , lëch s hồûc nh ỵng mủc ti u cu a tr ng?. M üt nghi nì ỉí ỉ ã í ỉåì ä ã
c ïu nh ỵng n üi dung na y g üi l n ha ng chủc t ng cho cạcỉ ỉ ä ì å ã ì ỉåí
ba i bạo. C n pha i chn l ûa nh ỵng ph ng ti ûn cung c pì áư í ỉ ỉ ỉå ã áú
ti m nàng t t nh t va bi u l ü t t nh t âënh vë â üc du ng.ãư äú áú ì ãø ä äú áú ỉå ì
N u s l üng cạc ph ng ti ûn kh ng tho a mn, ng i phủãú äú ỉå ỉå ã ä í ỉåì
trạch quan h û c ng chụng pha i g üi l n nh ỵng s û ki ûn h n lẫ ä í å ã ỉ ỉ ã å ì
tçm ki m chụng: h üi nghë chuy n nga nh, h i nghë â üc th ûcãú ä ã ì ä ỉå ỉ
hi ûn b ỵi nh ỵng nh n v ût cọ uy tên, cu üc thi â u th thao tảỗ å ỉ á á ä áú ãø
tha nh ch ng y nh ỵng c h üi â nọi v Tr ng trong bạo chêì ỉì áú ỉ å ä ãø ãư ỉåì
va nh ỵng ph ng ti ûn truy n th ng âải chụng.ì ỉ ỉå ã ãư ä
Tảo ra nh ỵng s û ki ûn la âàûc bi ût âụng âà n â i v ïi nh ỵngỉ ỉ ã ì ã õ äú å ỉ
t ch ïc cọ mủc âêch phi l üi nhu ûn nọ phủ thu üc va o s ûäø ỉ å á ä ì ỉ
âọng gọp ti n t û nguy ûn. Nh ỵng l ù sinh nh ût, tri n lm, xãư ỉ ã ỉ ã á ãø äø
s l t , cu üc âi ch i, h üi ch ü, ti ûc t i...tảo tha nh nh ỵngäú ä ä ä å ä å ã äú ì ỉ
ph ng ti ûn â üc s dủng b ỵi cạc âa ng phại, t ch ïc c ngỉå ã ỉå ỉí å í äø ỉ ä
âoa n, nh ỵng hi ûp h üi vàn họa...ì ỉ ã ä
1.4.4 Đánh giá
Quan h û c ng chụng, nh chụng ta â nh n mảnh tr ïc â y,ã ä ỉ áú ỉå á
t ng ïng v ïi m üt qui trçnh th ng tin tạc â üng qua lải. Quiỉå ỉ å ä ä ä

trçnh na y kẹo theo:ì
+ M üt vi ûc xạc âënh r ra ng nh ỵng mủc ti u th ng tinä ã ì ỉ ã ä
+ Trçnh ba y nh ỵng th ng tin thêch âạng so v ïi c ng chụng ma nọì ỉ ä å ä ì
h ïng â nỉå ãú
+ Chn l ûa nh ỵng ph ng ti ûn chuy n ta i th ng tin m üt cạchỉ ỉ ỉå ã ãø í ä ä
hi ûu quẫ í
+ M üt s û t û nguy n th ng xuy n la là ng nghe c ng chụng vậ ỉ ỉ ã ỉåì ã ì õ ä ì
âạnh giạ tạc â üng cu a m üt hoảt â ng th ng tin.ä í ä ä ä
12
i u âàûc bi ût tinh t â âạnh giạ nh ỵng tạc â üng cu a cạc ãư ã ãú ãø ỉ ä í
quan h û c ng chụng trong gi ïi hản ma âọ nh ỵng hoảt â üngã ä å ì åí ỉ ä
na y hi m khi â üc s dủng m üt cạch ri ng r. Nh ỵng ti ãú ỉå ỉí ä ã ỉ ã
chu n âạnh giạ chênh â üc s dủng áø ỉå ỉí
l sỉû trỉng by, sỉû näøi tiãúng, sỉû thäng
hiãøu, thại âäü v mua hng.
1.4.4.1. Sỉû trỉng by:
o l ng th ng dủng nh t va d ù da ng nh t la s û t ng ỉåì ä áú ì ã ì áú ì ỉ ỉå
thêch cu a s l üng cạc ti p xục âảt â üc trong nh ỵng ph ngí äú ỉå ãú ỉå ỉ ỉå
ti ûn th ng tin âải chụng. Ng i phủ trạch vi ûc bi n t ûp sã ä ỉåì ã ã á
th ng xuy n gi ỵ vi ûc s dủng khạch ha ng cu a h m ütỉåì ã ỉ ã ỉí ì í ä
th ng k nh ỵng k t qua cu a bạo chê (press book) t ûp h üpäú ã ỉ ãú í í á å
nh ỵng k t qua âảt â üc. H s ti p ha nh m üt tọm tà tỉ ãú í ỉå ãú ì ä õ
ngà n gn.õ
Vê dủ, bao tru m ph ng ti ûn th ng tin âải chụng âảt â ücì ỉå ã ä ỉå
bao g m:äư
1) 350 mm ba i vi t va photo l y ra t 35 tảp chê t ng ïngì ãú ì áú ỉì ỉå ỉ
v ïi m üt s û chụ t ng c üng 8 tri ûu ng iå ä ỉ äø ä ã ỉåì
2) 25 phụt tr n 10 k nh radio v ïi m üt s thênh gia 6 tri û ã å ä äú í ã
ng iỉåì
3) 7 phụt TV tr n 5 k nh v ïi m üt l üng thênh gia 12 tri û ã å ä ỉå í ã

ng i. N u t t ca kh ng gian na y pha i â üc mua v ïi ba ng giạỉåì ãú áú í ä ì í ỉå å í
cu a qua ng cạo, nọ s chi phê x tri ûu F.í í ã
Tuy nhi n, s l üng cạc ti p xục kh ng pha i la m üt s û âỗ äú ỉå ãú ä í ì ä ỉ
l ng hoa n ha o vç ng i ta kh ng bi t bao nhi u ng i â nhçnỉåì ì í ỉåì ä ãú ã ỉåì
hồûc nghe th ûc t nh ỵng th ng âi ûp va âi u ma h rụt ra.ỉ ãú ỉ ä ã ì ãư ì
Va lải, c n pha i l ûp lu ûn v màût thênh gia âêch th ûc, vçí áư í á á ãư í ỉ
nh ỵng ph ng ti ûn truy n th ng âải chụng cọ th cọ nh ỵngỉ ỉå ã ãư ä ãø ỉ
c ng chụng â üc pha tr ün.ä ỉå ä
1.4.4.2. Sỉû näøi tiãúng, thäng hiãøu v hnh vi
13
M üt ti p c ûn t t nh t la âo l ng s û n i ti ng va s û th ngä ãú á äú áú ì ỉåì ỉ äø ãú ì ỉ ä
hi u cu a th ng âi ûp cng nh la s û thay â i ha nh vi cọ thãø í ä ã ỉ ì ỉ äø ì ãø
â üc g y ra. la m âi u na y, m üt màût c n thi t s dủngỉå á Âãø ì ãư ì ä áư ãú ỉí
nh ỵng âo l ng tr ïc va sau chi n dëch â la m n i b ûc nh ỵngỉ ỉåì ỉå ì ãú ãø ì äø á ỉ
â ü l ûch, va màût khạc cọ th tạch bi ût tạc â üng cu a vi ûcä ã ì ãø ã ä í ã
bi n t ûp va nh ỵng quan h û c ng chụng so v ïi cạc y u t khạcã á ì ỉ ã ä å ãú äú
cu a marketing - mix, âi u na y gàûp nhi u khọ khàn h n. Trongí ãư ì ãư å
th ûc t , ng i ta th ng t û ha i lo ng v ïi nh ỵng âạnh giạ âënhỉ ãú ỉåì ỉåì ỉ ì ì å ỉ
tênh:
M üt hoảt â üng quan h û c ng chụng â üc d ûng l n b ỵiä ä ã ä ỉå ỉ ã å
pho ng thê nghi ûm Eli -Lilly â l y hçnh th ïc ba n tro n cu a cạcì ã áú ỉ ì ì í
bạc sé â üc da nh cho vi ûc khêch l û h h ïng d ùn khuy nỉå ì ã ã ỉå á ã
du ng Prozac, thu c ch ng tr m u t, â â üc âạnh giạ xu tì äú äú áư áú ỉå áú
phạt t ba ng c u ho i qua âi ûn thoải â üc c p cho nh ỵng bạcỉì í á í ã ỉå áú ỉ
sé tham gia, ti p theo m üt loảt giao dëch v ïi cạc bạc sé t mãú ä å á
th n hoảt nạo vi n cạc h üi nghë, va gàûp g ỵ nh ỵng ng i bạcáư ã ä ì å ỉ ỉåì
sé u y quy n cọ trạch nhi ûm xục ti n sa n ph m. Nh th ,í ãư ã ã í áø ỉ ãú
ng i ta cọ th âạnh giạ s l üng nh ỵng ng i cọ a nh h ngỉåì ãø äú ỉå ỉ ỉåì í ỉåí
â n vi ûc ti u du ng m ïi.ãú ã ã ì å
1.4.4.3 Mua hng

Cu i cu ng m üt s û âo l ng tạc â üng v màût bạn ha ng vậú ì ä ỉ ỉåì ä ãư ì ì
nh ỵng l üi nhu ûn mong mu n. i v ïi m üt l ù h üi â üc tỉ å á äú Âäú å ä ã ä ỉå äø
ch ïc b ỵi m üt âa ng chênh trë, ng i ta hảch toạn s l üngỉ å ä í ỉåì äú ỉå
tha nh vi n m ïi va t ng s nh ỵng âọng gọp cu a h. i v ïiì ã å ì äø äú ỉ í Âäú å
bi n t ûp, hi ûu qua khọ khàn h n â âạnh giạ. Chụng ta gia sã á ã í å ãø í ỉí
rà ng theo sau m üt chi n dëch, vi ûc bạn m üt sa n ph m tàngò ä ãú ã ä í áø
tr ng 1 500 000 USD va rà ng ng i phủ trạch marketing âạnhỉåí ì ò ỉåì
giạ 15% ty l û t bi n t ûp. Chụng ta cọ th âạnh giạ kha nàngí ã ỉì ã á ãø í
sinh li cu a v n â u t theo cạch sau:í äú áư ỉ
+ S û tàng tr ng bạn ha ng: 1 500 000 USDỉ ỉåí ì
+ Tạc â üng cu a bi n t ûp (15%) 225 000 USDä í ã á
+ S û âọng gọp thu n (10%) 22 500 USDỉ áư
14
+ Chi phê tr ûc ti p cu a bi n t ûp 10 000 USDỉ ãú í ã á
+ ọng gọp ro ng 12 500 USDÂ ì
+ Kha nàng sinh li cu a â u t : 12 500/10 000 = 125%í í áư ỉ
Trong cạc nàm t ïi, ng i ta pha i quan sạt m üt s û têch nh ûpå ỉåì í ä ỉ á
t t cu a cạc hoảt â üng qua ng cạo, xục ti n bạn ha ng va cạcäú í ä í ãú ì ì
quan h û c ng chụng. qua, nh ỵng âải l v ïi dëch vủ â y â ä Â ỉ å áư í
th ûc hi ûn trong ba lénh v ûc. Vi ûc xục ti n bạn ha ng v ã ỉ ã ãú ì ì
nh ỵng quan h û c ng chụng pha i th a h ng nh ỵng ph ngỉ ã ä í ỉì ỉåí ỉ ỉå
phạp âa dảng â üc v ûn dủng trong qua ng cạo trong khi må á í ì
qua ng cạo t t ca â chi n thà ng s û tàng v üt tênh sạng tả áú í ãø ãú õ ỉ ỉå
â üc g y ra b ỵi hai â i tạc m ïi cu a h.ỉå á å äú å í
1.5 Các cơng cụ truyền thơng trong PR
Theo PHILIP KOTLER có các cơng cụ truyền thơng PR gồm các cơng cụ viết tắt là
PENCILS: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thơng (PR), sự kiện (Events),
tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community involvement), cơng cụ nhận dạng
(Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social
investments).

1.5.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thơng
Quan h û bạo chê la k thu ût chênh â üc s dủng b i cạcã ì á ỉå ỉí åí
hng quan h û c ng chụng, chi m khoa ng 2/3 l üi nhu ûn g üpã ä ãú í å á ä
cu a h.í
Quan h û c ng chụng cọ mủc ti u la theo di va ph n têchã ä ã ì ì á
bạo chê, c p bạo va tra l i nh th ng bạo, h s hồûc h üiáú ì í åì åì ä äư å ä
nghë bạo chê. Chụng bao g m m üt pha c n thi t theo di cạcäư ä áư ãú
hoảt â üng va th i s û.ä ì åì ỉ
Th ng tin â üc cung c p cho cạc nha bạo qua tu y vi n cu ậ ỉå áú ì ì ã í
bạo chê la m vi ûc xu t phạt t h s bạo chê cu a h. H sì ã áú ỉì äư å í äư å
15
na y (c ng củ la m vi ûc c ba n) bao g m âëa chè li n lảc cu a nh ä ì ã å í äư ã í ì
bạo va cạc âải di ûn bạo chê.ì ã
Nh ỵng ph ng ti ûn th ng tin li n lảc v ïi bạo chê cọ nhi u:ỉ ỉå ã ä ã å ãư
+
Thäng bạo bạo chê
la m üt vàn ba n ngà n gn d ïi hçnh th ïc qua ngì ä í õ ỉå ỉ í
cạo â chuy n ta i m üt th ng tin.ãø ãø í ä ä
+
Häư så bạo chê
la toa n b ü nh ỵng ta i li ûu (bi n t ûp, photos...) gia ì ä ỉ ì ã ã á
cho cạc nha bạo â phạt m üt th ng tin â y âu v m üt sa nì ãø ä ä áư í ãư ä í
ph m, m üt s û ki ûn...áø ä ỉ ã
+
Phiãúu k thût
la m üt ta i li ûu â üc kh i tha o b i m üt tu y vi nì ä ì ã ỉå åí í åí ä ì ã
bạo chê â cung c p cho cạc nha bạo m üt th ng tin â y âu , kãø áú ì ä ä áư í
thu ût va m ta v m üt sa n ph m.á ì ä í ãư ä í áø
+
Häüi nghë bạo chê

â üc da nh cho cạc nha bạo)ỉå ì ì
+ Cocktail, chi u âi va du lëch bạo chê â üc t ch ïc cho cạcã ì ỉå äø ỉ
nha bạo. Chụng gọp ph n truy n âảt cho h nh ỵng th ng tinì áư ãư ỉ ä
quan trng.
Vi ûc chn l ûa bi n c pha i â üc c n trng â khich l û cạcã ỉ ãú äú í ỉå áø ãø ã
nha bạo tham gi
1.5.1.1. Thûn låüi
Thu ûn l üi â üc so sạnh v ïi cạc l üi th cu a qua ng cạo. Dố å ỉå å å ãú í í
âọ, quan h û c ng chụng cho phẹp:ã ä
+ M üt c p â ü tin t ng cao b i vç nh ỵng ba i bạo bi n t ûp â ücä áú ä ỉåí åí ỉ ì ã á ỉå
âc v ïi êt s û hoa i nghi h n qua ng cạo;å ỉ ì å í
+ M üt a nh h ng mảnh, ph ng ti ûn nhi u va chn lcä í ỉåí ỉå ã ãư ì
+ Kha nàng hoa n v n cao vç nh ỵng chi phê êt h n so v ïi vi ûcí ì äú ỉ å å ã
mua kh ng gian qua ng cạộ í
+ M üt s û linh hoảt l ïn b i vç cạc chu â â üc â â üc âä ỉ å åí í ãư ỉå ãư ỉå ãư
xu t cho bạo chê cọ th â üc thêch ïng theo nh ỵng b i ca nháú ãø ỉå ỉ ỉ äú í
va s û ki ûn, cng nh la so v ïi ki u ph ng ti ûn (support).ì ỉ ã ỉ ì å ãø ỉå ã
1.5.1.2 Nhỉỵng ngun tàõc cáưn tän trng
16
M üt l n n ỵa quan h û c ng chụng kh ng cung c p cạc th ûcä áư ỉ ã ä ä áú ỉ
â n th n di ûu, m üt s nguy n tà c pha i â üc tu n theo:å áư ã ä äú ã õ í ỉå á
+ Ch cọ m üt va i vi ûc â nọi b i vç im làûng cng tham gia va ổì ä ì ã ãø åí ì
th ng tin giao ti p (Michelin th ng tin giao ti p r t êt).ä ãú ä ãú áú
+ Th ng tin giao ti p v th ûc t (b ỵi vç t t ca la gia thuy t,ä ãú ãư ỉ ãú å áú í ì í ãú
trong tr ng h üp kh ng th ûc hi ûn cọ nguy c la m t n th ngỉåì å ä ỉ ã å ì äø ỉå
hçnh t üng cu a nha c n truy n tin), va nọi ch n th ût (âụngỉå í ì áư ãư ì á á
âà n)õ
+ Gi ïi thi ûu m üt h s sạng tảo, nguy n ba n cọ th kẹo theổ ã ä äư å ã í ãø
m üt s û khêch l û â üng c cao cạc nha bạo;ä ỉ ã ä å ì
+ Kh ng ng n ngải mua kh ng gian â th ng bạo nh ỵng s ûä áư ä ãø ä ỉ ỉ

ki ûn nh t âënh;ã áú
+ Khai thạc m üt bi n c s u sà c v m ùi â i t üng mủc ti u.ä ãú äú á õ ãư ä äú ỉå ã
Vê du,û
â t ch ïc cu üc thi â u th thao â u ti n sumo Bercy,ãø äø ỉ ä áú ãø áư ã åí
m üt ha ng â ti p xục v ïi nhi u ki u bạo chê b ỵi vç th thaộ í ãú å ãư ãø å ãø
li n quan nhi u lénh v ûc nh kinh t , ngh û thu ût, t n giạo, âëẫ ãư ỉ ỉ ãú ã á ä
l... i u na y âo i ho i m üt s û ph n âoản th ng tin. ãư ì ì í ä ỉ á ä
+ Trong m üt h s bạo chê, c n pha i âênh ke m cạc photộ äư å áư í ì
+ Suy nghé v th i hản (nga y: khoa ng 7 nga y, tu n: 15 nga y,ãư åì ì í ì áư ì
thạng: 1 â n 2 thạng)ãú
+ Ca m n nha bạo sau khi xu t hi ûn ba i bạo. M t s nha c ní å ì áú ã ì ä äú ì áư
truy n tin nh t âënh â n ca vi ûc mua kh ng gian trong ph ngãư áú ãú í ã ä ỉå
ti ûn theo m üt ba i bạo cọ li n quan chụng.ã ä ì ã
+ ng x v ïi t t ca nh ỵng nha bạo theo cạch gi ng nhau ỈÏ ỉí å áú í ỉ ì äú
+ Trong tr ng h üp nh ỵng th ng bạo cho bạo chê n ïc ngoa i,ỉåì å ỉ ä ỉå ì
bi n soản theo ng n ng ỵ cu a h va la m t ng thêch nọ v ïi s ûã ä ỉ í ì ì ỉå å ỉ
quan t m cu a âëa ph ng.á í ỉå
1.5.1.3. Phỉång tiãûn
Ng i ta cọ th ph n chia ph ng ti ûn bà ng cạch s dủngỉåì ãø á ỉå ã ò ỉí
m üt s û dung ho a v ïi nh ỵng ph ng ti ûn cho phẹp ti p xụcä ỉ ì å ỉ ỉå ã ãú
tr ûc ti p. Cạc ph ng ti ûn â u ti n chuy n â n th ng bạo bạ ãú ỉå ã áư ã ãø ãú ä
chê va â n h s bạo chê:ì ãú äư å
17
+ Th ng bạo pha i thu hụt s û chụ cu a nha bạo th ng xuy nä í ỉ í ì ỉåì ã
â üc mong mu n, la m cọ giạ trë nh ỵng th ûc t (h n m üt l ûpỉå äú ì ỉ ỉ ãú å ä á
lu ûn qua ng cạo), va thêch ïng v ïi bọng dạng, v ïi â i t üngá í ì ỉ å å äú ỉå
mủc ti u cu a ph ng ti ûn nhà m â n. Cu i cu ng, h s bạỗ í ỉå ã õ ãú äú ì äư å
chê, th ng tin pha i â üc g i â n âêch danh va bao g m nh ỵngä í ỉå ỉí ãú ì äư ỉ
âëa chè li n h û cu a “ngu n” cho phẹp âảt â üc.ã ã í äư ỉå
+ Ng üc v ïi th ng bạo, h s bạo chê phạt tri n m üt th ng tinỉå å ä äư å ãø ä ä

quan trng h n d ïi nh ỵng khêa cảnh khạc nhau. i khi nọå ỉå ỉ Âä
bao g m nh ỵng photo.äư ỉ
Trong th ûc t , vi ûc chn l ûa gi ỵa nh ỵng ph ng ti ûn na ãú ã ỉ ỉ ỉ ỉå ã ì
phủ thu üc va o t m quan trng cu a th ng tin c n truy n.ä ì áư í ä áư ãư
Ph ng ti ûn th ï hai têch nh ûp nh ỵng cu üc gàûp g ỵ v ïiỉå ã ỉ á ỉ ä å å
nh ỵng nha bạo th ng qua cạc h üi nghë, nh ỵng b ỵa àn tr a,ỉ ì ä ä ỉ ỉ ỉ
cocktail, du lëch bạo chê, hồûc ngay ca nh ỵng tham quan ạpí ỉ
dủng âọ ng i ta ch ïng minh sa n ph m bà ng ha nh â üng (â iåí ỉåì ỉ í áø ò ì ä ä
khi ngay n i khạch ha ng).å ì
1.5.1.4 Xu hỉåïng v khọ khàn
Cạc doanh nghi ûp cọ xu h ïng thi n v nh ûn th ûc hi ûnã ỉå ã ãư á ỉ ã
lải m üt ph n quan h û bạo chê (cọ nghéa la cạc quan h û li nä áư ã ì ã ã
quan â n doanh nghi ûp va kh ng pha i sa n ph m cu a h).ãú ã ì ä í í áø í
Th ût v ûy, vi ûc chn l ûa m üt dëch vủ têch h üp hồûc b ná á ã ỉ ä å ã
ngoa i phủ thu üc va o tênh âụng lục cạc s û ki ûn cu a doanhì ä ì ỉ ã í
nghi ûp: m üt th ng tin giao ti p h üp th i th ng xuy n kẹo theỗ ä ä ãú å åì ỉåì ã
m üt s û can thi ûp cu a m üt nha cung c p dëch vủ b n ngoa i.ä ỉ ã í ä ì áú ã ì
Nh ng th ng qua b i m üt ha ng quan h û c ng chụng t t nhi nỉ ä åí ä í ã ä áú ã
cho phẹp nha âàng tin th a h ng c u trục linh hoảt va sàơnì ỉì ỉåí áú ì
sa ng h n.ì å
Do âọ, quan h û bạo chê âo i ho i la m chu cạc k thu ûtã ì í ì í á
trçnh ba y vi t. Nh ng s û phạt tri n cu a chụng cọ th bë hảnì ãú ỉ ỉ ãø í ãø
ch b ỵi hai y u t . ãú å ãú äú
Âáưu tiãn
h s (th mủc) cu a cạc nha bạo:åí äư å ỉ í ì
30% cu a th mủc cạc nha bạo thay â i m ùi nàm. H n n ỵa nọí ỉ ì äø ä å ỉ
khọ âënh dảng mủc ti u cạc nha bạo b ỵi vç vi ûc tra theỗ ì å ã í
18
do ng nga y ca ng nhi u. ỡ ỡ ỡ óử
Thổù hai

li n quan õ n t m quan troỹng cu aó óỳ ỏử ớ
quan h ỷ c ng chuùng : Ng i ta coù th t ỷ ho i v quan h ỷ chió ọ ổồỡ óứ ổ ớ óử ó
phờ/ tờnh hi ỷu qua cu a hoỹ vỗ cho du s ỷ pha n h i baùo chờó ớ ớ ỡ ổ ớ ọử
(k t qua ) la t t, ng i ta coù th t ỷ ho i la m th na o caùc õ ỹcóỳ ớ ỡ ọỳ ổồỡ óứ ổ ớ ỡ óỳ ỡ ọ
gia õoỹc, va õi u ma hoỹ ruùt ra. ớ ỡ óử ỡ
õy l cỏc hot ng nhy cm v rt quan trng. Tựy theo mc ớch tuyờn
truyn v iu kin c th m doanh nghip cú th tin hnh hot ng gii thiu
sn phm v cỏc dch v.Tuy nhiờn, t c hiu qu cao trong vic cung cp
thụng tin v kớch thớch s nhp cuc ca bỏo chớ, cú th s dng chin thut rũ r
thụng tin. Chin thut ny khụng ch gõy s tũ mũ cho bỏo gii m cũn hp dn c
cỏc i tng khỏc nh cỏc nh u t, i tỏc, khỏch hng v ngay c nhõn viờn
ca doanh nghip.
1.5.2 T chc s kin
Cỏc s kin cú th nh khai trng, ng th, khỏnh thnh, cỏc l k nim
õy s l dp tt khỏch hng bit nhiu hn v doanh nghip, hng hoỏ v hot
ng ca doanh nghip. Bờn cnh ú, cỏc chng trỡnh ny cũn to nim tin v lũng
t ho riờng cho i ng cỏn b cụng nhõn viờn trong doanh nghip, gúp phn cng
c quan h gia cỏc b phn, cỏc phũng ban v gia tng kh nng tuyờn truyn t
chớnh nhng nhõn viờn trong doanh nghip. Tham gia cỏc s kin, doanh nghip cn
chun b tt cỏc chng trỡnh qung cỏo, tuyờn truyn. Nờn chn lc cỏc s kin cú
liờn quan, cú mi quan h v gn bú vi thng hiu, cn tuyờn truyn v cn cú s
u t thớch ỏng khi tham gia nhm to s chỳ ý ca ca cụng chỳng. Khụng nờn
tham gia trn lan s lm cụng chỳng khụng nhn bit c hỡnh nh ca thng
hiu.
1.5.3 i phú vi ri ro v khc phc cỏc s c - Tin tc
i phú vi cỏc s c cú th l gii quyt tt cỏc khiu ni hoc s c ca
khỏch hng, thm chớ cú th l cnh bỏo v nguy c hng gi v tuyờn truyn chng
19
hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của
khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức

tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy
chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố.
1.5.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại
lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho
hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng
quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được
tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong
quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh
về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể.
Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài
trợ có cách nhìn sai về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp.
1.5.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản
phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các
triển lãm… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu
quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Tuy
nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần
hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất
bại của các chương trình này.
1.5.6 Vận động hành lang (Lobby)
Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính
phủ để cổ động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.
20
Mủc âêch ca lobby la thu hụt s û chụ cu a nh ỵng ng i cọ trạchì ỉ í ỉ ỉåì
nhi ûm v l üi êch t ûp th v nh ỵng s û quan t m cu a cạc cạã ãư å á ãø ãư ỉ ỉ á í
nh n, cng nh nọ tạc â üng m üt doanh nghi ûp hồûc nga ỉ ä ä ã
m üt ngh nghi ûp. ä ãư ã
Vai tr ca lobby l:

+ ải di ûn nh ỵng tha nh vi n cu a h hồûc chè m üt t ch ïc ã ỉ ì ã í ä äø ỉ
(b ỵi vç s û khạc nhau cu a m üt lobby, m üt c ng âoa n kh ng cọå ỉ í ä ä ä ì ä
th tho a mn t t ca cạc tha nh vi n cu a h)ãø í áú í ì ã í
+ L ûa chn nh ỵng y u c u, ch p nh ûn va t ng h üp nh ỵngỉ ỉ ã áư áú á ì äø å ỉ
y u sạch.ã
Các hình thức:
- Vận động hành lang tập thể tập hợp cấc tổ chức lớn đại diện cơng nhân. Họ
muốn thực hiện một vai trò gần như tổ chức.
- Những lobby "áp đặt" bao gồm các tổ chức lớn của nhà nước, với sức mạnh
phát triển năng lực của họ, đưa ra những chiến lược riêng của họ.
- Những lobby "chinh phục": Mục tiêu chính đối lập lại với những lobby "áp
đặt", và chinh phục thị trường mới bằng cách mở ra các khơng gian pháp lý cung
cấp cho doanh nghiệp những lợi thế phát triển.
1.7.7 Đầu tư xã hội
Gần giống với hình thức tài trợ, song hoạt động này chủ yếu là tạo mối quan
hệ với các nhà hảo tâm hay thành viên của các tổ chức phi lợi nhuận để giành được
ủng hộ về tài chính hay của người tự nguyện.
Tóm lại, PR là những kỹ năng và chiến lược thực tiễn được vận dụng nâng
cao danh tiếng và uy tín của tổ chức, tăng cường mối quan hệ với các giới hữu quan
và ln chủ động đối phó với những tình huống khó khăn, khủng hoảng. PR là cách
21
thức giúp doanh nghiệp thông tin về câu chuyện của mình thông qua bên thứ ba mà
rõ ràng nhất là các phương tiện thông tin đại chúng. Điều này cũng đồng nghĩa PR
có nhiều bất lợi: không chủ động - tức không thể kiểm soát được nội dung, thời
điểm và hình thức bên ngoài thông điệp truyền tải và thậm chí không thể biết chắc
thông điệp có được truyền đi hay không. Nhưng bất lợi này đơn giản là vì PR mang
tính khách quan và tính khách quan đó mang lại cho PR một lợi thế khác là sự tin
cậy. PR nói người tiêu dùng nghe và nếu không đồng ý, người tiêu dùng có thể
phản ứng, có thể đối thoại để các sản phẩm PR đáp lại. Đó chính là căn bản để PR
khác hơn với quảng cáo.

3
Phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện
pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động quan hệ công chúng chỉ là một
trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất
mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương
hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quan hệ công chúng một
cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động quan hệ công chúng với hoạt
động khác, với toàn bộ kế hoạch truyền thông của công ty.
“Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa
PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”
4
3
Bài viết “ PR lên ngôi nhưng phải cảnh giác” của Kartajaya - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới - Tạp
chí Marketing Việt Nam - Số 25/2006 – trang 17
4
Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi – AL RIES & LAURA RIES
22
PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SÔNG THU VÀ THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI SÔNG THU
2.1 Tổng quan Công ty Sông Thu
Hiện nay công ty có trụ sở giao dịch và hoạt động theo địa chỉ:
- Tên giao dịch trong nước: Công Ty Sông Thu
- Tên giao dịch quốc tế: songthucompany
- Tên viết tắt: STC
- Điện thoại: 0511.3625666 – 3622902
- Website: ./songthu
- Email:
- Fax: 0511.3621964
- Các tài khoản :
+Số tài khoản :7301.0201E tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Đà Nẵng

23
+Số tài khoản :710A-00074 tại Ngân hàng công thương Việt Nam,chi
nhánh
Ngũ Hành Sơn TP Đà Nẵng.
+Tài khoản USD:004-137.0001.988 Ngân hàng ngoại thương Việt
Nam.
- Trụ sở công ty: Số 152,đường 2/9,Quận Hẩi Châu, Tp Đà Nẵng
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Trong những năm đầu giải phóng, đất nước chưa đi vào ổn định yêu cầu quốc
phòng được đặc biệt quan trọng.Mặc khác quân khu V là một địa bàn chiến lược
của cả nước,nằm trên địa bàn có bờ biển kéo dài hàng nghìn km có nhiều vùng, vịnh
và nhiều cảng có độ sâu tương đối thuận tiện cho việc ra vào và thuận tiện cho việc
phát triển nghề biển và xây dựng cảng chung chuyển
Để hoạt động hiệu quả và đứng vững trong nền kinh tế thị trường có sự hợp tác tích
cực giữa Bộ tư lệnh Quân khu V và Tổng cục Công nghiệp Quốc Phòng. Ngày
01/01/2004 Công ty Sông Thu Quân khu V tách ra khỏi Quân khu V và trực thuộc
trực tiếp Tổng cục Công nghiệp Quốc Phòng. Quá trình bàn giao đã hoàn tất, cơ cấu
tổ chức quản lý cũng như các vấn đề khác đang dần đi vào ổn định.
-1977: XN sửa chữa tàu biển QKV ra đời làm nhiệm vụ vận tải hàng, lương
thực, thực phẩm, quân trang, quân dụng..cho các đơn vị bộ đội các đảo thuộc địa
bàn QKV quản lý.
- 6/1982: XN được tách thành 2 đơn vị độc lập
-XN vận tải biển 234
-XN sửa chữa tàu biển QK V
- 20/11/1991: thực hiện nghị định 388/HĐBT, XN tiến hành đăng ký kinh
doanh và trở thành DN Nhà nước với tên gọi là “Xí nghiệp sửa chữa tàu biển” căn
cứ vào quyết định số 483/QĐQB ngày 04/08/1993 của Bộ Quốc Phòng và chứng
nhận đăng ký kinh doanh số 106953 của trọng tài kinh tế Quảng Nam Đà Nẵng
- 29/11/1994: thực hiện nghị quyết 129/NQ-ĐUQSTƯ về việc tổ chức sắp xếp
lại các DN trong quân đội Tư lệnh

+10/11/1995: số 13/QĐ
+18/4/1996:số 484/QĐ-QP
à XN sửa chữa tàu biển QKV được đổi tên thành: “Công ty Sông Thu” với các
ngành nghề kinh doanh:
-DV cảng vận tải biển
-Vệ sinh tàu dầu
-Sản xuất Container
-KD xăng dầu, khí đốt hóa lỏng,vật tư phụ tùng cho sửa chữa tàu
biển
24
2.2.Chức năng,nhiệm vụ và quyền hạn của công ty
2.2.1 Chức năng
Về quốc phòng:
 Sửa chữa các ptiện nổi :xà lan,tàu tuần tiểu,tàu hải quân.
 DV bốc xếp hàng quân sự
 Vận tải quân sự:chở đạn, vũ khí
Về kinh tế:
 Sửa chữa đóng mới các phương tiện nổi
 DV tàu biển, bốc xếp hàng hóa tại cảng
 DV vận tải nội địa
 DV làm sạch tàu dầu và xử lý cặn dầu
 KD thương mại
 DVcảng
2.2.2 Nhiệm vụ và quyền hạn của công ty Sông Thu
-Phải thực hiện và hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ mà Quân Khu giao,đảm bảo
thực hiện tốt công tác quốc phòng
-Tổ chức thực hiện các nhiệm vụ SXKD có lãi, đây là mục tiêu quan trọng nhất
-Nộp ngân sách, bảo đảm đời sống vật chất tinh thần cho nhâ viên
-Nâng cao hiệu quả máy móc thiết bị, lao động, tạo ra SP và đáp ứng kịp thời nhu
cầu thị trường

-Phải quan tâm đến các mối quan hệ xã hội, thực hiện trách nhiệm của mình đối với
xã hội
2.3 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ quản lý tại công ty Sông Thu
GHI CHÚ: Quan hệ chức năg phối hợp:----------->
Quan hệ trực tuyến:
25